Era la domanda del mese sul sito web di uno dei marchi più preziosi al mondo: «La Coca-Cola in bottiglia di vetro ha davvero un sapore migliore?» La risposta di Claudia Wurm, responsabile del Consumer Interaction Center del marchio di bevande, non si è fatta attendere: «In realtà non dovrebbe essere così, perché la ricetta è esattamente la stessa in ogni confezione, che si tratti di bottiglia di vetro, lattina o bottiglia di plastica PET.»

Non è quindi una questione di contenuto se la Coca-Cola nella bottiglia di vetro sia così tanto migliore. Ma allora qual è il motivo? Forse è un certo ingrediente che, oltre alla bibita marrone, si nasconde nell’iconica bottiglia di vetro, e solo in essa: la storia di uno dei marchi più famosi e amati al mondo. Da oltre 100 anni il marchio è famoso non solo per la sua bevanda rinfrescante, ma anche per la sua confezione: la bottiglia con il caratteristico «movimento dei fianchi».

«Un’icona non si può mai pianificare. Ma l’amore, la professionalità e l’entusiasmo sono ottimi presupposti.»

Non lasciare nulla al caso

Più che una semplice confezione, è anche la famosa Blue Box della gioielleria Tiffany & Co. Già nel 1899 il «New York Evening Sun» scriveva: «Tiffany offre qualcosa che non si può comprare, indipendentemente da quanto denaro si sia disposti a spendere; lo si può ottenere solo da lui. E si tratta di una delle sue Blue Box». La particolarità di questi cofanetti per gioielli è il colore, che nel 1998 è stato addirittura dichiarato marchio di fabbrica con il nome di «Tiffany Blue» e standardizzato dal Pantone Matching System.

Requisiti per un packaging di successo

Cosa contraddistingue imballaggi come questi – e perché sono così speciali? «Un’icona non si può mai pianificare», spiega Christoph Schlatter dell’agenzia di branding zurighese allink. Per l’esperto, i requisiti fondamentali per un packaging di successo sono chiari: deve essere credibile e realizzato con amore, professionalità ed entusiasmo. Per diventare un’icona, afferma Schlatter, «il design deve essere unico e possedere carattere e originalità. Deve essere innovativo nel suo genere, ma possedere qualità senza tempo. E una certa semplicità e immediatezza sono anch’esse caratteristiche di un prodotto di culto».

Caratteristiche che hanno reso anche Pringles un’icona del packaging: Con le patatine nella lattina, anziché nel sacchetto, il marchio è riuscito fin dagli anni '70 a evitare residui di briciole unte, poiché questi snack croccanti possono essere impilati nella lattina rotonda senza rompersi. Con questa confezione, il marchio ha aperto strade completamente nuove – e da allora continua a entusiasmare il mondo. L’inventore, chimico e ingegnere del packaging Fredric Baur era così orgoglioso del suo brevetto che, quando morì nel 2008, fece seppellire parte delle sue ceneri in una lattina di Pringles.

«Un tempo era permesso tutto ciò che aveva un bell’aspetto. Oggi si conosce il principale svantaggio: i rifiuti.»

Valore aggiunto: gioia di vivere

Ma non devono per forza essere sempre marchi globali amati dal pubblico come Coca-Cola e Pringles o marchi di lusso come Tiffany & Co.: anche i prodotti di consumo tradizionali possono diventare delle icone, se accompagnati dal packaging giusto. Come esempio, Geoffrey Hildbrand, Brand and Innovation Strategist presso Popular Packaging e cofondatore del FuturePackLab, cita la famosa paperella per il WC. La bottiglia (inventata, tra l’altro, dall’azienda svizzera Düring), che contiene il detergente dal caratteristico becco, non è solo funzionale e, grazie al collo ricurvo, si infila meglio sotto il bordo del water, ma offre anche un valore aggiunto del tutto diverso per chi la usa: «La bottiglia a forma di papera è un piccolo rallegrante, porta un po» di gioia nella vita quotidiana», afferma Hildbrand. Secondo l’esperto di packaging, l’utilità della confezione va ben oltre la mera funzione: si tratta infatti di un’emozione. Nella decisione di acquisto, questo rappresenta un importante elemento di differenziazione. Gli studi dimostrano ripetutamente che le decisioni di acquisto non vengono prese solo in modo razionale, ma spesso d’istinto. Quando dieci marchi si contendono il favore dei clienti sullo scaffale, un piccolo anatroccolo può fare la differenza.

Anche in un cartone Tetrapack i marchi possono presentarsi in modo unico, come dimostra la bevanda all’avena Oatly. Con messaggi, una scelta cromatica e un linguaggio che ricorda un po« lo spirito di protesta, questa bevanda all’avena trasmette tutt’altro che una noiosa immagine ecologica, ma comunica a prima vista: »Sono diversa dalle altre». Chi la acquista non compra solo latte d’avena, ma uno stile di vita.

Il packaging contribuisce a rafforzare l'esperienza del marchio

«Un imballaggio di successo coinvolge ed entusiasma a livello emotivo, non razionale. Si fa notare e comunica intuitivamente ‚Sono nuovo‘ oppure ha un aspetto di alta qualità e suscita desiderio», spiega Christoph Schlatter. E ne vale la pena, perché questi attributi influenzano l’intera esperienza del marchio: lo dimostra l’attuale studio «Confezione 3.0» della società di consulenza Brandtrust, secondo cui la confezione incide per circa il 50 per cento sulla soddisfazione o meno di un consumatore riguardo all’acquisto. Proprio come un buon venditore o una brava venditrice, le confezioni mostrano ai clienti cosa li aspetta: se non lo facessero, tutti i prodotti sullo scaffale sembrerebbero uguali; per i consumatori sarebbe quasi impossibile distinguerli. La confezione diventa così il biglietto da visita di ciò che contiene: «La confezione sintetizza il valore del marchio e rende visibile la qualità», spiega Geoffrey Hildbrand.

Oggi, però, valgono valori diversi rispetto a qualche anno fa. Infatti, mentre un tempo era permesso tutto ciò che aveva un bell’aspetto o dava una buona sensazione al tatto, oggi si è consapevoli di quello che è probabilmente il principale svantaggio delle confezioni: generano troppi rifiuti e diventano così un problema. In un’epoca all’insegna della sostenibilità, non basta più che un imballaggio sia funzionale, esteticamente gradevole ed economico. Oggi può entusiasmare i consumatori solo se è anche ecocompatibile – e se questo aspetto è chiaramente visibile. Si tratta di una sfida, ma anche di un’opportunità per i marchi: in questo modo possono dimostrare di impegnarsi sul tema della sostenibilità, di affrontare i problemi del mondo e di non adagiarsi sugli allori.

In futuro varrà il principio: “Meno è meglio”

Anche all’edizione di quest’anno di Empack, il punto d’incontro del settore dell’imballaggio a Zurigo, il tema principale era chiaro: «The future of packaging». Tutto ruotava attorno a nuove soluzioni e servizi per lo sviluppo di imballaggi ecologici, orientati al futuro e sostenibili. In un’intervista rilasciata a Empack, Patrick Semadeni, CEO del Semadeni Plastics Group ed esperto di economia circolare e uso sostenibile della plastica, ha dichiarato: «L’imballaggio del futuro proteggerà in modo affidabile il contenuto e, al contempo, presenterà un’impronta ecologica ottimizzata. Al termine del suo ciclo di vita, l’imballaggio del futuro sarà mantenuto nel ciclo di vita (…). Ciò significa che in futuro svilupperemo imballaggi secondo le linee guida del ‚Design for Recycling‘, che questi imballaggi richiederanno il minor quantitativo possibile di materiale e di sostanze aggiuntive come gli additivi e che saranno poi prodotti utilizzando energia pulita.»

Per i marchi ciò significa che «devono riuscire a comunicare la promessa del loro prodotto con meno mezzi. Si tratta di riduzione, di concentrarsi sull’essenziale», afferma Geoffrey Hildbrand. Lo specialista di packaging ha anche la soluzione pronta. «La chiave è chiara: la creatività.» Forse le nuove icone del packaging non saranno solo accattivanti, particolarmente creative e diverse dalle altre, ma anche rispettose dell’ambiente.

«Si tratta di concentrarsi sull’essenziale. La chiave per farlo: la creatività.»

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Sebbene le icone del packaging citate nell’articolo vantino tutte una lunga tradizione, il settore del packaging in Svizzera produce naturalmente ogni anno diverse innovazioni. Le migliori vengono premiate con lo Swiss Packaging Award, assegnato dall’Istituto svizzero dell’imballaggio nelle categorie sostenibilità, praticità, design, marketing e tecnologia / progettazione / soluzioni meccaniche. È previsto inoltre un premio speciale della giuria. Werbewoche.ch ha pubblicato un articolo sui vincitori di quest'anno.

Sembrano normali siti web di notizie. In realtà, però, su questi portali di notizie si trovano contenuti inventati di sana pianta o inventati di getto, scritti da una tecnologia di intelligenza artificiale che genera testi. Newsguard, un’azienda statunitense che individua le informazioni false su Internet, ha individuato finora circa 50 di questi «portali di notizie». E questo solo nelle lingue inglese, ceco, francese, portoghese, tagalog, thailandese e cinese. Si può quindi presumere che a livello mondiale esistano molti altri siti di questo tipo. Secondo Newsguard, i siti web esaminati non riportano né note legali né altre informazioni relative all’editore.

«Prima o poi anche in Svizzera compariranno i cosiddetti »prodotti scadenti” basati sull’intelligenza artificiale.»

«Non dovremmo escluderlo»

I portali di notizie basati sull’intelligenza artificiale, con giornalisti virtuali che diffondono contenuti senza citare fonti né link, preoccupano la caporedattrice di «20 Minuten». Désirée Pomper si chiede se queste piattaforme di informazione riusciranno mai a raggiungere la credibilità di un mezzo di comunicazione realizzato da veri giornalisti: «Non dovremmo escludere questo scenario, che sconvolgerebbe l’intero panorama mediatico».»

«Quando si tratta di ricerche che vanno oltre la rete – sul campo, attraverso i colloqui – l’intelligenza artificiale non ha alcuna possibilità.»

Anche Timo Grossenbacher, che presso Tamedia dirige un team che si occupa di automazione nel giornalismo, ritiene che una cosa del genere sia possibile anche nel nostro Paese. «Come è noto, Internet non conosce confini.» In qualità di gruppo editoriale, si seguono questi sviluppi con grande attenzione. «Riteniamo naturalmente che sia nostro compito smascherare tali ‚offerte‘ e informare l’opinione pubblica al riguardo», afferma il responsabile dell’automazione della redazione presso Tamedia.

«Gli sviluppi mi hanno superato»

Rainer Stadler, ex giornalista della NZZ specializzato in media, prima che scoppiasse il clamore sull’intelligenza artificiale, aveva avuto l’idea di prendere in giro la pessima qualità di certe offerte mediatiche con un progetto basato sull’IA. «Gli sviluppi mi hanno superato», conclude. Anche il giornalista freelance, osservando siti di fake news come «Biz Breaking News» o «Market News Reports», afferma che tali «prodotti scadenti basati sull’IA» prima o poi compariranno probabilmente anche in Svizzera.

Secondo Thomas Schneider, vicedirettore e responsabile del Servizio internazionale dell’Ufficio federale delle comunicazioni (Bakom), oggi è molto più facile che in passato generare contenuti non creati dall’uomo. Oppure far apparire in immagini, audio o video elementi che in realtà non esistono affatto. «È possibile creare contenuti specifici per determinati gruppi di popolazione e presentarli a questi ultimi», afferma Schneider, che attualmente guida i negoziati in seno al Consiglio d’Europa su un accordo sull’intelligenza artificiale, ai quali partecipano anche paesi come gli Stati Uniti, il Giappone, il Messico, il Canada e Israele.

«È fondamentale discutere dell’intelligenza artificiale nel contesto dell’attuale diritto di protezione delle prestazioni.»

Il 51enne richiama l’attenzione su un ulteriore pericolo: attraverso la creazione di profili fittizi sui social media e nei forum di discussione, sarebbe possibile far apparire come un fenomeno di massa il sostegno a opinioni che in realtà sono condivise solo da pochi. «Tutto ciò può influire sulla formazione dell’opinione pubblica.» Attualmente, in molti paesi è in corso un intenso dibattito per stabilire a partire da quando tali fenomeni diventino dannosi e se si debbano adottare misure per contrastarli.

La tecnologia è onnipresente

L’UFCOM ha commissionato allo studioso di scienze della comunicazione Colin Porlezza uno studio comparativo su come l’intelligenza artificiale venga attualmente gestita nei media di servizio pubblico. Nel suo rapporto, Porlezza giunge alla conclusione che l’uso dell’intelligenza artificiale nei mezzi di informazione e nel giornalismo, e quindi anche nei media di servizio pubblico, è onnipresente.

Gli strumenti basati sull’IA hanno modificato la natura, il ruolo e le modalità di lavoro del giornalismo e degli stessi professionisti dei media. Tutti i media di servizio pubblico esaminati nello studio, tra cui anche la SRG, avrebbero tuttavia definito delle linee guida che regolano l’uso delle tecnologie di IA. In Svizzera, le sfide legate all’impiego dell’IA nel settore dell’informazione e nel giornalismo non sono attualmente considerate prioritarie. Prevale l’opinione che l’attuale quadro giuridico generale sia sufficiente.

La casa editrice Ringier è convinta che sia indispensabile stabilire regole proprie per l’utilizzo degli strumenti di IA. Ringier, così come SRF e Tamedia, ha elaborato delle linee guida sull’IA e le ha armonizzate a livello internazionale all’interno del gruppo in tutti i 19 paesi. «L’utilizzo degli strumenti di IA deve avvenire in modo scrupoloso e trasparente», sottolinea la portavoce dell’azienda Johanna Walser, evidenziando l’importanza delle linee guida sull’IA. La fiducia degli utenti e dei lettori non deve essere compromessa ingannandoli sull’uso dell’IA.

Secondo Walser, la casa editrice distingue tra i due settori «IA generativa» e «IA analitica». «Da tempo puntiamo in modo responsabile e molto consapevole sui ‚modelli di machine learning‘ nei settori Media, Marketplaces e Tech & Data e, di conseguenza, sull’IA analitica.» Questa intelligenza artificiale si concentra sull’analisi dei dati esistenti, che potrebbero essere utilizzati per previsioni e automazione. Esempi in tal senso sono i consigli di lettura o, ad esempio, l’analisi dei commenti degli utenti. Nel campo dell’IA generativa, Ringier sta attualmente superando la fase sperimentale e sta lavorando alle prime implementazioni, ad esempio nella trascrizione di interviste, nella traduzione di testi e nello sviluppo di prodotti nell’ambito della programmazione e della prototipazione rapida. «Inoltre, stiamo investendo in possibilità di validazione avanzate per rendere i risultati dell’IA generativa ancora più affidabili all’interno della nostra azienda», rivela la Chief Communications Officer, che è lei stessa membro dell«»AI-Board» interno all’azienda.

«Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale stanno trasformando la natura, il ruolo e le modalità di lavoro del giornalismo e degli stessi professionisti dei media.»

L'intelligenza artificiale come strumento

Per Rainer Stadler, l’IA è solo un nuovo strumento di lavoro che alleggerisce il carico lavorativo delle persone. Il giornalista, che scrive per «Infosperber», richiama l’attenzione sulla regola della rilettura. Una linea guida di questo tipo dovrebbe esistere soprattutto nel caso di un prodotto generato dall’IA. «Per quanto possa essere avanzata un’intelligenza artificiale, deve essere verificata dal punto di vista dei contenuti, del linguaggio e della forma – e questo deve essere fatto da un essere umano.» È una questione di serietà che l’essere umano si assuma sempre la responsabilità finale. Ogni impiego dell’IA deve inoltre essere dichiarato; se possibile, occorre fornire anche una dichiarazione sul tipo di impiego.

«Se l’IA è in grado di cogliere le sottigliezze dei migliori scrittori al mondo, il livello di scrittura dell’intelligenza artificiale dovrebbe essere altrettanto elevato», afferma Désirée Pomper, redattrice di «20 Minuten». Per quanto riguarda invece il lavoro di ricerca che va oltre la semplice ricerca in rete, ovvero la ricerca sul campo, parlare con i testimoni, stringere relazioni, osservare, creare contenuti video e fotografici propri (autentici), l’IA non ha alcuna possibilità. «Autenticità, rapidità e vicinanza concreta alla popolazione sono il nostro punto di forza».»

Supportare, ma non sostituire

L’intelligenza artificiale può supportare i giornalisti, ma non sostituirli: ne è convinto anche Timo Grossenbacher di Tamedia Technology. «Non bisogna dimenticare che, ad esempio, i programmi chatbot possono fornire informazioni aggiornate e veritiere solo se vengono alimentati con tali dati.» Ciò, a sua volta, è possibile solo grazie al lavoro dei giornalisti. In questo contesto, ci si chiede quindi piuttosto come si possa garantire il compenso dei fornitori di programmi chatbot per i contenuti giornalistici, la tutela delle fonti o l’applicazione del diritto d’autore.

Secondo Ringier, l’utilizzo di contenuti giornalistici realizzati in modo professionale da parte dell’IA generativa deve assolutamente essere incluso nel dibattito sull’attuale diritto di protezione delle prestazioni. «Se il valore aggiunto e la monetizzazione delle grandi piattaforme tecnologiche si basano in modo significativo sui contenuti giornalistici delle aziende mediatiche, è necessario garantire un compenso equo», afferma Johanna Walser, portavoce di Ringier.

Presso CH Media, un gruppo di lavoro editoriale, di cui fanno parte anche specialisti del reparto prodotti, si occupa delle possibili applicazioni, delle opportunità e dei rischi dell’IA. Secondo Barbara Horak, responsabile della comunicazione aziendale, sono in programma dei workshop volti a fornire supporto ai membri della redazione in materia di IA. Inoltre, si stanno elaborando dei principi guida per l’utilizzo dell’IA. «Attribuiamo la massima importanza a un uso responsabile dell’IA», afferma la rappresentante di CH Media.

Anche la NZZ si sta occupando sia degli aspetti contenutistici che di quelli tecnici dell'utilizzo dell'IA e sta attualmente elaborando delle linee guida in merito, secondo quanto riferito in modo conciso dalla Falkenstrasse.

Seduto nel mio ufficio un martedì pomeriggio, mi rendo conto che il nostro futuro di intelligenza artificiale ha un sapore buono e rinfrescante, ma anche sorprendentemente poco spettacolare e quasi innocuo. Non l'ho capito dopo settimane di ricerche, ma semplicemente dopo aver gustato una lattina di Vivi Nova. Vivi Nova? È probabilmente la prima bevanda in Europa completamente inventata, denominata e poi imbottigliata e distribuita dalle mani e dalle menti competenti di Vivi Kola. Ora le lattine si trovano alla Migros e proclamano il loro messaggio: l'AI è arrivata per restare. L'AI sa scrivere, sa progettare e sa anche inventare una "100% soda naturale e rinfrescante con il succo della bacca Haskap e le fibre nutrizionali della radice di cicoria". L'etichetta, invece, proviene da Midjourney, dove anche il grafico è stato gentilmente risparmiato.

È stata un'idea di ChatGPT ordinare il design dell'etichetta direttamente da Midjourney e l'AI vuole migliorare i propri obiettivi di margine? E se il prossimo passo fosse quello di organizzare la logistica, chiamare i suoi amici robot, tenere da sola la contabilità e commissionare la pubblicità a influencer virtuali? Entro un anno, Eglisau diventerà un hub internazionale di bevande AI e, grazie alla sua vicinanza all'aeroporto e al Reno, non ci sono limiti all'impero dei robot. Gli ultimi abitanti di Eglisau nel 2025 saranno solitari viticoltori che, oltre alle fabbriche Giga Nova, preserveranno le viti dagli effetti della crisi climatica come hobby e pescheranno tra le navi container per autosufficienza. Ma naturalmente non si arriverà a tanto.

Finalmente possiamo avere di nuovo un futuro

Ma ciò che mi piace particolarmente del caso e dell'attuale intenso dibattito sull'IA è che finalmente possiamo avere di nuovo un futuro. Perché onestamente, al di là di tutte le richieste opprimenti che mi arrivano quasi quotidianamente da tutte le notizie sull'IA, la sensazione dominante in questo momento è molto positiva: si sta aprendo una nuova era di magia. La porta può essere solo leggermente aperta all'inizio, ma è chiaramente scintillante e scintillante nell'altra stanza.

"I posti di lavoro cambieranno? Sì, certo. Alcuni lavori non saranno più necessari? È logico".

Che ci piaccia o no, nei prossimi anni assisteremo a uno sconvolgimento della società come quello che si è verificato in passato con l'industrializzazione e la digitalizzazione. E grazie all'esperienza ancora fresca della digitalizzazione, abbiamo anche imparato ad affrontare la questione in modo un po' più critico: accanto alle nuove opportunità, vengono giustamente discussi anche i nuovi rischi: La speranza di curare le malattie qui, la prospettiva di disoccupazione per milioni di persone là. E noi ci siamo proprio in mezzo.

Tuttavia, la nobile moderazione non è appropriata, perché il gatto è fuori dal sacco. Naturalmente vale la pena di riflettere su come dovrebbe essere un approccio etico all'IA nella società e nelle imprese, ma consiglio vivamente a tutti e a chiunque di raccogliere le proprie prime esperienze ora e oggi. Perché gli altri non aspetteranno: né i criminali, per i quali l'IA offre possibilità di inganno del tutto nuove, né un'intera ondata di nuove start-up che possono concentrarsi pienamente su questo potenziale.

Anche le aziende esistenti saranno in grado di sfruttare al meglio il potenziale della nuova tecnologia, più rapidamente rispetto ai primi tempi della digitalizzazione. Da allora, un'intera generazione di marketer è stata sostituita e nuove teste sono alle prese con le leve: una nuova generazione cresciuta con uno spiccato senso per i cambiamenti tecnologici e la volontà di sperimentare nel marketing. Grazie ai propri pool di dati, ai dipendenti competenti e a un'infrastruttura informatica moderna, si trovano in una posizione che dovrebbe dare a molte aziende una visione molto positiva del futuro dell'IA.

Gli algoritmi di intelligenza artificiale lavorano già oggi in background

Sto parlando con Manu. Manu è il direttore creativo di Webrepublic e anche una persona che si avvicina alle novità con mente aperta, vuole sfogarsi creativamente e vuole usare le cose prima di decidere.

Ci sono già molti algoritmi di IA che lavorano in background sulle nostre piattaforme e sui nostri strumenti, ma finora hanno lavorato in modo poco visibile. Le prenotazioni dei media sono ottimizzate grazie all'IA, le campagne vengono erogate in modo dinamico e il nostro hub di IA consente una reportistica coerente e approfondimenti più rapidi. Ma con l'arrivo dei generatori di immagini la scorsa estate e poi con il lancio di ChatGPT in inverno, il tema dell'IA ha raggiunto un pubblico più ampio e ha scatenato un'ondata di innovazione.

"Dobbiamo sempre ricordare che l'IA ci supporta, ma non sostituisce il nostro pensiero comune".

Manu mi dimostra che, grazie all'uso sapiente degli strumenti di intelligenza artificiale, i processi creativi possono essere implementati in modo più rapido ed efficiente dal punto di vista dei costi. Le idee possono essere visualizzate più velocemente e in modo più impressionante, il cliente e l'agenzia possono concordare più velocemente una spinta visiva e nessuna idea è troppo selvaggia per non essere catturata visivamente in qualche modo e discussa insieme. Creare idee e mock-up e dare vita ai concetti era già più facile in passato grazie a strumenti come Flash, After Effects e Photoshop. Ora è ancora più veloce.

Più veloce, sì, ma non completamente automatico. Bisogna ancora sapere quale strumento è in grado di farlo e come farlo funzionare per ottenere i risultati desiderati. Quindi il lavoro non scompare, ma viene rimandato: c'è più tempo per le idee, le discussioni e forse uno o due progetti aggiuntivi.

Passiamo da musicisti a direttori d'orchestra

Quando si ha a che fare con l'IA è necessaria una forma diversa di creatività e di marketing: buone idee, pensiero in rete, strategie intelligenti e un talento nel tradurre le idee in suggerimenti adatti a guidare l'IA. Gli esseri umani pensano al concetto creativo, che l'IA poi riempie di contenuti. O ancora, noi agganciamo varie fonti di dati, che il nostro hub trasforma in approfondimenti. Da musicisti diventiamo direttori d'orchestra. E dobbiamo assicurarci che l'IA non venga percepita come un concorrente, ma come uno strumento che ci aiuta a esplorare i nostri confini strategici, tecnologici e creativi.

Questo cambiamento non è nuovo, il mio lavoro è stato quasi completamente sostituito dall'intelligenza artificiale e dall'automazione e decisamente ridefinito. Quando ho impostato le prime campagne Google Ads più di 15 anni fa, noi gestori di campagne cercavamo ancora manualmente tutte le parole chiave, impostavamo i tipi di corrispondenza, digitavamo le variazioni delle parole chiave, progettavamo gli elenchi di esclusione e scrivevamo centinaia di annunci. Nel 2023, la maggior parte di questo lavoro è stato automatizzato dagli strumenti di Google ed è scomparso dalla routine quotidiana. Tuttavia, non stiamo esaurendo il lavoro nel marketing digitale, anzi. L'automazione consente oggi ai responsabili delle campagne di concentrarsi meno su attività ripetitive e dispendiose in termini di tempo e di avere più tempo per gli aspetti strategici e creativi del loro lavoro. Ad esempio, con strategie di bidding olistiche e intelligenti invece del controllo manuale del budget.

Quindi il marketing sta cambiando, è sempre stato così

Il mondo del marketing sta cambiando. Lo è sempre stato e continuerà a esserlo. L'IA svolge un ruolo significativo in questo contesto, già in secondo piano da qualche tempo, ma ora molto attivo e tangibilmente trasformativo nei mesi e negli anni a venire. Con i giusti approcci e l'uso dell'IA, possiamo creare il meglio dei due mondi, la creatività umana e il supporto tecnologico. I lavori cambieranno? Sì, certo. Alcuni lavori non saranno più necessari? È logico. O forse qualcuno dei vostri amici è attualmente addetto alle pulizie, alle spugnature o ai videoterminali? Sono tutti lavori che racconto ai miei figli come storie della buonanotte. Professioni che un tempo erano del tutto normali, ma che sono diventate obsolete nel corso dei cambiamenti strutturali e dell'introduzione di nuove tecnologie (elettricità, plastica, internet). Non sono storie dell'orrore, ma episodi emozionanti sull'inventiva dell'umanità e sulla nostra creatività e adattabilità.

"I media tendono a enfatizzare eccessivamente i rischi dell'IA, distogliendo l'attenzione da questioni più urgenti come il cambiamento climatico".

Ma dobbiamo anche essere onesti con noi stessi

Ogni tecnologia "generica" porta con sé uno sconvolgimento e l'IA è una di queste. Esistono dei compromessi associati a queste tecnologie: i benefici non sono distribuiti in modo uniforme e alcuni vantaggi sono probabilmente appannaggio di alcuni, mentre altri hanno prevalentemente degli svantaggi. Esistono anche costi o rischi potenziali che possono sorgere man mano che la tecnologia viene sviluppata e discussa. Questo include esplicitamente la tendenza a enfatizzare eccessivamente i rischi dell'IA nei media, distogliendo l'attenzione da questioni più urgenti come il cambiamento climatico.

La trasformazione dell'IA indica un futuro entusiasmante in cui insieme possiamo cogliere le opportunità e ridurre al minimo i rischi. È un viaggio che stiamo intraprendendo insieme - rinfrescati e rafforzati da Vivi Nova - e che apre le porte a una nuova era. Per quanto riguarda le nostre capacità di pensiero, dobbiamo sempre ricordare che l'IA ci supporta, ma non sostituisce il nostro pensiero in rete.

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Nato e cresciuto a Zurigo, ha studiato Tobias Zehnder all'Università di Zurigo e ha svolto uno stage presso Google, tra le altre cose. Dopo la laurea, ha fondato con Tom Hanan l'agenzia Webrepublic, che oggi conta 250 dipendenti e 140 clienti. Zehnder è responsabile della gestione dei clienti dell'agenzia, tiene conferenze nelle università e fa parte del consiglio di amministrazione della LSA. Vive con la famiglia a Zurigo-Albisrieden.

Nel cuore di Brooklyn, all’angolo tra la North 13th Street e Wythe Avenue, si trova un grande container industriale sulla cui facciata è raffigurato «The Big Pilot’s Watch 43», il nuovo orologio di lusso di IWC. Se ci si posiziona davanti ad esso con la giusta angolazione, «The Big Pilot» appare improvvisamente in 3D. E questo non solo a Williamsburg, Brooklyn, ma anche in numerose altre località iconiche in tutto il mondo: tra cui Hollywood Boulevard in California, Gangnam Street a Seul o Piccadilly Circus a Londra. I container, che sembrano essere stati parcheggiati per caso nel quartiere, rimangono al loro posto per diverse settimane, sono liberamente accessibili e possono anche essere fotografati e condivisi sui social media. All’interno di questi parallelepipedi high-tech, la storia di IWC prende vita: grazie alla tecnologia olografica, i visitatori hanno la possibilità di «incontrare» l’ex capo orologiaio Kurt Klaus, l’ambasciatore del marchio Lewis Hamilton e il CEO Christoph Grainger-Herr. Inoltre, possono provare alcuni dei più famosi segnatempo IWC, tra cui quelli realizzati su misura per la Marina degli Stati Uniti.

Mettere in risalto la capacità innovativa – in modo diverso!

Con questa campagna «out-of-the-box», l’azienda intende sottolineare la forza innovativa del marchio, mettere in discussione lo status quo e aprire nuovi canali di comunicazione tra il produttore e il pubblico. Qual è il bilancio che IWC trae finora? «Il successo dei nostri roadshow finora è notevole, sia in termini di numero di visitatori, sia per quanto riguarda la qualità dell’interazione o la visibilità», afferma Franziska Gsell Etterlin, Chief Marketing Officer di IWC Schaffhausen. Il roadshow non solo suscita grande interesse nella sede fisica, ma convince anche in ambito digitale grazie a un’ampia portata sui social media.

Tra i principali vantaggi di questa forma di marketing vi è il fatto che, grazie a un concetto mobile e versatile, è possibile coprire diverse località e rendere accessibili sia il marchio che gli orologi. «Soprattutto nelle regioni prive di punti vendita IWC, questo concetto rappresenta un grande vantaggio, poiché offre un’esperienza del marchio in tutte le sue sfaccettature e permette sia a noi che alle persone interessate di entrare in contatto al di fuori di un classico punto vendita», spiega Gsell Etterlin. Il roadshow è uno strumento di marketing importante che IWC Schaffhausen intende mantenere per promuovere ulteriormente la visibilità e l’esperienza del marchio.

Eventi decentralizzati, forte impatto

Svizzera Turismo valuta in modo simile il potenziale del marketing itinerante. Da settembre a dicembre 2022, l’organizzazione ha dato vita a 17 eventi autonomi in tutte le regioni turistiche della Svizzera con le cosiddette «Giornate di marketing alberghiero». A questi eventi gratuiti hanno partecipato circa 460 persone provenienti dal settore alberghiero, da associazioni e gruppi alberghieri, nonché soggetti interessati delle varie destinazioni. Il nuovo concetto è stato accolto con favore dai partecipanti. Ad esempio, Jürg Degiacomi, presidente del consiglio di amministrazione dell’Historic Hotel Chesa Salis e della Gasthaus Spinas a Bever (GR), ha commentato: «Il formato è più interattivo grazie alle dimensioni contenute dei gruppi e gli aspetti regionali vengono messi maggiormente in risalto».»

Anche Svizzera Turismo valuta positivamente i roadshow: grazie al formato flessibile, è stato possibile raggiungere molti operatori turistici che altrimenti sarebbero molto impegnati e non sempre riuscirebbero ad adattarsi a una singola data specifica. Inoltre, i singoli eventi hanno potuto essere adattati individualmente alle rispettive regioni, il che rappresenta un ulteriore vantaggio. Per il terzo e il quarto trimestre dell’anno in corso, Svizzera Turismo ha in programma ulteriori roadshow. «Ci stiamo riflettendo molto, molto di più rispetto, ad esempio, ai nostri concorrenti.»

«Questi formati non sostituiscono, ma integrano la classica presenza in fiera.»

La partecipazione alle fiere sta diventando obsoleta?

Questo significa che in futuro il marketing tramite roadshow renderà obsolete le classiche partecipazioni alle fiere? Sia IWC Schaffhausen che Svizzera Turismo smentiscono questa ipotesi. «I roadshow integrano la nostra presenza alle fiere e ci offrono l’opportunità di creare incontri proattivi con il marchio IWC. Il nostro obiettivo è interagire con un pubblico nuovo e più giovane, scoprire location straordinarie e sorprendere gli attuali fan del marchio IWC in luoghi insoliti», spiega Franziska Gsell Etterlin. Da parte di Svizzera Turismo si afferma che i roadshow, con il loro formato decentralizzato, perseguono un obiettivo diverso rispetto alle classiche partecipazioni alle fiere. Rappresentano quindi piuttosto un complemento. «Eventi di maggiore portata, come ad esempio l’Hospitality Summit o l’Hotel-Innovations-Tag, rimangono piattaforme interessanti per interagire con il settore e i partner», afferma una portavoce.

«Il successo dei roadshow è notevole, sia in termini di numero di visitatori, sia per quanto riguarda la qualità dell’interazione o la visibilità.»

Attenzione totale

Tuttavia, la nuova popolarità dei roadshow sembra diffondersi in tutti i settori. La Andreas Messerli AG, specializzata in esperienze dal vivo, rileva infatti una domanda in crescita. La pandemia avrebbe ulteriormente accentuato la consapevolezza delle potenzialità di questo formato. È inoltre evidente che le messe in scena e i contenuti stiano diventando più complessi: le aspettative in termini di interattività e coinvolgimento sono chiaramente aumentate.

Negli ultimi mesi, la Andreas Messerli AG ha realizzato i seguenti progetti: «Per la nostra cliente, la ACO Passavant AG, nel 2022 abbiamo valutato il Modulbox flessibile come struttura ideale per un roadshow celebrativo e abbiamo sviluppato il concetto generale e il design dell’evento. Il risultato è stato un universo di marca ACO portatile, che poteva essere montato e smontato in sole due ore. Dopo una formazione preliminare da parte di Messerli, il team di ACO è stato in grado di gestire autonomamente il modulbox.»

«Per la campagna #ElectrifYou di BMW (Svizzera) AG, Messerli ha realizzato, su incarico di Live Lab AG, l’allestimento e l’arredamento delle e-boutique in tre sedi. L’e-boutique BMW & Mini ha debuttato a Zurigo con un concetto shop-in-shop presso PKZ Women, per poi trasferirsi, in occasione degli eventi a Losanna e Lugano, in una struttura AirClad della gamma ‚messerli to go‘. I visitatori hanno potuto scoprire dal vivo i modelli completamente elettrici BMW iX3 e Mini Electric. Oltre a vari articoli di merchandising, la parete touch interattiva offriva interessanti approfondimenti sul tema della mobilità elettrica.»

«Nell’estate del 2022, l’azienda Viessmann ha presentato in 21 località, con il suo camion da roadshow, le proprie soluzioni di riscaldamento ecocompatibili per clienti privati e commerciali. Messerli ha affiancato Viessmann nell’organizzazione del roadshow, ha individuato e prenotato le sedi idonee per il camion lungo oltre 16 metri, si è occupata delle autorizzazioni e dell’allacciamento elettrico, ha ingaggiato i partner per il catering, ha pianificato la logistica e ha messo a disposizione un veicolo di supporto con autista e personale addetto al montaggio.»

Anche la Andreas Messerli AG non considera i roadshow un sostituto, ma piuttosto un complemento alle fiere tradizionali: «Il vantaggio dei roadshow è che le aziende possono scegliere in modo mirato le località per entrare in contatto con determinati gruppi di riferimento o per raggiungere segmenti di pubblico completamente nuovi.» Inoltre, si beneficia dell’attenzione esclusiva dei visitatori e lo scambio è spesso molto personale e informale. Le fiere, d’altra parte, presentano altri vantaggi e limiti, motivo per cui una combinazione di entrambi i formati può rivelarsi molto efficace.

Lavinia Heisenberg è visibilmente commossa; raggiante, tiene il premio tra le mani e si lascia avvolgere dalla raffica di flash delle fotografe. Il palco della LLL Conference a Bad Ragaz è enorme, mentre lei è minuta e delicata. Ciononostante, riempie l’intero palco con la sua presenza.

La mattina seguente incontro Lavinia Heisenberg a colazione in hotel. La LLL Conference dura due giorni e offre alle 200 donne presenti lo spazio e il tempo per fare rete, scambiarsi idee e partecipare a interessanti conferenze e workshop. Mentre beviamo il tè, Lavinia mi racconta di come, già da bambina, guardasse il cielo e percepisse la luna come una costante importante per lei. «La luna era sempre lì, mi voltava sempre il volto, a differenza delle persone, che si allontanano.» Già allora si manifestava in lei il desiderio di diventare un giorno un’astronauta, di superare la forza di gravità e di volare sulla luna. Per raggiungere questo obiettivo, si concentra e percorre con determinazione la sua strada. Di indole piuttosto tranquilla e introversa, ma dotata di una forte ambizione, completa la scuola, gli studi di fisica, consegue il dottorato e ricopre diversi incarichi post-dottorato, i cosiddetti «posti post-dottorato». Nel 2015 Lavinia ottiene così un posto post-dottorato presso il Politecnico federale di Zurigo (ETH). Nel 2018 riceve la borsa di studio «Prima» del Fondo nazionale svizzero e nel 2019 l’ERC Starting Grant dal Consiglio europeo della ricerca (ERC), a cui è possibile candidarsi. Si tratta di finanziamenti per la ricerca dell’ordine di milioni. Ciò dimostra che queste ricerche meritano di essere sostenute. Il tema di ricerca a cui Lavinia si è dedicata è, com’era prevedibile, la gravità. Grazie ai finanziamenti, ha la possibilità di scoprire come la «teoria einsteiniana della gravità» raggiunga i propri limiti quando viene applicata su grandi scale. Ciò significa non solo in relazione al sistema solare e ad altre galassie, ma ben oltre. Sta inoltre studiando come la teoria possa essere ampliata in modo coerente. L’estensione specifica della teoria di Einstein, la teoria generalizzata di Proca, prende il nome da Lavinia ed è ora nota come effetto di Heisenberg.

Effetto Heisenberg! Complimenti

Lavinia scoppia a ridere quando, impressionato, ripeto il nome: effetto Heisenberg. Wow. A proposito, ride spesso; il sorriso illumina il suo volto intelligente e le dona molto. Guardandola così, non si pensa certo a un’astrofisica. «È un modo di pensare stereotipato», rimprovera sorridendo, e aggiunge subito: «Mi hanno messo tanti ostacoli sulla strada e mi hanno bloccata nel mio percorso di vita proprio perché non rientro in nessuno stereotipo». Una donna che sorride volentieri e spesso, che si impegna per i suoi studenti, che viaggia in diversi paesi e tiene conferenze per le donne appassionate di ricerca e di scienze naturali, ma che spesso non hanno una lobby. Questo tipo di professoressa è davvero inclassificabile. Per questo motivo viene spesso accolta con diffidenza. Oggi però questo non le importa più. Per questo impegno ha ora ricevuto anche il Women Empowering Award, un premio per il quale non ci si può candidare autonomamente, ma per il quale bisogna essere nominati da qualcuno. Chi sia stato, nel suo caso, non lo sa.

«Mi hanno messo così tanti ostacoli sulla strada perché non rientro in nessuno schema prestabilito.»

Vola sulla Luna

Mentre Lavinia Heisenberg porta avanti la sua carriera, si dedica alla ricerca, tiene lezioni e si batte per la giustizia, non perde mai di vista una cosa: il desiderio di diventare astronauta. Nel 2020/21 viene pubblicato il bando dell’ESA, l’Agenzia Spaziale Europea. Uomini e donne possono candidarsi come futuri astronauti. È questo il momento che stava aspettando. Lavinia Heisenberg soddisfa tutti i criteri e possiede tutte le competenze necessarie per farcela. Si candidano 23.000 persone provenienti da tutta Europa. Supera tutti i test teorici, mentre quelli fisici presentano requisiti esorbitanti. A un certo punto, per Lavinia tutto finisce. È delusa? Tace, guarda verso il giardino del Grand Resort Bad Ragaz. Poi si rivolge di nuovo a me, con tono gentile e composto. «Mi sono preparata per questo momento per tutta la vita, il mio corpo è sempre stato in forma, ha sempre funzionato, ma in quel momento mi ha abbandonata.»

Ha affrontato diverse operazioni, ha dovuto rallentare i ritmi, cambiare mentalità e ritrovare un nuovo equilibrio anche a livello emotivo. Ed è proprio quello che ha fatto. Ora sta di nuovo bene. È cresciuta mentalmente, ha ritrovato la gioia di vivere, non si sottopone più a ritmi massacranti e in lei si è diffusa una certa serena serenità. E una cosa le è chiara: «Se ci sarà un altro bando e non sarò ancora troppo vecchia, ci riproverò.»

Due anni fa Lavinia Heisenberg ha assunto una cattedra a tempo indeterminato all’Università di Heidelberg e da allora fa la pendolare. È stata una decisione molto difficile per lei. «Per due mesi non ho mangiato né dormito, gli sbalzi d’umore erano forti. Un giorno ero sicura di volerlo fare, quello dopo ero convinta di rifiutare». Lavinia Heisenberg non fa le cose a metà. «Sono emotiva e i miei sentimenti sono intensi, sono fatta così». Man mano che gli sbalzi d’umore si attenuano, diventa chiaro che accetterà il posto. Ora coordina un gruppo di ricerca al Politecnico federale di Zurigo (ETH) e uno a Heidelberg. Poiché il posto a Zurigo è a tempo determinato, in seguito potrebbe trasferirsi definitivamente a Heidelberg. Mi guarda e i suoi lineamenti si addolciscono, sorride, poi fa una dichiarazione d’amore alla città di Zurigo. «Ho vissuto e lavorato in tantissimi paesi. Quello che provo a Zurigo non l’ho mai provato prima. Cosa significa? «Posso immaginare molte cose. Insieme al mio compagno, che vive e lavora anche lui a Zurigo, sto valutando le possibilità.»

Promuovere le donne? Sì, certo!

Ha 39 anni e vuole andare sulla Luna. Ancora oggi. Ma ha imparato che non può forzare le cose. Guarda al futuro con più serenità che mai. Quando, come le capita spesso, alza lo sguardo al cielo, prova gratitudine. Per la natura che ama, per la Luna, che fin dall’infanzia è per lei un punto fermo, per la gravità, di cui studia i comportamenti. È grata anche per le tante opportunità che le si presentano. E poiché sa che milioni di donne nel mondo non le hanno, che non possono seguire i propri sogni, che vengono ostacolate continuamente nel realizzarsi, le è chiaro che il suo impegno non verrà meno. «Mi batterò sempre per la parità di diritti.»

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Il Premio "Women Empowering" Viene assegnato nell’ambito della League of Leading Ladies Conference a Bad Ragaz e premia ogni anno una donna che sostiene e incoraggia le altre donne. Quest’anno il premio è stato assegnato alla Prof.ssa Lavinia Heisenberg per il suo instancabile impegno nel fornire sostegno accademico alle donne in un ambito scientifico dominato dagli uomini.

 

La pandemia, la guerra in Ucraina, una crisi bancaria nella piazza finanziaria svizzera «superata per un soffio» e (quasi come ciliegina sulla torta) la domanda su quanti di noi potrebbero essere sostituiti già domani sul posto di lavoro da un algoritmo: viviamo in tempi che gli storici definiranno in futuro «l’epoca della trasformazione». Che effetto ha tutto questo su di noi?

Il presente si fa sentire

Ebbene: soprattutto, ciò richiede un sacrificio, sia in termini di resilienza umana che di disponibilità all’impegno personale. Nelle ultime settimane ho avuto l’impressione che tra la popolazione si stia instaurando una certa apatia, che non può ancora essere attribuita al caldo estivo persistente.

Quando ne ho parlato con un mio amico amministratore delegato, mi ha risposto (con la sua tipica schiettezza): «Alex, dai, la gente… semplicemente non ne può più dell’incertezza. A un certo punto hanno bisogno anche loro di una pausa da questa trasformazione continua. E, detto tra noi, nemmeno a me dispiacerebbe passare qualche mese tranquillo». Ora, conosco il mio amico abbastanza bene da sapere che non ha perso di vista la realtà. Sa bene, proprio come me o come tutti voi: possiamo anche desiderare delle pause per riprendere fiato, ma alle molteplici forze della trasformazione globale questo interessa ben poco. Piuttosto che limitarsi a sperare, è quindi meglio cercare un punto di riferimento proprio là dove la trasformazione è da sempre la pietra angolare del modello di business: nelle agenzie.

Imparare dalle agenzie

E lo dico con piena convinzione: proprio in questo momento, le aziende di diversi settori possono imparare dalle agenzie come gestire il cambiamento continuo – e che questo può essere davvero gratificante se non ci si oppone, ma si cavalca l’onda che esso genera. Quando, ad esempio, posizioniamo marchi, accompagniamo fusioni o risolviamo crisi, non ci aspettiamo mai che domani tutto sia ancora come oggi. Al contrario, sappiamo che nulla migliora se nulla cambia. In questo contesto, il lavoro di squadra è fondamentale: un’interazione interdisciplinare tra strateghi, analisti di dati, esperti di tecnologia e creativi. A proposito di team: i nostri sono tutt’altro che statici, poiché registriamo un turnover elevato rispetto alla maggior parte delle aziende: i giovani vanno avanti dopo qualche anno; i colleghi esperti tornano dopo un periodo all’estero. Non tratteniamo nessuno, ma incoraggiamo l’ampliamento degli orizzonti locali e mentali… e ne traiamo enormi benefici.

«Se non puoi batterli, unisciti a loro»

Un simile «modus operandi» non sarebbe concepibile anche per le PMI o per i grandi gruppi? Non ci porterebbe forse a diventare – invece di sperare nel ritorno alla «vecchia normalità» – decisamente più soddisfatti e agili nella «nuova normalità»? Ancora una volta: non possiamo fermare la trasformazione. Possiamo solo decidere come affrontarla.

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L'editorialista Alexander Haldemann è CEO di Publicis Groupe Svizzera.

Attribuire a qualcuno l’epiteto di «leggenda vivente» è una scelta controversa, poiché compromette l’obiettività giornalistica e, a parte questo, viene raramente percepita come particolarmente lusinghiera (le persone a cui viene attribuito questo titolo si sentono per lo più vecchie e, beh, prese di mira). Eppure non mi viene proprio in mente una descrizione migliore quando, a giugno, vado a trovare il dottor Mohammed el-Baradei a Vienna. La sua assistente personale mi accompagna nel suo appartamento; mi viene concessa una delle rare udienze che il premio Nobel per la pace ed ex direttore dell’AIEA concede ai giornalisti. Per prima cosa mi accoglie sua moglie Aidi, ex insegnante in un asilo internazionale, e poi compare el-Baradei in persona – con una camicia a quadri azzurra e i tipici occhiali rotondi, quasi un po’ eccentrici, sul naso. Mi stringe la mano e penso: ecco chi è, l’uomo che nel 2003 disse in faccia a George W. Bush che l’Iraq non possedeva armi di distruzione di massa e che un attacco sarebbe stato quindi un’aggressione, non una misura preventiva. L’uomo che chiama il Papa per fare due chiacchiere con lui e che è apprezzato dai presidenti come saggio consigliere. Mohammed el-Baradei indica un divano nel suo salotto: «Se vogliamo parlare della situazione mondiale, non dovremmo perdere tempo».

 

m&k: Mohammed el-Baradei, mi permetta di iniziare questa conversazione con uno sguardo al passato: nel 2004 – ovvero un anno prima che lei ricevesse il Premio Nobel per la Pace – lei scrisse un articolo come ospite per la New York Times. Una frase particolarmente significativa contenuta in questo articolo recita: «Se non cambiamo rotta, rischiamo di autodistruggerci». Oggi mi sembra più vera che mai.

Dott. Mohammed el-Baradei: Sì, anch’io credo che questa affermazione sia ancora valida. Anzi: non abbiamo fatto progressi, ma abbiamo fatto passi indietro. Le minacce che dobbiamo affrontare sono diventate più gravi. In realtà mi definirei una persona ottimista, ma al momento faccio fatica a pensare in modo positivo. Il mio articolo su New York Times All’epoca il tema principale era la diffusione delle armi nucleari – e avevo sottolineato che dovevamo assolutamente impedire una nuova corsa agli armamenti tra le grandi potenze. Ora assistiamo esattamente al contrario. La Russia e gli Stati Uniti stanno rescindendo i trattati bilaterali e aumentando i propri arsenali missilistici. Mentre parliamo, circa 2000 armi nucleari sono in stato di allerta elevata; secondo lo scenario del «prompt launch», i presidenti di entrambi i paesi avrebbero meno di dieci minuti ciascuno per reagire a un attacco – che potrebbe anche essere un falso allarme. La conseguenza sarebbe la «distruzione reciproca assicurata», un concetto che sicuramente conoscete. Inoltre, esistono nuove tecnologie che potrebbero avere effetti devastanti, come – per citare solo un esempio – l’intelligenza artificiale che impara a utilizzare armi autonome. Tutto ciò è estremamente pericoloso.

«Non abbiamo fatto progressi, ma abbiamo fatto passi indietro.»

 

Soprattutto perché l’ordine mondiale che conoscevamo sembra non esistere più. Al momento non sembra esserci alcuna istituzione internazionale che abbia il potere di influenzare gli eventi.

Esatto. I principi delle Nazioni Unite – e delle altre istituzioni ad esse collegate – si sono sempre basati sulla consapevolezza che, di fronte a determinati problemi, le grandi potenze devono collaborare, poiché nessuno può risolverli da solo. Carenza di cibo, crisi finanziarie, cambiamenti climatici… questi temi richiedono cooperazione, non scontro. A tal fine è stato istituito il Consiglio di Sicurezza dell’ONU, affinché le divergenze di opinione non degenerino in conflitti armati o addirittura in guerre. Ma, come vediamo: né le Nazioni Unite attuano misure serie riguardo ai problemi sopra citati, né il Consiglio di Sicurezza ha alcuna influenza sulla guerra in Ucraina. Voglio dire, onestamente: per la prima volta dal 1945 è in corso una grande guerra in Europa e le Nazioni Unite sono… paralizzate! Com’è possibile? Ah, sono tempi tragici e tutti ne escono perdenti: l’Occidente globale, l’Oriente e, ovviamente, il Sud. Anche se quest’ultimo viene comunque quasi sempre ignorato.

 

Intende il Sudamerica, il continente africano, alcune parti del Medio Oriente?

Sì, lì ci si trova praticamente in disparte, si osserva ciò che accade con preoccupazione e si sa che, indipendentemente dall’ordine mondiale che si affermerà dopo la guerra in Ucraina, probabilmente si finirà di nuovo in secondo piano. Una terribile ingiustizia, non credete? Proprio ieri ho letto un discorso tenuto dal presidente John F. Kennedy sessant’anni fa, dal quale i politici di oggi potrebbero trarre spunto. Kennedy disse che dovremmo spendere meno soldi per le armi e di più per la lotta contro l’ignoranza, la povertà e le malattie; che dovremmo smettere di rimpiangere il passato e iniziare a lavorare per un futuro migliore. E il punto più importante: disse che finché non saremo in grado di superare le nostre differenze, dovrà almeno essere garantito di poter esistere «pacificamente nella diversità». Perché – ancora una volta – i veri problemi del presente non sono quelli dei singoli paesi, ma quelli dell’umanità nel suo insieme. Abbiamo perso di vista queste prospettive, questa lungimiranza e questi principi. Questo mi rattrista.

«Nel Sud del mondo ci si trova praticamente ai margini e si sa che si finirà di nuovo in secondo piano.»

 

Abbiamo perso l’occasione di creare un mondo migliore? Dopo il crollo dell’Unione Sovietica e la fine della Guerra Fredda, l’Occidente avrebbe potuto costruire, insieme all’Oriente, un ordine più equo e, infine, aiutare insieme il Sud?

Mi perdoni se ora divento un po« filosofico, ma la questione dei »vincitori« è questa: l’Occidente ha »vinto« la Guerra Fredda, poiché ne è uscito rafforzato dal confronto con l’Unione Sovietica – la questione dei vincitori è che spesso nutrono poca empatia nei confronti dei loro ex avversari. Molto di ciò che accadde in Germania dopo il 1919 viene attribuito dagli storici all’umiliazione percepita a causa del Trattato di Versailles. E – anche se non intendo in alcun modo legittimare la terribile guerra in Ucraina! – credo che l’Occidente avrebbe effettivamente avuto la possibilità, dopo il crollo dell’URSS, di instaurare relazioni durature con i suoi ex Stati membri, in primo luogo la Russia. Il Consiglio NATO-Russia, l’OCSE – tutti sono stati fondati con buone intenzioni, ma probabilmente senza sufficiente coerenza. All’epoca fu piantato il seme per una globalizzazione di successo e globale, ma non è germogliato. Ora ci ritroviamo di nuovo chiusi nei nostri silos, degenerando verso un sistema disfunzionale a cui ci aggrappiamo disperatamente perché non riusciamo a trovare un’alternativa. Viviamo in un mondo »in cui si può farla franca anche con un omicidio». Chi, infatti, dovrebbe fermarci? Dmitrij Medvedev e altri possono pubblicare su Telegram dichiarazioni sull’uso delle armi nucleari; possono minacciare di bombardare l’Europa fino a ridurla al nulla – sapendo che le loro chiacchiere non avranno alcuna conseguenza. Né per loro né per la Russia. Ciò che provocano, tuttavia, è che il possesso di armi nucleari diventi più allettante per i paesi che ancora non ne dispongono. In un mondo senza legge né ordine, le testate nucleari appaiono purtroppo come la migliore assicurazione sulla vita.

 

Ciononostante, esistono alcune istituzioni globali che almeno cercano di mantenere un certo livello di controllo e cooperazione. Lei è stato direttore generale dell’Agenzia internazionale per l’energia atomica (AIEA) per ben dodici anni e i suoi colleghi si trovano proprio in Ucraina. Lì stanno cercando di proteggere la centrale nucleare di Zaporizhzhia – il che è tanto più impressionante in quanto l’AIEA non è mai stata concepita per operare in zone teatro di combattimenti attivi.

È vero. I colleghi danno prova di un coraggio incredibile. E dimostrano grande creatività e capacità di adattamento per quanto riguarda il ruolo dell’AIEA; qualità che altre istituzioni globali – come ho già detto – dovrebbero fare proprie. Con pochissimo sostegno, l’AIEA lavora per impedire che si ripeta un altro Chernobyl. Naturalmente l’influenza dei colleghi è limitata, poiché di fatto hanno solo l’autorità che viene loro concessa sul posto. Non possono «difendere» fisicamente la centrale, poiché sono scienziati, non soldati; e non avrebbero comunque il mandato per intervenire in alcun modo nel conflitto. La Russia e l’Ucraina, dal canto loro, non mostrano particolare interesse a istituire una zona cuscinetto attorno alla centrale. All’AIEA non resta quindi altra scelta che trasmettere conoscenze, fornire supporto tecnologico e cercare il dialogo.

 

Stavano proprio parlando del Sud del mondo – e del fatto che i paesi di quella regione raramente fanno parte del dibattito mediatico in Europa. È il nostro punto cieco, non è vero?

I media occidentali sono attualmente concentrati quasi esclusivamente sull’Ucraina. In parte è comprensibile, ma non è giusto. Nessuno parla dello Yemen, nessuno parla della Palestina, nessuno parla delle persone che soffrono e muoiono in silenzio nei paesi africani. Fate un viaggio in una di queste regioni e poi chiedete alla gente del posto cosa ne pensa della crisi dell’Occidente. Per quanto possa sembrare controverso: forse vi risponderanno con una certa compiacenza. Perché in queste regioni si conoscono bene la crisi, la guerra e la fame; semplicemente, per molto tempo il resto del mondo non se ne è interessato. Nessuno se ne è preoccupato quando, durante la pandemia di Covid, i tassi di vaccinazione in Europa superavano l’ottanta per cento, mentre solo circa il quindici per cento degli africani aveva accesso al vaccino. Nessuno si preoccupa dei rifugiati che rischiano la vita nel viaggio verso l’Europa; l’obiettivo è piuttosto quello di rimandarli il più rapidamente possibile nei loro paesi d’origine. Se qualcuno si chiede seriamente perché così tanti paesi del Sud del mondo continuino a intrattenere rapporti commerciali con la Russia o si facciano finanziare da Cina per la costruzione di aeroporti, ponti e autostrade: è perché da decenni si sentono trascurati dall’Occidente. Perché dovrebbero condividere i nostri nobili valori se ciò non si traduce in un sostegno per i più poveri tra i poveri? Perché dovrebbero desiderare un ordine mondiale liberale se finora questo non ha avuto effetti positivi per loro?

 

Noi – l’Occidente – siamo meno nobili di quanto ci piaccia credere, vero?

Nessuno è mai così nobile come vorrebbe essere. Siamo tutti esseri umani e tutti commettiamo errori. È così sin dall’inizio dei tempi. Ma verrebbe da pensare che ci evolviamo – che impariamo dai nostri errori – e che a poco a poco diventiamo «migliori». Non sono però sicuro che l’Occidente sia già pronto a riconoscere appieno gli errori che ha commesso – e non so quando finirà finalmente questo modo di ragionare stereotipato.

 

Che cosa intende esattamente?

Vi faccio un esempio. Prendete la politica estera degli Stati Uniti. Sebbene fossi e sia tuttora un critico convinto della guerra in Iraq, all’epoca mi è piaciuto studiare lì e ho trascorso molti anni della mia vita in quel Paese. Ho sempre ammirato la democrazia statunitense che, nonostante tutti i suoi noti difetti, per molto tempo ha funzionato davvero molto bene. Naturalmente anche gli americani ne erano orgogliosi e hanno cercato di esportarla. Allo stesso tempo, diverse amministrazioni non hanno avuto alcun problema a detenere persone a Guantanamo o a bombardare l’Iraq. Si tratta di un modo di ragionare per categorie: «Sì, abbiamo valori e ideali forti. Ma sono limitati a determinati ambiti o valgono solo per determinate persone». Israele è un altro esempio: lì c’è un dibattito vivace e democratico, che però può trasformarsi all’improvviso in totalitarismo – precisamente quando si tratta dei palestinesi.

«La questione non è tanto chi diffonda il messaggio, quanto piuttosto se i potenti di questo mondo vogliano ascoltarlo.»

 

Se si fosse data attuazione alla visione di Kennedy della «pace nella diversità», questi problemi non esisterebbero – almeno non in questa misura.

In definitiva, tutto si riduce al valore che attribuiamo alla vita delle altre persone. Dobbiamo andare al di là delle differenze culturali e religiose e riconoscerli nella loro umanità; a quel punto, il rispetto nascerà da sé. Permettetemi di illustrare questo concetto: i rifugiati ucraini in Europa vengono trattati in modo diverso rispetto, ad esempio, ai rifugiati somali? Sì. Perché molti europei pensano: «Gli ucraini sono come noi, quindi apriamo i nostri cuori e le nostre porte». Le persone provenienti dal continente africano, invece, dovrebbero restare dove sono. Perché? Non sono forse anche loro… esseri umani? Non meritano forse aiuto, sostegno e protezione dalla persecuzione e dalla violenza? Se non riconosciamo che nella prospettiva occidentale troppo spesso si insinua un pregiudizio, non saremo mai i paladini della giustizia che tanto ci piace considerarci. Propongo due cose: in primo luogo, dobbiamo accettare il fatto che le persone siano diverse sotto certi aspetti e che non possiamo eliminare immediatamente tutte le differenze maturate nel corso della storia. I diritti umani fondamentali devono valere per tutti ed essere riconosciuti da tutti, ma oltre a ciò dovremmo ammettere alcune sfumature. In secondo luogo, dobbiamo ricordarci continuamente che ciò che ci unisce è molto più di ciò che ci divide: tutti abbiamo dei sogni, tutti speriamo in un futuro migliore, tutti ci innamoriamo. Proviamo fame, sete e dolore. Siamo tutti mortali.

 

È un bel messaggio, ma chi ha ancora oggi l’autorità morale per diffonderlo? Possono farlo i vincitori del Premio Nobel per la Pace come lei? Deve occuparsene Papa Francesco? – O forse qualcun altro ancora?

La questione non è tanto chi diffonda il messaggio, quanto piuttosto se i potenti di questo mondo vogliano davvero ascoltare. Lasciate che vi sveli un segreto: preferiscono non farlo. (ride) Le persone che governano attualmente difficilmente porteranno a dei cambiamenti. Hanno avuto la loro occasione e non l’hanno sfruttata. Anche gli «ex» di vario genere – e qui penso a me stesso o a molti dei miei colleghi – hanno un’influenza limitata. Neanche il Pontefice o il Dalai Lama possono schioccare le dita e far sì che all’improvviso tutto vada per il meglio. Quello che «noi» possiamo fare è chiamare i problemi con il loro vero nome, dare consigli e condividere generosamente la nostra esperienza. Abbiamo certamente l’autorità per far sentire la nostra voce, ma solo la società civile – in particolare le nuove generazioni – può attuare un cambiamento duraturo. Deve venire dall’interno, altrimenti manca lo slancio.

«Se si vuole realizzare un cambiamento sostenibile, soprattutto nei paesi in via di sviluppo, bisogna partire dalle basi.»

 

Se ho ben capito, lei sta dicendo che non dovremmo proclamare «valori» a cui noi stessi non ci siamo sempre attenuti, ma dovremmo invece sostenere chi ha bisogno di aiuto. E poi confidare nel fatto che il cambiamento positivo nasca dall’interno.

Sì, perché esistono numerosi esempi storici in tal senso. Recentemente ho letto che le 62 persone più ricche del mondo possiedono tanto denaro quanto la metà più povera della civiltà messa insieme. Questo è, mi perdoni, antisociale. Ecco perché dico: se volete che la democrazia e il liberalismo prosperino, assicuratevi innanzitutto che i 700 milioni di persone che ogni sera vanno a letto affamate abbiano cibo a sufficienza. Assicuratevi che le condizioni di vita dei due miliardi di persone costrette a vivere al limite della povertà migliorino. Finché ciò non avverrà, queste persone non considereranno la democrazia e il liberalismo come parte integrante della loro vita; non rifletteranno sulla libertà di parola o sulla censura della stampa. Tutto ciò sarà per loro un mero lusso, perché sono fin troppo occupati a procurarsi un pasto per il giorno successivo. Se volete ottenere un cambiamento reale e sostenibile proprio nei paesi in via di sviluppo, dovete partire dalle basi: alimentazione, assistenza sanitaria, istruzione, democratizzazione graduale. A proposito: alcuni paesi occidentali farebbero bene a riflettere prima di tutto sul proprio sistema politico; perché mentre proclamiamo costantemente che tutte le autocrazie devono diventare democrazie, vediamo democrazie occidentali che rischiano di ricadere in uno stato autocratico. In questo caso, sarebbe assolutamente urgente, prima di tutto, mettere ordine in casa propria.

 

"Urgenza" è una parola chiave. Se vogliamo un cambiamento, allora – di norma – lo vogliamo subito. Tuttavia, soprattutto negli scenari da lei descritti, ciò è difficilmente possibile, non è vero?

Sulla base delle mie esperienze personali nel mio Paese natale, l’Egitto, o durante i miei viaggi in Medio Oriente, in Asia e in Africa, posso dirvi che il cambiamento politico non è un «caffè solubile». Si potrebbe rimanere in questa metafora e dire: il cambiamento non si fa nel microonde, deve cuocere a fuoco lento «a casa» per molto tempo. Prendiamo la Corea del Sud. Negli anni ’60 il PIL del Paese era inferiore a quello dell’Egitto e si susseguivano una dittatura militare dopo l’altra – ma alla fine i sudcoreani sono riusciti a superare tutte le sfide. E guardate in che condizioni è oggi il Paese! Naturalmente ha avuto bisogno dell’aiuto occidentale, di fondi per lo sviluppo – ma nel giro di mezzo secolo il Paese si è completamente trasformato. Un’ex presidente è stata addirittura incarcerata per corruzione! È stata poi graziata dopo un po’, ma questo dimostra quanto sia solido il sistema politico della Corea del Sud. In breve: aiutiamo dove possiamo, perché, in quanto esseri umani, condividiamo tutti questo mondo. E cerchiamo di essere pazienti. Finché il cambiamento non avverrà dall’interno, ascoltiamo Kennedy – e impegniamoci per la pace nonostante le differenze. Il cambio di regime dall’esterno non funziona, è in generale una cattiva idea.

 

Il problema di cui abbiamo parlato all’inizio, ovvero l’erosione dell’ordine globale, non è però risolto. Lei ha detto di nutrire poche speranze che la situazione possa migliorare. C’è almeno un barlume di speranza?

Spero che alla fine prevalga il buon senso. Anche se si trattasse solo di un minimo indispensabile di cooperazione internazionale, sarebbe comunque meglio di niente. Nessuna delle grandi potenze militari possiede una superiorità assoluta – né potrebbe imporre la propria volontà sul campo di battaglia con la sola forza. In una guerra tra la Russia o la Cina e gli Stati Uniti non ci sarebbero vincitori. E vorrei davvero credere che tutti coloro che prendono le decisioni in quei paesi ne siano consapevoli. Possono rinunciare al dialogo, possono cercare costantemente occasioni per superarsi a vicenda… ma spero che abbiano tutti interesse a continuare a vivere. Che non sia del tutto indifferente per loro se il mondo va in fiamme. Naturalmente: mi contraddirei se ora vi dessi una sorta di garanzia di ragionevolezza per le grandi potenze. Non posso certo leggere nella mente degli attori coinvolti. A ciò si aggiunge il fatto che anche malintesi o incidenti possono condurci alla catastrofe. Dico sempre: non abbiamo superato la Guerra Fredda principalmente grazie a una buona gestione delle crisi, ma perché abbiamo avuto molta fortuna. E continuiamo a scommettere che la fortuna non ci abbandonerà. Staremo a vedere.

 

Quali iniziative possono intraprendere i singoli – che si tratti di dirigenti aziendali o di semplici cittadini – per favorire un cambiamento positivo?

Ora torniamo a parlare di filosofia – o forse anche un po« di esoterismo, ma ognuno di noi dovrebbe esercitarsi nell’introspezione. In questi giorni rifletto spesso sul discorso per il Premio Nobel tenuto da Saul Bellow nel 1976. All’epoca parlò del potere della letteratura, e le sue parole – che vanno citate nell’originale inglese – colgono perfettamente nel segno: ‚L’essenza della nostra reale condizione, la complessità, la confusione, il dolore che ne deriva, ci vengono mostrati in scorci fugaci, in quelle che Proust e Tolstoj definivano ‘vere impressioni».« Se sempre più di noi riuscissero ad accedere alla »realtà nascosta del nostro essere» – se sentissimo che in questo modo ogni confine diventa insignificante –, allora forse un giorno potremmo trovare anche un modo per vivere autenticamente gli uni con gli altri. Allora potremo lasciarci alle spalle, ben lontani, le superficialità e le ostilità. Questa, credo, è la migliore opportunità che abbiamo.

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Mohammed el-Baradei È un diplomatico egiziano. Dal 1997 al 30 novembre 2009 è stato direttore generale dell’Agenzia internazionale per l’energia atomica (AIEA) e nel 2005 ha ricevuto, insieme all’Agenzia, il Premio Nobel per la pace. Alla fine di aprile 2012 ha fondato in Egitto un proprio partito politico denominato «Partito Costituzionale» e ha inoltre guidato la coalizione di opposizione «Fronte di Salvezza Nazionale». Dal 14 luglio 2013 al 14 agosto 2013 è stato vicepresidente dell’Egitto. Mohammed el-Baradei ha due figli adulti e vive con la moglie a Vienna.

Quasi nessun’altra esperienza ha un effetto così stimolante su un’attività come l’ispirazione. Quando essa avvolge un compito difficile nella sua luce dorata, la curiosità si trasforma in stupore, il dovere diventa slancio all’azione e la fatica si trasforma in estasi. Nel suo effetto creativo non conosce limiti. Descritta egregiamente da Democrito come «soffio divino», essa mette le ali alla mente umana: da apparenti inezie nascono idee nuove, mai viste prima.

La capacità di creare qualcosa di nuovo e di trovare soluzioni innovative è ciò che solitamente chiamiamo «creatività». La creatività può essere faticosa quando le idee brillanti tardano ad arrivare. – L’ispirazione, invece, conferisce leggerezza all’attività creativa: quando siamo ispirati, non solo le nuove idee ci vengono spontaneamente in mente, ma proviamo anche un impulso incomparabilmente forte a creare. L’ispirazione è come un elisir magico per il successo creativo. Ma mentre la creatività è un’abilità che si può esercitare, lo stesso non vale per l’ispirazione. Sebbene sia solitamente preceduta da un intenso lavoro di riflessione, non può essere evocata a piacimento. Che cos’è questa forza misteriosa? E come possiamo sfruttare l’ispirazione a vantaggio del lavoro creativo? Il legame tra creatività e ispirazione si spiega con la questione dell’origine e della natura creatrice dell’immaginazione umana: da dove provengono le nuove idee? – Una domanda che da sempre occupa gli esseri umani. Da un punto di vista metafisico, esistono due possibili risposte. Entrambe sono accompagnate da una propria concezione della creatività: o il nuovo nasce dall’io, oppure proviene da una fonte esterna, trascendente rispetto all’io.

Il genio assoluto

Il primo approccio è quello che più si avvicina allo spirito del tardo modernismo: le innovazioni rivoluzionarie vengono spesso attribuite a figure (maschili), come ad esempio Thomas Edison, Albert Einstein, Elon Musk o Steve Jobs. L’idealizzazione dei singoli geni affonda le sue radici in una corrente della filosofia post-kantiana, secondo la quale l«»io« può sapere tutto, poiché crea il mondo intero e l’essere a partire dal proprio pensiero. »L’Io assoluto è in quanto si pone«, scrive il filosofo Johann Gottlieb Fichte, »e si pone in quanto è».»

«L’ispirazione conferisce leggerezza all’attività creativa.»

Uno sguardo alla storia della scienza dimostra però che nemmeno i pionieri del nostro tempo hanno compiuto una creatio ex nihilo: Musk, ad esempio, non ha inventato di sana pianta l’auto elettrica, ma ha migliorato tecnologie già esistenti, ed Edison non è stato l’unico, insieme a Heinrich Göbel e James Lindsay, a far brillare la lampadina. Il nuovo nasce sì da una liberazione da ciò che è dato, ma non si forma nel vuoto. Piuttosto, emerge da un contesto concreto, sociale e storico. Di conseguenza, la teoria del soggetto creativo assoluto ha suscitato in filosofia l’accusa di nichilismo: come possono nascere nuovi contenuti da un puro riferimento a sé stessi? Sì, come può nascere qualcosa dal nulla? L’idea dell’io creativo-creatore lascia queste domande senza risposta, si svuota dall’interno – e alla fine rimane vuota: un divenire «dal nulla, verso il nulla, per il nulla, nel nulla», come scrisse Jacobi a Fichte nel 1799.

Il bacio delle muse: mito e scienza

L’idea che le nuove idee «sorgano», cioè provengano da una fonte esterna, si concretizza nel concetto di ispirazione. Il termine latino «in-spirare» significa all’incirca «soffiare dentro». Il mito antico delle Muse e delle loro eredi latine, le Cameni, è l’espressione più significativa di questa concezione: il mito narra di nove donne bellissime che scendono sulla terra per sussurrare le loro idee alle orecchie dei mortali. Ogni volta che gli uomini ne udono le voci, creano grandi e autentiche opere d’arte.

Con il concetto di ispirazione, la creatività assume un nuovo significato: non si intende solo la generazione (e la realizzazione) di idee con le proprie forze, ma la creazione attraverso un’influenza che giunge all’individuo come dall’esterno e viene tradotta in opere creative. L’idea del «bacio delle muse» è ancora molto radicata nel linguaggio moderno: alcuni amano andare al museo, la «sede delle muse», o ascoltare musica, l«»arte delle muse», per trarne ispirazione. Anche nella scienza l’antica concezione dell’ispirazione è ormai consolidata: psicologi come T. M. Thrash o A. J. Elliott, pur non ritenendo più che siano belle dee a sussurrarci nuove idee, ritengono invece che queste siano innescate da «fattori scatenanti» (come persone speciali, modelli di riferimento, la natura, opere d’arte, esperienze mistiche o religiose). Questi stimoli suscitano in noi la sensazione di un superamento dei limiti abituali dell’azione umana (trascendenza), che a sua volta traduciamo in un’attività produttiva (obiettivo). Questi tre elementi costituiscono, nelle loro linee essenziali, una formulazione moderna del mito delle muse: il bacio delle muse, l’esperienza di trascendenza, l’opera d’arte. È quindi possibile imparare l’ispirazione o, quantomeno, promuoverla in modo mirato?

L'ispirazione come competenza?

La leadership ispiratrice è un modello di gestione che offre incentivi specifici per attirare le «muse» all’interno di un’azienda e «stimolare» gli impulsi produttivi derivanti dall’ispirazione. È infatti dimostrato che i leader possono ispirare un team se coltivano la cosiddetta «mentalità di crescita». Con questo termine si intendono un chiaro atteggiamento morale e la promozione di valori quali, ad esempio, l’apertura mentale, la curiosità, la determinazione e la sincerità. Sebbene a prima vista possa sembrare che l’ispirazione vada e venga a suo piacimento, possiamo certamente invitarla e accoglierla.

«La creatività e l’ispirazione diventano un imperativo: ciò che si richiede è l’unicità di serie.»

L’operazionalizzazione dell’ispirazione nella tendenza del «Creationship» presenta però anche un lato oscuro: aumenta la pressione sui collaboratori affinché producano costantemente qualcosa di nuovo. La pressione all’innovazione cresce di pari passo con la concorrenza sui mercati globali: essere più veloci e innovativi della concorrenza diventa un imperativo economico per un’azienda. Creatività e ispirazione diventano così un imperativo: ciò che viene richiesto è l’unicità seriale – omogeneità, ripetizione, sicurezza e conformismo vengono respinti. Viene considerato «buono» ciò che è speciale proprio perché si discosta da ciò che è noto. Il problema è che la deviazione dalla norma diventa essa stessa la norma; che la rottura con lo standard viene standardizzata. Ciò porta al paradosso del nuovo che si ripete all’infinito, che viene superato con la stessa rapidità con cui emerge.

La libertà dell'idea geniale

In quanto abilità acquisibile, la creatività è una caratteristica importante dei collaboratori del futuro, poiché è in grado di generare soluzioni originali e innovative. – Tuttavia, il concetto di ispirazione rimanda a un secondo tipo di creatività: la creatività ispirata. Essa può forse essere stimolata da leader di qualità, dal rispetto dei principi morali e da altre attitudini in linea con la «Growth Mentality» – ma l’idea brillante rimane comunque al di fuori dello sfero d’azione cosciente dell’io.

In questo modo, la creatività ispirata offre un sollievo dalla pressione dell’obbligo di produzione creativa: chi è alla ricerca di ispirazione, dopo aver riflettuto a lungo e intensamente su un problema, può tranquillamente lasciarlo andare, rilassarsi, bere un bicchiere di vino o dedicarsi a un’attività che stimoli la musa interiore… Prima o poi, forse, il «soffio divino» di Democrito soffierà nella stanza e alimenterà la voglia di continuare la ricerca con la sensazione che la soluzione sia proprio lì vicino. Ma nessuna buona idea può essere strappata al cielo con la forza. Le muse – come è noto fin dai tempi di Omero – vogliono che si chieda loro di essere ascoltate.

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Ulteriori letture

Volete approfondire i temi dell’ispirazione e della creatività? Allora, per una volta, vi consigliamo un libro che non viene menzionato in questo articolo né è esplicitamente incentrato sull’analisi filosofica di questi concetti. Tuttavia, in quest’opera troverete conferma di tutto ciò che l’autrice menziona… e molto altro ancora. Il mega-produttore Rick Rubin (Nine Inch Nails, Johnny Cash, Lizzo, Neil Young…) descrive in «The Creative Act» come crea, per i più grandi artisti del mondo, un ambiente in cui possano nascere nuove idee. Da leggere assolutamente!

Tupperware è una parte integrante della mia lezione di marketing: prendendo come esempio gli imballaggi in plastica, mostro quanto le persone influenzino il comportamento d’acquisto degli altri. Descrivo nel modo più dettagliato possibile i cosiddetti «Tupperware Party», che hanno lo scopo di stimolare l’acquistismo delle casalinghe. Nei miei racconti, Tupperware è leggendario!

Ora, però, sembra che la festa stia per finire. Tupperware ha problemi di liquidità, il titolo crolla e il futuro è incerto. Un marchio iconico in declino. Naturalmente le spiegazioni sono molteplici: motivi finanziari, mancanza di innovazione nei prodotti, crescente concorrenza globale o l’importanza sempre maggiore dei canali digitali. Ma come si possono spiegare i problemi di Tupperware dal punto di vista del marchio?

La teoria delle «Iconic Brands»

Douglas Holt, ex professore di marketing ad Harvard e Oxford, ci propone come modello interpretativo la sua teoria dei «marchi iconici». Secondo la sua teoria, un marchio diventa iconico quando riesce a posizionarsi come soluzione a un’esigenza sociale. Così, il marchio iconico di whisky «Jack Daniel’s» ha intuito già decenni fa che gli uomini che si ritrovavano improvvisamente a svolgere lavori d’ufficio avevano bisogno di mascolinità e libertà. La soluzione: bere whisky a volontà!

Questo approccio, tuttavia, non sempre ha successo. Nel 2017, ad esempio, Pepsi – con Kendall Jenner come testimonial – si è presentata come soluzione al conflitto tra manifestanti e forze dell’ordine nel contesto del movimento Black Lives Matter: Kendall ha offerto una Pepsi-Cola a un agente di polizia in segno di riconciliazione. Oppure: nel 2019 Gillette voleva essere percepita come la soluzione alla «mascolinità tossica». Entrambi i marchi sono stati oggetto di numerose critiche e scherno. L’accusa dei critici: al vostro marchio manca la credibilità!

Esigenza e soluzione (credibile!)

Questi esempi ci forniscono una formula semplice per creare un marchio iconico: si identifica un’esigenza sociale e si propone il proprio marchio in modo credibile (!) come soluzione a tale esigenza. Tupperware ha inizialmente applicato questa formula in modo eccellente. L’esigenza sociale = l’aspirazione a essere una casalinga perfetta. La soluzione = Tupperware come strumento per la casalinga perfetta. Il risultato è stato un marchio iconico, che ancora oggi è profondamente radicato nella mente dei consumatori.

Nel corso degli anni, tuttavia, le esigenze della società sono cambiate: la nuova generazione femminile non aspira più a essere la casalinga perfetta. Al centro dell’attenzione ci sono altre sfide domestiche che richiedono una soluzione: la conciliazione tra lavoro e famiglia, le famiglie LGBTQ+, il ruolo dell’uomo in casa o la sostenibilità domestica. Tupperware riuscirebbe ad affrontare una di queste esigenze sociali? A prescindere da come andrà a finire la storia di Tupperware, dovrò probabilmente adattare i contenuti della mia lezione già dal prossimo semestre.

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Prof Dr Johanna Gollnhofer È professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing, casi e libri interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo. Il tema di questa volta è questo libro.

 

L’altro giorno sono andato a pranzo con un collega. Abbiamo parlato della crisi nel settore bancario, delle possibilità di gestione del marchio – e alla fine siamo giunti a una sorta di bivio filosofico. «Alexander», ha detto il collega (che stimo moltissimo), «non dovremmo sopravvalutare il potere della comunicazione». Questo mi ha lasciato perplesso e, dopo qualche istante, ho replicato: «La penso diversamente. Secondo me, non dovremmo sottovalutare il potere della comunicazione.»

Probabilmente il mio commensale voleva semplicemente dire che non dovremmo prenderci tutti troppo sul serio e che, nel nostro lavoro, dovremmo ogni tanto «chiudere un occhio». Ma le sue parole mi hanno inevitabilmente ricordato un aspetto significativo della comunicazione professionale su cui rifletto spesso, ovvero la possibilità di manipolare le persone con parole e immagini, nonché le conseguenze che ne derivano.

In linea generale, se ne vedono esempi nella politica americana, dove il populista Donald Trump si sta preparando per una nuova campagna elettorale contro Joe Biden. Trump non esita a ricorrere a mezze verità, diffamazioni e menzogne quando ritiene che ciò serva al suo scopo. In questo modo affascina milioni di persone. Spesso è difficile da comprendere, non va approvato, ma: si tratta di una strategia di comunicazione. E funziona, almeno con determinati gruppi target.

Allo stesso modo, in un contesto non di politica internazionale, le aziende o le lobby, insieme alle «loro» agenzie, possono creare narrazioni che inducono in errore i consumatori. C’è stato un tempo in cui l«»American Sugar Association« negli Stati Uniti vinceva premi per la sua »pubblicità nell’interesse pubblico» – per campagne pubblicitarie in cui esaltava il presunto valore nutrizionale di questo alimento. C’è stato un tempo in cui il tabacco veniva venduto come la migliore medicina per calmare i nervi delle donne incinte.

Pensate che oggi una cosa del genere non potrebbe più accadere? Io dico: sì, ma non in modo del tutto identico. Troveremmo modi più sottili per diffondere messaggi di questo tipo. Influenzeremmo l’opinione pubblica e il pensiero dei consumatori utilizzando strumenti digitali, dati degli utenti e studi interpretati in modo tendenzioso. Sarebbe; è ancora possibile. Ed ecco il punto che voglio sottolineare in questa rubrica: dal potere che abbiamo – dall’enorme impatto che la comunicazione può esercitare – deriva una responsabilità particolare. Con questo non intendo dire che non dovremmo più fare pubblicità al tabacco o al fast food. Con questo intendo dire: possiamo sottolineare il piacere senza negare i possibili rischi. Dobbiamo considerare i consumatori come persone mature, che hanno il diritto di formarsi una propria opinione. Naturalmente presentiamo i nostri clienti nella luce migliore – ma non affermiamo che, come per magia, tutte le ombre scompaiano. Accogliendo con favore la trasparenza, ma anche promuovendola attivamente, contribuiamo alla nascita di marchi autentici. Non sottovalutando la forza di ciò che facciamo, la pubblicità si impegna a essere veritiera.

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* Dott. Alexander Haldemann è CEO di Publicis Groupe Svizzera.

È stato un annuncio che non avrebbe potuto essere più insolito: Philip Morris International (PMI), multinazionale mondiale nel settore dei prodotti del tabacco e azienda leader in Svizzera con cinque delle undici marche di sigarette di maggior successo nel proprio portafoglio prodotti, ha annunciato nel 2016 l’intenzione di diventare un’azienda senza fumo. Senza fumo, un marchio di tabacco? L’azienda intendeva sostituire completamente le sigarette il prima possibile, e precisamente con alternative senza fumo, meno dannose per la salute. Una mossa intelligente: il marchio aveva intuito fin da subito che la consapevolezza della società in materia di salute sta cambiando. Per continuare a essere rilevante, anche il marchio deve cambiare.

Due grandi dinamiche pongono oggi le marche di fronte a nuove sfide, scrive lo Zukunftsinstitut nel suo recente studio «Transforming Brands – Cosa renderà forti i marchi in futuro»: la nuova complessità delle opzioni di comunicazione digitale e un cambiamento fondamentale dei valori verso la ricerca di senso, la sostenibilità e una cultura del «noi», si legge nel documento. E ancora: «I marchi si assumono sempre più responsabilità che vanno oltre la mera dimensione economica.»

«Mi piace fumare»

Assumersi le proprie responsabilità come marchio: è ciò che vuole anche Philip Morris. Nel 2018 il gruppo ha sospeso in Svizzera tutte le iniziative pubblicitarie e la vendita online di sigarette tradizionali, dedicandosi da allora in poi esclusivamente alla promozione di prodotti senza fumo. E non solo: il colosso del tabacco si è persino espresso apertamente contro il fumo. «Unsmoke» era il messaggio di una campagna su larga scala lanciata nel 2019, all’insegna del motto: chi non fuma non dovrebbe iniziare. Chi fuma dovrebbe smettere. Chi non smette, dovrebbe cambiare. Praticamente l’esatto contrario del famoso slogan Reemtsma R1 degli anni «80, »Mi piace fumare«, che oggi sarebbe semplicemente impensabile. Perché i tempi cambiano. Per non perdere la propria rilevanza, anche i marchi devono stare al passo con i tempi. »Quando un marchio non è più in sintonia con lo spirito del tempo, spesso ciò significa anche che la sua essenza non trova più riscontro nel pubblico di riferimento e che, di conseguenza, ha perso il legame con esso«, spiega Thea Ferretti del Branders Group di Zurigo. La società di consulenza specializzata in branding ha recentemente rinnovato il marchio cult Grether’s ed è stata responsabile della nuova identità di marca di Chair Airlines e di molti altri. »Una rivoluzione del marchio«, ne è convinta l’esperta di branding, »a volte è l’unica via per andare avanti».»

«Un rebranding comporta investimenti molto elevati. Prima di procedere, è opportuno valutare se, per raggiungere gli obiettivi, sia sufficiente un redesign.»

In questo contesto è importante mantenere la credibilità. Per Philip Morris ciò ha significato adottare un approccio ben fondato per dimostrare che i prodotti senza fumo (come l’alternativa IQOS) rappresentano la scelta migliore, afferma un portavoce. «Abbiamo reso trasparente la nostra ricerca scientifica e promosso studi indipendenti.» In questo contesto, la comunicazione esterna svolge un ruolo chiave – «solo così è possibile incoraggiare gli adulti, che altrimenti continuerebbero a fumare sigarette, a passare a prodotti senza fumo come le sigarette elettroniche, il tabacco riscaldato o le bustine di nicotina (la soluzione migliore è rinunciare del tutto ai prodotti a base di tabacco e nicotina)», ha affermato il portavoce. E ne è valsa la pena: secondo il gruppo, oggi oltre il 30 per cento dei ricavi netti globali proviene dai prodotti senza fumo, e si prevede che tale percentuale raggiunga il 50 per cento entro il 2025.

Identità aziendale e posizionamento

Senza comunicazione, afferma anche l’esperto di marchi Stefan Vogler, non è possibile rendere visibile e tangibile il riposizionamento (vedi anche l’intervista). E quindi dimostrare che si sta agendo, rimanendo al passo con i tempi. Ma prima di comunicare qualcosa all’esterno, secondo Vogler i marchi dovrebbero innanzitutto avere ben chiaro dove si trovano e dove vogliono arrivare – e solo poi parlarne. Seguendo il motto: «La profilazione segue il posizionamento». E quindi non limitarsi a cambiare il design, ma anche il comportamento.

La vita cambia continuamente

In fin dei conti, è proprio quello che fanno anche i consumatori. Non solo il fumo, ma anche il consumo di carne è un tema su cui oggi la società la pensa in modo diverso rispetto a molti anni fa. Mentre in passato l’ex distributore agricolo tedesco affermava in modo provocatorio che «la carne è un pezzo di vitalità», ormai è chiaro che bistecche e simili rappresentano tutt’altro che vitalità per il pianeta. Anche McDonald’s se ne è reso conto: non solo ha introdotto già nel 2009 un logo su sfondo verde, ma ha anche gradualmente ampliato l’offerta di alternative per i vegetariani. Ma non è tutto: in collaborazione con l’agenzia TBWA, il marchio dimostra di incarnare il cambiamento in tutti i settori.

«I marchi si assumono sempre più responsabilità che vanno oltre la mera dimensione economica.»

«Noi di McDonald’s vogliamo essere vicini ai nostri clienti e semplificare loro la vita. La vita dei clienti, però, cambia continuamente, il che significa che dobbiamo stare al passo con questi sviluppi e anticiparli», afferma Jean-Guillaume Bertola, CMO di McDonald’s Svizzera. «E questo in tutti i settori: dall’offerta di prodotti alla responsabilità come datore di lavoro e acquirente, fino al marketing.» Mentre circa 15 anni fa l’ambizione di McDonald’s era «Good Food Fast», ora il motto è «Delicious feel-good moments easy for everyone». «Temi come imballaggi più sostenibili, provenienza regionale e impegno sociale sono importanti per i clienti, oltre al gusto. Per questo motivo abbiamo ulteriormente sviluppato la comunicazione e l’immagine del marchio», afferma Bertola.

In questo contesto, anche i canali scelti sono fondamentali. «L’attenzione ai cambiamenti culturali e alle innovazioni caratterizza il nostro lavoro quotidiano», spiega Matthias Kiess, CEO dell’agenzia TBWA, che cura la campagna pubblicitaria di McDonald’s in Svizzera. «Un elemento fondamentale in questo senso è la maggiore attenzione rivolta ai social media come canale, che rappresenta il filo diretto con il target dei giovani, molto ambito e particolarmente rilevante per McDonald’s. A ciò si aggiunge il maggiore ricorso alle Brand Experiences, come ad esempio il Branded Gaming, che quest’anno abbiamo realizzato per la terza volta. Il grande successo ci dà ragione: la disponibilità delle persone a interagire con il marchio al di là del semplice consumo di hamburger è elevata, se offriamo loro qualcosa di più di hamburger e patatine fritte. E questo vale sia online che offline.» Nonostante tutti i cambiamenti, i valori di McDonald’s – servizio, inclusione, integrità, comunità e famiglia – continuano ad avere oggi la massima rilevanza, afferma Kiess. «Forse anche più che mai.»

«I tempi cambiano. Per non perdere la loro rilevanza, anche i marchi devono stare al passo con i tempi.»

Questo piace anche agli ospiti: il marchio è considerato un «lovebrand» ed è apprezzato e amato in tutto il mondo, sia nella versione verde che in quella rossa. Bertola, tuttavia, non considera lo sviluppo dell’esperienza del marchio come un rebranding, ma come un processo continuo, «in cui valutiamo costantemente come possiamo entusiasmare ancora di più o in modo nuovo i nostri ospiti e, allo stesso tempo, fare la differenza per le persone e l’ambiente». Se un marchio riesce in questo intento, allora il passo verso il futuro è decisamente riuscito.

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INTERVISTA A STEFAN VOGLER

«Il brandwashing non inganna più!»

m&k: Stefan Vogler, quando è il momento giusto per un rebranding?

Stefan Vogler: Con un restyling è possibile adeguare il marchio allo spirito del tempo, attirare l’attenzione e mettere in evidenza la forza innovativa o persino un riposizionamento. I motivi per un rebranding, che comporta anche la modifica del marchio denominativo o la creazione di uno nuovo, sono pochi. Perché? La notorietà e la fiducia in un marchio, solitamente ottenute con ingenti investimenti, devono essere ricostruite da zero.

 

… e quando è assolutamente necessario un rebranding?

Quando il prodotto o il servizio offerto con quel marchio subisce una modifica sostanziale o si rivolge a un pubblico completamente nuovo.

 

Quando è meglio non intervenire?

Nel bel mezzo di una crisi di reputazione, quando il marchio è sotto pesante attacco, sarebbe un errore fatale cambiare nome. Il «brandwashing» verrebbe smascherato e l’immagine negativa potrebbe trasferirsi sul nuovo marchio. Più un marchio è conosciuto e, soprattutto, più era (un tempo) popolare, meno è indicato un rebranding radicale che ne comprometta la riconoscibilità.

«L’immagine segue il posizionamento.» E poi non basta cambiare solo il design, ma anche il comportamento.»

Quali sono gli errori più comuni che commettono le aziende?

Un rebranding comporta investimenti molto elevati. Prima di procedere, è opportuno verificare se, per raggiungere gli obiettivi, sia sufficiente un redesign. Per un rebranding occorre prevedere molto tempo, poiché il nuovo marchio deve essere registrato in modo definitivo prima di poter investire nel nuovo branding e nel lancio. Anche se la procedura viene avviata con urgenza, ci vogliono dai sei ai nove mesi, anche a causa dei termini previsti per la presentazione di opposizioni. In caso di contestazioni e/o opposizioni, il tempo necessario può arrivare addirittura a un anno o più. Inoltre, occorre pazienza e la necessaria dose di serenità affinché il nuovo marchio si affermi e le eventuali critiche formali si placino.

Il premio CMO dell'anno è ancora relativamente nuovo in Svizzera - a differenza del premio "Werber:in des Jahres", per esempio - ma ha già un'enorme reputazione. Lanciato dall'ex CEO e VP di Serviceplan Christian Baertschi e portato avanti dal suo successore Pam Hügli, il fondatore di On David Allemann, il capo di Victorinox Karl Elsener e il CMO di Planted Sabrina Balestra hanno già ricevuto il premio per il loro lavoro. Nel 2023 verrà nuovamente scelto il miglior marketing manager del Paese. La giuria di esperti, che ha basato la sua analisi sui criteri di "personalità", "successo", "innovazione", "centralità del cliente" e "sostenibilità (compresa la diversità e la significatività)", presenta ora la sua "shortlist", che comprende personalità affermate e nuovi arrivati che stanno ottenendo grandi risultati per le loro aziende.

In qualità di media partner del premio m&k advertisingweek.ch ritrae i candidati e fornisce una panoramica del loro lavoro, dei loro successi e dei loro principi. Inoltre, l'editore online Beat Hürlimann è membro della giuria. Dai ritratti emerge chiaramente che tutti i candidati meritavano il premio, ma come sempre solo una persona può vincere. Il nome di questa persona sarà svelato durante la cerimonia di gala che si terrà a Zurigo all'inizio di giugno. Fino ad allora, buona fortuna a tutti!

Con la fondazione di Carvolution, Lea Miggiano ha dato una vera e propria scossa al settore automobilistico. L'idea è nata per necessità: "Avevo bisogno di un'auto e mi sono subito resa conto che né il leasing né l'acquisto di un'auto erano adatti a me. Erano macchinosi e poco flessibili. Inoltre, i costi di un'auto sono distribuiti su tutto l'anno in modo confuso. Per questo volevo trovare una soluzione che mi permettesse di guidare facilmente la mia auto. Doveva essere tutto compreso, tutti i costi dovevano essere visibili a colpo d'occhio. Allo stesso tempo, ho sentito parlare del concetto di abbonamento auto dagli Stati Uniti. Era esattamente quello che avevo in mente. Ho chiesto in giro e ho capito subito che l'interesse per un abbonamento auto in Svizzera c'era".

"Grazie alla mia grinta e alla mia perseveranza, da giovane donna sono riuscita a fare la differenza nell'industria automobilistica, un settore che si dice maschile".

La nomina a CMO dell'anno la rende molto orgogliosa. Le dimostra che il lavoro del suo team di marketing viene notato e che il tutto viene accolto positivamente. Carvolution è al passo con i tempi. "Per il resto, il nostro lavoro viene valutato soprattutto in base alle cifre, quindi una nomina come questa ci rende ancora più orgogliosi", afferma Lea Miggiano. La giovane imprenditrice non nasconde che ha ancora molto da fare. Ama lucidare ogni giorno il volto di Carvolution. L'idea di trasformare Auto-Abo in una comunicazione e in una pubblicità rigorose e di ancorare così il marchio nella mente dei consumatori è molto importante per l'intero team di marketing.

Le sfide sono ancora molte. Con la crescita dell'azienda, anche la comunicazione deve evolversi. È importante trovare il giusto equilibrio tra continuità e novità. In altre parole, costruire su ciò che già esiste senza adagiarsi su di esso. Anche il team e lei stessa devono continuare a svilupparsi. "In pochi anni siamo passati da una piccola start-up a un team di quasi 100 persone con un'ampia base di clienti. Questo ha avuto un impatto anche sul nostro modo di fare marketing e lo avrà anche in futuro. Questa sfida è molto eccitante, ma ci mette anche alla prova ogni giorno".

L'industria dell'edilizia e dei sanitari non è normalmente nota per campagne di marketing particolarmente straordinarie. Questo rende le strade intraprese dal Gruppo Geberit, leader del mercato europeo dei prodotti sanitari, ancora più innovative e coraggiose: che si tratti di una campagna per un wc doccia che utilizza gli "handbutts" (mani piegate che sembrano un sedere in primo piano) per aggirare i rigidi censori sui social network e aumentare così il tasso di engagement del 355 per cento, o di un concorso di design per i clienti a cui è stato permesso di attrezzare bagni particolarmente piccoli con prodotti Geberit: Geberit percorre certamente strade insolite nella sua comunicazione. Dal 2016 - poco dopo l'integrazione del business della ceramica, la più grande acquisizione nella storia dell'azienda - Martin Baumüller è responsabile della divisione Marketing & Brands del Gruppo in qualità di CMO. Nel corso dell'integrazione, ha riallineato la strategia del marchio insieme al suo team - e per questo ha ricevuto il Marketing Excellence Award 2021. La motivazione della giuria: "Un marchio professionale per artigiani specializzati è diventato un marchio B2B2C con un ampio posizionamento.

"La persistenza è necessaria in un ambiente tradizionale".

"Un marketing di successo", afferma Martin Baumüller, "è sia mirato, efficace e quindi performante, ma allo stesso tempo anche efficiente, nel senso di un uso ottimale delle risorse disponibili e orientato al lungo termine." Per ispirare i clienti e sostenerli nella ricerca dei prodotti e delle soluzioni giuste, per il 46enne contano soprattutto due cose: l'emozione e la logica, cioè il cuore e la mente.

Baumüller attribuisce grande importanza anche al tema della sostenibilità e della digitalizzazione. "Le nuove tecnologie consentono approcci innovativi per supportare meglio i clienti nelle loro decisioni. L'innovazione richiede di sperimentare e testare, ma allo stesso tempo di non impantanarsi e di implementare le idee e i concetti in modo mirato. Soprattutto in un ambiente tradizionale come quello dell'edilizia, dove le innovazioni si affermano solo a lungo termine, sono necessarie pazienza e perseveranza."

Baumüller, che la giuria del CMO-of-the-Year descrive come ispiratore, esperto di design e coraggioso, vede la nomina anche come un riconoscimento per il lavoro svolto insieme ai suoi colleghi: "È bello quando il lavoro svolto viene notato e riconosciuto anche dagli esperti del settore". I criteri per la nomina riflettono anche la richiesta di un approccio di marketing completo che contribuisca direttamente al successo dell'azienda. È importante per me sottolineare che questo è possibile solo con un team forte e competente".

La missione è quella di posizionare la Svizzera a livello internazionale come destinazione di viaggio. Ed è quello che André Hefti e il suo team stanno facendo. Con un successo strepitoso. Oggi il turismo svizzero è quasi tornato alle forti cifre di prima della pandemia e, cosa che fa particolarmente piacere ad André Hefti, i numerosi nuovi record di ospiti dopo la pandemia sembrano affermarsi a lungo termine! Con molto impegno e poi con successo internazionale, nello stesso periodo il team ha affinato il posizionamento del marchio di destinazione Svizzera e ha creato una fascia pubblicitaria che ha un impatto positivo in tutto il mondo. Se avete bisogno di qualcosa di più delle vacanze, avete bisogno della Svizzera. Questo è il claim. La campagna globale con l'ambasciatore del marchio Roger Federer e le sue co-star ha ripetutamente fatto scalpore in tutto il mondo.

La sostenibilità è una questione che sta a cuore a Svizzera Turismo. Con "Swisstainable", questa preoccupazione sta prendendo sempre più piede. "Con molta passione e convinzione, ci impegniamo a fare della Svizzera una destinazione sostenibile. Il nostro obiettivo è diventare la destinazione più sostenibile del mondo", riassume André Hefti.

"La concorrenza internazionale, soprattutto nella pubblicità turistica, è spietata".

Le sfide da affrontare come CMO di Svizzera Turismo sono molteplici: a causa della pandemia, in generale è diventato più difficile attirare giovani talenti nel turismo. Il settore deve poi sviluppare e migliorare continuamente l'offerta per soddisfare le crescenti richieste degli ospiti a livello qualitativo. L'innovazione è richiesta. Inoltre, l'equilibrio tra agilità e concentrazione è un gioco di prestigio. Anche la digitalizzazione tiene il team di André Hefti sulle spine. La missione e l'obiettivo è continuare a migliorare l'esperienza degli ospiti. Perché: la concorrenza internazionale, soprattutto nella pubblicità turistica, è spietata. È importante affrontare queste sfide in modo proattivo e sviluppare strategie orientate al futuro per avere successo nel marketing turistico svizzero.

La nomina a CMO dell'anno 2023 è uno splendido apprezzamento per André Hefti e Svizzera Turismo. Significa un grande riconoscimento e apprezzamento del lavoro del team e riempie tutti di orgoglio e gioia. "Insieme a tutti gli altri nomi impressionanti e grandi marchi che sono stati nominati per le loro forti performance, è ancora più bello che il nostro settore turistico svizzero venga messo sotto i riflettori in questo caso."

André Hefti è stato nominato Inserzionista dell'anno nel marzo 2023 (Werbewoche.ch).

Sono convinto che la creatività possa rispondere a qualsiasi domanda. Può essere un singolo pensiero che ha il potere di cambiare tutto. E credo che chiunque e tutti possano avere questo pensiero. Per me, quindi, la creatività non deve essere praticamente delegata al reparto creazione, ma deve essere un'aspirazione di tutti, nel proprio campo e in base alle proprie capacità. Il prerequisito per questo è il pensiero libero, che è l'unico modo per creare spazio per le soluzioni creative. Per questo tipo di pensiero è necessario un clima in cui pensare in modo diverso non sia visto come un pericolo, ma come un'opportunità, un ambiente di lavoro che offra la libertà di modellare la vita lavorativa quotidiana in base alle esigenze del compito, e in cui lo star bene e la fiducia facciano parte della cultura. Per creare queste condizioni, cerco di rompere ripetutamente i meccanismi abituali della vita quotidiana, di mettere in discussione i processi abituali e di rimuovere i confini per creare spazio per qualcosa di nuovo. E quando ci sono idee nuove, insolite, forse non convenzionali, la mia motivazione è aprire le porte e rimuovere le barriere per renderle possibili. La mia ispirazione? Praticamente tutto e tutti coloro che in questo mondo affrontano le cose in modo diverso e trovano nuove strade. La natura è fondamentalmente il nostro miglior modello in termini di creatività. Ci mostra ogni giorno come trovare nuove strade.

"Possiamo onorare il passato e plasmare il futuro allo stesso tempo".

Mi ispirano anche tutte le persone che mettono da parte il consueto e il convenzionale per proporre idee completamente nuove e creare nuove soluzioni. Tutti coloro che credono nelle loro idee e non si lasciano frenare dal "non si può fare" o dal "non esiste". Al momento sono colpito dai nuovi approcci che stanno emergendo nel campo della sostenibilità, soluzioni innovative che danno un po' di speranza. Mi piacerebbe che qui si abbattessero confini molto più ampi per consentire nuove soluzioni e risolvere il più grande problema del nostro tempo. Infine, ma non per questo meno importante, sono i bambini che mi ispirano sempre di più. Non hanno ancora tutte le forbici in testa che ci bloccano. Mi aiutano a mettere in discussione le cose, a vedere nuove soluzioni e a pensare sempre che tutto sia possibile.

Piste bianche, segnaletica blu e cancelli rossi: vi ricordate quando Swisscom è riuscita a "svelare" retrospettivamente la natura di tutti i comprensori sciistici svizzeri come un colpo di marketing con un "mockumentary"? Allora ricorderete anche il lavoro di Christoph Timm, responsabile delle comunicazioni di marketing di questa azienda.

Passato dal concorrente Sunrise al gigante delle comunicazioni solo nel 2020, Timm è riuscito rapidamente a dare la sua impronta a Swisscom, realizzando le sue idee e rafforzando l'individualità percepita del marchio. In un Paese in cui solo pochi operatori si spartiscono il mercato, operano tutti a un livello di prezzo simile e si distinguono per la promozione di nuovi clienti, questo è un colpo da maestro. Non sorprende che Swisscom sia stata eletta "marchio più forte della Svizzera" nel 2022, vero?

"Abbiamo investito molto nel marchio negli ultimi anni e sembra che ci siamo riusciti".

Alla domanda sulle sfide particolari del suo lavoro, Christoph Timm risponde: "La cosa che mi viene spontanea è l'ampiezza del gruppo target a cui ci rivolgiamo come Swisscom. Abbiamo un rapporto praticamente con tutta la popolazione, quindi dobbiamo sempre trovare il giusto equilibrio tra le diverse esigenze: giovani o anziani, clienti o non clienti, città o paese, ecc.". Ma l'esperto CMO non si lascia intimidire da questa sfida: "La vedo piuttosto come un'enorme opportunità", dice Timm, "per giocare con ogni gruppo target al momento giusto, nel posto giusto e con il messaggio giusto".

In effetti, Swisscom si rivolge ai clienti sotto la sua egida e dà l'impressione di essere sinceramente interessata alla creazione di comunità. Poiché a molte persone piace andare a concerti e festival nel tempo libero, l'azienda è presente - sponsorizza, offre biglietti scontati o semplicemente organizza (e trasmette in streaming) gli spettacoli stessi. Swisscom è vicina ai suoi utenti anche sui social media, ad esempio con la campagna "Blue Space", che ha coinvolto 30 artisti creativi per un brainstorming. I prodotti appositamente studiati per le esigenze della generazione digitale fanno il resto.

Non bisogna dimenticare che Christoph Timm e il suo team sono anche alla guida della sostenibilità di Swisscom. L'obiettivo di offrire ai clienti la migliore esperienza in ogni momento si combina con abbonamenti neutrali dal punto di vista climatico - e l'impronta dell'azienda viene costantemente ridotta. Il CMO traccia un bilancio intermedio positivo: "Negli ultimi anni abbiamo investito molto per rendere il marchio e la comunicazione di Swisscom più giovani, più dinamici, più coerenti e più sostenibili. Sembra che ci siamo riusciti".

Perché gli alimenti per bambini hanno una durata di conservazione superiore a quella del bambino che li mangia? - Questa domanda ha dato il via alla storia di successo della start-up Yamo. Tre fondatori si sono messi alla ricerca della risposta e hanno sviluppato alimenti freschi, sani e a base vegetale per bambini, pressati a freddo con un processo speciale. Oggi, quasi sette anni dopo, il marchio è attivo in cinque Paesi europei, ha lanciato un'ampia campagna di sensibilizzazione in Germania lo scorso anno ("Promuoviamo il consumo di polpa di frutta") e sta sfidando persino i grandi operatori. Al posto del porridge di barbabietola o di carota, servono "Beetney Spears" o "Karote Kid", e al posto dello yogurt vegano alla vaniglia, offrono il "Prince Vanilliam".

"Mi vedo come un facilitatore per le mie squadre".

Lo sviluppo di Yamo dimostra che Luca Michas è in grado di gestire questi aspetti. Oltre allo sviluppo strategico e all'introduzione di prodotti per bambini più grandi e alla relativa revisione dell'identità del marchio, che ha permesso all'azienda di più che quadruplicare i suoi punti vendita nei supermercati, Michas è orgoglioso della nomina a CMO dell'anno 2023: "La nomina mi rende enormemente felice! Dimostra che i nostri sforzi sono percepiti positivamente anche oltre i confini della nostra azienda e al di fuori dell'ambiente dei nostri clienti".

Il CMO, considerato riflessivo e creativo, contribuisce in larga misura a questo risultato, insieme al suo team in crescita: "Mi considero un facilitatore affinché i miei team possano svolgere un lavoro eccellente. Cerco di guardare al futuro per riconoscere tempestivamente le sfide, ma anche le opportunità". Allo stesso tempo, le analisi dei periodi passati sono importanti per prendere le giuste decisioni strategiche. Sa cosa è importante per lui nel lavoro di squadra di tutti i giorni: "Per me è importante dare la massima libertà decisionale. Allo stesso tempo, però, esigo in cambio la percezione della responsabilità; per me le due cose sono inscindibili". Come le vitamine e le merendine per bambini, come la salute e la bontà, o come pochi ingredienti cattivi ma molto cuore e anima.