Mercato delle bevande analcoliche Con la sua Mecca-Cola, il franco-tunisino Tawfik Mathlouthi invita anche in Svizzera le persone politicamente motivate a "bere con impegno". Il suo claim: "Ne buvez plus idiot". "La lotta per un mondo giusto non è mai stata così facile: aprite una bottiglia di Coca-Cola. Ma non una bottiglia qualsiasi. Deve essere una bottiglia di Coca Cola Mecca. Il suo inventore, il franco-tunisino Tawfik Mathlouthi, lo chiama "bere impegnato". Il dieci per cento dei profitti del suo nuovo marchio di bevande va alle organizzazioni umanitarie palestinesi e il dieci per cento alle organizzazioni umanitarie locali nella regione di vendita. Ma non si tratta di un prodotto "me-too" come Pepsi, Vivi, Aproz o Afri-Cola. La Mecca-Cola è un'anti-Cola. Al classico rosso si aggiunge il colore complementare verde, il colore del Corano. Rosso, bianco, verde e nero (di cola) sono anche i colori della bandiera della Palestina. Con la scritta "Si prega di non mescolare con l'alcol", la bevanda si impegna anche nei confronti del Corano, che proibisce ai musulmani devoti di bere alcolici.
Non per gli idioti
"La strategia anti-Cola funziona perché la Coca-Cola stessa ha un messaggio ideologico nella mente delle persone", analizza Klaus Brandmeyer, direttore dell'Institute for Brand Technology di Ginevra. "In particolare il messaggio di 'America', 'libertà' e tutte le cose positive che ne derivano. Con un tale prodotto da banco, questo viene inizialmente demonizzato e marchiato con lo slogan 'Ne buvez plus idiot'".
Mathlouthi ha trovato subito un mercato pronto tra la popolazione musulmana in Francia. La Mecca-Cola è ora destinata a trovare acquirenti anche in Svizzera. La società di consulenza Swinti NetMarketing di San Gallo è responsabile della distribuzione. Il suo amministratore delegato, Mike Strahm, aveva letto della Mecca-Cola sul giornale. "Sono sempre stato interessato a ciò che accade in Medio Oriente", dice Strahm, spiegando la sua motivazione: "Ho un forte senso della giustizia". Per questo si è messo subito in contatto con Mathlouthi. Per Strahm, il target svizzero non è tanto quello degli immigrati musulmani quanto quello degli attivisti per la pace e dei no-global che vogliono fare una dichiarazione acquistando la Mecca-Cola.
Klaus Brandmeyer ritiene che questa strategia di marketing abbia buone prospettive. Dopo tutto, il consumo di un prodotto rappresenta sempre un posizionamento sociale, dice: "Io sono ciò che consumo, e voglio esserlo anch'io". Nell'attuale situazione di tensione, in cui l'inizio della guerra contro l'Iraq è atteso da un giorno all'altro, "qualcosa del genere può davvero essere una scintilla che accende un'area". Il consumo di coca come dimostrazione pacifica contro la minaccia americana di guerra.
Coca-Cola è Coca-Cola è...
Quindi la Coca-Cola Company dovrebbe preoccuparsi del suo marchio? Brandmeyer non la pensa così. Nel corso della storia ci sono sempre stati antiamericanismo e riserve sulla Coca-Cola. Ma nemmeno gli scandali come quello belga delle lattine contaminate che hanno ammalato i bambini hanno causato gravi danni a questo marchio globale. "La Coca-Cola può sempre dire: 'Sai, non stiamo facendo nulla di male. Non siamo nemmeno George W. Bush. Coca-Cola è Coca-Cola", afferma Brandmeyer.
In questo modo l'esperto del marchio è in linea con l'approccio dell'azienda di bevande analcoliche in Svizzera. "Coca-Cola diffonde un'attitudine alla vita e come azienda è apolitica", spiega il portavoce della stampa Jürg Dinner. Gli imitatori ci sono sempre stati, ma per principio Coca-Cola non commenta i prodotti concorrenti. Coca-Cola non ha ancora intrapreso alcuna azione legale in merito a una possibile violazione del marchio.
A quanto pare, il programma anti-Cola non è stato lanciato né in Svizzera né a livello internazionale, anche se la risposta di Dinner su questo punto è stata evasiva. Klaus Brandmeyer non crede che altri marchi siano minacciati da un controprodotto dopo l'anti-Cola. "Si tratta di un campo di risonanza molto speciale che qualcuno sta facendo risuonare qui", afferma l'esperto di marchi. In questo caso, un produttore sta semplicemente sfruttando una situazione politica attuale per generare risonanza ideologica e fare affari. "Avrebbe potuto stampare magliette!". Nel caso di Coca-Cola, invece, un marchio che simboleggia l'America viene abilmente utilizzato per manifestare contro l'America.
Resta da chiedersi se la Mecca-Cola sopravviverà oltre l'attuale situazione di crisi. Per Brandmeyer, una carica ideologica del marchio può anche gravare sul consumatore: "In realtà volevo bere solo la Mecca-Cola ora, non volevo dire che sono anche un palestinese", spiega il processo di pensiero. Come parallelo, cita il posizionamento originale della Coca-Cola come bevanda medicinale per il mal di testa e il malessere. Secondo Brandmeyer, molte persone bevevano la bibita semplicemente per il gusto. Ma poiché si pensava che fossero sempre malati quando ordinavano la Coca-Cola, cominciarono a lamentarsi con il produttore. Alla fine, la direzione riposizionò la Coca-Cola come bevanda analcolica, dice Brandmeyer.
Venduti come torte calde
La crisi irachena è ancora lontana dall'essere risolta e la Mecca-Cola è il dissetante per gli attivisti per la pace. Alla manifestazione per la pace tenutasi a Berna il 15 febbraio, Swinti ha rifornito di Mecca-Cola lo stand della Società Svizzera per la Palestina. "Più di un pallet è andato a ruba", dice Strahm. Per incrementare ulteriormente le vendite, la strategia di marketing è attualmente in fase di perfezionamento. Tra qualche settimana sarà implementata in un concetto pubblicitario. Secondo Strahm, Mecca-Cola è già in trattative con diverse agenzie.
La bevanda in sé è apolitica, ma secondo il produttore chi beve Mecca-Cola lo fa per una buona causa.
"Non abbiamo ancora trovato l'idea pubblicitaria giusta "L'importatore generale svizzero Mike Strahm (24 anni) è convinto: "Mecca-Cola ha tutte le carte in regola per diventare una bevanda di tendenza". In questa intervista spiega come intende raggiungere questo obiettivo.
WW Mike Strahm, dal 10 febbraio vendete Mecca-Cola ai rivenditori in Svizzera come importatore generale. Come sta andando il
Vendita?
Mike Strahm: Possiamo essere soddisfatti. Le cose stanno andando molto bene, soprattutto da quando la televisione svizzera ha realizzato un servizio su Coca Cola a metà febbraio.
Quanti litri di Coca Cola avete venduto finora?
Circa diecimila.
Il momento di fare soldi con prodotti antiamericani è ideale. A un certo punto, però, questo sentimento antiamericano si spegnerà di nuovo. Cosa succederà allora alla Coca Cola?
Siamo convinti che per allora saremo in grado di affermare Coca Cola come marchio di tendenza.
Che cosa le dà motivo di crederlo?
Perché la Coca è speciale e perché quando si compra una Coca si sostiene la Palestina e un'organizzazione umanitaria locale con il dieci per cento del prezzo di vendita.
Credete davvero che ai consumatori di Coca Cola importi ancora da dove viene la birra marrone e cosa succede al prezzo di vendita una volta che il sentimento antiamericano si sarà placato?
Sì.
Tuttavia, la possibilità che la Mecca-Cola rimanga un prodotto di nicchia che si vende bene, soprattutto nei negozi dove fanno acquisti soprattutto i musulmani, è dieci volte maggiore.
Non sono d'accordo.
Cosa state facendo per affermare Coca Cola come marchio di tendenza? Organizzate eventi? Sponsorizzate giovani band?
Non ancora. Tuttavia, stiamo esaminando tali possibilità e siamo alla ricerca di eventi che si adattino al nostro prodotto, ma non abbiamo ancora trovato nulla.
Quale agenzia pubblicitaria può aiutarvi in questo?
Attualmente stiamo valutando tre agenzie più grandi e due più piccole e intendiamo lavorare con una o due.
Quanto è grande il vostro budget pubblicitario?
Purtroppo non posso dire nulla al riguardo.
Intervista: Annelies Friedli
Stefano Monachesi

OMD Zürich City si occupa ora del gruppo chimico basilese Doetsch Grether e delle campagne per lettori e inserzionisti del SonntagsBlick. OMD Zürich See lavora per Coop Bank. Alla luce dello sviluppo positivo, OMD Svizzera prevede una crescita del fatturato di oltre il 15% nel 2003. L'organico è stato aumentato di quattro posti e mezzo rispetto al primo trimestre del 2002, scrive OMD in un comunicato stampa.

TV privata L'acquisizione del più grande gruppo televisivo tedesco ProSiebenSat 1 da parte del miliardario statunitense Haim Saban è stata finalizzata: dopo mesi di trattative, lunedì Saban ha firmato il contratto di acquisto. La direzione di KirchMedia ha annunciato che la seconda parte del contratto sarà firmata entro i prossimi dieci giorni. Si dice che il contratto per i diritti cinematografici sia lungo diverse migliaia di pagine. Gli avvocati di entrambe le parti non hanno fatto in tempo a terminare la revisione. Tuttavia, è stato raggiunto un accordo sulle condizioni generali della vendita. Il prezzo di acquisto è stimato in 500 milioni di euro. Saban acquisirà il 36% delle azioni e, secondo Horizont.de, il 72% dei diritti di voto del gruppo televisivo attraverso una nuova filiale.

Giornali gratuiti Il Baslerstab ha finora resistito a tutti gli attacchi dei giornali pendolari. Con una nuova campagna, si sta posizionando in modo più sicuro e indipendente.Il Baslerstab, il giornale gratuito pubblicato cinque volte alla settimana dal Basler Mediengruppe (BM), sta andando bene, relativamente bene. Certo, anche questa testata ha subito un calo della pubblicità lo scorso anno: l'edizione cittadina è scesa dell'11,6% e quella regionale del 14,6%. Ciò corrisponde a una perdita di circa 1000 pagine. Tuttavia, con un volume totale di circa 6600 pagine pubblicitarie lo scorso anno, il Baslerstab rappresenta da solo un quinto del volume pubblicitario totale di tutte le testate gratuite elencate nelle statistiche del VSW. Se si confronta il numero di pagine pubblicitarie per numero, il Baslerstab non è in testa con 19 pagine, ma è ancora molto avanti. Per fare un confronto: l'anno scorso, ZürichExpress, con 2742 pagine pubblicitarie, non raggiungeva nemmeno la metà del volume del Baslerstab e solo 11 pagine pubblicitarie per numero, Berner Bär raggiungeva 1212 pagine o 12 pagine per numero, 20 Minuten Zürich raggiungeva 2874 pagine o 11,5 pagine per numero. A Basilea, 20 Minuten, con sole 765 pagine, non era all'altezza del Baslerstab. In termini di sezioni, dove la testata gratuita ha subito soprattutto perdite, 20 Minuten non ha guadagnato nulla.
Sebbene 20 Minuten sia molto letto anche a Basilea, il giornale di BM non ha perso lettori. Il direttore editoriale Daniel Weick ipotizza che la redazione di Basilea possa ora certificare 201518 copie (anno precedente 200727). Il numero di lettori, determinato l'ultima volta in autunno, è rimasto stabile a 174.000 lettori.
Spesso il naso davanti
Tutto ciò ha rafforzato la fiducia in se stesso del "più grande giornale gratuito di Basilea", che viene anche visualizzata nella nuova campagna Baslerstab che verrà lanciata alla fine di marzo. La nuova agenzia basilese Die Werft (vedi pagina 3) ha suggerito un focus in termini di contenuti e ha creato il claim "Cosa muove Basilea e la regione". In questo modo, il Baslerstab vuole distinguersi non solo da 20 Minuten, ma anche dalla sua consorella Basler Zeitung, come del resto è avvenuto più volte grazie a numerose primeurs maggiori e minori. I nove soggetti della nuova campagna formano ciascuno un contrasto tra titolo e immagine, che si risolve poi nel breve testo sotto l'immagine.
Nonostante l'accresciuta fiducia in se stesso, il Baslerstab si trova ad affrontare nuove sfide. Dovrebbe formare una combinazione con il nuovo Express e altre testate gratuite - e passare al formato tabloid per farlo - solo per aiutare Tamedia?
20 Minuten ancora meglio (vedi pagine 1 e 15)? Non c'è dubbio che lo staff di Basilea sia il meno dipendente da una simile combinazione pubblicitaria e che preferisca perdere piuttosto che guadagnare. "La combinazione non è ancora pronta", dice Daniel Weick. Forse è vero, ma è solo questione di tempo. In ogni caso, il BM ipotizza che chi non vuole partecipare potrebbe risentire dell'aggressività di Tamedia.
La pancetta di un giornale è una buona storia: pubblicità per il Baslerstab della nuova agenzia Die Werft.
Markus Knöpfli

Affinità degli spot con i sostenitori della "curva borghese" Gold (167) Rivella Green - Lasciati andare... (Lowe)
Argento (161) Range Rover berlina di lusso (Lowe Direct)
Bronzo (156) Audi A8 (Bürgi & Partner)

Il gruppo di alcolici Bacardi-Martini Suisse ha affidato a McCann-Erickson Svizzera il budget pubblicitario per Bacardi Breezer. McCann ha vinto il pitch contro quattro concorrenti: "Il budget è così elevato che siamo felici di brindare con un Breezer", ha dichiarato Curdin Janett, COO di McCann. Poiché le bevande miste sono il settore in maggiore crescita, Bacardi Breezer rappresenta anche la quota di gran lunga maggiore del budget totale di Bacardi-Martini. La nuova campagna (cinema, affissione e stampa) sarà visibile a partire da aprile. Universal McCann è responsabile della pianificazione e dell'acquisto dei media.

L'agenzia di marketing online Planetactive, con sede a Zurigo, è stata rafforzata da Philippe Uhlmann. ...
La fusione delle agenzie media svizzere The Media Edge (TME) e CIA per formare Mediaedge CIA è stata completata con due nuovi manager. L'ex amministratore delegato di TME, Urs Renner, assume la direzione della Media Service Organisation (MSO) di Berna e rimane attivo per diversi clienti di Mediaedge CIA Zurigo. Saverio Progano è il nuovo Managing Director della filiale di Losanna. Vi lavorava già come Client Service Director e subentra a Bernd Leckebusch, che si concentra sul suo ruolo di CEO di Mediaedge CIA.
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McCann-Erickson Svizzera ha aggiunto Mayoo van Wissen-Verwey, un'assistente pubblicitaria di Amsterdam, al suo team di consulenti per la compagnia assicurativa XL Capital.
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Kristian Widmer assumerà la carica di Amministratore delegato (CEO) di Condor Communications all'inizio di aprile. Succederà a Roger Zbinden, che lascia l'azienda. Widmer continuerà inoltre a supervisionare il dipartimento Entertainment e la filiale di Berlino. Il nuovo Presidente del Consiglio di Amministrazione sarà Martin A. Fueter.
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Dopo cinque anni di mandato, Hans-Ulrich Herrmann lascerà la direzione della Scuola di design di Berna e Bienne alla fine di luglio. La commissione della scuola ha eletto Anna-Marie Kappeler come suo successore. La Kappeler, attualmente responsabile delle relazioni con i media e membro del team di gestione dell'assicurazione "Winterthur", assumerà l'incarico il 1° agosto.

Riviste La rivista Musiq viene per il momento sospesa. L'editore, Focus Publishing, ha dovuto prendere questa decisione nonostante il team editoriale sia "riuscito a posizionare la rivista nel mercato altamente competitivo dei giovani e a fare un'impressione duratura in soli otto mesi", come spiega il direttore editoriale René Götz. Sebbene il volume pubblicitario sia aumentato costantemente, si è deciso di "mettere Musiq in pausa e aspettare di vedere come si sviluppa" nell'attuale situazione economica. Il numero di dipendenti fissi di Focus rimarrà invariato. Un totale di 16 freelance sarà interessato dalla cancellazione. (pan)

Agenzie Una nuova agenzia pubblicitaria dal nome piuttosto insolito, Die Werft, ha gettato l'ancora a Basilea. Dieter F. Wullschleger e Beat Scherb hanno lavorato insieme 13 anni fa, ma poi le loro strade si sono separate. Dall'inizio dell'anno condividono account e lavoro nella nuova agenzia Die Werft di Basilea. Il nome della società con il sottotitolo "AG für Kommunikation ASW" dice quello che vogliono: Vedono la propria azienda come una nave, un piccolo rimorchiatore in viaggio verso altri, dotato di strumenti di navigazione, trombe marine e riflettori. In questo modo, si attengono a un dettame di Antoine de Saint-Exupéry, secondo il quale chi vuole promuovere la navigazione non deve insegnare alla gente la costruzione navale, ma risvegliare in loro la voglia di mare.
Wullschleger e Scherb presero talmente sul serio la metafora dell'agenzia di comunicazione come una barca da voler trasferire i loro uffici in una casa galleggiante nel porto renano di Basilea. Ma le autorità pensavano che si trattasse di un'idea da marinaio. Così i due si sono stabiliti nella Valle di Sant'Albano, a soli 100 passi dal Reno. In estate è previsto che anche Markus Spielmann, fino a poco tempo fa responsabile del marketing di Tally Weijl, si unisca al cantiere, ma non getterà l'ancora sul Reno, bensì aprirà una filiale sull'Aare a Olten. Il team composto da un grafico premiato da ADC (Scherb) e da due responsabili della comunicazione (Wullschleger e Spielmann) sarà quindi completo.
Werft si considera un general contractor ben collegato in rete e in grado di ricorrere a freelance selezionati. Alcune aziende si stanno già facendo dare un nuovo look dai lavoratori Werft, tutti formati in comunicazione integrata, come il giornale gratuito Basler-stab (vedi pagina 17) e la più grande associazione di commercio al dettaglio di Basilea, Pro Innerstadt.
(mk)

Dalla prossima settimana, la Zuger Presse apparirà in una nuova veste grafica, che ha lo scopo di fornire una migliore visione d'insieme e una maggiore facilità di lettura senza perdere le caratteristiche della veste precedente, secondo un comunicato stampa. Inoltre, consente un maggiore uso di annunci a colori. Oltre al design modernizzato del produttore Marcel Nusskern, verrà introdotto anche un secondo volume. Secondo una dichiarazione dell'editore Zuger Media AG, negli ultimi mesi il giornale Forum ha registrato tassi di crescita superiori al 10% nei mercati della pubblicità e degli abbonamenti.

Riviste Per la terza volta consecutiva, Schweizer Illustrierte mette in scena i suoi buoni rapporti con le celebrità svizzere con una campagna ideata da Wirz.
I paparazzi: un argomento doloroso per le celebrità, ma alla base di storie scandalistiche per molte riviste popolari. Ma non per Schweizer Illustrierte (SI), che da circa dieci anni si posiziona come "l'unica rivista popolare svizzera" (autodichiarazione) sul mercato.
L'uso di tali immagini non è un problema per il settimanale Ringier. SI non ne ha nemmeno bisogno - almeno così sostiene il claim della campagna "Closer to the stars" introdotta due anni fa dall'agenzia Wirz. Perché i fotografi di SI non hanno bisogno di un super teleobiettivo, con grande frustrazione dei paparazzi. Quando hanno lanciato il claim nel 2001, i creativi di Wirz hanno anche sfruttato visivamente il loro disappunto per la mancanza di vicinanza alle "loro" star mostrando un reporter di SI accanto alle celebrità in istantanee sfocate.
Sebbene questo concetto abbia funzionato molto bene nelle pubblicità, come spiega il CD di Wirz Matthias Freuler, al pubblico mancava un riferimento per i manifesti. Per la campagna dello scorso anno è stato quindi concordato un nuovo linguaggio visivo: La star lascia che il giornalista di SI prenda parte alle sue attività. Questo concetto dovrebbe sostenere la rivista anche quest'anno per "fidelizzare il suo milione di lettori e aumentare costantemente la tiratura", come commenta il direttore editoriale Urs Heller.
Utilizzo di buoni contatti
Dopo l'ex Miss Svizzera Mahara McKay e il portiere Martin Zuberbühler, quest'anno Gold-Simi (Amman) gareggia con il giornalista di SI sul trampolino da sci e Melanie Winiger sguazza nella vasca da bagno con il fotografo. "Quando abbiamo iniziato con questa strategia creativa, non era imperativo per noi ritrarre celebrità 'reali'", spiega Matthias Freuler. Tuttavia, i responsabili della clientela erano dell'opinione che i buoni contatti esistenti dovessero essere utilizzati per l'apparizione. Freuler: "È bello lavorare con le star, soprattutto con professionisti come Melanie Winiger, ma la campagna funziona anche senza volti noti".
Questo è stato dimostrato già l'anno scorso: I soggetti "Yoga" e "Balletto" vivevano solo della rispettiva situazione di sincronizzazione dei modelli - ma non erano meno popolari come motivi di poster di McKay o Zuberbühler, dice felice Freuler. Anche quest'anno, una (ancora) sconosciuta sirena sudafricana sfoggia le sue abilità nello sci d'acqua accanto all'immancabile giornalista di SI, mentre un altro dipendente di SI si fa tagliare la testa per essere "poco appariscente" vicino all'attore di Amleto.
Freuler sottolinea che i giornalisti devono essere visti come compagni e non come amici delle "star". L'abbigliamento è volto a sottolineare questo aspetto: Mentre la persona ritratta è vestita in modo appropriato per la rispettiva attività, l'uomo di SI si presenta sempre in tenuta da reporter, anche sugli sci d'acqua o nella vasca da bagno. L'impressione che le due persone siano collegate deve essere evitata a tutti i costi, sottolinea il creativo Wirz.
Freuler attribuisce il successo della strategia biennale della campagna - gli annunci hanno vinto premi nazionali e internazionali - al linguaggio visivo di facile comprensione. Questa comunicazione con poche parole piace anche al direttore editoriale: "Anche nell'annuncio ci sono solo quattro parole e sono le stesse che il caporedattore dice alla sua redazione.
Anche a stretto contatto con le celebrità, il giornalista di SI mantiene il suo abbigliamento classico.
Simone Keller

Samuel Helbling sulla crisi strutturale dell'industria pubblicitariaCrisi. Recessione. Tagli al budget. Quando l'economia rallenta, l'industria pubblicitaria viene colpita nel profondo: Meno posti di lavoro, niente di cui ridere e clienti sempre più sfacciati nello sfruttare il loro potere di mercato, facendo sanguinare sempre di più le agenzie nei lanci. Non c'è dubbio che l'industria pubblicitaria abbia avuto un anno infelice. Il calo del fatturato delle agenzie BSW è raddoppiato, passando dal 5,6% del 2001 a oltre l'11% dello scorso anno. Un quinto del personale è stato licenziato. La pressione sui prezzi e l'erosione dei margini continuano. Nel 2002 le spese pubblicitarie sono diminuite in modo più marcato che mai, di circa 110 milioni di franchi. Il clamore del mercato azionario e l'eccesso di investimenti si sono ridotti, ma il settore continua a ridursi. I colpevoli sono i fornitori di servizi che, a differenza dell'industria dei beni di consumo, hanno ridotto drasticamente gli investimenti pubblicitari. Solo le banche e le compagnie di assicurazione hanno ridotto i loro budget di oltre 70 milioni di franchi.
Un altro problema potrebbe tenere svegli alcuni pubblicitari: la quota della comunicazione commerciale tradizionale si sta costantemente riducendo a favore delle misure below the line. Mentre le agenzie di dialogo e le agenzie specializzate organizzate nel BSW prevedono con fiducia un aumento del fatturato di oltre il 6% nel 2003, le agenzie full-service sperano solo che il declino rallenti (-2,2 %).
Tuttavia, questo cambiamento strutturale è destinato a modificare radicalmente il panorama della comunicazione. Durante la crisi, sempre meno clienti credono nell'efficacia delle campagne di immagine tradizionali. I mezzi di promozione delle vendite sono all'ordine del giorno, e i dipartimenti di marketing vogliono soprattutto sfuggire alla pressione dei controllori. Chi non vuole essere coinvolto in discussioni sull'efficienza sceglie forme di comunicazione il cui successo è più facile da misurare. Nelle condizioni attuali, i tinker dei coupon hanno un chiaro vantaggio.
> Samuel Helbling, caporedattore