Per vincere la classifica creativa 2022

Dopo la pausa dalla classifica creativa dello scorso anno, questo è naturalmente un ritorno ai vertici. È una scossa per l'agenzia che, sei anni dopo la nostra fondazione, si trova per la prima volta sul gradino più alto del podio. Oltre a tanto amore e perseveranza, ci vuole anche un po' di fortuna per ottenere punti nelle gare creative. Vorremmo cogliere l'occasione per congratularci con i nostri concorrenti, che ci spronano e ci migliorano mostrandoci ogni giorno cosa è possibile fare.

A partire dall'esercizio finanziario 2022

Il 2022 è stato il nostro anno più forte. Siamo arrivati a 34 dipendenti e siamo riusciti ad ampliare il nostro portafoglio in termini di dimensioni, qualità e competenze. Oltre ai nostri mandati di lunga data, sono in primo piano la nuova aggiunta di Sunrise e la vittoria di 24/7, il nostro specialista nello sviluppo di contenuti dinamici, per la piattaforma globale di gestione creativa del Gruppo Lufthansa.

Sulle prospettive per l'anno 2023

Il 2023 sarà per noi l'anno dello steeplechase. Vogliamo migliorare ancora di più in termini di contenuti e processi. Tuttavia, ci sembra più importante ciò che sta accadendo intorno a noi. Il 2023 è sotto il segno della lepre. Nella cultura cinese, la lepre è sinonimo di longevità, pace e prosperità. Speriamo che il corso del mondo si sviluppi in questa direzione.

Dichiarazione di Markus Ruf, Ruf Lanz, sul secondo posto nella classifica creativa del 2022.

"Ruf Lanz è il Davide tra i Golia a otto teste".

"La notizia della nostra performance ancora una volta eccezionale nelle classifiche creative mi ha raggiunto in un rifugio nella giungla in Colombia, tramite una rete Wi-Fi giustamente chiamata 'One Love'. Ho aperto una bottiglia di birra locale Happy Colibri e ho brindato prima ai nostri grandi clienti. La bottiglia successiva l'ho alzata per il nostro personale di talento e per la mia intrepida partner commerciale Danielle. Con la terza bottiglia ho iniziato a pensare a come sarebbe stato se il numero di dipendenti fosse stato incluso nella classifica dei creativi. Ruf Lanz, con otto teste, è il Davide tra i Golia della classifica. Vi risparmio quello che ho pensato della quarta bottiglia. Conclusione: siamo soddisfatti del risultato esaltante, ma ancora di più della costanza di essere in testa senza interruzioni dal 2002. Il 2022 è stato in generale un anno positivo per noi, con nuovi clienti meravigliosi come Tilsiter Svizzera, l'azienda di trasporti MVG di Monaco e la città di Zurigo, e con ulteriori progetti da parte di stimati clienti di lunga data come VBZ, BFU, Ex Libris e EWZ. Il nostro obiettivo per il 2023: Continuare a lavorare con grinta. E vincere un marchio di birra locale!".

Dichiarazione di Swen Morath, Co-CEO e CCO di Wunderman Thompson, sul terzo posto nella classifica creativa 2022

"È il risultato di un costante e duro lavoro per l'eccellenza creativa".

Un enorme ringraziamento ai nostri grandi clienti e al fantastico WuThomClan. La posizione sul podio è il risultato di un lavoro costante per l'eccellenza creativa. Non si tratta solo di essere creativi, ma di dimostrare che la creatività ispira la crescita. Ecco perché siamo particolarmente felici di aver vinto due volte l'oro e una volta l'argento agli Swiss Effies. Per noi è importante anche il fatto che abbiamo vinto premi per un totale di 7 aziende diverse in 14 categorie diverse, dalla multicanalità ai social media, dal digitale alle PR. Questo sottolinea la nostra affermazione come agenzia a servizio completo.

Esercizio finanziario 2022

Abbiamo accolto nuovi grandi clienti e, come Team Connect (Hogarth, Ogilvy, Scholz & Friends, Wunderman Thompson), abbiamo convinto i negozi specializzati Migros con un modello di agenzia WPP completamente nuovo. E siamo stati in grado di vivere la nostra cultura d'agenzia unica: con la celebrazione del 60° anniversario, aperitivi, colazioni di tendenza, una festa estiva, sprint di collisione, pranzi e lezioni e, soprattutto, un'ormai leggendaria festa di Natale Disney - con tanto di visita dei vigili del fuoco.

Prospettive 2023

Le crisi globali non sono scomparse, ma riguardano anche la Svizzera e il nostro lavoro. Ecco perché un rapporto eccellente e stimolante con i nostri clienti è per noi una priorità assoluta. Come team ben coordinato a livello globale, possiamo uscire da questi tempi difficili più forti di prima. E continuiamo a lavorare per creare un ambiente in cui i nostri dipendenti si sentano compresi, apprezzati e sostenuti, in modo da poter dare il meglio nella loro carriera.

Si fa sentire la carenza

Le risorse sono diventate più scarse: in termini pratici, perché da decenni le fabbriche dell’Estremo Oriente o la produzione sincronizzata alla domanda sono state orientate più all’efficienza che alla resilienza – basta un granello di sabbia negli ingranaggi e il tempo si ferma in tutto il mondo. Anche le risorse intellettuali sono a rischio, quando le «crisi a catena» del presente logorano e sfiniscono le persone. Vi avevo promesso di evitare previsioni apocalittiche… eppure il mio testo sembra proprio andare in quella direzione?!

Una risorsa chiamata creatività

No, perché nonostante tutti i segnali negativi sono convinto che esista una risorsa mentale che proprio in condizioni di carenza e stanchezza raggiunge il suo pieno sviluppo (a volte quasi miracoloso): la creatività. È uno dei nostri «superpoteri» e la sua importanza nella situazione attuale non può essere sopravvalutata. È proprio quando non siamo circondati da soluzioni preconfezionate e usciamo dalla nostra «zona di comfort» che riusciamo a superare i nostri limiti. È in quel momento, infatti, che siamo costretti a pensare e ad agire con le nostre forze. I nostri nonni – e in alcuni casi anche i nostri genitori – si sono fatti strada nel mondo con una mentalità del «fai da te»: dai barattoli di marmellata usati come bicchieri alle chitarre ricavate da scatole di sigari. L’agente segreto MacGyver si è liberato da situazioni apparentemente senza via d’uscita con graffette e fiammiferi. E numerose startup «unicorno» attuali, così come aziende ormai affermate da tempo, non sono state fondate per eccesso o noia, ma per necessità e urgenza.

Abbiamo coraggio!

Quello che voglio dire è questo: la capacità di improvvisare, il coraggio di percorrere nuove strade, li scopriamo in noi stessi – nelle nostre aziende – e nelle agenzie con cui collaboriamo, soprattutto quando conta davvero. Essere sazi, stare comodi, è piacevole. Ma a volte servono stimoli esterni per spingerci fuori dalla nostra zona di comfort. Seguiamoli quindi – adesso.

Invita le donne a sedersi al tavolo e, ascoltando le loro conversazioni, si rende conto che spesso è la mancanza di fiducia in se stesse a impedire loro di occuparsi delle questioni finanziarie.

Ma stiamo divagando: dopo gli studi, Mara Harvey inizia a lavorare presso l’UBS. Nei suoi 21 anni di carriera presso la grande banca, opera nei settori più disparati, si trasferisce a Francoforte, torna a Zurigo e, infine, si occupa dei super ricchi e del loro denaro. «Si può riassumere così semplicemente», ride. Le salta all’occhio che nella comunicazione relativa al wealth management manchino le donne. Sono sempre e solo gli uomini a parlare con lei di finanze. Si rende conto di quanto potenziale stia sfuggendo a lei e anche alla banca. Nel suo scarso tempo libero – è una madre single con due figli – Mara elabora strumenti strategici, redige piani aziendali e convince la direzione a riorganizzare il settore del wealth management. Coinvolge le donne nel dibattito e, durante le conversazioni, si rende conto che spesso manca la fiducia in se stesse per occuparsi di questioni finanziarie. Riflette interiormente su questa constatazione e si rende conto che anche lei stessa ha iniziato solo tardi a gestire il proprio denaro, nonostante abbia avuto a che fare con la finanza per tutta la vita. Mara Harvey vuole assolutamente colmare questa lacuna.

Perché i libri per bambini?

Mara non ha intenzione di scrivere libri per bambini. Nel 2018 scriverà un libro per adulti intitolato «Women and Risk». Donne e rischio: riscrivere le regole per sensibilizzare sul divario salariale di genere, sulle disparità patrimoniali e sugli ostacoli alla partecipazione finanziaria delle donne, quando si rende conto di non aver affrontato le cause reali. Vale a dire l’educazione finanziaria dei bambini. Ora capisce che non deve partire dalle donne, ma dalle ragazze. Lancia una serie di libri per bambini, «A Smart Way To Start», per dare alle ragazze la possibilità di parlare con sicurezza di denaro e di comprenderne il valore.

Sono stati pubblicati sei volumi. Marty, la protagonista, è sfacciata, intelligente e curiosa. La forma in rima rende questi libri delle vere e proprie opere di culto per i bambini, che riescono a identificarsi facilmente con Marty. Ma naturalmente l’obiettivo è quello di attirare anche i ragazzi. «Per me era importante coinvolgere entrambi i sessi», afferma Mara. Grazie a Marty, i bambini imparano come guadagnare, risparmiare e spendere denaro, ma anche come farlo fruttare investendolo. Il quinto volume della serie, dedicato al denaro e alla sostenibilità, è stato persino inserito dalle Nazioni Unite nel «Perception Change Programme for Sustainability».

Ora entrano in gioco i genitori

Con la piattaforma Financial Parenting World, Mara si rivolge ora soprattutto ai genitori. Si rende conto che deve rivolgersi agli adulti affinché questi possano a loro volta insegnare ai bambini. Grazie ai corsi che offre, i genitori acquisiscono le competenze e gli strumenti che potranno poi trasmettere ai propri figli.

Torna alla banca

Torniamo all’inizio. Quando a Mara Harvey è stato offerto il posto di CEO presso la VP Bank Svizzera, non era certo alla ricerca di un lavoro, ma crede fermamente che tutto arrivi nella sua vita al momento giusto. Ecco perché ora occupa la poltrona di amministratrice delegata e può mettere tutto il suo know-how al servizio dello sviluppo della banca. E la piattaforma? «Sto creando una buona squadra e delegando di più; le basi sono state tutte gettate, quindi ora il mio ruolo è solo strategico». E poiché Mara Harvey ha sempre dato il massimo per tutta la vita, saprà affrontare anche le sfide future. Come sempre.

Meta non è più così «meta»

Fare pubblicità sulle piattaforme Meta (Facebook, Instagram, Messenger e simili): lì si è al sicuro, no? Beh, non proprio. Il colosso sta vacillando. In questo momento le notizie si susseguono a ritmo serrato: «Zuckerberg sta per dare il via a una vera e propria epurazione», «Zuck tira fuori la penna rossa», «Il tredici per cento del personale di Meta finisce sulla strada». Meta – un tempo Facebook, ma questo ormai lo sai, vero? – ha già vissuto momenti più stabili. Dall’inizio dell’anno il titolo è stato penalizzato. Conosce una sola direzione: quella al ribasso. Verranno tagliati complessivamente 11.000 posti di lavoro e persino Zuckerberg, solitamente impassibile e freddo, durante la videochiamata interna con le persone coinvolte è apparso per una volta molto commosso. Cosa è successo, quindi? Da qualche tempo Instagram e Facebook, le piattaforme di punta dell’universo Meta, stanno affrontando un calo dei ricavi derivanti dagli spazi pubblicitari. E allo stesso tempo il fondatore Zuckerberg investe miliardi nello sviluppo di mondi digitali. Quanto sia rimasto dell’hype sul Metaverso, lo tralascio in questa sede – dopotutto, m&k non può mettermi a disposizione l’intero numero.

Instagram, il «cavallo di battaglia» di Meta, da un po’ di tempo sembra muoversi più lateralmente che in avanti. Vengono annunciati continuamente aggiornamenti marginali, destinati però a cadere nel dimenticatoio poco dopo. Si ha troppo l’impressione che la piattaforma sia guidata soprattutto dalla concorrenza e non più dalla propria capacità innovativa.

L'uccello precipita

Ma torniamo al nostro amato uccellino blu, che non ti ha mai deluso come marketer, blogger o giornalista, giusto? Beh, sì. Non sono mai stato un vero fan di Twitter, comunque – sorry, not sorry. Ma da quando Elon Musk ha rilevato l’azienda, devo dire in tutta onestà a chiunque voglia stanziare budget su quella piattaforma: Meglio di no. E anche grandi aziende come VW la pensano allo stesso modo. Enormi budget pubblicitari vengono congelati; sempre più inserzionisti vengono consigliati dalle agenzie di ritirarsi dalla piattaforma. E cosa fa Musk? Minaccia di mettere alla gogna pubblicamente gli inserzionisti ribelli.

Per quanto creda nell’abilità imprenditoriale di Elon Musk, in questi giorni non posso fare a meno di pensare che non dovrebbe essere lui a gestire una piattaforma di opinione come Twitter. Negli ultimi anni, Elon ha probabilmente sentito troppo raramente la parola «no» – e nel caso di Twitter sarebbe stato meglio che fosse rimasto un «no». Twitter lotta da tempo contro l’incitamento all’odio, il razzismo, le fake news e molti altri problemi. E ora Musk sta licenziando metà del personale.

Twitter si trova di fronte a un enorme debito. Si prevede che gli interessi passivi superino l’EBITDA, senza contare gli investimenti pari a qualche centinaio di milioni. A questo punto potremmo addentrarci in un discorso di natura finanziaria. Ma cerchiamo di essere concisi: dal punto di vista finanziario, le cose su Twitter vanno più o meno bene come al FC Barcelona. O, per dirla in modo ancora più semplice: le cose vanno modeste.

Ma non perdete la speranza, cari amici del social marketing di qualità. C’è ancora un po’ di speranza.

«Una nuova speranza»

Le buone notizie, a priori: Luke e Han non devono prima distruggere la «Stella Morte» dei social media affinché possa nascere la «nuova speranza» (breve digressione: se questa splendida metafora del titolo non vi convince, correte davanti alla TV a guardare «Guerre Stellari»!). Ma torniamo al testo:

Mai prima d’ora così tante persone in tutto il mondo hanno utilizzato i social media. Da un rapporto di «We are social» e «Hootsuite» emerge che attualmente sono 4,7 miliardi gli utenti attivi sulle piattaforme social. Ciò corrisponde al 59% della popolazione mondiale. Allo stesso tempo, circa due terzi dell’umanità sono online. Si potrebbe dedurre che quasi tutte le persone che navigano in rete siano presenti anche su almeno una piattaforma social.

Allo stesso tempo, la quota di traffico web globale generata dagli smartphone sale a poco meno del 60%. Ciò riflette anche il successo di nuove “stelle nascenti” come TikTok. Le persone utilizzano più piattaforme di social media contemporaneamente rispetto a qualche anno fa. Prima di lasciarci trascinare in un vortice di numeri e statistiche, lascia che te lo riassuma semplicemente:

Il pubblico a cui vuoi rivolgerti è sicuramente presente sui social media. Non preoccuparti. Semplicemente, non si trova sempre esattamente dove forse te lo immaginavi. E il numero di utenti cresce ogni giorno. Tuttavia, la crescita subirà un rallentamento nei prossimi anni. Per noi che operiamo nel marketing digitale, ciò significa che dobbiamo finalmente migliorare la nostra strategia per conquistare l’attenzione del pubblico.

Impariamolo una volta per tutte!

Anno nuovo, stessa storia: impariamolo una volta per tutte, la comunicazione sui social media non segue le «regole classiche», dove ci sono un destinatario e un mittente. Ciononostante, nel 2022 le aziende continuano a comunicare e a fare pubblicità come se fossero il centro dell’universo. Gli spot televisivi vengono semplicemente ridimensionati per adattarsi ai formati delle piattaforme social – e poi ci si vanta di fare pubblicità multipiattaforma? Tanto di cappello, amici!

Durante i corsi mi guardano con aria interrogativa quando i post aziendali, che pure raccontano tante cose fantastiche sull’azienda, semplicemente non funzionano. Dopotutto, si sta pur fornendo un valore aggiunto, ed è proprio questo che conta, no? «Valore aggiunto». Per me sta diventando una parola tabù quando si parla di storytelling. Ma ti svelo un segreto: non sei tu a definire il valore aggiunto del tuo storytelling, bensì gli utenti.

Da capogiro, vero? In realtà non lo è, ma per qualche motivo nessuno se ne rende conto. Quindi: forse sì, ma non viene messo in pratica. Perché? Perché troppo spesso manca una visione a lungo termine per i contenuti sulle piattaforme social. Si punta alla conversione immediata. Al beneficio immediato. E andrebbe benissimo se queste piattaforme fossero un catalogo pubblicitario digitale. Ma non lo sono.

Grazie ai feed social, gli utenti hanno a disposizione un’offerta multidimensionale di contenuti provenienti da ogni settore immaginabile: intrattenimento, umorismo, notizie, sport e molto altro ancora. Perché mai le persone dovrebbero dedicare il loro tempo ai tuoi contenuti pieni zeppi di call-to-action? Neanche tu avresti voglia di guardarli, mettere “mi piace” o addirittura interagire con essi, vero?

Cosa sostengo quindi in materia di storytelling nel 2023? Di togliersi finalmente gli occhiali aziendali e di avere il coraggio di praticare uno storytelling incentrato sull’utente. Lo so, cari professionisti del marketing, lo so. Sarà dura. Ma non mollate, cercate di riaprire il dialogo con la direzione: ne varrà la pena.

Brian Ruchti, CEO dell’agenzia digitale Newsroom, va dritto al punto in occasione dell’Expo Event Breakfastclub dell«8 novembre. »Nessuno sostiene che l’approccio fisico non funzioni, ma vogliamo scoprire quali forme ibride il mercato consenta.« E aggiunge poi: »Siamo solo all’inizio.» La sua opinione riflette in qualche modo lo status quo nel settore degli eventi. La digitalizzazione non lo ha indebolito, ma lo sta conducendo su nuove strade per rafforzare il core business.

Verso la trasformazione con resilienza e agilità

Gli organizzatori di fiere, i fornitori di servizi per eventi e le agenzie specializzate hanno superato bene l’era del Covid. Anche perché gli eventi non possono essere sostituiti dal digitale. In ogni caso, le acquisizioni o i fallimenti spesso previsti non si sono verificati. Non pochi organizzatori di fiere sostengono che la pandemia, in un certo senso, abbia addirittura aiutato la loro attività principale, poiché il mondo degli espositori ha preso coscienza di quanto siano insostituibili gli incontri di persona. Björn Kempe, esperto di fusioni e acquisizioni che gestisce un proprio fondo di investimento nel settore fieristico, commenta: «Al momento mi interessa capire come possiamo coinvolgere al meglio le comunità. Per me, la soluzione online chiaramente non ha funzionato e anche quella ibrida solo in misura limitata. Vedo piuttosto una tendenza a tornare alle basi del marketing, ai media, ai social network e al marketing tematico.»

Probabilmente il desiderio di tornare alle fiere e agli eventi non è mai stato così forte come ora, dopo l’abolizione delle restrizioni legate alla pandemia, quali il distanziamento sociale o il divieto di organizzare eventi. Secondo l’AUMA di Berlino, alle principali fiere tedesche è tornato solo il 70% degli espositori e il 55% dei visitatori. Tuttavia, le fiere di punta più recenti, come la fiera della plastica K o quella della robotica SPS, hanno già superato di gran lunga questi valori.

È giunto il momento di tornare alla normalità«

Il mondo degli affari ha bisogno di una fiera dedicata agli eventi, dopo che la fiera di marketing SuisseEmex ha cessato la propria attività nel 2018? Il settore dei servizi – allestitori fieristici, organizzatori di eventi e location per eventi – è unanime: il settore della comunicazione dal vivo ha nuovamente bisogno di un punto d’incontro per dialogare con il mondo degli affari. «Ora vogliamo creare un effetto »wow” – naturalmente con un accompagnamento digitale, ma non come sostituto di una fiera», afferma Peter Plan. La Suisse Event non è però un evento che subentra alla defunta Suisse Emex, bensì un format incentrato sulla tecnologia per eventi, l’intrattenimento e le location. Chi presta attenzione alle date della fiera, dal 5 al 7 settembre 2023, noterà che in quel periodo, precisamente il 7 settembre, si terrà anche lo Xaver-Award 2023. E a ragione. La nuova Suisse Event è organizzata in partnership ufficiale con l’associazione di categoria Expo Event Swiss Live Com Association. La Suisse Event si terrà ogni due anni.

Sono innovativi anche i cosiddetti «punti di incontro digitali» sviluppati da Conteo (vedi m&k 2020 «La rinascita delle fiere grazie alla spinta della digitalizzazione»), utilizzati in diverse fiere organizzate da Messe Luzern e in altre sedi espositive. Queste estensioni delle fiere fisiche, come la Swiss MedTech, l’AM-Expo (tecnologia di stampa 3D) o la Farming Plus, un sito web dedicato alle fiere agricole «Fruchtwelt Bodensee» della Messe Friedrichshafen, alla «Tier & Technik» di Olma Messen e «SuisseTier» di Messe Luzern, si basano sull’idea che gli organizzatori di fiere non si limitino più a pubblicare online il proprio catalogo degli espositori (Content is King).

I punti di incontro digitali di Conteo si basano sull’idea che gli espositori di una fiera pubblichino sul sito web della fiera i contenuti relativi alla manifestazione, non semplicemente il proprio catalogo prodotti. Questo principio di storytelling sta riscuotendo successo nel mondo degli affari. «Abbiamo constatato che i contenuti autentici generano tassi di clic molto più elevati rispetto a un catalogo espositivo e, in qualità di organizzatori della fiera, vediamo esattamente chi segue quali argomenti», afferma Fabienne Meyerhans, membro della direzione della Fiera di Lucerna.

Il contenuto è re?

No, l’esperienza è fondamentale. La scoperta del momento per noi nell’era post-Covid sono le Start-up Nights nelle famose Eulachhallen dell’Entrepreneurclub di Winterthur, perché qui, durante il networking, l’atmosfera era davvero elettrizzante, sia visivamente che tangibilmente. L’energia dei 160 espositori e degli 8.000 visitatori presenti a novembre era palpabile e sembrava dire: finalmente di nuovo dal vivo! La maggior parte dei numerosi workshop era al completo, i relatori principali di alto livello. Non c’era traccia di strascichi del Covid, anzi, proprio il contrario. Anche il tradizionale Sportforum della rete ESB al KKL di Lucerna ha registrato a novembre 700 ospiti, lo stesso numero dell’evento record pre-Covid del 2019. «Siamo estremamente soddisfatti», afferma Patrick Seitter, responsabile del Congresso e dell’Academy della rete ESB di San Gallo. Egli sottolinea tuttavia che la situazione sembra meno positiva per gli eventi ESB in Germania e in Austria.

Incentivo: ecco perché le fiere sono così resilienti

Il Mipim di Cannes è una delle due fiere leader a livello mondiale insieme all’Expo Real di Monaco di Baviera. Ha un carattere piuttosto incentivante e rappresenta una sorta di riconoscimento per i partecipanti, mentre l’Expo Real è considerata una «fiera di lavoro». Entrambe hanno superato la pandemia dimostrando una grande resilienza. L’Expo Real di ottobre, con 1887 espositori, ha quasi raggiunto il livello pre-pandemia del 2019; tutte le aree espositive sono tornate a crescere rispetto al 2021, con un aumento complessivo del 60 per cento. Non sarà diverso nemmeno al prossimo Mipim, che si terrà a marzo 2023 a Cannes. Infatti, chi, nel pieno possesso delle proprie facoltà mentali, scambierebbe Cannes con un evento online? Quello che voglio dire è questo: le fiere importanti torneranno senza dubbio. Inoltre: non esiste una «tendenza delle fiere», ogni evento va considerato singolarmente. Non da ultimo, il futuro delle fiere e degli eventi dipende dalla capacità di chi li organizza.

Spirito innovativo nell'allestimento fieristico

Il nuovissimo centro logistico a emissioni zero di CO₂ del Gruppo Messerli, entrato in funzione nel maggio 2022 a Wil (ZH), rappresenta una dichiarazione di intenti significativa a favore della comunicazione dal vivo. Ciò che oggi sembra scontato, durante la pandemia era tutt’altro: «Crediamo nel grande futuro delle esperienze dal vivo», afferma il presidente del consiglio di amministrazione Andreas Messerli. L’azienda di allestimenti fieristici e tecnica pubblicitaria Bexpo di Marthalen ha superato la pandemia e se l’è lasciata alle spalle. Poco dopo il divieto di organizzare eventi nel marzo 2020, sono stati creati i nuovi settori di attività della tecnica pubblicitaria e della segnaletica nella nuova Bexpo Werbetechnik und Signaletik AG. Per Bexpo, a differenza dell’allestimento fieristico, la tecnica pubblicitaria è un’attività locale con volumi di commesse più ridotti, ma con il vantaggio di ordini ricorrenti da parte dei clienti. Ora che il settore dell’allestimento fieristico (in tutto il comparto) è tornato a pieno regime, il nuovo settore di attività contribuisce a compensare le tradizionali pause estive e natalizie. Già prima del Covid, l’Atelier Pape aveva abbandonato la realizzazione di stand fieristici di grandi dimensioni e aveva fatto della stampa digitale il proprio core business con un investimento di un milione. Anche l’Atelier Bischoff, fornitore di servizi nel settore degli eventi, con la nuova denominazione «Plotfactory» punta sulla stampa digitale.

Luogo: Innovazione nella “Città della viscosità”

Agenzie di organizzazione eventi: trasformazione digitale

Nell’ottobre 2022 si è tenuto il «Global Acceleron Day», organizzato dall’agenzia di eventi Bright, presso la TrafoHalle di Baden. All’evento hanno partecipato 800 ospiti in loco e partecipanti online provenienti da 54 paesi. «Durante la pandemia è stato necessario pensare ad approcci completamente nuovi, ma si è potuto imparare molto da questa esperienza. Ciò che è cambiato è che ora, per ogni evento, ci si chiede se sia possibile realizzare una fusione ibrida sensata. Oggi ci riflettiamo molto», afferma Markus Walder, comproprietario dell’agenzia di eventi Bright di Schwerzenbach. Un partecipante al Breakfast Club ha sintetizzato in modo plausibile la resilienza del settore fieristico ed eventi: «Il venerdì c’è la ginnastica. Quella non si può sostituire.»

Ambiziosa, determinata, diligente e concentrata. Da sempre Heidi Hauer ha seguito la propria strada. Nel corso dei suoi 20 anni di carriera, il successo professionale è sempre stato la sua priorità assoluta. Guardando indietro, si è concessa troppo poco spazio per rallentare i ritmi, fare pause, ritirarsi e dedicarsi alla consapevolezza di sé. In compenso, Heidi Hauer ha maturato numerose esperienze professionali a livello internazionale, ottenendo riconoscimenti e premi. Anche se il corpo le aveva già inviato segnali in diverse occasioni, ci sono voluti molti anni prima che Heidi Hauer sviluppasse uno stile di vita più sano ed equilibrato. Alla fine ha seguito la sua voce interiore e oggi aiuta i dirigenti a scoprire la loro vera forza, a riconoscere il proprio potenziale e a sfruttarlo.

Uguale, ma diversi

È ancora diligente, ambiziosa e determinata, ma oggi impiega la sua energia per trasmettere le sue conoscenze in materia di alimentazione, resilienza, meditazione, mindfulness, leadership e ricerca di senso. Offre coaching a chi desidera qualcosa di più dalla propria vita che limitarsi a funzionare al meglio. Il massimo rendimento a tutti i costi è ormai un modello superato. Le iniziative dei collaboratori su temi come il «benessere sul lavoro» e la «salute mentale» sono ormai parte integrante di una buona gestione aziendale. Un approccio consapevole verso noi stessi e verso gli altri rafforza la resilienza, la creatività, la capacità di concentrazione, l’empatia e, in definitiva, il nostro benessere e il nostro successo.

«Tutte le mie esperienze passate come specialista della comunicazione, esperta di PR, addetta stampa e, spesso, anche come ape operosa nella ruota del criceto, mi aiutano oggi a comprendere davvero le persone che seguo come coach. So bene in che vortice ci si può ritrovare, soprattutto quando il lavoro piace e la carriera procede a gonfie vele», afferma Heidi, ricordando con una risata il suo instancabile impegno lavorativo. Oggi sa che se non ci si dimentica di sé stessi, ma si impara ad ascoltare il proprio corpo, non ci sono praticamente limiti al raggiungimento degli obiettivi che ci si prefigge.».

Il percorso…

Torniamo al 2 gennaio 2013. Negli anni precedenti, Heidi Hauer aveva compiuto un passo dopo l’altro nella sua carriera. Cresciuta nell’Alta Austria, dopo gli studi a Vienna, il suo percorso l’ha portata a Londra, dove ha lavorato inizialmente come consulente per gli affari pubblici per poi passare a far parte del team di comunicazione globale di un gruppo dolciario. Sono seguiti due anni a Bruxelles. Poi è tornata a Vienna, dove ha assunto la direzione della comunicazione aziendale ed è stata portavoce del gruppo per diversi paesi. È proprio lì, in ufficio, che si trova il 2 gennaio 2013. L’ufficio è praticamente deserto. Dopo Capodanno, gli austriaci amano prendersela comoda e vanno a sciare per un’altra settimana.

Non è così per Heidi. Quando un collega le chiede se ha tempo per un caffè, lei rifiuta, adducendo come motivo il fatto di avere troppo da fare. Cosa? Il 2 gennaio? Si affretta per l’ufficio vuoto e tutto le sembra improvvisamente assurdo. La corsa, gli straordinari, la pressione, il sovraccarico di lavoro… Si rende conto che il mal di pancia, la pelle impura, il sonno disturbato, il basso livello di energia, le tensioni al collo e i nervi a fior di pelle potrebbero avere a che fare con la sua incessante voglia di rendersi utile e con le aspettative troppo elevate che nutre nei propri confronti.

…è lontano…

Si ricovera in una clinica del benessere, impara a conoscere meglio la propria voce interiore e, soprattutto, impara ad ascoltare meglio se stessa. Adatta il proprio stile di vita, cambia alimentazione e, gradualmente, inizia a migliorare. Tornata al lavoro, parla con il team, si concede pause regolari, delega e stabilisce dei confini in modo sano e cordiale. Parallelamente al lavoro, segue una formazione per diventare nutrizionista e coach.

Eppure, nonostante tutta la sua attenzione, ci vorranno ancora due ulteriori, più brevi battute d’arresto prima che lei capisca che, per la salute e la vera soddisfazione, deve cambiare lo stile di vita in modo duraturo, invece di concentrarsi su di esso solo temporaneamente. La decisione di dare spazio al suo secondo sogno professionale, quello del coaching e della consulenza, è stata certamente ben ponderata, ma alla fine è stata una scelta che le è venuta dal cuore.

…e l'obiettivo

Heidi Hauer si mette in proprio e si trasferisce con la sua cagnolina in una casa con giardino. In questo modo realizza i sogni di una vita. Grazie a diversi corsi di formazione continua ha acquisito un vasto bagaglio di competenze. Il risultato è un mix di competenza, esperienza, saggezza e pazienza che la rende unica nel suo approccio al coaching. Riesce a esprimere appieno sia il suo amore per le persone che quello per il lavoro. Conserva ancora l’ambizione di un tempo, ma questa non la distrugge, bensì le mette le ali.

Heidi Hauer Accompagna i dirigenti in sessioni di coaching individuali e di gruppo. Tiene conferenze e conduce workshop. «The Heidi Hauer Podcast» è un programma dedicato alla salute, al denaro, all’imprenditorialità e alla spiritualità. Il suo libro «The Queendom Within – rewrite your fairy tale and create your own happily ever after» è una guida per realizzare i propri sogni.

Qualche settimana fa ho avuto l’occasione di parlare con un imprenditore zurighese davvero stimolante. Si chiama Peter Hornung, è un architetto di formazione e ha fondato la start-up «Round Rivers» poco prima dell’inizio della pandemia. Ecco come la descrive lui stesso: «Round Rivers recupera le bottiglie in PET dal fiume Limmat e le trasforma in una piccola ma raffinata collezione di costumi da bagno.» Sono rimasto colpito da ciò che Peter mi ha raccontato sull’idea alla base della sua azienda, sulle sfide legate alla sua fondazione e sui progetti per il futuro. Il fondatore della start-up ha però anche richiamato la mia attenzione su quanto sia difficile rendere giustizia, dal punto di vista comunicativo, alle complesse dinamiche della sostenibilità. A cosa è dovuto questo? E ci sono possibili soluzioni?

Un tema complesso e articolato

Una cosa è certa: i consumatori chiedono prodotti sostenibili ed esigono che le aziende orientino la propria catena del valore in tal senso. Nella realtà aziendale, tuttavia, la vera sostenibilità è un processo complesso e articolato.

Un esempio: i tessuti ricavati dalle bottiglie in PET non sono tutti uguali, come mi spiega Peter Hornung. Se si preleva dalla filiera delle materie prime la plastica smaltita correttamente per utilizzarla nella produzione di maglioni, si tratta di un «downcycling» inutile. Se invece si recuperano bottiglie in PET dalla Limmat e le si trasformano in costumi da bagno, si tratta di un lodevole «upcycling». Se si fa fare il giro del mondo a vecchi capi di abbigliamento per ricavarne «lana riciclata», l’impronta di carbonio annulla qualsiasi buona intenzione. Se invece si agisce a livello regionale, si combinano la riduzione dei rifiuti e la tutela dell’ambiente. E così via.

Comunicare il percorso come meta

La gestione sostenibile è un processo complesso che riguarda la creazione di valore a tutti i livelli. Di conseguenza, spesso gli obiettivi desiderati possono essere raggiunti solo nel lungo periodo. È giusto dirlo – e «coinvolgere» i consumatori in questo percorso. Ciò richiede trasparenza e il coraggio di accettare l’imperfezione: due pilastri fondamentali nella comunicazione sulla sostenibilità.

Il terzo pilastro è la continuità. Proprio come la sostenibilità aziendale, anche la comunicazione ad essa correlata necessita assolutamente di una prospettiva a lungo termine. In entrambi i casi, il successo può essere raggiunto solo attraverso un impegno a lungo termine e, soprattutto, costante. La sfida maggiore in questo senso è quella di non mollare nemmeno nelle fasi critiche e di non interrompere il dialogo.

* Alexander Haldemann è amministratore delegato di Publicis Groupe Zurigo.

Si sono tratti insegnamenti dalla crisi?

Abbiamo imparato molto e individuato opportunità che hanno dato vita a qualcosa di nuovo. Con la pandemia, un numero ancora maggiore di ospiti svizzeri ha scoperto il proprio Paese come meta di vacanza, con grande entusiasmo. E da allora questo entusiasmo non è mai venuto meno.

Come si sono evoluti i dati dall'abolizione delle misure anti-Covid?

Rispetto all’anno record del 2019 – l’ultimo anno «normale» prima della pandemia –, tra gennaio e settembre 2022 si registrano già quasi 26 milioni di pernottamenti in hotel. Si tratta comunque di un calo del 6 per cento. Per il periodo estivo – da maggio ad agosto – il calo è sceso al −3 per cento, pari a 15 milioni di pernottamenti in hotel.

Si tratta piuttosto di turisti locali o stranieri?

Sono soprattutto i nostri ospiti locali a garantire un buon giro d’affari. Ma anche molti turisti provenienti dai paesi confinanti e persino dall’America o dagli Stati del Golfo arabo sono già tornati in massa in Svizzera. Ciononostante, le prospettive rimangono molto preoccupanti e, dopo la pandemia, le crisi sono già di nuovo numerose. E – cosa mai vista prima – si sommano! Energia, guerra in Ucraina, economia, cambiamenti climatici e così via. Molti dei nostri mercati in Asia – la Cina con Hong Kong e Taiwan, il Giappone, ma anche l’Australia – rimangono inoltre deboli a causa della pandemia. Questi ospiti non arrivano. Prima della pandemia rappresentavano quasi il dieci per cento della quota di mercato. Nonostante tutto, restiamo fiduciosi: anche in Asia il desiderio di trascorrere le vacanze in Svizzera rimane immenso.

Da quando è iniziata la pandemia, ha notato dei cambiamenti nel rapporto tra ospiti stranieri e ospiti nazionali?

Con la pandemia si è verificato un vero e proprio aumento degli ospiti svizzeri. Il nostro mercato più importante e più grande è diventato improvvisamente ancora più grande. E anche nel 2022 gli ospiti svizzeri trascorrono sempre più spesso le vacanze nel proprio Paese. Da gennaio a settembre si è registrato un aumento del 17 per cento dei pernottamenti rispetto al 2019. Inoltre, sono tornati anche molti viaggiatori stranieri. Tuttavia, non si è ancora raggiunto il livello pre-pandemia. A lungo termine, prevediamo di tornare al nostro collaudato mix di mercati: il 45% di ospiti nazionali, il 35% di ospiti europei e il 20% di ospiti d’oltreoceano.

Come si posiziona la Svizzera, meta turistica, di fronte alla minaccia di una recessione, di una crisi energetica e della guerra in Ucraina?

Le crisi attuali sono molteplici. È necessario considerare le singole sfide in modo differenziato. La guerra in Europa è una tragedia, ma non ha ripercussioni dirette e significative sul turismo svizzero. L’inflazione all’estero grava soprattutto sul portafoglio dei nostri ospiti internazionali. E questo ha un effetto negativo, frenando la propensione alla spesa. Per quanto riguarda la situazione energetica, il settore è in stretto contatto con le autorità per rendere le eventuali misure il più possibile favorevoli al turismo. Da sempre la Svizzera è una destinazione di prestigio che si contraddistingue per la qualità. Il turismo svizzero continua a puntare su questo aspetto, ma anche sulla sostenibilità e sulla convenienza. In tempi come questi, ciò assume un’importanza ancora maggiore.

A cosa bisogna prestare attenzione nella commercializzazione?

Il marketing turistico è spesso intercambiabile. La nostra sfida è rappresentata dal nostro prodotto, che non possediamo e che quindi non controlliamo direttamente. Concentrandoci sui mercati esteri, promuoviamo ciò che il settore turistico svizzero produce e ci concentriamo sulla gestione del marchio e sulla comunicazione a livello mondiale. Solo un posizionamento chiaro e forte riesce ad affermarsi nella concorrenza internazionale. Grazie a storie avvincenti, che suscitano emozioni e coinvolgimento nei potenziali viaggiatori, riusciamo a farci notare nel gran frastuono delle immagini turistiche attraenti. Infine, è indispensabile sviluppare i temi nel lungo periodo. Con pazienza, affinché le novità possano attecchire. La tentazione di passare da un tema all’altro è spesso molto forte. A ciò si aggiunge il fatto che, in una prospettiva globale, la Svizzera è pur sempre una piccola destinazione turistica e i nostri budget sono relativamente modesti. Siamo doppiamente chiamati a pensare in grande e a cercare approcci creativi.

Quali sono i gruppi target che avete in mente a medio termine?

I segmenti di mercato di interesse per il turismo svizzero sono molto variegati. Ci rivolgiamo a tipologie molto diverse di ospiti in tutto il mondo che nutrono un interesse per la Svizzera. I turisti del tempo libero viaggiano per molte ragioni. Oltre ai vacanzieri, anche le turiste d’affari e congressuali rivestono grande importanza: rappresentano quasi il 20 per cento dei pernottamenti. Puntiamo in modo mirato a nicchie redditizie, come ad esempio il turismo della salute o quello nuziale. In questo contesto, il nostro mix di marketing gioca un ruolo fondamentale. Il nostro compito è quello di livellare i picchi sia temporali che regionali: occorre promuovere anche le stagioni secondarie. Le destinazioni in tutto il Paese, in montagna e in pianura, in città e in campagna, meritano la nostra attenzione comunicativa. Non esiste «la Svizzera» o «il turista» per eccellenza. È una sfida impegnativa. A medio termine, però, ci rivolgiamo sempre alle donne giovani e a chi è rimasto giovane dentro, amanti della natura e attente alla qualità.

Che ruolo svolge la sostenibilità nella promozione della Svizzera?

La sostenibilità è più importante che mai, anche nel turismo. Posizioniamo la Svizzera come la destinazione più sostenibile al mondo. Abbiamo già una posizione molto solida nel turismo sostenibile. Ciò viene confermato ripetutamente da riconosciute classifiche internazionali. Ora si tratta di rafforzare questo punto di forza e, soprattutto, di comunicarlo in modo visibile a livello mondiale. A tal fine, due anni fa abbiamo dato vita al movimento «Swisstainable», un modello partecipativo per il settore articolato in diversi livelli di impegno in materia di sostenibilità ecologica, economica e sociale. La strategia affronta diversi ambiti d’intervento, dal prolungamento della durata del soggiorno e dall’orientamento degli ospiti fino alla scoperta della cultura locale e al godimento della natura incontaminata. Al programma «Swisstainable» partecipano ormai oltre 1’300 operatori turistici, che ottengono così visibilità a livello globale. Il potenziale è tuttavia ancora molto ampio e il settore ha ancora molta strada da percorrere.

Come dovrebbe presentarsi la Svizzera come destinazione turistica e di viaggio tra dieci anni?

In Svizzera, la natura è stata la nostra carta vincente nel settore turistico sin dagli albori del turismo. Da oltre 100 anni promuoviamo principalmente la natura come motivo principale di viaggio. Questo posizionamento va ben oltre le semplici montagne e i laghi. È percepibile anche nelle città e nei viaggi d’affari. Presentare la natura in modo sempre nuovo e stimolante rimane il nostro compito principale. La nostra strategia di sostenibilità si inserisce quindi perfettamente in questo contesto; è una conseguenza logica del nostro operato. La Svizzera come destinazione turistica deve continuare a puntare sui propri punti di forza, rimanendo fedele a se stessa senza perdere il contatto con l’attualità e sorprendendo sempre in modo positivo i nostri ospiti.

Tra aspirazione e realtà

Le aziende leader hanno ovviamente già iniziato a fare lo stesso. Ad agosto 2021, quasi un terzo delle mille maggiori società europee quotate in borsa si era ufficialmente prefissato l’obiettivo di raggiungere emissioni nette pari a zero entro il 2050. Tuttavia, secondo lo studio di Accenture «Reaching Net Zero by 2050», solo il cinque per cento di esse è effettivamente sulla buona strada per raggiungere il proprio obiettivo, se continuerà a seguire il percorso attuale. Questa discrepanza tra aspirazioni e realtà non impedisce certo alle aziende di rilasciare dichiarazioni altisonanti in occasione di incontri quinquennali come la conferenza sul clima «COP 26» a Glasgow.

Il tenore è sempre lo stesso: «Vogliamo questo, ce la faremo!» – tuttavia, per tornare ancora una volta allo studio di Accenture citato: solo in pochissimi casi si intravede una strada per raggiungere questi obiettivi. Questa differenza lampante tra discorsi superficiali e azioni concrete diventerà nei prossimi anni un problema altamente esplosivo e porterà a un ulteriore allontanamento delle aziende dai propri stakeholder. L’entità della pressione ormai esistente a favore di grandi cambiamenti si evince dal fatto che persino le aziende operanti in settori fortemente regolamentati, come quello finanziario, si stanno impegnando a raggiungere obiettivi vincolanti in futuro – sebbene al momento non abbiano la minima idea di come poterli realizzare.

Più di un problema di comunicazione

Cosa succede quando la dichiarazione offensiva e le azioni reali differiscono così tanto? Il termine greenwashing si sente sempre più spesso nelle indagini sui clienti e nei focus group. Il greenwashing è il tentativo di aziende, istituzioni o marchi di presentarsi come particolarmente attenti e rispettosi dell'ambiente attraverso donazioni a progetti ecologici, misure di PR o campagne pubblicitarie. Tuttavia, la comunicazione è solo il fenomeno a valle che cerca di nascondere i problemi sottostanti, più fondamentali. Il greenwashing sarà prima o poi riconosciuto senza pietà dal grande pubblico nell'era dello scambio di informazioni quasi illimitato e punito per quello che è: una frode.

Proprio di recente, Shell ed Exxon, due rappresentanti del settore petrolifero, hanno scoperto che un orientamento a breve termine e un «greenwashing» superficiale non vengono accettati né dall’opinione pubblica né dall’autorità di regolamentazione. Shell, oltre a subire un enorme fiasco in termini di pubbliche relazioni, è stata costretta da una sentenza del tribunale a ridurre le emissioni del 45 per cento (rispetto al 2019) entro il 2030. Nel caso di Exxon, grazie all’intervento di un hedge fund attivista, sono stati nominati ben tre membri «verdi» nel consiglio di amministrazione. Quanto accaduto in queste aziende emblematiche del settore delle energie fossili è foriero di numerose altre azioni di pressione da parte di gruppi di interesse in diversi settori industriali, che non sono più disposti ad accettare le superficiali operazioni di «greenwashing» da parte delle singole aziende.

Negli ultimi anni si sono affermate prassi di mercato e modelli comportamentali che ora vengono gradualmente messi in luce e smascherati. Clienti, consumatori e altri gruppi di interesse vengono in parte sistematicamente presi in giro. Gli esperti di marketing e comunicazione hanno una responsabilità non trascurabile in questo senso, a causa della loro scarsa capacità di mettere in discussione la situazione e della mancata verifica dei fatti. Il problema è profondo, come dimostrano gli esempi riportati nel riquadro informativo a parte.

Questi due esempi dimostrano la superficialità diffusa di molti sforzi. Illustrano inoltre che molti attori trattano la protezione del clima come un tema di moda a breve termine, destinato a essere presto sostituito dal prossimo argomento di tendenza. All’inizio di questo testo ho affermato anch’io che l’attenzione dell’opinione pubblica è attualmente rivolta ad altre crisi, ma credere che non tornerà più sul riscaldamento globale e sulla necessità della protezione del clima è tanto irrealistico quanto estremamente pericoloso.

Alle parole devono seguire i fatti

Ciò a cui molte aziende prestano scarsa attenzione è il rischio insito in un approccio superficiale ai propri sforzi in materia di protezione del clima. La protezione del clima non è una delle solite mode passeggere del settore del marketing. Il tema non perderà importanza né tantomeno scomparirà. Troppo spesso oggi, nella comunicazione, vengono riprese promesse di sostenibilità ingiustificate senza un’analisi approfondita. Con campagne sensazionalistiche si accendono fuochi d’artificio sulle presunte imprese sostenibili delle grandi aziende e dei loro leader. Molti dei maggiori emettitori di gas nocivi per il clima danno prova di una sorprendente ingenuità quando cercano di mettere in buona luce i propri sforzi ecologici con un’immagine mediatica ben orchestrata. La speranza, malcelata, è quella di influenzare positivamente il corso delle azioni.

Quando il capo di una delle maggiori emittenti di gas serra si lascia fotografare mentre pesca rifiuti di plastica dal mare, l'azienda dimostra semplicemente di non avere un piano a lungo termine per raggiungere gli obiettivi di riduzione annunciati. Il nocciolo della questione è che le persone che oggi fanno le promesse per il futuro molto probabilmente non saranno più ritenute personalmente responsabili dei loro fallimenti a causa del lungo orizzonte temporale.

Molti esperti di marketing adducono la libertà di scelta dei consumatori come argomento per non introdurre prodotti e servizi più rispettosi dell’ambiente con quella veemenza e quella coerenza che sarebbero opportune vista la situazione climatica (si sentono allora argomentazioni del tipo «Allora diventeremo più cari e i clienti se ne andranno» o, in modo ancora più arrogante, «Chi vuole proteggere il clima, può sempre comprare altrove!»). Questo è irresponsabile e dimostra una mancanza di disponibilità ad assumersi le proprie responsabilità nei confronti della comunità.

È tempo di raccogliere la sfida

I professionisti del marketing e della comunicazione devono assumere un ruolo di primo piano e affrontare la sfida che il riscaldamento globale (in gran parte causato dall’uomo) ci pone davanti. Proprio a causa del grave rischio di danni alla reputazione per le aziende e i marchi, è necessario evitare un approccio superficiale alle tematiche relative alla tutela del clima. Non si tratta di una scoperta nuova. Chi padroneggia i fondamenti della comunicazione professionale conosce l’importanza di un «Reason Why» ben fondato, ovvero una motivazione solida in grado di reggere a domande critiche e approfondite indagini giornalistiche.

Una sfida e un’opportunità allo stesso tempo

Qui si presenta ai responsabili del marketing e della comunicazione un’occasione unica per promuovere attivamente grandi cambiamenti e sedersi al tavolo dei decisori all’interno dell’azienda (dove, come tutti sappiamo, sono ancora piuttosto rari). Proprio perché i clienti, i collaboratori e l’opinione pubblica in generale nutrono aspettative ben precise, tali interessi devono essere utilizzati come argomenti rilevanti all’interno dei consigli di amministrazione delle aziende per definire la strategia e orientarne la direzione. La pressione dell’opinione pubblica può essere sfruttata per avviare, con azioni concrete, cambiamenti significativi nella strategia aziendale.

In questo contesto, gli esperti di marketing e di comunicazione farebbero bene a confrontarsi in modo approfondito con le realtà e le potenzialità delle iniziative di tutela del clima promosse sul mercato. Molti oggi non riescono ancora a distinguere tra «carbon avoidance» e «carbon capture».

Arrivano i cercatori d'oro

Il mercato e la somma degli investimenti effettuati cresceranno rapidamente nei prossimi anni. In questo contesto, molte persone sono in vena di cercare l'oro. Chi non guarda con attenzione e non riconosce le connessioni essenziali rischia di affondare il proprio denaro in progetti di protezione del clima di dubbia qualità.

La crescita e le dimensioni previste del mercato attireranno l’attenzione dell’opinione pubblica. È solo questione di tempo prima che i giornalisti d’inchiesta si occupino di questo tema e, grazie a ricerche approfondite, siano in grado di smascherare molti dei progetti proposti come poco efficaci o addirittura come menzogne e inganni.

Le aziende che hanno investito in buona fede in progetti di questo tipo rischiano quindi – oltre al danno economico – un grave danno alla reputazione a causa della prevedibile pubblicità negativa.

Va notato che ad oggi solo un numero esiguo di aziende si è impegnato a perseguire con coerenza l'economia circolare (si tratterebbe di una guida coerente alle nebulose "promesse di emissioni zero" citate all'inizio del testo, che andrebbero poi concretizzate). Dal punto di vista del marketing, si tratta di un'occasione mancata. Un'attenzione coerente all'assistenza completa per l'intero ciclo di vita del prodotto potrebbe persino contrastare il ben noto problema della diminuzione della fedeltà dei clienti in molte aziende. Dopo tutto, chi accompagna i clienti per l'intero ciclo di vita di un prodotto sa al momento giusto quando è efficace ed efficiente promuovere una sostituzione sostenibile.

Rating ambientali, sociali e di governance (ESG)

Ad oggi non esistono standard generali e ampiamente accettati in grado di garantire la necessaria trasparenza, vincolatività e comparabilità. Ad esempio, il settore finanziario si affida da anni al leader di mercato MSCI per i rating ESG, che fornisce dati fondamentali aggregati a quasi tutte le grandi istituzioni finanziarie. Il rating ESG di MSCI è un sistema di valutazione soggettivo e non regolamentato che non mostra l’impatto di un’azienda sull’ambiente, bensì l’impatto di un mondo orientato alla tutela ambientale sull’azienda stessa. O, in parole più semplici: si tratta di stabilire se un mondo orientato alla lotta al cambiamento climatico possa ridurre i profitti aziendali. (Bloomberg Businessweek: How to make a killing calling companies green, 2021). Nel settore finanziario, oggi l’ESG è per lo più un termine di marketing e non un vero e proprio impegno. I criteri per la valutazione degli sforzi ESG delle aziende vengono stabiliti in modo casuale e arbitrario dai fornitori di prodotti, senza alcuna trasparenza. I fondi ESG «sostenibili» scendono così a compromessi e valutano se acquistare azioni di un’azienda produttrice di auto elettriche che sfrutta i lavoratori o azioni di una compagnia petrolifera con un consiglio di amministrazione davvero «inclusivo». Questa arbitrarietà non regolamentata porta a strane conseguenze. Come può, ad esempio, la Exxon Mobil Corp., uno dei maggiori fornitori di combustibili fossili che riscaldano l’atmosfera, rimanere in un indice ESG, mentre Tesla viene espulsa dall’indice? (NZZ: Tesla va in tilt, 21.5.2022). Si profila già all’orizzonte la prospettiva di normative e vincoli più severi nel prossimo futuro, e questo è giusto e importante. Perché la trasparenza crea fiducia.

Compensazioni e offset

Ormai sono molto diffusi i meccanismi di compensazione che offrono ai consumatori la possibilità di agire in modo rispettoso dell’ambiente. Presso i rivenditori online è possibile aggiungere direttamente al carrello la «compensazione climatica completa». Con le compagnie aeree low cost, con un piccolo sovrapprezzo, è possibile placare i sensi di colpa con un contributo aggiuntivo. In un rapporto pubblicato nel maggio 2022 dalla società di consulenza Carbon Direct si afferma che il mercato dei servizi di compensazione delle emissioni «è costituito in gran parte da progetti di qualità discutibile». I progetti di compensazione delle emissioni vengono utilizzati dalle aziende soprattutto per legittimare comportamenti e abitudini di consumo esistenti, anziché promuovere cambiamenti fondamentali e nuove soluzioni. La maggior parte dei consumatori immagina che questi progetti finanzino principalmente il rimboschimento e la rinaturalizzazione. La realtà è ben lontana dal semplice «piantare alberi»: meno del quattro per cento di tutti i progetti globali di compensazione delle emissioni rimuove i gas serra dall’atmosfera. Il 96 per cento dei progetti cerca semplicemente di ridurre l’ulteriore crescita esponenziale delle emissioni dannose per il clima. (Taskforce on Scaling Voluntary Carbon Markets [TSVCM]; Inventory analysis, 2020)