Werbewoche ha parlato con Andreas Weiss, direttore delle risorse strategiche di Zenithoptimedia Svizzera, che ha partecipato allo studio.
Si prevede una recessione nella zona euro, tanto che sei banche centrali stanno inondando i mercati di denaro a basso costo. Ed ecco che Zenithoptimedia prevede un aumento del 2% della spesa pubblicitaria lorda in Europa occidentale nel 2012 e addirittura una crescita del 4,7% della spesa globale. Cosa vi ha portato a questa ipotesi?
Andreas Weiss:La nostra rete internazionale ha una posizione di primo piano nella maggior parte dei mercati, mentre le nostre agenzie locali hanno clienti relativamente grandi e possono quindi stimare molto bene cosa potrebbe accadere l'anno prossimo sulla base dei budget già annunciati. In breve, non stiamo affatto vivendo un crollo, ma piuttosto una leggera crescita anche in Europa. Inoltre, l'Europa non è il mondo - e l'economia globale sta andando abbastanza bene: In Asia le cose vanno ancora bene, il Giappone si sta riprendendo molto rapidamente e anche gli Stati Uniti stanno andando molto meglio dell'Europa. Tutto ciò contribuisce a far sì che il volume pubblicitario globale cresca anziché diminuire. Naturalmente non siamo chiaroveggenti: se l'euro dovesse davvero precipitare e si verificasse una recessione davvero profonda, anche la situazione del mercato pubblicitario cambierebbe.
Nello studio, fate riferimento anche alle elezioni presidenziali statunitensi, alle Olimpiadi nel Regno Unito e ai Campionati europei di calcio come fattori di crescita. Quanto è grande la loro influenza?
Non si può dire lo stesso a livello globale. Le elezioni negli Stati Uniti hanno naturalmente un impatto soprattutto lì, mentre i Giochi Olimpici e i Campionati Europei hanno un impatto maggiore in Europa. In media annua, tuttavia, l'impatto si limita a una percentuale a una cifra. Tuttavia, ciò può essere sufficiente a trasformare un leggero segno meno in un segno più.
Come sarebbero le previsioni per l'Europa occidentale senza i due eventi sportivi?
È impossibile dirlo, poiché stiamo lavorando su bilanci annunciati, alcuni dei quali sono già legati a questi eventi. Ma è ragionevole pensare che sia inferiore.
Il vostro studio attuale è positivo, ma rispetto alle vostre precedenti previsioni avete costantemente rivisto al ribasso le cifre. Ad aprile, ad esempio, avete ipotizzato che la spesa pubblicitaria globale sarebbe aumentata del 5,8%, raggiungendo i 498 miliardi di dollari nel 2012, ma ora prevedete 12 miliardi di dollari, ovvero il 2,5% in meno. Perché?
Le previsioni di aprile si basavano sui dati raccolti a febbraio, prima dello tsunami in Giappone e del disastro del reattore di Fukushima. Si trattava di eventi che non potevano essere previsti, ma che hanno provocato una forte contrazione delle economie asiatiche e giapponesi. Inoltre, anche la situazione nell'eurozona è peggiorata notevolmente, il che non ha lasciato indenni i budget pubblicitari.
Per la Svizzera è arrivato il via libera: non si prevede una seconda crisi economica nel Paese e gli investimenti pubblicitari lordi supereranno per la prima volta la soglia dei 5 miliardi di franchi nel 2012 (+2,8%).
Vorrei fare una distinzione. Non stiamo dicendo che non c'è da aspettarsi una crisi economica, ma per come stanno le cose al momento, l'industria pubblicitaria svizzera non crollerà. Questo perché la Svizzera non è coinvolta nella crisi dell'euro come altri Paesi. In Svizzera abbiamo avuto un anno record nel 2010, il 2011 sarà un altro anno record e l'anno prossimo - se le previsioni sono corrette - avremo un altro anno record. Ma la crescita sta rallentando, lo si può già vedere. In breve, presumo che un'eventuale recessione avrà un impatto minore sul mercato pubblicitario svizzero rispetto al 2009.
Le agenzie BSW, tra cui Zenithoptimedia, sono più caute sul prossimo futuro. La stragrande maggioranza prevede che nel 2012 il mercato pubblicitario subirà un leggero calo o al massimo rimarrà stabile. Si sbagliano?
Una previsione si basa sempre sulle migliori informazioni disponibili. I nostri colleghi hanno sicuramente una base diversa dalla nostra. Noi partiamo dai bilanci annunciati per il prossimo anno e dalla valutazione cautamente ottimistica del mercato pubblicitario e della situazione economica generale. Anche la nostra struttura di clienti gioca un ruolo importante. I grandi clienti potrebbero essere un po' più cauti l'anno prossimo, ma serviamo anche un gran numero di PMI, i cui budget sono relativamente stabili.
Che riscontro hanno avuto finora le vostre previsioni con la realtà?
Abbastanza bene. Il 2011 ha avuto un inizio piuttosto entusiasmante, con tassi di crescita a due cifre in alcuni casi nei primi mesi, ma poi è arrivato il rallentamento. Poiché lo avevamo previsto, fin dall'inizio avevamo previsto una crescita pubblicitaria tra il 5 e il 6% per il 2011, e questa è più o meno la direzione che stiamo prendendo. Ora speriamo che anche le ipotesi per il 2012 si concretizzino.
In Svizzera, lei descrive la TV e l'online come i mezzi pubblicitari in più rapida crescita nel 2012. Perché?
La TV è un mezzo che ha avuto un boom negli ultimi anni e al momento non c'è praticamente più disponibilità. Tuttavia, non appena la domanda supera l'offerta, anche i prezzi aumentano. Questo è esattamente ciò che accadrà l'anno prossimo, ed è per questo che gli investimenti pubblicitari dovranno essere più elevati. Inoltre, con la finestra pubblicitaria di TF1 nella Svizzera francese, a partire dal 2012 sarà possibile prenotare un nuovo driver di entrate, che darà un ulteriore impulso al mezzo televisivo. L'online, invece, ha già mostrato alti tassi di crescita, anche se partendo da un livello estremamente basso. Tuttavia, questo mezzo viene ora scoperto da un numero sempre maggiore di inserzionisti svizzeri, dal momento che abbiamo quasi il 100% di copertura tra gli under 50 in Svizzera. Tuttavia, ci vorranno ancora anni prima che l'online raggiunga il suo posto in termini di utilizzo.
Secondo lo studio, gli inserzionisti hanno imparato la lezione dall'ultima crisi e si trovano oggi in una posizione migliore rispetto all'inizio dell'ultima recessione. Che cosa hanno imparato e che impatto avrà?
Quando c'è una minaccia di recessione, gli inserzionisti sono di solito i primi a tagliare i budget pubblicitari. Ma non è che le aziende non abbiano soldi. I soldi li hanno! Pertanto, se volete guadagnare quote di mercato, dovreste cercare di farlo ora, comportandovi in modo diverso dalla maggior parte dei vostri concorrenti e non tagliando i vostri budget pubblicitari, ma piuttosto espandendoli leggermente. Tanto più che i consumatori tedeschi, ad esempio, non stanno risparmiando in questo momento. Al contrario: preferiscono spendere i loro soldi piuttosto che lasciarli in banca. Questa è ovviamente una grande opportunità. Riteniamo che anche alcuni inserzionisti se ne siano resi conto.
Diamo un'altra occhiata all'importante mercato giapponese. Lei ha detto che si è ripreso rapidamente anche in termini di spesa pubblicitaria. Cosa ci riserva il futuro?
Anche il 2010 è stato un anno positivo in Giappone, seguito da un crollo nel 2011 a causa di Fukushima. Nel frattempo, però, il mercato pubblicitario si è ripreso in modo significativo, non tanto da essere in una posizione migliore rispetto all'anno precedente, ma nel complesso dell'anno non c'è stato il crollo che ci si sarebbe aspettati dopo Fukushima. Ora si prevede che il mercato pubblicitario tornerà a crescere del 3,1% nel 2012.
Intervista: Markus Knöpfli
