Sorprendente Niente di umano è in realtà alieno agli umani. Durante la prima serata, i nostri vicini italiani dimostrano che in TV amano molta pelle, lunghi capelli biondi e seni vivaci. Come se non avessero mai superato la fase "Tuttifrutti", guidano instancabilmente con un po' di
bellezza vestita, danzante e graziosa. Una tale coerenza di U sembra essere diffusa anche dietro le spesse tende di velluto rosso della moralità cattolica. È sufficiente un clic su www.cofanifunebri.com /sexy-calendario.htm per essere presi di mira da ragazze molto provocanti. Resta da vedere se vogliano effettivamente farlo con o nella bara. In ogni caso, la selezione di grazie non è purtroppo sufficiente come invito esteticamente stimolante a eseguire la "piccola morte". Amen. Chandra Kurt [email protected]
Colonna

Pubblicità a distanza di Carmelo Buffoli
Le e-mail dirette sono spesso costose e i tassi di risposta non sono sempre soddisfacenti. Ho finalmente trovato la soluzione a questo problema: la pubblicità a distanza!
Il mio servizio si basa sul metodo della guarigione spirituale. Insieme a un team di esperti, ho perfezionato il processo e l'ho adattato al settore pubblicitario.
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A seconda del numero di messaggi che un cliente desidera trasmettere ai suoi clienti, può scegliere tra la trasmissione medianica o quella multimediale. Imponendo le mani sull'indirizzo, stabiliamo un contatto spirituale con il cliente e accediamo al suo subconscio. Questo stato meditativo richiede il massimo livello di concentrazione e la massima competenza medianica. Per questo motivo i nostri collaboratori sono selezionati con grande attenzione e vengono assunti solo specialisti. Perché il successo dei nostri clienti è la nostra priorità!
Questo metodo unico ci permette di mantenere i prezzi bassi, soprattutto in tempi di difficoltà economica: Con soli 500 franchi possiamo trasmettere un messaggio a 20.000 indirizzi (750 franchi per un messaggio complesso). Inoltre, il messaggio al cliente può essere modificato durante l'imposizione delle mani.
Il massimo rendimento possibile nel più breve tempo possibile (con garanzia di rimborso se il rendimento rimane inferiore a 20%!)
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Carmelo Buffoli è il titolare di Buffoli und Partner, Zurigo.
Un'Arcadia culinaria nel più bel salone di Zurigo

Chiunque se ne accorga per la prima volta in questa oasi di pace e divertimento non può che essere uno "stura rökare" (fumatore accanito): I posacenere mancano dai tavoli del ristorante "Belvoirpark". E anche se l'espansione delle zone senza fumo può essere percepita come un fastidio per il piacere della vita individuale, qui questa restrizione affettuosamente intesa fa parte del programma: "Siamo attenti alla salute", dice l'istruttrice di servizio Katarina con il suo forte accento grigionese.
Questo approccio continua nella preparazione dei cibi: il sale è generalmente usato con parsimonia - anche questo fa parte del concetto e viene riconosciuto volentieri, perché una cosa è vera in tutti i sensi: Il cibo è di ottima qualità e, alla fine di un pranzo, è anche conveniente.
Come benvenuto e subito dopo l'ordinazione, ci è stata servita una piccola mousse di pollo come amuse-bouche. Da continuare: un'insalata autunnale con spicchi di prugne, mezzi fichi e uova di quaglia è stata deliziosa, soprattutto perché la salsa Roquefort che l'accompagnava non era affatto dominante.
Piatto principale: un magnifico pezzo di sella di vitello, accompagnato da carote, cavolo rapa e pasta nel piatto. Anche la salsa, servita a parte, era molto ricca di finferli in crema - è bello che la storia dell'alimentazione salutista non sia raccontata con ostinazione e fino all'ultimo dettaglio.
Così si cena in uno dei più bei salotti in cui si possa entrare in pubblico a Zurigo e quindi si ha abbastanza spazio tra i tavoli per discutere del più e del meno senza essere disturbati. Per bacco! Un ambiente d'affari così di classe va cercato quasi con la lente d'ingrandimento, perché questa sala è stilisticamente impeccabile: nessun ingombro inutile distoglie l'attenzione dagli altri.
La carta dei vini è impressionante, con un'ottima selezione di cru rinomati. Cercherete invano dei tesori, ma questo non è un punto a sfavore, perché il servizio squisitamente cortese e non invadente si aggiunge all'ambiente e all'eccellente cucina leggera. E il fatto che si possa ordinare un secondo piatto se la fame sembra insaziabile. Prenotate! Chiuso il lunedì. Carlo Bernasconi [email protected]
Scuola alberghiera Belvoirpark Seestr. 141
8002 Zurigo
Tel. 01 286 88 11
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Armin Reins ha sottoposto le inserzioni ai colleghi inserzionisti per migliorarleDa Andreas Panzeri La ricetta è semplice: il CD Armin Reins raccoglieva le inserzioni e chiedeva ai colleghi suggerimenti per migliorarle. Quello che non sapeva è che altri due pubblicitari stavano lavorando allo stesso lavoro. "Mörderfackel" è il nome del libro in cui 30 copywriter presentano argomenti su come migliorare le pubblicità.
Reins, un CD freelance e membro del consiglio di amministrazione di Texterschmiede Hamburg, è stufo della mediocrità della pubblicità. Il CD freelance ha chiesto a 30 colleghi di trasformare una pubblicità noiosa in una pubblicità accattivante. Il primo compito è stato quello di ricostruire il briefing dell'annuncio e di realizzare nuove proposte sulla base di esso. Il risultato sono stati 30 esempi in cui si impara passo dopo passo "come allontanarsi dalle soluzioni mediocri".
Allo stesso tempo, è stato creato un nuovo strumento didattico per il centro di copywriting di Amburgo, fondato nel 1998. In 110 giorni, gli studenti imparano dai migliori pubblicitari del panorama delle agenzie tedesche come si realizza una buona pubblicità. Ogni anno, circa 2000 persone fanno domanda per partecipare al programma. 30 di loro vengono accettati. Dei circa 90 docenti, 42 sono membri dell'ADC.
Nel suo libro, Reins chiede anche ai consulenti come vendere una pubblicità così creativa ai clienti. Mörderfackel" è quindi anche un manuale per i clienti che devono approvare e valutare i testi. In breve: un libro "per tutti coloro che hanno bisogno di argomenti per spiegare perché dovrebbero correre il rischio di ottenere un vero successo con qualcosa di nuovo, diverso e senza precedenti", scrive Reins.
Le interviste ai copywriter forniscono informazioni sullo "stato dell'arte".
Ad esempio, Matthias Schmidt, CD Copywriter presso Scholz & Friends, Berlino, sta ripulendo una pubblicità di filetti di pollo surgelati di Iglo. Schmidt torna all'idea di base e ne sviluppa il messaggio principale: se il cibo surgelato deve essere venduto come prodotto di tendenza per giovani single, la pubblicità deve essere progettata graficamente in modo diverso da una pubblicità di prodotti economici per mamme ben educate.
Marcel Loko, dell'agenzia Zum goldenen Hirschen, sostiene nella stessa pubblicità che il lettore ha a disposizione solo tre secondi per una pubblicità di pollo di questo tipo. "Facciamone qualcosa!", si è detto e ha rinunciato a tutti i testi degli inserti. Scrive semplicemente "Ecco come si mangia oggi" e raffigura un gruppo di giovani sdraiati su un letto, che probabilmente avranno presto fame.
Erik Heitmann, CD esecutivo di DDB Berlin, alla fine mostra solo la forchetta Iglo, distorta con il simbolo del non vedente. Il testo per le "persone non vedenti che cucinano" dice: "C'è aiuto: 0800-IGLO".
Oltre ai loro suggerimenti per il miglioramento e all'illustrazione della nuova pubblicità, il lavoro dei copywriter è completato da interviste dettagliate. Reins ha messo i copywriter alle strette e ha voluto sapere da loro, tra le altre cose: "Che consiglio daresti a un copywriter che vuole migliorare?" o "Hai una tecnica per affrontare un problema?".
Le risposte dei copywriter sono state altrettanto varie e spesso sorprendenti, poiché durante le interviste hanno rivelato molto di sé e del loro rapporto con la professione. Alcuni dei copywriter presentati hanno anche mostrato e discusso le loro pubblicità preferite o altri lavori che hanno avuto un ruolo fondamentale nell'aiutarli a trovare il loro stile.
In qualità di editore, lo stesso Reins ha preso in considerazione le barriere alla lettura: Come si fa a convincere il lettore di una pubblicità a leggere un testo fino alla fine? Una constatazione: "Se un copywriter non si diverte a scrivere per un prodotto, nessuno si divertirà poi a leggerlo". Un'altra regola del libro è: "Pensate a ciò che fanno gli altri in una certa categoria e fate l'esatto contrario". Per quanto riguarda il consiglio "Sii una torcia assassina", Reins suggerisce: "Non scrivere mai un annuncio che potrebbe fare un concorrente". Per i titoli, cerca parole chiave che "costringano automaticamente il lettore a leggere". E non bisogna mai scartare il secondo miglior titolo perché è ancora "buono per il copy". In generale, il professionista del testo consiglia di inserire un "E allora?" dopo ogni titolo. "Solo i titoli veramente forti resistono a questo test. E: un titolo che ha bisogno di un sottotitolo ha ancora bisogno di un po' di lavoro".
Reins è convinto che il 90% di tutte le pubblicità sbagliate abbiano una cosa in comune: Sono scritte dal punto di vista del produttore. Ecco perché chiede un cambio di prospettiva. Il guru del copywriting è in grado di proporre idee del tipo: "Come posso descrivere una padella dal punto di vista di un dito di pesce?".
Ecco un consiglio di Burkhart von Scheven, amministratore delegato di Jung von Matt on the Spree, sui modelli più importanti per i pubblicitari: "Topolino è una scuola altrettanto valida di Günter Grass", dice. Un'altra importante intuizione viene da Andreas Grabarz di Grabarz & Partner: "I giochi di parole non possono sostituire un'idea". E un altro dei 30 copywriter afferma: "Una volta che il vostro copy ha raggiunto il punto in cui siete davvero soddisfatti, tagliatelo di un terzo". Infine, l'ultima richiesta è che chi scrive per la millesima volta in una brochure di viaggio di "lasciar vagare la mente" non si definisca più un copywriter in futuro. "Il copywriting è un gioco. Come il calcio. Si impara per strada", afferma Veronika Classen della D'Arcy di Amburgo in un lungo testo sull'arte del copywriting.
A proposito: nel sud della Germania, una ragazza che fa girare la testa agli uomini a decine viene chiamata "torcia assassina". La torcia assassina sa fin dalla nascita come farsi pubblicità in modo corretto: Se non ci si distingue, si viene trascurati.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X

L'assicurazione "Winterthur" E-Insurance ha incaricato l'agenzia di marketing online Planetactive di realizzare misure pubblicitarie per l'assicurazione sanitaria Wincare e l'assicurazione domestica Box.Etat-News Planetactive online per "Winterthur" L'obiettivo della campagna è generare contratti assicurativi online.
Converium a Weber Harbeke La compagnia di riassicurazione Converium ha affidato il suo rapporto annuale 2002 all'agenzia pubblicitaria Weber Harbeke di Zurigo. Secondo Esther Gerster, responsabile della comunicazione aziendale di Converium, i fattori decisivi per la scelta sono stati la forza analitica e l'uso mirato della creatività di Weber Harbeke. Converium è stata quotata in borsa da Zurich Financial Services a dicembre.

La pubblicità deve essere creativa, ma deve sempre essere subordinata agli obiettivi di marketing": con questa frase Andres Gruner, comproprietario di Gruner & Brenneisen (G&B), ha svelato al BaZ la strategia di successo dell'agenzia. Andres Gruner e Peter Brenneisen e il loro team di Basilea tengono testa alla concorrenza sulla Limmat da 20 anni. Un motivo sufficiente per Brenneisen per pubblicizzare l'evento nella tana del leone. In qualità di agenzia full-service, l'azienda offre tutte le misure di comunicazione. Con la fondazione di G&B Corporate Identity AG nel 1997, è stato creato anche un centro di competenza per i progetti di CI.
Sebbene il portafoglio clienti di entrambe le unità di G&B includa nomi prestigiosi come Roche, Swatch Group e Zurich Re, l'azienda è poco conosciuta al di fuori della città umanistica. Il copywriter/concept developer Philipp Gafner attribuisce questo fatto al fatto che G&B fa poca pubblicità classica di ampio impatto. Nonostante le nuvole nel cielo della pubblicità, questa "strategia di nicchia" ha portato a G&B un reddito da commissioni di 4 milioni di franchi svizzeri l'anno scorso e sta mantenendo stabile il reddito per l'anno in corso. Sebbene Zurigo sia ancora "la terra promessa" per le agenzie, i fondatori sono rimasti fedeli a Basilea e ai loro principi dal 1982. "La pubblicità non deve essere per forza scialba", afferma Gafner. Il team consiglia quindi ai clienti di "seguire la propria strada invece di copiare i successi popolari". Quando hai 20 anni, ti piace nuotare controcorrente (sk).

Edipresse si aspetta miracoli soprattutto dalla raccolta pubblicitaria e frena sulle misure di riduzione dei costi di Anita Vaucher I dati semestrali pubblicati di recente da Edipresse dimostrano che investire nei mercati esteri conviene in tempi di crisi. Tuttavia, la Svizzera rimane l'area di attività più importante per il grande attore del mercato dei media della Svizzera occidentale. L'azienda di Losanna non crede nei tagli lineari: i risparmi vengono fatti, se mai, progetto per progetto.
La crisi economica non ha molto a che vedere con il fatto che l'editore svizzero di lingua francese Edipresse ha in programma di avvicinarsi in futuro. Il gruppo, che si sviluppa su tre edifici, ha un'attività di stampa globale con riviste in Spagna, Portogallo, Messico, Polonia, Ucraina, Grecia e Romania. E sta riempiendo gli spazi, anche se la torre degli uffici di Edipresse in Avenue de la Gare è stata completamente rinnovata non molto tempo fa.
Le redazioni dei quotidiani e delle riviste della Svizzera occidentale sono particolarmente colpite dalla mancanza di spazio. Per questo motivo, gli interni dell'edificio amministrativo dal design generoso, che ospita anche la direzione, saranno completamente riorganizzati.
La prima visita è al piano tappeti del Gruppo. Tibère Adler, vicedirettore generale, fa volentieri a meno di giacca e cravatta e preferisce ricevere i suoi visitatori in una semplice camicia e maglione. Non lo preoccupa il fatto che il suo ufficio non sia escluso dai cambiamenti di pianificazione territoriale, anche se da gennaio 2003 sarà Amministratore Delegato.
Questo atteggiamento è tipico della nuova generazione alla guida della terza casa editrice svizzera. Adler ha già ricoperto diverse cariche in Edipresse: inizialmente è stato consulente legale di Edipresse, è diventato direttore delle risorse umane, ha diretto l'amministrazione del Gruppo e ha anche avuto un assaggio del mondo online come direttore generale di Edipresse Online.
Adler coltiva uno stile aperto, molto apprezzato in azienda. I dipendenti fanno sapere che non è sempre stato così. Poco più di un anno fa, il Patron, Pierre Lamunière, ha dovuto sopportare le critiche pubbliche dei giornalisti. È stato accusato di essersi lasciato influenzare troppo dal settantenne Marcel Pasche, ex direttore delle pubblicazioni ed eminenza grigia di Edipresse.
Gli impegni esteri fanno affluire denaro nelle casse di Edipresse
Tuttavia, Pierre Lamunière aveva uno spiccato istinto nel delegare l'attività operativa al momento giusto e nel trasferire il livello di responsabilità necessario a collaboratori competenti. Lezione imparata: prima di salire sul ponte del piroscafo dei media nella Svizzera occidentale, aveva approfondito i dossier di altre aziende presso PricewaterhouseCoopers.
Questo stile di gestione trasparente è particolarmente apprezzato dai dipendenti in questo momento, in cui vengono annunciate ovunque misure di riduzione dei costi per contrastare la crisi. "Siamo molto realistici sulla situazione attuale della casa editrice e non si sorvola su nulla, ma nemmeno si drammatizza", afferma Adler. A differenza di Tamedia o Ringier, tuttavia, Edipresse non ha un piano di risparmio globale per l'azienda, continua Adler.
Edipresse sta realizzando risparmi legati al progetto. I principali settori interessati sono i processi amministrativi, mentre i prodotti di stampa saranno risparmiati per quanto possibile. Sebbene anche alle redazioni sia stato chiesto di risparmiare e il loro budget non sarà aumentato per il prossimo anno, per il momento non ci saranno licenziamenti. "Tuttavia, se il volume pubblicitario continuerà a diminuire, dovremo rivedere i conti", spiega Adler.
In termini di ricavi pubblicitari, Edipresse si trova attualmente allo stesso livello del 1998, a differenza dei costi, che sono aumentati nello stesso periodo. Tuttavia, Edipresse ha riconosciuto fin dall'inizio che il mercato svizzero offre solo un potenziale limitato e che è più facile continuare a crescere all'estero. I dati dimostrano che questa strategia sta dando i suoi frutti nell'attuale crisi.
Grazie alla forte crescita di Edipresse in Polonia (14,7% di vendite in più rispetto al primo semestre 2001), Grecia e Ucraina, anche il risultato complessivo del primo semestre 2002 è stato abbastanza ragionevole: Sebbene il fatturato sia sceso di 4% a 350,698 milioni di franchi svizzeri, il risultato finale è stato di 19,650 milioni di franchi svizzeri - solo un piccolo crollo di 2,4% rispetto al primo semestre del 2001.
A differenza di Tamedia, che finora si è concentrata sulla Svizzera e ha sprecato milioni con il suo esperimento televisivo nazionale, Edipresse ha deciso di optare per la strategia estera, spiega Tibère Adler. Al momento, tuttavia, l'azienda è piuttosto riluttante a fare nuovi investimenti nei mercati esteri.
Tuttavia, l'azienda sta anche flirtando con acquisizioni nella Svizzera tedesca, se si presenterà l'occasione. "Ma Ringier non è in discussione", scherza Adler. Il che non sorprende, visto che Edipresse ha un'altra acquisizione da digerire: La Commissione della concorrenza deciderà in questi giorni se l'acquisto del Gruppo Corbaz a Montreux, avvenuto in primavera, è autorizzato dalle autorità.
Ciò che deve brillare nel mondo della stampa deve cominciare a casa nostra
Altro piano, altri interlocutori, questa volta nella redazione di Edipresse. Ciò che salta all'occhio durante il tour degli uffici nella torre è la cortesia del personale e il tono piacevole. "È per questo che mi piace tanto stare qui", dice Peter Rothenbühler, caporedattore di Le Matin. Ha anche altri motivi per essere di buon umore. Secondo l'ultimo studio di Mach Basic, il numero di lettori di Le Matin è aumentato di 33.000 unità e quello di Matin Dimanche di 31.000 unità.
Rothenbühler è davvero entusiasta quando parla dei "suoi" giornali: "C'è uno spirito di ottimismo nella redazione perché Le Matin è stato accolto molto bene con la sua nuova formula e il suo piccolo formato. Con i suoi 300.000 lettori, il giornale è diventato il mezzo di comunicazione di base nella Svizzera francese". Rothenbühler sa che al mattino le persone vogliono informarsi rapidamente sulla situazione attuale, ed è per questo che 20 Minuten, che offre brevi notizie ben confezionate, ha così tanto successo. È quindi convinto che tra dieci anni ci saranno piccoli e pratici giornali del mattino, come Le Matin, per una prima panoramica, e un giornale più completo per la sera.
Alain Jeannet, direttore di Bilan, è altrettanto ottimista. La sua rivista economica si trova nella comoda posizione di essere pubblicata nella Svizzera francese praticamente senza concorrenza. I lettori sono passati da 137.000 a 143.000. A differenza del giornale di economia e finanza L'Agéfi e dei quotidiani con una forte sezione economica, Bilan non ha risentito del calo delle inserzioni finanziarie e di lavoro. Tuttavia, Jeannet e il suo team vogliono impegnarsi ancora di più in futuro per sorprendere i lettori con un giornalismo di qualità - dopo tutto, a dicembre farà il suo ingresso sul mercato un nuovo operatore, Market Magazine.
Per Théo Bouchat, responsabile di varie pubblicazioni presso Edipresse, l'attuale crisi in definitiva non cambierà il comportamento dei lettori. "Tuttavia, i lettori stanno diventando più esigenti", osserva. Come per altri beni di consumo, gli acquirenti di giornali vogliono un reale rapporto qualità-prezzo. Quando Edipresse pensa alla futura politica di finanziamento dei prodotti cartacei, deve anche pensare a come comunicare il prezzo del prodotto. "Bisogna spiegare quali servizi ci sono dietro, in modo da correggere l'errata opinione prevalente che l'informazione sia generalmente gratuita", sottolinea. Sta anche pensando di indicare il valore aggiunto del prodotto nelle fatture dell'abbonamento annuale, in modo che i consumatori non debbano nemmeno pensare se rinnovare l'abbonamento al giornale o andare in vacanza.
Ancora un altro piano, altri uffici, altri compiti: L'umore nel reparto commerciale è depresso. Il dipartimento si aspetta miracoli e, soprattutto, le cifre del budget per il prossimo anno. Pierre Buntschu, il direttore responsabile, avrebbe bisogno di "una sfera di cristallo per fare una valutazione ragionevole del mercato", dice tristemente. Per lui il tanto decantato ritorno di fiamma all'orizzonte si vedrà solo in un futuro lontano, "verso la fine del 2003".
Lo stesso sentimento si respira presso Publicitas Léman, che gestisce la combinazione di 24 Heures, Tribune de Genève e Le Matin Semaine. Urs Donatsch, direttore regionale di Publicitas, era ancora piuttosto ottimista prima delle vacanze estive, ma la breve fase di ripresa è stata "purtroppo solo una piccola goccia in fondo al baratro", lamenta.
Tuttavia, l'azienda non intende fare grandi concessioni agli inserzionisti per aumentare il volume delle inserzioni. "Questo non è in linea con la politica aziendale", afferma Donatsch. È convinto che se Le Matin diventerà definitivamente il mezzo di comunicazione di base nella Svizzera francese, il panorama combinatorio locale dovrà essere ripensato per seguire una certa logica di mercato. Al momento, tuttavia, l'offerta Top3 funziona ancora bene.
Nel mercato degli annunci di lavoro, Buntschu e Donatsch vedono un passaggio dalla stampa all'online. Tuttavia, queste due piattaforme non devono essere in concorrenza tra loro. Donatsch sogna un annuncio di lavoro a tutta pagina che rimandi alla piattaforma online per i dettagli. In definitiva, Buntschu non vuole solo dipingere un quadro desolante. E rivela en passant che uno dei più importanti clienti pubblicitari ha appena annunciato un aumento del budget pubblicitario per la stampa per il prossimo anno.

Cash Enterprise si rivolge a un nuovo e lucroso segmento di lettori come pacchetto aggiuntivo di CashDopo le frodi contabili su larga scala, le truffe della Gold Coast e gli amministratori delegati che sono inciampati nei pavimenti di moquette opaca, il direttore editoriale di Cash Thomas Passen ha scoperto un nuovo amore: quello per le piccole e medie imprese, o PMI. Si è reso conto che i problemi e le difficoltà delle piccole e medie imprese sono stati finora trascurati dai media e sta passando all'azione: Cash Enterprise intende colmare questa lacuna apparentemente trascurata su base mensile. "Le riviste economiche si concentrano principalmente sulle grandi aziende. Le poche testate che già si occupano di PMI sono o troppo incentrate sulle pubbliche relazioni o troppo specifiche per il settore", spiega Passen. Finora mancava un approccio che si concentrasse sulle PMI nel loro complesso e come settore.
Il rapporto di 16 pagine si concentra sui seguenti argomenti: Presentazione e discussione di modelli di finanziamento, innovazioni, modelli di business e start-up. Passen è particolarmente orgoglioso degli editorialisti, il Consigliere federale Pascal Couchepin e Heliane Canepa. "Ci forniranno un ottimo supporto per attirare l'attenzione sulla nuova Confederazione".
L'ex uomo di Cash, Klaus Niedermann, è stato richiamato per produrre il nuovo pacchetto. Lo specialista di PMI era già stato coinvolto nei primi anni di Cash, ma poi era passato a Bilanz. Ora è tornato, anche se come libero professionista, in quanto produce Cash Enterprise su base contrattuale.
Tuttavia, l'associazione delle PMI non è la fine della storia. Secondo Passen, in futuro le PMI dovrebbero avere un peso maggiore nel Cash. "Inoltre, tratteremo sempre più spesso argomenti relativi alle PMI in ogni numero, nelle pagine normali". Si sta anche valutando se sia fattibile una rivista settimanale per le PMI, anche con i partner. Secondo Passen, sono in corso colloqui con le associazioni delle PMI.
Cash Enterprise non si rivolge principalmente al mercato pubblicitario. L'obiettivo principale è quello di raggiungere nuovi lettori. Tuttavia, sono già state prese delle disposizioni per quanto riguarda le inserzioni pubblicitarie. Passen ha coinvolto tre partner per Cash Enterprise: Swisscom Enterprise Solutions, Cisco Systems e SAP. "A un prezzo che corrisponde all'incirca allo spazio pubblicitario offerto", spiega. In cambio, le tre aziende ricevono una presenza fissa in prima pagina e uno spazio pubblicitario a pagina intera all'interno della rivista.
Tuttavia, Passen non è molto ottimista riguardo a ulteriori prenotazioni di annunci. "Le PMI semplicemente non hanno il budget per inserzioni su larga scala. Ecco perché questo non è certo un mercato pubblicitario promettente".
Secondo Passen, non vogliono togliere niente a nessuno. HandelsZeitung, con i suoi supplementi speciali per le PMI, persegue una strategia diversa. Mentre quest'ultimo si rivolge a settori e sottosettori del mondo delle PMI, Cash Enterprise sceglie generalmente argomenti che riguardano l'intero settore, spiega il direttore editoriale.
L'editore della HandelsZeitung Ralph Büchi è quindi tranquillo riguardo alla nuova concorrenza. "Le PMI sono il gruppo target di tutti i giornali economici svizzeri. Perché con l'appiattimento delle strutture organizzative, gli stessi argomenti sono spesso di interesse per le grandi aziende". Tuttavia, Büchi vede un vantaggio in queste pagine speciali e nei supplementi: "In termini di pubblicità, sono spesso più stabili delle testate principali".
Daniel Schifferle

I clienti pubblicitari preferiscono i pitch di massa ai processi di briefing seriDa Annelies Friedli Non c'è buona pubblicità senza un briefing professionale: è un prerequisito essenziale per una campagna creativa. Ma chi crede che i clienti pubblicitari prestino particolare attenzione ai briefing si sbaglia. Al contrario, i briefing dei clienti vanno sempre peggio. Lo dimostra anche un'indagine condotta da WerbeWoche.
"Negli ultimi anni i briefing sono diventati più incerti, ansiosi e restrittivi", afferma Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer di Publicis. E Hansjörg Zürcher, Creative Coach di Advico Young & Rubicam, aggiunge: "Sebbene molti clienti rispettino i principi importanti - proprio come vengono insegnati oggi nelle scuole di marketing e pubblicità - i loro briefing spesso mancano di quel qualcosa, della creatività e della lungimiranza necessarie".
Il cattivo stato della cultura dei briefing è dimostrato anche dalla reazione degli inserzionisti alla domanda su quali briefing li impressionino. Molti non sono stati in grado di citare un solo esempio. E i pochi che sono stati citati risalgono ad anni fa.
Come quella di Hansjörg Zürcher: è ancora entusiasta del briefing dell'Associazione Centrale dei Produttori Svizzeri di Latte (ZVSM), da cui nacque nel 1992 la campagna pubblicitaria con la mucca Lovely. "Cornelia Harder, allora responsabile della pubblicità della ZVSM, sapeva esattamente cosa era necessario per una buona pubblicità e aveva il coraggio e la lungimiranza necessari", ricorda. Harder, oggi amministratore delegato di Publicis, ricorda ancora la situazione iniziale: "Ho preparato un briefing dettagliato con tutte le analisi di mercato e le informazioni di base, ma ho lasciato abbastanza libertà per sviluppare una nuova idea pubblicitaria".
La nuova direzione intrapresa dalle aziende a seguito della recessione è in parte responsabile dell'attuale situazione dei briefing. Gli inserzionisti concordano su questo punto. "Molte aziende sono attualmente concentrate sulle vendite a breve termine", afferma Dominique von Matt, co-proprietario di Jung von Matt/Limmat. I briefing audaci, nuovi e insoliti sono rari. Invece, sempre più aziende vengono invitate a briefing in cui vengono fatte affermazioni vaghe con parole d'ordine senza senso.
Lo conferma anche Markus Ruf, direttore creativo e comproprietario di Ruf Lanz. "La parola "commerciale" o "orientato alla vendita" compare molto spesso, di solito con un punto esclamativo".
I briefing dei pitch di massa sono una spina nel fianco dei pubblicitari. A ragione, come sa Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis: "I pitch di massa rendono impossibile la parte più importante del briefing: il serio de-briefing e quindi lo sviluppo della migliore idea pubblicitaria".
L'esempio più recente e più evidente è il caso dello zoo di Zurigo. Otto agenzie si sono contese il budget. Markus Ruf ricorda: "In questo pitch, al quale non abbiamo partecipato, un'agenzia ha presentato una campagna in cui, tra le altre cose, una donna solleva con disinvoltura un'auto in aria, con sopra la scritta: La formica può farlo". Il responsabile della pubblicità ha dichiarato a un giornale che, sebbene l'idea fosse originale, non era conforme al briefing. Se un briefing esclude un'idea come questa, sostiene Ruf, e favorisce invece una campagna pubblicitaria con immagini di animali irrilevanti, questo dice tutto.
Conclusione: chi può permetterselo fa a meno di questi tiri. Tutti gli altri cercano di rendere possibile l'impossibile. Con il risultato - come sa Aebi - "che ogni briefing ottiene la soluzione che merita".
Un buon briefing è il punto di forza di ogni campagna.
Nessun lancio di massa, ma briefing accurati sono in cima all'agenda delle FFS. Fritz Zimmermann, consulente e responsabile del reparto media delle FFS, afferma: "Attribuiamo grande importanza a briefing seri. Perché sono il punto di partenza e di arrivo di ogni campagna". La priorità assoluta del briefing delle FFS è "il contenuto e il dialogo tra il cliente e l'agenzia pubblicitaria".
Adolf Wirz sapeva già cosa era importante
Già Adolf Wirz e Ralph E. Hartleben predicavano l'importanza del tempo e del dialogo. Nel suo libro "Marginalien zur Werbung", Wirz afferma: "Durante i briefing, comunicate tra di voi, scambiate intuizioni e punti di vista. E abbiate pazienza". Ralph E. Hartleben consiglia in "Werbekonzeption und Briefing": "Il briefing di base deve essere integrato da un briefing dettagliato o supplementare". Nel suo libro, Hartleben mette anche indirettamente in guardia contro i lanci di massa e fa appello al cliente: "Dai al destinatario del briefing la sensazione che dipenda da lui".
Per consentire ai pubblicitari di realizzare idee pubblicitarie lontane da qualsiasi vincolo di briefing, il direttore creativo portoghese dell'agenzia CP Proximity, Rubens Portella, e l'editore della rivista pubblicitaria Prisma, James Lanham, hanno ideato qualcosa di speciale: un festival in cui saranno premiati solo i lavori presentati che non sono mai stati pubblicati e i cui clienti devono essere puramente fittizi. Si chiama Ghostfestival e si svolgerà il 31 ottobre a Lisbona.
La fiducia e la giusta dose di libertà sono importanti. Anche Schaub lo sottolinea: "Una buona idea pubblicitaria può nascere solo se il cliente ha fiducia in noi e se la cultura del dialogo lo consente". Ruf fornisce subito un esempio calzante: "Una volta ho ricevuto un briefing che richiedeva una realizzazione con un animale domestico, una con un bambino e una con una famiglia felice, preferibilmente in un prato". Se un'azienda ha queste idee fisse, non ha bisogno di un'agenzia pubblicitaria, ma di una banca immagini. Un buon briefing spiega soprattutto cosa si vuole dire a chi. E quanto denaro è disponibile per questo. "Ma non dice come confezionare il messaggio in modo che arrivi".
Anche se i neonati o le famiglie felici sono un "must" in molti briefing e i briefing spesso ostacolano piuttosto che ispirare i creativi, il gotha della pubblicità è d'accordo: un cattivo briefing non può essere una scusa per una campagna fallita. "È nostro compito porre le domande giuste e scoprire quale sia l'aspetto più importante. Solo noi dobbiamo difendere l'idea pubblicitaria", afferma von Matt.
Per ottenere la soluzione migliore, ogni agenzia ha uno o più moduli di de-briefing. Questi includono domande sui dati chiave dell'azienda o sull'ideologia del cliente. Vengono valutate anche la tonalità, la filosofia dei media e l'idea pubblicitaria. "Questo modulo è uno dei nostri strumenti più importanti", afferma von Matt. Di conseguenza, i de-briefing sono custoditi come la pupilla di un occhio. Quando gli è stato chiesto di pubblicare un modulo del genere nella WerbeWoche, Schaub ha risposto in modo conciso: "Nessuna agenzia regala un simile strumento di lavoro".
Per i clienti: le cose da fare e da non fare

- Definire gli obiettivi del briefing.
- Sottoporre il briefing a un controllo interno prima di affidarlo a un'agenzia pubblicitaria.
- Utilizzate moduli, liste di controllo e matrici di comunicazione. Questo accorcerà la procedura.
- Evitate le "conferenze di briefing", cioè i pitch di massa. Non è possibile rendere giustizia a diverse agenzie e alle loro idee nello stesso momento.
- Cercate di far conoscere all'agenzia pubblicitaria la vostra azienda, il prodotto e il mercato. Ispirate gli inserzionisti non solo con i vostri obiettivi e le vostre risorse, ma anche con l'identità della vostra azienda.
- Non utilizzate frasi come "Produciamo il miglior sidro dolce" o "I nostri prodotti sono semplicemente il top". Fornite invece informazioni sui servizi o sui prodotti speciali della vostra azienda.
- Ricordate: il briefing non è un elenco di desideri. Parole come "promozione delle vendite" non significano nulla.
- Prestate attenzione all'essenziale: Scadenze, dimensione del budget, gruppo target.
- Discutere il briefing in una "riunione informativa" con i rappresentanti dell'agenzia. Organizzate anche incontri individuali.
- Date al personale dell'agenzia la possibilità di discutere con voi i documenti di lavoro interni. In questo modo si creano linee guida armonizzate congiuntamente, senza fraintendimenti.
- Nel vostro briefing chiarite quali servizi vi aspettate dall'agenzia e in quale forma. Programmare i singoli livelli di servizio in accordo con l'agenzia.
- Rispettare il briefing. Non cambiate improvvisamente atteggiamento nei confronti del briefing prima della presentazione (af).
per le agenzie:

le cose da fare e da non fare
- Scoprite di più sull'azienda. Scrivete ciò che ritenete speciale di questa azienda.
- Riassumere i punti più importanti. Formulare obiettivi comuni. Restringere il gruppo target. Descrivere la situazione attuale. Pensare alla giusta strategia mediatica.
- Utilizzare supporti visivi.
- Utilizzare loghi, brochure aziendali e di prodotto e altri materiali di riferimento.
- Mantenere il dialogo con il cliente. Lasciare tempo sufficiente per uno scambio di idee.
- Prestate attenzione alle sfumature del cliente. Prendeteli sul serio.
- Mettetevi nei panni di lui e del suo (potenziale) cliente.
- Coinvolgere il cliente nel processo di maturazione. Dare loro la sensazione di essere "co-decisivi". (af)

La Federazione delle Cooperative Migros (FMC) ha riorganizzato i suoi rapporti con le agenzie di comunicazione. Di conseguenza, dall'inizio dell'anno Optimedia sostituirà Carat Svizzera nell'elenco delle agenzie, mentre Mediaedge|CIA vi rimarrà. In precedenza Carat gestiva la maggior parte dei budget di Migros. Nella nuova costellazione, entrambe le agenzie riceveranno budget più o meno uguali. La riassegnazione è stata conclusa senza un pitch.
Marengo batte il tamburo per BDO Visura L'agenzia di pubbliche relazioni Marengo si è aggiudicata un mandato dalla società di revisione BDO Visura. L'agenzia di Zurigo è responsabile della comunicazione di uno studio che analizza la situazione dei consigli di amministrazione nelle medie imprese svizzere. Lo studio sarà presentato a metà ottobre.
Sony sceglie OMD come agenzia europea Il gruppo elettronico Sony ha affidato a OMD l'intero account di media buying in Europa. Secondo quanto riportato da Brand Republic, sono escluse la console di gioco Play Station e la joint venture con Ericsson nel settore della telefonia mobile. In Svizzera, Sony era già seguita da OMD.

Florenz Schaffner, responsabile dei media elettronici del Gruppo AZ Media, sul nuovo round di risparmiA cura di Daniel Schifferle Un altro programma di dimagrimento a Tele Tell: il team di gestione di tre membri viene sostituito. Tuttavia, il futuro dell'emittente locale non è in pericolo, afferma Florenz Schaffner, responsabile dei media elettronici di AZ Media Group. Il Consiglio di Amministrazione ha appena confermato che Tele Tell e Tele M1 andranno avanti, a meno che le perdite non continuino ad aumentare in modo massiccio.
Hanno messo i coltelli a Tele Tell - non sembra una correzione di strategia, ma piuttosto un annullamento dell'esercizio.
Florenz Schaffner: Questo non significa assolutamente cancellare l'esercizio. Abbiamo adottato misure che l'attuale gestione non poteva sopportare. Siamo stati costretti a farlo perché le entrate non stanno fluendo come speravamo quando abbiamo stilato il budget. Per questo abbiamo dovuto introdurre massicce misure di riduzione dei costi, prima a Tele M1 e ora a Tele Tell. Le persone non sono state licenziate. Due persone si sono dimesse in modo scaglionato e la responsabile editoriale ha ricevuto un'offerta di trasferimento a Tele M1, che sta ancora valutando.
L'amministratore delegato di Tele-Tell Hansruedi Hottiger è stato con Tele M1 fin dall'inizio. Cosa ha fatto di sbagliato?
Schaffner: Hottiger era del parere che le misure adottate a Tele Tell fossero sbagliate. Pertanto, non poteva sostenerle. Per questo ci ha lasciato.
C'è ancora un lungo periodo di magra prima che entri in vigore l'annunciata ripartizione del canone, che si realizzerà non prima del 2005. Quanto è grande il rischio che Tele Tell debba chiudere prima di essere salvata?
Schaffner: Tele Tell non è sull'orlo della chiusura. Meglio salvare che chiudere, ci siamo detti. Nell'ultima riunione, il Consiglio di Amministrazione del Gruppo AZ Medien mi ha confermato ancora una volta che Tele M1 e Tele Tell saranno mantenute in vita. Almeno fino a quando le perdite si manterranno nel range degli ultimi anni e non continueranno ad aumentare in modo massiccio. Con il passo attuale, siamo sulla buona strada per ridurre le perdite. Sono quindi molto ottimista.
L'attuale operazione di riduzione dei costi non è la prima nell'arco di un anno. È possibile contare sulle dita di una mano tutti i cicli di risparmio a cui Tele M1 e Tele Tell sono stati sottoposti di recente?
Schaffner: L'attuale tornata di risparmi è la terza da quando ho assunto l'incarico nel settembre 2001 e spero che per il momento sia l'ultima. Con questi risparmi, Tele M1 e Tele Tell hanno tagliato circa il 20% dei posti di lavoro.
Alla luce di queste successive diete dimagranti, viene da chiedersi se il confine tra magrezza e anoressia non sia già stato superato da Tele M1 e Tele Tell.
Schaffner: Abbiamo ancora un programma giornaliero che possiamo sostenere. Siamo persino migliorati nel campo dell'"informazione". Ma credo che ora abbiamo raggiunto il minimo assoluto se vogliamo essere presi sul serio come emittente regionale. Naturalmente, dipende sempre dalle esigenze di un programma. Intro-TV a Soletta, ad esempio, realizza un programma televisivo con soli tre o quattro dipendenti fissi. Noi impieghiamo ancora più di 50 persone.
Indipendentemente dal numero di dipendenti: Gli spettatori sono ancora d'accordo con questa serie di tagli ai costi?
Schaffner: Un indicatore che ci mostra che non siamo ancora scesi sotto il limite è il numero di spettatori, che continua a crescere. Il problema maggiore di un budget così ristretto, tuttavia, è la mancanza di riserve. Se si verifica un minimo evento straordinario, ci ritroviamo immediatamente a corto di fondi. E questo non è professionale a lungo termine.
Quanto è drammatico il divario tra costi e ricavi di Tele Tell?
Schaffner: Sia Tele Tell che Tele M1 sono in perdita da anni, non è una novità. Mentre per Tele M1 riusciamo a rifinanziare circa 80% delle nostre spese attraverso la pubblicità e le sponsorizzazioni, per Tele Tell questo rapporto sarà solo di circa 65% nell'anno in corso.
Dall'inizio della collaborazione tra Tele M1 e Tele Tell, l'accusa di argovizzazione della Svizzera centrale non è stata messa a tacere. Questa critica costante è destinata a diventare ancora più forte. Non siete preoccupati per questa immagine?
Schaffner: Non credo che il pubblico abbia questa immagine. I dati del pubblico dicono il contrario.
Ma l'equilibrio tra le due regioni culturali molto diverse dell'Altopiano centrale e della Svizzera centrale è ora ancora più grande.
Schaffner: Abbiamo già fatto questo gioco di equilibri in passato. Ora forse dovremo spingerci un po' più in là. In futuro il programma di entrambe le emittenti diventerà probabilmente un po' più tabloid, perché cerchiamo sempre più argomenti che riguardano entrambe le regioni.
Nuova squadra per Tele Tell

L'amministratore delegato Hansruedi Hottiger, la direttrice editoriale Monika Senn e la direttrice marketing Esther Infanger lasciano l'emittente televisiva locale della Svizzera centrale in corpore. In futuro, la gestione delle vendite e del marketing delle due emittenti sarà unificata. D'ora in poi ci sarà un solo responsabile marketing e comunicazione per Tele M1 e Tele Tell. Questo compito sarà assunto da Kurt Schudel, che attualmente lavora ancora come responsabile delle vendite presso Business Guide to Switzerland (GTS-Verlag), al più tardi all'inizio del 2003. Michele Macaluso, già responsabile delle vendite di Tele M1, è stato promosso nuovo responsabile delle vendite per entrambi i canali. Ernst Meier, attualmente responsabile di azonline.ch, assumerà la direzione della redazione di Tele Tell a partire da metà novembre. La direzione giornalistica di Tele M1 e Tele Tell rimarrà al direttore dei programmi Heinz Lang.
I costi saranno ridotti grazie a un migliore utilizzo delle sinergie tra le due emittenti. Tuttavia, l'obiettivo della riorganizzazione è anche quello di creare le condizioni per un ulteriore aumento della qualità sia di Tele Tell che di Tele M1. (dse)

Una nuova sede e un trailer originale attirano gli appassionati di cortometraggi a WinterthurGli amici dei cortometraggi ambiziosi andranno in pellegrinaggio alla loro nuova Mecca dal 14 al 17 novembre: Winterthur ospiterà per la sesta volta il Festival Internazionale del Cortometraggio. E poiché gli appassionati di questa disciplina cinematografica sono sempre più numerosi, il festival si è trasferito in un nuovo e più grande centro. Oltre al concorso internazionale e alle varie rassegne speciali, quest'anno il programma "Corea del Sud" rappresenta un punto di forza. Ci sarà anche una retrospettiva del regista sperimentale austriaco Peter Tscherkassky, brevi commedie di Jacques Tati e un programma per bambini. Anche David Landolf del cinema Lichtspiel di Berna sarà ospite a Winterthur. Proietterà vecchie gemme cinematografiche della collezione Walter A. Ritschard, la più grande collezione privata di cinema in Europa. Dopo la mezzanotte, i video musicali tedeschi sfarfallano sullo schermo del Casinotheater. Il programma parla da sé: il festival del cortometraggio di Winterthur vuole diventare un evento cinematografico.
Un giovane regista realizza uno spot cinematografico per le Giornate del Cinema
La Winterthur promuove queste prelibatezze cinematografiche con un trailer del festival che sarà proiettato in oltre 60 cinema svizzeri nelle prossime settimane. Anche due versioni di spot televisivi sfrecceranno sullo schermo di SF 1 e SF 2 a partire dalla fine di ottobre. L'idea è quella di dare "carta bianca" a un giovane regista. Dopo Chris Niemeyer l'anno scorso, quest'anno il trailer e gli spot televisivi sono stati realizzati dal regista di Winterthur Tobi Fueter. Il budget copre appena i costi di produzione grazie alla buona volontà e al lavoro gratuito di tutti i partecipanti.
Nella pubblicità di Fueter, un certo Pablo G. Bananas si dà da fare come accorciatore. Ogni volta che può, taglia qualcosa. In linea con l'idea, tutte le scene del trailer sono straordinariamente brevi e montate con immagini immediate. Il trailer e il programma del festival possono essere scaricati dal sito www.kurzfilmtage.ch.
Con il trasferimento del centro del festival al Casinotheater, il Festival del cortometraggio ha ora un nuovo luogo di incontro per i visitatori e i registi. La lounge dei divani offre un'atmosfera stimolante per chiacchiere e drink. Durante il giorno, lo spazio sarà animato dalle installazioni video del gruppo di artisti zurighese Filter Alice. La sera, gli stessi artisti offriranno suoni e immagini dal vivo. Kyros Kikos, di Amburgo, fornirà gli appasionados del trash.
un programma vivace. I visitatori del festival possono anche vedere tutti i film nelle stazioni video. Andreas Panzeri

Wirz illustra l'effetto degli Snickers nelle località di sport invernaliSono giovani, dinamici e con le tasche piene di soldi (da parte dei genitori). Gli snowboarder sono attualmente tra i vacanzieri degli sport invernali preferiti dai pubblicitari. Anche la barretta energetica Snickers ha puntato su di loro. Con l'aiuto di Wirz, Zurigo, l'azienda produttrice di barrette offre a Snickers e agli sciatori speciali benefici mentali e fisici, a condizione che prima mordano il prodotto giusto. Pur mantenendo il precedente posizionamento di Snickers come barretta energetica, il termine, mutuato dai giochi per computer, avvicina il prodotto al gruppo target principale dei giovani tra i 14 e i 25 anni. Allo stesso tempo, la barretta si sposta dal prato alla pista e si separa dal calcio. È qui che si trovava in precedenza a causa di vari impegni di sponsorizzazione (Campionati europei 2000, partite della National League A su Sat 1).
Non eravamo abbastanza visibili", afferma Marc Schmidlin. Inoltre, il gruppo target non era del tutto adatto, dice il responsabile dello sviluppo del mercato di Masterfoods: "In questo ambiente, abbiamo raggiunto un pubblico molto più passivo. Non era in linea con il posizionamento". Schmidlin ha quindi cambiato il tipo di sport e ha pubblicizzato la barretta per migliorare le prestazioni con manifesti nella regione sciistica di Klosters/Davos nell'inverno 2001/2002.
Il feedback e i dati di vendita della regione dei Grigioni hanno convinto completamente il produttore di Zugo. L'azienda sta ripetendo la campagna di affissione con un nuovo look e sta estendendo le sue attività alla stazione sciistica vallesana di Saas Fee.
Sostituzione della battuta verbale con quella illustrata
Mentre la campagna dell'anno scorso era una campagna headline - ricordiamo i diminutivi spiritosi come la frase "E ora la pistola nera" - la campagna di quest'anno, composta da 20 motivi illustrati, trasmette la USP. "Sulla pista, lo spettatore passa davanti alla nostra pubblicità più volte al giorno. Una realizzazione per immagini ha senso perché lascia più spazio all'interpretazione rispetto a una soluzione testuale", afferma Schmidlin.
Poiché il budget non consentiva una realizzazione fotografica delle spiritose situazioni del prima e del dopo, dopo una valutazione è stato incaricato Robert Vulkers, di Amsterdam, di illustrare i motivi. "Il suo stile cattura lo spirito del tempo perché caratterizza le persone e gli oggetti in modo semplice, ma senza tralasciare alcun dettaglio cruciale", afferma Matthias Freuler di Wirz-CD. E l'AD Marietta Albinus aggiunge: "Volevamo un tipo di illustrazione che non si è ancora visto ovunque". Ernst Weber

Pascal Schaub, responsabile della pianificazione strategica di Publicis, sulla cultura dei briefingPascal Schaub, un briefing l'ha mai messa di cattivo umore? I briefing mi danno sempre una nuova spinta motivazionale.
Quindi solo i briefing buoni finiscono sulla sua scrivania?
Schaub: (ride) Purtroppo non è così: Ricevo tutti i tipi di briefing.
Anche quelle scritte male?
Schaub: Per me non esistono briefing sbagliati. Per me un briefing è un pezzo di carta su cui vengono registrate le preoccupazioni del cliente.
Molti dei suoi colleghi lamentano un calo della qualità dei briefing.
Schaub: Sono d'accordo: Oggi i briefing sono diventati più intercambiabili. Molti sono scritti in modo più professionale, ma questo non significa che siano anche più stimolanti.
I loro standard non sembrano essere molto elevati...
Schaub: Si tratta di saper leggere tra le righe e capire le reali preoccupazioni del cliente. Fatti e cifre sono fondamentali.
Quanto deve essere dettagliato un briefing?
Schaub: Più è aperto, meglio posso lavorarci.
Quanto tempo dedicate all'analisi dei briefing?
Schaub: Spesso lavoriamo al de-briefing per una settimana. Cerchiamo di capire i consumatori, elaboriamo idee di base, creiamo piattaforme visive e facciamo le prime considerazioni sui media.
Con ogni cliente?
Schaub: Per tutti i progetti più grandi, i lanci di prodotto e, naturalmente, i lanci.
Quali condizioni deve soddisfare un briefing serio?
Schaub: Devono basarsi sull'apertura, sulla fiducia e sulla buona cooperazione.
Avete un esempio di un buon briefing?
Schaub: Uno dei migliori briefing che ricordo è stato quello di Swisscom Mobile per Natel Skyline quattro anni fa. Ricordo esattamente quanto ero irritato perché il briefing era impreciso, troppo breve e non abbastanza significativo. Solo settimane dopo ho capito che Simon Hofmann, all'epoca responsabile del briefing di Swisscom Mobile, era stato uno dei primi a riconoscere che la pubblicità delle telecomunicazioni funziona in modo simile a quella delle sigarette, ossia attraverso le emozioni.
E l'esempio del peggior briefing?
Schaub: Quello in occasione della presentazione della nostra agenzia. Ho ricevuto 120 briefing da tutti i dipendenti, ed erano tutti negativi. Per fare una buona pubblicità, occorre qualcuno che faccia da specchio: in altre parole, un'agenzia.
Che impatto hanno i briefing sulle idee pubblicitarie e sulla pubblicità?
Schaub: Il fattore decisivo per l'idea pubblicitaria è il de-briefing e la cultura del dialogo tra il cliente e l'agenzia.
"L'idea pubblicitaria è pessima perché il briefing era pessimo": non è una scusa?
Schaub: No, assolutamente no. Devo sempre sviluppare la migliore idea pubblicitaria possibile insieme ai miei colleghi.
Annelies Friedli