Softdrinkmarkt Mit seiner Mecca-Cola fordert der Franko-Tunesier Tawfik Mathlouthi auch in der Schweiz die politisch Bewegten zum «engagierten Trinken» auf. Sein Claim: «Ne buvez plus idiot.»Noch nie war der Kampf für eine gerechte Welt einfacher: Mach eine Cola-Flasche auf. Aber nicht irgendeine. Es muss schon eine Flasche Mecca-Cola sein. «Engagiertes Trinken» nennt es dessen Erfinder, der Franko-Tunesier Tawfik Mathlouthi. Vom Gewinn seiner neuen Getränkemarke gehen je 10 Prozent an palästinensische und an lokale Hilfswerke im Absatzgebiet.Mit weisser Schrift auf rotem Grund lehnt sich Mecca-Cola im Markenbild an Coca-Cola an. Aber es ist kein Me-too-Produkt wie Pepsi-, Vivi-, Aproz- oder Afri-Cola. Mecca-Cola ist eine Anti-Cola. Zum klassischen Rot tritt die Komplementärfarbe Grün, die Farbe des Korans. Rot, Weiss, Grün und (Cola-)Schwarz sind auch die Farben auf Palästinas Flagge. Mit der Aufschrift «Bitte nicht mit Alkohol vermischen» bekennt sich das Getränk zudem zum Koran, der gläubigen Muslimen den Alkoholgenuss verwehrt.
Nichts für Idioten
«Die Strategie als Anti-Cola funktioniert, weil Coca-Cola selber in der Vorstellung der Menschen mit einer ideologischen Botschaft versehen ist», analysiert Klaus Brandmeyer, Direktor des Instituts für Markentechnik, in Genf. «Nämlich die Botschaft ‹Amerika›, ‹Freiheit› und was da so an positiven Dingen dazugehört. Mit so einem Gegenprodukt wird das zunächst einmal verteufelt und mit dem Slogan ‹Ne buvez plus idiot› gebrandmarkt.»
Damit fand Mathlouthi schnell reissenden Absatz unter der muslimischen Bevölkerung Frankreichs. Mecca-Cola soll nun auch in der Schweiz Abnehmer finden. Den Vertrieb übernimmt die St.Galler Consultingfirma Swinti NetMarketing. Ihr Geschäftsführer, Mike Strahm, hatte in der Zeitung von Mecca-Cola gelesen. «Es hat mich schon immer interessiert, was im Nahen Osten passiert», erklärt Strahm seine Motivation, «ich habe ein starkes Rechtsempfinden.» Daher habe er sich sogleich mit Mathlouthi in Verbindung gesetzt. Das Schweizer Zielpublikum sind für Strahm weniger muslimische Einwanderer als friedensbewegte Menschen und No-Globals, die mit dem Kauf von Mecca-Cola ein Zeichen setzen wollen.
Klaus Brandmeyer gibt dieser Marketingstrategie gute Chancen. Denn der Konsum eines Produkts stelle immer auch eine gesellschaftliche Eigenpositionierung dar, sagt er: «Ich bin das, was ich konsumiere, und ich will das auch sein.» In der gegenwärtig angespannten Situation, wo jeden Tag mit dem Beginn des Kriegs gegen den Irak gerechnet werden muss, «kann so etwas wirklich ein Funke sein, der eine Fläche entzündet». Der Cola-Konsum als friedliche Demonstration gegen die amerikanische Kriegsdrohung.
Coca-Cola ist Coca-Cola ist…
Sollte sich die Coca-Cola Company also Sorgen um ihre Marke machen? Das glaubt Brandmeyer hingegen nicht. Antiamerikanismus und Vorbehalte gegen Coca-Cola habe es im Laufe der Geschichte immer wieder gegeben. Aber nicht einmal Skandale wie die belgische Affäre mit verschmutzten Dosen, an denen Kinder erkrankten, hätten dieser Weltmarke ernsthaften Schaden zugefügt. «Coca-Cola kann immer sagen: ‹Wissen Sie, wir tun nichts Böses. Wir sind auch nicht George W. Bush. Coca-Cola ist Coca-Cola›», so Brandmeyer.
Damit liegt der Markenexperte genau auf der Linie, die der Softdrinkkonzern in der Schweiz verfolgt. «Coca-Cola verbreitet ein Lebensgefühl und ist als Unternehmen unpolitisch», erklärt Pressesprecher Jürg Dinner. Nachahmer habe es immer gegeben, Coca-Cola äussere sich aber prinzipiell nicht zu Konkurrenzprodukten. Rechtliche Massnahmen wegen einer allfälligen Verletzung der Marke hat Coca-Cola bis-
her offenbar weder in der Schweiz noch international eingeleitet, auch wenn Dinner in diesem Punkt nur ausweichend antwortete. Dass nach dem Anti-Cola auch anderen Marken ein Gegenprodukt droht, glaubt Klaus Brandmeyer nicht. «Das ist ein sehr besonderes Resonanzfeld, das hier jemand zum Schwingen bringt», meint der Markenexperte. Hier nutze ein Hersteller einfach eine aktuelle politische Situation, um ideologische Resonanz zu erzeugen und ein Geschäft zu machen. «Der hätte auch T-Shirts drucken können!» Mit Coca-Cola werde aber geschickt eine Marke benutzt, die Amerika symbolisiert, um gegen Amerika zu demonstrieren.
Fraglich bleibt, ob Mecca-Cola über die aktuelle Krisensituation hinaus Bestand haben wird. Für Brandmeyer kann eine ideologische Aufladung der Marke den Konsumenten auch belasten: «Ich wollte jetzt eigentlich nur Mecca-Cola trinken, ich wollte jetzt nicht sagen, ich bin auch ein Palästinenser», umreisst er den Gedankengang. Als Parallele erwähnt er die ursprüngliche Positionierung von Coca-Cola als Medizinalgetränk gegen Kopfschmerzen und Unwohlsein. Gemäss Brandmeyer gab es viele Leute, die den Softdrink bloss des Geschmacks wegen getrunken haben. Weil sie aber immer für krank gehalten wurden, wenn sie Cola bestellten, begannen sie sich beim Hersteller zu beschweren. Schliesslich habe das Management Coca-Cola als Erfrischungsgetränk umpositioniert, erzählt Brandmeyer.
Weg wie warme Semmeln
Noch ist die Irak-Krise weit von einer Lösung entfernt und Mecca-Cola der Durstlöscher der Friedensbewegten. An der Friedensdemonstration vom 15. Februar in Bern belieferte Swinti den Stand der Schweizer Palästina-Gesellschaft mit Mecca-Cola. «Über eine Palette ging weg wie warme Semmeln», schildert Strahm. Um den Absatz noch anzukurbeln, wird derzeit an der Marketingstrategie gefeilt. In einigen Wochen soll sie in ein Werbekonzept umgesetzt werden. Laut Strahm ist Mecca-Cola schon mit mehreren Agenturen im Gespräch.
Das Getränk selbst ist unpolitisch, doch wer Mecca-Cola trinkt, tut es nach den Worten des Herstellers für einen guten Zweck.
«Die passende Werbeidee noch nicht gefunden»Der Schweizer Generalimporteur Mike Strahm (24) ist überzeugt: «Mecca-Cola hat das Zeug zum Trendgetränk.» Im Interview erklärt er, wie er das erreichen will.
WW Mike Strahm, Sie verkaufen seit 10. Februar als Generalimporteur Mecca-Cola in der Schweiz an den Detailhandel. Wie läuft der
Verkauf?
Mike Strahm: Wir können zufrieden sein. Vor allem seit das Schweizer Fernsehen Mitte Februar einen Bericht über die Cola gebracht hat, läuft es sehr gut.
Wie viele Liter Cola haben Sie bislang verkauft?
An die zehntausend.
Der Zeitpunkt, um mit Anti-Amerika-Produkten Geld zu verdienen, ist ideal. Irgendwann wird diese Anti-Amerika-Stimmung aber wieder abklingen. Was passiert dann mit der Cola?
Wir sind überzeugt, dass wir die Cola bis dahin als Trendlabel etablieren können.
Was gibt Ihnen Grund zu dieser Annahme?
Weil die Cola speziell ist und weil man mit dem Kauf einer Cola Palästina und eine hiesige Hilfsorganisation mit je zehn Prozent des Verkaufspreises unterstützt.
Glauben Sie wirklich, dass es den Cola-Konsumenten überhaupt noch interessiert, woher die braune Brühe kommt und was mit dem Verkaufspreis passiert, wenn sich die Anti-Amerika-Stimmung gelegt hat?
Ja.
Die Chance, dass Mecca-Cola ein Nischenprodukt bleibt, das vor allem in Geschäften, in denen hauptsächlich Muslime einkaufen, guten Absatz findet, ist aber zehnmal so gross.
Da bin ich anderer Meinung.
Was unternehmen Sie, um die Cola als Trendlabel zu etablieren? Organisieren Sie Events? Sponsern Sie junge Bands?
Noch nicht. Wir sind aber daran, solche Möglichkeiten zu prüfen, und suchen Events, die zu unserem Produkt passen – noch sind wir aber nicht fündig geworden.
Welche Werbeagentur steht Ihnen dabei zur Seite?
Wir prüfen derzeit drei grössere und zwei kleine Agenturen und planen, mit einer oder zwei zusammenzuarbeiten.
Wie gross ist Ihr Werbebudget?
Darüber kann ich leider nichts sagen.
Interview: Annelies Friedli
Stefano Monachesi

Die Mediaagenturgruppe OMD Schweiz meldet drei Kundengewinne im laufenden Jahr.OMD Zürich City betreut neu den Basler Chemiekonzern Doetsch Grether sowie die Leser- und die Inserentenkampagne des SonntagsBlicks. OMD Zürich See wird für die Coop Bank tätig. Für 2003 rechnet OMD Schweiz angesichts der positiven Entwicklung mit einem Billingzuwachs von über 15 Prozent. Der Personalbestand sei gegenüber dem ersten Quartal 2002 um viereinhalb Stellen erhöht worden, schreibt OMD in einer Mitteilung.

Privat-TV Die Übernahme von Deutschlands grösstem TV-Konzern ProSiebenSat 1 durch den US-Milliardär Haim Saban ist perfekt.Nach monatelangen Verhandlungen unterschrieb Saban am Montag den Kaufvertrag. Die Unterschrift im zweiten Teil des Vertrags soll – so teilte die KirchMedia-Geschäftsführung mit – innerhalb der nächsten zehn Tage folgen. Das Vertragswerk für den Filmrechtehandel soll mehrere Tausend Seiten dick sein. Die Anwälte beider Seiten wurden nicht rechtzeitig fertig mit Gegenlesen. Über die Rahmenbedingungen des Verkaufs sei aber Einigkeit erzielt worden. Der Kaufpreis wird auf 500 Millionen Euro geschätzt. Saban wird über eine neue Tochtergesellschaft 36 Prozent der Aktien und laut Horizont.de 72 Prozent der Stimmrechte an dem TV-Konzern übernehmen.

Gratiszeitungen Der Baslerstab hat bisher allen Angriffen der Pendlerzeitungen standgehalten. Mit einer neuen Kampagne positioniert er sich selbstbewusst und eigenständiger.Dem fünfmal wöchentlich erscheinenden Gratisblatt Baslerstab der Basler Mediengruppe (BM) geht es gut, verhältnismässig gut. Zwar hat auch dieser Titel im letzten Jahr einen Anzeigenrückgang hinnehmen müssen – bei der Stadtausgabe um minus 11,6 Prozent und bei der Regio-Ausgabe um minus 14,6 Prozent. Das entspricht einem Verlust von rund 1000 Seiten. Doch mit einem Gesamtvolumen von rund 6600 Anzeigenseiten im letzten Jahr vereint der Baslerstab allein ein Fünftel des ganzen Werbevolumens aller in der VSW-Statistik aufgeführten Gratistitel auf sich. Vergleicht man die Zahl der Anzeigenseiten pro Ausgabe, steht der Baslerstab mit 19 Seiten zwar nicht an der Spitze, aber doch sehr weit vorn. Zum Vergleich: Der ZürichExpress kam letztes Jahr mit 2742 Anzeigenseiten nicht einmal auf die Hälfte des Baslerstab-Volumens und auf nur 11 Anzeigenseiten pro Ausgabe, der Berner Bär kam auf 1212 Seiten oder 12 Seiten pro Ausgabe, 20 Minuten Zürich erreichte 2874 Seiten oder 11,5 Seiten pro Ausgabe. In Basel wurde 20 Minuten mit lediglich 765 Seiten dem Baslerstab erst recht nicht gefährlich. Bei den Rubriken, hier musste der Gratistitel vor allem Einbussen verzeichnen, hat 20 Minuten nichts gewonnen.
20 Minuten wird zwar auch in Basel eifrig gelesen, dennoch verlor das BM-Blatt deswegen keine Leserinnen und Leser. Verlagsleiter Daniel Weick geht davon aus, dass der Baslerstab neu 201518 Exemplare beglaubigen kann (Vorjahr 200727). Die Leserschaft, zuletzt im Herbst ermittelt, war mit 174000 Lesern stabil.
Öfter mal die Nase ganz vorn
All das stärkte das Selbstbewusstsein von «Basels grösster Gratiszeitung», was auch in der neuen Baslerstab-Kampagne, die Ende März startet, visualisiert wird. Die neue Basler Agentur Die Werft (siehe Seite 3) schlug einen inhaltlichen Fokus vor und kreierte den Claim «Was Basel und die Region bewegt». Dadurch will sich der Baslerstab nun nicht mehr nur von 20 Minuten absetzen, sondern auch vom Schwesterblatt Basler Zeitung, was dank zahlreichen grösseren und kleineren Primeurs tatsächlich immer wieder der Fall ist. Die neun Sujets der neuen Kampagne bilden jeweils einen Gegensatz zwischen Headline und Bild, der dann im kurzen Text unter dem Bild aufgelöst wird.
Trotz des erstarkten Selbstbewusstseins steht der Baslerstab vor neuen Herausforderungen. Soll er ein Kombi mit dem neuen Express und weiteren Gratistiteln bilden – und dafür auf Tabloidformat umstellen –, nur um Tamedia zu helfen,
20 Minuten noch besser Paroli zu bieten (siehe Seite 1 und 15)? Zweifellos ist der Baslerstab am wenigsten auf ein solches Anzeigenkombi angewiesen und würde eher verlieren als gewinnen. «Das Kombi ist nicht spruchreif», sagt denn auch Daniel Weick. Das mag wohl stimmen, ist aber dennoch nur eine Frage der Zeit. Jedenfalls geht man bei der BM davon aus, dass die Aggressivität von Tamedia jener zu spüren bekommen könnte, der nicht mitmachen will.
Der Speck einer Zeitung sind gute Storys: Anzeigen für den Baslerstab aus der neuen Agentur Die Werft.
Markus Knöpfli

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «bürgerlichen Ecke»Gold (167) Rivella Grün – Lassen Sie sich… (Lowe)
Silber (161) Range Rover Luxuslimousine (Lowe Direct)
Bronze (156) Audi A8 (Bürgi & Partner)

Der Spirituosenkonzern Bacardi-Martini Suisse hat McCann-Erickson Schweiz mit dem Werbeetat für Bacardi Breezer betraut. McCann setzte sich im Pitch gegen vier Konkurrenten durch.«Der Etat ist so gross, dass wir gerne mit einem Breezer darauf anstossen», sagte McCann-COO Curdin Janett. Da Mixgetränke der Bereich mit dem grössten Wachstum seien, mache Bacardi Breezer auch den weitaus grössten Anteil des Gesamtetats von Bacardi-Martini aus. Die neue Kampagne (Kino, Plakat und Print) soll schon ab April zu sehen sein. Für die Mediaplanung und den Einkauf ist Universal McCann zuständig.

Die Zürcher Online-Marketingagentur Planetactive wird durch Philippe Uhlmann verstärkt. …
Mit zwei neuen Managern wird die Fusion der Schweizer Mediaagenturen The Media Edge (TME) und CIA zur Mediaedge CIA abgeschlossen. Der ehemalige TME-Geschäftsführer Urs Renner übernimmt die Leitung der Media Service Organisation (MSO) in Bern und bleibt für verschiedene Kunden von Mediaedge CIA Zürich tätig. Mit Saverio Progano erhält die Lausanner Niederlassung einen neuen Managing Director. Er war dort bereits als Client Service Director tätig und übernimmt die Aufgabe von Bernd Leckebusch, der sich auf sein Amt als CEO von Mediaedge CIA konzentriert.
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McCann-Erickson Schweiz ergänzt das Betreuerteam für die Versicherung XL Capital durch die Werbeassistentin Mayoo van Wissen-Verwey aus Amsterdam.
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Per Anfang April übernimmt Kristian Widmer den Vorsitz der Geschäftsleitung (GL) von Condor Communications. Er wird Nachfolger von Roger Zbinden, der das Unternehmen verlässt. Daneben betreut Widmer weiterhin die Abteilung Entertainment sowie die Niederlassung in Berlin. Neuer Präsident des Verwaltungsrates wird Martin A. Fueter.
…
Nach fünf Jahren im Amt gibt Hans-Ulrich Herrmann die Direktion der Schule für Gestaltung Bern und Biel Ende Juli ab. Die Schulkommission hat Anna-Marie Kappeler zu seiner Nachfolgerin gewählt. Kappeler, zurzeit Leiterin der Media Relations und Direktionsmitglied bei «Winterthur» Insurance, wird die Stelle am 1. August antreten.

Zeitschriften Das Magazin Musiq wird vorerst eingestellt. Die Focus Publishing als Herausgeberin musste sich dazu entscheiden, obwohl es die Redaktion geschafft hat, «innerhalb von nur acht Monaten das Magazin im stark umworbenen Jugendmarkt zu positionieren und einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen», wie Verlagsleiter René Götz erklärt. Obwohl das Inseratevolumen kontinuierlich gesteigert werden konnte, hat man aber in der momentanen wirtschaftlichen Lage beschlossen, Musiq «zurückzustellen und die Entwicklung abzuwarten». Die Zahl der Festangestellten bei Focus wird unverändert bleiben. Betroffen von der Einstellung sind 16 freie Mitarbeitende. (pan)

Agenturen Eine neue Werbeagentur mit dem eher ungewöhnlichen Namen Die Werft ist in Basel vor Anker gegangen. Vor 13 Jahren haben Dieter F. Wullschleger und Beat Scherb schon einmal zusammengearbeitet, dann trennten sich ihre Wege. Seit Anfang Jahr teilen sie in der neu gegründeten Basler Agentur Die Werft Konto und Arbeit. Der Name der Firma mit dem Untertitel «AG für Kommunikation ASW» sagt, was sie wollen: Kommunikationsschiffe, von der Jolle bis zum Ozeanriesen, vom Stapel lassen oder wieder flottkriegen.Ihre eigene Firma sehen sie als Schiff, als kleinen Schlepper, der zu andern unterwegs ist, ausgerüstet mit Navigationsinstrumenten, Nebelhorn und Scheinwerfern. Dabei halten sie sich an ein Diktum von Antoine de Saint-Exupéry, wonach jemand, der die Schifffahrt fördern will, das Volk nicht Schiffbau lehren, sondern in ihm die Sehnsucht nach dem Meer wecken soll.
Die Metapher von der Kommunikationsagentur als Boot nahmen Wullschleger und Scherb so ernst, dass sie ihre Büros in einem Hausboot im Basler Rheinhafen beziehen wollten. Doch die Behörden hielten dies für Seemannsgarn. So richteten sich die beiden im St.-Alban-Tal ein, kaum 100 Schritte vom Rhein entfernt. Im Sommer ist geplant, dass auch Markus Spielmann, bis vor kurzem Marketingleiter von Tally Weijl, bei der Werft anheuern wird – allerdings wird er nicht am Rhein seine Anker werfen, sondern an der Aare in Olten eine Werft-Filiale eröffnen. Das Team aus einem mit ADC-Würfeln ausgezeichneten Grafikdesigner (Scherb) und zwei Kommunikationsleitern (Wullschleger und Spielmann) wäre dann komplett.
Die Werft versteht sich als Generalunternehmung, die gut vernetzt ist und ausgewählte Freelancer beiziehen kann. Bereits lassen sich auch einige Unternehmen von den Werft-Arbeitern, die alle in integrierter Kommunikation ausgebildet sind, einen neuen Anstrich verpassen, so die Gratiszeitung Basler-stab (siehe Seite 17) und Basels grösste Detaillistenvereinigung, Pro Innerstadt.
(mk)

Zeitungen Ab nächster Woche erscheint die Zuger Presse in einem neuen Layout.Es soll mehr Übersicht und Leserfreundlichkeit bringen, ohne auf die Charakteristik des bisherigen Erscheinungsbildes zu verzichten, heisst es in einer Mitteilung. Zudem ermöglicht es den vermehrten Einsatz von Farbanzeigen. Neben der modernisierten Gestaltung durch Produzent Marcel Nusskern wird auch ein zweiter Bund eingeführt. Laut einer Mitteilung der Herausgeberin Zuger Media AG habe die Forumszeitung im Anzeigen- und im Abomarkt in den vergangenen Monaten Zuwachsraten von über 10 Prozent verzeichnet.

Zeitschriften Zum dritten Mal in Folge dramatisiert die Schweizer Illustrierte mit einer von Wirz konzipierten Kampagne ihre guten Beziehungen zu Schweizer Promis.
Paparazzi: Für Berühmtheiten ein leidvolles Thema, für manches People-Blatt indes Grundlage seiner Skandalstories. Nicht aber für die Schweizer Illustrierte (SI), die sich seit rund zehn Jahren «als einziges Schweizer People-Magazin» (Eigendeklaration) im Markt positioniert.
Für die Ringier-Wochenzeitschrift ist die Verwendung solcher Bilder kein Thema. Die hat die SI auch gar nicht nötig – das behauptet zumindest der vor zwei Jahren von der Agentur Wirz eingeführte Kampagnenclaim «Näher bei den Stars». Denn SI-Fotografen brauchen kein Super-Teleobjektiv – ganz zum Frust der Paparazzi. Deren Unmut über die fehlende Nähe zu «ihren» Stars haben die Wirz-Kreativen bei der Claim-Einführung 2001 auch visuell ausgenutzt und auf unscharfen Schnappschüssen jeweils eine SI-Reporterin oder einen SI-Reporter neben Prominenten gezeigt.
Während dieses Konzept auf Inseraten sehr gut funktionierte, wie Wirz-CD Matthias Freuler erklärt, habe dem Publikum bei den Plakaten die Referenz gefehlt. Für die letztjährige Kampagne habe man sich darum auf eine neue Bildsprache geeinigt: Der Star lässt den SI-Reporter an seinen Tätigkeiten teilhaben. Dieses Konzept soll die Zeitschrift auch dieses Jahr unterstützen, um «ihre rund eine Million Leser zu halten und kontinuierlich die Auflage zu steigern», wie Verlagsleiter Urs Heller kommentiert.
Gute Kontakte genutzt
Nach Ex-Miss-Schweiz Mahara McKay und Goalie Martin Zuberbühler springt heuer Gold-Simi (Amman) mit dem SI-Reporter auf der Schanze um die Wette und Melanie Winiger planscht mit dem Fotografen in der Wanne. «Als wir mit dieser Kreativstrategie gestartet sind, war es für uns nicht zwingend, ‹echte› Prominente abzubilden», erklärt Matthias Freuler. Trotzdem waren die Verantwortlichen auf Kundenseite der Ansicht, dass man die bestehenden guten Kontakte für den Auftritt nutzen sollte. Freuler: «Es ist toll, mit Stars, insbesondere mit Profis wie Melanie Winiger, zu arbeiten, aber die Kampagne funktioniert auch ohne bekannte Gesichter.»
Das wurde bereits letztes Jahr unter Beweis gestellt: Die Sujets «Yoga» und «Ballett» lebten allein von der jeweiligen Synchronsituation der Models – waren als Postermotive aber nicht minder begehrt wie McKay oder Zuberbühler, freut sich Freuler. Auch dieses Jahr zeigt eine (noch) unbekannte südafrikanische Nixe neben dem obligaten SI-Reporter ihre Wasserski-Künste, derweil sich ein anderer SI-Mitarbeiter den Kopf abschlagen lässt, um «unauffällig» nahe beim Hamlet-Darsteller zu sein.
Dabei legt Freuler Wert darauf, dass die Reporter als Begleitpersonen und nicht als Freunde der «Stars» verstanden werden. Das Outfit soll dies verdeutlichen: Während die porträtierte Person der jeweiligen Tätigkeit angepasst gekleidet ist, präsentiert sich der SI-Mann immer in Reporterkluft – selbst auf Wasserskiern oder in der Wanne. Der Eindruck, die beiden Personen seien verbandelt, solle unbedingt vermieden werden, betont der Wirz-Kreative.
Den Erfolg der zweijährigen Kampagnenstrategie – die Auftritte holten nationale und internationale Preise – führt Freuler auf die leicht verständliche Bildsprache zurück. Diese Kommunikation mit wenig Worten freut auch den Verlagsleiter: «Selbst auf der Anzeige stehen nur vier Worte und das sind die gleichen, die der Chefredaktor zu seiner Redaktion sagt».
Selbst in unmittelbarer Promi-Nähe behält der SI-Reporter sein klassisches Outfit.
Simone Keller

Samuel Helbling über die Strukturkrise der WerbebrancheKrise. Rezession. Budgetkürzungen. Wenn die Konjunktur lahmt, ist die Werbebranche im Mark getroffen: Weniger Jobs, nichts zu lachen und Kunden, die ihre Marktmacht immer dreister ausspielen, indem sie Agenturen in Pitches häufiger und mehr bluten lassen. Keine Frage, die Werbewirtschaft hat ein miserables Jahr hinter sich. Der Umsatzrückgang der BSW-Agenturen verdoppelte sich von 5,6 Prozent im Jahr 2001 auf über 11 Prozent im vergangenen Jahr. Ein Fünftel des Personals wurde inzwischen abgebaut. Preisdruck wie Margenzerfall halten an. 2002 sind die Werbeausgaben dramatischer eingebrochen als je zuvor, und zwar um rund 110 Millionen Franken. Börsenhype und Überinvestitionen sind inzwischen abgebaut, aber der Schrumpfungsprozess der Branche geht weiter. Schuld daran sind die Dienstleister, die im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie ihre Werbeinvestitionen drastisch zurückgefahren haben. Allein Banken und Versicherungen haben ihre Budgets um über 70 Millionen Franken reduziert.
Ein weiteres Problem dürfte manchem Werber den Schlaf rauben: Der Anteil der klassischen kommerziellen Kommunikation schrumpft laufend zu Gunsten von Below-the-line-Massnahmen. Während die im BSW organisierten Dialog- und Spezialagenturen 2003 selbstbewusst mit einem Umsatzplus von über 6 Prozent rechnen, hoffen die Full-Service-Agenturen einzig, dass sich der Rückgang verlangsamen möge (-2,2 %).
Dieser Strukturwandel dürfte die Kommunikationslandschaft indes grundlegend verändern. In der Krise glauben immer weniger Auftraggeber an die Wirkung klassischer Imagekampagnen. Verkaufsfördernde Mittel sind das Gebot der Stunde, in der Marketingabteilungen vor allem dem Druck der Controller entgehen wollen. Wer sich nicht auf Effizienz-Diskussionen einlassen will, wählt Kommunikationsformen, deren Erfolg leichter zu messen ist. Unter den herrschenden Bedingungen sind die Couponbastler eindeutig im Vorteil.
> Samuel Helbling, Chefredaktor