Werbewoche : Comment êtes-vous entré dans le groupe de médias Funke (anciennement groupe WAZ) ?
Martin Kall : Grâce à des contacts. A différentes occasions, le contact avec les propriétaires s'est établi à un moment donné. Mais cela remonte à quelques années.

Pourquoi avez-vous quitté la présidence du conseil d'administration du groupe de médias Funke ?
Pour Funke, la conclusion des négociations du projet avec Axel Springer est un grand pas. Tant sur le plan économique que culturel et en termes de perspectives d'entreprise. Il offre une chance unique de devenir une entreprise de médias nationale de premier plan, tant sur le plan du contenu que sur le plan économique. Cela va énormément accélérer la modernisation. Mais cela exige aussi de l'entreprise et demande en conséquence beaucoup d'énergie. Avec le budget-temps dont je disposais, ce n'était pas imaginable. C'est pourquoi j'ai décidé de m'y tenir jusqu'à la fin. Ensuite, je pense qu'il serait irresponsable de diriger une entreprise de cette taille avec un budget-temps trop faible en tant que président du conseil de surveillance. C'est pourquoi je me réjouis pour et au sujet de mon successeur, Michael Wüller.

Étiez-vous en fait le "spiritus rector" de la reprise ?
Non, cela avait déjà commencé auparavant. C'est une performance forte des associés et de la direction. Ensemble, ils ont très bien géré ce projet stimulant.

Christian Niehaus, ex-co-directeur du groupe Funke, aurait pu jouer un rôle important pour les rédactions du Hamburger Abendblatt et du Berliner Morgenpost en tant qu'ancien de Springer. Pourquoi a-t-il quitté Funke ?
Chez Funke, nous regardons maintenant vers l'avenir, nous nous réorganisons, et je ne veux même plus "commenter" cela.

...l'histoire de la WAZ ressemble à un roman policier...
(il sourit) Ce n'est pas un roman policier, mais une merveilleuse histoire d'entreprise. Après que Mme Grotkamp a décidé de racheter les parts de la famille Brost, le développement s'est accéléré. Une nouvelle structure vraiment claire a ainsi vu le jour et elle est utilisée intelligemment pour aller de l'avant dans l'intérêt de l'entreprise. Je trouve cela formidable.

Ai-je raison de penser que la stratégie d'optimisation des coûts des journaux régionaux du groupe Funke présente des similitudes avec celle de Tamedia - simplement un numéro plus grand ?
Funke a un tirage d'environ 600'000 exemplaires en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, sans compter ses activités importantes à Brunswick, en Thuringe, à Hambourg et à Berlin. Tamedia a également un tirage de plus de 600'000 dans différentes régions de Suisse. Les défis que doivent relever les éditeurs de journaux en Europe centrale sont très comparables. Il s'agit bien sûr de trouver le bon équilibre entre consolidation et innovation. D'une part, nous adaptons nos structures aux nouvelles exigences de l'époque, mais d'autre part, nous devons aussi oser des choses, essayer de nouvelles choses, développer le numérique en parallèle, afin de devenir là aussi un leader. Pourtant, le marché allemand est bien plus grand, si bien que la branche est loin d'être aussi consolidée. En Suisse, la part de marché des deux ou trois plus grands éditeurs de journaux est nettement plus élevée que celle des deux ou trois plus grands éditeurs de journaux en Allemagne.

Et maintenant, vous avez fait venir Rolf Bollmann dans le groupe Funke...
Bonne idée, n'est-ce pas ? (sourit). Nous cherchions quelqu'un qui, d'une part, connaissait le secteur de la presse de fond en comble et qui avait prouvé qu'il était capable de maîtriser les tâches dans différentes situations difficiles. Bollmann n'était pas seulement responsable chez Tamedia d'un titre aussi important que le Tages-Anzeiger, mais il a contribué de manière décisive à ce que nous puissions consolider le marché zurichois de la presse. En Argovie, il a réuni avec succès les deux grands journaux pour la famille d'éditeurs Wanner. Et maintenant à Bâle, il a complètement restructuré et finalement sauvé l'entreprise de presse. C'est une chose. L'autre, c'est que : Je ne connais pratiquement personne dans notre branche qui ait mis sur pied autant d'innovations au cours des dix ou quinze dernières années. Il a donné vie à 20 minutes, il est le seul en Europe à avoir forgé avec ses collègues une association de journaux régionaux pour en faire un portail d'information national de premier plan (Newsnet). C'est lui que nous recherchions, un esprit novateur qui a l'œil pour les jeunes talents, mais qui a aussi déjà mis sur pied des entreprises saines et durables. Je n'ai fait qu'établir le premier contact. Il a dû passer par tous les processus exigés à juste titre pour une mission aussi importante. Il a su convaincre ses collègues en Allemagne, sinon il ne serait pas là aujourd'hui.

Changeons de décor. Quelles sont vos tâches au sein du conseil de surveillance de la FAZ ?
Nous sommes un conseil de surveillance de cinq personnes. Il y a deux membres qui sont davantage liés au secteur de la presse quotidienne, l'éditeur de Fulda et peut-être moi, même si j'ai aussi de l'expérience dans le domaine du numérique ou des magazines. Le président du conseil de surveillance, Karl Dietrich Seikel, vient du secteur des magazines, mais il a presque vingt ans d'expérience dans le secteur des journaux en tant qu'administrateur chez Tamedia. A cela s'ajoutent deux personnalités à l'esprit d'entreprise très marqué, qui sont aussi particulièrement liées à l'"ADN" de la FAZ et de la fondation Fazit. Ce comité se complète donc à merveille.

La FAZ a affiché un résultat négatif en 2012. Les perspectives pour 2013 ne sont pas non plus roses. Où va-t-on ? Est-ce que l'on prend maintenant davantage en main le développement du secteur en ligne ? Comparé à sa position dans le domaine de la presse écrite, il est jusqu'à présent plutôt faible en ligne...
La FAZ se veut être un média de référence dans l'espace germanophone...

...mais en ligne, elle ne l'est pas encore...
Je ne veux pas le dire ainsi. Nous avons par exemple réussi à recruter un professionnel vraiment confirmé en la personne de Mathias Müller von Blumencron. En ligne, il ne faut pas non plus se focaliser uniquement sur la portée. Même le journal FAZ n'a jamais été le plus grand tirage d'Allemagne. Ce n'est pas du tout notre objectif. Cela peut tout à fait être d'autres journaux. Nous voulons être un média de premier plan pour un groupe cible très spécifique. C'est ce que nous réalisons - de mieux en mieux - en ligne également. Mais il va de soi que nous pouvons et voulons encore nous améliorer. Avec le FAZ am Sonntag, nous avons un média fort qui complète le FAZ. Au cours des 18 derniers mois, l'équipe a également réussi non seulement à sortir le Frankfurter Rundschau de la liquidation, mais aussi à le mettre sur pied de manière à ce qu'il soit maintenant en bonne santé pour la première fois depuis de nombreuses années.

La FAZ et sa sœur, la société de Francfort, sont donc très bien placées dans l'une des régions les plus fortes d'Europe, la région Rhin-Main. Et fort, je ne veux pas seulement dire en termes de puissance économique, mais aussi culturelle et politique. Mais il faut maintenant continuer à développer cela. La nouvelle équipe vient de commencer le 1er janvier. Vous voyez, même les entreprises qui sont plus avancées dans le numérique, comme le New York Times, Le Monde ou Der Spiegel, ont encore de grands défis à relever. Pensez aux changements de personnel dans ces trois entreprises. Tous les médias sont aujourd'hui extrêmement sollicités - la pression augmente énormément. Une bonne harmonie entre les propriétaires ou leurs représentants, la direction et les responsables rédactionnels est un atout décisif des entreprises. L'entretenir et faire en sorte qu'il n'y ait pas de paralysie mutuelle ou d'écrasement de certains est un défi pour les entreprises. Je pense que les entreprises qui y parviennent mieux s'adapteront plus rapidement à la nouvelle ère et feront finalement partie des gagnants. Et je vois la FAZ sur cette voie.

Venons-en à la Suisse. Je suppose que vous avez également joué un rôle déterminant dans la stratégie de reprise de PubliGroupe (offre basse de 150 francs, achat des parts de Tweedy Brown à 190 francs, après que Swisscom a déjà offert 230 millions pour sa seule part de 50 % dans Local.ch, achat d'autres actions, de sorte que Tamedia détient désormais une part de 17,6 % dans Publigroupe) . Est-ce le cas ?
Je tiens à préciser une chose : Chez Tamedia, j'ai délibérément opté pour la discipline en tant que membre du conseil d'administration. La direction est assurée par les responsables opérationnels et le président du CA.

Les acquisitions sont des affaires de RV...
Aussi ! Et là, j'espère être un bon et précieux membre d'une équipe. C'est important pour moi, et c'est pourquoi je ne peux pas dire grand-chose sur ce qu'est la stratégie et comment elle est. Il faudrait demander à ceux qui en sont responsables. Cela me fait énormément plaisir. Comme l'ont dit Pietro Supino et Christoph Tonini, c'est une grande chance unique de construire un contrepoids solide à Google. Vous avez mentionné le FAZ - si vous suivez le débat (la réponse de Schirrmacher à la lettre ouverte de Döpfner à Google concernant la position sur le marché) dans le FAZ, vous remarquez - et je pense que cette discussion n'est pas encore suffisamment parvenue en Suisse - que nous nous penchons sur ce sujet. Je vois dans une éventuelle collaboration entre Local.ch et Search.ch une chance qu'il y ait aussi au moins une offre suisse dans ce domaine qui puisse survivre à long terme à la concurrence en termes de qualité de service. C'est pourquoi je trouve que l'idée de réunir les deux entreprises est tout à fait pertinente. Nous verrons bien comment les choses évolueront. Les chances sont là, mais on n'a toujours gagné qu'après quatre-vingt-dix minutes - parfois il y a encore des prolongations, puis des tirs au but. C'est aussi ce qui fait le charme du football (rires).

En décembre 2012, vous avez déclaré dans une interview accordée à Medienwoche que le thème de la crise des journaux serait à nouveau écarté dans quelques semaines. Ce n'est pas le cas, le pessimisme persiste. Que peut-on faire pour y remédier ?
Oui, la crise ! Autrefois, le mot était associé au fait de vivre une certaine période définie dans le temps, pendant laquelle un média était en crise. C'est pourquoi on ne peut plus parler de crise. Nous sommes dans un processus de changement qui est fascinant. D'une certaine manière, c'est un privilège pour quelqu'un de pouvoir participer à un tel processus. Pour les éditeurs de journaux ou les entreprises de médias, les temps n'ont peut-être jamais été aussi passionnants depuis que Gutenberg a déclenché une révolution avec sa presse à imprimer. Nous devrions plutôt considérer ce processus comme une chance et nous y engager, sans savoir exactement où cela finira par aboutir à un nouvel équilibre.

La semaine dernière, lors du Swiss Media Forum, la conseillère fédérale Doris Leuthard a déploré le manque d'idées du secteur suisse des médias. Elle a mentionné qu'au cours des dernières années, aucun projet médiatique n'avait sollicité un soutien via la CTI (Commission pour la technologie et l'innovation) ? (Cette affirmation s'est certes révélée fausse par la suite, car tant Tamedia que NZZ ont bel et bien soumis des projets à la Commission pour la technologie et l'innovation CTI).
Il y a quelque chose de très stable dans notre société et notre secteur. Nous portons un regard extrêmement critique sur la politique, à qui l'on reproche son manque d'innovation et son désarroi. Il est donc tout à fait compréhensible que la politique lui rende la pareille. Elle fait donc des reproches similaires aux médias. C'est presque comme une discussion entre un vieux couple marié depuis longtemps. Il manquerait quelque chose aux deux parties si ce n'était pas le cas. Je ne m'en offusquerais pas trop. Je suis très sceptique quant à l'idée d'une aide publique pour les médias. Je pense que l'innovation naît essentiellement de la création par l'Etat de conditions-cadres dans lesquelles les gens peuvent s'épanouir et devenir innovants. Bien sûr, avec huit millions d'habitants, plus de 20 pour cent d'étrangers et quatre langues, la Suisse n'est pas en mesure de développer des médias comme sur un marché de 300 millions de personnes. Tout devient de plus en plus individualisé, davantage axé sur une niche. Or, la Suisse est, d'une certaine manière, un marché de niche en termes de taille et les nouvelles technologies nécessitent un certain effet d'échelle. C'est pourquoi certaines choses sont impensables en Suisse. Mais là aussi, il serait bon de regarder au-delà des frontières. Dans la FAZ, on discute à juste titre du fait que les innovations décisives et la monopolisation de ce domaine sont finalement le fait de quelques groupes aux Etats-Unis et que relativement peu de choses ont vu le jour en Europe.

Si je regarde maintenant le marché suisse des médias en proportion, il y a déjà des choses dont on peut être fier. Nous avons par exemple un marché dominical fantastiquement développé, qui n'existe sous cette forme dans aucun autre pays d'Europe. Si vous regardez les marchés d'annonces par rubrique, une entreprise comme Jobs.ch ou Homegate. ch se compare à n'importe qui en Europe. Local.ch et Search.ch ont également été des innovations. Oui, la Suisse n'a pas réussi à développer Google, mais le fait que Google ait son site le plus important en dehors des Etats-Unis à Zurich parle aussi en faveur du pays et de ses habitants. Ringier et Tamedia font désormais partie des groupes de médias traditionnels les plus importants d'Europe en termes de part du chiffre d'affaires numérique. Ensuite, la diversité régionale. Le fait que nous ayons toujours autant de journaux régionaux, même dans de très petites régions. En Allemagne, on se demande si la Sarre, avec plus d'un million d'habitants, est encore viable. On préférerait qu'elle fusionne avec la Rhénanie-Palatinat. Ici, à peine deux cantons ont plus d'un million d'habitants et les plus petits en sont à 30 000. Il ne viendrait à l'idée de personne de les fusionner. Et ils ont tous leur journal régional. Cela aussi, c'est de l'innovation. La politique devrait le reconnaître.

Le chroniqueur de la Weltwoche reproche à Finanz und Wirtschaft de faire du journalisme de groupe en raison de sa couverture de Publi- Groupe. Est-ce de l'esbroufe, une volonté de se profiler ou la recherche de la vérité ?
Si vous devez écrire une chronique chaque semaine depuis des années, il y a parfois des pièces fantastiques que je lis avec plaisir et profit, et parfois on ne peut vraiment que dire qu'il aurait mieux fait de prendre des vacances. Dans ce cas, une semaine au soleil aurait certainement été préférable. Ces théories du complot - dont il s'amuse d'ailleurs à juste titre dans d'autres chroniques - sont tout simplement des conneries. Ceux qui connaissent la FuW, Mark Dittli, son équipe et Tamedia savent que c'est tout simplement de l'humour. C'est tout ce que l'on peut dire à ce sujet. Mais quand on a autant de mérite en tant que chroniqueur que Kurt Zimmermann, on a aussi le droit d'être complètement à côté de la plaque.

Veit Dengler, le CEO de NZZ, a déclaré dans une interview avec Werbewoche que les entreprises de médias devaient se développer davantage en direction des entreprises technologiques. Qu'en pensez-vous ?
Presque toutes les grandes entreprises de presse ont été des imprimeurs et ont donc une affinité avec la technique. C'est clairement un élément essentiel, même à l'avenir. Mais la technologie n'est qu'une partie. Dans les entreprises de médias pour lesquelles je travaille, d'autres compétences, comme la partie journalistique, sont toujours dominantes. Si j'ai un cœur fort, je ne suis pas encore un bon coureur, j'ai besoin de la musculature pour cela. C'est une interaction de beaucoup de choses - la technologie en fait partie - , mais je ne surestimerais pas cela.
 
Votre déclaration me surprend. Jusqu'à aujourd'hui, j'ai toujours eu le sentiment - et c'est ce que l'on colporte - que vous vous intéressiez peu au produit journalistique.
Tamedia a créé de nombreux postes dans le journalisme pendant la période où j'ai pu travailler chez elle - même si certains ne veulent pas l'admettre. En développant énormément 20 Minuten par exemple, en investissant tellement dans le journalisme en ligne que deux sites d'information très forts sont issus de cette entreprise. En préservant la Confédération. Le journalisme a besoin de grands espaces de liberté. Et ne pas s'en mêler ne peut pas être une mauvaise chose en ce sens. Cela peut aussi être un signe de respect envers le journalisme que de dire que nous créons sciemment, en tant qu'entreprise, des conditions-cadres dans lesquelles vous pouvez vous développer et attendre un grand degré de liberté. Maintenant, on peut dire que c'est une énorme négligence dont je serais responsable, mais on peut aussi dire que non, il a compris à quel point la créativité et le journalisme sont interdépendants et qu'il a contribué à créer les conditions cadres nécessaires.

Vous n'avez jamais dit cela aussi clairement !
Eh bien, il faut que je vous dise quelque chose de nouveau pour que vous m'interviewiez ! Je lis un journal, un magazine, un site web, je regarde la télévision : tout cela uniquement pour le contenu. La technique est bien sûr importante. Par exemple, quand ça plante trois fois et qu'il est très difficile de se connecter.

Dengler veut dire autre chose. Il pense à de nouvelles offres, à des bundles, etc.
Dans notre branche, nombreux sont ceux qui philosophent sur ce qui pourrait être nécessaire. En fin de compte, ce qui compte, c'est ce qui est disponible à la clôture de la rédaction, comme dans le journalisme. Je pense à mon cours de danse. Autrefois, à 15 ans, certains allaient au cours de danse et discutaient entre garçons dans le bus pour savoir qui allait aborder quelle fille. Après le cours de danse, ils repartaient et discutaient de qui aborderait quelle fille la prochaine fois. Mais il y avait aussi quelques garçons qui n'en parlaient ni à la fin ni au début, ils le faisaient tout simplement. Nous devons simplement faire plus dans notre branche et moins parler de ce qu'il faudrait peut-être faire.

Exactement, et vous pouvez maintenant vous en donner à cœur joie avec la maison d'édition Schweizer Bauer, que vous avez vendue à bon prix aux propriétaires actuels...
Vous avez tout à fait raison. C'est un très bon complément pour moi. C'est nouveau pour moi de n'être "que" administrateur.

Il est probable que le conseil d'administration vous démange de temps en temps aujourd'hui...
Non, non, pas si souvent (rires). Mais bien sûr, c'est un autre rôle que j'ai dû apprendre. Dans ce sens, c'est bien sûr un privilège d'avoir une telle compensation. Et en plus en tant que copropriétaire. On peut tout simplement se défouler et commettre ses propres erreurs et bêtises.

Votre portefeuille est déjà fascinant...
C'est vraiment passionnant. Chez Funke, je peux voir comment un grand secteur informatique avec des milliers d'utilisateurs est externalisé et géré avec des entreprises partenaires. Chez Schweizer Bauer, je me demande combien va coûter le nouveau logiciel de rédaction pour notre petite équipe, où nous allons l'héberger et si nous pouvons nous le permettre. Mais ce qui me relie, c'est que j'ai le privilège de travailler avec des gens avec qui j'ai du plaisir. Lorsque j'ai fait la connaissance de la famille propriétaire de Funke, cela a été une raison décisive de mon engagement chez Funke. Mais ce sont aussi les personnes qui siègent au conseil de surveillance de la FAZ et au conseil d'administration de Tamedia, et chez Schweizer Bauer, c'est le propriétaire majoritaire OGG. Ce qui est déterminant pour moi aujourd'hui, c'est de travailler avec des gens avec lesquels c'est un plaisir et un bénéfice pour les deux parties. Quand on y parvient, on réussit aussi sur le plan entrepreneurial.

Entretien : Pierre C. Meier

La Google House - un petit village de tentes dans lequel les divers services de Google sont présentés aux visiteurs - promet à ses habitants de faciliter leur quotidien grâce aux applications et aux produits de Google. La visite guidée de la Google House a donné un aperçu de l'univers ludique, mais aussi technique, de Google. Et Google est aujourd'hui effectivement "aussi un iPhone" - ou justement un assistant virtuel. Celui-ci se compose de Google Now, de la recherche vocale Google, de Google Maps et de Google Translate. L'utilisateur peut ainsi s'informer sur la météo, vérifier rapidement quels films sont à l'affiche avant de prendre le tram pour rentrer chez lui. La recherche vocale de Google réagit à la reconnaissance vocale, ce qui ne fonctionne pas encore comme souhaité en cas de prononciation imprécise ou d'environnement bruyant. Avec Google Street View, l'utilisateur peut non seulement faire pivoter sa tablette à 360 degrés, mais aussi regarder vers le haut et compter les nuages dans le ciel. En vacances, il photographie rapidement le menu et la traduction correspondante est déjà sur place. Et pourtant, toutes ces fonctions se résument finalement à quelque chose : la recherche d'informations - simplement développée.

Le Knowledge Graph

La fonction de recherche de Google est également déjà développée et s'appelle Knowledge Graph. Il se compose actuellement de plus de 60 billions de pages individuelles et rassemble des informations sur différentes choses dans le monde réel. Les données sur des personnalités connues, comme la date de naissance et la taille, sont associées à d'autres données du Knowledge Graph, comme par exemple des informations sur l'origine ou une époque. Ainsi, le Google Graph peut par exemple répondre à la question "Combien d'enfants a Roger Federer ?" grâce à une association intelligente des données. Jusque-là, tout est clair. Ce qui est nouveau : dans le développement ultérieur, il est déjà possible de poser des questions de suivi. Cela signifie que la question peut faire référence à la précédente. Le Knowledge Graph est-il donc simplement une autre fonction supplémentaire ludique de la recherche Google, comme par exemple la recherche vocale Google ? Matthias Meyer, porte-parole de Google Suisse, donne des informations sur l'utilité du Knowledge Graph pour la recherche et sur ce qui est prévu pour le développement ultérieur :  

Matthias Meyer sur le Knowledge Graph

WW : Qu'est-ce que le Knowledge Graph ?
Matthias Meyer : Nous en sommes encore au tout début de la recherche. Il y a quelques années, les résultats de la recherche étaient uniquement des liens bleus. La recherche s'est améliorée au fil du temps. Nous vous montrons également des petites images ou des vidéos en fonction de la recherche. Depuis l'année dernière, nous affichons également en français ce que nous appelons des unités dans les résultats de recherche - le Knowledge Graph.

Quelles sont ces informations ?
Ce sont des infos qui existent déjà sur le web et qui ont été indexées par la recherche Google. Elles sont présentées par thème et aident ainsi l'utilisateur à trouver plus rapidement la bonne source pour sa question. La nouveauté : Google comprend aujourd'hui que Stephan Eicher, par exemple, est un chanteur. Ou que Paris est une ville. La recherche affiche désormais "things, not only strings". Il ne s'agit donc plus des liens bleus que l'on obtenait auparavant lors d'une recherche. Aujourd'hui, Google comprend les unités.

Cela signifie que les informations sont simplement présentées sous une nouvelle forme ?
Exactement, les informations sont présentées dans la recherche Google sur le côté droit de la recherche. Pour l'utilisateur, le Knowledge Graph est pratique, car toutes les informations sur un sujet sont organisées de manière claire. Il peut explorer les résultats de recherche et trouver ainsi plus rapidement la bonne page qui répond à sa question.

Quel est l'objectif de ce développement ?
Nous voulons aider les gens à trouver plus rapidement les bonnes informations, mais aussi à découvrir des choses qui peuvent être intéressantes pour vous et auxquelles vous n'avez peut-être pas pensé. Par exemple, je cherche un musicien, mais je ne connais pas son nom. Or, je sais qu'il a vécu à peu près à la même époque que Mozart. Le Knowledge Graph me montre des recherches apparentées. Je trouve ainsi Ludwig van Beethoven et Sebastian Bach. C'était un exemple simple, mais en fin de compte, cela va exactement dans ce sens. Avec le Knowledge Graph, vous obtenez des réponses à des questions qui ne vous sont peut-être pas encore venues à l'esprit.

Donc, dans un avenir proche, le Knowledge Graph me donnera directement des instructions pratiques en fonction de ma question ?
Le Knowledge Graph peut répondre à ma question avec des informations contextuelles. Comme toujours avec Google, je suis ensuite dirigé vers la page où se trouve l'information.

Comment la recherche Google va-t-elle évoluer ?
Le Knowledge Graph a été une étape importante et a amélioré notre recherche vocale. Aujourd'hui, je peux tenir une conversation avec Google. Vous pouvez cliquer sur l'icône du microphone dans l'application de recherche Google et dire : "Qui est Roger Federer ?" Google me répond. Ensuite, je demande : "Quel âge a-t-il ?" Google comprend qu'il s'agit d'une question de suivi. C'est en fin de compte notre vision, on doit pouvoir parler à Google naturellement. Nous nous concentrons actuellement beaucoup sur les appareils mobiles, car les gens sont souvent en déplacement et ne veulent pas taper en route, mais faire des recherches avec leur voix.   

Ursina Maurer
 

Ce sera en tout cas un drame et certainement aussi un suspense : La lutte pour le rachat de PubliGroupe va tenir le secteur des médias sous le charme d'un théâtre d'été. D'une part, il y a le déclin de l'ancien grand empire des "P" - une histoire qui sera certainement remémorée à maintes reprises. Et d'autre part, la bataille que se livrent actuellement deux adversaires qui convoitent le reste de l'empire. En préambule, une brève chronologie du dernier chapitre de cette histoire d'une chute annoncée : 2 avril 2014 : l'intermédiaire publicitaire PubliGroupe se sépare de son activité d'annonceur classique et vend sa filiale Publicitas à l'entreprise allemande Aurelius. 17 avril 2014 : Tamedia publie une annonce préalable d'une offre publique d'achat pour PubliGroupe et y propose 150 francs par action. 25 avril 2014 : Swisscom soumet à Publi- Groupe une offre non contraignante de 230 millions de francs pour les actions détenues par PubliGroupe dans LTV Pages Jaunes SA ainsi que dans Swisscom Directories SA. Les activités de local.ch, jusqu'ici gérées en joint-venture, deviendraient ainsi entièrement la propriété de Swisscom. 14 mai 2014 : Tamedia reprend les actions PubliGroupe détenues jusqu'à présent par la société de participation Tweedy Browne LLC à 190 CHF par action et détient ainsi une part d'actions de 17,6 pour cent. Tamedia devient ainsi le plus grand actionnaire de PubliGroupe. 16 mai 2014 : Swisscom publie une annonce préalable pour une offre publique d'achat des actions PubliGroupe à un prix de 200 francs par action.

La Commission des OPA coordonne les tours d'enchères

Les prochaines étapes sont prévisibles en raison des dispositions légales (en premier lieu dans les dispositions de la loi fédérale sur les bourses et le commerce des valeurs mobilières, "loi sur les bourses" ou dans l'argot juridique LBVM). La Commission des offres publiques d'acquisition (COPA) joue un rôle central. En vertu de la LBVM, cette autorité fédérale veille à ce que les dispositions légales soient respectées lors des offres publiques d'achat. Elle définit à cet effet des principes généraux et coordonne le déroulement dans des cas particuliers, par exemple lorsque les délais de plusieurs offres doivent être coordonnés entre eux.

L'hiver dernier, la lutte entre AEVIS Holding SA et Swiss Private Hotel AG pour la Victoria-Jungfrau Collection AG a montré comment peut se dérouler une telle bataille d'acquisition. Après une annonce préalable fin octobre d'AEVIS Holding et la publication d'un prospectus d'offre début novembre (250 francs par action), l'annonce préalable de Swiss Private Hotel AG (277 francs) a suivi peu avant Noël. Quelques jours plus tard, AEVIS a publié la première modification du prospectus et, en raison des exigences de la COPA, a prolongé les délais de l'offre en raison de la contre-offre. Dans une deuxième modification du prospectus, AEVIS augmente le 23 janvier le prix de l'offre à 305 francs. Cela a des répercussions sur les délais de l'offre de Swiss Private Hotel AG, qui suit une semaine plus tard et augmente à 310 francs (ce qui influence à son tour les délais de l'offre d'AEVIS). Mi-février, avec une quatrième modification du prospectus, AEVIS Holding offre également 310 francs. En mars, les deux adversaires publient d'abord des résultats intermédiaires provisoires, puis définitifs, et finalement le résultat final définitif d'AEVIS Holding montre clairement qu'elle est gagnante - surtout parce qu'elle a pu reprendre des participations importantes de tiers.

La publication d'une annonce préalable concerne également le conseil d'administration de la société cible. Il ne peut plus agir à sa guise et vendre des parties de l'entreprise. (Bien que cela relève normalement de la compétence du conseil d'administration, l'approbation d'une assemblée générale extraordinaire aurait donc été nécessaire lors de la première offre d'achat de Swisscom pour les deux parties de l'entreprise). Avant tout, le conseil d'administration de la société cible doit présenter aux détenteurs de titres de participation un rapport dans lequel il prend position sur l'offre. Une partie essentielle de cette prise de position est une Fairness Opinion (par analogie : avis décent, honnête, juste). Ce terme désigne, dans le cadre de rachats d'entreprises (appelés Mergers & Acquisitions M&A), les avis d'un expert indépendant basés sur l'examen de documents accessibles au public et portant sur l'évaluation d'un projet de (rachat d')entreprise du point de vue des actionnaires. Tout comme les prospectus d'offre, ces documents sont déposés auprès de la Commission des OPA et examinés par celle-ci.

Les soumissionnaires peuvent prendre position et demander des compléments. C'est ce qui s'est passé lors de la reprise de la Jungfrau Collection, où Fairness-Opinion a jugé la première offre de 250 francs trop basse. La société cible est tenue de traiter tous les offrants de la même manière. Si elle a par exemple accordé à un offrant amical un examen de due diligence et donc un aperçu approfondi de domaines d'activité non publics, elle doit également l'accorder aux offrants qui se présentent ultérieurement. Le conseil d'administration de PubliGroupe a indiqué qu'il prendrait position sur les deux offres d'achat dès qu'elles seraient définitives et qu'il s'appuierait pour cela sur une étude d'équité déjà commandée. En s'appuyant sur une étude de la Banque cantonale de Zurich, la Finanz und Wirtschaft (détenue par Tamedia) a récemment calculé une juste valeur d'un peu plus de 340 millions de francs, se situant ainsi dans le même ordre de grandeur que la première offre de Tamedia de 150 francs, ce qui aboutissait à une valeur d'entreprise de PubliGroupe de 351 millions de francs. La FuW a toutefois reconnu que son estimation reposait sur un "calcul conservateur et approximatif en raison du manque de données" - il sera intéressant de voir à combien le CA de PubliGroupe estime la valeur de ce qui reste de son entreprise et comment les actionnaires et les offrants réagiront à cette estimation.

Participations croisées complexes

Les motifs de la reprise de PubliGroupe sont tout aussi passionnants que la course d'enchères présumée qui s'annonce. Les représentants de Tamedia ont répété à plusieurs reprises que Publi-Groupe était principalement intéressé par local.ch. Si l'on examine les faits de plus près, cette déclaration peut tout au plus être comprise comme une métaphore. Il s'agit en fait d'une joint-venture créée en 1999 avec ces deux entreprises :

Swisscom Directories SA : Swisscom : 51%, PubliGroupe : 49%. La concession de service universel que Swisscom Fixnet a obtenue du Conseil fédéral comprend également la tâche d'exploiter un service d'annuaire en collaboration avec tous les fournisseurs de services de téléphonie. Swisscom Directories propose ce service sur mandat de Swisscom et des autres fournisseurs de raccordements téléphoniques (p. ex. Sunrise, Swisscom Mobile, Orange, etc.), qui doivent collecter et mettre à disposition les données nécessaires à cet effet. En outre, Swisscom Directories SA gère, sur mandat de l'OFCOM (Office fédéral de la communication), une banque de données d'urgence qui permet de localiser les appels d'urgence et de transmettre les coordonnées géographiques correspondantes aux organisations d'urgence compétentes. Ces données sont très demandées et se vendent très bien : Outre les annuaires imprimés et en ligne, les services de renseignements vocaux (18xy) se basent sur ces données, qui sont également utilisées pour le marketing de dialogue, les informations économiques, etc.

LTV Pages Jaunes SA : Swisscom : 49 pour cent, PubliGroupe : 51 pour cent. Cette entreprise (LTV signifie Lokal-Telefon-Verzeichnis AG) a été créée dans les années 1970 et a été reprise par Publi- Groupe en 1996. Son activité principale était et reste l'édition d'une centaine d'annuaires téléphoniques et professionnels et l'acquisition de la publicité dans ces annuaires. Avec une rentabilité sur chiffre d'affaires d'environ 20 pour cent, ce secteur a été pendant longtemps l'un des plus rentables de PubliGroupe. Même à l'ère de l'Internet, les annuaires téléphoniques imprimés sont loin d'être un modèle dépassé. Selon une étude de l'année dernière, trois quarts de la population suisse utilisent l'annuaire téléphonique papier. Même si cette activité souffre de la pression des annuaires en ligne, elle reste rentable : le rapport de gestion de PubliGroupe pour l'année 2013 indique que LTV Pages Jaunes SA a versé à Swisscom des dividendes de 6,4 millions de francs (2012 : 6,9 millions de francs) dans le cadre de la coentreprise.

Local.ch SA : Une filiale à 100% de Swisscom Directories AG (qui appartient elle-même à 51% à Swisscom et à 49% à PubliGroupe, voir ci-dessus, des représentants de PubliGroupe siègent donc au conseil d'administration). Cette entreprise a été fondée en novembre 2005 par PubliGroupe dans le cadre de la coentreprise avec Swisscom et a travaillé dès le début en étroite collaboration avec LTV Pages Jaunes SA pour la commercialisation d'annuaires imprimés et électroniques. Après cinq mois de développement, le moteur de recherche régional a été mis en ligne le 18 avril 2006 à 18h53 et a enregistré, selon le blog de l'entreprise, 2731 visiteurs après deux jours - aujourd'hui, il compte plus de quatre millions de clients uniques par mois, ce qui fait de local.ch l'un des sites les plus visités de l'Internet suisse. Ces derniers temps, les sociétés en joint-venture ont regroupé leur présence sur le marché sous la marque local. ch en une seule entité. Ainsi, les annuaires téléphoniques se présentent désormais sous la marque LocalGuide, qui appartient à LTV Pages Jaunes SA. Cette présentation consolidée vers l'extérieur peut expliquer pourquoi l'opération de reprise est souvent présentée comme s'il s'agissait uniquement de local.ch. Cette approche ne tient cependant pas compte des aspects juridiques décisifs. 

Search.ch SA : Tamedia 75 pour cent, La Poste : 25 pour cent. Dix ans avant l'apparition de local.ch sur le web, un moteur de recherche suisse était déjà actif sous search.ch. Fondé par des pionniers de l'informatique de l'époque, il était possible d'y consulter l'annuaire téléphonique depuis fin 1999. Mi-2004, La Poste a repris cette plate-forme d'information suisse pour la Suisse - une nouvelle tentative du géant jaune de s'implanter sur Internet. Avec un succès limité, puisque quatre ans plus tard, la majorité des actions (75%) est passée à Tamedia (en même temps que l'annonce du transfert par Tamedia et le groupe NZZ de leurs activités de distribution matinale de journaux et de magazines à la Poste Suisse). Il est intéressant de noter qu'après la vente à la Poste, l'équipe de développement de search.ch a poursuivi son chemin et a posé la première pierre de Google Maps, qui est aujourd'hui la force motrice - bien que non dominante sur le plan commercial - du marché de la recherche locale.

Sans service extérieur fort, le rendement est maigre

La situation de départ est donc la suivante : Tamedia : Si le rachat de PubliGroupe réussit, Tamedia ne pourra prendre la majorité que dans la société LTV Gelbe Seiten AG. Il ne s'agit toutefois pas seulement des annuaires téléphoniques imprimés, mais surtout de l'équipe de vente qui collecte la publicité. Elle compte environ 400 collaborateurs et est donc dix fois plus importante que l'équipe du service externe de search.ch. Swisscom : Elle doit craindre de perdre l'avantage de l'équipe de vente de LTV avec local.ch. Sans la collaboration avec LTV Pages Jaunes SA, local.ch n'avancerait pas plus avec ses propres vendeurs que search.ch aujourd'hui. La lutte pour le rachat de PubliGroupe concerne donc avant tout l'équipe au sol de LTV. Car celui qui veut vendre des inscriptions supplémentaires payantes auprès du commerce local a tout intérêt à s'asseoir à la table du restaurateur ou à rendre visite au garagiste dans son atelier. Il n'est guère possible d'obtenir beaucoup de résultats en utilisant uniquement un formulaire web ou en vendant par téléphone.

Les deux offres d'achat de Tamedia et de Swiss com sont donc marquées par la reconnaissance du fait qu'il n'est pas possible de s'en sortir seul dans le commerce en ligne des données d'annuaires. Certes, le porte-parole de l'entreprise Tamedia, peut-être avec la Commission de la concurrence à l'esprit, se veut rassurant en affirmant que search.ch et local.ch doivent rester des marques indépendantes et que l'entreprise "serait intéressée par une collaboration constructive avec Swisscom", mais il se dit également "convaincu qu'avec la reprise de local.ch, un fournisseur d'annuaires suisse encore plus fort pourrait voir le jour". Entre-temps, Swisscom écrit qu'avec l'acquisition envisagée, elle souhaite " prendre le contrôle total de local.ch et continuer à développer l'activité d'annuaire, stratégique pour Swisscom, dans l'environnement de marché existant. "

Si les deux adversaires procèdent correctement, il n'y aura pas eu d'accords mutuels avant la lutte pour le rachat. C'est pourquoi les Bernois doivent s'attendre à un scénario qui tient compte des pratiques commerciales antérieures de Tamedia, qui étaient parfois k(n)all-hard. Tamedia pourrait résilier la joint-venture et exploiter elle-même le marché des annuaires à l'avenir avec search.ch et les atouts de LTV (la concession de base accordée à Swisscom lui impose de gérer l'annuaire pour tous les raccordements téléphoniques, mais pas d'éditer des annuaires téléphoniques). Il est donc clair que les actifs de LTV Pages Jaunes SA sont d'une importance stratégique pour les deux parties adverses. Swisscom ne peut pas les remplacer rapidement sans autre. En revanche, on peut se demander si Tamedia pourra simplement réorienter les vendeurs de LTV vers son produit concurrent actuel.

Qui fait la course ?

Celui qui veut reprendre PubliGroupe a besoin de 66 ⅔ pour cent des actions, soit en main propre, soit sous forme d'engagement ferme.

Tamedia a été le premier à le faire : Le Zurichois détient déjà une part d'actions d'au moins 17,6 pour cent et est ainsi le plus grand actionnaire de l'intermédiaire publicitaire lausannois. Ils ont encore besoin de près de 15 pour cent d'actions supplémentaires pour, sinon racheter PubliGroupe, du moins empêcher la concurrence bernoise de faire ce pas. Si des considérations morales, et pas seulement monétaires, devaient jouer un rôle auprès des actionnaires, Tamedia serait désavantagée : elle a contribué au cours des dernières années et décennies au déclin de "P" par sa politique commerciale (mot-clé : autopromotion) et se présente maintenant comme l'attaquant pour lui porter le coup final.

Swisscom : les Bernois peuvent se prévaloir de leur partenariat de longue date au sein d'une coentreprise bien établie, qui doit être préservée. La participation majoritaire de la Confédération pourrait être interprétée de manière défavorable dans une lutte pour le rachat. C'est pourquoi il semble habile que Swisscom n'ait d'abord soumis qu'une offre d'achat pour les parties concernées de l'entreprise (et n'ait donc manifestement pas trouvé d'écho auprès du conseil d'administration de PubliGroupe).

Ringier : Le directeur du groupe Marc Walder a déclaré le 9 mai, lors d'une table ronde, que si une entreprise comme PubliGroupe était mise à disposition, "cela devrait aussi intéresser Ringier". Depuis le début de l'année, Ringier est l'actionnaire unique des sociétés Scout24 (AutoScout24, MotoScout24, ImmoScout24) en Suisse et, avec ces places de marché pour les annonces classées, elle est complémentaire des services d'annuaire de local.ch. Mais aucune offre de Ringier n'est encore apparue.

PubliGroupe : Après l'annonce de l'offre de reprise de Swisscom, le conseil d'administration de PubliGroupe SA a annoncé qu'il prendrait position sur les deux offres et qu'il se laisserait "strictement guider dans cette évaluation par les intérêts de tous les actionnaires et de toutes les parties prenantes". Le meilleur prix sera sans doute déterminant, même si le communiqué conclut : "PubliGroupe se positionne comme un fournisseur européen de premier plan dans le domaine du marketing à la performance et du commerce publicitaire numérique. Après la vente de Publicitas, le groupe réalisera plus de 80% de son chiffre d'affaires avec des produits et services numériques. "Le conseil d'administration voudra montrer dans quelle mesure les participations existantes (par exemple : Zanox) et les nouvelles acquisitions (entre autres Improve Digital, Spree7 et récemment Sellbranch) ne constituent pas seulement une pure société de participation dont les actifs peuvent être négociés individuellement, mais comment ces participations créent ensemble des synergies porteuses d'avenir et de valeur ajoutée. Si cela réussit, les actionnaires pourraient éventuellement être convaincus de conserver leurs actions, ou un nouveau propriétaire pourrait être empêché de démanteler le reste de l'entreprise et de la vendre au plus offrant.

Google, l'adversaire de la peur

Pour conclure, il faut se demander quelles sont les perspectives d'avenir de cette activité, car le mot-clé "local search" pourrait concerner bien plus que les annuaires téléphoniques. Et il y a un adversaire qui fait clairement peur, et il s'appelle Google. Certes, Google n'a pas d'adresses privées comme local. ch et search.ch, mais seules les entreprises sont de toute façon intéressantes pour la vente d'annonces. Et celles-ci ont depuis longtemps leur propre site Internet et peuvent donc être trouvées directement par les moteurs de recherche sans devoir passer par un annuaire spécial. Si aujourd'hui encore, de nombreux sites web se présentent sous un aspect désuet et fait maison, cela va changer dans un avenir proche. En effet, le marché des offres de design web professionnel est bien occupé et ces sites de PME deviennent de plus en plus interactifs, optimisés pour les moteurs de recherche et géocodés. Dans ce domaine, local.ch et search.ch auraient pu être actifs de manière innovante depuis des années, mais ils sont restés sur leur marché de base. Selon une entrée sur le portail d'évaluation des employeurs kanunu. com sur local.ch datant de 2012 : "La direction devrait miser beaucoup plus sur les annuaires en ligne au lieu de continuer à conserver les annuaires imprimés. Les clients se font rouler dans la farine, car on leur dit que les produits publicitaires sont tout à fait géniaux pour eux".

Quel que soit le vainqueur de la lutte pour le rachat : Une nouvelle consolidation du marché des annuaires en ligne en Suisse est prévisible, du moins à long terme. Il semble donc discutable de dépenser des millions de francs dans une lutte pour le rachat - dans un marché en déclin, notons-le - où l'on offre environ un million de francs par collaborateur du service externe de LTV. Une fusion orientée vers l'avenir serait préférable à un take-over coûteux, surtout si le rachat envisagé n'a pas lieu. Une telle création pourrait réunir les forces des trois acteurs et aurait de meilleures chances de marquer des points sur le marché face à Google. Cela ne peut réussir que si une start-up innovante et disposant de libertés d'entreprise voit le jour. La Commission de la concurrence ne s'opposera pas à une telle fusion (ni à une reprise). Lorsqu'elle a dû évaluer la joint-venture il y a quatre ans, elle n'a pas trouvé de raison d'examiner le cas et a parlé de la facilité d'entrée sur le marché de nouveaux services d'annuaires en ligne, puisque tous peuvent utiliser les mêmes données de base. Comme les clients finaux peuvent facilement se tourner vers d'autres fournisseurs, tels que les moteurs de recherche, le marché publicitaire dans ce domaine est exposé à des marchés voisins et l'importance toujours plus faible des annuaires téléphoniques et des annuaires professionnels imprimés permet de conclure à une forte pression concurrentielle, de sorte qu'il n'est guère possible de fixer les prix de manière monopolistique et indépendante sur ce marché publicitaire. Si une telle fusion était réalisée aujourd'hui, seuls les actionnaires de PubliGroupe seraient perdants, car ils devraient continuer à attendre (et à espérer) que leur entreprise en déclin obtienne un meilleur prix en bourse par ses propres moyens - ce qu'ils ne feront guère.

Christoph J. Walther
 

Un mélange intéressant, me semble-t-il : un créatif confirmé, déjà nommé à plusieurs reprises et travaillant depuis longtemps dans la même agence très performante ; un créatif, également membre du comité directeur de l'ADC, qui a envie de changement et qui voit vraiment la communication de manière globale ; un créatif qui, avec son agence, a du succès dans le domaine numérique (3e au classement Best of Swiss Web (classement général de toutes les agences en Suisse) et 1er dans le domaine de la création) ; un publicitaire de longue date qui, après avoir été CEO pendant de nombreuses années, dirige maintenant tout le groupe d'agences de publicité ; un publicitaire qui, pour une fois, ne vient pas de Zurich et s'intéresse aux clients PME et à leurs besoins. Last but not least, une femme, stratège, publicitaire, qui s'enthousiasme pour la branche publicitaire suisse et qui est déçue que celle-ci ait manqué de courage ces dernières années. Elle veut changer cela - après tout, elle a déjà été publicitaire de l'année.

Je félicite chaleureusement tous les nominés. Ils ont déjà franchi la première étape pour devenir le/la publicitaire de l'année. Il ne reste plus qu'à attendre. Les abonnés de Werbewoche peuvent maintenant élire leur favori parmi les nominés. Ils recevront à cet effet les documents de vote en début de semaine prochaine. Comme toujours, il est également possible de voter pour une personnalité non nominée. La date limite pour l'envoi des cartes de vote est le 30 mai.

La rédaction a sélectionné 20 campagnes que nous estimons être un bon reflet de la création publicitaire et les soumet à l'élection de la "Campagne de l'année". Tous les lecteurs peuvent voter en ligne jusqu'au 30 mai. Sur Werbewoche.ch, il y a un lien correspondant. Lien.

Le 5 juin, le ou la vainqueur(e) de l'élection recevra alors le très convoité Egon de la semaine publicitaire et pourra fêter la soirée en tant que publicitaire fraîchement élu(e) de l'année 2014. Le titre de "Campagne de l'année" sera également décerné à ce moment-là. L'agence gagnante et son client recevront un prix.

Le soir du Congrès suisse des marques, la remise des prix aura lieu lors de la soirée de gala "Nacht der Marke" au "The Dolder Grand" à Zurich. Les détails se trouvent sur Nuit-de-la-marque.ch. Nous nous réjouissons de vous accueillir.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

Pour cela, Ovrea Corporate Personality a été engagée. Le branding pour le site doit devenir une marque autonome, indépendante des CFF, qui reflète la diversité de l'utilisation et permet un positionnement clair, explique l'agence dans un communiqué publié jeudi. Felder Vogel a créé dans un premier temps les éléments suivants : Naming, logo, corporate design, brochure "perron - village luzern rösslimatt" et la Site web pour la première phase du projet.

Responsable chez Felder Vogel : Daniel Felder (direction artistique), Mark Vogel (stratégie, conception et texte), Dorothee Ketterer et Andrea Pfister (direction de projet et médias), Michael Mathis (design graphique), Menk Bürgi (photographie), Janic Halioua (film), Ina Gammerdinger (médias sociaux et RP). Responsable chez CFF Immobilier : Massimo Guglielmetti (CFF Development, GPL Arealentwicklung), Ruedi Eicher (CFF Marketing), Urs Schmid (CFF Kommunikation), Eduardo Silva (CFF Bewirtschaftung Anlageobjekte), Marco Imboden (CFF Portfolio Management), Ronny Reuther (CFF Development, GPL Baufeld A).

L'année dernière, 30 entreprises, agences et productions, dont Bayer, Bosch, Deutsche Bahn, Daimler, Fresenius, Lufthansa et RWE, ont participé au concours avec 85 films. La remise des prix du 3e PR Filmfestival aura lieu le 24 septembre 2014 à Berlin.

Les travaux peuvent être réalisés jusqu'au 30 mai ici être soumis.
 

Contrairement aux sacs d'emballage traditionnels, les emballages sont entièrement en carton. L'entreprise a délibérément renoncé à l'utilisation de colles ou d'éléments en plastique, explique-t-elle dans un communiqué publié jeudi. En outre, l'entreprise a veillé à utiliser le moins de carton possible lors de la production.

Une technique de pliage en forme de lamelles permet de fixer le sac d'emballage enroulé grâce à l'alternance d'éléments lamellaires situés en bas et en haut. Cela est possible parce que le produit, avec sa tension d'expansion, remplit l'espace créé entre les éléments lamellaires disposés en alternance avec une pression et stabilise ainsi l'emballage, comme le précise le communiqué. Le produit est en quelque sorte un élément fonctionnel de l'emballage. Sur le point de vente, le client peut découvrir le produit en le retirant facilement et le commerçant peut le ranger facilement.

Keim Identity est responsable du développement de la forme et du design de l'emballage. Les deux lignes d'emballage ont reçu un IF-Packaging Award et sont nominées pour le Deutscher Designpreis.
 

Rod Kommunikation réalise régulièrement des travaux de recherche comme base pour sa publicité. Dans le contexte de l'initiative contre l'immigration de masse, l'agence a été frappée par le fait que le public s'est montré "très surpris" d'apprendre que la Suisse comptait environ un cinquième d'étrangers dans sa population. "La question s'est alors posée à nous : Dans quelle mesure la publicité a-t-elle contribué à cette perception décalée ?", explique Regula Fecker. De cette question est née la motivation d'une enquête : "Quelle est la part de diversité que la publicité suisse ose atteindre ?" Les résultats surprenants ne doivent maintenant pas être évalués d'un point de vue éthique ou moral. Rod ne veut pas non plus faire de recommandations. "Nous voulons juste constater qu'il y a un écart".

La publicité façonne le "sentiment d'appartenance" d'un pays. Les marques s'efforcent d'être familières et proches de leurs consommateurs. Elles veulent être à la pointe de l'actualité et répondre aux changements sociaux et sociétaux. C'est pourquoi nous voyons aujourd'hui dans les spots TV des "working moms", des "best agers" pleins de vitalité, des "DINKS" hédonistes et des "LOHAS" soucieux de l'environnement. Les marques suisses produisent des publicités qui s'adressent aux habitants de la Suisse, en les représentant eux et leur univers. "C'est pourquoi la publicité suisse contribue largement à forger l'identité de la Suisse", estime Fecker.

Absence d'étrangers

Mais quelle est la présence de la forte proportion d'étrangers en Suisse (23,3 %) dans la publicité suisse ? Pour répondre à cette question, Regula Fecker et Anne Langer ont analysé "à la main" 2638 spots TV et 1141 affiches différentes. Il s'agissait de tous les spots TV diffusés en 2013 en Suisse alémanique via Publisuisse, ainsi que des affiches de la SGA. Les résultats sont étonnants : environ 94 pour cent des spots TV diffusés en Suisse comportent exclusivement des acteurs blancs. Seuls 6 pour cent font apparaître un ou plusieurs acteurs de couleur. Pour les affiches, c'est la même chose avec environ 97 pour cent. La publicité en Suisse ne montre donc guère de personnes d'autres cultures ou issues de l'immigration. Seules quelques exceptions comme Rivella, AMAG et Swisslos ainsi que les marques mondiales Apple, H&M ou L'Oréal font exception.

Conclusion de Rod : la publicité en Suisse présente le pays et ses habitants comme un peuple uniforme qui n'existe pas. Elle rate l'occasion de présenter le pays et ses habitants comme internationaux, globaux et multiculturels. Celui qui fait autrement aurait ici "une énorme chance de se différencier sur le marché publicitaire".

Andreas Panzeri

L'étude complète peut être téléchargée sur www.rod.ag pour 90 francs.

Filippo Leutenegger démissionne de son poste de président de longue date de l'Action pour la liberté des médias en vue de sa nouvelle mission au sein du gouvernement de la ville de Zurich, selon un communiqué de l'association. L'assemblée générale a ensuite élu à l'unanimité et sous les applaudissements la conseillère nationale de Winterthour Natalie Rickli comme nouvelle présidente de l'Action pour la liberté des médias. Rickli est membre de l'UDC et a déjà été vice-présidente de l'Action pour la liberté des médias de 2008 à 2014. Depuis son apprentissage professionnel, elle travaille dans le secteur des médias. Elle est également vice-présidente de la Commission des transports et des télécommunications du Conseil national et membre de la Commission des affaires juridiques du Conseil national.

Le nouveau vice-président de l'association sera le conseiller national bernois Christian Wasserfallen. A l'issue de l'assemblée générale, le professeur de journalisme Otfried Jarren a fait un exposé sur ses tâches en tant que président de la Commission fédérale des médias.

Les conseillers nationaux Thomas Maier (PVL), Thomas Müller (UDC), Marco Romano (PDC), Gregor Rutz (UDC) ainsi que Martin Baltisser, Pierre Bessard et Filippo Leutenegger (PRD) font également partie du comité.

Image teaser : Keystone

Il n'y a pas de doute : la complexité des tâches de communication a clairement augmenté à l'ère du numérique - et généralement plus que les moyens à disposition (qui tendent plutôt dans l'autre sens). Mais cela signifie aussi que la qualité des mesures de communication et la nécessité de prouver leur efficacité sont devenues encore plus importantes de nos jours.

Ces deux éléments réjouissent en principe les membres des "bsw leading swiss agencies", car il est prouvé qu'ils représentent dans notre pays une communication particulièrement efficace et efficiente. Cela se vérifie tous les deux ans dans le cadre des EFFIE-Awards, qui sont régulièrement dominés par les agences bsw, comme cette fois-ci avec 15 gagnants sur 16. Mais cela se reflète également dans toutes les campagnes qui, l'année dernière, ont suscité un intérêt particulier auprès du grand public et des groupes cibles respectifs - et dont la plupart se retrouvent dans le livre de portraits de bsw qui vient de paraître. Pour les donneurs d'ordre, cela signifie : Cela vaut doublement la peine de le feuilleter. Ils y trouveront notamment une grande sécurité d'investissement, car "bsw leading swiss agencies" n'est pas seulement l'association des principales agences de communication de Suisse, mais aussi un label de qualité fiable.

Ce dernier n'est finalement attribué qu'aux membres qui remplissent un grand nombre de critères de qualité stricts dans le cadre d'une procédure d'admission complexe et qui disposent d'une certaine position sur le marché ainsi que d'une expérience et de compétences avérées. Actuellement, 74 agences peuvent d'ailleurs se prévaloir du label de qualité bsw, soit tout de même 12 de plus qu'il y a trois ans. Leur importance se manifeste également par le fait qu'elles réalisent pour le compte de leurs clients environ deux tiers du volume publicitaire total en Suisse. Mais depuis longtemps, nos membres ne se recrutent plus uniquement dans le domaine de la publicité et des médias. En tant que nouveau président de bsw, je suis particulièrement heureux de constater que nous gagnons de plus en plus d'agences leaders dans le domaine du numérique, du dialogue et du corporate au sein de notre association, ce qui nous permet de représenter encore mieux l'ensemble du secteur de la communication.

Si vous vous trouvez prochainement en situation de "choix de partenaire", nous vous recommandons vivement la lecture de notre annuaire bsw, et pas seulement pour la recherche d'une agence de publicité ou de médias compétente. Vous y trouverez - outre un guide pratique pour le choix d'une agence - un who's who des têtes stratégiques et créatives les plus talentueuses du pays ainsi que de nombreux exemples de réussite dans toutes les disciplines de la communication. L'éventail va de la simple idée à l'étude de cas cross-média en réseau complexe, en passant par la campagne de plusieurs années et la toute nouvelle présentation de l'entreprise. Considérer la communication comme un facteur de coût et non comme un investissement à long terme dans le succès de la marque et de l'entreprise, c'est en définitive méconnaître son importance et ses possibilités. En tant que bsw leading swiss agencies, nous défendons donc une rémunération équitable et transparente qui respecte la valeur des idées et leur utilisation. Et nous nous opposons à ce que les prestations créatives soient de plus en plus souvent achetées uniquement en fonction du prix, sans tenir compte de la qualité, comme des vis ou des ventres de porc. D'ailleurs, nous rappelons volontiers ici à tous les ambitieux de l'approvisionnement un fait décisif, mais qui arrive malheureusement trop tard dans de nombreux cas : seule la communication inefficace est vraiment chère, peu importe le prix auquel elle a été achetée.

Dans ce sens : investissez bien !

PS : L'annuaire bsw avec les portraits des agences peut être commandé via www.bsw.ch. Ou auprès du secrétariat de l'usam, Weinbergstrasse 148, 8005 Zurich.
 

Le film montre un petit bonhomme qui, à juste titre, ne veut pas voir son film préféré sur un petit écran, mais qui en demande plus. De plus d'espace : "Bien, dès maintenant, il y a des Post-it Super Sticky Notes en grand". Le film commercial a été accompagné d'un son rock du groupe "The Wee Sma's" avec la chanson "Hi Ho".

Le spot a été diffusé de manière appropriée dans le cadre d'une vaste campagne de cinéma en Suisse et en Autriche. De plus, une équipe de promotion a distribué des échantillons avec un code gagnant avant et après les représentations. Les codes peuvent être utilisés sur le microsite http://www.mypostit.ch. Il y a 450 entrées de cinéma à gagner ainsi qu'un bon de cinéma d'une valeur de 500 francs comme premier prix.

Le site a été conçu et programmé en Responsive Design. A ce jour, plus de 11'600 codes ont été utilisés et plus de 6'700 cinéphiles se sont déjà inscrits au concours.

Responsable chez 3M : Priska Engelbogen (responsable de la communication), Paola Fabbian et Stefan Marte (responsable du marketing). Responsable chez Noise : Patrik Leuenberger (responsabilité générale), Vanessa Pfründer (conseil), Andreas Mädler (directeur de la création), Nijan Ouliaei (marketing en ligne), Claudio Knechtle (texte), Marius Eitzinger (graphisme), Johannes Röttger (programmation). Responsable de la salle d'animation Trikk17 : Björn Magsig (producteur), Sandra Schiessl (réalisatrice), Michael Verhülsdonk (illustration/animation).

Du 15 au 18 mai, les passants, les fans d'art et les amateurs de voitures ont pu découvrir à la gare centrale "comment une illusion devient réalité" - des artistes internationaux d'art urbain avaient chacun une journée pour mettre en scène une Volvo XC90 avec l'arrière-plan intégral selon leur imagination. À la fin de chaque journée, une œuvre d'art globale en trois dimensions a été peinte le jour suivant et mise en scène par l'artiste suivant. Les passants n'avaient pas seulement le droit d'assister à la représentation, ils pouvaient également la visiter. Le point fort de la Volvo Art Session de cette année était une installation tridimensionnelle de l'artiste suédois Erik Johansson - la présentation du panneau solaire pliable en fibres de carbone de Volvo était également intéressante. Melanie Winiger et Blanda Eggenschwiler ont ouvert l'Art Session. Elles ont dévoilé l'œuvre d'Erik Johansson : une illusion tridimensionnelle sur laquelle Marc Sway a fait de l'illusion une réalité avec son showcase.

La Volvo Art Session a eu lieu pour la quatrième fois en 2014 - Simon Krappl, responsable de la communication d'entreprise chez Volvo Automobiles Suisse, explique pourquoi :

WW : La VAS a-t-elle eu autant de succès jusqu'à présent ?
 
 Simon Krappl : Oui, on a vraiment commencé petit, sur une toute petite scène. Puis l'événement a pris de l'ampleur. La Volvo Art Session s'est établie, tant auprès des médias que des spectateurs. L'événement suscite également un très grand intérêt auprès des artistes. Nous avons reçu des demandes de divers artistes.

Quels sont les artistes qui ont posé leur candidature ?
Nous collaborons déjà avec succès avec certains artistes, comme Daim. Il est déjà monté deux fois sur la scène du VAS et a créé le logo du VAS de cette année. Il est désormais ambassadeur de Volvo. Blanda Eggenschwiler est montée sur scène en 2013 et a conçu une Volvo Art Car. Nous avons également été en contact avec Olek, une artiste new-yorkaise spécialisée dans le tricot. Mais au final, nous avons dû choisir les artistes de manière à ce qu'ils correspondent à la marque et qu'ils puissent offrir une certaine valeur ajoutée.

L'ASA devrait-elle changer l'image de la marque ?
Volvo était en effet plutôt perçu comme rationnel. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. On a vraiment mis l'accent sur autre chose. Bien sûr, les valeurs fondamentales sont toujours aussi importantes chez Volvo, notamment la sécurité, la durabilité et la qualité. Mais depuis quelques années, l'accent est mis sur l'aspect design. On fait un pas de plus en montrant ce qu'il y a d'innovant dans la marque et on montre ainsi la valeur émotionnelle.

Quel est le lien entre le slogan VAS "Découvrez comment une illusion devient réalité" et la marque ?
Le lien réside dans le fait que nous voulions faire quelque chose de différent. Cela signifie qu'il est toujours difficile de réinventer quelque chose d'établi. C'est ce que nous avons réussi à faire avec l'illusion 3D de l'artiste photographe suédois Erik Johansson. Il faut donner aux gens une plate-forme pour qu'ils puissent se définir eux-mêmes ou se mettre en scène. Aujourd'hui, la communication ne va plus seulement dans une direction. Dans tous les médias sociaux, les gens veulent interagir et participer à la marque. Personne n'achète une marque haut de gamme uniquement pour se rendre d'un point A à un point B, mais parce que l'on veut aussi faire une déclaration avec son choix.

Ursina Maurer