Die Werbewoche sprach mit Andreas Weiss, der als Strategic Resources Director bei Zenithoptimedia Schweiz an der Studie mitgearbeitet hat.
In der Eurozone erwartet man eine Rezession, so sehr, dass nun sechs Notenbanken die Märkte mit günstigem Geld fluten. Und da kommt Zenithoptimedia und prognostiziert für 2012 für Westeuropa ein Plus von 2 Prozent bei den die Brutto-Werbeausgaben, bei den weltweiten Spendings gar ein Wachstum von 4.7 Prozent. Was brachte Sie zu dieser Annahme?
Andreas Weiss:Unser internationales Netzwerk hat in den meisten Märkten eine Prime-Position, und unsere Agenturen vor Ort haben relativ grosse Kunden und können deshalb aufgrund der bereits angekündigten Budgets sehr gut abschätzen, was nächstes Jahr geschehen könnte. Kurz: Wir verspüren derzeit überhaupt keinen Einbruch, sondern selbst in Europa eher ein leichtes Wachstum. Zudem ist Europa nicht die Welt – und die Weltwirtschaft steht recht gut da: In Asien siehts immer noch gut aus, Japan erholt sich sehr schnell und auch der USA gehts wirtschaftlich erheblich besser als Europa. Das alles trägt dazu bei, dass das Werbevolumen weltweit eher wächst als sinkt. Natürlich sind wir keine Hellseher: Sollte der Euro tatsächlich bachab gehen und eine wirklich tiefe Rezession kommen, dann würde sich auch die Lage im Werbemarkt ändern.
In der Studie bezeichnen Sie auch die amerikanischen Präsidentschaftswahlen, die Olympiade in Grossbritannien und die Fussball-Europameisterschaft als Wachstumsfaktoren. Wie gross ist deren Einfluss wirklich?
Das kann man global nicht sagen. Die Wahlen in den USA haben natürlich primär dort einen Einfluss, während sich die Olympischen Spiele und die EM eher auf Europa auswirken. Im Jahresdurchschnitt beschränkt sich das aber auf einen niedrigen einstelligen Prozentbereich. Dieser kann aber schon reichen, um ein leichtes Minus in ein Plus zu verwandeln.
Wie sähen denn die Prognosen für Westeuropa aus ohne die beiden Sportereignisse?
Das lässt sich nicht sagen, da wir ja von angekündigten Budgets ausgehen, die teils bereits in Zusammenhang mit diesen Ereignissen stehen. Aber es liegt nahe, dass es weniger wäre.
Ihre aktuelle Studie ist zwar positiv, doch verglichen mit Ihren früheren Prognosen haben Sie doch die Zahlen stetig nach unten korrigiert. So gingen Sie noch im April davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben 2012 um 5,8 Prozent auf 498 Milliarden Dollar steigen würden, jetzt rechnen Sie mit 12 Milliarden Dollar oder 2.5 Prozent weniger. Warum?
Die Aprilprognose basierte auf Daten, die wir im Februar, also noch vor dem Tsunami in Japan und der Reaktorkatastrophe von Fukushima, gesammelt hatten. Das waren Ereignisse, die man nicht vorhersehen kann – doch sie rissen eine enorme Delle in die asiatische und japanische Wirtschaft. Kommt dazu, dass sich auch in der Eurozone die Situation deutlich zuspitzte, was nicht spurlos an den Werbebudgets vorbei geht.
Für die Schweiz geben Sie Entwarnung: Hierzulande sei keine zweite Wirtschaftskrise zu erwarten und im 2012 sollen die Bruttowerbeinvestitionen erstmals die 5 Milliarden Franken-Grenze übersteigen (+2.8 Prozent).
Da möchte ich differenzieren. Wir sprechen nicht davon, dass keine Wirtschaftskrise zu erwarten sei, aber so, wie es im Moment aussieht, wird die Schweizer Werbewirtschaft nicht einbrechen. Denn die Schweiz hängt nicht so stark in der Eurokrise drin wie andere Länder. In der Schweiz hatten wir 2010 ein Rekordjahr, 2011 wird noch einmal ein Rekordjahr und nächstes Jahr haben wir – wenn die Prognose stimmt – wieder ein Rekordjahr. Aber das Wachstum verlangsamt sich, das sieht man bereits. Kurz: Ich gehe davon aus, dass eine allfällige Rezession weniger stark auf den Schweizer Werbemarkt durchschlagen wird als 2009.
Die BSW-Agenturen, zu denen auch Zenithoptimedia gehört, sehen die nähere Zukunft zurückhaltender. Für 2012 rechnet die grosse Mehrheit mit einem leicht rückläufigen bis höchstens stabilen Werbemarkt. Liegen sie falsch?
Eine Prognose basiert immer auf den besten Grundlagen, die man hat. Unsere Kollegen haben ganz sicher andere Grundlagen als wir. Wir gehen von unseren angekündigten Budgets fürs nächste Jahr aus, und von der verhalten optimistischen Einschätzung des Werbemarktes sowie der generellen wirtschaftlichen Situation. Eine Rolle spielt dabei sicher auch unsere Kundenstruktur. Grosskunden sind möglicherweise fürs nächste Jahr etwas zurückhaltender, aber wir betreuen auch sehr viele KMUs, und bei diesen sind die Budgets relativ stabil.
Wie haben denn bisher Ihre Prognosen mit der Wirklichkeit übereingestimmt?
Ziemlich gut. 2011 startete ja ziemlich furios, mit teilweise zweistelligen Wachstumsraten in den ersten Monaten, doch dann kam die Abkühlung. Weil wir damit gerechnet hatten, haben wir von Anfang für 2011 ein Werbewachstum zwischen 5 und 6 Prozent prognostiziert – und da bewegen wir uns etwa hin. Jetzt hoffen wir, dass sich auch die Annahmen für 2012 bewahrheiten werden.
In der Schweiz bezeichnen Sie TV und Online als die im Jahr 2012 am schnellsten wachsenden Werbemedien. Weshalb?
TV ist ein Medium, das in den letzten Jahren stark boomte, im Moment gibt es so gut wie keine Verfügbarkeiten mehr. Sobald aber die Nachfrage grösser ist als das Angebot, steigen auch die Preise. Genau das passiert im nächsten Jahr, weshalb allein deshalb hier die Werbeinvestitionen höher ausfallen müssen. Kommt dazu, dass mit dem TF1-Werbefenster in der Westschweiz noch ein neuer Umsatzbringer ab 2012 vollbuchbar wird, was dem Medium TV nochmals einen Push geben wird. Online hingegen wies schon bisher hohe Zuwachsraten aus – wenn auch ausgehend von einem extrem tiefen Niveau. Nun wird dieses Medium aber von immer mehr Schweizer Werbetreibenden entdeckt, weil wir in der Schweiz bei den unter 50jährigen eine Abdeckung von fast 100 Prozent haben. Trotzdem wird es aber noch Jahre dauern, bis Online da ist, wo es von der Nutzung her eigentlich hingehört.
Die Werbetreibenden hätten aus der letzten Krise Lehren gezogen und stünden heute besser da als zu Beginn der letzten Rezession, heisst es in der Studie. Was haben sie gelernt und wie wird sich dies auswirken?
Wenn eine Rezession droht, kürzen die Werbetreibenden in der Regel als Erstes die Werbebudgtes. Nun ist es aber nicht so, dass die Firmen kein Geld hätten. Sie haben Geld! Darum: Wer Marktanteile gewinnen will, sollte dies jetzt versuchen, indem er sich anders verhält als die meisten Mitbewerber und seine Werbebudgets nicht kürzt, sondern eher etwas ausbaut. Umso mehr als etwa die Konsumenten in Deutschland derzeit nicht sparen. Im Gegenteil: Sie geben ihr Geld lieber aus als es auf der Bank zu lassen. Das ist natürlich eine grosse Chance. Wir gehen davon aus, dass dies auch einige Werbetreibende gemerkt haben.
Noch ein Blick auf den wichtigen Markt Japan. Sie sagten, er habe sich auch punkto Werbeausgaben rasch erholt. Wie sieht die Zukunft aus?
2010 war auch in Japan ein gutes Jahr, dann kam es 2011 zum Einbruch wegen Fukushima. Mittlerweile hat sich der Werbemarkt aber wieder deutlich erholt, nicht so, dass er besser dastehen würde als letztes Jahr, aber es kam übers ganze Jahr gesehen auch nicht zum Supereinbruch, der nach Fukushima zu erwarten gewesen wäre. Nun geht man davon aus, dass der Werbemarkt 2012 wieder um 3,1 Prozent wachsen wird.
Interview: Markus Knöpfli
