Chronique La troisième étape de notre voyage dans les dernières réserves du journalisme nous mène dans les quartiers chauds. Mbwana, le problème de la plupart des journalistes est qu'ils n'ont pas bien compris le système de la maison close des médias. Car en fin de compte, nous, les (employés) des médias, sommes tous des prostitués : dépendants du prochain coup de pied comme du prochain client. Ce n'est donc pas un beau métier, mais ce n'est pas non plus une raison pour perdre la raison. Même si, dans les maisons closes, ce n'est ni la vitesse ni l'endurance qui se vendent le mieux et le plus durablement, mais justement l'innocence, qui est une ressource délicate - surtout lorsqu'on doit gagner de l'argent tout au long de sa vie professionnelle. Son absence est pourtant fatale. Qu'il s'agisse de commentaires routiniers, d'articles à thèse avec une demi-vie de 24 heures ou des faux orgasmes de l'hypen et de l'anti-hypen - tout cela ennuie notre clientèle. Pas étonnant que les médias soient en crise.
Toujours est-il que le moment semble plus propice que jamais au changement. Il y a de nombreuses questions en suspens. Personne n'a la moindre idée de ce qui va se passer après le crash boursier et les scandales économiques, après l'attaque des Etats-Unis ou dans son propre secteur. Partout, le chaos, le brouillard, les prophéties. C'est donc le meilleur moment pour les nôtres - intelligents, à moitié éduqués et sans retenue comme nous le sommes.
La condition préalable est toutefois de renoncer aux réponses de routine. Lorsque même les experts sont divisés et confus, il ne reste que des excursions dans l'inconnu. C'est donc la forme la plus simple d'orientation qui redevient attrayante : le rapport d'expédition. Un cas classique pour les dilettantes, ergo les journalistes. Et un cas tout à fait soluble, tant que l'on respecte quelques règles simples :
1) Au diable les clarifications et les petits malins. Les récits d'expériences dans le désert de "l'incertitude" ne deviennent crédibles que grâce à des rapporteurs qui, après des recherches consciencieuses, avouent malgré tout n'avoir aucune idée. (Contre-exemple : l'armée de connaisseurs de la Suisse).
2. pas d'expertise personnelle ! N'écrivez plus jamais sur un domaine dans lequel vous êtes compétent, connaisseur et lucide. Ruminant nos propres (pré)jugements, nous devenons des bœufs immobiles. Changez de domaine et profitez du risque et de l'expérience.
La panique. (La WoZ a complété sa rubrique intérieure l'avant-dernière année avec une journaliste musicale, un maquettiste et un ex-pilote de chasse : avec succès !)
3. faites des rapports sales. 90% des nouvelles sont des inepties plastifiées. On ne peut certes pas les éviter (sinon les journaux seraient vides), mais on peut les contrer. Ou pourquoi les conférences de presse du Palais fédéral sont-elles mieux décrites par Jean-Martin Büttner que celles de la concurrence ? Parce qu'il n'accorde pas seulement de l'importance aux déclarations, mais aussi aux gestes et aux promesses.
4. ne pas avoir peur des sujets ennuyeux. Servies avec passion, même les choses les plus ennuyeuses deviennent des coups d'éclat. Exemple : la page de la NZZ consacrée à la presse écrite de Max Frenkel. "Les gens lisent ce qui les intéresse - parfois c'est une annonce", écrivait à ce sujet le publicitaire Howard Gossage.
5. au diable les compromis. Si Gossage a raison - et il a raison -, il n'y a qu'une seule stratégie de fidélisation du lecteur dans la nature : La fascination. Et
il n'y a qu'une seule clé pour paraître fascinant : Il faut être soi-même fasciné. Ne vous trompez pas : le journalisme est un existentialisme. Personne n'est plus crédible, personne n'est plus attirant que celui qui est fasciné par son sujet.
Alors, Mbwana, si vous voulez réussir dans le quartier rouge médiatique, suivez simplement les règles suivantes : 1. Ne faites que ce qui vous intéresse vraiment. 2. ne faites rien d'autre. Et restez le cœur pur.
Constantin Seibt est rédacteur pour la politique et l'économie à la WochenZeitung (WoZ).

Marketing du commerce de détail Avec l'ouverture de "Globus am Bellevue", le groupe de grands magasins de la famille Migros veut continuer à renforcer sa marque. Tina Turner ne peut pas résister aux saucisses grillées de Peter Rosenberger au Bellevue de Zurich. C'est un fait avéré. En revanche, on ne sait pas du tout si son itinéraire culinaire la mènera toujours jusqu'au "Vorderen Sternen" à partir du 8 mai. Ce jour-là, le grand magasin Globus ouvrira une filiale au meilleur endroit avec un nouveau concept de magasin entièrement basé sur l'alimentation et la cuisine. La "maison du plaisir" veut poser de nouveaux jalons, selon le directeur Manfred Wittler. Ce qui montre clairement comment la chaîne Globus, qui a enregistré un recul des ventes de 2,3 pour cent en 2002, entend réagir à la crise : avec courage et créativité, les compétences clés "maison et ménage" et "Delicatessa" doivent être approfondies, élargies et complétées.
Dans les trois secteurs de l'offre, répartis sur autant d'étages, le service prévenant est mis en valeur en plus de la marchandise de choix. Tandis qu'au premier étage, avec vue sur la Sechseläutenwiese, le monde de la cuisine et de l'art de la table est célébré et qu'au Soussol, les Comestibles et les caves à vin attirent la clientèle avec "de nouvelles tendances et des événements surprenants", des take-aways et des bars haut de gamme - un terrain nouveau pour Globus - se partagent le rez-de-chaussée. Entièrement urbain et jusque tard dans la nuit
à l'intérieur.
En coulisses, il se passe bien d'autres choses qui doivent contribuer à renforcer la marque Globus dans le secteur alimentaire : Dans le sillage des créateurs de tendances internationaux (voir aussi l'encadré), la part des marques propres dans le segment de prix supérieur doit être augmentée de 30 à 40 pour cent. Globus ne veut pas augmenter la fréquentation par des promotions de prix, mais par son image soignée. Cette CI développée par Heiri Scherer est appliquée avec précision et efficacité publicitaire jusque dans le nouveau livre de cuisine qui paraîtra à l'ouverture du magasin. Le titre de la campagne de lancement de Spillmann Felser Leo Burnett est assez snob et va à l'encontre de l'understatement typique. Pas de doute : les amuse-bouches servis le jour de l'ouverture et l'encart de douze pages dans le journal devraient être plus appréciés par ceux qui, en raison de la réduction des bonus, faisaient autrefois plus souvent leurs courses chez Delicatessa.
De la côte océanique à la côte dorée, le chemin passe par Globus.

Le gris argenté est à la modeEn Grande-Bretagne, le grand magasin Harvey Nichols' Foodmarket montre depuis un certain temps comment vendre avec succès des marques propres. Environ 50 pour cent des produits alimentaires vendus, y compris les boissons, sont conditionnés dans un emballage spécialement créé à cet effet et pourvu du logo HN. La couleur de la maison est le gris argenté. Le directeur alimentaire Dominic Ford est confiant : "Nous croyons à un énorme potentiel de croissance, d'autant plus que nous associons une présentation tendance à la qualité". (ck)
Luca Aloisi

Le Blick rompt avec ses propres traditions avec sa nouvelle mise en page. En même temps que la refonte, le journal de Ringier veut, à partir du 12 mai, mieux s'adresser aux femmes et aux jeunes lecteurs - la "page 3 girl" a définitivement disparu.Pour le genre tabloïd, la refonte actuelle du Blick est une petite révolution : là où jusqu'à présent un petit chaos dans la structure des pages faisait partie du programme et constituait un ingrédient de l'atmosphère, l'ordre et le calme font leur entrée. La nouvelle structure en bloc n'est pas la seule rupture avec des années d'habitudes typographiques et conceptuelles : Le rouge vif de Blick est remplacé par toute une palette de tons pastel doux qui soulignent les textes et les encadrés. Ils sont eux aussi soumis au credo de la nouvelle conception actuelle - une meilleure orientation : Le bleu renvoie à l'opinion, le vert olive aux "Facts and Figures" et le rose aux thèmes de style de vie. Derrière le nettoyage de printemps du Blick se trouve le designer de journaux Kurt Schwerzmann, très occupé, qui travaille actuellement à une nouvelle présentation pour le magazine de voyage Via. En plus de couleurs douces et d'un espace blanc supplémentaire, Schwerzmann a donné au Blick relooké une verticale stricte - avec des lignes de séparation noires remarquablement épaisses.
Huit thèmes de couverture au lieu de cinqLe logo Blick agrandi est également plus marquant. Lors du remaniement de la page de titre, on a en outre spécialement travaillé à augmenter l'effet d'appétence : Au lieu de cinq, ce sont désormais huit sujets qui attirent l'attention (de lecture) du public sur la première page.
Le Blick a des décennies derrière lui, durant lesquelles son apparence visuelle n'a guère changé. Certes, il y a eu de temps à autre des remaniements prudents, le dernier datant d'environ quatre ans. Mais elles n'ont pas été durables. "Par peur de changer vraiment quelque chose à la robe, on est rapidement revenu au traditionnel", constate le rédacteur en chef du Blick, Werner De Schepper. Avec pour conséquence que le Blick se présente aujourd'hui encore avec une mise en page "qui date des années 70 et 80".
De Schepper, rédacteur en chef depuis plus de trois mois, vise également, avec ce nouveau concept, à mieux positionner son journal par rapport à son groupe cible. Les femmes, en particulier, doivent se sentir plus à l'aise dans un journal jusqu'ici traditionnellement masculin. L'élimination de la fille nue n'est qu'un aspect secondaire. De nouveaux thèmes réguliers autour de la féminité d'aujourd'hui devraient être bien plus attrayants. "Nous allons délibérément nous focaliser davantage sur la vie réelle de nos lectrices et lecteurs entre 25 et 40 ans. Par exemple, les problèmes financiers des familles recomposées ou la situation sociale des femmes seules.
mères et pères élevant leurs enfants", annonce De Schepper.
Il précise ainsi cette réorientation partielle du contenu : "Les parcours de vie brisés, les choix professionnels et privés, les changements dans le couple - ce sont des thèmes qui concernent aujourd'hui un très grand nombre de personnes et qui ont donc leur place dans un journal ayant l'exigence du regard".
La nouvelle tête de journal avec le logo Blick rénové (en bas).

Tout est nouveau en mai : le nouveau Blick veut s'adresser à davantage de femmes et de jeunes lecteurs.
Daniel Schifferle

"Il ne fait aucun doute que nous traversons actuellement une période de turbulences", conclut le chercheur de tendances Matthias Horx dans l'avant-propos du nouveau dossier de son Institut du futur. Il ne s'agit apparemment pas d'une irritation passagère due à la guerre en Irak, mais d'une transformation substantielle des marchés de la consommation. Selon Horx, nous assistons à une polarisation radicale entre une partie discount, où l'avarice reste "méga-géniale" à long terme, et un secteur de "luxe obsessionnel de crise", où l'on assiste à une véritable décadence. A cela s'ajoute l'essor de nouveaux domaines comme les marchés de la sécurité ou les communautés de soins. Le dossier "30 Trend-Chancen für Marketing und Management in Zeiten globaler Turbulenz" doit présenter les principales évolutions du nouveau paysage de crise. Il peut être commandé pour 60 euros sur www.zukunftsinstitut.de.

Depuis la reprise du budget en 2001 par Exxtra Kommunikation, l'unité de vente au détail du groupe Advico- Young-&-Rubicam, Perskindol mise sur l'humour - et a fait mouche. La pommade est devenue le leader du marché des produits à frictionner en automédication, sa notoriété a doublé et la concurrence a été dépassée. Deux nouveaux spots doivent maintenant profiler encore davantage la marque Perskindol avec humour et des promesses d'efficacité sincères. Ce n'est pas une mince affaire. En effet, la publicité suisse pour les produits thérapeutiques est soumise à des directives strictes. C'est notamment pour cette raison que les spots et les annonces pour les pommades et les pilules manquent souvent de créativité. Perskindol constitue une exception. Les directives strictement contrôlées prescrivent que la publicité pour les produits thérapeutiques doit exclusivement présenter la préparation et ses propriétés - l'usage dans la branche est donc une mise en œuvre plutôt directe et sans humour. Pharma-Singer et Exxtra Kommunikation montrent toutefois comment il est possible de sortir de cette grille sans se faire aussitôt taper sur les doigts par les contrôleurs des campagnes. Cette mise en œuvre inhabituelle pour la branche devrait également s'avérer être une recette à succès pour la nouvelle campagne qui débute en mai.
L'humour et l'honnêteté sont les principales caractéristiques de la publicité Perskindol. Les deux nouveaux spots ainsi que les annonces, les affiches POS et les distributeurs poursuivent, dans la nouvelle campagne, la voie empruntée avec style. En complément du spot "Parachute", plusieurs fois primé, pour Perskindol Cool, qui agit contre les entorses et les contusions, les deux autres lignes de produits Perskindol Classic et Dolo sont désormais également promues par un spot chacune.
Le nouveau film pour le produit leader Classic montre un homme en train d'abattre un arbre, qui interrompt brièvement son travail pour se mettre de l'onguent sur son bras douloureux. Juste à ce moment-là, l'arbre tombe sur le beau bateau tout neuf à côté de sa maison de vacances.
Le film pour Dolo montre un cueilleur de champignons d'un certain âge, qui a quelques
mètres, il découvre de véritables splendeurs. Torturé par le fait de se pencher sans cesse, il se frotte brièvement
Au même moment, un satellite tombe du ciel et s'écrase sur les beaux champignons.
Même s'il n'est pas aussi macabre que dans le spot sur les parachutes, l'humour est également caractéristique des nouveaux films. Avec un sourire en coin, Exxtra souhaite attirer fortement l'attention sur le produit à frictionner contre les douleurs musculaires et articulaires. Il s'agit en outre de communiquer le domaine d'application spécifique des produits. Le message des deux spots est le suivant : Perskindol n'est malheureusement efficace qu'en cas de douleurs articulaires et de tensions ou de rhumatismes et d'arthrite. La restriction selon laquelle Perskindol n'aide "malheureusement" qu'en cas de douleurs est "fondamentalement honnête", comme le dit malicieusement Exxtra. Les spots soulignent de manière surprenante la crédibilité d'une marque dont les produits - conformément aux directives - ne se présentent pas comme des remèdes miracles, mais comme des remèdes de guérison.
de faire comprendre.
Les films de la cuisine créative d'Exxtra ont été réalisés par Trigger Happy Productions à Berlin.
Ne soulage malheureusement que les douleurs du corps et non celles de l'âme : images du spot TV pour Perskindol.

Andreas Panzeri

Sponsoring sportif L'Association Suisse de Football (ASF) a gagné Swisscom comme cinquième partenaire de sponsoring. Le groupe de télécommunication rejoint le sponsor principal Credit Suisse et les co-sponsors Opel (Suisse), Swisslos et Winterthur Assurances. Swisscom s'est engagée à promouvoir le sport de haut niveau, le sport de masse et la relève, peut-on lire dans un communiqué. Le contrat de sponsoring court jusqu'en juin 2004 avec une option de prolongation.

Interdiction de la publicité Avec une campagne publicitaire conçue par Publicis, l'Alliance veut créer une ambiance contre l'introduction d'interdictions de la publicité.L'idée est simple : avec des campagnes existantes, censurées par des barres, l'Alliance contre les interdictions de la publicité fait de la publicité pour la "liberté d'opinion". L'idée publicitaire a été conçue par Publicis. Elle s'est imposée face à deux autres agences lors du pitch. "Nous avons opté pour cette campagne parce qu'elle est pertinente et applicable à de nombreux domaines", explique Piero Schäfer, chargé de communication de Publicité Suisse. Le CD Markus Gut, le duo de conseillers Christian Siegrist et Sylvia Goetschel ainsi que Cornelia Harder à la direction du projet ont été chargés de la réalisation.
La date de lancement de la campagne, qui comprend des affiches, des annonces et des spots TV et radio, n'a pas encore été fixée. "Nous comptons sur le mois de juin", dit Harder. Elle a d'ores et déjà reçu le feu vert de six entreprises dont la publicité est "détournée" dans la campagne : Swisscom, Heineken, La Mobilière, Renault, Migros et Coca-Cola.
L'alliance veut également faire pression sur le terrain politique : elle a décidé de combattre les efforts de certains cantons par des référendums qui, comme à Genève, veulent édicter une interdiction cantonale de la publicité pour le tabac. Grâce à l'implication de l'Union suisse des arts et métiers
l'Union suisse des arts et métiers, la
Alliance dispose des structures nécessaires à cet effet. Certes, aucun autre projet de loi n'est actuellement en cours. Mais des interventions demandant une interdiction de la publicité pour le tabac sont encore en suspens dans plusieurs cantons. A Berne, le gouvernement a en outre demandé aux annonceurs extérieurs de renoncer volontairement à la publicité pour le tabac avant une éventuelle promulgation de loi. Cette proposition est également combattue par la
L'alliance fait du lobbying. Campagne de l'Alliance : l'interdiction de la publicité est une "censure".
(mk/af)

Agences Après une présentation à la concurrence, la Ligue suisse contre le cancer a décidé de collaborer avec Catsky & Partner. La jeune agence de publicité zurichoise s'occupera en premier lieu de la collecte annuelle 2003 de la Ligue contre le cancer. Une campagne d'affichage, une campagne d'annonces et un spot télévisé devraient être diffusés dès le mois de juin.

Magazines clients Le magazine de voyage gratuit des CFF Via aura un nouveau look et de nouveaux contenus à partir de début mai, et paraîtra dix fois par an au lieu de huit. Le nouveau design est signé Kurt Schwerzmann. Via devrait avoir un visage plus urbain avec un format plus généreux et une couverture plus solide, rapporte l'agence de presse ATS. Le contenu de Via doit également être davantage adapté aux intérêts des voyageurs d'affaires. Via paraît depuis 1993 avec un tirage de 230000 exemplaires.

Formation Les études postgrades pour les professionnels de la communication à l'Università della Svizzera Italiana ont une nouvelle marque : au lieu de MPR, le cursus "Executive Master of Science in Communications Management" sera désormais abrégé en "Executive MScom". Il s'agit ainsi de souligner son orientation en tant que programme de management avec une perspective stratégique. Le changement de nom s'accompagne également d'un nouveau logo. Le cursus a été développé par l'université en 1998 en collaboration avec l'Institut Suisse de Relations Publiques et a été organisé pour la première fois en 1999.

SSR La télévision et la radio de la Suisse italienne (RTSI) ont clôturé l'exercice 2002 avec un bénéfice de 2,7 millions de francs.La part de marché de la radio tessinoise s'est élevée à 68,8 pour cent. Les personnes qui ont allumé la station ont suivi les programmes pendant 74 minutes en moyenne par jour. La télévision tessinoise a obtenu une part de marché de 36,5 % pendant le prime time. La valeur quotidienne moyenne était de 29,6 pour cent, comme l'a indiqué le conseil régional de la RTSI dans un communiqué.

Dans le cadre d'une harmonisation avec la maison mère, qui a augmenté sa participation à 96% fin 2002, le logo international bleu et jaune de la chaîne représentera désormais également Viva Suisse.