L'arte pubblicitaria incarna la prosperità. È quindi ideale per irretire i consumatori.
Bettina Richter ha selezionato citazioni d'arte dalla collezione di manifesti del Museum für Gestaltung Zürich per una mostra alla Banca Nazionale Svizzera. L'artista ha parlato con Werbewoche dell'effetto déjà vu di questi motivi pubblicitari.
I motivi di WW Warhol come decorazioni per le vetrine di una catena di moda o il suo stile per le pubblicità delle automobili: le citazioni d'arte sono sempre in voga nella pubblicità. Come storico dell'arte, quando ha senso prendere in prestito dall'arte e quando invece sembra ingraziante?
Bettina Richter La pubblicità deve essere un po' ingraziante; dopo tutto, deve attirare e confermare i consumatori. Le citazioni d'arte nella pubblicità non sono basate sull'hobby, ma solo sull'interesse commerciale del cliente. A mio avviso, una citazione d'arte ha successo se è stratificata e lavora con la memoria incorporata di certe immagini e codici. Se la citazione è troppo superficiale, diventa piatta e perde il suo impatto.
Dove si può tracciare il limite della banalità? Questo si può giudicare solo osservando il manifesto specifico. In linea di massima, si può affermare che quanto più frequentemente vengono utilizzate immagini - statisticamente la "Monna Lisa" e il "David" sono tra queste - tanto maggiore è la richiesta all'inserzionista di compensare i segni di usura con un'idea innovativa.
Le opere d'arte che fanno parte del dominio pubblico culturale sono altamente riconoscibili e attirano l'attenzione più rapidamente. Se i creativi non si aiutano con tali
immagini per mascherare la propria mancanza di idee?
Oggi molti pubblicitari operano abilmente con queste immagini ormai logore. Sfruttano l'effetto déjà vu, che funziona solo se un'immagine viene memorizzata nel profondo del nostro subconscio, in modo deliberato e intenzionale. È molto probabile che lo spettatore noti un cambiamento nell'immagine familiare.
Il fatto che le citazioni d'arte nella pubblicità servano o danneggino l'opera d'arte dipende in larga misura dal concetto di arte che ogni individuo ha. Per alcuni, vestire David con i jeans è un'attrazione sofisticata perché il suo ruolo biblico e quindi valori come la bellezza e la forza spirituale risuonano e si irradiano inconsciamente sul marchio di jeans. Per coloro che vedono l'arte come qualcosa di auratico, distaccato dalla vita quotidiana, invece, un David in jeans rasenta la blasfemia. Al contrario, le opere d'arte in pubblicità difficilmente attirerebbero l'attenzione se non fossero alienate, ma semplicemente citate uno a uno.
Negli anni '90 Otto Kern pubblicizzò i suoi jeans in modo scandaloso. Il manifesto metteva in scena l'"Ultima Cena di Gesù" di Da Vinci per scopi di marketing, con Gesù vestito solo di jeans e i dodici discepoli sostituiti da donne che indossavano anch'esse solo jeans. Si può dire che la pubblicità può distruggere anche l'arte?
Il disincanto delle opere d'arte dipende molto anche dal concetto di arte del destinatario, dai suoi valori e dalla sua idea del mondo. Nonostante l'ampliamento del nostro concetto di arte e l'intreccio tra arte alta e cultura quotidiana, per le masse l'arte incarna ancora il classico dipinto su tavola nel museo con la sua aura. È comprensibile che l'immagine di Leonardo da Vinci sia distorta per questo pubblico dall'uso pubblicitario.
Per altre persone, così come per me personalmente, l'arte in ogni epoca è un riflesso della vita quotidiana ed è collegata alla vita e quindi non può essere disincantata da un'immagine del genere. Tuttavia, i pubblicitari devono mostrare una certa sensibilità quando utilizzano opere cariche di simboli. Si tratta di un costante e difficile gioco di equilibri tra il richiamo dell'attenzione su un mezzo specifico e la provocazione mirata che supera i confini. La questione della considerazione di certe sensibilità religiose, etiche o culturali è emersa in modo simile con i famosi manifesti di Benetton.
Molti artisti contemporanei non hanno alcuna riserva nei confronti della pubblicità e del commercio e credono addirittura di poter utilizzare questo sistema per i propri fini. Quanto sono credibili loro e le loro opere con questo atteggiamento "acritico"?
Si tratta di una domanda complessa a cui non si può rispondere in modo generalizzato, perché qui confluiscono molti aspetti. È semplicemente un dato di fatto che i confini tra arte e cultura quotidiana sono stati sfumati. Da un lato, questo ha componenti molto positive. Dall'altro, nasconde anche grandi pericoli, ovvero la diminuzione della stabilità del valore e la commercializzazione e l'appropriazione di artisti anche critici.
I marchi che si presentano al pubblico critico con apparizioni pubblicitarie artistiche non si rendono forse anche vulnerabili?
Se si cita una citazione - effetto déjà vu - l'unico modo per rendersi vulnerabili è se, come detto, la citazione è blasfema o se si superano i confini della moralità. A volte, però, il cliente e l'agenzia pubblicitaria vogliono provocare uno scandalo, ma spesso dietro c'è anche un interesse commerciale...
... che poi si esaurisce rapidamente. Naturalmente. La pubblicità e l'arte si assomigliano sempre di più nel loro rapido effetto d'urto e nell'aspetto aggressivo, che spesso svaniscono altrettanto rapidamente.
A partire dagli anni '90, l'arte contemporanea è entrata a far parte della strategia di corporate identity soprattutto delle aziende del lusso, secondo il motto che l'accumulo di capitale culturale serve a consolidare la posizione gerarchica sul mercato. Ma questo non porta anche all'inflazione e all'usura dell'arte?
Ne sono convinto. Ma è un fenomeno del nostro tempo, una tendenza che non si può più fermare. Molti artisti, senza voler generalizzare, si vendono come un prodotto di marca.
L'immagine tradizionale del genio artistico, che lavora in solitudine nel suo studio, con il suo nome iscritto nei posteri, appartiene al passato, ma è ancora un cliché a cui molti si aggrappano. L'arte stessa sta diventando sempre più commercializzata e trattata come un prodotto pubblicitario. Viviamo in un'epoca di sovraccarico sensoriale - non solo visivo - e questo porta inevitabilmente a richieste eccessive e a segni di usura.
Se l'esperienza del déjà vu è riservata alle opere d'arte classiche e l'arte moderna rimane di difficile accesso, quali possibilità ha l'arte contemporanea di essere citata in futuro nella pubblicità? Di conseguenza, un numero minore di nomi e di immagini specifiche si radica nella coscienza generale. Ci possono essere alcune eccezioni, come Georg Baselitz, che fa subito pensare a quadri da capogiro.
Ma poi il suo lavoro si limita a questa sola fase, e tutto ciò che ha fatto dopo viene cancellato dalla coscienza pubblica. Quando la pubblicità prende in prestito dall'arte contemporanea, non si tratta tanto di citare direttamente singole opere quanto di adottare determinati codici, linguaggi visivi e atteggiamenti. Tuttavia, oggi questo avviene sempre più rapidamente - ancora una volta un fenomeno di sfocatura dei confini tra arte alta e cultura quotidiana, con tutte le sue complesse conseguenze positive e negative.
Michael EngelmannIn collaborazione con la Kunstbibliothek, Staatliche Museen zu Berlin e la Lars Müller Publishers, il Museum für Gestaltung Zürich dedica la prossima mostra al grafico tedesco Michael Engelmann (1928-1966). Con la sua fotografia disadorna, i colori decisi e i testi laconici, si è fatto un nome negli anni Cinquanta.
un linguaggio di segni denso, con una tipografia semplice, che cercava di dissipare l'insipidezza della pubblicità tedesca.
Con i suoi lavori per Roth-Händle, Pirellio e Renault, Engelmann divenne un trendsetter nel riorientamento estetico tra funzionalismo e pop. (la)
Dal 9 novembre 2004 al 25 febbraio 2005 nella sala poster, Limmatstrasse 55, dal martedì al venerdì, dalle 13.00 alle 17.00.
Occhio al mondo o blasfemia? È controverso se classici dell'arte come il "David" e la "Monna Lisa" possano essere alienati come soggetti pubblicitari.
Van Gogh e Warhol: la pubblicità con soggetti artistici è un gioco di equilibri tra attirare l'attenzione e provocare.
Tipico di Michael Engelmann.
Intervista: Luca Aloisi
