Quando la settimana scorsa, in occasione dello Swiss Marketing Day 2005 presso il Centro Cultura e Congressi di Lucerna, è stato assegnato il Trofeo Marketing, alcuni ospiti nutrivano fondate speranze. Ma come succede nella vita, solo uno può vincere alla volta. Blacksocks, ad esempio, si è classificata al primo posto nella categoria delle aziende con un massimo di 49 dipendenti. Il fornitore di calzature di pregio su Internet si è trovato a dover fare i conti con una crescita stagnante, a causa dell'affievolirsi dell'entusiasmo per il web. Grazie alla sponsorizzazione radiofonica, al lancio di calzini di prova e alla revisione del marchio, l'azienda è riuscita comunque a registrare un'esplosione di crescita nel 2004. E questo è valso oro per la giuria.
Il primo posto tra le aziende di medie dimensioni (da 50 a 299 dipendenti) è andato a Vifor International con Venofer. Per non entrare nel gergo medico, basta questo: con un preparato a base di ferro per la formazione dei globuli rossi, l'azienda ha raggiunto una quota di mercato mondiale di oltre il 50% grazie ad adeguate misure di marketing. Infine, tra le grandi aziende (oltre 300 dipendenti), Emmi Fresh Products ha vinto con la sua linea di prodotti Caffè Latte. La gamma di bevande al caffè fredde è stata servita con un grande mestolo e non si rivolge solo agli amanti del Bailey's.
In serata, al Golden Key Charity Apéro, è stata messa all'asta una maglietta dell'asso del tennis Roger Federer come attrazione. Mamma Federer, tuttavia, ha informato gli organizzatori che la maglietta era ancora in fase di lavaggio e sarebbe stata consegnata più tardi. Questo non ha impedito a Erich Kienle, responsabile marketing di Emmi e ancora in preda alla vittoria dopo il Trofeo d'Oro, di fare un'offerta per l'oggetto per 3.000 franchi svizzeri. Ma Kienle ha messo a segno il colpo principale ancora più tardi. Ha portato l'ospite d'onore, il Consigliere federale Joseph Deiss, come mezzo pubblicitario per il Caffè Latte davanti alle telecamere della stampa presente.
L'Apéro Riche, in particolare le polpette, era eccellente, ma non gratuito - un unicum assoluto negli eventi del settore. Il ricavato è stato devoluto a SOS Children's Village, così come l'aumento del ricavato della maglietta da tennis. Quindi gli organizzatori hanno fatto il loro dovere: fare del bene e parlarne - è così che si arriva ai media svizzeri!
Beat Fritschmacht si è recato a Lucerna la scorsa settimana per partecipare alla cerimonia di premiazione del Marketing Trophy presso il KKL in occasione del Marketing Day 2005. Il programma prometteva un'ampia gamma di approfondimenti e di punti salienti del settore del marketing. Inoltre, il KKL ha il vantaggio di essere a pochi passi dalla stazione e di essere a prova di bomba. Ma è comunque un peccato che non si riesca a vedere molto della bella città delle luci.
Samy Liechti di Blacksocks è stato felice di vincere il trofeo d'oro nella categoria delle aziende con un massimo di 49 dipendenti.
Il grande vincitore nella categoria delle grandi aziende è stato Emmi: il CEO Walter Huber ha ritirato il premio per il Caffè Latte.
Con Venofer leader del mercato mondiale - Vifor International ha vinto tra le medie imprese - Alexander Zwyer è soddisfatto.
Colloqui con i giornalisti: la presentatrice di Cash TV Katharina Deuber e Bruno Affentranger, vice caporedattore di Cash.
Roger Mortellaro, Publisuisse, Marco Ialuna, Euler Hermes, Massimo Moretti, Jumbo, e Tom Stuckert, responsabile pubblicità Werbewoche (da sinistra).
Qui si sono svolte intense discussioni: Markus Wunderle (a sinistra), Wunderle AG, e Martin Wahlen dell'Associazione Acquisti Elettrici.
Il responsabile marketing di Emmi Erich Kienle (a destra) ha immediatamente coinvolto l'ospite d'onore, il consigliere federale Joseph Deiss, come mezzo pubblicitario per il suo Caffè Latte.
Angolo dei media: Maja Candreia, Willisauer Bote, Martin Betschart, stazione televisiva U1, e Tanya Aydinalp (a destra), monitoraggio dei media ZMS/PMA.
Conferenza dei direttori esecutivi: Ursula Grob dirige l'ufficio dell'Idée-VfW, Peter Grob ricopre la stessa carica per l'ASW.
Angolo della birra: Kim Christensen con Bettina Kammermann (a sinistra) e Franziska Gsell, tutte di Feldschlösschen.
Presso l'outlet Trendcommerce: il conduttore Filippo Zanchi (a destra) con Luca de Carli (a sinistra), Sunrise, e Giuseppe Genetelli di Callworld.
La Posta Svizzera era onnipresente come "Presenting Partner" del Marketing Day: Rebekka Künzig, Roland Glauser e Katrin Hagnauer (da sinistra).
Di buon umore: il direttore di Publisuisse Martin Schneider con il responsabile della pubblicità Emmi Torsten Fankhännel e Peter Felser della SFLB (da sinistra).
Affascinanti: la responsabile della pubblicità Schober Eva Meier, Emanuela Barbato di Brandnew e Barbara Gfeller, Partner Reinsurance Co. Ltd (da sinistra).
Allegria: Rena Stutz (a sinistra), Hotel Sales & Marketing, Christian Gut, Calltec, e Priska Schmidli, Responsabile Eventi Executive di CS.

Lo sconto sulle prenotazioni dirette La mossa di Tamedia sta dividendo le agenzie media e i clienti pubblicitari, e lo sconto sulle prenotazioni dirette per le agenzie media annunciato da Tamedia (vedi riquadro) non è affatto una fonte di gioia per i buyer pubblicitari. "È una patata bollente", afferma Robert C. Baier dell'agenzia MediaBaier. Andy Lehmann, amministratore delegato di Aegis Media Group Svizzera, parla addirittura di "campo minato legale". "In sostanza, si tratta di capire chi possiede questo denaro", afferma. Peter Hofstetter, proprietario di Mediaxis-MTP AG, raddoppia: "Questo argomento ha un potenziale esplosivo, ma è positivo per il nostro mercato". Altre persone, invece, si limitano a generalizzare. Christof Kaufmann, CEO di OMD Switzerland, ad esempio, si limita a una sola frase: "Stiamo esaminando questa nuova situazione di mercato". E il CEO di un'altra grande agenzia vuole parlare di questo "sviluppo mediatico altamente politico" solo a porte chiuse. Altri non osano nemmeno più farlo e pochissimi sono disposti a rispondere alla domanda se hanno firmato l'accordo con Tamedia. Solo Peter Hofstetter è aperto al riguardo. Ha anche informato i suoi clienti di conseguenza, dice. Altri, come Rolf Suter di m&m e Ronny Schmid, comproprietario di Konnex, vogliono lasciare che siano i clienti a decidere.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, la proposta di Tamedia viene accolta con favore. Per due motivi: In primo luogo, affronta ancora una volta la pressione sulle tariffe a cui sono esposte molte agenzie media. Un altro motivo è il crescente dominio del mercato da parte di Publimedia, che riceve anche molto più dell'1,5% per il puro posizionamento. "Tamedia ci mette ora sullo stesso piano di Publimedia", elogia Peter Hofstetter. E un amministratore delegato che non vuole essere nominato aggiunge: "Se prenotiamo direttamente, i nostri clienti ne traggono maggiore vantaggio, perché possiamo parlare con gli editori di posizionamenti o di determinate condizioni. Alcuni clienti vogliono anche questo. Ma si tratta di una spesa aggiuntiva che vorremmo fosse pagata".
Tuttavia, Tamedia è stata anche criticata, soprattutto per il modo in cui ha informato il pubblico e in particolare l'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). "Le informazioni fornite alla SWA da Tamedia sono oneste, ma ha agito in modo molto ingenuo", afferma Andy Lehmann. Tuttavia, la SWA, che ha informato i suoi membri delle offerte di Tamedia con un'e-mail di avvertimento poco dopo che Tamedia li aveva informati, ha ricevuto critiche ancora maggiori. Lehmann: "La SWA ha sfruttato questo problema per costruire un potenziale rapporto di sfiducia tra le agenzie di media e i clienti. La cosa peggiore è che le agenzie di stampa sembrano ancora una volta degli artisti della truffa". Anche Hofstetter è irritato. "La SWA ha completamente esagerato", afferma. Altrove, l'approccio della SWA è stato definito "prematuro". Lehmann fa notare che anche il marketer televisivo Publisuisse ha da anni uno sconto sulle prenotazioni dirette, con il quale la SWA non ha finora avuto problemi.
Lehmann sottolinea anche un altro problema: "Tamedia utilizza il fatturato totale delle agenzie come parametro di riferimento, creando così ulteriori conflitti per i clienti, ad esempio la scelta tra agenzie grandi e piccole". Diverse voci sottolineano inoltre che l'iniziativa di Tamedia non dovrebbe essere considerata in modo isolato. È quindi consigliabile una certa attesa. Da un lato, PubliGroupe potrebbe controbattere con delle contromisure (si vedano anche le pagine 34/35). "Dall'altro, altri editori indipendenti potrebbero seguire l'esempio di Werdsträssler", afferma Robert C. Baier. L'ex amministratore delegato di IG Media-agenturen (IGMA) è favorevole a una soluzione pragmatica del conflitto. "Invece di litigare e bloccarsi a vicenda, SWA e agenzie dovrebbero piuttosto dividere lo sconto sulle prenotazioni dirette: una parte per l'agenzia, una per il cliente".
L'offerta di TamediaMedia Le agenzie che prenotano direttamente con le testate Tamedia invece che tramite Publimedia e che generano un fatturato annuo complessivo di almeno 1 milione di franchi svizzeri riceveranno ora uno sconto sulle prenotazioni dirette da Tamedia.
sconto dell'1,5%. Se le vendite superano anche quelle dell'anno precedente, Tamedia concede addirittura uno sconto del quattro per cento, fino a un massimo di 40.000 franchi. Questa offerta, disponibile per le agenzie sotto forma di accordo da firmare, è valida dal 1° gennaio 2005.
Jürg Brauchli, responsabile del settore Quotidiani di Tamedia, vuole "rafforzare la libera concorrenza", che a suo avviso è stata messa a repentaglio nell'area di Zurigo dopo la fusione tra PubliGroupe e NZZ. Le agenzie possono ora stabilire i propri canali di prenotazione, mentre prima dovevano passare attraverso Publimedia per motivi di ottimizzazione dei costi. Da
Non vuole sapere nulla di sconti nascosti, ma piuttosto che le agenzie sono compensate per i maggiori costi delle prenotazioni dirette, dice. Una spesa per la quale anche Publimedia viene compensata. Tuttavia, dato che si fa carico anche del delcredere, la percentuale è un po' più alta. (mk)
Le agenzie di stampa che prenotano direttamente con le testate Tamedia ricevono ora uno sconto di prenotazione da Tamedia.
Markus Knöpfli

I comunicati stampa sulla moda che iniziano con "fantastico" e "lancio di successo" finiscono spesso nel cestino editoriale, tranne nel caso dell'associazione promozionale della moda svizzera "Real Time Society" e delle sue borse. Secondo il comunicato, si tratta di "veri e propri oggetti di culto e ricercati oggetti da collezione". Visti i prodotti di culto che spuntano come funghi e le dichiarazioni d'amore sulle borse, lo prendiamo per buono.

Vendita La tipografia e casa editrice W. Gassmann di Bienne e la Limmatdruck di Spreitenbach hanno optato entrambe per una Roland 706 LV di MAN Roland. Entrambe le macchine, sebbene diverse, saranno ampiamente equipaggiate con attrezzature ausiliarie all'avanguardia.

Studio La comunicazione interna (CI) è oggi un compito essenziale della gestione aziendale. Lo dimostra uno studio condotto dalla Lucerne School of Business, che ha effettuato un'indagine online su oltre 1000 aziende. L'elevato tasso di risposta (26 %) dimostra da solo l'importanza dell'argomento. Il 90% delle aziende impiega personale per la CI. Di queste, il 40% ha sede nella direzione aziendale. Tuttavia, solo il 46% degli intervistati ha un concetto di CI scritto. I risultati dettagliati dello studio sono disponibili sul sito www.hsw.fhz.ch/iwk.

Ora è chiaro: poiché l'inserzione del Tages-Anzeiger sarà inclusa nella normale tiratura del Landbote (40.000 copie in più) il martedì e il giovedì a partire da marzo, la tariffa di inserzione sarà aumentata.I giornali Gli inserzionisti non potranno scegliere tra Tagi solo e Tagi plus - il prezzo al millimetro salirà dagli attuali 5,46 a 5,99 franchi.

PDFAlla fine di gennaio, presso il World Trade Centre di Zurigo, è stata fondata un'associazione per aiutare /X-3 a diffondersi più rapidamente in Svizzera. I membri dell'iniziativa "/X-3 Ready" sono Adobe Systems (Svizzera), A&F Computer-Systeme, Digipress, Iware, Mayerthaler, Mediaforum, PBU Beratungs AG, PrePress-Consulting Stephan Jaeggi, PrintOnline, Publicitas, SMI, Topix, Ugra, ulrich-media, VSD/IGS e Werbewoche. Lo standard ISO /X-3 promette di rendere più affidabili ed efficienti i processi produttivi nell'industria delle arti grafiche

Televisione Il giorno prima di San Nicola, tutto sarà nuovo alla Televisione svizzera DRS: la scadenza per il restyling è il 5 dicembre 2005, secondo quanto riportato dal caporedattore Ueli Haldimann nella Schweizer Illustrierte, e il nuovo look è attualmente in fase di sviluppo sotto la guida del direttore creativo Alex Hefter. Il Tagesschau non avrà solo un nuovo logo e un nuovo studio, ma anche una nuova drammaturgia.

Sandro C. Principe, Managing Partner e CEO di BBDO Consulting Zurich, sull'unicità dei marchi.WW Signor Principe, è evidente che il potenziale di creazione di valore di molti marchi non è ancora esaurito. Con il suo studio, lei si limita a
Autopromozione?
Sandro Principe Naturalmente, i risultati dello studio legittimano anche l'esistenza di aziende come BBDO. Oggi si investe molto sui marchi e sul loro mantenimento. In generale, i marchi stanno diventando sempre più importanti. In qualità di specialisti della consulenza e della comunicazione di marca, lo studio ci aiuta a capire a che punto sono le singole aziende e i singoli settori.
Tuttavia, lo studio dà una pessima pagella all'industria della comunicazione: Il loro compito è quello di posizionare chiaramente i marchi, ma non c'è alcun successo visibile.
Questo può certamente essere visto come un segno che l'industria della comunicazione non è ancora riuscita a ottenere di più. Tuttavia, ciò ha anche a che fare con il fatto che in passato i marchi erano visti come un aspetto tra i tanti. Oggi la gestione del marchio è intesa in modo più completo. Oltre alle nostre analisi basate su dati dettagliati dei clienti e del mercato, i risultati delle ricerche sul cervello, ad esempio, vengono già incorporati nelle strategie di marca per sfruttare il potenziale del marchio ancora meglio di prima.
Eppure il vostro lavoro non diventa più facile: ci sono sempre più marchi. Come si possono ancora differenziare?
Il numero di prodotti, e quindi anche di marchi, ha recentemente
è in realtà aumentata drasticamente. Questo è uno dei motivi per cui l'intercambiabilità continua ad aumentare. Inoltre, i clienti si comportano in modo più razionale di quanto molti vorrebbero. Tuttavia, oggi è possibile posizionare chiaramente un marchio. È fondamentale che un'azienda si concentri sul proprio gruppo target e comunichi il proprio marchio di conseguenza su tutti i canali.
punti di contatto possono essere vissuti in modo congruente.
Tuttavia, è molto difficile posizionare un sapone o uno shampoo rispetto a centinaia di prodotti equivalenti.
La difficoltà del marketing varia certamente a seconda del settore e del prodotto. Ci si può quindi rendere conto che non tutti i prodotti hanno bisogno di un marchio. Lo dimostra anche il successo commerciale di molti prodotti white label.
Allora conta solo il prezzo.
I consumatori si comportano in modo ibrido, secondo il motto: Denner oggi, Rolex domani. Quando il cliente non ha altri criteri decisionali, il rapporto prezzo-prestazioni è l'unica cosa che conta. Solo i marchi molto forti riescono a far passare il prezzo in secondo piano.
Intervista: Patrick Steinemann

Staffel Druck si affida da anni alle cucitrici a sella di Muller Martini per le sue operazioni di post-stampa, e questa primavera l'azienda zurighese ha installato una nuova cucitrice a sella Bravo-T con quattro alimentatori doppi, un alimentatore per cartelle e una rifilatrice a tre coltelli. Grazie al controllo elettronico touchscreen con possibilità di impostazione guidata da menu e cambio rapido, la Bravo-T è sinonimo di tempi di allestimento brevissimi e di un ottimo rapporto qualità-prezzo.

Awards Alla sua 29a edizione, oltre 450 aziende e organizzazioni non profit hanno partecipato alla gara per l'ottavo Trofeo Marketing.
Lo spirito pionieristico indica la strada per il futuro ed è stato premiato.
L'emozione è stata tanta. La giuria di MarketingTrophy, composta da otto membri, ha nominato 14 aziende appartenenti alle categorie delle piccole (fino a 49 dipendenti), medie e grandi imprese (oltre 300 dipendenti) e organizzazioni no-profit. I vincitori provengono da un'ampia varietà di settori, ma sono tutte aziende affermate. Come l'azienda zurighese Blacksocks, che dal 1999 risolve i problemi dei calzini con un abbonamento per calze alte fino al polpaccio e al ginocchio.
Sopravvissuto al flop di InternetIl concetto di business ha attirato diversi imitatori che offrono anche biancheria intima per lui e per lei su abbonamento. Tuttavia, i due padri fondatori Marcel Roth e Samy Liechti sono riusciti a sfuggire allo scoppio della bolla internet grazie alla loro visione chiara e al marketing focalizzato sui decisori. Una base di clienti internazionali fedele, ma ora in lenta crescita, la partecipazione a programmi di bonus e l'esternalizzazione di processi e infrastrutture fondamentali non sono riusciti a portare l'azienda dalla stagnazione alla crescita.
L'azienda ha affrontato questo problema con il progetto "Growth Burst 04", l'acquisizione di clienti con un budget limitato. La strategia comprendeva la sponsorizzazione radiofonica del servizio sulle condizioni stradali su DRS 3, il lancio di gettoni di prova e la revisione del sito web e dell'IC, recentemente animati. Liechti non vuole rivelare l'andamento delle vendite, ma preferisce fare riferimento alle altre cifre chiave: 17.000 clienti in circa 35 Paesi.
Quando si trattava di medie imprese, Vifor trasformava letteralmente il ferro in oro, come ha detto Etienne Jornod, Presidente del Consiglio di Amministrazione di Galenica. Grazie alla terapia a base di ferro Venofer per la formazione dei globuli rossi, il settore industriale internazionale del gruppo farmaceutico bernese è diventato un importante motore di vendita per la holding. Grazie a una mirata "gestione del ciclo di vita", Vifor è riuscita a posizionare il prodotto come leader sul mercato globale. Questa specialità è uno dei farmaci con cui il grossista farmaceutico svizzero genera più della metà del suo profitto operativo.
Con il suo caso di punta, il brillante lancio della bevanda lifestyle refrigerata "Caffè Latte", il più grande trasformatore di latte della Svizzera, Emmi Frischprodukte AG, si è aggiudicato l'ambito trofeo d'oro nella categoria delle grandi aziende. Meno di un anno fa, il gruppo alimentare di Lucerna ha lanciato la bevanda fresca in tre gusti in sei Paesi europei. Oltre al testimonial con DJ Bobo e Roger Federer nelle attività di marketing integrate above e below the line, i responsabili attribuiscono il rapido successo anche alla "straordinaria qualità del prodotto". Emmi ha anche aperto una nuova strada con il suo packaging distintivo.
Di conseguenza, Caffè Latte si è affermato sia tra gli amanti del caffè tradizionale che tra i nuovi arrivati, e ora è presente in 13 Paesi europei. L'azienda di Lucerna è convinta che la storia non sia finita qui: il potenziale di sviluppo è classificato come "considerevole". Con questa premiata storia di successo, Emmi ha probabilmente fatto un passo avanti per diventare il caseificio di tendenza in Europa. Tuttavia, l'azienda non si adagia sugli allori: tra poche settimane, infatti, intende lanciare nuovamente tendenze innovative con il lancio sul mercato di un prodotto gourmet.
Vittoria: Emmi Frischprodukte AG ha vinto l'ambito trofeo d'oro con Caffè Latte.
Luca Aloisi

WW L'ADC deciderà se il Crossmedia Award sarà incluso nella classifica delle agenzie della Werbewoche: Paul Riesen Noi di Goldbach Media abbiamo lanciato il Crossmedia Award non solo come strumento di marketing, ma perché riteniamo che un premio di questo tipo sia la valutazione più completa della comunicazione. Non si tratta solo di un'idea creativa o di una storia di successo. Mostra come questi diversi media e contenuti interagiscono e corrispondono tra loro. L'ADC dovrebbe quindi includere nella classifica anche una storia così completa. Esistono già concorsi e premi analoghi all'estero? In Germania esiste un concorso che si è tenuto per la prima volta l'anno scorso alla fiera Crossmedia di Dresda. Tuttavia, le agenzie dovevano lavorare su un caso predefinito.
Ci sono circostanze o sviluppi tipici della Svizzera nel crossmediale? La crossmedialità è emersa soprattutto con l'avvento dei nuovi media elettronici, in cui l'interattività gioca un ruolo fondamentale. In Svizzera siamo relativamente avanti in termini di sviluppo della banda larga. Non siamo certo all'avanguardia per quanto riguarda lo streaming e altri sviluppi. Alcuni Paesi all'estero sono più avanti da questo punto di vista.
Come valuta la crescita e l'importanza futura del crossmedia? Non si può parlare di crescita del crossmedia rispetto al lavoro convenzionale. Il lavoro sarà sempre convenzionale in qualche modo. È più che altro la mentalità che non si limita più a trovare un'idea in TV o sui manifesti, ma inizia a pensare in modo più olistico fin dalla fase di ideazione. In altre parole, i media vengono determinati solo in seguito. Sarà sempre più così, perché le possibilità sono in continua espansione.
Quali sono gli esempi specifici di crossmedialità che Goldbach ha già utilizzato con successo? Oltre alla campagna "Nice Price" per Radio Energy, abbiamo lanciato il Coke Light Man '04 con TV, sito web, radio e votazioni. Anche la carta Blue Youth di American Express, con la combinazione di tutti i media elettronici, è un esempio di successo, così come la pubblicità del film "Spiderman".