Werbewoche: Come è arrivato al Funke Media Group (ex WAZ Group)?
Martin Kall: Attraverso i contatti. Sono stati presi contatti con i proprietari in diverse occasioni. Ma è successo diversi anni fa.

Perché ha rinunciato alla carica di presidente del Funke Media Group?
Per Funke, la conclusione delle trattative per il progetto con Axel Springer è un grande passo. Sia dal punto di vista economico e culturale, sia in termini di prospettive dell'azienda. Offre un'opportunità unica di diventare un'azienda mediatica nazionale leader sia in termini di contenuti che di business. Accelererà enormemente la modernizzazione. Ma pone anche delle esigenze all'azienda e richiede una quantità corrispondente di energia. Con il budget di tempo che avevo a disposizione, tutto ciò era impensabile. Per questo motivo ho deciso di continuare a lavorare fino al completamento del progetto. Dopodiché, credo che sarebbe irresponsabile gestire un'azienda di queste dimensioni come Presidente del Consiglio di sorveglianza con troppo poco tempo a disposizione. Sono quindi molto contento del mio successore Michael Wüller.

Lei era davvero lo spiritus rector dell'acquisizione?
No. Era già iniziato prima. È un grande risultato ottenuto dagli azionisti e dalla direzione. Insieme, sono riusciti a gestire molto bene questo progetto impegnativo.

Christian Niehaus, ex co-amministratore delegato del Gruppo Funke, avrebbe potuto svolgere un ruolo importante come ex responsabile Springer delle redazioni dell'Hamburger Abendblatt e del Berliner Morgenpost. Perché ha lasciato Funke?
Ora stiamo guardando al futuro di Funke, riorganizzandoci, e non voglio più "commentare".

...la storia di WAZ sembra davvero un thriller...
(sorride) Non è un thriller, ma una meravigliosa storia imprenditoriale. Dopo che la signora Grotkamp ha deciso di acquistare le quote della famiglia Brost, lo sviluppo si è accelerato. Si è creata una nuova struttura molto chiara, che viene usata con saggezza per andare avanti per il bene dell'azienda. Penso che sia una cosa fantastica.

Ho ragione nel ritenere che la strategia di ottimizzazione dei costi dei giornali regionali del Funke Group sia simile a quella di Tamedia, solo più grande?
Funke ha una diffusione di circa 600.000 copie nel Nord Reno-Westfalia, oltre a importanti attività a Braunschweig, Turingia, Amburgo e Berlino. Anche Tamedia ha una tiratura di oltre 600.000 copie in varie regioni della Svizzera. Le sfide che gli editori di giornali dell'Europa centrale devono affrontare sono molto simili. Naturalmente si tratta di trovare il giusto equilibrio tra consolidamento e innovazione. Da un lato, stiamo adattando le nostre strutture alle nuove esigenze dei tempi, ma dall'altro dobbiamo anche correre dei rischi, sperimentare cose nuove e sviluppare parallelamente il digitale per diventare leader anche in questo settore. Il mercato tedesco è molto più grande, quindi il settore non è così consolidato. In Svizzera, la quota di mercato dei due o tre maggiori editori di giornali è molto più alta di quella dei due o tre maggiori editori di giornali in Germania.

E ora avete portato Rolf Bollmann nel Funke Group...
Buona idea, vero? (sorride). Cercavamo una persona che conoscesse il settore dei giornali dalle fondamenta e che avesse una comprovata esperienza nel gestire diverse situazioni difficili. Bollmann non solo è stato responsabile di una testata importante come il Tages-Anzeiger di Tamedia, ma ha anche dato un contributo decisivo al consolidamento del mercato dei giornali di Zurigo. Ha fuso con successo i due principali quotidiani argoviesi per conto della famiglia editoriale Wanner. E ora a Basilea ha riorganizzato completamente l'azienda di giornali, salvandola in ultima analisi. Questa è una cosa. L'altra è che: Non conosco nessuno nel nostro settore che abbia realizzato così tanto negli ultimi 10 o 15 anni, comprese così tante innovazioni. È stato lui a dare vita a 20 Minuten, lui e i suoi colleghi sono stati gli unici in Europa a trasformare un'associazione di giornali regionali in un portale di notizie leader a livello nazionale (Newsnet). Cercavamo una mente innovativa che avesse un buon occhio per i giovani talenti, ma che avesse anche fondato aziende in modo sano e sostenibile. Io ho preso solo il contatto iniziale. Ha dovuto affrontare tutti i processi che sono giustamente richiesti per un compito così importante. Ha convinto i suoi colleghi in Germania, altrimenti non sarebbe qui ora.

Cambiamo scena. Quali sono i suoi compiti nel Consiglio di sorveglianza di FAZ?
Il nostro Consiglio di sorveglianza è composto da cinque membri. Ci sono due membri che sono più strettamente legati al settore dei quotidiani, l'editore di Fulda e forse io stesso, anche se ho esperienza anche nel settore digitale o delle riviste. Il presidente del Consiglio di sorveglianza, Karl Dietrich Seikel, proviene dal settore delle riviste, ma ha quasi vent'anni di esperienza nel settore dei giornali come membro del Consiglio di amministrazione di Tamedia. A ciò si aggiungono due personalità molto imprenditoriali, anch'esse strettamente legate al "DNA" della FAZ e della Fondazione Fazit. Questo consiglio di amministrazione si integra perfettamente.

La FAZ ha registrato un risultato negativo nel 2012. Anche le prospettive per il 2013 non sono rosee. Dove si sta dirigendo il viaggio? State prendendo più seriamente lo sviluppo del settore online? Rispetto alla sua posizione nel settore della stampa, l'online è stato finora piuttosto lento...
La FAZ vuole essere un mezzo di comunicazione leader nel mondo di lingua tedesca...

...ma non è ancora online...
Non direi. Ad esempio, siamo riusciti a reclutare Mathias Müller von Blumencron, un professionista davvero affermato. Quando si parla di online, non ci si può concentrare solo sulla portata. Il quotidiano FAZ non ha mai avuto la più alta diffusione in Germania. Non è questo il nostro obiettivo. Altri giornali possono farlo. Vogliamo essere un mezzo di comunicazione leader per un gruppo target molto specifico. Lo stiamo realizzando - sempre meglio - anche online. Ma è ovvio che possiamo e vogliamo diventare ancora migliori. Con FAZ am Sonntag, abbiamo un mezzo di comunicazione forte che completa il FAZ. Negli ultimi 18 mesi, il team è riuscito non solo a far uscire la Frankfurter Rundschau dalla liquidazione, ma anche a posizionarla in modo tale da essere in salute per la prima volta dopo molti anni.

Ciò significa che la FAZ e la sua consociata, la sede di Francoforte, sono molto ben posizionate in una delle regioni più forti d'Europa, l'area del Reno-Meno. E non intendo solo forte in termini economici, ma anche in termini culturali e politici. Tuttavia, ora dobbiamo sviluppare ulteriormente questo aspetto. Il nuovo team ha iniziato a lavorare solo il 1° gennaio. Vedete, anche le aziende che sono più avanti nel digitale, come il New York Times, Le Monde o Der Spiegel, hanno ancora grandi sfide da affrontare. Basti pensare ai cambiamenti di personale in tutte e tre le aziende. Tutti i media sono oggi sottoposti a una pressione estrema, che sta crescendo enormemente. Una buona armonizzazione tra i proprietari o i loro rappresentanti, la direzione e la redazione è un punto di forza decisivo per le aziende. Coltivarla e fare in modo che non sfoci in una paralisi reciproca o che i singoli vengano travolti è una sfida imprenditoriale. Credo che le aziende che riusciranno a gestire meglio questo aspetto si adatteranno più rapidamente alla nuova era e alla fine saranno tra i vincitori. E vedo FAZ su questa strada.

Passiamo alla Svizzera. Immagino che lei abbia avuto un ruolo chiave anche nella strategia di acquisizione di PubliGroupe (offerta bassa di 150 franchi, acquisto delle azioni di Tweedy-Brown per 190 franchi, dopo che Swisscom aveva già offerto 230 milioni per la sola partecipazione del 50-% in Local.ch, acquisto di altre azioni, per cui Tamedia detiene ora una partecipazione del 17,6-% in Publigroupe). È questo il caso?
Vorrei che fosse chiara una cosa: In Tamedia ho scelto deliberatamente di entrare nel Consiglio di amministrazione in modo disciplinato. La leadership spetta ai responsabili operativi e al Presidente del Consiglio di amministrazione.

Le acquisizioni sono questioni di VR...
Inoltre! E spero di essere un membro valido e prezioso di una squadra. Questo è importante per me, quindi non posso dire molto su cosa e come sia la strategia. Dovreste chiederlo a chi ne è responsabile. Il lavoro mi piace molto. Come hanno detto anche Pietro Supino e Christoph Tonini, è una grande opportunità unica per costruire un forte contrappeso a Google. Lei ha citato la FAZ: se segue il dibattito (la risposta di Schirrmacher alla lettera aperta di Döpfner a Google sulla sua posizione di mercato) nella FAZ, si renderà conto - e credo che questa discussione non abbia ancora raggiunto abbastanza la Svizzera - che siamo alle prese con questo problema. Vedo una possibile cooperazione tra Local.ch e Search.ch come un'opportunità per garantire che ci sia almeno un servizio svizzero in questo settore che possa sopravvivere a lungo termine in termini di qualità del servizio in concorrenza. Ecco perché ritengo che l'idea di fondere le due aziende sia assolutamente giusta. Vedremo cosa succederà in seguito. Le possibilità ci sono, ma si vince sempre e solo dopo novanta minuti, a volte ci sono i tempi supplementari e poi i rigori. È questo che rende il calcio così eccitante (ride).

Nel dicembre 2012, in un'intervista a Medienwoche, lei ha dichiarato che la crisi dei giornali sarebbe stata un ricordo del passato in poche settimane. Non è così, il pessimismo continua. Cosa si può fare al riguardo?
Sì, la crisi! Un tempo la parola era associata al fatto di vivere un determinato periodo definito in cui un mezzo era in crisi. Ecco perché non possiamo più parlare di crisi. Siamo in un processo di cambiamento affascinante. In un certo senso, è un privilegio per chi è coinvolto in questo processo. Sono tempi più eccitanti per gli editori di giornali e per le aziende del settore dei media di quanto non lo siano mai stati da quando Gutenberg ha scatenato la rivoluzione con la sua macchina da stampa. Dovremmo piuttosto vedere questo processo come un'opportunità e lasciarci coinvolgere, senza sapere esattamente dove si andrà a finire in un nuovo equilibrio.

La scorsa settimana, in occasione dello Swiss Media Forum, la Consigliera federale Doris Leuthard ha criticato la mancanza di idee nel settore dei media svizzeri. Ha detto che negli ultimi anni non c'è stato un solo progetto mediatico che abbia richiesto un finanziamento alla CTI (Commissione per la tecnologia e l'innovazione)? (A posteriori, questa affermazione si è rivelata falsa, poiché sia Tamedia che la NZZ hanno presentato progetti alla Commissione per la tecnologia e l'innovazione CTI).
C'è qualcosa di molto stabile nella nostra società e nella nostra industria. Abbiamo una visione estremamente critica della politica e la accusiamo di essere ostile all'innovazione e impotente. È comprensibile che la politica ricambi il favore. Quindi accusano i media di cose simili. È quasi come una discussione tra una vecchia coppia sposata da tempo. Entrambe le parti si perderebbero qualcosa se non fosse per questo. Non mi arrabbierei troppo per questo. Sono molto scettico sull'idea di un finanziamento statale per i media. Credo che l'innovazione si crei essenzialmente grazie alla creazione da parte dello Stato di condizioni quadro in cui le persone possano svilupparsi e diventare innovative. Naturalmente, con otto milioni di abitanti, più del 20% di stranieri e quattro lingue, la Svizzera non è in grado di sviluppare i media come un mercato con 300 milioni di persone. Tutto sta diventando sempre più individualizzato e di nicchia. Per certi versi, la Svizzera è un mercato di nicchia in termini di dimensioni, e per le nuove tecnologie è necessaria una certa economia di scala. Ecco perché alcune cose sono impensabili in Svizzera. Ma anche in questo caso sarebbe bene guardare oltre i confini. La FAZ parla giustamente del fatto che le innovazioni decisive e la monopolizzazione di questo settore provengono in ultima analisi da poche aziende negli Stati Uniti e che in Europa è stato creato relativamente poco.

Se guardo al mercato svizzero dei media, c'è molto di cui essere orgogliosi. Ad esempio, abbiamo un mercato domenicale straordinariamente sviluppato, che non ha eguali in nessun altro Paese europeo. Se si guarda al mercato degli annunci, un'azienda come Jobs.ch o Homegate. ch possono essere paragonate a qualsiasi altra in Europa. Anche Local.ch e Search.ch sono state delle innovazioni. Certo, la Svizzera non è riuscita a sviluppare Google, ma il fatto che Google abbia a Zurigo la sua sede più importante al di fuori degli Stati Uniti depone a favore del Paese e dei suoi abitanti. Ringier e Tamedia sono oggi tra i gruppi di media tradizionali in Europa con la più alta quota di digitale sul fatturato totale. Poi c'è la diversità regionale. Il fatto che ci siano ancora così tanti giornali regionali, anche in aree molto piccole. In Germania si discute se il Saarland, con una popolazione di oltre un milione di abitanti, sia ancora vitale. Si preferirebbe fonderla con la Renania-Palatinato. Qui, solo due cantoni hanno più di un milione di abitanti e i più piccoli sono circa 30.000. Nessuno penserebbe di fonderli. E tutti hanno i loro giornali regionali. Anche questa è innovazione. I politici dovrebbero riconoscerlo.

L'editorialista della Weltwoche Zimmermann accusa Finanz und Wirtschaft di giornalismo aziendale nel suo reportage su Publi- Groupe. Si tratta di sensazionalismo, profiling o ricerca della verità?
Quando si deve scrivere una rubrica ogni settimana per anni, a volte ci sono pezzi fantastici che leggo con piacere e profitto, e a volte tutto ciò che si può dire è che sarebbe stato meglio prendersi una vacanza. In questo caso, una settimana al sole sarebbe stata sicuramente meglio. Queste teorie cospiratorie - che, tra l'altro, egli prende giustamente in giro in altre rubriche - sono semplicemente spazzatura. Chiunque conosca FuW, Mark Dittli, il suo team e Tamedia sa che si tratta di semplici sciocchezze. Non si può dire altro. Ma quando si hanno dei meriti così grandi come quelli di un editorialista come Kurt Zimmermann, di tanto in tanto ci si può sbagliare completamente.

Veit Dengler, amministratore delegato della NZZ, ha dichiarato in un'intervista alla Werbewoche che le aziende del settore dei media devono svilupparsi maggiormente nella direzione delle aziende tecnologiche. Cosa ne pensate?
Quasi tutti i principali editori di giornali erano un tempo stampatori e hanno quindi un'affinità con la tecnologia. È chiaro che questa componente continuerà a essere fondamentale anche in futuro. Ma la tecnologia è solo una parte. Nelle aziende del settore dei media per cui lavoro, altre competenze, come il giornalismo, sono ancora dominanti. Se ho un cuore forte, non sono ancora un buon corridore, ho bisogno di muscoli per accompagnarlo. È una combinazione di molte cose - la tecnologia è una di queste - ma non la enfatizzerei troppo.
 
La sua dichiarazione mi sorprende. Fino ad oggi ho sempre avuto la sensazione - e si dice anche che lei sia poco interessato al prodotto giornalistico.
Tamedia ha creato molti posti di lavoro nel giornalismo nel periodo in cui ho lavorato per lei, anche se alcuni non vogliono crederci. Ad esempio, 20 Minuten si è espansa enormemente investendo così tanto nel giornalismo online che da questa azienda sono nati due siti di notizie molto forti. Salvaguardando la Confederazione. Il giornalismo ha bisogno di molta libertà. E non interferire in questo senso non può essere sbagliato. Può anche essere un segno di rispetto per il giornalismo dire che, come azienda, creiamo deliberatamente condizioni quadro in cui è possibile sviluppare e aspettarsi un alto grado di libertà. Ora si può dire che questa è un'enorme negligenza di cui sarei responsabile, ma si può anche dire che no, lui ha capito quanto la creatività e il giornalismo dipendano l'uno dall'altro e ha contribuito a creare le condizioni quadro necessarie.

Non l'avevi mai detto così chiaramente!
Beh, devo raccontarvi qualcosa di nuovo per convincervi a intervistarmi! Leggo un giornale, una rivista, un sito web, guardo la TV: tutto per il contenuto. La tecnologia è importante, naturalmente. Per esempio, quando il sito si blocca tre volte e rende terribilmente difficile il login

Dengler intende qualcos'altro. Sta pensando a nuove offerte, pacchetti, ecc.
Nel nostro settore, molti filosofeggiano su ciò che potrebbe essere necessario. Alla fine, il fattore decisivo è ciò che è disponibile alla scadenza editoriale, proprio come nel giornalismo. Penso alle mie lezioni di danza. Quando avevo 15 anni, alcune di noi andavano a lezione di danza e parlavano con i ragazzi sull'autobus di chi avrebbe rimorchiato quale ragazza. Dopo la lezione di danza, tornavano indietro e parlavano di chi avrebbe abbordato quale ragazza la volta successiva. Ma c'erano anche alcuni ragazzi che non ne parlavano né alla fine né all'inizio, lo facevano e basta. Dobbiamo semplicemente fare di più nel nostro settore e parlare meno di quello che dovremmo fare.

Esattamente, e ora può sfogarsi presso la casa editrice Schweizer Bauer, che ha venduto agli attuali proprietari a un buon prezzo...
Hai assolutamente ragione. È un'ottima conclusione per me. È nuovo per me essere "solo" un amministratore.

Probabilmente oggi avete un prurito occasionale nel vostro consiglio di amministrazione...
No, no, non così spesso (ride). Ma ovviamente è un ruolo diverso che ho dovuto imparare. In questo senso, ovviamente, è un privilegio avere un tale equilibrio. E poi come comproprietario. Puoi sfogarti e fare i tuoi errori e le tue stupidaggini.

Il suo portfolio è affascinante...
È davvero entusiasmante. Alla Funke vedo come un grande reparto IT con migliaia di utenti viene esternalizzato e gestito da aziende partner. In Schweizer Bauer mi chiedo quanto costerà il nuovo software editoriale per il nostro piccolo team, dove lo ospiteremo e se possiamo permettercelo. Ma il fattore unificante è che ho il privilegio di lavorare con persone con cui è un piacere collaborare. Quando ho conosciuto la famiglia che possiede Funke, questo è stato un motivo decisivo per il mio coinvolgimento in Funke. Ma anche le persone che siedono nel consiglio di sorveglianza di FAZ e nel consiglio di amministrazione di Tamedia, e per Schweizer Bauer il proprietario di maggioranza OGG. Il fattore decisivo per me oggi è che lavoro con persone con cui è un piacere lavorare e una situazione vantaggiosa per entrambe le parti. Se si riesce a raggiungere questo obiettivo, allora si ha successo anche come imprenditore.

Intervista: Pierre C. Meier

La Google House - una piccola tendopoli in cui vengono presentati ai visitatori i vari servizi di Google - promette ai suoi abitanti che le applicazioni e i prodotti di Google renderanno più facile la loro vita quotidiana. La visita guidata alla Google House ha permesso di conoscere il mondo ludico, ma anche tecnologico, di Google. E Google oggi è davvero "anche un iPhone", ovvero un assistente virtuale. Si tratta di Google Now, Google Voice Search, Google Maps e Google Translate. Ad esempio, gli utenti possono informarsi sul meteo o controllare rapidamente quali film sono in programmazione prima di prendere il tram per tornare a casa. La ricerca vocale di Google reagisce al riconoscimento vocale, che non funziona ancora come previsto in caso di pronuncia imprecisa o di ambiente rumoroso. Con Google Street View, gli utenti possono non solo ruotare il tablet di 360 gradi, ma anche alzare lo sguardo e contare le nuvole nel cielo. Quando si è in vacanza, si può scattare rapidamente una foto del menu e la traduzione corrispondente è lì. Eppure tutte queste funzioni si riducono a una sola cosa: la ricerca di informazioni, solo ulteriormente sviluppata.

Il grafico della conoscenza

Anche la funzione di ricerca di Google è stata ulteriormente sviluppata e si chiama Knowledge Graph. Attualmente è composto da oltre 60 trilioni di singole pagine e raccoglie informazioni su vari elementi del mondo reale. I dati su personaggi noti, come la data di nascita e l'altezza, sono collegati ad altri dati del Knowledge Graph, come le informazioni sull'origine o su un'epoca. Ad esempio, il Google Graph può rispondere alla domanda "Quanti figli ha Roger Federer?" collegando in modo intelligente i dati. Fin qui tutto chiaro. La novità è che ora è possibile porre domande di follow-up in un ulteriore sviluppo. In altre parole, la domanda può fare riferimento a quella precedente. Il Knowledge Graph è quindi semplicemente un'altra funzione aggiuntiva di Google Search, come Google Voice Search? Matthias Meyer, portavoce di Google Svizzera, spiega i vantaggi del Knowledge Graph per la ricerca e cosa è previsto per il suo ulteriore sviluppo:  

Matthias Meyer sul grafico della conoscenza

WW: Che cos'è il Knowledge Graph?
Matthias Meyer: Siamo ancora all'inizio della ricerca. Solo pochi anni fa, gli unici risultati di ricerca che venivano mostrati erano i link blu. La ricerca è migliorata nel tempo. A seconda della domanda di ricerca, mostriamo anche piccole immagini o video. Dall'anno scorso, nei risultati di ricerca vengono mostrate anche le cosiddette unità in tedesco - il Knowledge Graph.

Che tipo di informazioni sono?
Si tratta di informazioni che esistono già sul web e che sono state indicizzate da Google Search. Sono organizzate in modo tematico e aiutano così l'utente a trovare più rapidamente la fonte giusta per la sua domanda. La novità è che Google ora capisce che Stephan Eicher è un cantante, per esempio. O che Parigi è una città. La ricerca ora mostra "cose, non solo stringhe". Quindi non ci sono più solo i link blu che si ottengono durante la ricerca. Google ora capisce le unità di misura.

In altre parole, le informazioni sono semplicemente presentate in modo nuovo?
Esattamente, le informazioni vengono visualizzate sul lato destro della ricerca di Google. Il Knowledge Graph è pratico per l'utente perché tutte le informazioni su un argomento sono organizzate in una panoramica. Può esplorare i risultati della ricerca e trovare più rapidamente la pagina giusta per rispondere alla sua domanda.

Qual è l'obiettivo di questo ulteriore sviluppo?
Vogliamo aiutare le persone a trovare più velocemente le informazioni giuste, ma anche a scoprire cose che potrebbero essere di loro interesse e che forse non avevano considerato. Ad esempio, sto cercando un musicista, ma non conosco il suo nome. Ma ora so che è vissuto nello stesso periodo di Mozart. Il Knowledge Graph mi mostra le query di ricerca correlate. Ad esempio, trovo Ludwig van Beethoven e Sebastian Bach. Era un esempio semplice, ma alla fine va esattamente in questa direzione. Con il Knowledge Graph si ottengono risposte a domande che forse non ci sono mai venute in mente.

Quindi il Knowledge Graph mi darà istruzioni pratiche direttamente in linea con la mia domanda nel prossimo futuro?
Il Knowledge Graph può rispondere alla mia domanda con informazioni contestuali. Come sempre con Google, vengo portato alla pagina in cui si trovano le informazioni.

Come si svilupperà Google Search?
Il Knowledge Graph è stato un passo importante e ha migliorato la ricerca vocale. Ora posso conversare con Google. È possibile fare clic sull'icona del microfono nell'app di ricerca Google e dire: "Chi è Roger Federer?". Google mi risponde. Poi chiedo: "Quanti anni ha?". Google capisce che si tratta di una domanda successiva. In definitiva, questa è la nostra visione: si dovrebbe essere in grado di parlare con Google in modo naturale. Attualmente ci stiamo concentrando molto sui dispositivi mobili perché le persone sono spesso in movimento e non vogliono digitare quando sono in giro, ma vogliono cercare con la voce.   

Ursina Maurer
 

Sarà sicuramente un dramma, e senza dubbio anche avvincente: la battaglia per l’acquisizione di PubliGroupe terrà il settore dei media con il fiato sospeso come in un’opera teatrale estiva. Da un lato c’è il declino dell’ex impero della «P» – una storia che sarà sicuramente oggetto di molti ricordi. Dall’altro, la battaglia tra due contendenti che ambiscono a ciò che resta dell’impero. Ma prima, una breve cronologia dell’ultimo capitolo di questa storia di un declino annunciato: 2 aprile 2014: l’agenzia pubblicitaria PubliGroupe si separa dal tradizionale settore degli annunci pubblicitari e vende la sua controllata Publicitas alla società tedesca Aurelius. 17 aprile 2014: Tamedia pubblica un preavviso di un’offerta pubblica di acquisto su PubliGroupe, offrendo 150 franchi per azione. 25 aprile 2014: Swisscom presenta a PubliGroupe un’offerta non vincolante di 230 milioni di franchi per le azioni detenute da PubliGroupe in LTV Gelbe Seiten AG e Swisscom Directories AG. L’attività di local.ch, finora gestita come joint venture, passerebbe così interamente sotto il controllo di Swisscom. 14 maggio 2014: Tamedia acquisisce le azioni PubliGroupe finora detenute dalla società di partecipazione Tweedy Browne LLC al prezzo di 190 franchi per azione, raggiungendo così una quota azionaria del 17,6 per cento. Tamedia diventa così il maggiore azionista di PubliGroupe. 16 maggio 2014: Swisscom pubblica un preavviso relativo a un’offerta pubblica di acquisto delle azioni PubliGroupe al prezzo di 200 franchi per azione.

La Commissione OPA coordina le gare d'appalto

Le fasi successive sono prevedibili a causa dei requisiti legali (principalmente nelle disposizioni della Legge federale sulle borse e il commercio di titoli, "Legge sulle borse" o SESTA). La Commissione per le OPA (TOB) ha un ruolo centrale. Secondo la SESTA, questa autorità federale ha il compito di garantire che le offerte pubbliche di acquisto siano conformi alle disposizioni di legge. A tal fine, definisce i principi generali e coordina il processo nei singoli casi, ad esempio quando è necessario coordinare i tempi di diverse offerte.

Lo scorso inverno, la battaglia tra AEVIS Holding SA e Swiss Private Hotel AG per Victoria-Jungfrau Collection AG ha mostrato come può svolgersi una simile battaglia per l'acquisizione. Il preannuncio di AEVIS Holding alla fine di ottobre e la pubblicazione di un prospetto d'offerta all'inizio di novembre (250 franchi per azione) sono stati seguiti poco prima di Natale dal preannuncio di Swiss Private Hotel AG (277 franchi). Pochi giorni dopo, AEVIS ha pubblicato la prima modifica del prospetto e ha prorogato i termini dell'offerta a causa della controfferta, in conformità con i requisiti della TOB. In una seconda modifica del prospetto del 23 gennaio, AEVIS ha aumentato il prezzo di offerta a 305 franchi. Questo influisce sulle scadenze dell'offerta di Swiss Private Hotel AG, che segue l'esempio una settimana dopo e aumenta il prezzo di offerta a 310 franchi (che a sua volta influisce sulle scadenze dell'offerta di AEVIS). A metà febbraio, anche AEVIS Holding offre 310 franchi svizzeri con una quarta modifica del prospetto. A marzo, entrambi gli avversari pubblicano prima i risultati provvisori, poi quelli definitivi intermedi e infine il risultato finale definitivo di AEVIS Holding chiarisce che è il vincitore, soprattutto perché è stato in grado di acquisire significative partecipazioni di terzi.

La pubblicazione di un preavviso riguarda anche il Consiglio di amministrazione della società target. Esso non può più agire a proprio piacimento, ad esempio cedendo parti dell’azienda. (Sebbene ciò rientri normalmente nelle competenze del Consiglio di amministrazione, per la prima offerta di acquisto di Swisscom relativa alle due parti dell’azienda sarebbe stata necessaria l’approvazione di un’Assemblea generale straordinaria.) Soprattutto, il Consiglio di amministrazione della società bersaglio deve presentare ai titolari di titoli di partecipazione una relazione in cui esprime il proprio parere sull’offerta. Parte essenziale di tale parere è una «fairness opinion» (letteralmente: opinione onesta, leale ed equa). Con questo termine si indicano, in caso di acquisizioni societarie (le cosiddette «Mergers & Acquisitions», M&A), i pareri di un perito indipendente basati sull’esame di documenti accessibili al pubblico, finalizzati a valutare una prevista vendita o acquisizione di un’impresa dal punto di vista degli azionisti. Proprio come i prospetti di offerta, anche questi documenti vengono presentati alla Commissione per le acquisizioni e da essa esaminati.

Gli offerenti possono esprimere il proprio parere al riguardo e richiedere integrazioni. È quanto è avvenuto anche nell’ambito dell’acquisizione della Jungfrau Collection, dove la fairness opinion ha giudicato troppo bassa la prima offerta di 250 franchi. La società bersaglio è tenuta a trattare tutti gli offerenti in modo paritario. Se, ad esempio, ha concesso a un offerente «amico» una verifica di due diligence e quindi una visione approfondita di settori aziendali non pubblici, deve garantire lo stesso trattamento anche agli offerenti che si presenteranno successivamente. Il consiglio di amministrazione di PubliGroupe ha comunicato che prenderà posizione sulle due offerte di acquisto non appena queste saranno definitive, basandosi su una fairness opinion già commissionata. Sulla base di uno studio della Banca Cantonale di Zurigo, il quotidiano «Finanz und Wirtschaft» (di proprietà di Tamedia) ha recentemente stimato un valore equo di ben 340 milioni di franchi, che si collocava quindi dello stesso ordine di grandezza della prima offerta di Tamedia di 150 franchi, il che equivaleva a un valore aziendale di PubliGroupe pari a 351 milioni di franchi. Tuttavia, la FuW ha ammesso che la propria stima si basa su un «calcolo prudente e approssimativo a causa della mancanza di dati»: sarà interessante vedere a quanto il Consiglio di amministrazione di PubliGroupe valuterà il valore della parte restante della società e come reagiranno gli azionisti e gli offerenti.

Partecipazioni incrociate complesse

Non meno avvincenti della presunta imminente corsa alle offerte sono le motivazioni alla base dell’acquisizione di PubliGroupe. I rappresentanti di Tamedia hanno ripetutamente affermato che l’interesse per PubliGroupe è rivolto principalmente a local.ch. A un esame più attento dei fatti, questa affermazione può essere intesa al massimo in senso figurato. Nello specifico, si tratta di una joint venture nata nel 1999 tra queste due società:

Swisscom Directories AG: Swisscom: 51 per cento, PubliGroupe: 49 per cento. La concessione di servizio universale che Swisscom Fixnet ha ottenuto dal Consiglio federale comprende anche il compito di gestire un servizio di elenco telefonico in collaborazione con tutti i fornitori di servizi di telefonia. Swisscom Directories offre questo servizio per conto di Swisscom e degli altri fornitori di allacciamenti telefonici (ad es. Sunrise, Swisscom Mobile, Orange ecc.), che sono tenuti a raccogliere e mettere a disposizione i dati necessari a tal fine. Inoltre, Swisscom Directories AG gestisce, per conto dell’UFCOM (Ufficio federale delle comunicazioni), una banca dati di emergenza che consente di localizzare le chiamate di emergenza e di trasmettere le relative coordinate geografiche alle organizzazioni di emergenza competenti. Questi dati degli elenchi sono molto richiesti e vengono venduti a caro prezzo: oltre agli elenchi cartacei e online, anche i servizi di informazioni vocali (18xy) si basano su questi dati, che vengono utilizzati anche per il marketing dialogico, le informazioni economiche ecc.

LTV Gelbe Seiten AG: Swisscom: 49%, PubliGroupe: 51%. Questa società (LTV sta per Lokal-Telefon-Verzeichnis AG) è stata fondata negli anni ’70 ed è stata acquisita da PubliGroupe nel 1996. La sua attività principale era ed è tuttora la pubblicazione di circa un centinaio di elenchi telefonici e di settore e l’acquisizione di spazi pubblicitari in tali elenchi. Con un margine di profitto sul fatturato pari a circa il 20%, questo settore è stato a lungo uno dei più redditizi di PubliGroupe. Gli elenchi telefonici cartacei, anche nell’era di Internet, sono ben lungi dall’essere un prodotto obsoleto. Secondo uno studio dello scorso anno, tre quarti della popolazione svizzera utilizzano l’elenco telefonico cartaceo. Anche se questo settore risente della concorrenza degli elenchi online, continua a essere redditizio: dalla relazione annuale di PubliGroupe per il 2013 si evince che LTV Gelbe Seiten AG ha versato a Swisscom, nell’ambito della joint venture, dividendi pari a 6,4 milioni di franchi (2012: 6,9 milioni di franchi).

Local.ch AG: Una controllata al 100% di Swisscom Directories AG (che a sua volta appartiene per il 51% a Swisscom e per il 49% a PubliGroupe, cfr. sopra; nel consiglio di amministrazione siedono quindi anche rappresentanti di PubliGroupe). Questa società è stata fondata nel novembre 2005 da PubliGroupe nell’ambito della joint venture con Swisscom e, sin dall’inizio, ha collaborato strettamente con LTV Gelbe Seiten AG nella commercializzazione di elenchi cartacei ed elettronici. Dopo cinque mesi di sviluppo, il motore di ricerca regionale è stato lanciato il 18 aprile 2006 alle ore 18:53 e, secondo il blog aziendale, dopo due giorni ha registrato 2'731 visitatori – oggi sono oltre quattro milioni clienti unici al mese, il che rende local.ch uno dei siti più visitati del web svizzero. Di recente, le società della joint venture hanno unificato la loro presenza sul mercato sotto il marchio local.ch. Gli elenchi telefonici, ad esempio, vengono ora proposti con il marchio LocalGuide, di proprietà di LTV Gelbe Seiten AG. Questa presenza esterna consolidata potrebbe spiegare perché l’operazione di acquisizione venga spesso presentata come se riguardasse esclusivamente local.ch. Tale visione, tuttavia, non tiene conto degli aspetti giuridici che, in ultima analisi, sono determinanti. 

Search.ch AG: Tamedia 75%, La Posta: 25%. Già dieci anni prima che local.ch facesse la sua comparsa sul web, era attivo un motore di ricerca svizzero chiamato search.ch. Fondato dai pionieri dell’informatica dell’epoca, consentiva di consultare l’elenco telefonico già dalla fine del 1999. A metà del 2004, La Posta ha rilevato questa piattaforma informativa dalla Svizzera per la Svizzera: un ulteriore tentativo del colosso giallo di affermarsi su Internet. Con scarso successo, poiché quattro anni dopo la maggioranza azionaria del 75% passò a Tamedia (contemporaneamente all’annuncio che Tamedia e il Gruppo NZZ avrebbero trasferito alla Posta Svizzera le loro attività di consegna mattutina di giornali e riviste). È degno di nota il fatto che il team di sviluppatori di search.ch, dopo la vendita alla Posta, abbia proseguito il proprio percorso ponendo le basi per Google Maps, che oggi è diventato una forza trainante – sebbene non dominante dal punto di vista commerciale – nel mercato della ricerca locale.

Senza un servizio esterno efficiente, i risultati sono scarsi

Ne risulta quindi la seguente situazione di partenza: Tamedia: se l’acquisizione di PubliGroupe andrà a buon fine, Tamedia potrà acquisire la maggioranza solo in LTV Gelbe Seiten AG. In questo caso, però, non si tratta solo di elenchi telefonici cartacei, ma soprattutto della forza vendita che si occupa della raccolta pubblicitaria. Essa conta circa 400 collaboratori ed è quindi circa dieci volte più grande della squadra di vendita sul campo di search.ch. Swisscom: deve temere di perdere proprio il vantaggio rappresentato dalla squadra di venditori di LTV su local.ch. Senza la collaborazione con LTV Gelbe Seiten AG, local.ch, con i propri venditori, farebbe altrettanto pochi progressi quanto oggi search.ch. Nella battaglia per l’acquisizione di PubliGroupe, quindi, la posta in gioco è soprattutto la squadra di venditori sul campo di LTV. Infatti, chi vuole vendere inserzioni aggiuntive a pagamento alle imprese locali, fa bene a sedersi al tavolo del ristoratore o a recarsi dal meccanico nella sua officina. Solo con un modulo web o con la vendita telefonica non si ottiene quasi nulla.

Le due offerte di acquisto presentate da Tamedia e Swisscom riflettono quindi la consapevolezza che, nel settore online dei dati di elenchi, non sia possibile avere successo da soli. Sebbene il portavoce di Tamedia, forse con un occhio di riguardo alla Commissione della concorrenza, rassicuri che search.ch e local.ch continueranno a operare come marchi indipendenti e che «sarebbero interessati a una collaborazione costruttiva con Swisscom», afferma anche di si è «convinti che con l’acquisizione di local.ch potrebbe nascere un fornitore svizzero di elenchi ancora più forte». Nel frattempo, Swisscom afferma che con la prevista acquisizione intende «assumere il pieno controllo di local.ch e sviluppare ulteriormente l’attività di elenchi telefonici, strategica per Swisscom, nell’attuale contesto di mercato».»

Se entrambe le parti in causa agiranno correttamente, non ci saranno stati accordi reciproci nella fase preliminare della battaglia per l’acquisizione. Pertanto, i bernesi devono mettere in conto uno scenario che tenga conto delle pratiche commerciali adottate finora da Tamedia, che a volte sono state davvero spietate. Tamedia potrebbe rescindere la joint venture e gestire in futuro il mercato degli elenchi telefonici autonomamente, avvalendosi di search.ch e dei punti di forza di LTV (la concessione di base concessa a Swisscom le impone di gestire l’elenco per tutti gli allacciamenti telefonici, ma non la pubblicazione degli elenchi telefonici). È quindi evidente che gli asset di LTV Gelbe Seiten AG rivestono un’importanza strategica per entrambe le parti. Swisscom non può sostituirli rapidamente e senza difficoltà. È invece discutibile se Tamedia riuscirà semplicemente a reindirizzare i venditori di LTV verso il proprio prodotto concorrente.

Chi vincerà la gara?

Chi intende acquisire PubliGroupe deve disporre del 66 ⅔ per cento delle azioni, sia direttamente che sotto forma di impegno vincolante.

Tamedia: gli zurighesi detengono già una quota azionaria di almeno il 17,6% e sono quindi il principale azionista dell’agenzia pubblicitaria di Losanna. Ha bisogno di un ulteriore 15% circa delle azioni per, se non acquisire PubliGroupe, almeno impedire alla concorrenza bernese di compiere questo passo. Se tra gli azionisti dovessero entrare in gioco non solo considerazioni di natura economica, ma anche di natura morale, Tamedia si troverebbe in una posizione di svantaggio: negli ultimi anni e decenni, con la sua politica aziendale (parola chiave: commercializzazione autonoma), ha contribuito al declino della «P» e ora si presenta come aggressore per darle il colpo di grazia.

Swisscom: i bernesi possono fare riferimento alla loro partnership di lunga data nell’ambito della joint venture consolidata, che si intende mantenere. La partecipazione di maggioranza della Confederazione potrebbe essere interpretata in modo sfavorevole nel caso di una battaglia per l’acquisizione. Per questo motivo appare una mossa accorta il fatto che Swisscom abbia inizialmente presentato solo un’offerta di acquisto per le parti aziendali interessate (offerta che, a quanto pare, non ha trovato riscontro presso il Consiglio di amministrazione di PubliGroupe).

Ringier: il 9 maggio, in occasione di una tavola rotonda, l’amministratore delegato del gruppo Marc Walder ha affermato che, se un’azienda come PubliGroupe fosse in vendita, «la cosa dovrebbe interessare anche Ringier». Dall’inizio di quest’anno Ringier è azionista unico delle società Scout24 (AutoScout24, MotoScout24, ImmoScout24) in Svizzera e, con queste piattaforme di annunci classificati, opera in modo complementare ai servizi di elenchi di local.ch. Tuttavia, finora non è emersa alcuna offerta da parte di Ringier.

PubliGroupe: in seguito all’annuncio dell’offerta pubblica di acquisto da parte di Swisscom, il Consiglio di amministrazione di PubliGroupe AG ha comunicato che intende prendere posizione sulle due offerte e che «in tale valutazione si lascerà guidare rigorosamente dagli interessi di tutti gli azionisti e da quelli di tutti gli stakeholder». Probabilmente sarà il prezzo migliore a fare la differenza, anche se alla fine del comunicato si aggiunge: «PubliGroupe si posiziona come uno dei principali operatori europei nel settore del performance marketing e del trading pubblicitario digitale. Dopo la vendita di Publicitas, il Gruppo realizzerà oltre l»80 per cento del fatturato con prodotti e servizi digitali.» Il Consiglio di Amministrazione vorrà dimostrare in che misura le partecipazioni esistenti (ad esempio: Zanox) e quelle acquisite di recente (tra cui Improve Digital, Spree7 e, di recente, Sellbranch) non costituiscano solo una semplice holding le cui attività possano essere negoziate singolarmente, ma come queste partecipazioni possano generare insieme sinergie promettenti con un valore aggiunto. Se ciò dovesse riuscire, si potrebbero eventualmente convincere gli azionisti a mantenere le proprie azioni, o impedire a un nuovo proprietario di smantellare il resto dell’azienda e venderlo al miglior offerente.

Google, nemico della paura

In conclusione, ci si chiede quali siano le prospettive future di questo settore, dato che il concetto di «local search» potrebbe andare ben oltre i semplici elenchi telefonici. E in questo ambito c’è un chiaro avversario temibile, che si chiama: Google. È vero che Google non dispone di elenchi privati come local.ch e search.ch, ma per la vendita di spazi pubblicitari sono comunque interessanti solo le aziende. E queste ultime dispongono già da tempo di siti web propri e possono quindi essere trovate direttamente tramite i motori di ricerca, senza dover passare a un elenco specifico. Se oggi molti siti web delle piccole imprese appaiono ancora antiquati e realizzati in proprio, la situazione è destinata a cambiare nel prossimo futuro. Il mercato delle offerte di web design professionale è infatti ben fornito e così i siti delle PMI diventeranno sempre più interattivi, ottimizzati per i motori di ricerca e geocodificati. In questo ambito, sia local.ch che search.ch avrebbero potuto agire in modo innovativo già da anni, ma si sono limitati a concentrarsi sulla loro attività principale. Secondo un commento pubblicato nel 2012 sul portale di valutazione dei datori di lavoro kanunu.com relativo a local.ch, sembra che in questo ambito i dipendenti abbiano individuato il problema, ma non i dirigenti: «La direzione dovrebbe puntare molto di più sul digitale, invece di continuare a mantenere gli elenchi cartacei. I clienti vengono raggirati, poiché viene loro detto che i prodotti pubblicitari sono fantastici per loro.»

Chiunque ne esca vincitore dalla battaglia per l’acquisizione: è prevedibile, almeno nel lungo periodo, un ulteriore consolidamento nel mercato degli elenchi online in Svizzera. Sembra quindi discutibile bruciare milioni di franchi in una battaglia per l’acquisizione – in un mercato, va detto, in contrazione – in cui viene offerto circa un milione di franchi per ogni collaboratore della rete di vendita LTV. Una fusione orientata al futuro sarebbe da preferire a una costosa acquisizione – tanto più se l’acquisizione ora auspicata non dovesse andare a buon fine. Una simile nuova costituzione potrebbe unire i punti di forza dei tre attori e avrebbe maggiori possibilità di competere con Google sul mercato. Ciò potrà avere successo solo se nascerà una start-up innovativa e dotata di libertà imprenditoriali. La Commissione della concorrenza difficilmente si opporrà a una simile fusione (così come a un’acquisizione). Quando, quattro anni fa, ha dovuto valutare la joint venture, non ha ritenuto necessario esaminare il caso e ha affermato che l’ingresso sul mercato di nuovi servizi di elenchi online fosse agevole, poiché tutti possono utilizzare gli stessi dati di base. Poiché i clienti finali potrebbero semplicemente ricorrere ad altri fornitori, come ad esempio i motori di ricerca, il mercato pubblicitario in questo settore sarebbe esposto a mercati adiacenti e anche l’importanza sempre più ridotta degli elenchi telefonici e delle directory di settore cartacee lascerebbe supporre una forte pressione concorrenziale, per cui in questo mercato pubblicitario sarebbe difficilmente possibile fissare i prezzi in modo indipendente, come in un regime di monopolio. Se una tale fusione venisse realizzata oggi, a rimetterci sarebbero solo gli azionisti di PubliGroupe, che dovrebbero continuare ad aspettare (e sperare) che la loro società in declino riesca, con le proprie forze, a ottenere un prezzo migliore in Borsa – cosa che difficilmente accadrà.

Christoph J. Walther
 

Mi sembra un mix interessante: un creativo esperto, già nominato alcune volte e che lavora da tempo per la stessa agenzia di grande successo; un creativo, anch'egli membro del consiglio di amministrazione di ADC, che ha voglia di cambiare e vede la comunicazione in modo olistico; un creativo che con la sua agenzia ha successo nel campo del digitale (3° posto nel Best of Swiss Web Ranking (classifica generale di tutte le agenzie in Svizzera) e 1° posto nel campo della "Creazione"); un pubblicitario di lunga data che, dopo molti anni come CEO, ora dirige l'intero gruppo di agenzie pubblicitarie; un pubblicitario che, per una volta, non viene da Zurigo ed è interessato ai clienti delle PMI e alle loro esigenze. Infine, una donna, stratega e pubblicitaria, entusiasta dell'industria pubblicitaria svizzera e delusa dal fatto che il settore abbia perso coraggio negli ultimi anni. Vuole cambiare le cose - dopo tutto, è già stata Pubblicitario dell'anno.

Le mie più vive congratulazioni a tutti i candidati. Hanno già fatto il primo passo per diventare l'inserzionista dell'anno. Ora è il momento di aspettare e vedere. Gli abbonati alla Werbewoche possono ora scegliere il loro preferito tra i candidati. Riceveranno i documenti di voto all'inizio della prossima settimana. Come sempre, è possibile votare anche per una persona che non è stata nominata. L'ultima data possibile per l'invio delle schede di voto è il 30 maggio.

Il team editoriale ha selezionato 20 campagne che, a nostro avviso, riflettono bene il settore pubblicitario e le ha messe in lizza per essere elette "Campagna dell'anno". Tutti i lettori possono votare online qui fino al 30 maggio. Su Werbewoche.ch c'è una pagina corrispondente. Collegamento.

Il 5 giugno, il vincitore della votazione riceverà l'ambito Egon della Settimana della Pubblicità e potrà festeggiare la serata come nuovo Pubblicitario dell'Anno 2014. In quell'occasione verrà assegnato anche il titolo di "Campagna dell'anno". L'agenzia vincitrice e il suo cliente riceveranno un premio.

La cerimonia di premiazione si svolgerà la sera dello Swiss Brand Congress in occasione dell'evento di gala "Night of the Brand" al "The Dolder Grand" di Zurigo. I dettagli sono disponibili su Notte del segno.ch. Non vediamo l'ora di vedervi.

Pierre C. Meier, caporedattore
[email protected]
 

A questo scopo è stata utilizzata Ovrea Corporate Personality. Il branding del sito deve diventare un marchio autonomo, indipendente dalle FFS, che rifletta la diversità di utilizzo e consenta un posizionamento chiaro, ha dichiarato l'agenzia in un comunicato stampa di giovedì. Felder Vogel ha creato i seguenti elementi come primo passo: Naming, logo, corporate design, brochure "perron - village luzern rösslimatt" e il Sito web per la prima fase del progetto.

Responsabile presso Felder Vogel: Daniel Felder (direzione artistica), Mark Vogel (strategia, concetto e testo), Dorothee Ketterer e Andrea Pfister (gestione del progetto e media), Michael Mathis (design grafico), Menk Bürgi (fotografia), Janic Halioua (film), Ina Gammerdinger (social media e PR). Responsabile presso FFS Immobilien: Massimo Guglielmetti (Sviluppo FFS, GPL Site Development), Ruedi Eicher (Marketing FFS), Urs Schmid (Comunicazione FFS), Eduardo Silva (SBB Investment Property Management), Marco Imboden (SBB Portfolio Management), Ronny Reuther (Sviluppo FFS, GPL Construction Site A).

L'anno scorso, 30 aziende, agenzie e produzioni tra cui Bayer, Bosch, Deutsche Bahn, Daimler, Fresenius, Lufthansa e RWE hanno partecipato al concorso con 85 film. La cerimonia di premiazione del 3° PR Film Festival si terrà il 24 settembre 2014 a Berlino.

I lavori possono essere eseguiti fino al 30 maggio qui essere presentato.
 

A differenza delle tradizionali confezioni a sacco, l'imballaggio è realizzato interamente in cartone. Sono stati deliberatamente evitati adesivi o elementi in plastica, ha dichiarato l'azienda in un comunicato di giovedì. Inoltre, si è cercato di utilizzare il minor quantitativo possibile di cartone nella produzione.

Una tecnica di piegatura a lamelle consente di fissare il sacchetto di imballaggio arrotolato alternando elementi a lamelle basse e alte. Ciò è possibile perché il prodotto, con la sua tensione di espansione, riempie di pressione lo spazio creato tra gli elementi a lamelle disposti alternativamente, stabilizzando così l'imballaggio, secondo il comunicato stampa. Il prodotto è, per così dire, un componente funzionale della confezione. Nel punto vendita, il prodotto può essere sperimentato dal cliente semplicemente rimuovendolo ed è facile per il rivenditore riporlo.

Keim Identity è responsabile dello sviluppo della forma e del design della confezione. Entrambe le linee di packaging hanno ricevuto un IF-Packaging Award e sono state nominate per il German Design Award.
 

Rod Kommunikation conduce regolarmente ricerche come base per la sua pubblicità. Nel contesto dell'iniziativa sull'immigrazione di massa, l'agenzia ha notato che il pubblico è rimasto "molto sorpreso" dal fatto che in Svizzera la percentuale di stranieri sia pari a circa un quinto della popolazione residente. "Questo ci ha fatto sorgere una domanda: Quanto ha contribuito la pubblicità a questa mutata percezione?", spiega Regula Fecker. La domanda è diventata la motivazione per uno studio: "Quanta diversità osa la pubblicità svizzera?". I risultati sorprendenti non devono essere giudicati ora dal punto di vista etico o morale. Rod non vuole nemmeno fare raccomandazioni. "Vogliamo solo constatare che c'è un divario.

La pubblicità dà forma al "we-feeling" di un Paese. I marchi cercano di essere familiari e vicini ai loro consumatori. Vogliono avere il polso dei tempi e rispondere ai cambiamenti sociali e della società. Ecco perché negli spot televisivi di oggi vediamo anche "mamme che lavorano", "best agers" vitali, "DINKS" edonisti e "LOHAS" attenti all'ambiente. I marchi svizzeri producono pubblicità che si rivolgono agli abitanti della Svizzera, ritraendo loro e il loro mondo di vita. "Per questo la pubblicità svizzera contribuisce in modo significativo alla creazione dell'identità del Paese", afferma Fecker.

Stranieri scomparsi

Ma quanto è presente l'alta percentuale di stranieri (23,3%) nella pubblicità svizzera? Per trovare la risposta, Regula Fecker e Anne Langer hanno analizzato "a mano" 2638 spot televisivi e 1141 manifesti diversi. Si tratta di tutti gli spot televisivi che sono stati collocati nella Svizzera tedesca nel 2013 tramite Publisuisse, nonché dei manifesti di APG. I risultati sono sorprendenti: circa il 94% degli spot televisivi trasmessi in Svizzera contiene solo attori bianchi. Solo il 6% presenta uno o più attori di colore. Lo stesso vale per i manifesti, con circa il 97%. La pubblicità in Svizzera non mostra quindi quasi mai persone di altre culture o con un background migratorio. Ci sono solo alcune eccezioni, come Rivella, AMAG e Swisslos, oltre ai marchi globali Apple, H&M e L'Oréal.

Conclusione di Rod: la pubblicità in Svizzera ritrae il Paese e i suoi abitanti come una nazione uniforme che non esiste. Non riesce a presentare il Paese e i suoi abitanti come internazionali, globali e multiculturali. Chi lo fa in modo diverso avrebbe "un'enorme opportunità di differenziarsi nel mercato pubblicitario".

Andreas Panzeri

Lo studio completo può essere scaricato dal sito www.rod.ag per 90 franchi svizzeri.

Filippo Leutenegger si dimette dalla carica di Presidente di lunga data di Aktion Medienfreiheit in vista del suo nuovo ruolo nel governo della città di Zurigo, secondo un comunicato dell'associazione. L'Assemblea generale ha quindi eletto all'unanimità e con un applauso Natalie Rickli, consigliera nazionale di Winterthur, come nuovo presidente di Aktion Medienfreiheit. Rickli è membro della SVP ed è già stata vicepresidente di Aktion Medienfreiheit dal 2008 al 2014. Lavora nel settore dei media da quando ha completato l'apprendistato. È anche vicepresidente della Commissione per i trasporti e le telecomunicazioni del Consiglio nazionale e membro della Commissione giuridica del Consiglio nazionale.

Il nuovo Vicepresidente dell'Associazione sarà il Consigliere nazionale Christian Wasserfallen di Berna. Dopo l'Assemblea generale, il professore di giornalismo Otfried Jarren ha parlato dei suoi compiti di presidente della Commissione federale dei media.

I consiglieri nazionali Thomas Maier (GLP), Thomas Müller (SVP), Marco Romano (CVP), Gregor Rutz (SVP) e Martin Baltisser, Pierre Bessard e Filippo Leutenegger (FDP) fanno parte del Consiglio di amministrazione.

Immagine teaser: Keystone

Non c'è dubbio che la complessità dei compiti di comunicazione sia chiaramente aumentata nell'era digitale - e in genere più delle risorse disponibili (che di solito tendono nella direzione opposta). Tuttavia, questo significa anche che la qualità delle misure di comunicazione e la necessità di dimostrarne l'efficacia sono diventate oggi ancora più importanti.

I membri della "bsw leading swiss agencies" sono generalmente soddisfatti di entrambi, poiché hanno una comprovata esperienza di comunicazione particolarmente efficiente ed efficace in questo Paese. Ciò è dimostrato ogni due anni ai premi EFFIE, che sono regolarmente dominati dalle agenzie bsw, anche quest'anno con 15 vincitori su 16. Ma è anche documentato da tutte le campagne che hanno attirato particolare attenzione. Ma è anche documentato da tutte le campagne che l'anno scorso hanno attirato particolare attenzione da parte del pubblico e dei rispettivi gruppi target, la maggior parte delle quali si trova nel libro dei ritratti di bsw, recentemente pubblicato. Per i clienti, questo significa: sfogliarlo è doppiamente utile. Non da ultimo, offre loro un elevato grado di sicurezza nell'investimento, perché "bsw leading swiss agencies" non è solo l'associazione delle principali agenzie di comunicazione della Svizzera, ma anche un affidabile marchio di qualità.

Questo viene assegnato solo ai membri che soddisfano un gran numero di rigidi criteri di qualità in una complessa procedura di ammissione e che hanno una certa posizione di mercato, nonché una comprovata esperienza e competenza. Attualmente sono 74 le agenzie che possiedono il marchio di qualità bsw, ovvero 12 in più rispetto a tre anni fa. La loro importanza si riflette anche nel fatto che realizzano circa due terzi del volume pubblicitario totale in Svizzera per conto dei loro clienti. Tuttavia, i nostri membri non sono più solo reclutati nel settore della pubblicità e dei media. In qualità di nuovo presidente della bsw, sono particolarmente lieto che la nostra associazione attragga sempre più agenzie leader nel settore digitale, del dialogo e delle aziende, e che quindi sia in grado di rappresentare ancora meglio l'intero settore della comunicazione.

Quindi, se state cercando un partner nel prossimo futuro, vi consigliamo vivamente di leggere il nostro annuario bsw, e non solo per la ricerca di un'agenzia pubblicitaria o media competente. Oltre a una guida pratica alla scelta dell'agenzia, troverete un "who's who" delle menti strategiche e creative più talentuose del Paese, nonché numerosi esempi di successo in tutte le discipline della comunicazione. Lo spettro spazia da una semplice idea a una campagna pluriennale, fino a un complesso caso di studio crossmediale e a un'immagine aziendale completamente nuova È ovvio che la buona qualità ha un prezzo equo. Chiunque consideri la comunicazione principalmente come un fattore di costo e non come un investimento a lungo termine per il successo del marchio e dell'azienda, in definitiva non ne riconosce l'importanza e il potenziale. In qualità di agenzie svizzere leader nel settore, sosteniamo quindi una remunerazione equa e trasparente che rispetti il valore delle idee e il loro utilizzo. E ci opponiamo al fatto che i servizi creativi vengano acquistati sempre più spesso solo sulla base del prezzo, senza considerare la qualità, come le viti o la pancetta. Per inciso, vorremmo ricordare a tutti gli ambiziosi addetti agli acquisti una consapevolezza cruciale che purtroppo in molti casi arriva troppo tardi: solo una comunicazione inefficace è davvero costosa, a prescindere da quanto sia stata acquistata a buon mercato.

Con queste premesse: investite bene!

PS: L'annuario bsw con i ritratti dell'agenzia può essere ordinato su www.bsw.ch. Oppure presso l'ufficio di bsw, Weinbergstrasse 148, 8005 Zurigo.
 

Il film mostra un omino che giustamente non vuole guardare il suo film preferito su uno schermo piccolo, ma vuole di più. Per avere più spazio: "Bene, d'ora in poi ci sono i Post-it Super Sticky Notes in grande". Lo spot è stato accompagnato dal suono rock della band "The Wee Sma's" con la canzone "Hi Ho".

Lo spot è stato proiettato in una campagna cinematografica su larga scala in Svizzera e in Austria. Inoltre, un team di promozione ha distribuito campioni con un codice premio allegato prima e dopo le proiezioni. I codici possono essere riscattati sul microsito http://www.mypostit.ch. In palio ci sono 450 ingressi al cinema e un buono cinema del valore di 500 franchi svizzeri come premio principale.

Il sito è stato progettato e programmato con un design reattivo. Ad oggi, sono stati riscattati oltre 11.600 codici e oltre 6.700 spettatori si sono già registrati al concorso.

Responsabile presso 3M: Priska Engelbogen (responsabile della comunicazione), Paola Fabbian e Stefan Marte (responsabile del marketing). Responsabile del rumore: Patrik Leuenberger (responsabilità generale), Vanessa Pfründer (consulenza), Andreas Mädler (direttore creativo), Nijan Ouliaei (marketing online), Claudio Knechtle (testi), Marius Eitzinger (grafica), Johannes Röttger (programmazione). Responsabile della sala di animazione Trikk17: Björn Magsig (produttore), Sandra Schiessl (regista), Michael Verhülsdonk (illustrazione/animazione).

Dal 15 al 18 maggio, i passanti, gli appassionati d'arte e gli amanti delle auto presso la stazione ferroviaria principale hanno sperimentato "come un'illusione diventa realtà": artisti internazionali di arte urbana hanno avuto a disposizione un giorno per mettere in scena una Volvo XC90 insieme allo sfondo, secondo le loro idee. Alla fine di ogni giornata è stata creata un'opera d'arte tridimensionale, che è stata ridipinta il giorno successivo e rimessa in scena dall'artista successivo. I passanti non solo potevano assistere, ma l'intera performance era accessibile. Il pezzo forte della Volvo Art Session di quest'anno è stata l'installazione tridimensionale dell'artista svedese Erik Johansson; interessante anche la presentazione del pannello solare pieghevole in fibra di carbonio di Volvo. Melanie Winiger e Blanda Eggenschwiler hanno aperto l'Art Session. Hanno presentato l'opera d'arte di Erik Johansson: un'illusione tridimensionale che Marc Sway ha trasformato in realtà con la sua vetrina.

La Volvo Art Session si è svolta per la quarta volta nel 2014: Simon Krappl, responsabile della comunicazione aziendale di Volvo Automobile Svizzera, ci spiega perché:

WW: Il VAS ha avuto così tanto successo finora?
 
 Simon Krappl: Sì, abbiamo iniziato con un palco molto piccolo. Poi l'evento è diventato sempre più grande. La Volvo Art Session si è affermata sia presso i media che presso il pubblico. L'evento ha suscitato anche un grande interesse da parte degli artisti. Abbiamo ricevuto richieste da diversi artisti.

Quali artisti si sono candidati?
Stiamo già lavorando con successo con alcuni artisti, come Daim. È già apparso due volte sul palco del VAS e ha disegnato il logo del VAS di quest'anno. Ora è un ambasciatore di Volvo. Blanda Eggenschwiler è stata sul palco nel 2013 e ha disegnato una Volvo Art Car. Eravamo in contatto anche con l'artista di maglieria Olek di New York. Alla fine, però, abbiamo dovuto selezionare gli artisti in modo che fossero in linea con il marchio e potessero offrire un certo valore aggiunto.

I VAS devono cambiare l'immagine del marchio?
Volvo era percepita come piuttosto razionale. Ora non è più così. L'attenzione è davvero cambiata. Naturalmente, i valori fondamentali di Volvo sono ancora molto importanti, soprattutto la sicurezza, la sostenibilità e la qualità. Ma da qualche anno l'aspetto del design è al centro dell'attenzione. Si sta facendo un ulteriore passo avanti, mostrando cosa c'è di innovativo nel marchio e dimostrando così il valore emotivo.

Cosa lega lo slogan del VAS "Sperimenta come un'illusione diventa realtà" al marchio?
Il legame è che volevamo fare qualcosa di diverso. In altre parole, reinventare qualcosa di consolidato è sempre difficile. Ci siamo riusciti con l'illusione 3D del fotografo svedese Erik Johansson. Bisogna dare alle persone una piattaforma per definire o mettere in scena se stesse. Oggi la comunicazione non si muove più solo in una direzione. Su tutti i social media, le persone vogliono interagire e vogliono essere parte del marchio. Nessuno compra un marchio premium solo perché vuole andare da A a B, ma perché vuole fare una dichiarazione con la sua scelta.

Ursina Maurer