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Naturalmente, lo stile di vita è una parte essenziale di una campagna di assicurazione sanitaria - il contrario sarebbe "stile di morte", che è certamente un brutto modo di fare pubblicità. Punti di vista su www.werbewoche.ch/adrating
Arancione
Equo - ingiusto? Agli Ad Raters non è piaciuta la campagna Lowe per Orange, ma solo in termini di click.

Le telecomunicazioni Orange e Swisscom pubblicizzano le loro reti di telefonia mobile con concetti quasi identici, ma in modo contrastante.
Niente è più invisibile di una rete che trasporta voci, immagini e lettere. Come possono i consumatori riconoscerne i vantaggi se non li percepiscono? Questo pone le agenzie pubblicitarie dei due gestori di telefonia mobile Swisscom e Orange di fronte a compiti difficili. Ma l'uovo di Colombo è già stato trovato: Come nel caso di un detersivo o di un'utilitaria, il posizionamento può essere raggiunto solo attraverso l'immagine. Certo, le differenze possono essere percepite nel servizio vissuto individualmente dai due operatori. Ma questa è la vita mobile di tutti i giorni, noccioline.tunnel o passo alpino?
Swisscom è stato il primo operatore in Svizzera e rimane "immutato e di gran lunga il leader del mercato", come Publicis può supporre come base per la sua pubblicità. Per l'agenzia interna del gigante della telefonia mobile, le campagne per Swisscom Mobile sono quindi "principalmente una conferma per i clienti".
Publicis ha sviluppato una campagna che "permette di rispondere in modo ancora più chiaro di prima" ai vari attacchi comunicativi dei concorrenti. Ad esempio, uno spot sottolinea il fatto che Swisscom Mobile "offre ancora la migliore copertura di tutti gli operatori di rete mobile". Questo vale anche - esplicitamente in risposta alla campagna di Orange dell'anno scorso - per le aree montane remote. Swisscom Mobile sottolinea i "chiari vantaggi". Lo spot mostra che la comunicazione mobile indoor è possibile anche nei parcheggi sotterranei. Anche la copertura nelle gallerie ferroviarie viene visualizzata nel mini-film della nuova campagna.
Lo spot illustra i vantaggi di Swisscom con un "Mobileman" che ogni giorno va in giro con la sua auto per testare se e quanto siano buone la ricezione, la qualità del suono e la soppressione del rumore con Swisscom Mobile, anche nei luoghi più insoliti. Lo spot è divertente, veloce e trasmette in modo sorridente la sicurezza del leader di categoria.
"Facciamo tutto il possibile perché funzioni ovunque", riassume il claim della campagna. Il che conferma che lo slogan aziendale "Andare lontano. Vieni vicino" è confermato nel migliore dei modi, secondo Publicis. Chiunque veda lo spot dovrebbe porsi la domanda aggiuntiva "più che mai": "Sono sulla rete giusta?".
La prima cosa da fare al mattino
Nella campagna Orange Network del 2002, l'agenzia Lowe ha utilizzato immagini di paesaggi per trovare risposte a questa domanda nei più remoti paesaggi di montagna. La qualità di "Orange Network" è stata dimostrata in luoghi della Svizzera dove è possibile telefonare solo con la rete Orange.
Come continuazione di questa idea, Lowe ha ora realizzato una campagna che sposta l'attenzione sulle persone. Nelle pubblicità, negli spot televisivi e al cinema, Orange mostra l'insolita vita lavorativa quotidiana dei clienti che si impegnano giorno dopo giorno per la rete Orange e la sua qualità. Non nel
La campagna ritrae il ventunenne pescatore professionista Hansueli Zwimpfer, che ha rilevato l'attività di pesca dal padre ed è ora la tredicesima generazione a gestire l'azienda.
Per Orange, il pescatore è un "esempio ideale delle esigenze individuali dei clienti". Secondo la pubblicità, la vita del pescatore professionista comprende 540 kg di hardware, sette viaggi di lavoro, quattro consegne e una rete.
La campagna di Lowe mira a posizionare Orange in Svizzera come "partner affidabile con una rete di qualità eccezionale". La soddisfazione dei clienti Orange viene attualmente pubblicizzata con annunci e spot televisivi in tutta la Svizzera.
I protagonisti degli spot televisivi che promuovono i clienti di telefonia mobile di Swisscom Mobile e Orange non potrebbero essere più diversi.
Sorriso gratis per 60 minuti sulla rete fissaTelecomunicazioni "Lara, ore 20.00, 031 555 43 43" - a prima vista, potrebbe sembrare una rivisitazione cinematografica di "Doktor
Shiwago", a ben guardare si rivela essere l'ultimo scherzo pubblicitario di Wirz per il suo cliente Sunrise. I creativi vogliono pubblicizzare il prodotto di rete fissa Select Plus con amorevoli scarabocchi che tutti hanno fatto durante una telefonata. Il vantaggio per il cliente: Possono chattare gratuitamente per un'ora al mese per un anno, ma devono impegnarsi a farlo. Il vantaggio per Sunrise: un aumento degli attuali 833.000 clienti di rete fissa. Quest'ultima non è così interessante come la telefonia mobile a causa della monopolizzazione dell'ultimo miglio, spiega Beat Ruch, responsabile delle comunicazioni di marketing di Sunrise. Oltre a nuovi clienti, i manifesti e gli annunci hanno generato altre reazioni per l'azienda di telecomunicazioni: Da un lato, i curiosi chiamano il numero di Berna stampato, dall'altro i fan di Lara (soprattutto genitori) vogliono riordinare il poster. (sk)
Andreas Panzeri

L'agenzia di comunicazione sangallese Complecta lancia la newsletter online Gonzo News, una rivista pensata per sfatare i soliti cliché del marketing e per dare uno sguardo critico ai principi generali della pubblicità. In otto pagine in formato PDF, la rivista diffonde la filosofia dell'agenzia, ovvero la "comunicazione gonzo". "Gonzo sta per pazzo e insolito. Oggi la comunicazione deve essere molto più emotiva e sorprendente. Gonzo mostra quindi come comunicare con successo nell'era del sovraccarico di informazioni", spiega Stefan Grob, amministratore delegato di Complecta. "Gonzo News" è disponibile per il download su www.complecta.ch.

Radio privata Il governo del Principato del Liechtenstein vuole rilevare l'emittente privata Radio L e gestirla come emittente nazionale pubblica a partire dal 2004 con il nome di Radio Liechtenstein; per questo ha presentato al Parlamento la richiesta di creare una nuova legge sulle trasmissioni. Secondo un comunicato stampa, il motivo è il ritiro del precedente investitore privato Peter Ritter. Nel piccolo mercato pubblicitario del Liechtenstein, è "difficile per Radio L mantenere le operazioni di trasmissione nella qualità desiderata con le fonti di finanziamento disponibili". Per salvaguardare il servizio pubblico, il governo vuole rilevare le attività del proprietario Radio-TV AG per 3,1 milioni di franchi svizzeri e sostenere un contributo annuale per le perdite di un massimo di 1,5 milioni di franchi svizzeri.

Marketing religioso Che i calciatori sudamericani e gli sciatori italiani si facciano il segno della croce prima di una gara e chiedano l’aiuto divino non è certo una novità. Un po« insolito è invece l’uso del rosario come accessorio sportivo. Alla festa parrocchiale di Aesch – come suggerisce il manifesto pubblicitario – gli viene riservato un onore del tutto nuovo. Un onore, diciamo così, da urlo. Come se il rosario, in una veste »politicamente corretta«, non fosse già abbastanza audace, i creativi ci hanno aggiunto un titolo da film porno davvero sensazionale. Umorismo da battuta da bar ben calcolato. Lo slogan »Santo cielo, sarà fantastico!« completa l’impressione generale di raffinatezza. Ma tralasciamo per un attimo la versione »maxi« e pratica di questa preghiera veloce e ascoltiamo la motivazione di tanta pubblicità divertente: »Con tutte le offerte di feste alla moda che in estate invitano al divertimento, è una vera sfida promuovere una festa parrocchiale – almeno dal punto di vista dell’immagine – conservatrice», afferma l’agenzia. Le ragazze del club di pallavolo Sm’Aesch-Pfeffingen si sono dimostrate quindi ancora più aperte quando si è trattato di «abbattere i tabù prevalenti con un’idea accattivante». Si viene così a sapere che la pallavolista prega affinché l’Onnipotente conduca numerose pecorelle in tentazione e allo stand del club di pallavolo. Ci piacerebbe davvero sapere quale rosario reciti il direttore creativo
ha scelto, mentre lottava per trovare illuminazione riguardo alla sua missione: quello della Gioia, quello del Dolore o quello della Gloria?
(la)

Psicologia pubblicitaria Il suo test è utilizzato in tutto il mondo, perché Max Lüscher sa esattamente come le persone reagiscono ai colori. Il 9 settembre "Farben-Lüscher" compie 80 anni.WW: Il colore nero è molto popolare nell'industria pubblicitaria. Cosa esprime una persona che si veste di nero ogni giorno? Max Lüscher: Queste persone hanno una cosa in comune: non mostrano liberamente i loro sentimenti. Pretendono di avere ragione. Dobbiamo abbandonare l'idea che le persone siano come vogliono essere viste. Quasi tutte le persone hanno una facciata e un rovescio della medaglia. Se una persona appare molto accondiscendente, spesso dietro c'è una pretesa autoritaria. Se, al contrario, qualcuno appare autoritario, può esserci un'anima molle o la paura di essere influenzati. Così una persona che si veste sempre di nero è autoritaria e autorevole.
La consigliera federale Micheline Calmy-Rey può essere vista in televisione nel suo ufficio: La stanza è una vera e propria orgia di colori vivaci e allegri. Giallo, verde, rosso in variazioni, persino arancione. Che cosa significa?
Segnala: "Mi rivolgo al pubblico". Questi colori appaiono allegri, leggeri e felici. Io stesso indosso spesso il giallo
Pertanto, mi rivolgo anche al pubblico - con i miei libri. Ma questo non significa che io sia una persona socievole.
Si sa che le personalità cambiano, ad esempio con l'età. Reagite in modo diverso a certi colori oggi rispetto a 50 anni fa?
No. Ricordo di aver dipinto un certo disegno con i miei colori preferiti quando avevo quattro anni. I colori di allora sono ancora oggi i miei colori primari preferiti, ovvero il blu e il giallo. Per me e per molti altri, il carattere non è cambiato.
Il mittente di un "messaggio a colori" può presumere che il rispettivo colore sarà recepito in egual misura da tutte le persone?
Sì, può farlo. In tutto il mondo, in tutte le persone. La percezione dei colori e l'esperienza sensoriale ad essi associata è una reazione fisiologica. Tuttavia, il fatto che un certo colore piaccia o sia sgradevole varia da persona a persona. Per esempio, chiunque abbia una vista normale percepisce il rosso come rosso e lo sente come tale. Il rosso crea eccitazione. A seconda che una persona desideri o rifiuti l'eccitazione, reagisce a questo colore con approvazione o rifiuto.
Che ruolo ha il colore sul posto di lavoro?
Una molto importante. Sono stato consulente della Axel Springer Verlag di Amburgo per molti decenni. I team editoriali lavoravano in stanze con pareti bianche e spoglie. Le pareti bianche avevano un effetto stancante. Questo mi ha fatto venire l'idea che anche la biancheria di una sala operatoria non dovrebbe essere bianca.
Quindi il fatto che ora nelle sale operatorie si indossino camici verdi anziché bianchi è merito della sua iniziativa?
Quarant'anni fa, presso l'Ospedale Cantonale di Basilea, si tenne un congresso speciale per i primari chirurghi di tutta la Svizzera, durante il quale ebbi modo di descrivere le mie esperienze con il colore bianco. Spiegai che soprattutto i teli bianchi, sui quali il chirurgo lavora per ore e ore, avevano un effetto stancante. Ho consigliato di colorarli di verde lime per proteggere gli occhi e contrastare con il rosso del sangue. Nessuno di questi chirurghi era d'accordo con me. Solo il capo chirurgo di Basilea all'epoca pensò: "Proviamo per il bene del signor Lüscher". Oggi, in nessun ospedale o film TV si vede una sala operatoria in cui si usano solo teli bianchi.
Si possono commettere errori anche con i colori?
Se si utilizzano i colori in modo mirato, è necessario scegliere il colore che crea l'effetto desiderato. Un esempio dalla vita quotidiana è la donna che si veste di rosso, segnalando un'attività lussuriosa. La scelta del colore per le etichette e le confezioni degli alimenti di lusso è di importanza decisiva per le vendite. Anche i farmaci non devono avere colori sbagliati se si vuole che la gente li assuma.
Un esempio?
Un noto preparato multivitaminico viene venduto in una capsula marrone, completamente sbagliata. Dovrebbe essere arancione. Oppure la capsula di un tranquillante è nera e rossa, anch'essa completamente sbagliata. Il rosso e il nero insieme significano aggressività esplosiva, che non è certo un calmante.
I colori sono quasi sempre utilizzati in combinazione...
... il significato del singolo colore rimane invariato. Ma in combinazione con un altro colore, può creare un nuovo effetto. Prendiamo il magenta, un rosa violetto. Il significato del magenta da solo è sensibilità, intensità vibrante. Se combino il magenta con il rosso-arancio, si crea nell'osservatore un'eccitazione piacevole, spesso sessuale. Se invece abbino il magenta a un blu scuro, la sensibilità vibrante si esprime come un'empatia sensibile e tenera.
La nuova campagna Stop AIDS è gialla e nera.
È proprio così. Questa combinazione simboleggia il suicidio. Potrebbe essere il mio.
E il colore nella psicologia di massa?
Trent'anni fa ho consigliato a un'azienda di sigarette di migliorare il packaging di un marchio di grande successo. Ho ottimizzato la confezione e i manifesti per il gruppo target con pochi cambiamenti di colore e le vendite sono aumentate di un terzo.
Tuttavia, non fate più pubblicità alle sigarette. Perché?
Oggi sappiamo quanto sia dannoso il fumo. Ecco perché non sosterrò mai più queste pubblicità.
Eppure guardate ancora la pubblicità delle sigarette?
Sì, ma solo per osservare quanto questa pubblicità sia fatta bene o male. Di recente ho notato in edicola una marca di sigarette chiamata Cartier. La versione più forte ha una banda blu sul pacchetto, quella più leggera una banda rossa. Questo è esattamente sbagliato. Le aziende non sanno nemmeno quanto si stiano danneggiando usando i colori sbagliati. I colori servono a controllare le percezioni in modo che il consumatore percepisca il carattere unico e la qualità del prodotto.
Per esempio?
Ho differenziato cinque tipi di mosto in base al colore, in modo che l'etichetta ne indichi il gusto: toni blu-verdi per il mosto acido, toni chiari, giallo pallido, leggermente rossastri per il mosto dolce.
Quali colori consiglia per le confezioni di birra?
L'etichetta di una birra deve solitamente segnalare la natura, in quanto si tratta di un prodotto decisamente naturale. Quindi deve contenere sicuramente del verde.
E per il cioccolato, che è già di per sé colorato?
Posso segnalare il sapore utilizzando determinati colori. Se qualcosa deve essere venduto come dolce, i colori rosa salmone sono adatti. I colori blu-verde e marrone sono adatti per le sfumature amare. Se contiene miele, uso il colore del miele.
Max Lüscher, guru della psicologia del colore, ha spesso utilizzato le sue scoperte sull'effetto dei colori base e misti nella pubblicità.
La vita per i coloriMax Lüscher, nato a Basilea il 9 settembre 1923, all'età di 16 anni ottenne un permesso speciale per lavorare come colorista.
per seguire le lezioni di psicologia e filosofia all'Università di Basilea. Ben presto si rese conto che l'affermazione generale secondo cui i colori non hanno un significato specifico non poteva essere vera. Dimostrò che la percezione dei colori è oggettiva e universale. Questo lo rese il fondatore di quella che oggi è la psicologia scientifica del colore riconosciuta a livello mondiale. Nel 1947, Lüscher spiegò la sua diagnostica dei colori al primo Congresso Mondiale di Psicologia di Losanna. Di conseguenza, il suo test cromatico con i "colori Lüscher" divenne rapidamente noto a livello internazionale. Max Lüscher ha scritto 14 libri specializzati, alcuni dei quali sono stati tradotti in 29 lingue. I suoi titoli più noti sono "Psicologia dei colori", "L'uomo a 4 colori", "I segnali della personalità" e "I colori dell'amore". La sua opera principale si intitola "La legge dell'armonia in noi". Lüscher, ora professore emerito, vive a Lucerna e Locarno e il suo studio (Lüscher-Diagnostik) si trova a Riehen. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito www.luscher-color.com (hrf)
Intervista: Herbert Fischer

Vacanze a lungo raggio Sì, sarà bello: Manta Reisen, leader del mercato svizzero delle vacanze subacquee e delle Maldive, ha ampliato notevolmente la sua offerta e presenta nuove destinazioni da sogno in tutto il mondo in tempo per la stagione turistica 2003/2004. Le immersioni in tutto il mondo, le Maldive/Sri Lanka, il Mar Rosso e l'Oceano Indiano sono proposte in modo allettante in quattro cataloghi. L'agenzia pubblicitaria Inhalt&Form annuncia i nuovi cataloghi con una campagna d'immagine realizzata per la stampa generalista e domenicale. Pace all'uomo!

Internet L'ascolto della radio e la visione della televisione online hanno ancora un ruolo secondario. Tuttavia, con l'aumento della convergenza dei media, deve essere possibile misurarne l'utilizzo. In Svizzera non esistono quasi dati affidabili sullo streaming, ossia l'ascolto della radio e la visione della televisione sul web, e soprattutto si sa poco sulle preferenze dei navigatori. SF DRS ha avviato una sperimentazione con i live stream a giugno, ma l'ha annullata dopo due giorni per motivi legali. Per quanto riguarda la radio, la situazione è diversa: chiunque lavori al PC può ora ascoltare tutte le stazioni DRS (www.drs.ch) e le numerose stazioni private (www.radioplay.ch), ma con un ritardo fino a mezzo minuto a seconda del PC e della linea. Sebbene il sistema Radiocontrol riconosca lo streaming in determinate condizioni (vedi riquadro), l'orologio non è in grado di identificare la fonte del segnale (radio, PC, altoparlante dei grandi magazzini).
Anche MMXI Svizzera, che misura l'utilizzo di Internet in Svizzera, può fare solo un po' di luce sulla questione. Il pannello MMXI mostra, ad esempio, che su 56.000 persone che hanno visitato il sito www.drs.ch almeno una volta nel mese di luglio, il 21% ha anche ascoltato direttamente la web radio DRS. Non è facile stabilire se abbiano effettivamente ascoltato la radio, quale stazione e per quanto tempo.
Non deve essere stato lungo, dato che la presenza totale per visitatore su drs.ch nell'intero mese di luglio è stata di soli sette minuti. Rispetto al consumo medio di radio di 121 minuti al giorno per persona, lo streaming radiofonico è quindi (ancora) un fattore trascurabile. Le persone che siedono davanti al PC e ascoltano contemporaneamente la radio lo fanno tramite un ricevitore separato, in molti casi probabilmente anche per motivi economici (spese telefoniche).
Ma MMXI vuole saperne di più. "MMXI dichiara di misurare l'utilizzo di Internet, quindi dobbiamo anche essere in grado di identificare questa forma di utilizzo di Internet", afferma Urs Wolfensberger, direttore generale di MMXI Svizzera. Se la convergenza dei media assumerà davvero caratteristiche più intense, l'obiettivo è quello di poter fornire all'economia le risorse di cui ha bisogno il giorno X", afferma.
Inattivo dopo 30 minutiCi sono ancora due problemi tecnici da risolvere: MMXI raccoglie già dati su tutti i processi presenti sui PC dei partecipanti, ma le attività di streaming non possono essere chiaramente identificate e assegnate in tutti i casi. Il secondo problema è che se un browser aperto sullo schermo di un panelista non mostra nuovi clic per circa mezz'ora, il sistema MMXI lo giudica inattivo. Questo però è disastroso per lo streaming, perché i browser delle web radio, una volta avviati, rimangono aperti in background per molto tempo mentre le persone navigano o lavorano in primo piano. La futura misurazione di Internet deve quindi essere in grado di identificare i browser di streaming e allo stesso tempo di registrare qualsiasi altra attività (Internet) sullo schermo.
Un altro problema è l'uso dei download. Idealmente, la futura misurazione di Internet sarà in grado di indicare cosa è stato scaricato dal web e dove (da CD, da Internet) e quando o quanto spesso questi download sono stati utilizzati. Il trucco sarà quello di attribuire l'uso dei download alle rispettive emittenti. Urs Wolfensberger non sa se questo avverrà. Ma MMXI compirà un ulteriore passo in autunno: il panel sarà in grado di identificare anche Real Player o Quicktime, ossia le applicazioni utilizzate per lo streaming.
Il problema dello streaming non sarà l'ultimo ad attendere una soluzione. Wolfensberger ritiene che la ricerca abbia ancora molto da fare: Come possiamo misurare e ripartire correttamente se Internet o la radio vengono utilizzati su un telefono cellulare, il giornale su un PC o la TV e Internet in auto? "Più i singoli media diversificano i loro canali di distribuzione, più diventa complicato ottenere un quadro adeguato dell'utilizzo effettivo", afferma.
Prima di poter misurare le abitudini di ascolto del web di un navigatore, ci sono ancora molti ostacoli da superare.
Anche Steinmann è in gamba "Radiocontrol può misurare l'utilizzo della radio da Internet, a condizione che la trasmissione non sia ritardata di oltre dieci secondi", afferma Matthias Steinmann, responsabile del Servizio Ricerca della SRG. Se il ritardo è maggiore, sarebbe necessario un software aggiuntivo e, a seconda dei casi, un hardware. "Ma è tecnicamente fattibile, noi
ci stanno lavorando", afferma. Ma non pensa che lo streaming sia troppo rilevante, è più preoccupato da un altro problema: la capacità dei nuovi televisori di memorizzare i programmi e riprodurli con un certo ritardo. "È in arrivo", afferma con fermezza, "e Telecontrol sarà pronta ad affrontarlo". (mk)
Markus Knöpfli

Giornali settimanali Il settimanale tedesco Die Zeit sta aumentando il numero di supplementi letterari da cinque a sette, tra cui un secondo supplemento per la Fiera del Libro di Francoforte e un supplemento di libri per bambini e ragazzi in vista del Natale. I supplementi saranno pubblicati in formato tabloid e saranno venduti anche singolarmente. Inoltre, Die Zeit sta ampliando la sua offerta editoriale nella sezione letteratura. Quest'anno saranno pubblicate 12 pagine aggiuntive, seguite da altre 30 pagine l'anno prossimo, come riporta Pressetext Deutschland.

I peluche e gli accessori "Nici" possono essere utilizzati in diversi modi per un'ampia varietà di scopi promozionali. I peluche, le idee regalo, i giocattoli e gli articoli di cartoleria del marchio Nici sono rappresentati in Svizzera da H. Siegrist-Import AG, Flawil. L'azienda rifornisce e supporta cartolerie, boutique di articoli da regalo, rivenditori specializzati di giocattoli e grandi magazzini. L'azienda sviluppa anche figure personalizzate in base alle specifiche dei clienti. Ubicazione: stand 4.139 nel padiglione 4 della fiera X'03 presso il Centro esposizioni di Zurigo.

La stampa di giornali guadagnerà meno soldi nei prossimi cinque anni: il numero di ordini, i ricavi e il flusso di cassa sono destinati a diminuire. È quanto emerge da un'indagine condotta dall'associazione di settore Viscom. Nel settore dei periodici, le aziende di stampa si aspettano un aumento degli ordini per tirature minori, il che significa che dal punto di vista finanziario tutto rimarrà invariato. In futuro si potrà realizzare molto meno con la stampa di moduli. D'altro canto, il settore si aspetta un aumento degli ordini dal marketing diretto, che dovrebbe generare maggiori entrate e flussi di cassa. La brochure di 100 pagine può essere ordinata a 160 franchi svizzeri presso Viscom, tel. 01 421 28 28.

Editori La casa editrice Tamedia, con sede a Zurigo, è scivolata in rosso nel primo semestre di quest'anno. La perdita è stata di 3,8 milioni di franchi svizzeri, contro un utile di 26,9 milioni di franchi svizzeri nello stesso periodo dell'anno precedente. Il fatturato è sceso del 13,5% a 290,6 milioni di franchi svizzeri. L'utile al lordo di interessi, imposte, ammortamenti e svalutazioni (EBITDA) è crollato del 74,3% a 11,8 milioni di franchi svizzeri. Le vendite di quotidiani sono diminuite del 17,7% e quelle di riviste del 9,2%. Nel settore dell'elettronica, le vendite sono aumentate del 53,4%, soprattutto grazie al buon andamento di Tele Züri (vedi anche pagina 25).