Stato della reputazione aziendale 2020: insieme a KRC Research, l'agenzia globale di comunicazione e marketing Weber Shandwick ha condotto l'indagine online Everything Matters Now tra 2.227 dirigenti di aziende ad alte prestazioni in 22 mercati di tutto il mondo. Oltre alla reputazione, lo studio ha analizzato anche la cultura, l'attivismo del CEO, l'attivismo dei dipendenti, le crisi e i rischi.

La reputazione è soggetta a molteplici fattori 

La reputazione di un'azienda è influenzata in egual misura da una serie di fattori, nessuno dei quali ha un'influenza maggiore rispetto agli altri. Quando si chiede di valutare quasi due dozzine di fattori diversi che influenzano la reputazione aziendale in termini di misura in cui ciascuno di essi contribuisce alla reputazione della propria organizzazione, i dirigenti globali assegnano punteggi simili a ciascuno. Tutti e 23 i fattori sono valutati positivamente da quasi la metà dei dirigenti globali. Dalla qualità del personale e dei prodotti ai risultati finanziari e alla cultura aziendale, tutto è rilevante per la gestione della reputazione aziendale oggi.

Il rapporto ha inoltre rilevato che la maggior parte dei danni alla reputazione sono autoinflitti. Tra i dirigenti globali che hanno dichiarato che negli ultimi due o tre anni le loro aziende hanno subito una crisi che ha compromesso la loro reputazione, un incredibile 76% afferma che la crisi poteva essere evitata.

La reputazione è all'ordine del giorno del Consiglio di amministrazione

La reputazione aziendale è al centro dell'attenzione del management aziendale. Secondo nove manager su 10 (91%), la reputazione dell'azienda è importante per il consiglio di amministrazione, e circa la metà (52%) ha dichiarato che è molto importante per loro.

La reputazione viene misurata e comunicata 

La maggior parte dei dirigenti globali (71%) dichiara che il proprio management misura o monitora la reputazione della propria organizzazione. Alla domanda su come viene misurata la reputazione, i dirigenti citano spesso fattori quali la soddisfazione o l'impegno dei dipendenti, i ricavi e i risultati finanziari, nonché le indagini condotte su vari stakeholder.

La reputazione è anche un punto chiave della comunicazione da parte del management. Circa sette su dieci (69%) affermano che il management ha parlato della reputazione dell'azienda al personale negli ultimi 12 mesi, e oltre la metà delle aziende pubbliche (57%) riferisce che la reputazione aziendale è stata oggetto di discussioni sulle vendite.

Comunicare i valori è la chiave

Comunicare i valori organizzativi è fondamentale al giorno d'oggi. Otto dirigenti globali su 10 (79%) affermano che è importante che il CEO comunichi i valori dell'organizzazione per essere altamente considerato. Inoltre, la capacità di un'azienda di comunicare e trasmettere la sua missione, la sua visione e i suoi valori è strettamente legata al modo in cui un'azienda sopravvive a una crisi, in quanto si tratta del più forte fattore specifico di marketing e comunicazione in termini di reputazione.

Approfondimenti per costruire la reputazione e aumentare il valore di mercato

State of Corporate Reputation 2020: Everything Matters Now fornisce le linee guida per rafforzare la reputazione aziendale e massimizzarne l'impatto sul valore di mercato. A tal fine, abbiamo intervistato un segmento di dirigenti globali che ottengono risultati finanziari eccezionalmente positivi grazie a una forte reputazione, affermando che almeno il 76% del loro valore di mercato è attribuibile alla reputazione della loro azienda. I "76 percentoers" sono aziende che lavorano sulla loro reputazione per ottenere i massimi rendimenti e si differenziano significativamente nel loro comportamento dalla media dei dirigenti. I seguenti approfondimenti si basano sulle differenze principali e costituiscono la base delle migliori pratiche per trasformare la reputazione in valore di mercato.

1. Riconoscere la loro importanza
2. Monitoraggio e misurazione
3. Essere un sostenitore interno
4. La direzione dell'azienda è molto visibile

I cookie continuano a svolgere un ruolo centrale nell'ecosistema del marketing, per cui gli inserzionisti devono tenere a mente due cose. Da un lato, il consenso degli utenti deve essere ottenuto attivamente e, dall'altro, è necessario implementare oggi alternative di targeting senza cookie.

Rendere il consenso appetibile per gli utenti

La priorità assoluta per gli inserzionisti è, ovviamente, quella di ottenere il consenso degli utenti prima di impostare i cookie pubblicitari. E c'è un'ottima ragione per farlo: i cookie aiutano a richiamare l'attenzione degli utenti su prodotti e offerte adeguati e pertinenti. "Dobbiamo rendere visibile agli utenti questo valore aggiunto, in modo che accettino i nostri metodi di tracciamento", afferma Claas Voigt, amministratore delegato di Emetriq. "Nessuno vuole vedere pubblicità irrilevante. Lo vediamo dall'esempio dei modelli commerciali delle piattaforme negli Stati Uniti: Gli utenti hanno capito da tempo che i loro dati vengono utilizzati, tra l'altro, per garantire loro l'accesso a tali servizi. E lo accettano come un accordo equo".

Una cosa è certa: il consenso sta diventando obbligatorio, anche per il traffico cross-site, ed è quindi una priorità assoluta. Gli inserzionisti dovrebbero agire immediatamente e ottenere attivamente il consenso degli utenti. Solo così potranno continuare a utilizzare i cookie in conformità con il GDPR e prepararsi a una "era post-cookie". Inoltre, possono continuare a offrire ai loro utenti pubblicità pertinenti in futuro e mantenere la loro fedeltà. Un altro effetto collaterale positivo: chi prende sul serio la protezione dei dati degli utenti ne guadagnerà in fiducia.

Il targeting senza cottura: come la pubblicità rimane rilevante

L'obiettivo non deve essere quello di sostituire completamente i cookie. L'obiettivo è piuttosto quello di creare una soluzione integrata. Ad esempio, i modelli che funzionano sulla base degli utenti con una cronologia di cookie sono una buona soluzione. Questi modelli determinano le regolarità e fanno previsioni sulle caratteristiche degli utenti senza opt-in. Per ogni pagina visualizzata, questi modelli possono fare una previsione in tempo reale e assegnare ai navigatori senza cookie caratteristiche che consentono un targeting preciso.

"Laddove i cookie forniscono ancora informazioni valide, gli inserzionisti dovrebbero continuare a utilizzarli. Questo perché la tecnologia dei cookie non è necessariamente destinata a morire, ma l'accesso e le modalità di utilizzo cambieranno in modo significativo", conclude Claas Voigt.

Grazie a questa collaborazione, il 25enne rappresenterà l'intera gamma di prodotti di Teleboy come ambasciatore e darà un volto all'azienda. Tuttavia, entrambe le parti dovrebbero trarre il massimo vantaggio dalla partnership digitale, spiega Michael Wendt, CCO di Teleboy: "Luca ha un'ampia base di fan in diverse fasce d'età. Questo ci permette di presentare i nostri servizi equi e combinabili individualmente a un pubblico ancora più vasto". L'azienda vuole mettere a disposizione del musicista la sua portata e il suo know-how nella comunicazione digitale.

Nei prossimi mesi Hänni sarà presente sui vari canali di comunicazione digitale di Teleboy. Tra l'altro, sarà presente come ambasciatore sul sito web di Teleboy con un proprio canale televisivo, sui canali dei social media, nell'ambito di concorsi online e in video.

Per la campagna sono stati cercati volontari e dipendenti esperti di social media di partner specializzati in prodotti Samsung. Nell'ambito di un workshop, hanno imparato a presentare i prodotti e le loro caratteristiche in modo sottile e accattivante, a scrivere e trasmettere contenuti testuali e a ottenere così il massimo rendimento possibile sui post. In totale, i 14 dipendenti hanno pubblicato circa 89 contenuti, da post di immagini e storie a caroselli e video.

Nella prima fase, l'attenzione si è concentrata sulla pubblicizzazione del prodotto e delle sue funzioni e caratteristiche. Sulla base di ciò, nella seconda fase i nuovi micro-influencer hanno comunicato varie promozioni e hanno attivato le loro community a visitare i negozi per ottenere il maggior numero possibile di conversioni. "In linea di principio, quasi tutti i dipendenti sono adatti a queste campagne", afferma Fabian Plüss, CCO e cofondatore di Kingfluencers. "Tuttavia, il vantaggio degli addetti alle vendite è la loro naturale estroversione, in quanto portano quotidianamente i prodotti ai clienti con grande passione ed energia. Solo per questo è più facile interagire in modo intuitivo e autentico con le loro controparti".

Con un tasso di coinvolgimento di oltre il 400%, tutti gli obiettivi sono stati superati. Oltre ai KPI desiderati, Samsung aveva anche degli obiettivi generali: La campagna doveva anche promuovere il coinvolgimento dei dipendenti e quindi rafforzare il marchio dall'interno. "Se un marchio viene sostenuto e supportato dall'interno, ciò si ripercuote automaticamente sugli stakeholder esterni, come i clienti, con un inevitabile effetto positivo sulle prestazioni aziendali", afferma Plüss.

Tuttavia, il nuovo formato non sostituisce affatto le campagne di influencer tradizionali, poiché i due formati perseguono obiettivi diversi. Tuttavia, quasi tutti i settori si prestano a campagne di influencer con i dipendenti.

L'agenzia di influencer vorrebbe utilizzare ed espandere in futuro l'esperienza acquisita con la campagna. Secondo l'azienda, è già previsto il lancio di campagne di questo tipo su larga scala, cioè con centinaia di dipendenti, per raggiungere gli obiettivi di impression o di reach. Ad esempio, una campagna di questo tipo potrebbe essere combinata con i classici influencer.

Oltre all'impegno musicale nell'ambito delle sponsorizzazioni, la Banca Cler espande continuamente il suono del proprio marchio.

La base è l'identità sonora, progettata da Department of Noise in collaborazione con Scholtysik & Partner nel 2017 come parte del lancio del marchio Bank Cler. Su questa base sono stati prodotti due asset sonori. Da un lato, una playlist curata con 30 brani musicali provenienti da banche dati online, che sono collocati in una matrice in base alle aree di impatto del marchio, in base all'intensità e in base ai temi trattati da Bank Cler. Inoltre, è stato prodotto un "Video Score Set", che contiene tre brani musicali creati in esclusiva e applicabili universalmente, allineati con i valori del marchio e quindi adatti a contenuti legati al marchio. Anche questi brani sono collocati nella matrice e portano i titoli dell'effetto desiderato: "Digital Challenger", "Digital Native" e "Empathic Compagnion". La Banca Cler ha quindi a disposizione un pool musicale che dovrebbe consentirle un elevato grado di libertà creativa senza che il marchio venga messo in secondo piano.

"Con questa soluzione musicale per i contenuti, Department of Noise ci ha fornito uno strumento completo che ci aiuta a utilizzare il 'suono' in modo coerente ed emotivamente incisivo anche nell'area dei contenuti. E i brani prodotti in esclusiva non solo sono 'giusti' per il marchio, ma sono anche molto divertenti da ascoltare", afferma Greg Eicher, responsabile marketing della Banca Cler.

La soluzione Branded Content Music è ora in uso presso la Banca Cler.

• Indirizzo: Dorngasse 12, 3007 Berna
• Fondazione: Febbraio 2010
• Fondatori: Valérie Pecalvel, Luciano Gerber
• Attuali responsabili delle agenzie: vedi sopra
• Numero di dipendenti: 12
• Clienti attuali: Ufficio federale dell'energia, Groupe Mutuel, Ufficio federale dell'ambiente, Ginevra Turismo, Decathlon, Biblioteca nazionale svizzera, Valais/Wallis Promotion, Farmacia Benu, Lega polmonare, Lega contro il cancro, Manotel, TPF, Securitas-Direct, HES-SO

Di quale campagna degli ultimi dodici mesi è particolarmente orgoglioso?

STOPGETHER. Smettere di fumare in gruppo tramite una comunità su Facebook è un concetto nuovo nella prevenzione del tabagismo. La nostra campagna è al 100% collaborativa, dal nome alla realizzazione. Sempre con uno spirito positivo. La sfida più grande è stata quella di trattare il tema serio del fumo in modo positivo. La campagna è talmente apprezzata che noi stessi ci siamo convinti ad abbandonare la sigaretta a novembre. Per il momento.

La campagna più importante nella storia dell'agenzia fino ad oggi - e perché?

Non ci è consentito nominarli tutti, quindi preferiamo citare un cliente: SwissEnergy. Occupa un posto speciale perché è stato uno dei primi a dare fiducia alla nostra agenzia. E questo da dieci anni. Siamo orgogliosi di poter contribuire con il nostro lavoro alla sensibilizzazione della popolazione svizzera.

Il luogo più insolito dove i vostri creativi si ritirano per essere creativi?

Un luogo senza wifi o 4G, anche se è abbastanza difficile da trovare.

Cosa fate quando avete dei blocchi di pensiero?

Ci diciamo che tutto andrà bene. Se non avessimo mai avuto blocchi di pensiero, significherebbe che abbiamo scelto una strada troppo facile.

Qual è la filosofia della vostra agenzia?

L'acume creativo.

Perché le persone di talento dovrebbero venire a lavorare per voi?

Per immergerci in un mare di tre culture e lingue e perché il nostro lavoro quotidiano consiste in molti progetti stimolanti che si susseguono ma non sono mai uguali.

Per quanto tempo i dipendenti restano con voi in media?

Superiore alla media.

Qual è l'età del vostro dipendente più giovane e di quello più anziano?

(24+25+30+31+31+33+36+38+39+39+43+48) : 12

Quanto sono alti i salari che pagate rispetto alla media del settore?

In media.

Qual è il rapporto tra i dipendenti meglio e peggio pagati?

1:2

Trasparenza retributiva: i dipendenti sanno tra loro chi guadagna?

Non viene comunicato apertamente.

Quanto lavoro straordinario fate in media a settimana?

Quasi nessuno - nelle settimane senza pece.

Con quali benefit compensate i vostri dipendenti per gli straordinari?

Con flessibilità su entrambi i lati. Le giornate intere sono compensate.

Quanto tempo date al congedo di maternità e quanto al congedo di paternità?

Poiché siamo a favore dell'uguaglianza di genere, offriamo anche il congedo di paternità, anche se non esiste ancora per legge.

È consentito l'home office e, se sì, con quale frequenza?

Sì, in parte, ma gli scambi e le discussioni vivaci sono insostituibili.

Qual è l'attuale quota di donne?

Il fondatore e direttore dell'agenzia risponde: circa un terzo.

Non è il cane dell'agenzia giusta, ma è comunque molto calmo e pulito.

Dove si beve la birra dopo il lavoro?

Ovunque. Ma da quando abbiamo smesso di fumare, niente più sul terrazzo.

L'assegno di agenzia con Franz&René è disponibile nella sezione Settimana della pubblicità 11-12/2019 da leggere.

Assumete stagisti?

Uno nella creazione e uno nella consulenza: solo questi. Se non abbiamo progetti per loro o il loro profilo non ci soddisfa, preferiamo lasciare il posto libero piuttosto che riempirlo inutilmente.

Organizzate eventi di gruppo?

Troppo pochi!

Avete un cane dell'agenzia o un'altra mascotte?

Un cane molto tranquillo e molto pulito.

Lo studio "L'importanza economica dell'industria pubblicitaria in Svizzera", condotto dall'istituto di ricerca economica indipendente BAK Economics per conto di KS/CS Kommunikation Schweiz nel 2019, mostra non solo l'elevato valore aggiunto di questo settore, ma anche la profonda impronta che la pubblicità lascia sull'economia nel suo complesso.

Oltre 3 miliardi di franchi svizzeri di valore aggiunto

Il fatturato netto dei clienti con la pubblicità in Svizzera - compresi i GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) - è stimato a 6,6 miliardi di franchi svizzeri per il 2018. In confronto, ciò corrisponde a circa l'1% del prodotto interno lordo (PIL). L'industria pubblicitaria in senso stretto - solo agenzie pubblicitarie e marketer - impiega più di 22.000 lavoratori, paga salari per un valore complessivo di circa un miliardo di franchi svizzeri e genera un valore aggiunto diretto di circa 1,6 miliardi di franchi all'anno. Ogni franco di pubblicità genera un altro franco di valore aggiunto in altri settori, per cui il valore aggiunto totale è di circa 3,3 miliardi di franchi.

Stessa importanza economica della città di Zugo

Le stime mostrano, tuttavia, che l'importanza dell'intero settore della comunicazione commerciale - dalla pubblicità, alle PR, al marketing e alle sponsorizzazioni fino ai dipartimenti pubblicitari dei clienti - è molto più elevata. Con quasi 38.000 posti di lavoro a tempo pieno, l'intero settore della comunicazione ha più o meno la stessa importanza economica della città di Zugo, economicamente forte.

Da un lato, il design del manifesto deve trasmettere l'idea alla base in modo creativo. Inoltre, la penna da disegno è stata disegnata con la forma di un simbolo di Lucerna. La torre dell'acqua indica che i corsi si svolgeranno a Lucerna.

L'idea del Corso di disegno Nell'ambito del corso, il graphic designer insegna a disegnare con matita e sketchbook e fornisce ai partecipanti una consulenza esperta.

Attualmente sono in corso di pubblicazione diversi corsi, tra cui quello presso il Scuola Club Lucerna. Inoltre, Martschini offre corsi di disegno per bambini e ragazzi nel Vacanze di primavera an.

Il pensiero progettuale è un'esperienza concreta

• Autore: Conrad Glitza, Rosa-Sophie Hamburger e Michael Metzger
• Editore: Vahlen, 2019
• Pagine: 137
• ISBN: 9783800660735

Non si può forzare l'innovazione. Ma si può fornire un terreno di coltura in cui le tenere piantine delle idee possano maturare in modo ottimale in un'innovazione. Questo terreno di coltura si chiama design thinking. Si tratta di un processo creativo incentrato sull'utente per trovare idee. Gli autori spiegano il metodo in modo strutturato e divertente, utilizzando un caso di studio specifico. Forniscono inoltre molte idee preziose per l'implementazione su 40 schede di moderazione. Una guida che vale la pena di leggere per chiunque voglia sapere come funziona in pratica il design thinking.

Shock da realtà

Dieci lezioni dal presente. 

• Autore: Sascha Lobo
• Editore: KiWi, 2019
• Pagine: 392
• ISBN: 9783462053227

In Realitätsschock (Shock di realtà), Sascha Lobo affronta quelli che considera i più importanti temi di dibattito del momento: il cambiamento climatico, le migrazioni, il passaggio a destra, l'intelligenza artificiale e i social media. Particolarmente degna di nota è la sua analisi della ricerca cinese di una società cibernetica, con la sorprendente battuta che anche l'Occidente sta andando in questa direzione. Chiunque sappia vedere il presente come il passato riconoscerà questo libro come un importante documento contemporaneo.

Telecamera in funzione!

Progettare con successo campagne di video marketing e video. 

• Autore: Thomas Bitzer-Prill e Wolfram Wagner
• Editore: Haufe, 2018
• Pagine: 260
• ISBN: 9783648118337

Due produttori video hanno deciso di racchiudere in un unico libro quanto più possibile sulle riprese video. La situazione legale, il budget, la tecnologia, le riprese, il montaggio, la distribuzione: molto per un solo argomento. Ma gli autori sono esperti, hanno studiato nel settore, ci lavorano da anni e quindi forniscono molti consigli da insider. Forse è un po' troppo e troppo tecnico per i profani assoluti. Tuttavia, se avete già delle conoscenze di base o non siete scoraggiati dai termini tecnici, otterrete una panoramica completa su come produrre buoni video.

Leadership positiva

Leadership di successo con PERMA-Lead: le cinque chiavi per ottenere alte prestazioni. 

• Autore: Markus Ebner
• Editore: Facultas Verlag, 2019
• Pagine: 536
• ISBN: 9783708916866

Sebbene le scoperte della psicologia positiva siano ovvie, in molte aziende non ricevono l'attenzione che meritano. Molti manager si vedono ancora come critici e controllori, invece di permettere ai loro dipendenti di sviluppare i loro punti di forza. Questo libro guida i manager ad aiutare i loro dipendenti a fare proprio questo, aumentando così le prestazioni e la forza innovativa dell'azienda. Non solo fornisce una buona panoramica, ma fa anche venire voglia di iniziare e di dirigere in modo orientato ai punti di forza.

L'obiettivo principale della campagna è far conoscere a potenziali apprendisti e dipendenti Bouygues Energies & Services e motivarli a entrare a far parte della famiglia Bouygues, dagli elettricisti di rete agli specialisti ICT e ai gestori di immobili.

La campagna è visibile su vari mezzi di comunicazione cartacei e online, oltre che sui manifesti. Lacher, Gruber & Ianeselli è responsabile dell'intera realizzazione della campagna, dalle riprese alla realizzazione.

La nuova identità del marchio è rappresentata da un riquadro rosso con il logo, utilizzato in tutti i materiali di marketing esterni. Per quanto riguarda la semplificazione del layout, il precedente design a schegge è stato sostituito da una struttura modulare e più flessibile per rispondere alle sfide del marketing cross-canale e a 360 gradi con un formato flessibile che funziona sia online che offline.

Il nuovo look di Victorinox è stato progettato per dimostrare che funzionalità, qualità, innovazione e design iconico sono al centro della percezione dei prodotti e del marchio Victorinox. Come oggi, il rosso Victorinox, reso famoso dal coltellino svizzero, è parte integrante del look complessivo.

Il nuovo design del marchio è stato creato in collaborazione con Brandpulse. All'inizio del progetto, Brandpulse ha condotto un'analisi completa del marchio e su questa base ha sviluppato il nuovo concetto di design per il marchio. "Per noi era importante trovare il perfetto equilibrio tra il mostrare l'origine di questo tradizionale marchio svizzero da un lato, ma allo stesso tempo arricchire l'aspetto con un design innovativo caratterizzato dal riconoscibile rosso Victorinox", spiega Thomas Ramseier di Brandpulse.

La partenza di Gishen, che è entrato in Credit Suisse quasi contemporaneamente a Thiam nell'autunno 2015, è stata imputata alla Tages-Anzeiger pubblicato martedì. Il giornale cita "fonti del CS". Insieme a Thiam, all'ex COO Olivier Bouée e all'ex responsabile delle risorse umane Peter Goerke, il responsabile del marketing e della comunicazione avrebbe fatto parte di una "banda di quattro" all'interno della banca.

Alla CS, Gishen era responsabile delle comunicazioni e del mantenimento dei rapporti con i principali azionisti, oltre che del marketing e del branding e delle comunicazioni interne. Si dice che sia stato uno dei pochi ad avere una linea diretta con il CEO Thiam.

Secondo Tages-Anzeiger L'operato di Gishen come responsabile delle comunicazioni è stato "molto controverso". In pratica, solo lui - con sede a Londra - avrebbe avuto accesso alle informazioni rilevanti, mentre gli altri membri del dipartimento di comunicazione di solito sapevano poco più dei giornalisti a cui dovevano fornire informazioni.