Colonna Nuove ondate di licenziamenti nel giornalismo: come salvare la testa, e forse anche il cervelloSono felice di vederti sano e vivo, Mbwana! E questo in questi tempi bui! Sono felice che tu sia scampato al bagno di sangue che ha colpito il nostro settore finora - i piccoli ma costanti massacri dalla sacra NZZ fino ai più remoti confini di Mediacity.È giunto il momento di parlare di due cose importanti: la sopravvivenza professionale e lo stile personale. Una contraddizione a prima vista: la battaglia per la sopravvivenza raramente si vince con il massimo dei voti per l'atteggiamento. E se chiedete in giro sui tappeti delle case editrici, quando si parla di dipendenti si parla molto poco di stile, tanto meno di stile audace ("Noi di Tamtamedia puntiamo su un maggiore dandismo di fronte alla crisi!"), ma molto più spesso di efficienza, flessibilità e altri sinonimi di più lavoro, più paura, più adattamento.
D'altra parte, sorgono due domande: 1. è ragionevole per voi fare ciò che l'azienda dice essere ragionevole? 2. è redditizio per l'azienda ciò che l'azienda dichiara essere redditizio? (Ricordiamo: gli stessi pavimenti rivestiti di moquette hanno recentemente arricchito il mondo dei media con progetti infallibili come portali internet, televisioni private, riviste di informazione senza notizie o barzellette come la copia del giornale domenicale intitolato NZZ). In contrasto con le loro aziende).
Raramente è consigliabile seguire ciecamente, anche se il cane guida ha un Master in Business Administration. ("Si può mandare un asino ad Harvard - e riavere un asino", come diceva Nicolas Hayek). È certamente una strategia ovvia quella di comportarsi in modo non appariscente nella crisi delle fabbriche del giornalismo e di consegnare puntualmente merci personalizzate. La noncuranza professionale non è apprezzata per niente: Dopo tutto, ogni giorno si devono riempire migliaia di pagine. D'altra parte, ci sono tre serie obiezioni a tutto ciò: 1. perché proprio tu? Dopo tutto, tua madre ti ha messo al mondo con grande dolore e speranza, non certo per scrivere gli stessi testi di routine di mille altri. 2. Il tuo lavoro non è più sicuro perché lavori. Coloro che producono beni di fabbrica sono essi stessi beni di fabbrica. E quindi sostituibili. 3. perché vivere nei media se non si trasmette nulla?
È molto più a prova di crisi se la vostra linea d'autore non è un elemento di layout, ma un nome, un'estetica, un programma. Si può licenziare l'unicità, ma non la si può sostituire. E per quanto riguarda il mercato: quanti giornalisti conoscete in questo Paese con un proprio stile? (Esattamente. Vi stavano aspettando. Benvenuti nel club!) Inoltre, la ricetta per incantare il pubblico non è una scienza missilistica: basta avere qualcosa da dire. E lasciare fuori tutto il resto.
Certo, servono tre cose: un po' di coraggio, un po' di mestiere e un po' di potere nella vostra redazione. Come scrivere regolarmente articoli mozzafiato e come farli stampare saranno i metodi più importanti tra sei settimane - se tu e io, Mbwana, saremo ancora sani e vivi.
> Constantin Seibt è redattore di politica ed economia presso il settimanale WoZ.

Il più grande gruppo televisivo europeo, RTL Group, ha aumentato il proprio utile operativo di oltre la metà lo scorso anno, grazie anche al successo dello show "Deutschland sucht den Superstar" in Europa. Secondo la filiale lussemburghese del Gruppo Bertelsmann, l'utile al lordo di interessi, imposte, svalutazioni e ammortamenti (EBITDA) è salito a 424 milioni di euro nel 2002 (anno precedente: 276 milioni di euro).

Giornali gratuiti La Neue Luzerner Zeitung sta cercando da tempo di trovare ulteriori opportunità di distribuzione nella sua regione.La Neue Luzerner Zeitung (NLZ) si aspetta che 20 Minuten entri nel suo mercato? O vuole lanciare essa stessa un giornale per pendolari? Una cosa è certa: La NLZ - o la sua società madre LZ Medien - sta cercando intensamente da qualche tempo ulteriori opportunità di distribuzione nella sua regione, e, cosa interessante, non solo per il quotidiano, ma a quanto pare anche per un giornale gratuito. In particolare, la NLZ si è informata presso la polizia commerciale della città di Lucerna per trovare altre sedi per i propri box di vendita. I box di vendita dei giornali, compresi quelli di altre testate, sono disponibili solo su proprietà private a Lucerna. La situazione rimarrà invariata. Heinrich Hüsler, vice capo dipartimento, ha dato un feedback negativo alla NLZ. Dopo le "esperienze contrastanti" con il giornale per pendolari Metropol, la città non vuole più creare un precedente.
Tuttavia, LZ Medien è interessata anche ai distributori negli autobus gestiti dall'Autorità dei Trasporti di Lucerna (VBL) - ma per cosa? Una cosa è chiara: VBL ha fatto un'offerta a LZ Medien in risposta alla sua richiesta e ora sta aspettando una risposta. È quanto ha dichiarato alla Werbewoche la responsabile marketing della VBL Brigitte Herzog. A prima vista, questo sembra sorprendente, ma un evento della scorsa settimana potrebbe fare luce sulla questione: LZ Medien ha acquisito una partecipazione del 30% in Anzeiger Luzern AG, editore delle testate gratuite Anzeiger Luzern e Luzerner Woche. A pagina 15 si legge se i due fiorenti giornali verranno riorganizzati in un giornale per pendolari.
Se così fosse, avrebbe senso richiedere alle FFS di Lucerna anche le cassette per i giornali. In effetti, il portavoce delle FFS Ruedi Estermann conferma di aver ricevuto "diverse richieste" negli ultimi mesi. Non vuole dire da chi, ma ha annunciato che le FFS presenteranno un'offerta per l'ubicazione delle cassette per tutte le fermate FFS della Svizzera centrale "nelle prossime settimane".
Ciò solleva anche la questione della partecipazione di 20 Minuten. Il direttore editoriale Rolf Bollmann è indeciso. "Devo prima discuterne con il CdA", dice.
Trasporto pubblico di Lucerna: canali di distribuzione corteggiati.
(mk)

Editori La Fondazione Pro Juventute cederà le sue attività editoriali alla casa editrice zurighese Orell Füssli Verlag (OF) all'inizio di aprile e ha deciso di non rivelare il prezzo di vendita. Secondo un comunicato stampa, la direzione della Fondazione è giunta alla conclusione che il programma editoriale può essere sviluppato e posizionato meglio sul mercato a lungo termine sotto l'egida di OF.

Moda Con un investimento previsto di oltre 15 milioni di euro, la nuova campagna pubblicitaria dell'azienda tessile Benetton quest'anno in oltre 30 Paesi del mondo intende concentrarsi non solo sulla moda colorata ma anche sul tema cupo della fame. Per questa campagna, Benetton collabora con il Programma Alimentare Mondiale, l'organizzazione delle Nazioni Unite che è in prima linea nella lotta contro la fame nel mondo.

La stazione di servizio BP (Svizzera) ha aperto un nuovo autolavaggio all'aeroporto di Zurigo, giusto in tempo per le pulizie di primavera, e la campagna di lancio di Alex Schmid AG mira a garantire che la struttura ultramoderna venga utilizzata in modo uniforme. "Non riuscivo a togliermi dalla testa gli schizzi, quelle fastidiose tracce dell'inverno sulla mia auto", spiega Thomas Engeli, ideatore della campagna. La realizzazione visiva va al nocciolo della questione: è tempo di un lavaggio primaverile. I vivaci manifesti B12 cattureranno l'attenzione degli automobilisti nelle città e nei villaggi intorno all'aeroporto a partire dal 24 marzo. Allo stesso tempo, gli spot pubblicitari e i 20000 buoni supportano l'idea della pubblicità pulita.

Commento La provocazione funziona, ma la Mecca-Cola fallisce nel blind test. Questo non è l'unico motivo per cui l'anti-brand rischia di avere vita breve: manca di credibilità: "Quando non vedrete più un'insegna della Coca-Cola, avrete raggiunto i limiti della civiltà umana", sosteneva un manifesto della Coca-Cola negli anni Sessanta. La civiltà individualista di stampo americano sembra aver raggiunto ciò che nessuna religione ha fatto finora. Nonostante la devozione bigotta verso i predicatori itineranti e gli acchiappa-anime, la società secolarizzata degli Stati Uniti è stata in grado di esportare con successo la sua visione del mondo liberal-capitalista in tempi di guerra e di pace. I suoi missionari hanno portato in giro per il mondo marchi come Marlboro, Coca-Cola, Walt Disney e McDonald's. E ciò che proclamavano non erano pii messaggi di salvezza, ma il semplice effetto pacificatore del consumo. Nel frattempo, il loro impero democratico - per usare un gergo bellico - è diventato quasi globale e il loro sistema di valori occidentali ha dimostrato la sua validità.
Solo in pochi angoli del mondo dittatori e regimi fondamentalisti si oppongono ancora alla volontà del loro popolo con crudeltà disumane in nome dei loro profeti e fondatori religiosi.
La loro incontrastata posizione di potere si spiega probabilmente soprattutto con l'immagine storicamente scossa dei fondamentalisti radicali, che vogliono incolpare l'Occidente della loro incapacità economica e dell'erosione della loro identità culturale.
Il fatto che, prima dello scoppio di un'altra guerra in Iraq, un uomo d'affari di fede islamica abbia trovato una fonte di guadagno spumeggiante con la sua Mecca-Cola, con la quale vuole placare la sete di attivisti per la pace e no-global, non è da prendere alla leggera. Ciò che è discutibile del suo modello commerciale opportunistico è la strategia di marketing sottostante. Secondo questa, il consumatore della Mecca, della Qibla o della Vita-Cola esprime la sua ideologia pacifica e antiamericana. Non è senza ironia che il marchio sovversivo utilizzi gli standard occidentali, fallendo così miseramente nel suo tentativo di critica e negazione sociale.
Tuttavia, le incongruenze non sembrano preoccupare l'Occidente credulone e "illuminato". A differenza dei Paesi musulmani, dove i marchi americani autentici continuano a essere privilegiati, in Occidente gli affari con l'anti-brand "ideologico" sono fiorenti. Anche il sostegno alle organizzazioni umanitarie locali e palestinesi promesso sulla bottiglia, per il momento solo una magra promessa dell'imprenditore, non viene messo in discussione. Forse la Mecca-Cola sta semplicemente dimostrando ciò che molti hanno sempre aspettato: Anche i consumatori più critici possono essere sedotti da promesse di marketing artificiose, se possono essere usate per fare una dichiarazione. E: bere Mecca-Cola non significa essere a favore della pace.
> Luca Aloisi Vice caporedattore

Promuovere i giovani talenti L'Open di Cannes si è affermato: quest'anno sono stati giudicati 66 lavori. I vincitori sono stati Martin Stauch e Armin Arnold dell'agenzia Lowe Direct. Dopo le 29 candidature del primo anno e le 47 della seconda edizione, il Cannes Open 03 si è "ovviamente posizionato come un concorso ambito per i giovani talenti", secondo Walter Grolimund di Keystone. L'agenzia fotografica con sede a Zurigo ha lanciato il Cannes Open tre anni fa e continua a sponsorizzare il primo premio: un viaggio a Cannes per assistere ai Campionati Mondiali di Pubblicità per il team vincitore, comprese tutte le spese per la partecipazione dell'opera vincitrice al concorso ufficiale. Plakanda mette mano al portafoglio per il vincitore e finanzia l'affissione di un manifesto nella Weinbergstrasse di Zurigo. Werbewoche funge da media partner. Il concorso per giovani talenti, in cui tutti i soggetti devono essere disegnati utilizzando foto dell'archivio Keystone, è stato ideato dall'agenzia Jung von Matt/Limmat. Il compito era quello di utilizzare questo concorso di poster per sensibilizzare i designer creativi a lavorare con le foto dell'archivio Keystone.
"Non si può ancora valutare in che misura sia avvenuto un ripensamento in questo senso", ritiene Walter Grolimund. Sebbene l'interesse per le immagini d'archivio sia visibilmente aumentato, ciò potrebbe anche essere dovuto a budget più ristretti ovunque. D'altra parte, è noto che i compensi dei fotografi freelance tendono a crollare sul mercato.
Durante il processo di valutazione, si è notato che molti giovani fotografi vorrebbero ovviamente lavorare con le celebrità. Ma l'acquisto di una fotografia di Michael Schumacher da Keystone non copre, ovviamente, i diritti personali del pilota. Le foto di George W. Bush o del Papa sono una zona più grigia. Il presidente americano ha dovuto competere con il suo cane per la scuola per cani di Duke con il titolo "Nemmeno il mio cane mi ascolta...". Il Papa è stato utilizzato tre volte,
per BlackSocks.com, Hitradio Z e una campagna contro l'AIDS per la rivista di lifestyle Faces.
Si è anche notato che molti giovani pubblicitari "hanno una tendenza abbastanza pronunciata al cinismo", come ha osservato Urs Schrepfer di Jung von Matt guardando le opere esposte. Gesù in croce doveva pubblicizzare i pantaloni Vive Maria. Un cinema Xenix, distrutto da una bomba e senza più il tetto dopo l'esplosione, è destinato a creare un'atmosfera per i suoi film all'aperto.
In pratica, è il contrario
Per la giuria è stato comunque positivo vedere come i giovani creativi, alcuni dei quali ancora apprendisti, "si siano avvicinati a un'idea con totale imparzialità". Tuttavia, questo approccio giocoso alle idee ha anche fatto sì che molti dei partecipanti al concorso scegliessero prima un'immagine attraente o particolarmente stravagante e cercassero il cliente pubblicitario giusto per essa solo in un secondo momento. "In pratica, ovviamente, funziona al contrario", afferma il membro della giuria Daniel Comte.
Il fatto che una buona idea da sola non sia sufficiente è stato l'argomento decisivo per Matthias Freuler, che ha votato a favore del "soggetto realizzato in modo molto bello e sorprendente" dal team Stauch/Arnold. Anche Markus Ruf e Simone Fennel sono rimasti colpiti dall'opera vincitrice perché "è stato formulato un brief che è stato poi realizzato con una buona idea e molta professionalità". La corda della tenda nell'immagine d'archivio di Keystone è stata scomposta in singole parti al computer con Photoshop e poi riassemblata in un modo nuovo e "potenziato".
La coppia vincente Martin Stauch e Armin Arnold (a sinistra) con la pubblicità di un coiffeur teatrale. Raul Serrat e Patrik Rohner seguono al secondo posto con un camion Tabasco e Frederick Rossmann al terzo posto.
e Daniel Roznovjak con il tema "The Wall" per Laurastar AG.
I giurati Markus Ruf, Urs Schrepfer e Daniel Comte (da sinistra).
Andreas Panzeri

Marketing culturale Il Festival di Lucerna vuole sfruttare le opportunità di espansione del marchio introducendo nuovi cicli di concerti. Era la vigilia della Seconda Guerra Mondiale: l'élite artistica e culturale di mezza Europa aveva trovato rifugio dal terrore bruno in Svizzera. Quando Arturo Toscanini, leader dell'Orchestra NBC - egli stesso rifugiato dall'Italia fascista - diresse il suo "Concerto di Gala" di fronte all'ex residenza di Wagner a Tribschen, gettò le basi per il Festival di Lucerna del 1938. Il suo concerto fece storia e stabilì gli standard per un'istituzione musicale riconosciuta a livello mondiale e cresciuta storicamente. Ha contribuito (e contribuisce tuttora) in modo significativo all'immagine e alla fama della pittoresca regione sul Lago dei Quattro Cantoni e, tra l'altro, fa suonare il registratore di cassa.
L'Orchestra del Festival Svizzero e le famose orchestre ospiti - dai Berliner Philharmoniker ai Wiener Philharmoniker - così come le stelle della direzione d'orchestra, da Otto Klemperer a Herbert von Karajan e Claudio Abbado, hanno continuato la storia del successo nei decenni successivi. Dopo una pausa di dieci anni, quest'ultimo ha nuovamente fondato l'orchestra del Festival, che dirigerà per la prima volta quest'anno.
Non sorprende che l'evento, ora noto come Festival di Lucerna, stia cogliendo l'opportunità di utilizzare Abbado, il beniamino di critici e ascoltatori, come biglietto da visita per rafforzare l'immagine. È grazie al direttore d'orchestra e alla sua nuova orchestra che il direttore artistico Michael Haefliger ha meno da preoccuparsi in termini di pubblico che di rilancio dell'immagine e di impacchettamento del Festival di Lucerna ampliato. Secondo le prime stime, il pubblico tradizionalmente benestante rimane fedele al festival anche in tempi economicamente più difficili.
"In generale, i segnali non indicano che subiremo un grande crollo. Penso che riusciremo a mantenere il risultato dell'anno scorso", afferma Haefliger. Questo, a sua volta, significherebbe un utilizzo della capacità tra l'80 e l'85% per i concerti, il che significherebbe un afflusso di oltre 100.000 visitatori nella città delle luci. Secondo Haefliger, è prematuro dare una spiegazione a questa previsione. Secondo Haefliger, i fattori più importanti sono il programma del Festival, che viene inviato a 24.000 indirizzi, nonché le pubblicità e i manifesti, che innescano rapidamente la vendita dei biglietti. La maggiore presenza dei media all'estero - quest'anno sempre più nel nord Italia, in Inghilterra, in Giappone e negli Stati Uniti - è stata premiata con un vero e proprio boom di prenotazioni (+360%) nel 2002.
Haefliger, che è direttore artistico del festival dal 1999, ha contribuito in modo significativo a rafforzarne il posizionamento. In un'intervista, ha spiegato la grande popolarità del festival con il concetto di networking e il fatto che "per vendere opere difficili - come nel commercio al dettaglio - la comunicazione e il marketing sono importanti". Grazie alla sua comprensione economica del Festival e al know-how dell'amico Hans Ulrich Schweizer, presidente del consiglio di amministrazione di Wirz Werbung, le condizioni per riposizionare il marchio ombrello del Lucerne Festival erano quasi ideali.
Anche questo era necessario: la strategia di diversificazione - intensificazione dei cicli di concerti e del festival di musica classica e jazz "Piano" con film, workshop e mostre - doveva anche contribuire a rafforzare il marchio principale con un trasferimento di buona volontà dal marchio consolidato ai prodotti di ampliamento.
Sebbene gli eventi più recenti delle Settimane del Festival si inseriscano coerentemente nel prestigio emotivo e nell'immagine tradizionale del festival consolidato, "l'aspetto precedente consisteva in manifesti individuali che promuovevano ogni festival per conto proprio", afferma il CD di Wirz Hanspeter Schweizer. Inoltre, alcuni motivi come il pianoforte a coda in stile David Hockney sono stati utilizzati per anni, tanto che l'immagine rischiava di prendere polvere.
Marchio di qualità sovraregionale
Ora i tre festival saranno avvicinati al marchio ombrello. Dai tre motivi, diversi in termini di pubblicità, doveva emergere un unico filo conduttore. L'obiettivo era quello di presentare con la stessa eufonia la contemporaneità, il tema del festival e le radici nel mondo della musica classica. Il marchio Lucerne Festival servirà anche come marchio di qualità per i nuovi eventi al di fuori della regione.
Con il coraggio di realizzarli liberamente, sono stati sviluppati insieme all'artista zurighese Max Grüter dei motivi di affissione che, nonostante la loro funzione di parentesi formale, implementano simbolicamente ciascuno dei tre festival in modo insolito e indipendente. Dall'ampia gamma di associazioni, sono emersi soggetti globalmente e rapidamente decodificabili, in grado di attrarre non solo il pubblico abituale (60% del pubblico), ma anche i visitatori più giovani del festival. "Volevamo trasmettere l'apertura, non l'immagine di un circolo esclusivo", afferma Schweizer.
Soggetti decodificabili a livello globale per la nuova campagna di Lucerna di Wirz Werbung.
Fattore economico Festival di LucernaUn'analisi del Festival estivo 2000 elaborata dall'Università di San Gallo ha mostrato risultati sorprendenti: Il festival ha generato
ha generato entrate per 18 milioni di franchi nella città e nell'agglomerato di Lucerna. Insieme ai festival "Pasqua" e "Pianoforte", il risultato è stato di oltre 30 milioni di franchi, senza contare il contributo immateriale all'immagine e alla riconoscibilità di Lucerna. Questo risultato spicca nel confronto internazionale perché le sovvenzioni pubbliche ammontano solo al 2,6% del bilancio. Convertito, un "franco di sovvenzione" corrisponde a 215 franchi di entrate economiche per Lucerna. (la)
Luca Aloisi

Il settimanale L'Hebdo di Ringier Romandie sarà rilanciato il 1° maggio con l'obiettivo di posizionarlo come il principale giornale di attualità per i dibattiti politici, le questioni sociali, gli affari e la cultura della Svizzera francese. Il rilancio è sostenuto dall'agenzia grafica Kurt Schwerzmann, che ha già lavorato per Facts, Le Nouveau Quotidien e HandelsZeitung. Per la campagna di lancio è stata scelta l'agenzia pubblicitaria Rive Gauche.

Dopo un anno di pausa, l'Associazione europea delle agenzie di comunicazione torna ad assegnare gli Euro-Effies nel 2003. Si cercano campagne pubblicitarie che dimostrino di avere successo in due o più mercati europei. Il termine ultimo per la presentazione delle candidature è il 30 maggio. I premi saranno consegnati il 2 ottobre a Bruxelles. Ulteriori informazioni e i moduli di iscrizione sono disponibili sul sito web www.euro-effie.com.

Radio giovanile Dal 20 marzo, Pulse Radio vuole combattere "contro la noia imposta dallo Stato sui canali FM svizzeri" per due settimane. Il produttore radiofonico zurighese Andrej Voina e il suo team non vogliono lasciare che l'Ufficio federale delle comunicazioni tolga il suono dall'etere e "trasmettono" via Internet a causa della mancanza di una licenza a breve termine. Il progetto pulse-radio.ch è reso possibile grazie al marchio di deodoranti lifestyle Axe.