Telecom Advico Young & Rubicam (AY&R) si è aggiudicata, al termine di una gara, un incarico dal gruppo di telecomunicazioni Sunrise. Secondo un comunicato, si tratta della progettazione e della realizzazione di un importante sottoprogetto nel settore della telefonia mobile. Le iniziative dovrebbero essere visibili nei prossimi mesi.

Agenzie. Dopo sette anni a Zollikon, Initiative Media Western si trasferisce a Wallisellen. L’agenzia pubblicitaria si insedia in uno spazio nello stesso complesso di uffici dell’agenzia pubblicitaria FCB Leutenegger Krüll. Entrambe le agenzie fanno parte della rete Interpublic. L’obiettivo è quello di «sfruttare gli effetti di sinergia laddove si presentano», come si legge in un comunicato. Inoltre, gli spazi sono più convenienti dal punto di vista economico.

Spese pubblicitarie: il motore della pubblicità, che ha funzionato a singhiozzo, dovrebbe finalmente tornare a girare meglio quest’anno. Tuttavia, secondo le tendenze pubblicitarie del 2004 riportate dalla HandelsZeitung, dovremo pazientare fino al secondo semestre. Gli anni di crisi pubblicitaria del 2001 e del 2002, con i loro budget di comunicazione drasticamente ridotti, hanno lasciato segni profondamente negativi nei bilanci dei media. E anche nel 2003, contrariamente a tutte le aspettative, il punto più basso non era ancora stato raggiunto. Per l’anno in corso, tuttavia, lo studio «Tendenze pubblicitarie», condotto su incarico della HandelsZeitung, valuta il clima come notevolmente più sereno. «Sebbene non si percepisca ancora un ottimismo marcato, l’atteggiamento di fondo pessimista si è in gran parte dissipato», spiega Ralph Büchi, CEO del gruppo editoriale HandelsZeitung.Tuttavia, ai media viene richiesta ancora molta pazienza, poiché per il primo semestre prevalgono ancora le voci caute, che non rilevano ancora alcun cambiamento nel volume pubblicitario. Un clima di fondo chiaramente positivo si diffonde solo per il secondo semestre. Nel secondo semestre, infatti, il 60 per cento dei committenti e l«86 per cento delle agenzie prevedono volumi pubblicitari »in leggero aumento».
Maggioranza positiva o neutrale
Alla domanda sui budget pubblicitari disponibili per il 2004, emerge un quadro nettamente più roseo tra i committenti. Tra questi, la percentuale di coloro che registrano un aumento dei budget rispetto all’anno precedente è salita al 31% (+2,8%), mentre quella di coloro che registrano una diminuzione è scesa al 24% (–8,2%). È aumentata notevolmente, raggiungendo il 45% (+5,4%), la percentuale di committenti che intendono mantenere invariato il proprio budget.
La tendenza di fondo positiva è sostenuta principalmente da cinque settori. In testa, con un ampio distacco, c’è il commercio al dettaglio, dove oltre il 57% delle aziende parla di budget in aumento. Nel 2004 il commercio al dettaglio si distingue come l’unico settore in cui nessuna delle aziende intervistate ha previsto tagli al budget. Tuttavia, gli aumenti di budget sono superiori alla media anche nel settore alimentare e delle bevande, dove il 37,5% prevede un aumento degli investimenti pubblicitari. Anche il settore dell’abbigliamento e dei cosmetici si mostra più propenso alla pubblicità rispetto a un anno fa. In questo settore, il 33,3% ha dichiarato un aumento dei propri budget. Esattamente la stessa percentuale prevede un aumento della spesa pubblicitaria nel settore del tempo libero e del turismo. Anche nel settore dell’IT e delle telecomunicazioni, il 28,6% è più propenso a investire in pubblicità rispetto all’anno precedente.
La situazione nel settore automobilistico e dei trasporti rimane difficile
Purtroppo, però, nel 2004 non tutti i committenti dispongono di budget pubblicitari abbondanti. Uno su quattro si trova ad affrontare ulteriori tagli. Particolarmente colpito è il settore automobilistico e dei trasporti, in cui il 46,2% degli intervistati prevede budget di comunicazione ridotti. Anche il 44,4% delle banche e delle compagnie assicurative prevede una riduzione delle spese pubblicitarie. Ma anche tra i venditori di elettrodomestici e arredi per la casa, il 33,3% prevede di investire meno nella pubblicità nel 2004.
Agenzie di comunicazione ottimiste
Se si dà credito alle loro stesse previsioni di fatturato, le agenzie sembrano chiaramente avviarsi verso tempi più rosei. Le agenzie media si mostrano ancora più ottimiste rispetto alle agenzie pubblicitarie. Sette su dieci prevedono un aumento del fatturato. Per quanto riguarda le agenzie pubblicitarie, ben il 47,1% ritiene probabile un andamento al rialzo del fatturato.
C'è piena certezza riguardo al ruolo sempre più marginale che la pubblicità tradizionale avrà in futuro. Sia i committenti che le agenzie prevedono un andamento in leggero calo. Secondo le stime dei committenti e delle agenzie media, il processo di contrazione della pubblicità tradizionale va a vantaggio del marketing diretto. Anche le agenzie pubblicitarie prevedono un calo dei messaggi pubblicitari tradizionali, ma ritengono che ciò andrà a beneficio della promozione delle vendite.
I giornali sono chiaramente i perdenti
Nel 2004 i quotidiani si trovano ad affrontare una battuta d’arresto sorprendentemente netta. Se negli anni passati erano indiscutibilmente il mezzo di riferimento più importante per i committenti, nell’attuale sondaggio la situazione è cambiata radicalmente: i quotidiani scivolano molto indietro, al sesto posto. In cima alla classifica dei media più apprezzati dal mondo della pubblicità si è ora posizionata la stampa domenicale. Al secondo posto si sono classificati i giornali per pendolari. E persino le riviste specializzate, la televisione e la pubblicità esterna hanno superato i quotidiani.
Questa tendenza, a scapito della stampa quotidiana, dovrebbe accentuarsi ulteriormente anche nel lungo periodo. Alla domanda su come si presenterà il mix mediatico nel 2008, il quotidiano è stato l’unico genere di media a registrare un risultato negativo. Per la sua quota si prevede un calo rispetto a oggi
Si prevede un calo dal 40% al 35-36%. Secondo le previsioni a lungo termine, le riviste dovrebbero mantenersi intorno al 20%.
La televisione può continuare a rallegrarsi di un posto al sole. Per la sua quota di spesa pubblicitaria si prevede una crescita dall’attuale 15% al 17-18%. Anche per i media online le previsioni sono incoraggianti. La loro quota della torta pubblicitaria dovrebbe crescere entro il 2008 dal 7,5% all’8,5-10,5%.
La ripresa tarda ad arrivare
Sebbene l'economia si sia ormai ripresa dal minimo toccato nella primavera del 2003 e molte aziende presentino bilanci soddisfacenti, la tanto attesa ripresa nel mercato pubblicitario continua a farsi attendere.
È un dato di fatto che dal 2000 la pressione pubblicitaria sui consumatori e sui decisori sia diminuita in modo massiccio. «Oggi è possibile catturare l’attenzione dei clienti con un minore impiego di pubblicità», afferma Ralph Büchi, CEO di HandelsZeitung. Ma la situazione non rimarrà certamente così. «In futuro la concorrenza non si attenuerà, ma si intensificherà.» E per affrontarla, la pubblicità è indispensabile. «Ciò che ancora manca è la scintilla iniziale da parte dei principali attori nei vari settori», afferma Büchi.
Una ripresa vertiginosa: il 57% delle aziende del settore del commercio al dettaglio intende spendere nel 2004 più denaro in pubblicità rispetto all’anno precedente.
Sotto la lente: per lo studio «Tendenze pubblicitarie», condotto ogni anno, sono stati intervistati i responsabili della comunicazione delle 500 aziende svizzere con la maggiore attività pubblicitaria. Il campione comprende tutte le 60 agenzie pubblicitarie affiliate alla BSW e tutte le 25 agenzie media. Sono state inoltre incluse nell’indagine le 40 maggiori società di consulenza nel settore delle risorse umane, nonché 60 banche e fornitori di servizi finanziari.
Il sondaggio è stato condotto, previa preselezione telefonica, per iscritto tra la metà di gennaio e la metà di marzo 2004. Lo studio è stato realizzato dal Media Research Group (Uitikon) per conto della HandelsZeitung. Lo studio sul mercato pubblicitario, condotto annualmente e che contiene anche i dati di base per l’analisi delle «tendenze pubblicitarie», è disponibile su www.mediaresearchgroup.ch. A
Vi si trovano anche analisi specifiche per operatori del settore dei media, agenzie e committenti pubblicitari. (dse)
Daniel Schifferle

Anniversario I Non devono essere sempre rose. D’accordo su questo, i due creativi della McCann-Erickson, Timo Kirez e Dominik Imseng, hanno ideato per conto di «20 Minuten» un annuncio di auguri ricco di bit e byte, watt e volt. Nell’annuncio di auguri per Media Markt hanno trasformato in un batter d’occhio un groviglio di cavi in un bouquet primaverile. Quest’anno, infatti, la catena di negozi di elettronica festeggia i suoi dieci anni di presenza sul mercato svizzero (vedi anche pagina 9).

Marketing Per celebrare il loro rilancio, le edizioni di aprile delle riviste cinematografiche «Film demnächst» e «Avant Première» (WW 7/04) saranno aumentate di un totale di 44'500 copie; la tiratura supplementare sarà disponibile per 14 giorni in 89 uffici postali. Parallelamente, sugli schermi al plasma di questi uffici postali verrà trasmesso uno spot che segnala un concorso presente nella rivista. Le emittenti radiofoniche 105, One FM e Lausanne FM collaborano alla distribuzione dei premi.

Il direttore creativo esecutivo Urs Schrepfer lascia l'agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat (JvM). Il successore di Schrepfer è Alexander Jaggy, che è stato direttore creativo (CD) di JvM per tre anni. Alexander Jaggy continuerà a essere affiancato dal CD Michael Rottmann e ora da Tom Seinige, promosso a CD. Seinige lavora da tre anni come copywriter per JvM.
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Zuger Media si separa dal direttore editoriale e amministrativo Daniel Neukomm. Egli lascerà la casa editrice Zuger Presse di comune accordo alla fine di aprile. I suoi compiti saranno suddivisi: Il Consiglio di amministrazione ha nominato Daniel Troxler responsabile del marketing editoriale, Thomas Akermann responsabile delle vendite pubblicitarie e Claudia Rogenmoser responsabile dell'amministrazione. Insieme all'amministratore delegato e caporedattore Florian Hofer, essi formano il Comitato esecutivo. Inoltre, Carl-Axel Englund, in precedenza responsabile del settore Attualità, è stato nominato vice caporedattore.
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TopJobsScout24 ha rafforzato il suo team dirigenziale. Dominik Walder (nella foto) è direttore commerciale dell'operatore della piattaforma di lavoro online dall'inizio di marzo. Di recente Walder è stato amministratore delegato svizzero del gruppo Harvey Nash, che opera nel settore del reclutamento.
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Benedikt Erni diventerà il nuovo direttore editoriale di Radio Basilisco. Sostituisce Raphael Suter, che ha preso il posto di Christian Heeb come direttore dei programmi a metà marzo. Il vicedirettore editoriale sarà
Nicolas Drechsler. Jean-Luc Wicki assumerà il ruolo di presentatore. Tutti loro hanno lavorato in precedenza per Radio Basilisco.
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Le due emittenti di Tamedia Radio 24 e Radio Basilisco condivideranno
Responsabile della musica all'inizio di luglio. Andreas Meier sostituisce Leila Adriana a Zurigo e Nick Schulz a Basilea. I due precedenti direttori musicali lasciano le rispettive emittenti. Andreas Meier è stato per molti anni conduttore di Radio 24 e continuerà a presentare il programma "Top24 - d Chart-Show vo Züri". Nel suo nuovo ruolo, sarà membro della direzione dei programmi di Radio 24 e Radio Basilisk.
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Christoph Vollenweider diventerà il nuovo caporedattore dei quotidiani regionali Zürcher Oberländer e Anzeiger von Uster. Sostituisce Oscar Fritschi, che andrà in pensione a metà maggio. Vollenweider ha lavorato per lo Zürcher Oberländer per due decenni ed è attualmente responsabile della redazione esteri.

Online Schweizer Agrarmedien GmbH unisce le presenze online delle sue pubblicazioni BauernZeitung e Die Grüne.Il portale di notizie congiunto offre informazioni per e sull'industria agricola, dalle notizie ai dossier specializzati, dal meteo ai prezzi di mercato e ai target. Il portale è stato realizzato dal fornitore di servizi web Agrigate.

La TV SRG chiude il 2003 con un utile di 16,1 milioni di franchi (anno precedente -4,4 milioni di franchi), mentre il fatturato è aumentato dello 0,4 percento a 1,503 miliardi di franchi. L'aumento del 5,1% dei diritti di licenza è stato compensato da un calo dell'1,5% dei ricavi commerciali (321,8 milioni di franchi) e del 34,5% degli altri ricavi (80,9 milioni di franchi). Oltre all'aumento dei ricavi, anche i risparmi hanno contribuito al miglioramento del risultato.

Formazione: presso il Centro di formazione sui media (MAZ) di Lucerna, 54 giornalisti hanno conseguito il diploma. Di questi, 39 hanno completato il corso di diploma biennale parallelo all’attività lavorativa (DAJ), mentre 15 hanno concluso il corso di laurea triennale preparatorio al mondo del lavoro in giornalismo a livello master (DJMA). L’80 per cento dei diplomati ha già un impiego nel settore dei media. Il termine per la presentazione delle candidature per il prossimo DAJ (inizio marzo 2005) scade il 18 ottobre, mentre per il DJMA (inizio ottobre 2004) scade il 31 maggio.

Marchi Ad aprile la Migros lancerà una nuova linea di prodotti a base di latte di montagna con il marchio Heidi, che comprenderà 30 prodotti e riporterà sulle confezioni motivi tratti dal racconto di Johanna Spyri. Migros ha acquistato il marchio Heidi dal gruppo lattiero-caseario lucernese Emmi, che a sua volta lo aveva rilevato dalla Swiss Dairy Food, dichiarata fallita.

La tiratura del Blick è in calo da anni. Con l'esperimento del tabloid Ringier sta provando una nuova ricetta contro il declino. È una frustrazione: la diffusione del Blick è in calo da anni. Nel 1996 era di 322 032 copie, un anno fa era di 292 292 (-9,2%), e ora è scesa ancora del 5,8% a 275 275 copie, in parte a causa della perdita degli abbonamenti svizzeri. "Le cifre dei lettori sono state molto stabili per anni. Ma per anni abbiamo perso copie goccia a goccia, nonostante i concetti cambiati, i layout rivisti e i nuovi caporedattori", afferma Bernhard Weissberg, responsabile dei giornali di Ringier. Nel frattempo, nel più grande gruppo mediatico svizzero è maturata la convinzione che siano necessari cambiamenti di più ampia portata. Si sono guardati intorno all'estero e sono giunti alla conclusione di provare il tabloid. Weissberg: "Vogliamo finalmente fare la differenza". Il 3 maggio è arrivato il momento: in 3.000 edicole saranno disponibili sia il tabloid spillato di una pagina che il consueto broadsheet Blick. Le cassette dei giornali e le compagnie aeree riceveranno il Blick "piccolo", mentre gli abbonati riceveranno il Blick "grande". Questi ultimi, tuttavia, riceveranno un buono con il quale potranno ottenere gratuitamente un Blick tabloid in edicola più volte.
"Non più costoso di un pretest"
Non è stata effettuata alcuna ricerca di mercato preventiva. "Solo con una prova reale possiamo dimostrare che c'è effettivamente la stessa quantità in entrambi i formati. Inoltre, la prova è una ricerca di mercato in diretta: non ci costa molto di più che se avessimo fatto un pretest", dice Weissberg.
Ringier istituirà e valuterà anche diversi canali di reazione per i lettori: lettere al direttore, chiamate al call center, il telefono del Blick (la prima prova è stata effettuata giovedì scorso). Inoltre, è prevista una ricerca sui lettori, che indagherà anche sugli aspetti legati ai contenuti.
Il Blick, la cui tiratura regolare è di 310 000 copie, sarà portata a ben 340 000 copie per la sperimentazione. Di queste, circa 115 000 copie saranno probabilmente stampate in formato tabloid. "Per gli inserzionisti, la prova è ideale", annuncia Weissberg. "Otterranno un maggior numero di spettatori sotto tutti i punti di vista: una tiratura più elevata, un maggiore interesse da parte dei lettori e un'attenzione aggiuntiva da parte dei media". La prova sarà inoltre accompagnata da una campagna dell'agenzia GGK (annunci, manifesti, TV e radio). E: la tiratura aggiuntiva è gratuita per gli inserzionisti, che devono solo consegnare due modelli diversi. La domanda è: per quanto tempo? Weissberg: "Tra uno e tre mesi, ma al massimo fino alle vacanze estive. Poi si dovrà prendere una decisione". Non esclude la possibilità di stampare il Blick in entrambi i formati in futuro, ma attualmente è possibile stampare due formati solo in rapporto 1:2. Weissberg sospetta che il formato tabloid avrà la meglio.
Stesso contenuto, confezione diversa: al chiosco, gli acquirenti Blick possono scegliere tra due formati.
"Per gli inserzionisti, la prova è ideale". Bernhard Weissberg,
Responsabile Giornali, Ringier
Independent: il tabloid pagaL'Independent è costato dai 4 ai 5 milioni di sterline per convertire parte della sua tiratura al formato tabloid. Grazie a questo
misura, tuttavia, il giornale britannico di qualità è riuscito ad aumentare il numero di copie vendute di quasi 43.000, superando le 250.000. "È l'edizione più sensata che abbiamo mai fatto", ha commentato il direttore generale dell'Independent Ivan Fallon. I giovani e le donne in particolare hanno apparentemente risposto al formato più piccolo. È possibile che l'Independent venga presto pubblicato solo come tabloid: il broadsheet è preferito solo dal 26% dei lettori. "Una divisione 90 per cento compact e 10 per cento broadsheet non avrebbe molto senso", ha detto Fallon. (mk)
Markus Knöpfli

Rubrica: Le «giacche bianche» nelle redazioni sono rare quanto gli stivali puliti nei film western. E meno male. Perché la corruttibilità calcolata è da sempre una necessità e una virtù giornalistica. Una cena. Un'indiscrezione. Un campione di merce. Due biglietti. O tre giorni in Costa Azzurra. Qual è il tuo prezzo, Mbwana? In breve: con cosa, da chi e per quale importo voglio essere corrotto? Vale la pena riflettere seriamente su questa domanda. Dopotutto, il giornalismo è di per sé scrivere in cambio di denaro. E la definizione più precisa di libertà di stampa è quella di Hunter S. Thompson: «Cibo gratis. Bevande gratis. Stampa libera.»
Ai bei vecchi tempi, quando non esistevano ancora i giornali monopolistici, ero tirocinante presso il *St. Galler Tagblatt*. E lì mi occupavo degli eventi di quarta categoria: conferenze stampa del centro commerciale locale, inaugurazioni di mostre, conferenze. E ogni volta incontravo i colleghi della concorrenza. Questi, uomini o donne che fossero, si assomigliavano in modo sorprendente: pance e nasi enormi, rossi e con i pori dilatati come quelli di Marte. Con una mano afferravano il bicchiere di spumante, con l’altra il panino al salmone – e con la terza sottolineavano quei passaggi del comunicato stampa che poi avrebbero trascritto parola per parola.
Non ricordo altro: con due o tre appuntamenti con la stampa al giorno, all’epoca ero sempre ubriaco. È proprio di quel periodo che risale il mio progetto di lavorare, una volta nella vita, per un anno come giornalista automobilistico: un invito da Mercedes o Dio solo sa chi per cinque giorni di prove su pista nel sud della Spagna, drink dai colori sgargianti e persone dalle gambe lunghe che ti consegnano opuscoli patinati del nuovo modello da copiare. Vroom! Per la mia fortuna mi mancano solo a) la patente e b) una rubrica dedicata alle auto sulla WOZ.
Allora, Mbwana, quale sarebbe il suo prezzo? Non mi dica «non ne ho uno». Chi è incorruttibile non è adatto a questo mestiere. Ad esempio, perché non avrà nemmeno un informatore. Per ogni inchiesta servono persone dietro le quinte: informatori, esperti, simpatizzanti. E questi vogliono da voi esattamente la stessa cosa che vogliono la Mercedes o il supermercato: parole gentili su di loro. E, se possibile, solo commenti maliziosi sulla concorrenza.
Dietro quasi ogni rivelazione che leggete c’è qualcuno che ha fatto la spia. E raramente per puro amore della verità. Fino a che punto spingersi, quindi? Dipende da quanto amate le informazioni o il lusso. O le persone. Perché la corruttibilità è anche una grande virtù, soprattutto tra i giornalisti. Solo i sordi rimangono immuni al fascino; solo gli ostinati preferiscono i propri pregiudizi a idee sorprendenti; solo i senza cuore non si lasciano corrompere dalla paura e dall’impotenza di chi hanno di fronte. E al diavolo tutto questo: l’obiettività non solo è impossibile da raggiungere, ma sarebbe anche crudele: sarebbe un mondo cupo se tutti ricevessero solo ciò che meritano davvero.
Alla domanda sulla vendibilità, quindi, un sì chiaro e deciso. Resta solo da stabilire il prezzo: quanto? E soprattutto la valuta: volete il lusso? Il rispetto? Pochi grattacapi? Informazioni esclusive? La conferma dei propri errori? Nuove idee? La sensazione di importanza quando una celebrità le sorride? O il brivido del potere quando trema? Qual è esattamente il suo prezzo?
La decisione spetta a te, Mbwana!
P.S.: Il diplomatico Charles de Talleyrand, interrogato sul suo patriottismo, dichiarò con orgoglio: «Per la Francia sarei disposto a spendere fino a un milione di livre e a morire!»
PPS: Lo scrittore statunitense e membro del jet set Truman Capote, dopo la pubblicazione in anteprima del suo romanzo «Preghiere esaudite», si stupì di aver perso tre quarti dei suoi amici: «Chi diavolo pensavano di aver invitato? Uno scrittore.»
> Constantin Seibt è redattore per la politica e l'economia presso il settimanale WOZ.