Colonna La terza tappa del nostro viaggio nelle ultime riserve di giornalismo ci porta nei quartieri a luci rosse. Il problema della maggior parte dei giornalisti è che non hanno capito bene il sistema di bordello dei media. Dopo tutto, noi professionisti dei media siamo tutti prostitute: dipendiamo dal prossimo calcio e dal prossimo cliente. Non è quindi un bel mestiere, ma non c'è nemmeno motivo di perdere la testa. Anche se nei bordelli non si vendono particolarmente bene e in modo duraturo né la velocità né la disinvoltura, ma l'innocenza, l'innocenza è una risorsa delicata, soprattutto se con essa si deve guadagnare per il resto della vita. La sua assenza è tuttavia fatale. Che si tratti di commenti di routine, di articoli a tesi con un'emivita di 24 ore o dei finti orgasmi dell'hyping e dell'anti-hyping, tutto questo annoia i nostri clienti. Non c'è da stupirsi che i media siano in crisi.
Dopo tutto, il momento del cambiamento sembra più favorevole che mai. Ci sono molte domande senza risposta. Nessuno ha la minima idea di cosa accadrà dopo il crollo della borsa e gli scandali economici, dopo l'attacco degli Stati Uniti o nel proprio settore. Caos, nebbia e profezie ovunque. Quindi è il momento migliore per noi, intelligenti, semi-istruiti e disinibiti come siamo.
Il prerequisito, tuttavia, è evitare le risposte di routine. Quando anche gli esperti non sono d'accordo e sono confusi, non resta che fare escursioni nell'ignoto. Questo rende di nuovo attraente la forma più semplice di orientamento: il rapporto di spedizione. Un classico caso di dilettanti, ergo di giornalisti. E perfettamente risolvibile, a patto di seguire alcune semplici regole:
1. al diavolo la chiarezza e l'intelligenza. I resoconti dell'esperienza dal deserto dell'"incertezza" diventano credibili solo grazie ai giornalisti che, dopo una ricerca coscienziosa, ammettono di non averne ancora idea. (Controesempio: la schiera di esperti svizzeri).
2. nessuna competenza propria! Non scrivete mai più di un settore in cui siete competenti, preparati e informati. Masticare il grasso dei nostri (pre)giudizi ci trasforma in buoi immobili. Cambiate settore e godetevi il rischio e la
Panico. (L'anno scorso il WoZ ha aggiunto alla sua sezione nazionale un giornalista musicale, un impaginatore e un ex pilota di caccia: con successo).
3. riportare notizie sporche. Il 90% di tutte le notizie sono sciocchezze plastificate. Non si possono evitare (altrimenti i giornali sarebbero vuoti), ma si possono contrastare. O perché la descrizione di Jean-Martin Büttner delle conferenze stampa a Palazzo federale è molto migliore di quella della concorrenza? Perché attribuisce importanza non solo alle dichiarazioni, ma anche ai gesti e alle promesse.
4 Non abbiate paura degli argomenti noiosi. Se servite con passione, anche le cose più noiose diventano un successo. Esempio: la pagina filatelica della NZZ di Max Frenkel. "Le persone leggono ciò che le interessa - a volte è una pubblicità", ha scritto l'inserzionista Howard Gossage.
5 Al diavolo i compromessi. Se Gossage ha ragione - e ce l'ha - c'è solo una strategia per fidelizzare i lettori in natura: Il fascino. E
C'è solo una chiave per essere affascinanti: Bisogna essere affascinati a propria volta. Non illudetevi: il giornalismo è esistenzialismo. Nessuno è più credibile, nessuno è più attraente di chi è affascinato dalla propria causa.
Quindi, Mbwana, se vuoi avere successo nel quartiere a luci rosse dei media, segui queste regole: 1. fai solo ciò che ti interessa davvero. 2. non fare altro. E rimani puro di cuore.
Constantin Seibt è redattore per la politica e l'economia della WochenZeitung (WoZ).

Marketing al dettaglio Con l'apertura di "Globus am Bellevue", il gruppo di grandi magazzini della famiglia Migros intende rafforzare ulteriormente il proprio marchio. Tina Turner non può resistere alle salsicce di Peter Rosenberger al Bellevue di Zurigo. Questo è un dato di fatto. Resta da vedere se il suo percorso culinario porterà ancora al "Vorderer Sternen" dall'8 maggio. In questo giorno, i grandi magazzini Globus apriranno una filiale in una posizione privilegiata con un nuovo concetto di negozio interamente basato sul cibo e sulla cucina. Secondo l'amministratore delegato Manfred Wittler, "la casa del piacere" vuole stabilire nuovi standard. Questo chiarisce anche il modo in cui la catena Globus, che nel 2002 ha registrato un calo delle vendite del 2,3%, intende reagire alla crisi: le competenze di base di Casa & Casa e Delicatessa devono essere approfondite, ampliate e completate con coraggio e creatività.
Oltre alla squisita merce, il servizio cortese sarà enfatizzato nelle tre aree di prodotto, che si trovano sullo stesso numero di piani. Mentre al primo piano, con vista sulla Sechseläutenwiese, si celebra il mondo della cucina e degli articoli per la tavola, e la cantina e i comestibili Soussol attirano i clienti con "nuove tendenze ed eventi sorprendenti", al piano terra si condividono take-away e bar di alto livello, un territorio nuovo per Globus. Molto urbano e fino a tarda notte
all'interno.
Dietro le quinte stanno accadendo molte altre cose che dovrebbero contribuire a rafforzare il marchio Globus nel settore alimentare: Sulla scia dei trend setter internazionali (si veda anche il riquadro), la percentuale di marchi propri nel segmento di prezzo più alto deve essere aumentata al 30-40%. Globus non vuole aumentare l'affluenza con promozioni di prezzo, ma con il suo aspetto sofisticato. Questa IC, sviluppata da Heiri Scherer, sarà implementata in modo preciso ed efficace nel nuovo libro di cucina, che sarà pubblicato in concomitanza con l'apertura del negozio. L'headline della campagna di lancio di Spillmann Felser Leo Burnett è piuttosto snob e in contrasto con il tipico understatement. Non c'è dubbio: le tartine del giorno dell'inaugurazione e il supplemento di dodici pagine del giornale dovrebbero essere più graditi anche a coloro che erano soliti fare la spesa da Delicatessa più spesso grazie ai bonus ridotti.
Il percorso conduce dal mare alla Gold Coast passando per Globus.

Il grigio argento è inNel Regno Unito, i grandi magazzini Foodmarket di Harvey Nichols dimostrano da tempo come sia possibile vendere con successo i marchi propri. Circa il 50% degli alimenti venduti, comprese le bevande, sono confezionati in imballaggi creati appositamente ed etichettati con il logo HN. Il colore aziendale è grigio argento. Dominic Ford, direttore del settore alimentare, è fiducioso: "Crediamo che ci sia un enorme potenziale di crescita, soprattutto perché combiniamo un aspetto trendy con la qualità". (ck)
Luca Aloisi

Tabloid Con il suo nuovo layout, il Blick rompe con le proprie tradizioni. Contemporaneamente al restyling, il giornale di Ringier vuole rivolgersi maggiormente alle donne e ai giovani lettori a partire dal 12 maggio - la ragazza di pagina 3 è sparita per sempre.Per il genere dei giornali scandalistici, l'attuale restyling del Blick è una piccola rivoluzione: laddove in precedenza un po' di caos nell'impaginazione faceva sicuramente parte del programma e costituiva un ingrediente atmosferico, sono stati introdotti ordine e calma. La nuova struttura in caratteri giustificati, tuttavia, non è l'unica rottura con le convenzioni tipografiche e di design di molti anni: Il rosso sgargiante degli occhi è respinto da un'intera tavolozza di morbide tonalità pastello, con le quali sono stati intarsiati testi e riquadri. Anch'essi sono impegnati nel credo dell'attuale restyling: un migliore orientamento: Il blu si riferisce alle opinioni, il verde oliva sta per "Fatti e cifre" e il rosa per gli argomenti di lifestyle. Dietro le pulizie di primavera al Blick c'è l'impegnato designer di giornali Kurt Schwerzmann, che attualmente sta lavorando a un nuovo look per la rivista di viaggi Via. Schwerzmann ha dato al Blick ridisegnato non solo colori tenui e più spazio bianco, ma anche una rigorosa linea verticale - con linee divisorie nere di grande spessore.
Otto invece di cinque argomenti in prima paginaIl logo Blick ingrandito è anche più appariscente. Nella riprogettazione della prima pagina sono stati compiuti sforzi particolari per aumentare l'effetto di richiamo: Invece di cinque, ora ci sono otto argomenti in prima pagina per attirare l'attenzione (di lettura) del pubblico.
Il Blick ha alle spalle decenni durante i quali il suo aspetto visivo non è praticamente cambiato. In mezzo ci sono stati cauti restyling, l'ultimo dei quali circa quattro anni fa. Ma non erano sostenibili. "Per paura di cambiare davvero qualcosa del vestito, sono tornati rapidamente al convenzionale", osserva il caporedattore del Blick Werner De Schepper. Di conseguenza, il Blick ha ancora un layout "che risale agli anni Settanta e Ottanta".
De Schepper, che è caporedattore da ben tre mesi, con il nuovo concept punta anche a posizionare il giornale in modo più orientato ai gruppi target. Le donne, in particolare, dovrebbero sentirsi più a loro agio in una rivista tradizionalmente maschile. L'eliminazione della ragazza nuda è solo una questione secondaria. Molto più attraenti dovrebbero essere i nuovi punti focali tematici sull'essere donna oggi. "Ci concentreremo deliberatamente di più sulla vita reale delle nostre lettrici tra i 25 e i 40 anni. Per esempio, sui problemi finanziari delle famiglie patchwork o sulla situazione sociale delle donne single.
madri e padri", annuncia De Schepper.
Egli precisa questo parziale riorientamento in termini di contenuti come segue: "Vite spezzate, scelte professionali e private, cambiamenti nelle relazioni di coppia: sono argomenti che riguardano moltissime persone oggi e che quindi appartengono a un giornale con la pretesa del Blick.
La nuova testata con il logo Blick rinnovato (sotto).

Tutto è nuovo a maggio: il nuovo Blick vuole rivolgersi a un maggior numero di donne e di giovani lettori.
Daniel Schifferle

"Non c'è dubbio che stiamo attraversando tempi turbolenti": questa è la conclusione a cui giunge lo studioso di tendenze Matthias Horx nella prefazione al nuovo dossier pubblicato dal suo Zukunftsinstitut. A quanto pare, non si tratta di un'irritazione temporanea causata dalla guerra in Iraq, ma di una sostanziale riorganizzazione dei mercati di consumo. Secondo Horx, stiamo vivendo una radicale polarizzazione in un settore di sconti, dove l'avarizia rimane "mega-avventura" a lungo termine, e un settore di "lusso ossessivo da crisi", dove le cose sono decisamente decadenti. Anche l'ascesa di nuovi settori, come i mercati della sicurezza e le comunità di cura, è un fattore determinante. Il dossier "30 opportunità di tendenza per il marketing e il management in tempi di turbolenza globale" intende presentare gli sviluppi più importanti del nuovo panorama di crisi. Può essere ordinato al prezzo di 60 euro su www.zukunftsinstitut.de.

Rimedi Con due nuovi spot, Exxtra continua a costruire l'immagine di marca di Perskindol Dall'acquisizione del budget nel 2001 da parte di Exxtra Kommunikation, l'unità di vendita al dettaglio del gruppo Advico Young & Rubicam, Perskindol ha puntato sull'umorismo, centrando il bersaglio. L'unguento è diventato leader di mercato tra i linimenti per automedicazione, la notorietà del marchio è raddoppiata e la concorrenza è stata lasciata alle spalle. Ora due nuovi spot pubblicitari mirano ad aumentare ulteriormente il profilo del marchio Perskindol con umorismo e promesse oneste di efficacia. Un'impresa non facile. Dopotutto, la pubblicità svizzera dei prodotti terapeutici è soggetta a rigide linee guida. Questo è uno dei motivi per cui gli spot e le pubblicità di unguenti e pillole spesso mancano di creatività. Il Perskindol è un'eccezione. Le linee guida rigorosamente controllate stabiliscono che la pubblicità dei rimedi deve presentare esclusivamente il preparato e le sue proprietà: un'implementazione piuttosto umoristica e diretta è quindi consueta nel settore. Tuttavia, Pharma-Singer ed Exxtra Kommunikation dimostrano come sia possibile uscire dagli schemi senza essere colpiti dai responsabili delle campagne. Questo approccio insolito per il settore dovrebbe rivelarsi una ricetta di successo anche per la nuova campagna che inizierà a maggio.
Continuare con stileL'umorismo e l'onestà sono le caratteristiche principali della pubblicità di Perskindol. I due nuovi spot, così come le pubblicità, i poster POS e i dispenser della nuova campagna proseguono sulla stessa strada dello stile. Oltre al pluripremiato spot "Paracadute" per Perskindol Cool, efficace contro distorsioni e contusioni, anche le altre due linee di prodotti Perskindol Classic e Dolo vengono ora promosse con uno spot ciascuna.
Il nuovo filmato per il prodotto di punta Classic mostra un uomo che taglia un albero e interrompe brevemente il suo lavoro per applicarsi un unguento sul braccio dolorante. Proprio in quel momento, l'albero cade sulla bellissima barca nuova accanto al suo cottage.
Il filmato per Dolo mostra un anziano raccoglitore di funghi che raccoglie alcuni
A pochi metri di distanza, scopre alcune vere e proprie gemme. Tormentato dal continuo chinarsi, si strofina brevemente
nel momento esatto in cui un satellite cade dal cielo e si schianta contro i bellissimi funghi.
Sebbene non sia così macabro come nello spot del paracadute, anche l'umorismo è una caratteristica dei nuovi film. Con un sorriso, Exxtra vuole attirare l'attenzione sul linimento per i dolori muscolari e articolari. L'obiettivo è anche quello di comunicare il campo di applicazione specifico dei prodotti. Il messaggio di entrambi gli spot è: Perskindol purtroppo aiuta solo in caso di dolori e tensioni articolari o di reumatismi e artrite. La restrizione che Perskindol "purtroppo" aiuta solo con il dolore è "assolutamente onesta", come dice maliziosamente Exxtra. La pubblicità sottolinea in modo sorprendente la credibilità di un marchio i cui prodotti - in linea con le linee guida - non sono cure miracolose ma rimedi.
per capire.
I film della cucina creativa di Exxtra sono stati realizzati dalla Trigger Happy Productions di Berlino.
Purtroppo, aiuta solo per i dolori del corpo e non dell'anima: immagini della pubblicità televisiva del Perskindol.

Andreas Panzeri

Sponsorizzazione sportiva L'Associazione Svizzera di Calcio (SFV) ha acquisito Swisscom come quinto partner di sponsorizzazione, che si aggiunge allo sponsor principale Credit Suisse e ai co-sponsor Opel (Suisse), Swisslos e Winterthur Assicurazioni. Secondo un comunicato stampa, Swisscom si impegna a promuovere lo sport di alto livello e popolare e i giovani talenti. L'accordo di sponsorizzazione è valido fino a giugno 2004 con un'opzione di proroga.

Divieti pubblicitari Con una campagna pubblicitaria ideata da Publicis, l'alleanza vuole smuovere l'opinione pubblica contro l'introduzione dei divieti pubblicitari L'idea è semplice: utilizzando campagne esistenti, censurate con barre, l'alleanza contro i divieti pubblicitari promuove la "libertà di opinione". L'idea pubblicitaria è stata concepita da Publicis. Ha vinto il pitch contro altre due agenzie. "Abbiamo optato per questa campagna perché è azzeccata e versatile", spiega Piero Schäfer, responsabile della comunicazione di Swiss Advertising. Il CD Markus Gut, il duo di consulenti Christian Siegrist e Sylvia Goetschel e Cornelia Harder per la gestione del progetto sono stati responsabili della realizzazione.
Non è ancora chiaro quando verrà lanciata la campagna, che consiste in manifesti, pubblicità, spot televisivi e radiofonici. "Ci aspettiamo di arrivare a giugno", dice Harder. Ha già ricevuto il via libera da sei aziende i cui spot saranno "usati impropriamente" nella campagna: Swisscom, Heineken, Mobiliar, Renault, Migros e Coca-Cola.
L'Alleanza vuole anche esercitare pressioni sul terreno politico: ha deciso di contrastare gli sforzi di alcuni cantoni che, con referendum, vogliono promulgare un divieto cantonale sulla pubblicità del tabacco simile a quello di Ginevra. Grazie al coinvolgimento della Svizzera
associazione di categoria, il
Allianz dispone delle strutture necessarie. Al momento non ci sono altre proposte legislative. Tuttavia, in diversi cantoni sono ancora in corso iniziative per il divieto della pubblicità del tabacco. A Berna, il governo ha anche chiesto agli inserzionisti esterni di astenersi volontariamente dalla pubblicità del tabacco prima dell'approvazione di qualsiasi legge. Anche questa proposta sarà osteggiata dal
Lobby dell'Alleanza. Campagna dell'Alleanza: i divieti di pubblicità sono "censura".
(mk/af)

Agenzie Dopo una presentazione competitiva, la Lega svizzera contro il cancro ha deciso di lavorare con Catsky & Partner, una giovane agenzia pubblicitaria di Zurigo che sarà la prima a occuparsi della collezione annuale 2003 della Lega contro il cancro. Una campagna di affissione, una campagna pubblicitaria e uno spot televisivo saranno lanciati a giugno.

Riviste per i clienti La rivista di viaggio gratuita Via delle FFS avrà un nuovo look e nuovi contenuti a partire dall'inizio di maggio e sarà pubblicata dieci volte all'anno anziché otto. Kurt Schwerzmann è responsabile del nuovo design. Secondo l'agenzia di stampa SDA, Via avrà un aspetto più urbano, con un formato più grande e una copertina più robusta. Anche per quanto riguarda i contenuti, Via sarà più vicino agli interessi dei viaggiatori d'affari. Via viene pubblicato dal 1993 con una tiratura di 230000 copie.

Formazione Il programma post-laurea per i professionisti della comunicazione dell'Università della Svizzera Italiana cambia nome: invece di MPR, il corso Executive Master of Science in Communications Management sarà abbreviato in Executive MScom. Questo per sottolineare il suo orientamento come programma di management con un focus strategico. Il cambio di nome comprende anche un nuovo logo. Il programma è stato sviluppato dall'università nel 1998 insieme allo Swiss Public Relations Institute ed è stato offerto per la prima volta nel 1999.

La SRG Televisione e Radio della Svizzera italiana (RTSI) ha chiuso l'esercizio 2002 con un utile di 2,7 milioni di franchi, raggiungendo il 68,8% della quota di mercato dell'emittente ticinese. Chi si è sintonizzato sull'emittente ha ascoltato i programmi per una media di 74 minuti al giorno. La televisione ticinese ha raggiunto una quota di mercato del 36,5% in prima serata. La media giornaliera è stata del 29,6%, come riporta il Consiglio regionale della RTSI in un comunicato stampa.

TV La filiale svizzera della rete televisiva musicale tedesca Viva abbandonerà il precedente nome Swizz a partire dal 5 maggio e, nell'ambito di un allineamento con la casa madre, che ha aumentato la sua partecipazione al 96% alla fine del 2002, il logo internazionale del canale blu e giallo rappresenterà anche in futuro Viva Svizzera.