Il commento dell’utente di YouTube «Flyerzy» è breve ma chiaro: «Ma stai scherzando! 2077!» Probabilmente è quello che pensano molti di coloro che guardano il video a cui fa riferimento «Flyerzy»: In prima persona vediamo come potrebbe essere in futuro l’iper-realtà (in Cina). Sull’autobus tutto risplende dei colori più vivaci, ovunque compaiono cartelloni pubblicitari digitali su cui possiamo cliccare, direttamente nell’aria. Nel frattempo controlliamo velocemente le e-mail – sullo schermo virtuale davanti a noi. Fuori la situazione è simile: frecce colorate danzano sulla strada, tutto lampeggia e brilla, e dove di solito ci sono cartelloni pubblicitari, ora risplendono cartelloni pubblicitari virtuali in 3D. Le informazioni si diffondono sul pavimento e sugli edifici, le ultime notifiche dal feed dei social media fluttuano da qualche parte in mezzo, e spuntano piccoli giochi.

Al supermercato la situazione diventa ancora più abbagliante: accanto ai prodotti reali compaiono suggerimenti digitali su come servirli, ovunque ci sono video che aspettano solo di essere cliccati e personale virtuale pronto ad accogliere i clienti. «Ciò che guardando fa venire un po» le vertigini, un giorno diventerà realtà«, scrive la creatrice Ashley Dudarenok sotto il suo video. Che lo vogliamo o no. Ma quanto è davvero realistico tutto questo? Ed è questo il futuro della pubblicità? Una cosa è certa: secondo l’utente »flyerzy», non ci vorrà più di fino al 2077 perché questi mondi si fondano. Perché le tecnologie necessarie a tal fine le abbiamo già.

Collegare i turni virtuali

Almeno in teoria, perché prima che la realtà mista si affermi negli spazi pubblici e ovunque si vedano luci colorate lampeggianti e sfarfallanti quando usciamo di casa con il dispositivo digitale adatto sugli occhi, ci sono ancora alcuni ostacoli da superare: «Ciò che manca è una piattaforma trasversale», afferma Wolf Thiem. Il CEO dell’agenzia Gretchenfrage e del laboratorio di tendenze PudelsKern è un esperto di tendenze future: è un blogger di tendenze ed editore della rivista annuale «Die Zukunft des Shoppings» (Il futuro dello shopping), per la quale osserva le tendenze globali che indicano la direzione del consumo del futuro. Per un’esperienza senza soluzione di continuità, in cui tutte le applicazioni funzionino contemporaneamente – come ad esempio la segnaletica digitale sull’autobus, le offerte di prodotti al supermercato, il feed di TikTok sulla facciata di un edificio e il pop-up digitale che ci ricorda di bere più acqua – è necessaria un’infrastruttura digitale che colleghi tra loro i singoli livelli virtuali. «Se ognuno offre una soluzione singola con la propria app, non ci sarà un’esperienza coerente», ne è convinto Thiem. E fa un paragone con il metaverso: lì non c’è un unico mondo, ma molte piattaforme diverse.

Goffo e costoso – per ora

Il prossimo ostacolo è l’hardware, almeno per ora. Gli occhiali per uso privato sono costosi, ingombranti e non proprio l’accessorio con cui si vorrebbe farsi vedere mentre si fa shopping in centro. Tuttavia, numerosi operatori stanno lavorando a pieno ritmo su questo fronte: «Apple e altri produttori lanceranno sul mercato occhiali per uso privato da utilizzare in combinazione con lo smartphone. Di certo non le si indosserà sempre, ma in determinate situazioni offriranno un vantaggio agli utenti», afferma Paul Affentranger. Per ora, spiega l’esperto di nuove tecnologie e fondatore di afca, uno dei leader nel settore della realtà estesa in Svizzera, per il loro funzionamento è necessario il cellulare. Presto, però, la potenza di calcolo potrebbe risiedere nel dispositivo stesso: un grande passo avanti verso la realtà mista. In generale, sostiene Paul Affentranger, ci allontaneremo dagli schermi 2D come unica finestra sul mondo digitale. «L’ambiente diventerà più intelligente. Tra cinque o dieci anni diremo al nostro aspirapolvere: »Per favore, aspira il soggiorno”. E questo senza dover passare dal comando tramite smartphone. La comunicazione digitale avverrà sempre più all’interno dello spazio. L’importante è che le persone ne traggano un valore aggiunto».»

Ciò che mentre lo si guarda fa venire un po’ di vertigini, un giorno diventa realtà.

Anche Jörg Eugster la pensa così. Il pioniere svizzero del digitale e ambasciatore del futuro è convinto che, sebbene oggi nessuno voglia uscire per strada con occhiali VR o AR, sia solo una questione di tempo prima che non servano più occhiali ingombranti: «Un giorno avremo una lente nell’occhio, un chip impiantato, e interagiremo così con il cloud o con l’intelligenza artificiale.» E quando? Tra dieci anni, stima l’esperto. Come minimo. E a quel punto sarà fondamentale che il dispositivo offra davvero un vantaggio agli utenti. «Perché mai si dovrebbe uscire di casa, se con gli occhiali VR si può semplicemente entrare virtualmente in qualsiasi negozio specializzato direttamente da casa propria e farsi consigliare da simpatici bot?» Per invogliare le persone a uscire di casa, i marchi devono offrire loro qualcosa: ad esempio, mettendo a disposizione dei clienti occhiali XR (cioè occhiali utilizzabili sia per la realtà virtuale che per la realtà aumentata) per lo shopping, per poi proporre loro offerte speciali – basate sui dati del portale clienti. «Sarebbe una novità con cui le grandi catene commerciali potrebbero migliorare l’esperienza del cliente e posizionarsi come pionieri», afferma Jörg Eugster, ammettendo però: «Non dovrebbero però essere più di dieci messaggi durante una sessione di shopping.»

La protezione dei dati come problema

Naturalmente dipende anche da dove si trovano gli utenti: «Per quanto riguarda l’accettazione, c’è sicuramente una differenza tra trovarsi in una metropoli asiatica o qui a Berna», afferma Paul Affentranger. Anche il tema della protezione dei dati riveste un ruolo importante nel nostro Paese. E più la tecnologia offre possibilità, più la questione diventa problematica: i dispositivi che si indossano direttamente sugli occhi, spiega Wolf Thiem, potrebbero «tracciare ogni movimento oculare». Grazie all’eye tracking, le aziende che stanno dietro a questi dispositivi sanno esattamente chi ha guardato cosa e per quanto tempo – e, in base alle espressioni facciali, forse anche come si è sentito lui o lei in quel momento. Un vantaggio in questo senso è rappresentato dalla memorizzazione dei dati sulla blockchain. In questo modo, infatti, i dati di tracciamento possono essere separati dai dati personali. Ciò significa: «Le aziende sanno tutto di te, ma non sanno chi sei», spiega Jörg Eugster.

Questa tecnologia potrebbe trovare ampia diffusione forse tra quindici anni.

Occorre inoltre chiarire a chi appartenga effettivamente la realtà aumentata nello spazio pubblico. «Dovrebbe essere consentito alle aziende di inserire ciò che vogliono nel nostro spazio pubblico digitale?», si chiedeva già nel 2017 l’artista newyorkese Sebastian Errazuriz. Cosa era successo? Snapchat aveva invitato i propri utenti a collocare virtualmente a Central Park una statua del famoso «Balloon Dog» di Jeff Koons tramite la realtà aumentata. Con un’azione del tutto particolare, Errazuriz ha voluto dimostrare che lo spazio pubblico virtuale non dovrebbe essere semplicemente appropriato da aziende come Snapchat: l’artista ha collocato una riproduzione della scultura, ricoperta di graffiti, esattamente nello stesso punto. Nel video pubblicato su Instagram, il designer ha chiesto che venga richiesto un canone di affitto alle aziende che inseriscono contenuti nella realtà aumentata. Le regole nel gioco virtuale della vita, in ogni caso, non sono affatto semplici.

---

INTERVISTA

«Nessuno vorrebbe vedere messaggi digitali lampeggiare ovunque»

Paul Affentranger è il fondatore di Afca, una delle aziende leader nel settore della realtà estesa in Svizzera.

m&k: Quanto è realistico immaginare che tra qualche anno andremo in giro con dispositivi di realtà mista, attraverso i quali ci pioveranno addosso migliaia di messaggi pubblicitari colorati, sull’autobus, al supermercato, per strada – tutto lampeggia e urla: «Comprami!»?

Paul Affentranger: Nessuno vorrebbe vedere messaggi digitali lampeggiare ovunque. Anche se la tecnologia è in grado di fondere il mondo fisico con quello digitale, il suo utilizzo rimarrà sempre legato al contesto. Tuttavia, l’ambiente sta diventando sempre più intelligente e la comunicazione digitale si svolgerà sempre più nello spazio. L’importante è che offra un valore aggiunto.

 

Quale potrebbe essere?

Al momento vedo il valore aggiunto soprattutto nel settore aziendale, ad esempio nell’edilizia. Un produttore di finestre fornisce ai clienti degli occhiali AR, in modo che possano vedere direttamente nella stanza come devono essere installate le finestre, oppure possano collegarsi con il personale di assistenza. In questo modo, chi può fornire assistenza si trova praticamente al fianco del cliente. Oppure in ambito medico, nel caso di trattamenti di emergenza che devono essere eseguiti raramente, ma che sono di vitale importanza. I medici riescono a malapena ad acquisire esperienza in questi trattamenti complessi, poiché li eseguono così raramente. Tramite occhiali AR si collegano con uno specialista e ricevono assistenza come se la persona fosse proprio accanto a loro.

 

E per quanto riguarda la pubblicità nella realtà mista?

Al momento, però, mancano ancora dispositivi adeguati. Per l’uso privato sono troppo costosi e troppo ingombranti. Prima o poi saranno disponibili occhiali per uso privato che funzioneranno in combinazione con lo smartphone – e in seguito la potenza di calcolo sarà integrata nel dispositivo stesso. Questo potrebbe diventare realtà tra cinque anni per gli early adopter, mentre per un’adozione su larga scala ci vorranno probabilmente 15 anni. Applicazioni come Microsoft Mesh, però, rendono già oggi possibile che gli incontri virtuali non si svolgano più solo in 2D sullo schermo, ma nello spazio. Ci incontriamo con gli avatar degli altri e ci sediamo accanto a loro a grandezza naturale. Questo dimostra già quale sia la direzione del futuro: i mondi si fondono.

 

I rapporti che Marie-Françoise Ruesch coltiva sono duraturi e arricchiscono la sua vita, sia nella sfera privata che in quella professionale. La fiducia è la base, l’ascolto uno strumento importante e… che altro… «Bisogna amare le persone.» Ora è Marie-Françoise stessa a sorridere. Questa affermazione può sembrare banale, lo sa bene lei stessa, ma è proprio così vera.

Da dieci anni ormai l’esperta di comunicazione lavora per l’associazione di PR di Zurigo. In qualità di vicepresidente, insieme ai colleghi del consiglio direttivo organizza eventi e workshop su temi di attualità nel campo della comunicazione. Inoltre, in collaborazione con lo ZPV, l’Associazione della stampa di Zurigo, organizza l’annuale Communication Summit presso il Politecnico federale di Zurigo (ETH). Con circa 500 esperti di PR e comunicazione, la ZPRG è la più grande delle sette associazioni regionali di PR Suisse. L’associazione di categoria conta circa 1’700 membri in tutta la Svizzera e riunisce rappresentanti di agenzie, aziende, organizzazioni e amministrazione. È l’organismo rappresentativo degli interessi del settore delle PR svizzero. Inoltre, l’associazione si impegna a favore della formazione.

Per comprendere la passione di Marie-Françoise per le relazioni e il suo talento nel cogliere le sfumature e la sensibilità culturale nella comunicazione, facciamo un piccolo tuffo nel passato.

Anni multiculturali dell'infanzia e dell'adolescenza

È nata a Basilea, ma si è trasferita in Giappone con la sua famiglia sin da piccola. Il padre di Marie-Françoise, cresciuto a sua volta in Cina e in Giappone, viene trasferito in Asia per conto di un’azienda svizzera. Questo evento ha lasciato un segno profondo in Marie-Françoise e nel suo fratello minore, ampliando i loro orizzonti e insegnando loro molto. Soprattutto, insegna loro ad apprezzare le persone, a rispettare i diversi punti di vista e ad accogliere prospettive diverse. «Il contatto con altre culture e il rispetto per esse ci hanno resi più sensibili a una comunicazione inclusiva», riassume Marie-Françoise.

Tornata in Svizzera, frequenta il liceo e la scuola media commerciale. Esprime il suo lato creativo lavorando per un fotografo durante il periodo scolastico e vendendo i gioielli da lei realizzati al mercatino delle pulci. Dal punto di vista sportivo, si appassiona alla scherma e trascorre così molto tempo nella sala di scherma.

Il desiderio di luoghi lontani non la abbandona mai

Dopo aver conseguito la laurea, Marie-Françoise fa le valigie e parte per un anno in Brasile. Rio de Janeiro diventa la sua nuova casa. Ottiene un permesso di lavoro e può così fare le prime esperienze nel mondo della produzione cinematografica. Nel tempo libero, Marie-Françoise rispolvera il giapponese, impara il portoghese, fa molto sport e viaggia per il Paese con gli amici.

L’anno vola via in un batter d’occhio e ben presto è ora di tornare in Svizzera. Marie-Françoise si candida a Basilea presso un’agenzia pubblicitaria tradizionale, completa la formazione come assistente pubblicitaria parallelamente al lavoro e ben presto si vede affidare maggiori responsabilità in qualità di consulente. Quando le viene offerta la possibilità di contribuire alla creazione dell’agenzia di promozione di un gruppo internazionale con sede a Zurigo, si trasferisce sul Lago di Zurigo. Dopo alcuni anni nel mondo delle agenzie, passa al lato dei clienti. «Il mio obiettivo era comprendere tutte le discipline del marketing e della comunicazione dal punto di vista teorico e, sia dal lato dell’agenzia che da quello del cliente, creare valore aggiunto con un approccio integrato.» L’arte di guardare alle sfide comunicative sempre da diverse prospettive l’ha imparata già da bambina all’estero e ora mette pienamente a frutto questo dono anche nella sua professione. «Mi affascina sorprendere le persone con delle storie, ispirarle nei confronti dei marchi o sensibilizzarle su determinati temi», afferma Marie-Françoise. E le credo ogni parola, tanto è convincente il modo in cui espone il suo punto di vista.

Sottigliezze comunicative

La comunicazione, sia interna che esterna, sta assumendo un’importanza sempre maggiore. Le tematiche affrontate dalle aziende diventano sempre più complesse e, proprio nei punti di incontro tra i vari settori, le persone dotate di spiccate capacità comunicative rivestono un’importanza fondamentale. «Ci vuole davvero molto tatto e diplomazia», afferma Marie-Françoise. Proprio temi come la diversità e l’inclusione e la loro gestione stanno diventando un fattore di successo economico e quindi un elemento imprescindibile per la cultura aziendale. La ZPRG organizza eventi anche su questi temi, invitando esperti del settore. Ma anche molti altri argomenti sono all’ordine del giorno dell’associazione. Marie-Françoise Ruesch riassume così le attuali sfide nel campo della comunicazione: «La fiducia nella politica, nell’economia e nei media ne risente. Fonti di informazione finora considerate affidabili hanno perso credibilità. Purtroppo, le questioni economiche, politiche, sociali e di società non diminuiscono. Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale, con strumenti come ChatGPT, sta determinando il prossimo grande cambiamento.»

Il grande bagaglio di esperienze

Il bagaglio di esperienze di Marie-Françoise non si è arricchito solo grazie alle interessanti aziende e agenzie internazionali e nazionali per le quali ha potuto realizzare progetti di marketing e comunicazione sia tradizionali che innovativi. Negli ultimi anni la sua attenzione si è concentrata sempre più sulla comunicazione aziendale, sulle PR, sullo sviluppo del marchio e sulla comunicazione nei processi di cambiamento e trasformazione. Nella comunicazione, spiega, si tratta sempre più di costruire fiducia – nelle aziende, nei marchi e nelle persone. Proprio come la formazione professionale, anche la crescita personale è importante per Marie-Françoise Ruesch. Ha conseguito gli ultimi due CAS durante il lockdown. In totale ne ha quattro. I podcast la affascinano; tra gli altri, ascolta naturalmente il «ComSumCast», un video-podcast con personalità del settore della comunicazione e dei media, lanciato dalla ZPRG durante il lockdown e condotto da Reto Lipp.

Oltre all’impegno volontario per l’Associazione di PR di Zurigo, Marie-Françoise segue naturalmente, com’è ovvio, anche percorsi professionali nel campo della comunicazione. Oggi dirige, con un impiego a tempo parziale, il reparto marketing e comunicazione di una struttura per anziani con 150 collaboratori e, parallelamente, fornisce consulenza su incarico a imprese e start-up dei settori più disparati. «Se si considerano gli sviluppi demografici, sociali e tecnologici, il settore della terza età è sotto ogni punto di vista un settore del futuro», afferma convinta.

Dati personali

Marie-Françoise ha una figlia adulta che lavora come maestra elementare. Le piace trascorrere il tempo nella natura con il cane e il cavallo – e naturalmente, di tanto in tanto, anche con sua figlia. Pratica yoga, si interessa di fotografia contemporanea e fa parte di vari comitati e giurie. «Trovo ispirazione in tutte le attività», dice Marie-Françoise sorridendo rilassata. Questa donna ha trovato la sua strada. Ha trovato se stessa.

La digitalizzazione ha reso il mondo dei media più frammentato che mai. Mentre qualche decennio fa le aziende potevano semplicemente presentare la loro pubblicità su un giornale, in TV o su un cartellone, oggi le possibilità per i marchi sono quasi illimitate. "Oltre 90.000 cartelloni analogici, sempre più spazi digitali, tre milioni di domini, 50 stazioni radio, 250 sale cinematografiche, 1.500 riviste e giornali di settore, tre milioni e mezzo di app, 430 stazioni televisive, nuove piattaforme di streaming o video-on-demand e ancora 300 giornali si contendono ogni giorno l'attenzione in Svizzera", afferma Rolf Suter. Attenzione che Google sottrae proprio alla fine, dice il partner di Mediaplus Suisse. Per vincere tutte queste sfide, sono necessari specialisti e agenzie speciali in tutti i campi.

Quando un'azienda bussa per la prima volta alla porta di un'agenzia media, la prima cosa che fa è porre molte domande. "Questo deve essere fatto per capire realmente in cosa consiste il lavoro", afferma Dirk Lux, CEO di Publicis Media Switzerland. Le aziende più grandi di solito arrivano con un briefing molto dettagliato, data la loro esperienza. Gli specialisti dei media analizzano l'ambiente di mercato (concorrenza, pressione pubblicitaria), il gruppo target (consumo di media, potenziale, idoneità) e gli obiettivi prefissati (vendite, consapevolezza, immagine). Le conoscenze acquisite confluiscono poi nella strategia mediatica (media mix, frequenza di approccio), che funge da base per la pianificazione annuale. Un media plan contiene piani di inserimento, un calcolo dettagliato dei costi, valori di performance e un piano di produzione per la creazione. "Idealmente, siamo già in stretto contatto con il cliente e il team creativo durante il briefing, per ottenere il miglior risultato possibile in termini di impatto sul gruppo target", spiega Suter. "Poi acquistiamo il piano media nel modo più conveniente possibile, prenotiamo tutti i media e controlliamo aspetto, prestazioni e qualità".

Le possibilità di inserire pubblicità sono oggi quasi illimitate.

Già dopo il lancio della campagna, il piano media viene continuamente ottimizzato. "Qui verifichiamo tempestivamente quanto la campagna stia funzionando e se siano necessari aggiustamenti", spiega Dirk Lux, che proviene da Publicis Media in Germania e da tre anni ricopre il ruolo attuale di CEO delle agenzie media di Publicis (Zenith, Starcom, Spark Foundry e Performics).

Il segreto di una buona agenzia media

Secondo Lennart Hintz, Global Operations Director di EssenceMediaCom, la classica pianificazione dei media da sola non è più sufficiente per aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi: "È fondamentale l'interazione ottimale tra strategia, messaggio e pianificazione dei media, naturalmente in coordinamento con i vari canali di vendita, offline e online". Secondo l'agenzia di marketing pubblicitario Goldbach, che collabora con tutte le agenzie media in Svizzera, una buona agenzia media convince per la sua pianificazione media indipendente: "Porta idee innovative, pensiero in rete ed esperienza", afferma la responsabile della comunicazione di Goldbach, Iris Blättler. Inoltre, una buona agenzia media si impegna per gli interessi del cliente, sempre a livello di partnership. Ma anche le migliori agenzie a volte commettono errori. Secondo Blättler, ciò accade quando pensano troppo a se stesse e dimenticano che il gruppo target può consumare media completamente diversi. Succede sempre che l'uso dei media classici venga sottovalutato. "Soprattutto con i clienti internazionali, spesso non si tiene sufficientemente conto delle peculiarità svizzere, come le diverse regioni linguistiche e le condizioni culturali.

Le agenzie che sono davvero brave con i dati, con il performance marketing, con l'influencer advertising, sono chiaramente avvantaggiate.

Per quanto riguarda i media classici, come TV, radio, pubblicità esterna e stampa, Dirk Lux ha un'opinione simile a quella del portavoce di Goldbach. Soprattutto nelle grandi agenzie di comunicazione, la competenza nei media classici viene data quasi per scontata. "Spesso a torto, perché anche in questi media, parti del budget pubblicitario vengono rapidamente sprecate con un posizionamento non ottimale". Per la maggior parte dei clienti oggi è importante trovare l'agenzia partner giusta per accompagnare la loro trasformazione digitale. "Le agenzie che sono davvero brave con i dati, con il performance marketing, con l'influencer advertising, hanno un chiaro vantaggio in questo senso", continua il boss dei media di Publicis.

L'importanza dei social media

I social media stanno diventando sempre più importanti nella pianificazione dei media. Da un lato, perché nessun altro mezzo di comunicazione consente di rivolgersi ai gruppi target in modo più preciso e, dall'altro, perché è possibile interagire direttamente con il gruppo target con contenuti sui social media. "C'è ancora un enorme potenziale non sfruttato, perché molti clienti continuano a sottovalutare l'importanza di contenuti adeguati ai media", afferma Rolf Suter di Mediaplus Suisse. Il 57enne esperto di media è attivo nel mondo delle agenzie di comunicazione da 41 anni ed è ora entrato a far parte del consiglio di amministrazione. Secondo Iris Blättler, in Goldbach ci sono "alcuni clienti" che discutono, pianificano e realizzano le loro campagne direttamente con il marketing pubblicitario. Rolf Suter non ritiene che questa sia una buona idea. "Un'azienda dovrebbe sempre concentrarsi sulla propria attività, invece di cercare di fare tutto da sola". In questo modo si risparmiano molto tempo e costi di opportunità, "come se si facesse la contabilità da soli invece di affidarla a un fiduciario".

Soprattutto con i clienti internazionali, spesso non si tiene sufficientemente conto delle peculiarità svizzere, come le diverse regioni linguistiche e le circostanze culturali.

A che punto un'agenzia media ha senso per un'azienda? "Grosso modo, a partire da un volume pubblicitario di 500.000 franchi svizzeri", dice Lux. "Per i budget puramente digitali, anche al di sotto". Da un lato, la pianificazione interna dei media richiede molto tempo per acquisire dimestichezza con l'intera professione. Inoltre, le agenzie media aiutano i clienti a utilizzare il loro denaro pubblicitario nel miglior modo possibile. "In parole povere, siamo consulenti per gli investimenti pubblicitari", afferma il 55enne di Publicis.

Il grande è davvero bello?

Un'azienda dovrebbe rivolgersi a un'agenzia media che ha in portafoglio soprattutto grandi clienti, perché così può ottenere condizioni migliori dai media? Secondo Lennart Hintz di EssenceMediaCom, ogni cliente deve decidere da solo quale sia l'agenzia giusta. Ma le grandi agenzie hanno sicuramente dei vantaggi, ne è convinto il 44enne. "Grazie alle loro dimensioni, l'agenzia ha un'ottima conoscenza del mercato e sa quali prezzi si possono realisticamente ottenere sul mercato". Inoltre, una grande agenzia media incontra i marketer in situazioni critiche su un piano di parità. Dal suo punto di vista, le dimensioni sono ancora più importanti in un altro contesto. "Un'agenzia più grande può assumere e impiegare più specialisti - questo è particolarmente importante nelle aree della strategia, del digitale e della business intelligence - ma anche nella pianificazione della pubblicità televisiva e esterna". A prescindere da questo, Kieler afferma che a Zurigo ci sono anche agenzie più piccole che farebbero "un ottimo lavoro". Lennart Hintz ha guidato la filiale svizzera di MediaCom come CEO fino al 2019 e ora è entrato a far parte del team globale di EssenceMediaCom. In Svizzera i clienti cambiano agenzia media in media ogni cinque-otto anni. I budget per la pubblicità sono "piuttosto stabili" nella situazione attuale, come afferma Rolf Suter. I clienti internazionali, invece, stanno risparmiando, "anche se non è molto rilevante".

In parole povere, le agenzie media sono consulenti per gli investimenti pubblicitari.

Aumenta la concorrenza tra le agenzie di comunicazione

Come in molti altri settori, la concorrenza tra le agenzie media è in aumento. "Per i clienti si tratta di ottimizzare il budget più grande all'interno del marketing, quindi la pressione può essere molto alta nelle gare d'appalto", rivela Hintz. Oltre a offrire prezzi competitivi per i media, le agenzie devono quindi ottimizzare e automatizzare i processi senza compromettere la qualità. Tuttavia, il Global Operations Director ipotizza che, con l'aumento dell'automazione del media buying, in futuro si porrà maggiore enfasi sulla tecnologia e sulla consulenza strategica: "È lì che emergeranno le USP del futuro".

 

 

 

 

m&k: Richard Edelman, la ringrazio per aver trovato il tempo per questa intervista. Io…

Richard Edelman: … Prima di iniziare, posso farle una domanda?

 

È un po’ insolito, ma sì, certo.

Ieri il Wall Street Journal ha pubblicato prove che dimostrano come diversi commentatori politici di destra negli Stati Uniti – come Tucker Carlson della Fox – fossero consapevoli da anni che Donald Trump diffondeva menzogne sulla validità delle elezioni statunitensi del 2020. Sono emersi messaggi di testo in cui Carlson e i suoi colleghi discutono di quante sciocchezze dicesse Trump – solo per poi spiegare poco dopo in televisione a un pubblico di milioni di persone che fosse il miglior presidente che gli Stati Uniti avessero mai avuto. E che le sue teorie complottistiche avessero sicuramente un fondo di verità. Carlson e compagni hanno quindi agito contro ogni buon senso, alimentando l’odio e la divisione per il solo scopo di aumentare gli indici di ascolto. Queste persone dovrebbero ancora potersi definire giornalisti?

 

A livello professionale, probabilmente non sono in grado di valutarlo in modo adeguato, poiché non ho mai lavorato nel campo del giornalismo politico. Ma a livello personale condivido il giudizio che la sua domanda sembra suggerire: un comportamento del genere è immorale e pericoloso.

Volevo sentire la sua opinione, perché credo che questo abbia molto a che fare con ciò di cui parleremo oggi. Penso che i dirigenti – che si tratti di comunicazione, marketing o altri settori – debbano riflettere molto di più su ciò che «fanno», non solo su ciò che «dicono». Il «dire» è naturalmente uno dei punti chiave della nostra attività qui in Edelman, ma… guardi ad esempio Allianz: è un ottimo esempio di ciò a cui mi riferisco. Durante l’alluvione che ha colpito la Germania nel 2021, Allianz si è «sporcata le mani» fornendo aiuto in modo non burocratico. Nella primavera del 2022, quasi immediatamente dopo l’inizio della guerra in Ucraina, ha sospeso tutte le sue attività in Russia. Azioni come queste parlano da sole. Le parole sono importanti, ma devono essere sostenute dai fatti.

 

Un’efficace attività di pubbliche relazioni sarebbe quindi…

… un lavoro che non cerchi di ingannare o di ricorrere a stratagemmi, ma che miri a fornire ai lettori, ai consumatori o ai collaboratori informazioni sufficienti sulle misure adottate. In modo che queste persone siano poi in grado di trarre le proprie conclusioni. A proposito, quando dice «PR», intende «relazioni con la stampa» o «relazioni pubbliche»? Perché in passato ciò che facevamo era quasi esclusivamente «relazioni con la stampa»…

 

… cosa che, nell’era della comunicazione multicanale, in cui ognuno di noi può essere sia mittente che destinatario di informazioni, non è più valida …

Esatto. Le relazioni pubbliche – o, per essere più precisi, il modo in cui si parla di un marchio, di un progetto o di un programma politico – non si limitano più solo a ciò che si legge sui giornali. Traspare anche quando qualcuno racconta qualcosa ai propri colleghi nella sala pausa; quando qualcuno scrive un tweet o realizza un video su TikTok. Le opinioni vengono espresse, condivise e diffuse ovunque.

 

Questo ha reso il suo lavoro più complicato?

Siamo in grado di gestire il crescente numero di canali. Il problema più grave è che il mondo «intorno allo spazio dell’informazione» è diventato infinitamente più complesso. Le aziende sono sempre più sotto pressione per prendere posizione su temi quali la sostenibilità, la diversità e persino la geopolitica… e devono costantemente prendere le decisioni giuste in un contesto talmente dinamico e in rapida evoluzione che è impossibile prevedere cosa accadrà domani.

 

Questa affermazione è confermata dal vostro «Trust Barometer», pubblicato ogni anno. Dall’edizione del 2023 emerge che le persone ripongono maggiore fiducia nelle aziende che operano a livello globale rispetto ai governi, alle ONG o ai media. Ciò aumenta drasticamente i requisiti per qualsiasi tipo di «comunicazione aziendale», non è vero?

Sì, ed è una tendenza che osserviamo già da alcuni anni. Le persone percepiscono direttamente le «azioni» delle aziende e ritengono che le grandi imprese abbiano un comportamento etico piuttosto positivo – il che crea fiducia. Quando è scoppiata la pandemia, le aziende farmaceutiche sono accorse in aiuto e hanno sviluppato i vaccini. Dopo la tragica morte di George Floyd, molte aziende si sono impegnate sinceramente per diventare più inclusive e per promuovere il cambiamento sociale. Solo in Edelman abbiamo lanciato più di 300 campagne in cui i nostri clienti rivendicano la parità di diritti e denunciano le ingiustizie. Oppure, come ho già menzionato in relazione ad Allianz: le aziende si sono ritirate dalla Russia molto prima di esserne costrette dalle sanzioni, perché ritenevano che fosse la cosa giusta da fare. Le persone credono che le grandi aziende – se lo vogliono – possano agire in modo più rapido e coerente rispetto ad altre istituzioni con portata e potere comparabili.

 

C'è un punto in cui si chiede troppo alle aziende quando le si esalta come attori morali? Ad esempio, se mettere in pratica questa esaltazione significasse che dovrebbero mettere a rischio le basi del loro modello di business?

È una questione importante. Ci sono sicuramente dei limiti a ciò che le imprese possono fare in questo senso senza danneggiare se stesse, e per questo auspicherei una collaborazione più ampia tra i grandi gruppi industriali e i governi – e questo in tutto il mondo. Credo che entrambe le parti trarrebbero enormi vantaggi da un approfondimento delle relazioni… e dovrebbero confrontarsi anche su questioni sociali, non solo su quelle fiscali o sulla regolamentazione del mercato.

 

Quando i Suoi clienti Le chiedono se dovrebbero prendere pubblicamente posizione su un determinato argomento, in quali casi Le consiglia di farlo e in quali invece di mantenere il silenzio?

Non vorrei dare una risposta assoluta, perché in tal caso dovrei generalizzare. In linea di massima, è sicuramente consigliabile rimanere prevalentemente nel proprio ambito di attività ed esprimersi piuttosto su temi in cui è possibile generare un impatto. Ribadisco: le parole devono essere sostenute dai fatti. Ad esempio, per Dove abbiamo lanciato una campagna intitolata «#KeepTheGrey», con cui volevamo incoraggiare le donne a non accettare la discriminazione basata sull’età – dopo che una conduttrice televisiva in Canada era stata licenziata per essersi rifiutata di tingersi i capelli grigi. La campagna si adatta perfettamente a Dove, poiché l’azienda gode di un’enorme credibilità in materia di bellezza e benessere. Con AstraZeneca abbiamo lanciato una campagna intitolata «UpTheAntibodies», in cui Jeff Bridges racconta la sua esperienza con il cancro – spiegando come il suo sistema immunitario si fosse indebolito – e di come abbia dovuto aumentare il numero di anticorpi nel sangue per essere più resistente al Covid-19. In qualità di azienda produttrice di vaccini, AstraZeneca gode naturalmente della massima autorevolezza in materia.

Ma ci sono anche temi universali dai quali praticamente nessuno può sottrarsi, vero?

Sì – la sostenibilità, per esempio. Credo di averlo già accennato. Collaboriamo da quasi due decenni con uno dei più grandi rivenditori al dettaglio al mondo, e l’azienda è diventata un vero e proprio pioniere in questo settore – dall’approvvigionamento delle materie prime per le proprie linee di prodotti fino alla rigorosa eliminazione dei sacchetti di plastica nei negozi. Quando aziende di questo tipo assumono un ruolo guida, le altre devono seguire il loro esempio, indipendentemente dal settore o dal mercato in cui operano. Oppure… la comunità. Se avete la vostra sede centrale in una città, dovreste riflettere su come restituire qualcosa alle persone che vivono in quella città. Si tratta di una responsabilità sociale fondamentale, indipendentemente da ciò che la vostra azienda «fa».

 

Parliamo della sua azienda. Edelman è stata fondata da suo padre Daniel ed è oggi la più grande agenzia di comunicazione privata al mondo, con oltre 6.000 dipendenti in più di 60 sedi. Per molto tempo siete stati considerati esperti di pubbliche relazioni, ma ora siete evidentemente molto di più: un’agenzia creativa, un’agenzia digitale, una società di consulenza politica e aziendale…

… e, da non dimenticare, ci occupiamo anche di branding! Ieri, ad esempio, sono stato da Kentucky Fried Chicken e ho discusso con il team dirigenziale su come espandere l’attività e rivolgersi ancora meglio alla Generazione Z. Il giorno prima ero da Under Armour e abbiamo parlato del lancio di una nuova scarpa da ginnastica. Dal mio punto di vista, è tutto collegato: i responsabili del marchio sono consapevoli di tutte le cose di cui abbiamo appena parlato. E si chiedono come i prodotti che intendono lanciare sul mercato possano attirare l’attenzione, essere percepiti come utili o suscitare gioia. Devono però anche avere una sensibilità per il clima sociale in cui «lanciano» i loro prodotti, ed è qui che il cerchio si chiude con Edelman. Non voglio fossilizzarmi sul «dire» e sul «fare», ma se sappiamo cosa pensano, provano e vogliono le persone, possiamo aiutare i nostri clienti ad adottare misure adeguate – e a parlare di queste misure. Questo è ciò che facciamo. Ed è per questo che non vogliamo essere etichettati. Facciamo ciò che è necessario, al di là delle etichette.

 

I vostri tassi di crescita dimostrano che questo principio funziona: nel 2022, che voi stessi avete definito un «anno davvero eccezionale», la vostra azienda è cresciuta di quasi il tredici per cento. Nel 2021 la crescita è stata di circa il quindici per cento, nonostante la pandemia avesse allora il mondo saldamente sotto controllo. Ma non è tutto: superate costantemente soglie elevate in materia di parità e diversità; la maggioranza dei vostri dirigenti è di sesso femminile e il vostro organico diventa di anno in anno sempre più multiculturale. Come riuscite a fare tutto questo?

Per quanto riguarda la nostra crescita, gli ultimi due anni sono stati davvero eccezionali. Per il 2023 prevediamo un certo rallentamento; mi accontenterei di una crescita del cinque o sei per cento. Credo che uno dei motivi del nostro successo sia il fatto di essere sempre stati il piccolo Davide che deve affrontare il grande Golia. Sì, Edelman è la più grande agenzia di comunicazione privata al mondo – ma le agenzie di rete con cui ci confrontiamo nelle gare d’appalto sono cinque, sette o dieci volte più grandi di noi. Dobbiamo quindi essere più agili e più astuti; e abbiamo bisogno di sassi migliori per la nostra fionda (ride). Per quanto riguarda la diversità del personale… ho tre figlie, tutte attive in azienda. Mi farebbero una ramanzina se venissi meno ai miei doveri in questo ambito.

 

È un modo molto affascinante di esprimerlo, ma la vostra politica in materia di DE&I ha sicuramente anche un altro retroscena.

Sì, sì, certo. È una scelta del tutto consapevole, ed è proprio così che deve essere. Ricordo ancora perfettamente una riunione del nostro consiglio di amministrazione di circa quindici anni fa: mi guardai intorno e c’era solo una «persona di colore» presente. Una sola! Credo fosse un collega indiano. E allora dissi: «Ascoltate, così non può continuare. Non andremo avanti in questo modo. Cambieremo radicalmente le cose, e lo faremo entro un decennio». Abbiamo analizzato in modo molto aperto le ragioni della mancanza di diversità nel personale e poi abbiamo cercato di eliminarle. Abbiamo constatato, ad esempio, che i giovani membri del team di origine afroamericana o ispanica spesso non trovavano mentori all’interno dell’azienda. Per questo motivo, dopo un certo periodo di tempo, cercavano nuovi datori di lavoro. Abbiamo risolto il problema. La responsabile della nostra divisione statunitense, Lisa Osborne Ross, che ha lei stessa origini afroamericane, ha svolto un ruolo fondamentale in questo senso, e le sono profondamente grato per questo.

 

Da quasi tre decenni è alla guida di Edelman. Eppure non si è mai adagiato sugli allori, ma ha continuato a far crescere la sua azienda. È stato anche questo un processo consapevole, o fa parte del suo «DNA imprenditoriale»?

In parte, questo è sicuramente dovuto a mio padre e al suo modo di sviluppare Edelman. È sempre stato un grande innovatore, per lui era una cosa del tutto naturale. Ne prendo esempio ogni giorno. Allo stesso tempo, sono convinto che dobbiamo estendere il nostro lavoro ai settori in cui è necessario: gli influencer e i social media sono importanti per i nostri clienti, quindi dobbiamo capire quali sono le tendenze in questo ambito. La comunicazione B2B è importante per i nostri clienti, quindi anche in questo ambito abbiamo bisogno di competenze specifiche. In questo modo, il progresso viene praticamente da sé.

 

Quindi questa sarà la vostra strategia anche in futuro?

Sì. Al momento, ad esempio, ci stiamo concentrando molto su come migliorare la comunicazione nel settore sanitario e in quello tecnologico. Oltre il venti per cento dei nostri clienti opera nel settore sanitario e altrettanti nel settore tecnologico. Che si tratti di metaverso, intelligenza artificiale o mRNA, dobbiamo spiegare al pubblico tutte queste innovazioni per conto delle aziende per cui lavoriamo. Ho appena pranzato con il rettore dell’Università di Chicago e abbiamo avuto una conversazione molto produttiva sul divario tra le conquiste scientifiche e l’accettazione pubblica di tali conquiste. Egli sosteneva che molti scienziati partissero da una prospettiva interna, del tipo: «Questo è utile, è stato testato, la gente deve fidarsi di noi.» Chiarissimo, vero? (ride) Ma ricordate lo scetticismo riguardo ai vaccini contro il Covid… anche nelle crisi più gravi bisogna prima convincere alcune persone a salire a bordo. La fiducia non si può imporre, bisogna costruirla. AstraZeneca, ad esempio, gode di grande autorevolezza presso un determinato gruppo di persone – come ho già sottolineato –, ma ci sono anche persone che credono che l’azienda voglia fargli del male. Oppure sono convinte che l’agenzia americana per la protezione dalle malattie infettive sia un’istituzione corrotta e politicizzata. Ci sono anche persone che semplicemente non si rendono conto che un aumento degli anticorpi nel sangue potrebbe salvar loro la vita, se sono già immunodepresse e poi vengono colpite dal Covid-19.

 

Il che ci riporta alla domanda iniziale: cosa significa in realtà fare un buon lavoro di pubbliche relazioni?.

Forse si potrebbe dire: si tratta di instaurare un dialogo tra gruppi diversi, persone diverse con background diversi. Proprio nella comunicazione scientifica, da un lato giochiamo l«»Air Game«, attraverso pubblicazioni su bollettini scientifici destinati alla comunità accademica; ma giochiamo anche il »Ground Game» – attraverso uno storytelling emozionale, con il supporto di Jeff Bridges (ride) o coinvolgendo personalità di spicco locali che dialogano con le loro comunità.

 

Quanto è importante, in realtà, la Svizzera come mercato per Edelman? Dal 2020 avete in essere qui una collaborazione esclusiva con l’agenzia Farner, che funge praticamente da vostro rappresentante.

Gli svizzeri hanno una comprensione estremamente avanzata della comunicazione – e del valore del lavoro che svolgiamo. Comprendono i meccanismi del discorso aperto, del dibattito. Conoscono il valore degli «earned media». Inoltre, la Svizzera ospita naturalmente una moltitudine di aziende eccellenti con cui abbiamo intrattenuto o intratteniamo partnership – come Nestlé, Novartis, Roche e Swiss Re. Con Swiss Re, tra l’altro, abbiamo collaborato anche dopo l’attacco al World Trade Center nel 2001. Le discussioni che all’epoca ebbi con Walter Kielholz, l’ex CEO dell’azienda… quella fu probabilmente una delle situazioni comunicative più complesse e impegnative che io abbia mai vissuto.

 

Posso chiederti qualche dettaglio in più?

Ebbene, Swiss Re era la compagnia di riassicurazione responsabile per il World Trade Center. Dopo l«11 settembre 2001, era ovviamente assolutamente disposta ad adempiere a tutti gli obblighi contrattuali. L’importo che Swiss Re intendeva versare è stato tuttavia contestato dal locatario del World Trade Center. Quest’ultimo sosteneva che la somma dovesse essere raddoppiata, poiché erano crollati due edifici – e non »solo» uno. Poiché però il complesso era assicurato nel suo insieme e non sulla base dei singoli edifici, Swiss Re non poteva soddisfare tali richieste. Se lo avesse fatto, avrebbe creato un precedente molto pericoloso, non solo per sé stessa, ma per le compagnie assicurative di tutto il mondo. Walter Kielholz era consapevole della delicata situazione in cui si trovava Swiss Re: l’azienda doveva dichiarare in tribunale e, al contempo, pubblicamente che il risarcimento richiesto era troppo elevato. Nel farlo, non doveva assolutamente dare l’impressione di essere insensibile, o addirittura indifferente, alla sofferenza delle persone colpite. Alla fine rimase una sola via d’uscita: spiegare con prudenza e calma che i contratti devono essere rispettati anche in caso di grandi catastrofi. Swiss Re lo fece, vinse la relativa controversia legale nel 2006 e non subì alcun danno d’immagine. Ho appena detto che è stato uno dei casi più complessi con cui mi sia mai trovato a confrontarmi – ma è anche… il miglior esempio del perché sia così importante avere il coraggio di dire la verità.

---

Richard Edelman è l'amministratore delegato di Edelman, la più grande agenzia di comunicazione indipendente al mondo. L’azienda è stata fondata nel 1952 da suo padre Daniel e oggi conta oltre 6.000 dipendenti distribuiti in 66 uffici in 28 paesi. Richard Edelman ha vinto, sia a titolo personale che con la sua azienda, tutti i premi più prestigiosi del settore, spesso diventando il primo «esperto di PR» in assoluto a riceverli.

 

 

Dalla metà del 2022, il grande clamore intorno agli eventi digitali e ibridi dedicati ai clienti si è notevolmente placato. È quanto afferma l’Associazione federale per la comunicazione industriale (bvik) di Augusta. Cosa si vorrebbe mostrare alle fiere «ibride»? Lo svolgimento della fiera stessa? Le reazioni a livello internazionale sono state più che modeste, anzi, insufficienti. «Le due associazioni AUMA e bvik ne sono tuttavia convinte: in futuro quasi nessuna fiera potrà fare a meno di un supporto digitale», afferma la bvik nel suo comunicato stampa del 1° marzo 2023. David von Büren, direttore delle fiere industriali Ble.ch, Innoteq e Sindex del Bernexpo Groupe, descrive così il futuro digitale delle fiere: «Il periodo della pandemia ha dimostrato che i formati digitali e, in parte, anche quelli ibridi hanno vita difficile. Il digitale è un complemento e un’estensione, ma non è la chiave».»

Il settore fieristico ha registrato una netta ripresa a livello mondiale e guarda con ottimismo al 2023.

A prescindere dalla digitalizzazione, il settore fieristico è tornato ad essere un evento fisico. Lo si vede nelle grandi fiere di riferimento in Germania, ma anche in Svizzera. Alla fine di marzo 2023, MCH Group ha lanciato i Sustainability Days, incentrati sui format congressuali ed espositivi SmartSuisse, MUT, Re‘ Summit e Future-Proof Infrastructure. A maggio seguiranno le grandi fiere aperte al pubblico come la BEA a Berna e la Luga a Lucerna, nonché le fiere internazionali specializzate Vitafoods ed Ebace al Palexpo di Ginevra. Le fiere Easyfairs Empack e Logistics + Automation, tenutesi alla Messe Zürich nel gennaio 2023, hanno registrato un aumento del 20 per cento dei visitatori rispetto all’edizione precedente di queste fiere parallele che si svolgono alternativamente a Berna e a Zurigo. «Il settore fieristico ha registrato una netta ripresa a livello mondiale e guarda con ottimismo al 2023», afferma il Comitato tedesco per le esposizioni e le fiere (AUMA), citando un sondaggio UFI del gennaio 2023. Nella maggior parte dei mercati, le società fieristiche prevedono una ripresa completa già nel 2023.

Ma la necessità di portare avanti la digitalizzazione è in cima all’agenda a livello mondiale, afferma Kai Hattendorf, amministratore delegato di UFI. «Per noi non esiste un sostituto digitale delle fiere fisiche», dichiara Marco Steg, amministratore delegato e delegato del consiglio di amministrazione della Syma Holding AG di Kirchberg. «Il processo si svolge online – offline – online. Online per la comunicazione prima della fiera – offline durante la fiera per l’incontro diretto – e poi di nuovo online dopo la fiera come follow-up per mantenere i contatti con la comunità che si è incontrata in fiera», spiega.

Con questa interpretazione ci avviciniamo a quella che si potrebbe definire una “messa dei 365 giorni”, un’idea che non è stata avanzata solo a partire dall’epoca del Covid.

Proroghe digitali, non sostituzioni

Conteo ha coniato un termine per descrivere questo concetto: il «punto d’incontro digitale». Anche Conteo definisce il processo di estensione digitale delle fiere come un percorso online-offline-online. I punti di incontro digitali di Conteo vengono utilizzati in un numero sempre maggiore di fiere fisiche come estensione delle stesse (non come sostituto!) (cfr. m&k del dicembre 2021). Più di 30 fiere utilizzano Conteo come piattaforma di contenuti per i propri eventi, ad esempio l’AM-Expo e la Swiss MedTech Expo della Fiera di Lucerna, la Holz-Messe e l’Ilmac del MCH Group, nonché le fiere Easyfairs come la Kuteno, in cui gli espositori pubblicano online contenuti specifici per la fiera, senza limitarsi a inserire un link al proprio sito web. «Per me è chiarissimo: il tema della fiera non ha funzionato online – e in modalità ibrida solo in misura limitata. Vedo piuttosto una tendenza nel marketing a tornare alle basi, ovvero media, social media e marketing tematico», afferma Björn Kempe, organizzatore di fiere di comprovata esperienza internazionale presso ExposAsia e specialista in fusioni e acquisizioni nel settore MICE (vedi intervista). I punti di incontro digitali di Conteo rappresentano quindi per noi una delle migliori soluzioni in vista delle fiere «ibride».

Punti di forza e punti deboli dei modelli ibridi

La situazione post-Covid nel marketing degli eventi appare diversa quando si tratta di formazione continua. «Durante la pandemia, l’online è stata una soluzione valida e pratica, quando non era possibile incontrarsi fisicamente. A mio avviso, però, non è più possibile tornare indietro, poiché nel frattempo si sono affermati troppi sviluppi. Il Covid ha portato nuove forme di eventi. Gli eventi ibridi rimarranno sicuramente una realtà quando si tratta di trasferimento di conoscenze», così definisce Carole Ramuz, titolare di Brand Soul a Zurigo, il percorso in questione. L’agenzia di eventi Bright ha organizzato al Trafo di Baden, nell’ottobre 2022, il Global Accelleron Day, l’evento ibrido per eccellenza. Quasi 800 ospiti si sono recati sul posto, ma l’evento è stato trasmesso anche in 54 paesi in quattro lingue. Quando l’Accelleron Day tornerà, il co-titolare di Bright Markus Walder raccomanderà nuovamente una versione ibrida, poiché il cliente ha i suoi numerosi collaboratori distribuiti in oltre 50 sedi in tutto il mondo. «Riunirli tutti sul posto non sarebbe sostenibile sotto diversi aspetti, quali il tempo, la sostenibilità o il budget», afferma Markus Walder.

Anche Roland Kümin, Digital Shaper di Hertenstein AG, vede validi motivi a favore degli eventi dal vivo, poiché offrono l’opportunità di interagire faccia a faccia, di fare networking e di impegnarsi personalmente, «cosa che online non è sostituibile». Tuttavia, incoraggia gli organizzatori di fiere, in particolare quelli con un pubblico globale, a continuare a investire nella digitalizzazione. «Personalmente sono convinto che il settore fieristico e degli eventi debba portare avanti la propria trasformazione digitale per rimanere rilevante. È vero che la vita non si svolge solo nello spazio virtuale, ma è importante che il settore sfrutti i vantaggi della tecnologia digitale per migliorare l’esperienza complessiva di espositori e visitatori».»

Conclusione

Quando parliamo di «fiere ibride», o meglio: di estensioni digitali delle fiere, dobbiamo liberarci dall’idea che il digitale, ad esempio l’intelligenza artificiale o la realtà virtuale, possa creare un mondo parallelo quasi interamente digitale in grado di sostituire una fiera fisica. Anche il metaverso, secondo il parere degli esperti, potrà rappresentare qualcosa di simile forse solo tra una decina d’anni. Fino ad allora, i dati (vedi riquadro) parlano a favore del mezzo fieristico e, di conseguenza, del comprovato fabbisogno dell’economia di eventi fisici.

---

RICHIESTO

«Milioni di dati: ma la ripresa del settore fieristico non arriverà prima del 2025»

Urs Seiler ha parlato con Björn Kempe, socio fondatore di Arena Mice Funds, del futuro del settore fieristico.

Urs Seiler: Björn Kempe, cosa la preoccupa attualmente riguardo al settore fieristico internazionale e le toglie il sonno?

Björn Kempe: Al momento, ciò che mi preoccupa di più è vedere quante persone fantastiche il settore degli eventi abbia perso in tutto il mondo. I vecchi organizzatori di fiere non ci sono più e in molte aziende ci sono persone nuove che, a mio avviso, sono qualificate solo in parte. In Europa, inoltre, i problemi legati alla politica e all’economia giocano un ruolo importante: in Asia o in Medio Oriente dormo decisamente meglio.

 

E cosa la spinge ad andare avanti?

Al momento mi interessa capire come possiamo coinvolgere al meglio le comunità. Per me è chiarissimo: online non ha funzionato, mentre l’approccio ibrido ha dato risultati solo limitati. Vedo piuttosto una tendenza nel marketing a tornare alle basi, ovvero media, social media e marketing tematico. A mio avviso, il settore degli eventi deve porsi la questione dell’analisi dei dati, affinché marketing e vendite possano essere meglio allineati. Le numerose società fieristiche in Europa dispongono di milioni di dati, ma questi vengono utilizzati solo una volta all’anno. Non lo trovo giusto e qui qualcosa deve cambiare.

 

L’UFI di Parigi prevede una rinascita del settore fieristico nelle regioni. In quali regioni la intravede?

Ritengo che, a causa della moltitudine di problemi, il settore fieristico non si riprenderà completamente prima del 2025. Per l’Inghilterra, il Vicino e Medio Oriente e il Sud-Est asiatico, invece, sono molto ottimista. In queste regioni, già quest’anno molti organizzatori stanno tornando al 100%. Pertanto, la piena ripresa dovrebbe completarsi nel 2024 e i tassi di crescita dei prossimi cinque anni dovrebbero registrare un andamento superiore alla media.

---

Ritorno al futuro

La percentuale delle aziende fieristiche che segnalano un’attività «normale» è aumentata dal 30% nel gennaio 2022 al 72% nel dicembre 2022 e dovrebbe raggiungere l’80% nel giugno 2023. Solo il 26%, rispetto al 44% e al 63% degli studi precedenti, ritiene che ci saranno meno fiere internazionali in presenza e, complessivamente, un numero inferiore di partecipanti. Il 57%, rispetto al 73% e all’80%, ritiene che ci sarà una spinta verso eventi ibridi e una maggiore presenza di elementi digitali negli eventi.

 

 

m&k: Abigail Posner, ha studiato antropologia ad Harvard, ha lavorato per diverse reti pubblicitarie globali e da oltre undici anni fa parte del team creativo di Google, cinque dei quali come responsabile del dipartimento «Creative Works» negli Stati Uniti. Qual è il «filo conduttore» che collega le diverse posizioni ricoperte nella sua carriera?

Abigail Posner: Il cuore dell’antropologia – se la si riduce all’essenziale – è la domanda sul perché le persone facciano ciò che fanno. Perché mangiano questo, indossano quello, parlano dell’argomento X o dell’argomento Y? Perché si comportano in un certo modo quando sono con gli amici e in un altro quando sono al lavoro? L’antropologia cerca di decifrare come funziona l’essere umano. Il presupposto di base è che dietro a tutto ci sia una logica, uno scopo – e se si va oltre la superficie e ci si sforza di approfondire, si ottengono molte scoperte sorprendenti.

 

Parliamo innanzitutto di come l’ha utilizzato nella pubblicità.

Per le agenzie in cui ho lavorato come stratega di marca, ho cercato di capire perché i consumatori acquistano una Coca-Cola, un gadget tecnologico o i biglietti per un parco divertimenti. Ma non solo nel senso di «a loro piace il gusto», «a loro piace il design» o «vogliono divertirsi». Volevo capire cosa scatenasse nelle persone queste decisioni di acquisto – e quale «arricchimento» della loro vita rappresentassero i prodotti o le esperienze per cui spendono denaro. Cosa si aspettano da esse. Quali speranze, sogni e ricordi vi associano. In questo modo ho potuto fornire consulenza ai nostri clienti da una prospettiva completamente diversa – aiutandoli a stabilire un legame autentico con il loro «target audience» – e a raccontare storie migliori. Ho potuto continuare a farlo nel mio lavoro presso Google, e con discreto successo, cosa che a volte trovo un po’ buffa (ride). Perché quando ho iniziato qui, pensavo che non sarei riuscita a resistere nemmeno una settimana.

Il fulcro dell’antropologia è la domanda sul perché le persone facciano ciò che fanno. Essa cerca di decifrare come siamo fatti.

 

Ma perché mai?

Ero entusiasta all’idea di lavorare presso Google – e ho colto subito l’occasione. Ma poi mi sono venuti alcuni dubbi: cosa ne so io di tecnologia? Cosa ne so della vendita di prodotti tecnologici? Sono una stratega pubblicitaria e forse anche una… vera nerd quando si tratta di antropologia (ride). Allo stesso tempo, avevo fatto un’osservazione: mi ero resa conto che l’azienda – già da più di un decennio – possedeva un fantastico tesoro di dati. Si sapeva «cosa» facessero le persone con la tecnologia di Google, ma la motivazione specifica – il «perché» – degli utenti non era sempre chiara. C’erano domande di ogni tipo: «Che tipo di legame provano le persone con i propri smartphone? Cosa significa che i video di gatti su YouTube sono così popolari? Perché le persone vogliono utilizzare la realtà aumentata – quale vantaggio vedono in questa tecnologia?» Ero dell’opinione che queste domande dovessero trovare una risposta, e Google condivideva la mia valutazione. Ho quindi iniziato a lavorare su queste domande con diversi team interni e ho messo insieme un gruppo di antropologi molto brillanti per aiutarmi. Come i nostri colleghi dell’archeologia, abbiamo intrapreso delle escursioni… ma nel nostro caso il compito consisteva nel portare alla luce il rapporto profondo, carico di emozioni e spesso meraviglioso che le persone hanno instaurato con la tecnologia digitale, gli strumenti e il cyberspazio. Abbiamo chiamato il progetto di conseguenza: «Humanizing Digital».

 

Lei ha appena fatto una distinzione che è al centro del suo quadro concettuale e di cui parla spesso nei suoi discorsi, nei podcast e nelle interviste: la distinzione tra il «cosa» e il «perché» della tecnologia e della digitalizzazione. Potremmo approfondire un po’ questo argomento?

Forse è meglio spiegarlo con un esempio. Date un’occhiata al vostro smartphone: a prima vista è solo un piccolo computer che potete infilare in tasca e portare con voi ovunque. Inizialmente, alcuni brillanti ingegneri hanno sviluppato questo mini-computer, dotandolo di un touchscreen, di una fotocamera ad alta risoluzione e così via. Poi sono intervenuti sviluppatori intelligenti che hanno programmato app con cui è possibile leggere le e-mail, prendere appunti o scrivere ai propri amici. Tutto questo fa parte del «Cosa». Ma né l’hardware né il software che ho descritto hanno un significato intrinseco. Siamo noi, gli utenti, a dover conferire loro un significato, e questo è il «Perché». Utilizziamo la tecnologia, ad esempio, per praticare il «place-making», e in questo modo la carichiamo di significato.

Che tipo di legame provano le persone nei confronti dei propri smartphone? Perché i video di gatti su YouTube sono così popolari?

 

Cosa significa «place-making»?

Vogliamo sempre provare quel senso di appartenenza; la sensazione di sentirci a casa nel mondo. Abbiamo l’impulso di «familiarizzare» con l’ambiente circostante, perché questo ci fa sentire radicati e ci offre un punto di riferimento… ed è per questo che utilizziamo la tecnologia e lo spazio digitale per realizzare in modo semplice e veloce il «place-making» anche in luoghi dove non siamo mai stati prima. Vivo nel cuore di Manhattan e, quando il mio ufficio di Google si trovava ancora al Chelsea Market – oggi sono a Soho –, potevo andare al lavoro a piedi. Un giorno stavo passeggiando per il quartiere di Hell’s Kitchen, dove i ristoranti si susseguono uno dopo l’altro. L’enorme quantità di locali che si possono visitare in quella zona fa sì che, nella percezione, tutto si confonda, quasi come… una carta da parati, un dipinto sullo sfondo. Ma all’improvviso ho notato un ristorante che non mi era mai saltato all’occhio prima e che in qualche modo spiccava. La mia curiosità si è accesa. Ho tirato fuori il cellulare e ho cercato su Google cosa offrisse, chi fosse lo chef e com’era il menu. Ho letto le recensioni e guardato le foto pubblicate da altri utenti. Poi sono entrato d’impulso e ho mangiato un boccone. Pochi minuti prima non avevo nemmeno idea che quel locale esistesse, e ora ero lì seduto, a mangiare un piatto che degli sconosciuti mi avevano consigliato online, e mi sentivo come a casa. Proprio questo è il «place-making». E oltre a ciò, la possibilità di consolidare o creare nuovi legami con le persone che ci circondano.

 

… se fosse proprio lei a «condividere» il ristorante online?

Sì. Scatto una foto della mia colazione e la pubblico su un social media. E poi ricevo dei commenti. Uno dei miei amici è già stato lì diverse volte e scrive: «Oh, quello che hai mangiato è il mio piatto preferito!»; oppure una collega di lavoro mi scrive: «È il ristorante dove il mio ragazzo mi ha chiesto di sposarlo». Tutto questo rende quel posto ancora più significativo per me e rafforza il legame con le persone che reagiscono al mio post. Il motivo per cui lo racconto è che, in fondo, «vedere il mondo attraverso il nostro telefono» è considerato mal visto. C’è sempre qualcuno che dice: «Metti via quel coso, goditi il momento.» Ma se il nostro telefono ci aiutasse di fatto a goderci ancora di più il momento?

Vogliamo sempre provare quel senso di appartenenza, la sensazione di sentirci a casa nel mondo. La tecnologia può renderlo più facile.

 

Ci saranno sempre persone scettiche nei confronti della tecnologia.

E va bene così. Lo scetticismo è legittimo. Nel corso della storia sono continuamente emerse nuove invenzioni, scoperte e tecnologie che abbiamo poi integrato nella nostra vita: che si tratti del fuoco, del forno di fusione, della stampa o proprio del computer. Alcune persone hanno usato queste cose per causare danni; ed è per questo che alcuni altri erano – e sono rimasti – scettici nei confronti dell’innovazione. Ma la visione antropologica del mondo è fondamentalmente positiva: nella maggior parte dei casi, le persone utilizzano ciò che hanno a disposizione per migliorare la propria vita. Di norma sono benintenzionate, e così adottano questi nuovi strumenti attribuendo loro un significato positivo. Il fuoco, ad esempio, non è più solo fuoco, una forza della natura dal potenziale distruttivo; ma è anche qualcosa che tiene al caldo durante la notte; qualcosa che rende il cibo commestibile e l’acqua potabile. Ripeto: le nuove tecnologie comportano sempre dei rischi, le cose vanno storte, si commettono errori. Ma si tratta di fenomeni marginali. E questi non sono affatto così gravi da vanificare il potenziale positivo dell’innovazione.

 

L’atto apparentemente semplice di cercare un ristorante online e di condividere poi virtualmente l’esperienza con amici e conoscenti racchiude già in sé la creazione di spazi, la cura delle relazioni… ma anche, oltre a ciò, il fattore creatività, non è vero?

È vero. Perché alla foto che scatto del mio cibo applico un filtro, la ritaglio, ci esprimo le mie idee estetiche. Ci sono tantissime cose che posso fare con essa. Quando ne parlo davanti al pubblico di una conferenza Keynote, spesso la gente dice: «Oh, è vero! Lo faccio anch’io!» Ma difficilmente riflettono su quanto sia in realtà significativo ciò che fanno. Le cose apparentemente banali, piccole e quotidiane che facciamo racchiudono in sé così tanto.

 

La tecnologia non serve quindi solo come strumento per creare familiarità e legami, ma anche per mostrare al mondo chi siamo… e come vogliamo essere visti attraverso ciò che creiamo.

Sì. Possiamo pubblicare qualcosa, qualsiasi cosa, e le persone ci danno un feedback. A quel punto noi reagiamo a quel feedback – o almeno riflettiamo sulle loro reazioni. Questo è ciò che chiamo «Self-Making». Supponiamo che mi faccia tagliare i capelli e pubblichi una foto online. Ricevo così dei commenti e un’impressione immediata sul fatto che il nuovo look mi stia bene. I selfie sono ben meno una testimonianza di vanità che un’opportunità per osservarci attraverso lo specchio del digitale. Se preferite un esempio intellettualmente più elevato di «Self-Making», prendete un podcast: si ha un’idea, si registra ciò che si pensa e lo si pubblica. Alcuni lo adoreranno, altri vi criticheranno per questo. In ogni caso, si ha un’idea di ciò che piace alla maggioranza degli ascoltatori, oltre all’opportunità di adattarsi, se lo si desidera.

 

Ma così facendo ci si espone anche un po' – ci si rende persino vulnerabili, no?

Questo è proprio il motivo per cui lo chiamo «Self-Making». Perché se non si è vulnerabili, non si è aperti. E se non si è aperti, non si è autentici. Ci saranno sempre un paio di maleducati che postano un commento insensato sotto una foto o sparlano di un podcast – non mi riferisco a critiche sincere, ma a commenti che mirano a sminuire gli sforzi altrui o a ferire qualcuno. Ma c’è solo una reazione giusta a tutto questo: «E allora?» (ride) Non è un’apologia del comportamento di chi ne fa parte, ma anche nel cortile della scuola ci sono sempre stati i «bulli». E se avessimo permesso loro di impedirci di andare a scuola, di imparare e di crescere… in che tipo di mondo vivremmo allora? Ognuno dovrebbe sfruttare appieno tutti gli strumenti e le tecnologie, tutte le possibilità che desidera utilizzare. Vorrei sempre gridare alla gente: «Abbiate coraggio, create qualcosa! Non lasciate che nessuno ve lo porti via!»

 

Abbiamo già sentito numerosi esempi sul «perché» alla base della tecnologia e della digitalizzazione. C’è però un aspetto di cui non abbiamo ancora parlato, e che mi piace particolarmente. Durante un discorso tenuto in California, lei ha accennato a quanto significato implicito racchiuda la condivisione di video divertenti e meme…

Sì, si potrebbe ricondurre tutto questo al concetto di «connessione», ma possiamo approfondire un po« l’argomento. Quando mando a qualcuno un video che mi piace e che mi ha fatto ridere, il messaggio non è solo: »Video! Guarda!«. Il messaggio in realtà è: »C’è qualcosa che mi ha reso felice e vorrei che anche tu fossi felice. Inoltre, penso di conoscerti abbastanza bene da poter capire che abbiamo lo stesso senso dell’umorismo. E, non da ultimo, penso che tu sia abbastanza intelligente da capire ciò che voglio mostrarti.»

 

Un modo molto sfumato per creare un terreno comune. Dato che ha lavorato a lungo nel settore pubblicitario: anche i marchi possono trarne vantaggio?

Sì, possono farlo – e dovrebbero assolutamente provarci. Il marketing si è evoluto enormemente nel corso del tempo. Per molto tempo ha avuto un approccio molto funzionale, ma poi si è creato spazio per le emozioni e l’intrattenimento. Non dimenticherò mai quando il mio primo capo in una grande agenzia mi disse: «Non sottovalutare mai il valore di una battuta». Perché se fa centro, è la prova migliore che hai compreso il tuo interlocutore su più livelli. A questo si ricollega anche ciò che ha detto recentemente un mio caro amico: «Dobbiamo davvero impegnarci seriamente a essere divertenti.» È proprio così. Naturalmente, giocare con le emozioni e l’umorismo non è affatto semplice per i marchi – perché occorre avere una percezione molto precisa della natura delle persone, della loro rispettiva cultura e di un tempismo perfetto. Ma se ci si riesce, si viene ricompensati con enormi vantaggi rispetto alla concorrenza. Quando oggi ho a che fare con le aziende, consiglio sempre: non fate «over-engineering» dei vostri KPI e dei vostri canali, ma fate «reverse-engineering» e riflettete sulle caratteristiche umane fondamentali, sui bisogni e sui desideri. Rivolgetevi all«»essere umano» dei vostri clienti: non hanno bisogno di altro.

 

Mi piace l’idea che la tecnologia e la digitalizzazione non ci distraggano dall«»essere umani«, ma piuttosto amplino ciò che ci caratterizza. In che modo l’IA generativa contribuirà al nostro »essere umani«? In che modo »amplierà» la nostra vita?

È interessante che me lo chieda! Al momento sto lavorando a un articolo scientifico in collaborazione con una ricercatrice di Harvard… Non posso ancora rivelare molto sul contenuto del testo, ma in questo contesto posso dirle qualcosa sull’intelligenza artificiale. Giovedì scorso mi trovavo all’aeroporto, avevo un po« di tempo da ammazzare e ho iniziato a sperimentare con »Bard», l’IA conversazionale di Google. Ho chiesto al programma di verificare la mia ipotesi su una determinata caratteristica dei leader e di cercare esempi di leader che possiedono questa caratteristica. Questo mi ha aiutato a chiarire le mie idee per l’articolo. Un ottimo punto di partenza da cui posso proseguire.

 

Ora, l’IA generativa è uno strumento estremamente sofisticato – eppure rimane pur sempre uno strumento. In qualità di antropologa e dirigente nel settore tecnologico, si chiede talvolta cosa potrebbe succedere in seguito? Un’IA perfetta, indistinguibile dall’intelletto umano, richiederebbe una ridefinizione della nostra «natura umana»?

Innanzitutto: ci sono ancora così tanti misteri; così tante cose che non sappiamo, ad esempio, sul funzionamento del nostro cervello. Non sono affatto un’esperta di neuroscienze, ma posso dirvi con certezza che la mente umana deve ancora essere decifrata. Se quindi un giorno esistesse una tecnologia più creativa, innovativa e, in generale, più intelligente di noi, credo che inizialmente ne sarei sorpresa, ma ne sarei anche affascinata. Infatti, per qualificarsi come tale tecnologia, l’IA dovrebbe aver compreso tutti i misteri che noi dobbiamo ancora scoprire – altrimenti non sarebbe superiore al nostro intelletto. Non vedo però alcun programma all’altezza di questo compito; e in tal senso ci vorrebbe ancora un bel po’ di tempo – e di sviluppo – prima che io inizi anche solo a riflettere su questo argomento o addirittura a preoccuparmene.

 

Quindi anche lo scetticismo nei confronti dell’IA generativa, che in questo momento viene spesso espresso, è infondato?

Abbiamo già parlato poco fa dello scetticismo nei confronti dell’innovazione. È antico quanto l’umanità stessa. Mia madre era docente di chimica e preside di facoltà al Wellesley College, nel Massachusetts. E ancora oggi ricorda come i suoi colleghi protestassero contro l’introduzione delle calcolatrici tascabili: «Queste macchine dovrebbero fare i calcoli al posto nostro? E noi cosa faremo allora? E quali compiti assegneremo ai nostri studenti?» Improvvisamente, gli accademici hanno dovuto ripensare a cosa significasse stimolare intellettualmente i propri studenti. C’è di peggio, no? (ride) Un altro esempio: più di due decenni fa, Internet ha reso accessibile a miliardi di persone l’intero sapere che l’umanità abbia mai posseduto – ma il nostro discernimento continua a essere fondamentale. Internet è diventato il nostro principale punto di riferimento e ha migliorato e arricchito la nostra vita sotto molti aspetti…, ma non ci ha resi superflui. Qualche giorno fa ho letto su una rivista un articolo interessante in cui si affermava che l’ampio impiego dell’intelligenza artificiale potrebbe portare a un rinnovato interesse per le discipline umanistiche – perché in futuro avremo nuovamente bisogno di più persone in grado di fare ciò ciò che l’intelligenza artificiale non è in grado di fare: persone che comprendano la suddetta sottigliezza dell’umorismo; persone che colleghino tra loro elementi che non sono mai stati collegati prima; persone che dimostrino empatia attraverso la narrazione di storie. Attualmente l’IA non è in grado di fare tutto questo.

 

Quindi ci aspetta un futuro roseo?

Forse sono un po’ ingenuo. No: in realtà sono quasi certo di essere un po’ ingenuo (ride). Non so cosa ci riserva il futuro. Chi lo sa? Anche nel caso dell’IA ci saranno persone che cercheranno di abusare del potere dell’intelligenza artificiale. Ma: la maggior parte di noi si adatterà in modo positivo all’esistenza di questa tecnologia, arricchirà l’uso dell’IA con un significato individuale e, in cambio, l’IA ci aiuterà ad andare avanti. Mio figlio ha appena scritto una domanda di ammissione all’università per studiare astrofisica: questa materia lo affascina perché ci sono ancora così tante cose nello spazio che non riusciamo a vedere, conoscere o comprendere. Che si tratti del nostro cervello o dell’universo…, avremo bisogno di tutto l’aiuto possibile per svelare i misteri del nostro tempo.

 

Quando vi ascolto, immagino un mondo in cui l’intelligenza artificiale sia per il nostro cervello l’equivalente di ciò che gli esoscheletri robotici sono per il nostro corpo: qualcosa che non ci ostacola, ma che potenzia le nostre capacità e ci permette di affrontare compiti più impegnativi.

Questa idea mi piace. Un’intelligenza artificiale intelligente, in grado di raccogliere, sintetizzare o analizzare informazioni provenienti da ogni angolo di Internet, può essere di enorme aiuto nell’affrontare quasi ogni attività intellettuale che svolgiamo. Se si riconosce alla storia la capacità di fungere da riferimento, allora non mi preoccupo per il futuro. La storia ci insegna infatti che, con ogni conquista tecnologica, nel medio termine siamo diventati più efficaci, più creativi, più felici e più sani. Con ogni conquista abbiamo salito un nuovo gradino sulla scala dell’evoluzione. Sono convinto che sarà così anche questa volta. E che potremo persino divertirci un mondo nel farlo.

---

Abigail Posner è direttrice della divisione statunitense di «Creative Works», il punto di contatto di Google con le agenzie e i committenti pubblicitari. Insieme al suo team, fornisce consulenza ai clienti di Google su come utilizzare al meglio gli strumenti dell’azienda per i propri scopi. Prima di entrare a far parte del colosso tecnologico, Posner ha ricoperto, tra gli altri, il ruolo di Strategy Director presso Publicis New York e di Director of Brand Strategy presso DDB Worldwide. Laureata in antropologia, è inoltre una relatrice molto richiesta a livello mondiale e ricopre diversi incarichi nei consigli di sorveglianza.

m&k La vostra azienda offre sia la vendita di hardware IT che vari servizi IT. Quanto è importante il digital signage nel vostro portafoglio?

Severin Burkart All'interno del nostro reparto Business Solutions, mi occupo dell'area Display Solutions insieme a sette colleghi del team. Ci concentriamo sui tre temi della segnaletica digitale, delle riunioni moderne e della formazione moderna. La segnaletica digitale è stata la prima pietra del nostro reparto circa dieci anni fa ed è quindi una delle nostre competenze principali, che stiamo costantemente ampliando.

Quando si parla di segnaletica, la prima cosa che viene in mente sono gli schermi OOH negli spazi pubblici. Ma le soluzioni di segnaletica sono altrettanto importanti per gli spazi interni, non è vero?

Assolutamente sì. Notiamo che molte aziende stanno ripensando la comunicazione interna con i dipendenti e i visitatori. Il digital signage consente, tra l'altro, di mostrare in tempo reale ai dipendenti le notizie quotidiane e quelle relative alla sede, di salutare personalmente i visitatori e di facilitare loro l'orientamento.

In quali aree le soluzioni di segnaletica per interni sono più comunemente utilizzate?

Molte aziende sanno che un flusso rapido ed efficiente di informazioni ai dipendenti è essenziale. Poiché i canali tradizionali, come e-mail, intranet e bacheche, non sono più in grado di suscitare l'attenzione necessaria, attualmente realizziamo la maggior parte dei progetti nell'area della comunicazione con i dipendenti.

Può fornirci qualche esempio concreto in cui il digital signage facilita la comunicazione all'interno delle aziende?

Gli esempi sono molti e molto interessanti, quindi cercherò di essere breve. Ad esempio, Swiss Life Select AG utilizza il digital signage in tutte le sue circa 20 sedi in Svizzera per la gamification, al fine di promuovere le prestazioni del personale di vendita. Un altro cliente, che opera nel settore della produzione medica, utilizza i display da noi installati per ottimizzare la pianificazione delle operazioni dei turni di 24 ore nel principio dell'officina. Inoltre, i display digitali vengono utilizzati in un grande centro logistico e di restituzione per l'ottimizzazione della qualità e per le linee guida più recenti, in modo che tutti i dipendenti possano essere informati in modo semplice e immediato sulle nuove normative e sui nuovi requisiti.

Ci sono innovazioni interessanti nel settore da tenere d'occhio nei prossimi mesi e anni?

Nel campo della "Green IT", l'azienda svizzera Roomz, con cui siamo in stretto contatto, è uno dei pionieri. Offre sistemi digitali di etichettatura delle stanze basati su e-ink e quindi estremamente efficienti dal punto di vista energetico. Di recente l'azienda ha compiuto un ulteriore passo avanti in questa direzione con un pannello solare opzionale che consente la completa autonomia dalle fonti di energia convenzionali.

La persona

Severin Burkart è Junior Project Manager Display Solutions presso Bechtle direct AG. L'azienda è uno dei principali fornitori svizzeri di IT per clienti commerciali e si distingue per le sue soluzioni innovative sia nel settore dell'hardware che in quello dei servizi.

Ulteriori informazioni:

Lo stato emotivo che si nasconde nel profondo è qualcosa di cui quasi nessuno ama parlare. Soprattutto quando le cose non vanno proprio come dovrebbero. Ma come si fa a spingere le persone a esprimere i propri sentimenti e a cercare aiuto per tempo, quando ne hanno bisogno? L’approccio adottato dalla compagnia assicurativa croata Croatia Insurance è stato insolito: tramite cartelloni luminosi digitali è stato possibile scrutare la vita interiore dei passanti e, se necessario, offrire loro sostegno. Grazie a un software di intelligenza artificiale, l«»Anxiety Meter» è riuscito a misurare il livello di ansia delle persone. Per cinque secondi, le persone dovevano lasciare che il cartellone digitale analizzasse la loro espressione facciale e, poco dopo, veniva loro mostrato il livello individuale di ansia, ricavato da una combinazione di otto emozioni. Il colpo di scena: se lo stato emotivo non era dei migliori, veniva fornito un riferimento a una visita preventiva gratuita, complete di informazioni di contatto.

Il digital signage è ovunque

Supporti pubblicitari digitali in grado di capire come ci si sente? Quello che sembra un sogno lontano è ormai realtà – ed è solo uno dei tanti esempi che dimostrano quanto siano già versatili oggi le possibilità offerte dal digital signage. Questo mezzo, infatti, è ormai molto più di un semplice schermo. E non solo nelle stazioni ferroviarie, nei fast food o negli aeroporti. Ma semplicemente ovunque: sul tram, in ufficio, in palestra, alle mostre d’arte, alle fiere, in montagna, in hotel. Non importa dove: questo mezzo fornisce contenuti in tempo reale, coinvolge le persone, può supportare e persino sostituire il personale e crea esperienze. E oggi, nella comunicazione, questo è più importante che mai. «Con il digital signage le persone possono vivere esperienze che conoscono solo nella sfera privata. Ma su scala molto più grande e in modo molto migliore», afferma Philipp Hiese, responsabile di progetto presso Expoformer, azienda specializzata in stand fieristici, soluzioni espositive e display pubblicitari. Solo poche settimane fa l’azienda ha ampliato il proprio Showcenter a Bülach con un’area digitale, dove mostra in modo impressionante come può presentarsi oggi il digital signage: «Le immagini in movimento sono belle, ma in realtà non sono una novità», afferma Hiese, «perché il digital signage offre molto di più dei semplici video».»

Supporti pubblicitari digitali in grado di capire come ci si sente? Quello che sembra un sogno lontano è ormai realtà.

Ad esempio, la possibilità di interagire: una forma di comunicazione a cui i clienti sono ormai abituati – e che le aziende ormai danno per scontata. Per la polizia di Zugo, Expoformer ha quindi sviluppato un gioco interattivo che permette ai visitatori della fiera di sfrecciare virtualmente in autostrada a bordo di una volante. Ciò che diverte il pubblico ha, al contempo, un importante effetto didattico: giocando, gli utenti imparano come funziona il corridoio di emergenza.

In combinazione con altri media

Il digital signage si rivela efficace anche in combinazione con altri media. «Da anni lavoriamo per collegare in rete i nostri sistemi di digital signage con il maggior numero possibile di altre fonti e media», afferma Marc Menz, responsabile marketing di Screenimage. Attualmente, in cima all’agenda di Menz e del suo team c’è un’app per i dipendenti che consenta loro di accedere ai contenuti del digital signage da qualsiasi luogo, non solo dall’ufficio. «Questo amplia enormemente la portata dei contenuti», afferma Menz. Viceversa, gli schermi possono anche anticipare i nuovi contenuti dell’app. Lo smartphone sta inoltre sostituendo sempre più spesso i touchscreen, secondo quanto afferma Kilchenmann: «Grazie all’interazione, gli spettatori possono trasferire i contenuti sul proprio smartphone o addirittura influenzare i contenuti visualizzati sul sistema di digital signage», spiega Micha Lehmann, responsabile dello sviluppo commerciale.

Anche quest’anno i fornitori si occupano della tecnologia dei sensori: è quindi ipotizzabile, ad esempio, che alla reception non ci sia più nessuno, ma che a dare il benvenuto ai visitatori sia un display accogliente. Grazie all’uso dei sensori, i contenuti vengono riprodotti solo quando qualcuno entra nella stanza. Tramite un display touch, l’ospite può registrarsi e ordinare subito un caffè.

Anche i servizi di digital signage basati sul cloud rappresentano una tendenza di mercato – come nel caso di Unity Systems, fornitore svizzero specializzato in infrastrutture di digital signage e collaborazione basate sul cloud, che quest’anno lancerà ben due nuovi servizi in questo ambito: «Screenplay.ch» offre agli utenti del digital signage servizi cloud per diverse soluzioni software destinate alla gestione dei display e dei relativi contenuti. «teamworks.swiss», invece, mette a disposizione soluzioni dedicate di videoconferenza di diversi fornitori.

Rilevante per gli spettatori

In tutte le innovazioni, però, non conta solo la tecnologia, ma soprattutto ciò che viene mostrato sugli schermi. «Il digital signage ha successo quando gli spettatori sono effettivamente interessati ai contenuti visualizzati», afferma Micha Lehmann. In questo senso è d’aiuto anche la pubblicità programmatica, grazie alla quale i gruppi target non vedono più loop rigidi, ma visualizzano solo ciò che potrebbe interessarli (vedi riquadro con il caso di successo di Raclette Suisse).

Una cosa è certa: il digital signage è un mercato in crescita. Gli schermi diventano sempre più intelligenti, il rapporto qualità-prezzo migliora, i processi diventano più sicuri e sempre più fornitori propongono soluzioni più sostenibili ed efficienti dal punto di vista energetico. Kilchenmann consiglia display a LED moderni, di alta qualità e a basso consumo energetico, sensori che consentono agli schermi di regolare la luminosità in base alla luce ambientale e di spegnersi quando non c’è nessuno nelle vicinanze, nonché timer notturni. E nel Gruppo Messerli, di cui fa parte Expoformer, è stato realizzato uno dei più grandi impianti solari della regione di Wil, nel Cantone di Zurigo, dal quale i clienti possono prelevare l’energia elettrica per i propri impianti. Una mossa vincente che dimostra: questo mezzo è al passo con i tempi.

---

Ecco come Raclette Suisse sfrutta le possibilità innovative del digital signage a proprio vantaggio

Prodotto tradizionale – comunicazione innovativa: Raclette Suisse è nota per l’uso intelligente del digital signage e del digital out-of-home. In occasione dei Mondiali di calcio, l’azienda ha infatti utilizzato diversi schermi in punti vendita selezionati, adattandoli alla disponibilità dei prodotti Raclette nel negozio. Il colpo di scena: la campagna dinamica era sincronizzata con il calendario delle partite e i risultati della Nazionale svizzera. «Domani c’è la partita», recitava il messaggio. E più tardi: «Peccato, la Nazionale svizzera non ha vinto». «Il formaggio da raclette vanta una lunga e bella tradizione svizzera, ma è comunque necessario rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori e avvalersi delle tendenze positive e dei nuovi media», spiega Diana Penzkofer, responsabile di progetto nel reparto marketing di Raclette Suisse.

Anche il targeting mirato in base a criteri sociodemografici rappresenta un punto di forza dei mezzi di digital signage, che Raclette Suisse ha saputo sfruttare con abilità: una campagna nei punti vendita Spar veniva attivata solo quando la funzione di tracciamento in tempo reale rilevava la presenza nelle immediate vicinanze di una persona appartenente al target predefinito in base all’età e al sesso. «Un’opportunità interessante quando si tratta di contrastare la dispersione del pubblico o di rivolgersi a potenziali clienti nel punto vendita, il tutto con un impiego efficiente delle risorse.»

Un altro vantaggio che Raclette Suisse apprezza negli schermi digitali: la sostenibilità. «Mentre in passato si distribuivano soprattutto volantini o si stampavano manifesti, oggi i messaggi scorrono dinamicamente sotto forma di brevi storie su display riutilizzabili, che possono essere aggiornati rapidamente e non richiedono lunghi tempi di preparazione legati a una produzione complessa.»

 

Il romanzo di Marcel Proust Alla ricerca del tempo perduto è un'esplorazione della memoria umana e dei fattori che la mettono in moto. L'opera contiene anche una delle descrizioni più sensuali (nel vero senso della parola) di ciò che può accadere quando si gusta un semplice dolce: Il protagonista immerge una torta di sabbia, chiamata "madeleine" in Francia, in un sorso di tè - e improvvisamente si sente trasportato indietro alla propria infanzia: "Tutto in una volta il ricordo era lì", osserva. E continua: "Il sapore era quello di quel pezzetto di madeleine che mia zia Léonie mi offriva dopo averlo intinto nel suo tè nero o ai fiori di tiglio".

Sapori e profumi possono penetrare nel profondo del nostro subconscio.

Sì, i sapori e i profumi hanno una proprietà straordinaria: possono penetrare nelle profondità del nostro subconscio ed evocare ricordi di cui non conoscevamo l'esistenza. Questa proprietà rende i profumi e i sapori un potente strumento di marketing. In realtà, l'uso di tutti e cinque i sensi è già comune nel marketing, ma non se ne parla molto. Qual è dunque il segreto del marketing sensoriale?

Uno strumento potente

Innanzitutto, non è un segreto che il marketing sensoriale sia estremamente efficace. Sempre più studi confermano che la fedeltà al marchio e la probabilità di acquisto aumentano proporzionalmente alla dimensionalità del touchpoint. In neuroeconomia si parla addirittura di "legge dell'amplificazione multisensoriale": più canali sensoriali vengono stimolati, più velocemente e intensamente viene elaborata un'impressione. Si possono citare numerosi esempi pratici: Un classico è l'esperimento del 1995 di Alan R. Hirsch, "Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino". Lo studio ha registrato un aumento delle entrate di circa il 45% per le slot machine in un ambiente aromatizzato rispetto a un'atmosfera dall'odore neutro. Gli esempi possono continuare a piacere: Pensate ai profumi e alle palette di colori scelti con cura negli interni degli hotel o all'odore dell'erba appena tagliata nei negozi di articoli sportivi, alle lettere dei clienti con il profumo della crema solare, alla degustazione di bocconcini al supermercato o alla sensazione di bottiglie di bevande come Orangina...

Gioco multi e intermodale

Secondo la legge dell'amplificazione multisensoriale, queste strategie di marketing devono la loro efficacia a un'interazione multi e intermodale. Pensate alla scena del romanzo di Proust: non è solo la vista a far rivivere il ricordo, ma anche l'odore, il sapore e la consistenza del biscotto mescolato al tè. La combinazione deve essere giusta per ottenere il risultato desiderato. Creare artificialmente questa coerenza è la grande sfida del marketing multisensoriale. Se l'interazione non riesce, si crea confusione e sovraccarico sensoriale. È quindi auspicabile che la ricerca in neurologia e psicologia sviluppi presto modelli più precisi per la progettazione di messaggi sensoriali multidimensionali: conoscenze che potrebbero diventare rilevanti non solo nel marketing, ma anche in altri contesti come la psicologia dell'apprendimento, la psicoterapia e la psicoanalisi, o nel trattamento medico del dolore e dei disturbi del sonno, per esempio.

Perché le patatine sono più grandi della tua bocca? Per far sì che si rompano davvero quando le si morde!

È necessario tenere conto del fatto che uno stimolo modale specifico può suggerire o influenzare le impressioni degli altri quattro stimoli sensoriali: I profumi o i suoni possono suscitare impressioni sui colori, i colori a loro volta odori e sapori. Ecco perché, ad esempio, i nomi delle marche, le dimensioni e i materiali delle confezioni e i rumori del mangiare possono influenzare la valutazione di un gusto. Perché altrimenti le patatine sono più grandi della bocca? Perché si rompono davvero quando le si morde!

Sottigliezza degli stimoli

Un'altra ricetta per il successo del marketing multisensoriale è la sottigliezza degli stimoli e il loro accesso diretto al mondo emotivo. Le impressioni sensoriali visive rappresentano circa l'83% delle percezioni, gli stimoli acustici l'11%. Questi due sensi, che sono comunque i più importanti, sono in primo piano anche nel marketing tradizionale. L'utilizzo del mercato della comunicazione visiva e acustica è quindi elevato. Non c'è da stupirsi, quindi, se la pubblicità tradizionale non viene più percepita in modo corretto o addirittura viene percepita come fastidiosa.

La situazione è molto diversa per l'olfatto: esso rappresenta solo il 3,5% della percezione cosciente, l'aptica e il gusto rispettivamente l'1,5% e l'1%. Ciò non significa che questi sensi funzionino in modo meno preciso, ma che i loro stimoli vengono assorbiti in gran parte inconsciamente. Forse conoscete l'immagine dell'iceberg che galleggia sul mare e la cui maggior parte giace sott'acqua: La portata di ciò che accade sotto la superficie della coscienza è enorme. Si presume che almeno il 70% delle decisioni di acquisto siano prese inconsciamente. La possibilità di dirigere l'inconscio attraverso il marketing sensoriale promette quindi un potenziale inquietante.

Un candidato promettente

L'olfatto è il candidato più promettente per il marketing sensoriale. Gli scienziati Richard Axel e Linda Buck, insigniti del Premio Nobel per la Medicina nel 2004, hanno dimostrato, tra l'altro, che la memoria umana può ricordare circa 10.000 odori, ma solo 200 colori. È inoltre noto che il centro olfattivo ha collegamenti diretti con la memoria e il sistema limbico. Si tratta della regione cerebrale in cui nascono i sentimenti inconsci. Pertanto, gli odori sono strettamente legati alle emozioni e ai ricordi: L'odore delle madeleine immerse nel tè ai fiori di tiglio o il profumo del primo grande amore: basta un soffio per rievocare esperienze, persone e sentimenti passati in tutti i loro dettagli. L'olfatto è quindi uno strumento perfetto per il riconoscimento del marchio.

Gli odori non sono solo eccellenti portatori di ricordi ed emozioni. Sono anche particolarmente efficaci per il marketing perché, a seconda della loro intensità, il loro effetto persuasivo passa inosservato. Infatti, a differenza di altre percezioni sensoriali come la vista e l'udito, gli impulsi dell'olfatto di solito non passano attraverso il talamo, la porta della coscienza. Forse questo è uno dei motivi per cui se ne parla così poco: I profumi possono influenzare il nostro stato emotivo senza che ce ne accorgiamo.

Questioni etiche

Poiché il marketing sensoriale passa spesso inosservato, solleva anche questioni etiche. In particolare, il marketing olfattivo è sospettato di interferire con il libero processo decisionale. Perché ciò che avviene sotto la soglia della coscienza non può essere valutato criticamente. I profumi dovrebbero essere progettati in modo tale da essere percepiti attivamente come pubblicità? Qui sorge il problema che l'efficacia presumibilmente diminuirebbe se la misura sensoriale fosse valutata come tale. Non appena una persona si rende conto di essere manipolata nel prendere le sue decisioni, è più probabile che pensi in modo sfavorevole alla fonte della distrazione. Ma le fragranze piacevoli, le patatine fritte, il personale gentile e l'arredamento coerente sono percepiti come una manipolazione?

Poiché il marketing sensoriale passa spesso inosservato, solleva anche questioni etiche.

Il segreto del marketing sensoriale risiede nell'influenza dell'interazione intermodale di diversi stimoli sensoriali sull'inconscio. Il suo grande potenziale lo rende uno strumento pubblicitario influente ma molto complesso, che si affermerà con gli ulteriori progressi della ricerca nel campo del marketing multisensoriale. Ma la crescente conoscenza in questo campo comporta delle responsabilità. Dopo tutto, l'inconscio è anche la casa di una personalità, il deposito dei ricordi d'infanzia e il censore dei desideri più profondi e dei pensieri più abissali. A volte questi si materializzano in odori e sapori e, quando li respiriamo, sbocciano. Anche se dovessimo perdere ogni memoria, anche "dopo la morte degli uomini e la rovina delle cose", apprendiamo da Marcel Proust, "allora gli unici che rimangono, più delicati ma più permanenti, più inconsistenti, più costanti e più fedeli, sono l'olfatto e il gusto, per ricordare come anime per molto tempo a venire, per aspettare, per sperare, per portare al di sopra dei detriti di tutto ciò che rimane, sulla loro goccia quasi impalpabile, senza cedere, l'edificio incommensurabile della memoria".

---

ESEMPI

Questi marchi utilizzano il marketing sensoriale

Visto

Quando pagano con la carta Visa, i clienti statunitensi sentono un suono speciale alla fine, a cui Visa sta lavorando da anni. Questo suono completa l'acquisto e trasmette sicurezza e familiarità.

Singapore Airlines

Gli assistenti di volo di Singapore Airlines non solo indossano uniformi con una combinazione di colori basata su motivi tradizionali, ma anche un profumo (rosa, lavanda e agrumi) molto riconoscibile dai viaggiatori.

Mela

La concezione delle boutique Apple è un capolavoro, sia dal punto di vista visivo che tattile: i negozi devono essere percepiti come "puliti" e "intelligenti" come i prodotti dell'azienda.

Starbucks

Fin dall'inizio, la catena americana di caffetterie ha obbligato le sue filiali a macinare i chicchi di caffè in loco, in modo che il profumo di caffè fresco sia sempre presente e che i visitatori siano incoraggiati a consumarlo.

---

Volete saperne di più sul marketing sensoriale? Allora vi consigliamo "Customer Sense" della professoressa americana Aradhna Krishna: un'opera standard, apprezzata sia dagli accademici che dalla pratica, che descrive in modo eccellente il gioco dei cinque sensi nel marketing.

 

Andare a fare la spesa «di corsa»: per me è un controsenso. Da queste parti, «di corsa» non significa più nulla, perché al supermercato ci sono più di 30.000 prodotti che competono per attirare la mia attenzione. Grazie al cielo non vivo negli Stati Uniti, dove sugli scaffali dei supermercati si nascondono facilmente più di 45'000 articoli!

E tutti questi prodotti e marchi vogliono convincermi: l’obiettivo è assicurarsi un posto nel mio carrello della spesa. Si contendono la mia attenzione con colori sgargianti e accattivanti, confezioni innovative, slogan promettenti e superlativi! Un detersivo in polvere rende il mio bucato ultra bianco, ultra morbido ed è anche sostenibile. Un prodotto per il viso pulisce in profondità e delicatamente. E le patatine non sono solo patatine, ma sono croccanti e prodotte con sale delle Alpi e olio di colza.

I marchi attirano maggiormente la mia attenzione quanto più utilizzano slogan promozionali? Oppure, a un certo punto, si rischia di esagerare?

La ricerca nel campo del marketing ha preso in esame diversi prodotti: shampoo, muesli, slogan di ristoranti e gelaterie e persino di politici. Tre slogan risultano i più convincenti per i consumatori, secondo il proverbio latino «Omne trium es perfectum». E questa magia del numero tre si riscontra anche in altri ambiti della vita: è simbolo di fortuna e successo, rappresenta la perfezione, ed è presente anche nelle religioni, ad esempio nel concetto della Trinità. Cosa succede quindi dopo il quarto slogan? Come consumatori, ne siamo semplicemente sopraffatti?

Il sovraccarico percettivo è solo una parte della spiegazione, poiché a partire dalla quarta affermazione entrano in gioco i consumatori particolarmente critici. La maggior parte dei consumatori è infatti ben consapevole che le affermazioni sui prodotti servono a influenzarli e a spingerli all’acquisto. Sanno di essere in questo caso una pedina nelle mani del marketing e assumono un atteggiamento scettico: un singolo prodotto può davvero offrire così tanti vantaggi? Non si sta esagerando un po’ troppo? E, di conseguenza, questo prodotto è davvero la scelta migliore per me? Tre affermazioni, invece, trasmettono a questi consumatori una sensazione di completezza, convinzione e benessere. Il consiglio ai marchi è chiaro: non più di tre affermazioni per prodotto.

Questo però non migliora granché la mia realtà quotidiana, dato che al supermercato, in teoria, mi trovo comunque di fronte a 30.000 articoli × 3 slogan pubblicitari = 90.000 slogan pubblicitari. A questo punto non mi resta che andare al discount!

---

La prof.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo. Il tema di questa volta è questo articolo.

m&k: A giugno si terrà nuovamente la vostra conferenza «The League of Leading Ladies» al Grand Resort Bad Ragaz. Perché questo è L’EVENTO per eccellenza per le donne che vogliono trarre ispirazione, creare una rete di contatti e semplicemente divertirsi?

Sandra-Stella Triebl: Ci sono sicuramente molte occasioni per trarre ispirazione. La nostra League of Leading Ladies Conference è però uno dei pochi eventi in cui vengono offerti spunti e ispirazione sia per la mente che per il cuore. Di solito, i classici convegni aziendali puntano su presentazioni in stile lezione frontale, in cui l’interazione è limitata. Noi, invece, richiediamo a tutti i nostri relatori principali di essere presenti per l’intera durata della conferenza e quindi a disposizione dei partecipanti. Inoltre, da noi non ci sono tanto le classiche presentazioni quanto piuttosto dibattiti interattivi, durante i quali io stessa converso con gli esperti e in cui è possibile porre domande in qualsiasi momento. Il tutto è quindi strutturato nel modo più partecipativo e interattivo possibile. Infine, la nostra conferenza è limitata a un massimo di 200 persone. Questo è il numero di ospiti con cui anche noi, in qualità di organizzatrici, ci sentiamo più a nostro agio. Per noi è una sorta di punto di equilibrio ideale: si ha la sensazione di far parte di un gruppo numeroso e affiatato, ma ci si sente comunque come a una grande festa di famiglia. Non è né anonimo né impersonale, come invece può accadere in molte grandi conferenze. E come giustamente sottolinei, da noi ci si può semplicemente divertire, perché l’atmosfera tra i presenti è incredibilmente positiva. Ci stimiamo a vicenda e ci relazioniamo con benevolenza, cresciamo gli uni grazie agli altri e insieme, senza dover essere sempre d’accordo. «We agree to disagree», come si dice così bene in inglese. Ed è proprio perché da anni ci incontriamo alla conferenza in questo modo che si è creata una bella atmosfera. Da noi tutti sono benvenuti – indipendentemente dal settore, dall’età o dalla nazionalità. Trovo sempre particolarmente affascinante osservare quante cose ci si abbia da dire in un contesto aziendale, nonostante si operi in settori diversi – o nonostante alcuni partecipanti abbiano 40 anni di differenza di età. In definitiva, è proprio questo scambio al di fuori della propria «bolla» ad essere così importante per poter crescere costantemente.

 

In che modo la location speciale che scegliete da diversi anni per la conferenza contribuisce al suo successo?

La location è fondamentale per noi, perché abbiamo un’idea molto precisa di come debba svolgersi la conferenza, in modo da poter ricreare proprio l’atmosfera che abbiamo in mente e di cui ho appena parlato. Abbiamo trascorso i primi anni al Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa di Interlaken, dove abbiamo dato vita alla conferenza, per poi svilupparla ulteriormente al Grand Resort Bad Ragaz. Stringiamo partnership con gli hotel che spesso vanno ben oltre le normali pratiche commerciali. Ci vuole sempre un intero villaggio per organizzare una conferenza di successo. Di conseguenza, selezioniamo i nostri partner con molta attenzione, perché ogni singolo membro del personale è fondamentale per rendere una conferenza davvero straordinaria. E in generale è diventato molto difficile trovare tutto questo.

 

Quanto è difficile, o al contrario facile, trovare sponsor per questo evento? Ci vuole un grande sforzo di persuasione oppure i temi della LLL rappresentano un’occasione gradita per le aziende di posizionarsi sul mercato?

Anche con gli sponsor ci lega un’amicizia che in alcuni casi dura da anni, e ne sono grata. Sin dalla fondazione di «Ladies Drive» abbiamo investito soprattutto in una cosa: in relazioni solide e autentiche. Sono la base del nostro successo a tutti i livelli. Coltiviamo queste relazioni con i membri dei nostri business club, come la League of Leading Ladies, ma anche con i partner sponsor. Naturalmente, di tanto in tanto si verificano cambiamenti di strategia tra i partner e, per un certo periodo, le nostre strade si separano sul piano commerciale. Ciò non significa però che interrompiamo i contatti o che non ci stimiamo più a vicenda. In qualità di imprenditrice, penso a lungo termine e so bene che uno sponsor non può rimanere al nostro fianco per 20 anni. Fa parte del gioco. Ma se si coltiva un buon rapporto, se ci si stima e ci si rispetta a vicenda, anche quando non c’è un progetto attivo in corso, questo getta le basi per tutto ciò che potrà accadere in futuro. E a proposito di «apprezzare»: apprezzo tutti i nostri sponsor e cerchiamo di fare la differenza insieme, affinché questa conferenza diventi un evento straordinario per tutti i partecipanti.

 

Nell’ambito della LLL viene assegnato anche il Women Empowering Award. Cosa contraddistingue questo premio e come si può vincere?

Questo premio è a candidatura: è possibile candidare se stesse o un’altra donna, e il termine per farlo scade il 1° maggio 2023. Ciò che contraddistingue questo premio è il fatto che rendiamo omaggio a donne che si impegnano a favore di altre donne, donne che normalmente non sono al centro dell’attenzione pubblica. Molte donne fanno davvero tantissimo, praticamente dietro le quinte – ed è proprio a queste donne che vogliamo dedicare una serata sotto i riflettori per festeggiarle tutte insieme. Per me questo premio è anche un segnale importante, soprattutto in questo periodo. Un segnale che dimostra che vale la pena impegnarsi per gli altri. Parliamo tutti di collaborazione, di comunità o di gruppi: tutto questo va prima costruito. Questo processo ha a che fare con la fiducia – e questa, a sua volta, richiede molto tempo. Siamo tutti chiamati a dedicare del tempo alla costruzione di relazioni basate sulla fiducia e ad applaudire quelle persone che lo fanno con dedizione.

 

Il motto della conferenza è «Post-Traumatic Growth». Un titolo di grande impatto, che suscita associazioni sia a livello individuale che sociale. Perché l’ha scelto?

Fin dall’inizio della pandemia ci era chiaro: sarebbe stata una prova ardua per tutti e non ci avrebbe lasciati indenni. In generale, viviamo in un’epoca che ci mette alla prova in modi inimmaginabili, e questo su più livelli. Le sfide che dobbiamo affrontare, sia nella vita privata che in quella professionale, sono numerose. La complessità dei problemi è aumentata, il che fa sì che molti di noi non solo siano messi alla prova, ma si sentano anche sopraffatti. Allo stesso tempo, ci si aspetta che siamo tutti leader forti. Non è sempre così facile. A parte questo, probabilmente tutti noi abbiamo già vissuto un trauma o l’altro. E la ricerca dimostra che non esiste solo il ben noto PTSD (disturbo da stress post-traumatico), ma anche il PTW o, in inglese, PTG (crescita post-traumatica o Post-Traumatic Growth). Riteniamo che possa essere utile per tutti noi conoscere e apprendere gli strumenti per la crescita post-traumatica – perché, e questo lo trovo particolarmente interessante: la crescita post-traumatica si può imparare ed è una questione di allenamento. E, infine, è anche un tema che mi tocca molto da vicino. Nella mia vita ho dovuto affrontare alcuni traumi – e ogni volta sono arrivata a un punto in cui dovevo decidere se ciò che avevo appena vissuto mi avrebbe distrutta e annientata – oppure se sarei riuscita, in qualche modo, a crescere grazie a quell’esperienza. E quel «in qualche modo» è diventato la mia grande forza, la mia arma segreta, perché oggi so come tirarmi fuori da quelle situazioni. Di conseguenza, mi auguro che il maggior numero possibile di persone possa vivere e imparare la stessa cosa, perché questo dona un’incredibile quantità di coraggio e forza per il futuro.

 

Ci racconti qualcosa delle relatrici che ha invitato. Cosa la affascina di Maria Sirois, Sorelle Amore, Dominnique Karetsos e – il nome probabilmente più famoso – Waris Dirie?

Tutte hanno vissuto traumi personali – e tutte li hanno sfruttati per crescere. Maria Sirois è inoltre una delle pioniere della ricerca negli Stati Uniti nel campo della crescita post-traumatica. Ha inoltre il dono di trasmettere le sue conoscenze in modo orientato alla pratica. Sorelle Amore è una delle nomadi digitali di successo: originaria dell’Australia, gestisce diversi canali YouTube ed è seguita da milioni di persone in tutto il mondo. Dominnique Karetsos ha lasciato il suo paese natale, il Sudafrica, a causa di un trauma e ha raggiunto il successo mondiale a Londra con la sua attuale azienda, The Healthy Pleasure Group. E la storia di Waris Dirie, il «Fiore del deserto», è famosa in tutto il mondo e commovente. Sono incredibilmente grata che queste relatrici si mostrino dal loro lato più vulnerabile alla nostra conferenza, ma che condividano con noi anche come siano riuscite, per così dire, a dare una svolta alla loro vita. Perché ritengo importante poter mostrare diverse prospettive e guardare avanti.

 

Alla conferenza LLL si ha la sensazione di far parte di un gruppo numeroso e affiatato, ma ci si sente comunque come a una grande festa di famiglia.

È considerata una delle donne con la rete di contatti più ampia della Svizzera e porta avanti numerosi progetti nei settori dell’uguaglianza, dell’empowerment e del giornalismo. Si ricorda ancora quando e come questi temi sono diventati così cari al suo cuore?

A dire il vero, questo ha molto a che fare con mia madre. Era una mamma molto severa, con origini franco-italiane. Proveniva da una famiglia estremamente povera, era bellissima, ma la vita non le ha sempre riservato solo cose positive. Questo l’ha resa dura, quasi con una tendenza alla misantropia. Non si fidava delle persone, pensava sempre che tutti la tradissero e le mentissero – ed è proprio quello che, naturalmente, le è successo più e più volte. Era una profezia che si autoavverava. E io ero così diversa – chissà perché! Ancora oggi parto dal presupposto che tutti mi vogliano bene, perché so che siamo tutti collegati in un modo o nell’altro. La pandemia lo ha dimostrato in modo davvero impressionante. Ho il cuore in mano e solo quando parlo mi rendo conto di ciò che penso. So che devo fidarmi della vita, rispettare, stimare e amare le persone se voglio che mi trattino allo stesso modo. Ecco perché per me era così importante che, con tutto ciò che faccio, potessi aiutare gli altri a stringere relazioni altrettanto solide e autentiche. Ora, naturalmente, potreste chiedermi: «Ma perché lo fai per le donne?» È semplice. Perché ho visto, sull’esempio di mia madre, cosa ti fa la mancanza di fiducia. Cosa provoca l’isolamento. E ho cercato un modo per cambiare tutto questo. Per me. Per gli altri. Ecco perché mi piace con tutto il cuore mettere in contatto le persone tra loro e sono felicissima quando ci riesco. Mia madre è morta nel 2011 dopo oltre 20 anni di malattia. E mio padre, che è un’anima buona, ha sempre desiderato, una volta in pensione, viaggiare con la mamma, comprarsi due asini e un cane. Ora se ne sta da solo in una casa vuota, affetto da sclerosi multipla e demenza, circondato da due badanti o collaboratrici domestiche che lo aiutano ad affrontare la giornata, perché da solo non ce la farebbe più. Penso sempre: c’è un motivo per cui mi è successo tutto questo, per cui ho dovuto assistere al destino dei miei genitori. Per avere la possibilità di fare le cose in modo diverso.

 

Come si presenta, dal suo punto di vista, la situazione della parità di genere nell’economia svizzera? Si osserva una chiara tendenza verso una maggiore DE&I o abbiamo ancora del terreno da recuperare rispetto ad altri paesi?

Nel 2021 abbiamo venduto una licenza decennale di «Ladies Drive» alla Cina. E durante uno dei primi incontri abbiamo parlato delle principali tematiche che riguardano le donne in Svizzera, come il divario retributivo di genere, il divario pensionistico di genere, la conciliazione tra vita professionale e vita privata o, appunto, la diversità e l’inclusione. Il nostro partner cinese mi ha guardato come se fossi un autobus quando si è parlato di diversità e ha affermato che in Cina ognuno deve dare il proprio contributo al benessere della società. Ora, naturalmente, si può discutere se ciò che la Cina fa come Stato sia giusto ai nostri occhi. Tuttavia, è stato affascinante scoprirlo di prima mano. Abbiamo ancora molta strada da fare, perché la diversità e l’inclusione non sono temi riservati ai ricchi o a qualche élite. È una questione di equità per tutti in una società. Prendiamo ad esempio una famiglia che ha bisogno di entrambi i redditi per poter riempire il frigorifero. In questo caso, non sarebbe forse più che semplicemente auspicabile, ma addirittura fondamentale, che entrambi ricevano una retribuzione equa? Mi impegno con grande passione a favore delle pari opportunità. E questo include tutti i generi. E sì, abbiamo ancora molto da fare. È necessario un dialogo aperto – dato che il mercato del lavoro si sta attualmente trasformando in un mercato a favore dei lavoratori, la pressione esercitata dalle persone potrebbe però portare ben presto i datori di lavoro a non avere altra scelta che pagare salari equi. Per questo non bisogna mai smettere di sottolineare e rivendicare ciò che, di fatto, è già previsto dalla legge: pari retribuzione per lo stesso lavoro. La diversità è importante, ma deve essere gestita in modo che le decisioni prese in team o a livello dirigenziale godano comunque di ampio sostegno e che l’organizzazione proceda, per quanto possibile, in modo coeso nella stessa direzione. Bisogna fare l’una senza tralasciare l’altra, secondo me.

 

Gli uomini potrebbero semplicemente invitare le donne al tavolo dei clienti abituali e vedere cosa succede.

Torniamo ancora una volta sul tema del networking, che riveste un ruolo importante sia nella conferenza che nella vostra vita personale: le donne fanno networking in modo diverso dagli uomini?

A quanto pare sì, in effetti. Esistono alcuni studi che suggeriscono che gli uomini formino alleanze anche se non si piacciono personalmente, perché vogliono raggiungere un obiettivo comune. Mentre le donne a volte amano fare rete con persone affini che apprezzano, ma con cui poi tendono a non lavorare volentieri, perché temono che il denaro possa rovinare l’amicizia. La realtà, come sempre, sta probabilmente nel mezzo – ma gli studi, in genere, contengono un briciolo di verità. Quello che osservo è questo: le donne a volte sono estremamente riservate quando si tratta di chiedere un favore a qualcuno. Durante le conferenze vanno a letto presto per essere in forma il giorno dopo. E spesso, per cortesia, mantengono un atteggiamento non vincolante quando fanno networking. Al contrario, vedo uomini che chiamano il CEO di una multinazionale senza battere ciglio, solo perché hanno studiato insieme 20 anni fa. Sono loro a concludere gli affari migliori al bar dopo una conferenza. Sono loro a creare legami e, forse, tendono ad essere un po’ più esigenti. E, per fare networking, a volte vanno anche in sauna insieme. Da questo punto di vista, abbiamo sicuramente ancora qualcosa da imparare dagli uomini.

 

Cosa possono fare le donne in modo migliore o diverso?

Non credo che le donne possano fare qualcosa di meglio: siamo chiamate a trovare il nostro modo di gestire il networking, la carriera e la conciliazione tra vita privata e lavoro. Copiare semplicemente il «modello maschile» mi sembrerebbe un errore fatale. È proprio per questo motivo che esiste «Ladies Drive». Non volevamo essere un derivato di un prodotto esistente, rivolto prevalentemente agli uomini. Volevamo invece creare qualcosa di nuovo partendo da zero: autentico, genuino e pensato da e per le donne.

 

Se pensiamo ai tradizionali «boys club», che esistono ancora, e poi a istituzioni progressiste come la League of Leading Ladies, crede che un giorno tutto questo possa convergere?

Siamo tutti più vicini e più legati gli uni agli altri di quanto a volte pensiamo – ne ho già parlato in relazione alla pandemia. Ma anche il mondo dell’economia è interconnesso in modo sottile e sistemico. E lo stesso vale per noi esseri umani. Siamo esseri individuali con esigenze del tutto personali, indipendentemente dal fatto che si tratti di donne o uomini. È questo che dovremmo rispettare. Eppure, se lo si considera dal punto di vista del nostro habitat e della nostra biologia, tutti noi animiamo lo stesso sistema. Per rispondere alla sua domanda: non ha senso che «tutto» converga, a meno che «tutto» non fosse la stessa cosa. In quel caso, però, parleremmo di uniformazione. E non più di diversità. Per questo è sensato che le persone con interessi e bisogni simili si uniscano e si scambino idee. Ciò non significa certo che per questo si debba ignorare il resto del mondo.

Cosa dovrebbero fare gli uomini per consentire alle donne di accedere a reti di carattere prevalentemente maschile?

Prima di parlare di ciò che gli uomini dovrebbero fare, dovremmo in realtà chiarire perché dovrebbero farlo. Che vantaggio ne traggono gli uomini nel consentire alle donne l’accesso a reti prevalentemente maschili? Fin dai miei 20 anni mi muovo in ambiti fortemente dominati dagli uomini. E lì mi è capitato di sentire ogni tanto che una donna non debba essere presente ovunque e che, semplicemente, dia fastidio. Lo capisco. Dopotutto, anche tra le donne esistono le serate tra amiche, in cui si sceglie consapevolmente di stare solo tra di noi. La domanda è piuttosto se, specificamente nel mondo degli affari, sia saggio escludere il 51% della popolazione. Se sia intelligente per un’economia non sfruttare il potenziale di questa massa di persone. Se abbia senso riservare determinati lavori a un solo genere, spesso abbinati a una formazione specifica. Queste sono, a mio avviso, le domande ben più importanti. Una volta che avremo risposto a queste, le porte si apriranno da sole. Non perché gli uomini debbano o dovrebbero farlo. Ma perché lo vogliono proprio come noi. E se dovessi rispondere alla domanda in modo del tutto pratico: potreste semplicemente invitare le donne a partecipare e vedere cosa succede.

---

La conferenza "League of Leading Ladies" si terrà il 12 e il 13 giugno a Bad Ragaz. Sono ancora disponibili alcuni biglietti. Iscrizioni su Leagueofleadingladies.com.

m&k: Nouriel Roubini, lei ha un soprannome che non le piace particolarmente – e che non intendiamo più menzionare in questa sede. Ma, dato che sono curioso, vorrei comunque chiederle: quando e perché i media hanno iniziato a chiamarla «Dr. Doom»?

Nouriel Roubini: Questo soprannome risale a un ritratto pubblicato sul «New York Times Magazine» nel 2008. All’epoca i miei colleghi scrissero un lungo articolo su di me per l’edizione domenicale; il titolo era «Dr. Doom». Prima di allora, in realtà, mi andava benissimo essere conosciuto come Nouriel Roubini – ma il soprannome mi è rimasto appiccicato addosso, e ancora oggi a volte la gente mi riconosce per strada e mi dice: «Ehi, ma lei non è quel Dr. Doom?» Non c’è proprio nulla che io possa farci (ride).

Ho fatto le solite visite di cortesia al Fondo Monetario Internazionale, a Davos, ho tenuto discorsi programmatici e scritto articoli. Tuttavia, ho riscontrato un notevole scetticismo.

 

Il «New York Times» si è interessato a lei per un motivo ben preciso: lei è stato il primo economista di fama mondiale a prevedere la crisi finanziaria del 2007 e del 2008. E questo nonostante molti dei suoi colleghi avessero inizialmente reagito con forte scetticismo alle sue previsioni. Come ha vissuto quella situazione all’epoca?

Beh, credo di essermi fatto un nome piuttosto rispettabile già prima del 2007: grazie alla mia posizione alla New York University, avevo inizialmente fatto carriera nel mondo accademico; poi avevo stretto contatti con la Casa Bianca e il Dipartimento del Tesoro degli Stati Uniti, per i quali lavoravo come consulente. Ho incontrato tutti i ministri più importanti, i governatori delle banche centrali… e alla fine anche Wall Street ha iniziato a notarmi. Sempre più persone che lavoravano nel settore hanno iniziato a leggere il mio blog, rivolgendomi commenti o domande. Poiché a quel punto avevo già dedicato più di un decennio alla ricerca sulla storia delle crisi finanziarie, ero sensibile alla tematica – e nella primavera del 2006 ho iniziato a concentrare la mia attenzione sul mercato immobiliare statunitense. Si stava preparando qualcosa; vedevo segnali che indicavano lo scoppio di una bolla. E riuscivo anche a immaginare quali conseguenze ciò avrebbe avuto per l’economia mondiale. Così ho fatto i consueti giri al Fondo Monetario Internazionale, a Davos, ho tenuto discorsi programmatici e scritto articoli. Tuttavia, ho incontrato – a dir poco – un notevole scetticismo.

 

Aveva comunque ragione: la bolla dei mutui è effettivamente scoppiata, il mercato immobiliare statunitense è crollato – e la conseguenza è stata una recessione come non se ne vedevano da decenni. All’epoca ha avuto un momento del tipo «Ve l’avevo detto!»?

Quando si viene duramente criticati per le proprie previsioni e poi la realtà le conferma, si prova sicuramente un certo orgoglio intellettuale, sì. Ma – in realtà non è affatto piacevole avere ragione nel prevedere una crisi che causa grandi sofferenze economiche e sociali. Quando ci si rende conto delle ripercussioni di una recessione mondiale sulla vita di milioni di persone, allora… beh, allora si vorrebbe, almeno a livello emotivo, aver avuto torto. Inoltre, non provavo – e non provo – alcun rancore nei confronti dei decisori politici, degli amministratori delegati o di altri funzionari. In quanto intellettuale, non ho mai dovuto stare troppo attento a ciò che dicevo. Non ho mai dovuto trattenermi consapevolmente per non spaventare gli investitori o per stabilizzare i corsi azionari. Una parte dello scetticismo che mi è stato rivolto all’epoca aveva sicuramente origine nei rispettivi ruoli che i miei critici dovevano ricoprire. Io, invece, mi sono sempre riservato il privilegio di esprimere la mia opinione e di non compromettere le mie convinzioni.

 

In realtà non è affatto piacevole avere ragione nel prevedere una crisi che provoca gravi sofferenze economiche e sociali.

Lo stesso vale per la sua ultima pubblicazione, un libro intitolato «Megathreats: Dieci minacce per il nostro futuro e come sopravvivere». Nella traduzione tedesca, il termine «megathreat» è stato mantenuto nella forma originale inglese, ma potrebbe essere tradotto approssimativamente nella nostra lingua come «super-minaccia». Cosa intende con questo termine?

Quando parlo di una «megaminaccia», intendo una minaccia che può avere ripercussioni significative sia a livello nazionale che globale – sul nostro futuro economico, sui nostri posti di lavoro, sui nostri risparmi… ma non mi limito solo alle minacce economiche, bensì includo anche quelle non economiche che sono strettamente intrecciate con l’economia. Il rischio di conflitti, di guerre fredde e calde tra grandi potenze dotate di armi nucleari, ne sarebbe un esempio. Oppure il cambiamento climatico. Oppure il Covid-19, che ci ha ricordato che le pandemie globali possono verificarsi anche al giorno d’oggi. L’intelligenza artificiale, l’apprendimento automatico e l’automazione potrebbero portare a un esodo e a una disoccupazione di massa tra operai e impiegati, ma anche tra coloro che si considerano parte della «classe creativa». Inoltre, è in atto un movimento di opposizione alla democrazia liberale, alimentato in parte dall’aumento delle disuguaglianze di reddito e di ricchezza e dal crescente malcontento della classe media. Molti giovani hanno la sensazione che oggi la loro situazione sia peggiore rispetto a quella dei loro genitori di qualche decennio fa, e la manifestazione politica di ciò è che le forze radicali e populiste – sia all’estrema destra che all’estrema sinistra dello spettro politico – stanno guadagnando slancio.

 

Con il suo libro cerca quindi di coprire un ambito estremamente vasto.

Di solito nell’economia – o nel mondo accademico in generale – prevale l’idea che sia meglio scrivere solo della propria materia e per il resto tenere la bocca chiusa (ride). Ma credo che ormai molte persone abbiano capito che non si può più parlare di economia senza tenere conto di ciò che io chiamo «megathreats» – e che altri potrebbero definire «policrisi» o «coesistenza di catastrofi». Per comprendere il nostro presente, è necessario adottare un approccio olistico. Ed è proprio questo che cerco di fare nel mio ultimo libro. Naturalmente ci sono migliaia di pubblicazioni su ogni singola «megaminaccia» che menziono… ma cerco di collegare i punti e di evidenziare gli effetti che tutte queste minacce, combinate tra loro, potrebbero avere sull’economia mondiale. Questo è, se volete, il mio contributo alla preparazione per quello che sarà probabilmente il decennio più turbolento che tutti noi vivremo mai.

A gennaio la rivista tedesca «Spiegel» l’ha citata con queste parole: «La Terza Guerra Mondiale è già iniziata». Ho appena controllato: ci sono più di mille commenti sotto l’articolo e continuano ad arrivare nuove reazioni. La guerra è la «megaminaccia» di cui dobbiamo preoccuparci di più?

Non vorrei attribuire un peso specifico alle «megaminacce», perché anche se alcune di esse non sembrano presentare un’urgenza immediata – come il cambiamento climatico – le contromisure che dobbiamo adottare sono tutte ugualmente urgenti. Dire: «Prima ci occupiamo di questo – e poi ci occupiamo di quello…» – non sarà possibile. Si tratta di tutto, ovunque, contemporaneamente. Tuttavia: se la guerra di aggressione che la Russia ha sferrato contro l’Ucraina si estendesse ai paesi della NATO, l’intera situazione potrebbe sfuggire di mano molto rapidamente. E questo non è il nostro unico problema: l’Iran è sul punto di costruire una bomba atomica. Sono appena tornato da una vacanza di due settimane in Israele, dove si sta valutando la possibilità di azioni militari preventive contro il regime dei mullah. Se però gli israeliani attaccassero l’Iran, lo shock dei prezzi del petrolio sarebbe molto più grave di quello del 1973 e del 1979. Non si tratta quindi di una decisione che si possa prendere con leggerezza. I rapporti tra Stati Uniti e Cina si stanno raffreddando praticamente di ora in ora; persino dei palloni aerostatici provocano indignazione diplomatica e interventi militari. Alcuni ritengono che la Cina attaccherà Taiwan nei prossimi dodici-ventiquattro mesi; altri ritengono che ci vorranno ancora cinque anni. In ogni caso, uno scontro è probabile. Da un punto di vista geopolitico, viviamo in un’epoca che paragonerei agli anni «30 o ai primi anni »40, e allora tutto finì con la Seconda guerra mondiale. Una terza guerra mondiale, per riprendere la mia citazione apparsa su «Der Spiegel», le sembra davvero così improbabile?

La situazione è mai stata così grave come adesso? Non c’è bisogno di drammatizzare, dobbiamo solo ascoltare, osservare e trarne le nostre conclusioni.

 

Ebbene, si potrebbe – con ottimismo, o almeno con pragmatismo – sostenere che l’umanità ha già superato gravi crisi in passato e che ci sono buoni motivi per credere che ce la faremo anche questa volta…

Ma la situazione è mai stata così grave come adesso? Non c’è bisogno di drammatizzare, basta solo ascoltare, osservare e trarre le nostre conclusioni: non passa giorno senza che un militare statunitense o un comandante cinese fantastichi sulla possibilità che i due paesi entrino in guerra a causa della questione di Taiwan. E non si tratterebbe di una guerra convenzionale, bensì di una guerra nucleare. Se l’Iran dovesse dotarsi della «bomba», allora anche la Turchia, l’Arabia Saudita, l’Egitto e molti altri Stati del Medio Oriente potrebbero volerla, il che non gioverebbe certo alla stabilità della regione. Anche se la guerra in Ucraina non dovesse sfociare in uno scontro nucleare – cosa che posso solo sperare – incombono altre guerre. Un giorno la fortuna ci volterà le spalle. Sì, si può naturalmente obiettare che l’umanità ha già superato altri terribili conflitti, ma questi sono stati combattuti con armi convenzionali – a parte i tragici bombardamenti su Hiroshima e Nagasaki – e non c’erano nemmeno significative «megaminacce» sullo sfondo di cui la gente dovesse preoccuparsi contemporaneamente. Nel XX secolo abbiamo avuto la Prima guerra mondiale, l’influenza spagnola, il crollo della borsa, la crisi economica mondiale, guerre commerciali, guerre valutarie, inflazione, deflazione, iperinflazione, crisi finanziarie, disoccupazione massiccia, l’ascesa del nazionalsocialismo in Germania, del fascismo in Italia, del regime di Franco in Spagna e di un Giappone autocratico, e poi la Seconda guerra mondiale e l’Olocausto – ma non è mai stata minacciata l’estinzione totale della nostra stessa specie. Con una guerra nucleare ciò potrebbe avvenire in brevissimo tempo, mentre con il cambiamento climatico potrebbe verificarsi nel lungo periodo.

 

Nel suo libro parla anche di un «superciclo del debito» come ulteriore «megaminaccia». Può spiegare a un «non economista» cosa si nasconde dietro questo termine?

La teoria del superciclo del debito sostiene che le economie attraversino lunghi periodi di aumento dell’indebitamento, seguiti da una fase di correzione che inizia in modo relativamente improvviso e brusco quando il debito viene considerato non più sostenibile. Nella «fase iniziale» del ciclo è facile e conveniente ottenere crediti, il che incoraggia privati, imprese e governi a indebitarsi maggiormente. La crescita alimentata dal debito può creare un’illusione di benessere, ma alla fine le passività accumulate diventano un peso e frenano l’economia. Questa «fase di aggiustamento» è caratterizzata dalla riduzione del debito; le passività vengono quindi rimborsate o, quantomeno, svalutate. Questo processo può essere doloroso e molto lungo per tutte le parti coinvolte, poiché è spesso accompagnato da un calo del valore dei beni, fallimenti e alti tassi di disoccupazione. Credo che sia proprio questo ciò che ci aspetta.

 

Il comportamento dei consumatori, almeno in alcuni mercati, non mi sembra però una «fase di adattamento», ma piuttosto la «fase iniziale» di un superciclo del debito: La gente prende prestiti allegramente, esaurisce i limiti delle proprie carte di credito – sembra quasi che scommetta su un futuro molto migliore di quello che lei prevede. È ottimismo, ingenuità… o semplicemente stupidità?

Ora: attingere al potere d’acquisto del futuro è proprio ciò che mette in moto il ciclo descritto in precedenza. Ma solo perché il ciclo, una volta avviato, attraversa diverse fasi, le persone non smettono necessariamente di comportarsi come all’inizio. Non spetta a me giudicare nessuno o generalizzare, ma molti americani hanno letteralmente usato le loro case come «bancomat» prima che la bolla immobiliare scoppiasse nel 2007. Finanziavano i propri consumi scommettendo sul fatto che il prezzo della loro casa sarebbe salito – e che, all’occorrenza, avrebbero potuto vendere la casa a caro prezzo in qualsiasi momento per far fronte ai propri debiti. Quando ciò non è stato più possibile, milioni di persone avevano accumulato enormi debiti privati e non avevano alcuna possibilità di ripagarli. Ma forse «noi» siamo semplicemente fatti così? Voglio dire: la gente ha utilizzato anche i prestiti studenteschi o gli assegni di stimolo durante la pandemia per dedicarsi al day trading di criptovalute, e molti si sono così mandati in bancarotta senza alcuna necessità. D’altra parte… nemmeno i politici si comportano molto meglio. Accumulano debito pubblico per finanziare progetti che aumentano le probabilità della loro rielezione… «Ancora qualche anno di vacche grasse, e quando i debiti arriveranno a scadenza, noi saremo già fuori dai giochi.» E le banche centrali temono così tanto una nuova recessione che continuano ad allentare sempre più le loro normative, giocano con i tassi di interesse e stampano denaro – il che a sua volta crea incentivi a prendere in prestito questo denaro a basso costo e a ricominciare il ciclo da capo.

 

Nonostante tutto ciò, il suo libro sulle «megaminacce» non è un’opera nichilista, ma indica soluzioni alle sfide del nostro tempo.

Sì. Per ogni «megaminaccia» propongo soluzioni socio-economiche, ma sempre e solo a una condizione: «There is no free lunch!» Se c’è una minaccia, bisogna fare dei sacrifici per superarla. E bisogna accettare i costi a breve termine per garantire un futuro migliore nel medio termine. Purtroppo, proprio tra i politici la disponibilità a farlo è piuttosto scarsa. Ricordate ancora come il cancelliere tedesco Gerhard Schröder – ormai caduto in disgrazia – abbia attuato una politica sociale che gli è costata la rielezione? Alcuni anni dopo, quella politica si è rivelata estremamente benefica per la Germania. Una cosa del genere richiede coraggio e la disponibilità ad accettare la perdita del proprio potere per fare la cosa giusta.

 

L’epilogo del suo libro delinea un futuro al tempo stesso cupo e distopico, ma anche meno distopico – si potrebbe addirittura definire utopico. Cosa l’ha spinta a delineare entrambi gli scenari?

Il futuro distopico probabilmente non è nemmeno degno di essere definito «futuro», poiché comporterebbe prima la fine della nostra specie e poi quella del nostro pianeta. Tutto ciò che conosciamo e amiamo cesserebbe di esistere. Il futuro utopico, invece, è l’ideale di un mondo in cui siamo riusciti a far fronte alle «megaminacce» sfruttando la tecnologia a nostro vantaggio. Un mondo in cui siamo disposti a compiere i sacrifici necessari. Il mio intento non è quello di far sprofondare i lettori nella depressione con il mio libro… ma vuole essere un campanello d’allarme. Non premete il tasto snooze; non riaddormentatevi. Non siate degli zombie. Riconoscete l’esistenza delle «megaminacce» – e una volta che le avrete riconosciute, potremo cercare una soluzione. Anche in questo caso, infatti, ci sono fasi del lutto…

 

… come nelle opere della psichiatra svizzero-americana Elisabeth Kübler-Ross …

Sì. Quando ci si confronta con le «megaminacce», la prima reazione è spesso la negazione. Ciò che non deve accadere, non può accadere. La seconda reazione è poi la rabbia. Si finisce magari per incolpare chi ha dato la notizia e si scrive nella sezione commenti di Amazon: «Dr. Doom, lei è un perfetto idiota!» (ride). Poi subentra la disperazione, ci si arrende e ci si dice che ormai non c’è più alcuna speranza. E una volta superato tutto questo, si arriva all’accettazione. Questo non deve portare a una situazione di stallo, ma deve innescare un processo ponderato alla ricerca di soluzioni. Credo che la maggior parte delle persone si trovi al momento ancora da qualche parte tra la negazione e la rabbia, ed è per questo che si dicono che il mio messaggio sia troppo pessimista. Non lo è. Possiamo superare tutto questo, ma non sarà facile.

 

Crede davvero che esista un «noi»? Possiamo sperare in un consenso e in una cooperazione a livello globale, se le potenze mondiali sono in un clima di ostilità reciproca come quello attuale?

Il declino degli Stati Uniti come potenza globale leader – nel complesso benevola, anche se non impeccabile – ha lasciato un vuoto di potere. Le autocrazie come la Russia o la Cina non sono in grado – o non sono interessate – a colmare questo vuoto, e nemmeno l’Unione Europea sembra pronta ad assumere questo ruolo. Non posso offrirvi una soluzione perfetta a questo problema, ma c’è da sperare che, prima o poi, la ragione torni a prevalere tra i responsabili. Il pericolo che la nostra stessa esistenza sia in gioco potrebbe, almeno per un certo periodo, appianare le divergenze.

 

Nonostante i temi gravi di cui si occupa quotidianamente, lei sembra piuttosto sereno. Come vive la sua vita di fronte alle «megaminacce» su cui vuole richiamare la nostra attenzione?

Medito e mi esercito nella consapevolezza. Poiché l’essere umano è un essere sociale, la compassione e la cura verso il prossimo rivestono per me grande importanza. Adoro stare con i miei amici, cucinare e discutere con loro. Mi piace scrivere e riflettere. Forse è per questo che sono diventato un «intellettuale pubblico»: perché mi preoccupo per le persone che conosco, ma anche per quelle che non conosco. Vorrei che stessero tutti bene e vorrei condividere le mie idee su come raggiungere questo obiettivo. Ho inoltre superato l’impulso di «scappare» – è molto liberatorio, credetemi!

Che cosa intende dire?

Vivo a New York City e qui resterò. Ero lì quando la città è diventata il «Ground Zero» americano del Covid-19 e la maggior parte delle persone si è rifugiata nell’entroterra o in Florida. Nel corso degli anni sono stato testimone di numerose manifestazioni e disordini, da «Occupy Wall Street» al movimento «Black Lives Matter». New York City sarà sempre nell’occhio del ciclone, indipendentemente da quale «megaminaccia» descritta nel mio libro si verifichi per prima. Ma l’occhio del ciclone è preferibile a qualsiasi tipo di bolla e a qualsiasi illusione di sicurezza a cui ci si possa abbandonare. Per me non c’è altro modo di vivere: non si può sfuggire al mondo, rifugiandosi a «La La Land» o in fantasie deliranti. Ed è così che affronto la mia quotidianità. Sono consapevole delle minacce e dei pericoli, ma mi impegno anche – per quanto posso – per il bene comune. Ci sono momenti di felicità, anche in un mondo che brucia da molte parti; e cercare di spegnere almeno alcuni di questi incendi è – a mio avviso – un’impresa tanto nobile quanto gratificante.

---

Nouriel Roubini è professore emerito di Economia presso la Stern School of Business della New York University. È inoltre amministratore delegato della Roubini Macro Associates, LLC, una società di consulenza macroeconomica globale con sede a New York, nonché cofondatore della Rosa & Roubini Associates con sede a Londra. Nouriel Roubini è considerato il primo economista di fama mondiale ad aver previsto il crollo del mercato immobiliare statunitense e la conseguente recessione del 2007 e del 2008.