Remarqué Rien de ce qui est humain n'est effectivement étranger à l'homme. A la télévision, nos voisins italiens aiment avoir beaucoup de peau, de longs cheveux blonds et des seins bien fermes, comme ils le prouvent en prime time. Comme s'ils ne s'étaient jamais remis de la phase "Tuttifrutti", ils roulent inlassablement en légèreté.
et de Bellezzen, habillée, dansante et grise. Une telle cohérence en U semble déteindre - jusque derrière les épais rideaux rouges et veloutés de la morale catholique. Il suffit de cliquer sur www.cofanifunebri.com /sexy-calendario.htm pour se faire draguer par des filles très coquines. Reste à savoir si elles veulent vraiment le faire avec ou dans le cercueil. En tout cas, le choix des grâces ne suffit malheureusement pas comme invitation esthétiquement stimulante à consommer la "petite mort". Amen. Chandra Kurt [email protected]
Chronique

Publicité à distancede Carmelo Buffoli
Le publipostage est souvent coûteux et les taux de réponse ne sont pas toujours satisfaisants. J'ai enfin trouvé la solution à ce problème : la publicité à distance !
Mon service est basé sur la méthode de guérison par l'esprit. En collaboration avec une équipe d'experts, j'ai mis au point cette méthode et l'ai adaptée au secteur de la publicité.
En quelques heures seulement, nous traitons 300000 adresses et épargnons à nos clients tous les frais de matériel, d'impression et d'affranchissement ! L'envoi de publipostages n'est désormais plus nécessaire. En tant que téléprospecteurs diplômés, nous veillons à ce que les messages publicitaires trouvent le chemin du subconscient des clients de nos donneurs d'ordre dans les plus brefs délais, en utilisant uniquement nos forces mentales. Cette méthode permet d'obtenir des résultats étonnants et garantit un taux de réponse très élevé.
Selon le nombre de messages qu'un donneur d'ordre souhaite suggérer à ses clients, il est possible de choisir entre une transmission médiumnique ou multimédia. En posant les mains sur l'adresse, nous établissons un contact spirituel avec le client et accédons à son inconscient. Cet état méditatif exige une concentration maximale et le plus grand savoir-faire en matière de médiumnité. C'est pourquoi nos collaborateurs sont sélectionnés avec le plus grand soin et que nous n'employons que des spécialistes. Car : le succès de nos clients est notre objectif suprême !
C'est justement en période de conjoncture plutôt difficile que nous pouvons maintenir nos prix bas grâce à cette méthode unique : Pour seulement 500 francs, nous prenons en charge la transmission médiatique d'un message à 20000 adresses (pour un message complexe, nous facturons 750 francs). De plus, le message adressé aux clients peut encore être modifié pendant l'imposition des mains.
Le plus grand retour possible dans les plus brefs délais (avec garantie de remboursement si le retour reste inférieur à 20% !)
[email protected]
Carmelo Buffoli est propriétaire de Buffoli und Partner, Zurich.
Une Arcadie culinaire dans le plus beau salon de Zurich

Celui qui le remarque en premier dans cette oasis de calme et de plaisir signé ne peut être qu'un "stura rökare" (en suédois pour grand fumeur) : Les cendriers manquent sur les tables du restaurant "Belvoirpark". Et bien que l'extension des zones non-fumeurs puisse être perçue comme une entrave à l'épanouissement de la vie individuelle, ici, cette restriction tout à fait affectueuse est tout un programme : "Nous sommes conscients de notre santé", déclare l'instructrice de service Katarina avec son fort accent grison.
Cette approche se poursuit dans la préparation des plats : le sel est généralement utilisé avec parcimonie - cela fait également partie du concept et on en prend volontiers note, car une chose est sûre ici : La nourriture est d'excellente qualité, et à la fin d'un repas de midi, elle est bon marché.
Pour l'accueil et juste après la commande, une petite mousse de poulet a été servie en amuse-bouche. La suite : une salade d'automne avec des quetsches, des demi-figues et un œuf de caille était délicieuse, d'autant plus que la sauce au roquefort n'était pas du tout dominante.
Plat principal : une somptueuse selle de veau accompagnée de carottes, de chou-rave et de pâtes dans l'assiette. La sauce, servie à part, était également très généreuse avec les girolles à la crème - c'est agréable de voir que l'histoire de la nourriture saine n'est pas racontée de manière obstinée et dans les moindres détails.
On dîne donc dans l'un des plus beaux salons dans lesquels on peut entrer publiquement à Zurich, et on trouve donc suffisamment de place entre les tables pour discuter de ceci ou de cela sans être dérangé. Per bacco ! Il faut presque chercher à la loupe une telle ambiance d'affaires raffinée, car cet espace se présente dans un style sans faille : aucun casque inutile ne détourne l'attention de l'interlocuteur.
La carte des vins n'a rien à envier aux autres, puisqu'elle propose une belle sélection de crus connus. La chasse aux trésors est vaine - mais ce n'est pas un mal, car l'ambiance et la cuisine légère et délicieuse s'accompagnent d'un service courtois et discret. Et le fait que l'on puisse commander un supplément si la faim semble insatiable. Il faut réserver ! Fermé le lundi. Carlo Bernasconi [email protected]
École hôtelière Belvoirpark Seestr. 141
8002 Zurich
Tél. 01 286 88 11
Télécopieur 01 286 88 10
Places de parking autour de la maison
Évaluation

Repas .......................4
Boissons ..................3
Utilisation ................5
Facteur business ........5
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop

Armin Reins soumettait des annonces à ses collègues publicitaires pour qu'ils les améliorentDe Andreas Panzeri La recette est simple : le CD Armin Reins a rassemblé des annonces et a demandé à ses collègues de lui faire des propositions d'amélioration. Ce qu'ils ne savaient pas, c'est que deux autres publicitaires travaillaient sur le même projet. "La torche du meurtre", tel est le nom du livre dans lequel 30 rédacteurs présentent des arguments sur la manière de faire de meilleures publicités.
Reins, CD indépendant et membre du conseil d'administration de la Texterschmiede Hamburg, tout ce qui est médiocre en matière de publicité le met mal à l'aise. Le CD indépendant a demandé à 30 collègues de créer une annonce captivante à partir d'une annonce ennuyeuse. La première tâche consistait à reconstruire le briefing de l'annonce et à réaliser de nouvelles propositions sur cette base. Il en est résulté 30 exemples qui permettent d'apprendre pas à pas "comment s'éloigner des solutions moyennes".
Parallèlement, un nouvel outil pédagogique a été créé pour la Texterschmiede Hamburg, fondée en 1998. On y apprend en 110 jours, auprès des meilleurs publicitaires de la scène des agences allemandes, comment faire de la bonne publicité. Chaque année, environ 2000 personnes postulent pour une place d'étude. Trente d'entre elles sont admises. Sur les quelque 90 professeurs, 42 sont membres de l'ADC.
En outre, Reins a également demandé dans son livre à des consultants comment vendre aux clients une telle publicité plus créative. Le "flambeau meurtrier" est donc aussi un livre d'apprentissage pour les clients qui doivent approuver et évaluer des textes. En bref, c'est un livre "pour tous ceux qui ont besoin d'arguments expliquant pourquoi ils doivent prendre le risque d'avoir du succès avec quelque chose de nouveau, de différent, de jamais vu", écrit Reins.
Des interviews de rédacteurs donnent des informations sur "l'état de l'art".
Ainsi, Matthias Schmidt, CD Text chez Scholz & Friends, Berlin, désencombre par exemple une annonce pour des filets de poulet surgelés d'Iglo. Schmidt revient à l'idée de base et en tire un message principal : si les surgelés doivent être vendus comme un produit lifestyle tendance pour les jeunes célibataires, l'annonce doit également être conçue graphiquement différemment d'une publicité de produit bon marché pour les bonnes mères.
Marcel Loko, de l'agence Zum goldenen Hirschen, argumente à propos de la même annonce que l'on n'obtient que trois secondes du lecteur pour une telle annonce de poulet. "Fais-en quelque chose", s'est-il dit, et il a renoncé à tous les textes des encarts. Il se contente d'écrire "C'est comme ça qu'on mange aujourd'hui" et de représenter un groupe de jeunes gens allongés sur un lit, qui vont sans doute bientôt sentir leur faim.
Erik Heitmann, Executive CD chez DDB Berlin, ne montre finalement que la fourchette Iglo, détournée par le symbole des aveugles. En plus, le texte pour les "aveugles culinaires" dit : "Il y a de l'aide : 0800-IGLO".
Outre leurs suggestions d'amélioration et l'illustration de l'annonce nouvellement conçue, les travaux des rédacteurs sont également complétés par des interviews approfondies. Reins a pris les rédacteurs à témoin et leur a demandé entre autres : "Quels conseils donnerais-tu à un rédacteur qui veut s'améliorer ?" ou "As-tu une technique pour aborder un problème ?".
Les réponses des rédacteurs étaient donc très variées et souvent surprenantes. Lors de ces interviews, ils ont révélé beaucoup de choses personnelles sur eux-mêmes et sur leur rapport à la profession. Certains des rédacteurs présentés montrent et discutent également de leurs annonces préférées ou d'autres travaux qui les ont influencés de manière déterminante dans la recherche de leur style.
Reins lui-même, en tant qu'éditeur, a mené une réflexion approfondie sur les barrières de lecture intégrées : Comment amener le lecteur d'une annonce à lire un texte jusqu'à la fin ? Une conclusion : "Si un rédacteur n'a pas de plaisir à écrire pour un produit, personne n'aura de plaisir à le lire plus tard". Une autre règle du livre est la suivante : "Pensez à ce que font les autres dans une certaine catégorie et faites exactement le contraire". Concernant le conseil "Soyez une torche meurtrière", Reins suggère : "Ne rédigez jamais une annonce qu'un concurrent pourrait faire". Pour les titres, il recherche des mots-clés qui "obligent automatiquement le lecteur à lire". Et le deuxième meilleur headline ne doit jamais être jeté, car il est toujours "bon pour la copie". D'une manière générale, le professionnel du texte conseille de placer un "Et alors ?" derrière chaque headline. "Seuls les titres vraiment forts résistent à ce test. Et : une headline qui a besoin d'un sous-headline a encore besoin d'un peu de travail".
Reins est convaincu que 90% des mauvaises publicités ont un point commun : Elles sont écrites du point de vue du fabricant. C'est pourquoi il demande un changement de perspective. C'est là que le gourou du texte peut avoir des idées du style : "Comment décrire une poêle du point de vue d'un bâtonnet de poisson" ?
Parmi les modèles les plus importants pour les publicitaires, on peut révéler ici le conseil de Burkhart von Scheven, directeur de Jung von Matt sur la Spree : "Mickey Mouse est tout aussi une bonne école que Günter Grass", dit-il. Une autre conclusion importante vient d'Andreas Grabarz de Grabarz & Partner : "Les jeux de mots ne peuvent pas remplacer une idée". Et un autre des 30 rédacteurs de dire : "Quand vous avez amené une copy au point où vous êtes vraiment heureux, vous la réduisez d'un tiers". Ultimement, on exige finalement que celui qui écrit pour la millième fois "laisser son âme vagabonder" dans un prospectus de voyage ne se nomme plus copywriter à l'avenir. "Le texte est un jeu. Comme le football. On l'apprend dans la rue", estime Veronika Classen de D'Arcy à Hambourg dans un long texte sur l'art de la rédaction.
D'ailleurs, dans le sud de l'Allemagne, on appelle torche meurtrière une fille qui fait tourner la tête des hommes à tour de bras. La torche meurtrière sait depuis sa naissance comment faire de la publicité : Si on ne se fait pas remarquer, on passe inaperçu.
Armin Reins, Die Mörderfackel (La torche du meurtre), éditions Hermann Schmidt Mayence, ISBN 3-87439-607-X

"Winterthur" Assurances E-Insurance a chargé l'agence de marketing en ligne Planetactive de réaliser des mesures publicitaires pour l'assurance maladie Wincare et l'assurance ménage Box.Etat-News Planetactive online pour "Winterthur" L'objectif de la campagne est de générer des conclusions d'assurance en ligne.
Converium chez Weber Harbeke La réassurance Converium confie la conception de son rapport annuel 2002 à l'agence de publicité zurichoise Weber Harbeke. Selon Esther Gerster, responsable de la communication d'entreprise chez Converium, la force d'analyse et l'utilisation ciblée de la créativité de Weber Harbeke ont été déterminantes dans cette décision. Converium a été introduite en bourse par Zurich Financial Services en décembre.

La publicité doit certes être créative, mais elle doit toujours être subordonnée aux objectifs de marketing". C'est par cette phrase qu'Andres Gruner, copropriétaire de Gruner & Brenneisen (G&B), a révélé au BaZ la stratégie de succès de sa propre agence. Depuis 20 ans, Andres Gruner et Peter Brenneisen s'imposent avec leur équipe à Bâle face à la concurrence sur la Limmat. Pour Brenneisen, c'est une raison suffisante pour faire connaître l'événement dans la fosse aux lions. En tant qu'agence de services complets, l'entreprise propose toutes les mesures de communication. La création de G&B Corporate Identity AG en 1997 a en outre donné naissance à un centre de compétences pour les projets CI.
Bien que le portefeuille de clients des deux unités de G&B compte des noms prestigieux comme Roche, Swatch Group ou Zurich Re, l'entreprise est peu connue en dehors de la ville des humanistes. Selon le rédacteur/concepteur Philipp Gafner, cela est dû au fait que G&B fait peu de publicité classique à large impact. Malgré les nuages dans le ciel publicitaire, cette "stratégie de niche" a rapporté à G&B 4 millions de francs d'honoraires l'année dernière et maintient les recettes de l'année en cours à un niveau stable. Bien que Zurich reste la "terre promise" des agences, les fondateurs sont restés fidèles à Bâle et à leurs principes depuis 1982. "La publicité ne doit pas être du sauglattisme", affirme Gafner. C'est pourquoi l'équipe conseille à ses clients "d'être convaincus et de suivre leur propre voie plutôt que de reprendre des chansons populaires". A 20 ans, on aime nager à contre-courant. (sk)

Edipresse attend surtout des miracles de la part des vendeurs d'annonces et se garde bien de faire des économies par Anita Vaucher Les chiffres semestriels d'Edipresse publiés récemment montrent que l'investissement dans les marchés étrangers est payant en temps de crise. Malgré tout, la Suisse reste le principal champ d'action du grand acteur romand du marché des médias. A Lausanne, on ne croit pas aux coupes budgétaires linéaires : si l'on veut économiser, il faut le faire en fonction des projets.
Le fait que l'éditeur romand Edipresse envisage de se rapprocher à l'avenir n'a pas grand-chose à voir avec la crise économique. Le groupe, réparti sur trois bâtiments, dispose d'une activité d'impression d'envergure mondiale avec des magazines en Espagne, au Portugal, au Mexique, en Pologne, en Ukraine, en Grèce et en Roumanie. Et il déborde de toutes parts, bien que la tour de bureaux d'Edipresse à l'avenue de la Gare ait été entièrement rénovée il n'y a pas si longtemps.
Les rédactions des quotidiens et des magazines de Suisse romande sont particulièrement touchées par le manque de place. C'est pourquoi l'espace intérieur du vaste bâtiment administratif, où la direction a également pris ses quartiers, doit être entièrement redistribué.
La première visite est celle de l'étage des tapis du groupe. Tibère Adler, directeur général adjoint, renonce volontiers au costume-cravate et préfère recevoir ses visiteurs en toute simplicité, en chemise et pull-over. Le fait que son bureau ne soit pas non plus exclu des changements liés à l'aménagement du territoire ne le dérange guère - même s'il sera directeur général à partir de janvier 2003.
Cette attitude est typique de la nouvelle génération à la tête de la troisième maison d'édition de Suisse. Adler a déjà occupé divers postes chez Edipresse : il a d'abord été conseiller juridique d'Edipresse, est devenu directeur des ressources humaines, a dirigé l'administration du groupe et a également goûté à l'air du web en tant que directeur d'Edipresse Online.
Adler cultive un style ouvert, ce qui est très apprécié dans la maison. Les collaborateurs laissent entendre que cela n'a pas toujours été le cas. Il y a un peu plus d'un an, le patron, Pierre Lamunière, se faisait publiquement réprimander par les journalistes. On lui reprochait de se laisser trop influencer par le septuagénaire Marcel Pasche, l'ancien directeur des publications et l'éminence grise de la maison Edipresse.
Les engagements à l'étranger font rentrer de l'argent dans les caisses d'Edipresse
Pierre Lamunière avait toutefois le flair subtil pour déléguer les affaires opérationnelles au bon moment et confier le degré de responsabilité nécessaire à des collaborateurs compétents. Ce qu'il a appris, c'est qu'avant de monter sur le pont du paquebot des médias romands, il avait eu un aperçu des dossiers d'autres entreprises chez PricewaterhouseCoopers.
Ce style de gestion transparent est particulièrement apprécié par les collaborateurs en ce moment, car des mesures d'économie sont annoncées de toutes parts pour faire face à la crise. "Au sein de la maison d'édition, nous sommes très réalistes par rapport à la situation actuelle et nous n'enjolivons rien, mais nous ne dramatisons pas non plus", estime Adler. Mais contrairement à Tamedia ou Ringier, Edipresse ne dispose pas d'un plan d'économie global pour l'entreprise, poursuit Adler.
Chez Edipresse, les économies se font par projet. Ce sont surtout les processus administratifs qui sont concernés, alors que l'on veut épargner autant que possible les produits imprimés. Bien que les rédactions soient également invitées à faire des économies et que leurs budgets ne soient pas augmentés pour l'année prochaine, il n'y aura pas de licenciements dans un premier temps. "Mais si le volume des annonces devait continuer à diminuer, nous devrons à nouveau revoir nos comptes", explique Adler.
En ce qui concerne les recettes publicitaires, Edipresse se situe actuellement au même niveau qu'en 1998, contrairement aux coûts qui ont augmenté durant la même période. Edipresse a toutefois reconnu très tôt que le marché suisse n'offrait qu'un potentiel limité et qu'il était plus facile de poursuivre sa croissance à l'étranger. Les chiffres montrent que cette stratégie a fait ses preuves dans la crise actuelle.
Grâce à la forte croissance d'Edipresse en Pologne (14,7% de chiffre d'affaires en plus par rapport au premier semestre 2001), en Grèce et en Ukraine, le résultat global du premier semestre 2002 est également tout à fait convenable : Le chiffre d'affaires a certes diminué de 4% à 350,698 millions de francs, mais le résultat net s'élève à 19,650 millions de francs, soit une baisse minime de 2,4% par rapport au premier semestre 2001.
Contrairement à Tamedia, qui s'est jusqu'à présent concentrée sur la Suisse et a perdu des millions avec son expérience télévisuelle nationale, Edipresse a résolument opté pour l'option de la stratégie étrangère, explique Tibère Adler. Mais pour l'instant, l'entreprise est plutôt réticente à investir dans de nouveaux marchés étrangers.
Mais il arrive aussi que l'on caresse l'idée d'acquisitions en Suisse alémanique, si l'occasion se présente. "Mais Ringier n'est pas à l'ordre du jour", plaisante Adler. Ce qui n'est pas étonnant, car Edipresse doit actuellement digérer une autre acquisition : La Commission de la concurrence va décider ces jours-ci si l'achat effectué au printemps auprès du groupe Corbaz à Montreux est approuvé par les autorités.
Ce qui doit briller dans le monde de l'imprimé doit commencer à la maison
Autre étage, autres interlocuteurs, cette fois dans les rédactions d'Edipresse. Ce qui frappe en faisant le tour des bureaux de la tour, c'est la courtoisie du personnel et le ton agréable des échanges. "C'est justement pour cela que je me plais tant ici", raconte Peter Rothenbühler, rédacteur en chef du Matin. Il a également toutes les raisons d'être de bonne humeur. Selon la dernière étude Mach-Basic, le nombre de lecteurs du Matin a augmenté de 33000, celui du Matin Dimanche de 31000.
Rothenbühler s'emballe vraiment lorsqu'il parle de "ses" journaux : "Il règne une atmosphère de renouveau à la rédaction, car Le Matin, avec sa nouvelle formule et son petit format, a été très bien accueilli. Avec ses 300000 lecteurs en Suisse romande, le journal est devenu le média de base". Le matin, les gens veulent s'informer rapidement sur l'actualité, c'est pourquoi 20 Minuten, qui propose des aliments courts bien emballés, a autant de succès, sait Rothenbühler. Il est donc convaincu que dans dix ans, il y aura les petits journaux pratiques du matin comme Le Matin pour un premier aperçu et le journal plus complet pour le soir.
Alain Jeannet, rédacteur en chef de Bilan, se montre tout aussi optimiste. Son magazine économique se trouve dans la situation confortable de paraître en Suisse romande pratiquement à l'abri de la concurrence. Le nombre de lecteurs est passé de 137000 à 143000. Contrairement au journal économique et financier L'Agéfi et aux quotidiens à forte rubrique économique, Bilan n'est guère touché par le recul des annonces financières et d'emploi. Malgré cela, Jeannet et son équipe veulent à l'avenir faire encore plus d'efforts pour surprendre les lecteurs avec un journalisme de qualité - après tout, un nouvel acteur, Market Magazine, va faire son entrée sur le marché en décembre.
Pour Théo Bouchat, responsable de différentes publications chez Edipresse, la crise actuelle ne changera finalement pas grand-chose aux habitudes de lecture. "Mais les exigences des lecteurs deviennent plus pointues", constate-t-il. Comme pour d'autres biens de consommation, l'acheteur de journaux veut une valeur réelle pour le prix. Lorsque l'on réfléchit chez Edipresse à la future politique de financement des produits imprimés, il faut également réfléchir à la manière dont on veut communiquer le prix du produit. "Il faut expliquer quelles sont les prestations qui se cachent derrière, afin de corriger l'opinion qui prévaut à tort selon laquelle l'information est généralement gratuite", souligne-t-il. Il envisage également de mentionner la valeur ajoutée du produit sur les factures annuelles d'abonnement, afin que le consommateur ne se demande pas s'il doit renouveler son abonnement au journal ou partir en vacances.
Encore un autre étage, d'autres bureaux, d'autres tâches : Au Département commercial, l'ambiance est morose. On attend en effet de ce service des miracles et surtout les chiffres du budget pour l'année prochaine. Pierre Buntschu, directeur responsable, aurait besoin "d'une boule de cristal pour se risquer à une estimation raisonnable du marché", dit-il avec tristesse. Il ne voit pas la lueur d'espoir tant annoncée à l'horizon avant longtemps, "vers la fin 2003".
Le même son de cloche se fait entendre chez Publicitas Léman, où le combiné est géré pour 24 Heures, la Tribune de Genève et Le Matin Semaine. Urs Donatsch, directeur régional de Publicitas, était encore assez optimiste avant les vacances d'été, mais la courte phase de reprise "n'a malheureusement été qu'une petite élévation dans le creux de la vague", déplore-t-il.
Néanmoins, on ne veut pas faire de trop grandes concessions aux annonceurs pour augmenter le volume des annonces. "Cela ne correspond pas à la politique de la maison", estime Donatsch. Il est convaincu que si Le Matin devient définitivement le média de base en Suisse romande, le paysage combiné local devra être repensé afin de suivre une certaine logique sur le marché. Mais pour l'instant, l'offre Top3 fonctionne encore bien.
Dans le marché des offres d'emploi, Buntschu et Donatsch voient des transferts de la presse écrite vers la presse en ligne. Mais ces deux plates-formes ne doivent pas se faire concurrence. Donatsch rêve d'une annonce d'emploi sur une page entière qui renvoie à la plate-forme en ligne pour les détails. En fin de compte, Buntschu n'aime pas non plus peindre tout en noir. Et révèle en passant que l'un des principaux annonceurs vient d'annoncer l'augmentation de son budget de publicité imprimée pour l'année prochaine.

Après les falsificateurs de bilans à grande échelle, les arnaqueurs de la Gold Coast et les CEO en déroute dans les étages feutrés, le directeur de la maison d'édition Cash, Thomas Passen, s'est découvert un nouvel amour - celui des petites et moyennes entreprises (PME). Il constate que les problèmes et les difficultés des petites et moyennes entreprises n'ont pas été suffisamment traités par les médias jusqu'à présent et passe à l'action : chaque mois, Cash Enterprise doit combler cette lacune apparemment gravement négligée. "Les journaux économiques s'occupent surtout des grandes entreprises. Les quelques titres qui s'occupent déjà des PME sont soit trop axés sur les RP, soit trop spécifiques à la branche", explique Passen. Il manquait jusqu'à présent une approche qui thématise les PME dans leur ensemble et en tant que branche.
Les points forts du contenu de la Confédération de 16 pages sont : Présenter et discuter des modèles de financement, des innovations, des modèles d'entreprise et des start-up. Passen est particulièrement fier de ses chroniqueurs, le conseiller fédéral Pascal Couchepin et Heliane Canepa. "Ils nous soutiendront excellemment pour attirer l'attention sur la nouvelle Confédération".
Klaus Niedermann, ex-Cash, a été rappelé pour la production du nouveau Bund. Ce spécialiste des PME était déjà présent lors des années de mise en place de Cash, mais il est ensuite passé à Bilanz. Il est maintenant de retour, mais en tant que pigiste, car il produit Cash Enterprise sur mandat.
Mais la Fédération des PME n'est pas encore suffisante. Selon Passen, les PME auront à l'avenir plus de poids dans Cash en général. "Nous traiterons de plus en plus de thèmes relatifs aux PME dans les pages normales de chaque édition". En outre, des clarifications sont en cours pour savoir si un numéro hebdomadaire consacré aux PME - également avec des partenaires - est réalisable. Des discussions sont en cours avec des associations de PME, précise Passen.
Cash Enterprise ne vise pas en premier lieu le marché des annonces. Il s'agit avant tout de cibler de nouvelles catégories de lecteurs. Toutefois, des précautions ont déjà été prises en ce qui concerne les annonces. En effet, Passen a fait appel à trois partenaires pour Cash Enterprise : Swisscom Enterprise Solutions, Cisco Systems et SAP. "Pour un prix qui correspond à peu près à l'espace d'annonces mis à disposition", explique-t-il. Les trois entreprises reçoivent en contrepartie une présence fixe sur la page d'accueil, plus un espace publicitaire d'une page entière chacune à l'intérieur de la Confédération.
En revanche, Passen n'est guère optimiste en ce qui concerne les réservations d'annonces supplémentaires. "Les PME n'ont tout simplement pas les budgets pour des annonces à grande échelle. C'est pourquoi ce n'est certainement pas un marché publicitaire prometteur".
On ne veut pas non plus, selon Passen, prendre quelque chose à quelqu'un. Le HandelsZeitung, avec ses suppléments spéciaux pour les PME, poursuit une autre stratégie. Alors que ce dernier aborde des secteurs et des domaines partiels du monde des PME, Cash Enterprise choisit en principe des thèmes qui concernent l'ensemble de la branche, précise le directeur de la publication.
Ralph Büchi, éditeur de la HandelsZeitung, prend donc la nouvelle concurrence avec calme. "Les PME sont le groupe cible de tous les journaux économiques suisses. Car avec l'aplatissement des structures organisationnelles, les mêmes thèmes sont souvent intéressants pour les grandes entreprises". Mais Büchi voit un avantage à ces pages spéciales et à ces suppléments : "En ce qui concerne les annonces, ils sont souvent plus stables que les titres porteurs".
Daniel Schifferle

Les annonceurs préfèrent miser sur des pitchs de masse plutôt que sur des processus de briefing sérieuxDe Annelies Friedli Il n'y a pas de bonne publicité sans briefing professionnel : c'est une condition indispensable pour une campagne créative. Mais ceux qui pensent que les annonceurs accordent un soin particulier aux briefings se trompent. Au contraire, les briefings des clients sont de plus en plus mauvais. C'est ce que prouve également un sondage réalisé par WerbeWoche.
"Ces dernières années, les briefings sont devenus plus incertains, plus anxieux et plus restrictifs", déclare Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer de Publicis. Et Hansjörg Zürcher, Creative Coach d'Advico Young & Rubicam, ajoute : "De nombreux clients respectent certes les principes importants - tout comme on l'apprend aujourd'hui dans les écoles de marketing et de publicité - mais leurs briefings manquent souvent de ce petit quelque chose, de la créativité et de la clairvoyance nécessaires".
La réaction des publicitaires à la question de savoir quels briefings les impressionnent prouve également à quel point la culture du briefing est mauvaise. Beaucoup n'ont pas pu citer un seul exemple. Et les quelques-uns qui ont été cités remontent à des années.
Comme celui de Hansjörg Zürcher : il s'extasie encore devant le briefing de la Fédération centrale des producteurs suisses de lait (ZVSM), qui a donné naissance en 1992 à la publicité avec la vache Lovely. "Cornelia Harder, alors directrice de la publicité de la ZVSM, savait exactement ce qu'il fallait pour une bonne publicité et avait le courage et la clairvoyance nécessaires pour le faire", se souvient-il. Harder, aujourd'hui Managing Director chez Publicis, se souvient parfaitement de la situation de départ : "J'ai rédigé un briefing détaillé avec toutes les analyses de marché et les informations de fond, mais j'ai laissé suffisamment de liberté pour développer une nouvelle idée publicitaire".
La nouvelle orientation des entreprises, due à la récession, est en partie responsable de la misère actuelle du briefing. Les publicitaires sont en tout cas d'accord sur ce point. "De nombreuses entreprises sont actuellement fixées sur les ventes à court terme", déclare Dominique von Matt, copropriétaire de Jung von Matt/Limmat. Les briefings audacieux, nouveaux et exceptionnels sont rares. En revanche, on assiste de plus en plus souvent à des briefings dans lesquels sont formulées des exigences floues avec des mots clés qui ne veulent rien dire.
C'est ce que confirme Markus Ruf, directeur créatif et copropriétaire de Ruf Lanz. "Le mot 'vendeur' ou 'orienté vers la vente' - généralement accompagné d'un point d'exclamation - apparaît remarquablement souvent".
Les briefings des pitchs de masse sont même une épine dans le pied des publicitaires. Et pour cause, comme le sait Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis : "Les pitchs de masse empêchent l'essentiel du briefing - le de-briefing sérieux et donc l'émergence de la meilleure idée publicitaire".
L'exemple le plus récent et le plus marquant est le cas du zoo de Zurich. Huit agences se sont disputées le budget. Markus Ruf se souvient : "Lors de ce pitch, auquel nous n'avons pas participé, une agence a présenté une campagne sur laquelle, entre autres, une femme soulevait une voiture avec désinvolture, avec le titre au-dessus : La fourmi peut le faire". La directrice de la publicité a déclaré à un journal que cette idée était certes originale, mais qu'elle n'était pas conforme au briefing. Si un briefing exclut une telle idée, s'enflamme Ruf, et favorise en revanche une présentation publicitaire sur laquelle on peut voir des images d'animaux insignifiantes, cela veut tout dire.
Conclusion : ceux qui peuvent se le permettre renoncent à de tels pitchs. Tous les autres essaient de rendre l'impossible possible. Avec pour résultat - comme le sait Aebi - "que chaque briefing reçoit la solution qu'il mérite".
Un bon briefing est essentiel pour toute campagne
Pas de pitch de masse, mais des briefings minutieux sont en tête de l'ordre du jour des CFF. Fritz Zimmermann, conseiller et responsable du département médias des CFF, déclare : "Nous attachons une très grande importance à des briefings sérieux. Car ils sont l'alpha et l'oméga de toute campagne". Au premier rang du briefing des CFF, il y a "le contenu et le dialogue entre le client et l'agence de publicité".
Adolf Wirz savait déjà ce qu'il fallait faire
Adolf Wirz et Ralph E. Hartleben avaient déjà prêché l'importance des facteurs temps et dialogue. Dans son livre "Marginalien zur Werbung", Wirz constate : "Lors des briefings, on se comprend mutuellement, on échange des points de vue et des opinions. Et on fait preuve de patience". Ralph E. Hartleben conseille dans "Werbekonzeption und Briefing" : "Le briefing de base doit être complété par un briefing détaillé ou complémentaire". Hartleben met même indirectement en garde dans son livre contre les pitchs de masse et lance un appel aux donneurs d'ordre : "Donnez tranquillement au destinataire du briefing le sentiment que c'est lui qui compte".
Pour que les publicitaires puissent pour une fois réaliser leurs idées loin de toute contrainte de briefing, le directeur créatif portugais de l'agence CP Proximity, Rubens Portella, et le rédacteur du magazine publicitaire Prisma, James Lanham, ont imaginé quelque chose de spécial : un festival au cours duquel seuls les travaux présentés qui n'ont jamais été publiés et dont les commanditaires doivent être purement fictifs seront récompensés. Il s'appelle Ghostfestival et aura lieu le 31 octobre à Lisbonne.
La confiance et l'espace de liberté approprié sont importants. Schaub le souligne également : "Ce n'est que lorsque le client a confiance en nous et que la culture du dialogue est possible qu'une bonne idée publicitaire peut voir le jour". Ruf fournit aussitôt l'exemple qui convient : "J'ai reçu un jour un briefing qui demandait une réalisation avec un bison, une avec un bébé et une avec une famille heureuse - de préférence gambadant dans une prairie". Lorsqu'une entreprise a des idées aussi arrêtées, elle n'a pas besoin d'une agence de publicité, mais d'un livre de banque d'images. Un bon briefing explique avant tout ce que l'on veut dire et à qui. Et de combien d'argent on dispose pour cela. "Mais il ne dit pas comment on doit emballer le message pour qu'il passe".
Même si dans de nombreux briefings, les bustes, les bébés ou les familles heureuses sont un "must" et que les briefings entravent souvent les créatifs plus qu'ils ne les stimulent, l'élite de la publicité est unanime : un mauvais briefing ne peut pas être une excuse pour une campagne ratée. "C'est à nous de poser les bonnes questions et de déterminer quel est l'aspect le plus important. Nous sommes les seuls à devoir répondre de l'idée publicitaire", explique von Matt.
Afin d'obtenir la meilleure solution, chaque agence dispose d'un ou de plusieurs formulaires de debriefing. On y trouve des questions sur les données clés de l'entreprise ou sur l'idéologie du client. En outre, le ton, la philosophie médiatique et l'idée publicitaire sont évalués. "Ce formulaire est l'un de nos principaux outils de travail", explique von Matt. En conséquence, les de-briefings sont gardés comme la prunelle de ses yeux. Schaub a répondu brièvement à la demande de reproduction d'un tel formulaire dans WerbeWoche : "Aucune agence ne se sépare d'un tel outil de travail".
Pour les donneurs d'ordre : les choses à faire et à ne pas faire

- Définir les objectifs du briefing.
- Soumettez le briefing à un contrôle interne avant de le confier à une agence de publicité.
- Utilisez des formulaires, des listes de contrôle et des matrices de communication. Vous raccourcissez ainsi la procédure.
- Renoncez aux "conférences de briefing" - c'est-à-dire aux pitchs de masse. Vous ne pouvez pas satisfaire simultanément différentes agences et leurs idées.
- Essayez de faire connaître votre entreprise à l'agence de publicité mandatée, en plus du produit et du marché. Enthousiasmez les publicitaires non seulement pour vos objectifs et vos moyens, mais aussi pour l'identité de votre établissement.
- N'utilisez pas de phrases telles que "Nous produisons le meilleur cidre doux" ou "Nos produits sont tout simplement au top". Informez plutôt sur les prestations ou les produits spécifiques de votre entreprise.
- N'oubliez pas : le briefing n'est pas une liste de souhaits. Des mots comme "promotion des ventes" ne veulent rien dire.
- Faites attention à l'essentiel : Délais, taille du budget, groupe cible.
- Discutez du briefing lors d'une "conversation de briefing" avec les représentants de l'agence. Organisez également des entretiens individuels.
- Donnez aux membres de l'agence la possibilité de discuter avec vous des documents de travail internes. De cette manière, des guides concertés seront élaborés ensemble, sans malentendus.
- Dans votre briefing, indiquez clairement quelles prestations vous attendez de l'agence et sous quelle forme. Fixez les délais des différents niveaux de prestations en accord avec l'agence.
- Restez fidèle au briefing. Ne changez pas soudainement de position par rapport au briefing avant la présentation. (af)
pour les agences :

les dos and don'ts
- Renseignez-vous sur l'entreprise. Notez ce qui, pour vous, fait la particularité de cette entreprise.
- Résumez les points les plus importants. Formulez des objectifs communs. Limitez le groupe cible. Décrivez la situation actuelle. Réfléchissez à la stratégie médiatique appropriée.
- Utilisez des aides visuelles.
- Utilisez des logos, des brochures d'entreprise et de produits et d'autres matériaux de référence.
- Cultivez le dialogue avec le client. Consacrez suffisamment de temps à l'échange d'idées.
- Soyez attentif aux nuances du donneur d'ordre. Prenez-le au sérieux.
- Mettez-vous à sa place et à celle de son client (potentiel).
- Faites participer le commanditaire au processus de maturation. Donnez-lui le sentiment qu'il est "codécideur". (af)

La Fédération des coopératives Migros (FCM) a réorganisé ses relations avec les agences médias. Dès le début de l'année, Optimedia remplace Carat Switzerland sur la liste des agences, Mediaedge|CIA y reste. Jusqu'à présent, Carat s'occupait de la majeure partie des budgets de Migros. Dans la nouvelle constellation, les deux agences devraient recevoir des budgets à peu près équivalents. La nouvelle répartition s'est faite sans pitch.
Marengo bat le tambour pour BDO Visura L'agence de relations publiques Marengo a reçu un mandat de la société d'audit BDO Visura. L'agence zurichoise se charge de la communication d'une étude qui analyse la situation des conseils d'administration des entreprises suisses de taille moyenne. Elle sera présentée mi-octobre.
Sony choisit OMD comme agence européenne Le groupe électronique Sony confie l'ensemble de son budget d'achat média en Europe à OMD. La console de jeux Play Station et la joint-venture de téléphonie mobile avec Ericsson sont exclues, a rapporté Brand Republic. En Suisse, Sony était déjà pris en charge par OMD.

Florenz Schaffner, directeur des médias électroniques du groupe AZ-Medien, à propos de la nouvelle cure d'austéritéDaniel Schifferle Nouvelle cure d'amaigrissement chez Tele Tell : la direction, composée de trois personnes, est remplacée. L'avenir de la chaîne locale n'est toutefois pas en danger, affirme Florenz Schaffner, directeur des médias électroniques du groupe AZ-Medien. Le conseil d'administration vient de confirmer que l'on veut maintenir Tele Tell et Tele M1 - si les pertes ne continuent pas à augmenter massivement.
Ils ont mis les couteaux dans Tele Tell - cela ne ressemble pas à une correction de stratégie, mais plutôt à un abandon de l'exercice.
Florenz Schaffner : En aucun cas, cela ne signifie l'arrêt de l'exercice. Nous avons pris des mesures que la direction actuelle ne pouvait pas assumer. Nous y sommes contraints parce que les recettes ne sont pas aussi importantes que nous l'avions espéré lors de l'établissement du budget. Nous avons donc dû prendre des mesures d'économie massives, d'abord chez Tele M1 et maintenant chez Tele Tell. Les gens n'ont pas été licenciés. Deux d'entre eux ont démissionné de manière échelonnée et la directrice de la rédaction a reçu une offre de transfert vers Tele M1, qu'elle étudie encore.
Le directeur de Tele-Tell, Hansruedi Hottiger, était présent sur Tele M1 depuis le début. Qu'a-t-il fait de mal ?
Schaffner : Hottiger était d'avis que les mesures prises actuellement par Tele Tell n'étaient pas les bonnes. Il ne pouvait donc pas les soutenir. C'est pour cette raison qu'il nous a quittés.
La période de vaches maigres est encore longue jusqu'à ce que le splitting de la redevance annoncé devienne réalité, au plus tôt en 2005. Quel est le risque que Tele Tell doive fermer avant d'être sauvé ?
Schaffner : Tele Tell n'est pas sur la sellette. Nous nous sommes dit qu'il valait mieux économiser que fermer. Le conseil d'administration du groupe AZ-Medien m'a confirmé lors de sa dernière réunion que Tele M1 et Tele Tell seraient maintenus. Et ce, au moins aussi longtemps que les pertes restent dans le cadre des dernières années et n'augmentent pas massivement. Avec la mesure actuelle, nous sommes en bonne voie pour réduire nos pertes. C'est pourquoi je suis très optimiste.
L'exercice d'économie actuel n'est pas le premier en l'espace d'un an. Peut-on encore compter sur les doigts d'une main toutes les séries d'économies que Tele M1 et Tele Tell ont subies ces derniers temps ?
Schaffner : La série d'économies actuelle est la troisième depuis mon entrée en fonction en septembre 2001. Elle sera, je l'espère, provisoirement la dernière. Avec ces mesures d'économie, Tele M1 et Tele Tell ont supprimé environ 20 pour cent des postes.
Au vu de ces cures d'amaigrissement rapprochées, on peut se demander si la frontière entre minceur et anorexie n'est pas déjà franchie chez Tele M1 et Tele Tell.
Schaffner : Nous continuons à proposer chaque jour un programme que nous pouvons assumer. Dans le domaine de l'information, nous nous sommes même améliorés. Mais je pense que nous avons atteint le minimum absolu si nous voulons être pris au sérieux en tant que chaîne régionale. Bien entendu, cela dépend toujours des exigences que l'on pose à un programme. La chaîne soleuroise Intro-TV, par exemple, réalise un programme TV avec seulement trois ou quatre employés fixes. Nous employons encore plus de 50 personnes.
Indépendamment du nombre d'employés : Les téléspectateurs participent-ils encore à cette course aux économies ?
Schaffner : Un indicateur qui nous montre que nous ne sommes pas encore passés en dessous de la limite est le nombre de nos spectateurs, qui est toujours en hausse. Le plus gros problème avec des budgets calculés au plus juste, c'est le manque de réserves. Si le moindre événement extraordinaire se produit, nous sommes immédiatement à court de ressources. Ce n'est pas professionnel à long terme.
Quel est l'écart dramatique entre les coûts et les recettes de Tele Tell ?
Schaffner : Tele Tell et Tele M1 sont tous deux déficitaires depuis des années, ce n'est pas nouveau. Alors que chez Tele M1, nous pouvons refinancer nos dépenses à hauteur d'environ 80% par la publicité et le sponsoring, ce taux ne sera que d'environ 65% chez Tele Tell pour l'année en cours.
Depuis le début de la collaboration entre Tele M1 et Tele Tell, le reproche d'une argovisation de la Suisse centrale n'a pas cessé. Cette critique permanente devrait encore s'amplifier. Cette image ne vous inquiète-t-elle pas ?
Schaffner : Je ne pense pas que nous ayons vraiment cette image auprès du grand public. Le nombre de spectateurs dit le contraire.
Mais le grand écart entre les deux espaces culturels extrêmement différents que sont le Plateau et la Suisse centrale est désormais encore plus grand.
Schaffner : Nous avons déjà fait ce grand écart par le passé. Maintenant, nous devons peut-être le pousser un peu plus loin. Il est probable que le programme des deux chaînes devienne à l'avenir encore un peu plus boulevardier, car nous recherchons de plus en plus des thèmes valables pour les deux régions.
Nouveau cadre pour Tele Tell

Le directeur Hansruedi Hottiger, la directrice de la rédaction Monika Senn et la directrice du marketing Esther Infanger quittent la télévision locale de Suisse centrale in corpore. A l'avenir, la direction des ventes et le marketing des deux chaînes seront regroupés. Il n'y aura désormais plus qu'un seul directeur du marketing et de la communication pour Tele M1 et Tele Tell. Cette tâche sera assumée au plus tard début 2003 par Kurt Schudel, qui est actuellement encore directeur des ventes chez Business Guide to Switzerland (GTS-Verlag). Michele Macaluso, jusqu'à présent directeur des ventes de Tele M1, a été promu au poste de directeur des ventes pour les deux chaînes. La direction de la rédaction de Tele-Tell sera confiée à partir de la mi-novembre à Ernst Meier, actuellement encore directeur d'azonline.ch. La direction éditoriale de Tele M1 et Tele Tell reste assurée par le directeur des programmes Heinz Lang.
Une meilleure utilisation des synergies entre les deux chaînes devrait permettre de réduire les coûts. Mais l'objectif de la restructuration est aussi de créer les conditions d'une nouvelle amélioration de la qualité, tant pour Tele Tell que pour Tele M1. (dse)

De nouveaux locaux et une bande-annonce originale attirent les fans de courts-métrages à WinterthurLes amateurs de courts-métrages ambitieux se rendront en pèlerinage dans leur nouvelle Mecque du 14 au 17 novembre : Winterthur accueille pour la sixième fois le Festival international du court-métrage. Et comme les amateurs de cette discipline cinématographique sont de plus en plus nombreux, le festival a déménagé dans un nouveau centre, plus grand. Le Casinotheater de Winterthur et le cinéma Palace, situé au coin de la rue, accueilleront le festival pendant quatre jours. Outre la compétition internationale et différentes expositions spéciales, le programme "Corée du Sud" constituera cette année un point fort important. Il y aura également une rétrospective du cinéaste expérimental autrichien Peter Tscherkassky, des comédies courtes de Jacques Tati et un programme pour enfants. David Landolf du Lichtspiel de Berne sera également l'invité de Winterthur. Il présentera d'anciennes merveilles cinématographiques de la collection Walter A. Ritschard, la plus grande collection privée de films en Europe. Après minuit, des clips musicaux allemands défilent sur l'écran du Casinotheater. Le programme parle un langage clair : le festival du court métrage de Winterthur veut devenir un événement cinématographique.
Jeune cinéaste a réalisé un spot cinéma pour les Journées du cinéma
Winterthur fait de la publicité pour ces délices cinématographiques avec une bande-annonce du festival qui sera diffusée dans plus de 60 cinémas suisses au cours des prochaines semaines. Deux versions du spot TV défileront également à l'écran sur SF 1 et SF 2 à partir de fin octobre. Le concept consiste à donner "carte blanche" à un jeune cinéaste. Après Chris Niemeyer l'année dernière, la bande-annonce et les spots TV de cette année ont été réalisés par le cinéaste de Winterthour Tobi Fueter. Grâce à la bonne volonté et au travail gratuit de tous les participants, le budget couvre tout juste les frais de production.
Dans le spot de Fueter, un certain Pablo G. Bananas sévit en tant que raccourcisseur. Là où il le peut, il coupe quelque chose. Conformément à l'idée, toutes les scènes de la bande-annonce sont remarquablement courtes et montées avec des images à effet immédiat. La bande-annonce et le programme du festival peuvent être téléchargés sur le site www.kurzfilmtage.ch.
Avec le transfert du centre du festival au Casinotheater, le Festival du court métrage dispose d'un nouveau lieu de rencontre pour les festivaliers et les réalisateurs. Le Sofalounge offre une ambiance stimulante pour les potins et les boissons. Pendant la journée, les locaux sont animés par des installations vidéo du groupe d'artistes zurichois Filter Alice. Le soir, ces mêmes artistes se chargent du son et des visuels enregistrés en direct. Les trash-appasionados proposent Kyros Kikos de Hambourg
un programme très varié. Les festivaliers peuvent également visionner tous les films sur des stations vidéo. Andreas Panzeri

Wirz illustre l'effet de Snickers dans les stations de sports d'hiverIls sont jeunes, dynamiques et ont les poches pleines d'argent (de leurs parents). Les snowboarders font actuellement partie des vacanciers de sports d'hiver préférés des publicitaires. La barre énergétique Snickers a également jeté son dévolu sur eux. Avec l'aide de Wirz, Zurich, le fabricant de barres impose aux snöbers et aux sikkers des performances mentales et physiques exceptionnelles - à condition qu'ils mordent auparavant dans le bon produit. "Game on" est le nouveau slogan. S'il conserve le positionnement actuel de Snickers en tant que barre énergétique, le terme emprunté au jeu vidéo rapproche le produit du groupe cible principal des 14-25 ans. Parallèlement, la barre passe du gazon à la piste et se démarque du football. C'est là qu'il se situait jusqu'à présent en raison de divers engagements de sponsoring (Euro 2000, matchs de ligue nationale A sur Sat 1).
Nous n'étions pas assez visibles, estime Marc Schmidlin. De plus, le groupe cible n'était pas tout à fait le bon, poursuit le Market Development Manager chez Masterfoods : "Dans cet environnement, nous avons plutôt atteint des spectateurs passifs. Ce n'était pas dans l'esprit du positionnement". C'est ainsi que Schmidlin a changé de sport et a fait la promotion de la barre améliorant les performances dès l'hiver 2001/02 avec des affiches dans la région de ski de Klosters/Davos.
Les réactions et les chiffres de vente des Grisons ont totalement convaincu le fabricant zougois. Il réitère l'affichage avec une nouvelle présentation et étend ses activités à la station de ski valaisanne de Saas Fee.
Remplacer la blague verbale par la blague illustrée
Alors que l'année dernière, il s'agissait d'une campagne de tête de gondole - on se souvient des diminutifs amusants comme la phrase "Et maintenant encore vite le petit pistolet noir" -, cette année, c'est une campagne composée de 20 images illustrées qui transmet l'USP. "Sur les pistes, l'observateur passe plusieurs fois par jour devant notre publicité. La réalisation d'images est judicieuse, car elle laisse plus de place à l'interprétation qu'une solution textuelle", explique Schmidlin.
Comme le budget ne permettait pas de réaliser des photos des situations amusantes avant et après, on a demandé, après évaluation, à l'Amsterdamois Robert Vulkers d'illustrer les motifs. "Son style correspond à l'esprit du temps, car il caractérise les personnes et les objets de manière simple, mais d'un autre côté, il ne manque pas de détails décisifs", estime le CD de Wirz Matthias Freuler. Et AD Marietta Albinus d'ajouter : "Nous voulions un style d'illustration qui n'a pas encore été vu partout". Ernst Weber

Pascal Schaub, responsable du planning stratégique chez Publicis, à propos de la culture du briefingPascal Schaub, un briefing vous a-t-il déjà mis de mauvaise humeur ? Pascal Schaub : Au contraire. Les briefings déclenchent toujours chez moi une nouvelle poussée de motivation.
Alors, seuls les bons briefings atterrissent sur votre bureau ?
Schaub : (rires) Malheureusement, ce n'est pas le cas : Je reçois toutes sortes de briefings.
Même celles qui sont mal formulées ?
Schaub : Pour moi, il n'y a pas de briefing pourri. Pour moi, un briefing est un papier sur lequel est consignée la demande du client.
Beaucoup de vos collègues se plaignent de la baisse de la qualité des briefings.
Schaub : Je suis d'accord avec cela : Aujourd'hui, les briefings sont devenus plus interchangeables. Beaucoup sont aujourd'hui rédigés de manière plus professionnelle, ce qui ne signifie pas pour autant qu'ils soient plus inspirants.
Vos exigences ne semblent pas très élevées...
Schaub : Il s'agit de savoir lire entre les lignes et de comprendre la véritable demande du client. Ce qui compte, ce sont les faits et les chiffres.
Quel doit être le niveau de détail d'un briefing ?
Schaub : Plus c'est ouvert, mieux je peux travailler avec.
Combien de temps consacrez-vous à l'évaluation des briefings ?
Schaub : Nous travaillons souvent pendant une semaine sur le debriefing. Nous cherchons des consumer insights, élaborons des idées de base, créons des plateformes visuelles et faisons les premières réflexions sur les médias.
Avec chaque client ?
Schaub : Pour tous les grands projets, les lancements de produits et bien sûr les pitchs.
Quelles conditions un briefing sérieux doit-il remplir pour vous ?
Schaub : Elles doivent être basées sur l'ouverture, la confiance et une bonne collaboration.
Avez-vous un exemple de bon briefing ?
Schaub : L'un des meilleurs briefings dont je me souvienne est celui de Swisscom Mobile pour Natel Skyline, il y a quatre ans. Je me souviens encore très bien de mon agacement, car le briefing était imprécis, trop court et pas assez explicite. Ce n'est que des semaines plus tard que j'ai réalisé que Simon Hofmann, alors responsable du briefing chez Swisscom Mobile, avait été l'un des premiers à comprendre que la publicité pour les télécoms fonctionnait de la même manière que la publicité pour les cigarettes, c'est-à-dire en faisant appel aux émotions.
Et l'exemple du plus mauvais briefing ?
Schaub : Celle qui a eu lieu lors de la présentation de notre agence. J'ai reçu 120 briefings de tous les collaborateurs, et tous étaient mauvais. Pour faire une bonne publicité, il faut quelqu'un qui vous tende un miroir, c'est-à-dire une agence.
Dans quelle mesure les briefings ont-ils un impact sur l'idée publicitaire et la publicité ?
Schaub : Le de-briefing et la culture du dialogue entre le client et l'agence sont décisifs pour l'idée publicitaire.
"L'idée publicitaire est mauvaise parce que le briefing était mauvais" - cela ne vaut pas comme excuse ?
Schaub : Non, absolument pas. Je dois toujours développer, avec mes collègues, la meilleure idée publicitaire possible.
Annelies Friedli