m&k: Stefan Mennerich, come descriverebbe il marchio «FC Bayern München»?

Stefan Mennerich è direttore dei media e della comunicazione presso il Bayern Monaco. In precedenza aveva già ricoperto il ruolo di amministratore delegato della FC Bayern Digital & Media Lab GmbH per conto della società e aveva ricoperto posizioni dirigenziali presso le piattaforme digitali dedicate al calcio «OneFootball» e «Dugout».

Un’infanzia sotto la traiettoria di volo

Cominciamo da Bachenbülach, lungo la traiettoria di volo di Kloten, nel quartiere industriale. Sarah è la maggiore di tre figli. Suo fratello nascerà due anni dopo di lei, Meta otto anni dopo Sarah. I genitori, gli Hiltebrand, lavorano molto, e Sarah è sola con la sua noia. Nel quartiere non ci sono molti bambini con cui Sarah voglia giocare, ma nella sua stanza si sente a suo agio. È una bambina tranquilla e timida. La noia diventa il trampolino di lancio della sua creatività. Sarah dipinge. Dipinge di tutto, senza sosta, e diventa molto brava. E così, senza rendersene conto, getta le basi per la sua attività creativa. Va bene a scuola, sa ascoltare, assorbe tutto. A palla avvelenata è l’ultima ad essere scelta; l’educazione fisica non è la sua materia preferita, ma le sta bene così. A 16 anni guadagna già dei soldi con i quadri che dipinge. Espone, organizza vernissage e si batte per poter frequentare la scuola d’arte di Bienne. I genitori, a dir poco, sono contrari, ritenendo che l’arte non dia da mangiare. Sarah si guadagna i soldi per il suo sogno con lavori occasionali; impara presto a gestire il denaro, a concentrarsi sull’essenziale e a non perdere di vista l’obiettivo.

Meta nasce otto anni dopo. Essendo la più piccola di tre figli, non è mai sola e non sa cosa sia la noia. È l’esatto opposto di Sarah. Chiassosa, vivace, riesce a distinguersi solo nell’educazione fisica e nelle lezioni di musica; tutte le altre materie a scuola sono un tormento. Meta non eccelle per i risultati, ma per la sua «grande loquacità». È sempre in giro, ha tanti amici. Sempre in giro? Sarah non può fare a meno di alzare gli occhi al cielo. Perché, in quanto sorella maggiore, spesso si ritrovava con la piccola Meta alle calcagna. «Porta con te tua sorella», era infatti la frase ricorrente dei genitori ogni volta che Sarah usciva di casa. Dopo la scuola, Meta fa dei periodi di prova in diverse aziende – tutte «No, grazie!». Ma poi finisce in cucina e capisce: «Sì, assolutamente». Per quanto durante gli anni scolastici l’attenzione non fosse rivolta allo studio, ora assorbe tutto come una spugna; anche la scuola professionale la supera senza problemi e conclude la formazione da cuoca a pieni voti. Entrambe le sorelle hanno trovato la loro strada, ciascuna a modo suo.

Sarah rafforza il marchio di Meta

Già a 18 anni Meta ha un proprio sito web e, ovviamente, un biglietto da visita. Di chi sarà mai? Esatto. Di sua sorella Sarah. «L’essenziale», dice lei ridendo. Da sorella maggiore, Sarah tiene sempre d’occhio la sorellina con affetto e capisce presto che Meta si distingue come cuoca, ma che il suo talento, grazie a tratti distintivi (i capelli arancioni sono opera di Sarah) e alla sua portata (56«000 follower su Instagram), si trasformi in un marchio più facile da commercializzare. Certo, d’altronde è il lavoro di Sarah. Sarah è diventata pubblicitaria commerciale e, insieme al suo compagno Reto Dürrenberger, ha fondato l’agenzia »Werbeanstalt» – l’odierna «Die Antwort». È quindi naturale che voglia dare al «Super Content», come lei stessa definisce il talento di Meta, una vera e propria veste esteriore e posizionarlo come marchio originale. Ma è molto più di un semplice lavoro; in qualità di sorella maggiore di Meta, Sarah è sempre anche un punto di riferimento e un rifugio. È la voce che Meta ascolta, anche quando fa male.

Legami familiari

Meta diventa la più giovane chef di Zurigo. Lavora sodo. Nella vita privata ha una relazione che la mette a dura prova. I due spendono più di quanto guadagnano, vivono al di sopra delle loro possibilità. Quando la relazione finisce, Meta si ritrova sommersa dai debiti. E si presenta alla porta di Sarah. La sorella maggiore si dà da fare, fa la ramanzina alla sorella minore, la aiuta a uscire dalla trappola dei debiti e insegna a Meta a gestire le finanze. Meta va a vivere temporaneamente da Sarah e Reto. Si lecca le ferite, si rialza e riparte da zero. Come chef creativa di alto livello, si fa strada. Apre un ristorante tutto suo: Le Chef. Lavora giorno e notte. Negli anni successivi, Meta fa sempre meno ciò che le riesce meglio: cucinare. Ha invece le mani piene a gestire il suo team, sbrigare le pratiche amministrative e spulciare i bilanci. È una seccatura. Quando poi arriva il lockdown, gli ospiti non si presentano più e i conti scivolano in rosso, l’equilibrio vacilla completamente. Allo stesso tempo, conosce un uomo che sconvolge positivamente la sua vita e per il quale vale la pena mettere tutto in discussione.

Meta prende alcune decisioni. Si sente ormai adulta. Naturalmente ne discute anche con sua sorella. Decide di chiudere il ristorante. Sono momenti dolorosi. «Sono rimasta a casa per un mese, non sono uscita, ero distrutta.» Ma grazie al suo nuovo compagno e a Sarah, la luce torna a brillare nell’oscurità. Decide di aprire uno studio di cucina; vengono realizzati il sito web e i biglietti da visita. Da chi? Avete tre possibilità per indovinare. Nel quartiere alla moda del 5° distretto, nei viadotti, Meta inaugura lo studio di cucina «CookCouture». Una scuola di cucina dove è di nuovo a contatto con le persone, cucina lei stessa, tiene corsi e, soprattutto, ha orari di lavoro diversi. Infatti, con il nuovo compagno al suo fianco, Meta vuole trovare un equilibrio più sano tra lavoro e vita privata. Le fa bene poter vivere, accanto al marchio «Maestra di cucina» dal colore arancione sgargiante, anche un rifugio privato tutto suo.

Nel frattempo si è affermata anche come chef televisiva. È molto richiesta, riceve numerosi inviti e, oltre alle sue doti culinarie creative, sa conquistare il pubblico anche con la sua «faccia da gattina». Nel programma di cucina di Tim Mälzer «Kitchen impossible» mette Tim in difficoltà, vince il duello e si guadagna una buona reputazione nel mondo culinario internazionale come chef d’eccellenza.

Sarah è il pilastro della famiglia

È chiaro che Meta è estremamente grata a sua sorella. Durante la conversazione, Meta sottolinea ripetutamente in quali occasioni e in quali situazioni la sorella maggiore l’abbia rimessa sulla strada giusta. E poi pronuncia questa frase: «Di sicuro oggi non sarei dove sono senza mia sorella.» Le parole la colpiscono nel profondo. Sarah è leggermente sopraffatta dall’emozione; con un’espressione commossa e senza dire nulla, abbraccia a lungo sua sorella Meta.

Sarah è sempre presente per sua sorella. Per lei, però, è importante una cosa: dà consigli solo quando le vengono chiesti. Sarah non si intromette nella vita della sorellina; è Meta che, di tanto in tanto, bussa alla porta per chiederle consiglio. E in quei casi ci sono sempre soluzioni costruttive. «Chi vuole compassione non deve rivolgersi a Sarah, chi vuole soluzioni, con lei è nel posto giusto», dice Meta guardando affettuosamente sua sorella.

Sarah ha seguito con determinazione la propria strada. Insieme al suo compagno Reto ha fondato l’agenzia Werbeanstalt. Cinque anni fa hanno ribattezzato l’agenzia «Die Antwort». «Oggi non serve più la pubblicità, servono soluzioni e quindi risposte», afferma Sarah. È proprio così semplice. Sarah si considera una persona con i piedi per terra, quasi un po« all’antica. Anche se, in realtà, non si è sposata: l’unione libera e indipendente si adatta meglio alla sua visione del mondo. Reto e Sarah hanno una figlia. Lei ama la sua vita, la stabilità, la creatività. Ma quando si tratta di cucinare, a volte può arrivare alla disperazione. »Lila, mia figlia, pensa che io non sappia nemmeno fare le uova al tegamino«, dice ridendo. Ma questo può farlo la zia Meta. »Reto cucina benissimo, non c’è bisogno di me», dice subito Meta.

«Rent a Rentner»

Non è solo Meta a chiedere consiglio a Sarah: anche altri membri della famiglia si rivolgono a lei in cerca di suggerimenti creativi. Il padre, papà Hiltebrand, qualche anno fa si reca in Bertastrasse a Zurigo, sede dell’agenzia Die Antwort. Da neo-pensionato, cerca un modo per continuare a sentirsi utile. Sarah, insieme a Reto e a lui, ha avuto l’idea di un portale online di lavoro per pensionati chiamato «Rent a Rentner». I pensionati, o come dice Sarah in gergo «vecchi e vecchie», possono essere «noleggiati» per svolgere dei lavori. Quando poi il padre si mette alla ricerca di un nuovo amore – i genitori di Sarah e Meta sono divorziati – nasce l’idea per il prossimo portale dedicato ai pensionati: «Date a Rentner». Tinder per «vecchi e vecchie»? «Sì, esatto, ma molto meglio», ne è certa Sarah. Nessuna trappola degli abbonamenti, nessuna password, tutto molto trasparente e senza clausole nascoste scritte in piccolo.

Con «Rent a Rentner» hanno vinto numerosi premi: due volte il Marketing-Trophy a livello nazionale e, a livello internazionale, il Silvereco, che hanno ricevuto a Tokyo. Come campioni del mondo tra tutte le organizzazioni di pensionati. Si arriva persino a organizzare un «evento di speed dating», a cui anche Meta partecipa nell’organizzazione. I due ridono mentre lo ricordano. «Si sono scambiati il numero di telefono dopo due minuti di conversazione, e alcuni sono addirittura tornati a casa insieme subito dopo l’evento.» Mentre in altri speed dating le preferenze sessuali sarebbero l’argomento principale, tra gli anziani sono le malattie ad essere verificate per prime. Le piattaforme continuano a funzionare bene.

Alla pari

Da quando molte cose sono cambiate nella vita di Meta, anche la sua routine ha subito diversi cambiamenti. In meglio, come dice Meta con un ampio sorriso. «Mi piace cucinare insieme al mio compagno la sera, chiacchierare, rilassarmi.» Certo, ogni tanto va ancora in discoteca, si gode la vita notturna, ma nel complesso si è creato un equilibrio sano. Le due sorelle non stanno insieme 24 ore su 24, 7 giorni su 7, non voglio dare questa impressione. Ci sono mesi in cui ognuna fa la propria strada; entrambe sono molto impegnate. Ma Meta si gode i momenti in cui si ritrova con Sarah, Lila e Reto, seduti tutti insieme come una famiglia. Anche sua sorella se lo gode. Ora le due si incontrano e parlano di tutto. Prima spesso c’era un solo argomento: i problemi di Meta. Ora Meta ha solo un’assistente che le dà una mano nello studio di cucina. Meta ha stipulato il contratto senza Sarah e ha curato da sola l’intero design degli interni. «Ero così emozionata quando Sarah è entrata per la prima volta.» Sarah è entusiasta del risultato. Ed è così orgogliosa della sua sorellina.

A Sarah piace tornare a casa, rilassarsi, portare a spasso il cane, giocare con la figlia: non le serve altro. Le piacerebbe annoiarsi un po’ ogni tanto, così tornerebbe a dipingere.

Meta è una persona piena di sorprese e ha trovato la felicità nella cucina. E con il suo compagno. Entrambe le donne hanno trovato la loro strada.

Anna Kohler, co-caporedattrice di "Werbewoche m&k", ha incontrato Sarah e Meta Hiltebrand nello studio del podcast.

Affidabile o no?

Quanto siano ancora affidabili i risultati delle società di ricerche di mercato in tempi turbolenti dipende in larga misura dall’argomento e dai metodi di indagine, afferma Stefan Reiser, amministratore delegato del settore ricerche di mercato presso Link. Naturalmente, il Covid-19 ha modificato profondamente l’atteggiamento e il comportamento delle persone in molti ambiti. «Questi »game changer« possono ovviamente mandare all’aria le previsioni», ammette il membro della direzione. «Nella maggior parte dei casi, però, analizziamo le opinioni, le preferenze e gli atteggiamenti attualmente prevalenti, raramente quelli di dopodomani.»

Link è l'istituto svizzero che offre tutte le metodologie di rilevazione, ovvero sondaggi online, cartacei, telefonici e di persona, ricerca qualitativa, osservazioni e metodi di analisi basati sull'intelligenza artificiale che non richiedono l'utilizzo di questionari.

«Tendenza a dire di sì»?

L'esperto di marchi Oliver Errichiello sostiene che le persone non siano realmente sincere nei sondaggi, ma dicano solo ciò che gli altri vogliono sentire. I sondaggi d’opinione sono quindi lontani dalla realtà? Stefan Reiser è convinto che, se le domande e il metodo di rilevazione sono impostati correttamente, si possano escludere completamente effetti sulle risposte come la «desiderabilità sociale» o la «tendenza a rispondere di sì» menzionati nella domanda.

GfK non si occupa di sondaggi d’opinione, ma fornisce conoscenze basate sui dati. Le conoscenze che i clienti ricevono da GfK si basano prevalentemente su dati generati con l’ausilio di complessi metodi di data science, supportati dall’intelligenza artificiale. «Di conseguenza, le nostre analisi sono solide e affidabili», dichiara Ludovit Szabo, CEO di GfK Switzerland. «Non ci interessa cosa vogliono le persone, ma cosa fanno.» Ed è da questo che GfK ricava poi le raccomandazioni per i propri clienti.

Anche presso l’azienda di Zugo si sta registrando attualmente un aumento delle richieste da parte dei responsabili del marketing. Ciò è dovuto al fatto che essi avvertono un crescente bisogno di dati affidabili in un mondo in continua evoluzione. Più di un anno fa, il fornitore di business intelligence ha quindi lanciato la sua nuova piattaforma basata sull’intelligenza artificiale «gfknewron». Questo strumento offre un accesso costante alle informazioni di mercato più aggiornate. «Questa è la nostra risposta proprio a questa esigenza dei responsabili del marketing», spiega il 61enne CEO e direttore commerciale. Ludovit Szabo definisce «gfknewron» il prodotto di punta di GfK, che ora si intende sviluppare il più rapidamente possibile fino alla maturità di mercato.

«Principio del »fai da te»

Anche Deeptrue ha fatto della ricerca di mercato nell’era della digitalizzazione totale la propria missione. L’azienda svizzera ha sviluppato una soluzione automatizzata e scalabile per sondaggi di mercato quantitativi e in tempo reale, che possono essere condotti a livello globale. Ciò consente di prendere decisioni di marketing basate su dati empirici raccolti in poche ore.

La piattaforma Instant Insights è una piattaforma SaaS digitale e automatizzata al 100% per la realizzazione di sondaggi B2C e B2B. Come GfK, Deeptrue non si occupa di sondaggi di opinione, ma di ricerche di mercato. I progetti di sondaggio possono essere avviati in dieci minuti. I clienti riceverebbero i primi risultati già dopo 20 minuti. Questo significa che con Deeptrue bisogna fare tutto da soli? Secondo Klaus Ammon, presidente del consiglio di amministrazione di Deeptrue, l’attenzione è rivolta alla praticità e alla rapidità, pur garantendo risultati validi: «Il »fai da te” è per noi un elemento di praticità».»

La sfida più grande al momento è quella di convincere i clienti della qualità di Deeptrue attraverso una prima prova. «Dopo il primo test, finora tutti i clienti sono rimasti entusiasti», afferma Andreas Logk, CEO dell’azienda fondata nel 2020.

Attualmente l’inflazione è un tema che solo negli ultimi mesi è entrato al centro dell’attenzione dei committenti. «In particolare, il sovraccarico di lavoro del management e la conseguente scarsa disponibilità a percorrere nuove strade rappresentano dei freni», spiega Logk. A fungere da freno, tuttavia, sarebbero anche le crescenti esigenze di riduzione dei costi e di una più rapida attuazione dei progetti pianificati. Ciò è dovuto al fatto che gli attori coinvolti hanno sempre meno tempo (o potrebbero averne sempre meno) per analizzare attentamente la propria situazione di partenza, gli obiettivi e il mercato, compresa la concorrenza.

Una foglia di fico per i dirigenti

Il sociologo dei marchi Oliver Errichiello sa bene che oggi le ricerche di mercato non vengono utilizzate solo per analizzare i mercati. «Oggi le ricerche di mercato sono anche quella foglia di fico argomentativa di cui i dirigenti hanno bisogno per giustificare le loro decisioni», afferma il professore, che insegna a Lucerna. Sempre più dirigenti si proteggono in questo modo. Se poi le cose dovessero andare male, questi responsabili del marketing possono semplicemente dire che non era prevedibile, perché la ricerca di mercato aveva previsto qualcosa di completamente diverso. «In questo modo, come manager, posso delegare meravigliosamente la responsabilità ai risultati delle ricerche di mercato.» Errichiello definisce questo atteggiamento una dichiarazione di fallimento dell’imprenditorialità o, per meglio dire, di tali dirigenti. Un tempo c’erano ancora imprenditori che prendevano decisioni perché lo sentivano o, per così dire, ce l’avevano nel sangue. Oggi tutti si limitano a chiedere se la cosa sia già stata «testata», spiega il fondatore del «Büro für Markenentwicklung» di Amburgo. «Se oggi andate in una società per azioni e dite: »Facciamo così perché è semplicemente la cosa giusta da fare”, vi guarderanno tutti con gli occhi sgranati.» Oliver Errichiello ritiene plausibile che, in tempi di incertezza imprenditoriale, le ricerche di mercato vengano ulteriormente potenziate, poiché in questo modo i dirigenti potrebbero fondare le proprie decisioni su basi più solide.

Ricerche di mercato: a cosa servono?

1. Funzione di allerta precoce: Le ricerche di mercato consentono di individuare tempestivamente i rischi e di renderli prevedibili.

2. Funzione innovativa: Le ricerche di mercato contribuiscono a individuare e anticipare opportunità e tendenze.

3. Amplificatore di intelligenza: La ricerca di mercato contribuisce al processo decisionale, fornendo supporto al lavoro della direzione aziendale.

4. Riduzione dell'incertezza: La ricerca di mercato contribuisce, nella fase del processo decisionale, a rendere più precisi e oggettivi i fatti.

5. Funzione strutturante: Le ricerche di mercato favoriscono la comprensione nella definizione degli obiettivi e i processi di apprendimento all'interno dell'azienda.

6. Funzione di selezione: La ricerca di mercato consente di selezionare ed elaborare le informazioni rilevanti dall'enorme mole di dati disponibili.

INTERVISTA al Prof. Oliver Errichiello, sociologo del marchio

m&k: Quali sono attualmente le principali sfide nel campo delle ricerche di mercato?

Oliver Errichiello: La questione delle misurazioni «just in time» nei canali digitali è il «tema principale». Queste hanno ormai sostituito, in molte aziende, una ricerca di mercato approfondita. Cosa si misura con questi strumenti? Modelli collettivi profondamente radicati o fluttuazioni momentanee dello spirito del tempo?

E cosa si dovrebbe misurare, nello specifico?

Se si intende la ricerca di mercato come misurazione di reazioni a breve termine, si ottengono naturalmente risultati molto volatili. La ricerca di mercato ha senso solo se si individuano modelli di comportamento nel lungo periodo. Le reazioni si ottengono rapidamente, ma svaniscono altrettanto in fretta. Nessuna azienda può funzionare in modo economicamente sano se si limita a «navigare a vista». Generare reazioni, infatti, è costoso.

Il pubblico intervistato sa cosa vuole, anche se tutto intorno a lui è in continuo cambiamento?

Non credo che le persone siano soggette a una trasformazione continua. Le vere abitudini cambiano a malapena e in modo estremamente lento. Un esempio: si potrebbe pensare che oggi il mondo intero mangi solo alimenti biologici e segua una dieta vegana. In realtà, solo l’uno per cento delle persone è vegano. Credo che i cambiamenti siano molto meno numerosi di quanto si percepisca attraverso i media. Questo perché i media riportano sempre e solo le «novità»: è la loro ragion d’essere.

Ma si parte dal presupposto che i consumatori desiderino sempre qualcosa di nuovo e speciale.

Questo può essere vero per i segmenti di pubblico più giovani. Le persone più anziane, invece, modificano relativamente poco il proprio comportamento di scelta e selezione. Solo una piccolissima parte dei modi in cui scegliamo è nuova e innovativa. Più il mondo diventa confuso, complesso e frenetico, più ci affidiamo a ciò che ci è familiare.

Allora bisognerebbe concentrarsi meno sui giovani?

I giovani hanno poco tempo e pochi soldi. Si sente ripetere continuamente: «Aiuto, la nostra clientela è troppo anziana» e si attua una «strategia di modernizzazione» spietata. Risultato: i clienti anziani, ovvero chi mette i soldi, vengono allontanati e i giovani non credono alla «cura di ringiovanimento» del «vecchio marchio». Si perdono tutti.

m&k: Hans Ulrich Obrist, lei ha collaborato spesso con la poetessa Etel Adnan, ormai scomparsa. A lei si deve la seguente citazione: «L’amore in tutte le sue forme è la questione più importante che dovremo mai affrontare, ma anche la più pericolosa, la più imprevedibile, la più esasperante. Ma è anche l’unica salvezza che conosca». Sarebbe d’accordo senza riserve con questa affermazione – sostituendo «amore» con «arte» – o vorrebbe dire qualcosa di completamente diverso al riguardo?

Hans Ulrich Obrist: Oh, ci sono tantissime citazioni meravigliose di Etel. Solo sulla mia pagina Instagram ne troverete più di cinquanta, e in questo canone non rientra solo quella che ha appena citato, ma anche la seguente: «Il mondo ha bisogno di unione, non di separazione. Di amore, non di sospetto. Di un futuro comune, non di isolamento.» In effetti, credo che questa citazione esprima quasi tutto ciò che conta oggi nel mondo e, soprattutto, nella concezione delle mostre e nell’arte. Viviamo in una società polarizzata. Su un pianeta in cui possiamo affrontare le enormi sfide solo se riusciamo a superare i confini dei singoli ambiti di conoscenza. E se si riesce a farlo – come dice Etel – con amore, allora sono d’accordo con lei. L’arte può essere un veicolo per questo, oppure, per citare ancora una volta, questa volta Gerhard Richter, «… la forma più alta di speranza».

Lei è considerato uno dei curatori più importanti del momento. Ha appena affermato lei stesso che viviamo in un’epoca di trasformazione e polarizzazione. In che modo questo influisce sul suo lavoro?

Mentre parliamo, sto passeggiando per i Kensington Gardens a Londra. Qui si trova la sede principale della Serpentine, di cui sono direttore artistico. E qui cerchiamo di fondare il nostro lavoro – anche in risposta alle crisi del nostro tempo – su tre pilastri: l’attenzione all’ecologia, alla tecnologia e alla società civile. Ora forse dirà: «Signor Obrist, non c’è quasi nessun museo al mondo che non si occupi proprio di ecologia!» Da un lato è vero, ma dall’altro cerchiamo non solo di realizzare mostre sui temi per noi importanti, ma anche di dare impulso a cambiamenti strutturali – ovvero di andare molto, molto più in profondità. Abbiamo una curatrice e un team dedicato che organizza conferenze interdisciplinari incentrate su tematiche ecologiche. Lo stesso vale per il settore della tecnologia: abbiamo assunto cinque giovani curatori e curatrici che si occupano del metaverso e della gamification, andando ben oltre le singole mostre o performance. Costruiscono mondi in cui gli artisti possano operare e avviano collaborazioni – ad esempio con Google. Il terzo pilastro è l«»outreach» verso la società, compito che spetta all’arte. L’ho sempre detto, e questa rimane la mia proposta per i governi, i consigli di amministrazione e le aziende: in realtà, ovunque si prendano decisioni, gli artisti dovrebbero sedersi al tavolo con noi. Finché ciò non avverrà, noi, con le gallerie e i musei, abbiamo in mano la chiave per sensibilizzare l’opinione pubblica e portiamo l’arte nella società.

E agiscono così, a loro volta, «verso l’interno», cioè all’interno del mondo dell’arte.

Sì, e questo in due modi diversi. Soprattutto al giorno d’oggi è davvero importante sostenere artisti emergenti, molto giovani, all’inizio della loro carriera. Questo deriva anche dalla mia storia personale: sono cresciuto in Svizzera, ho studiato all’HSG e ho organizzato la mia prima mostra a 22 o 23 anni. All’epoca esponevo opere di Fischli/Weiss e di altri artisti nella mia cucina. Sono venuti ben 29 visitatori (ride); tra loro c’era anche il direttore della Fondazione Cartier di Parigi. E lui mi ha invitato a partecipare a una residenza a Parigi e a curare una mostra. Questo ha cambiato la mia vita. Senza quel sostegno che ho ricevuto proprio all’inizio, probabilmente non avrei mai potuto realizzare la maggior parte delle cose che sono venute dopo. Ciò significa che sono sempre stato consapevole di quanto sia importante sostenere le persone creative già all’inizio della loro carriera, prima che diventino famose.

La vostra istituzione si dimostra aperta non solo a questo, ma anche agli artisti il cui lavoro è stato finora piuttosto «trascurato» da gran parte delle persone.

Sì, ne rimarrebbe stupito! Ci sono soprattutto tantissime donne che in realtà non hanno mai ricevuto il riconoscimento che meritano. In tutto il mondo. La gente conosce Louise Bourgeois, ma ci sono tantissime altre artiste di quella generazione e anche successive, di cui stiamo ora rielaborando sistematicamente l’opera: ad esempio, abbiamo esposto Maria Lassnig alle Serpentine Galleries già molto tempo fa, dieci, quindici anni fa. E ora abbiamo due mostre dedicate ad artiste incredibili. Barbara Chase-Riboud è una scultrice, scrittrice e poetessa afroamericana; ha scritto, ad esempio, un libro molto importante su Sally Hamings. Ha composto poesie, realizzato monumenti dedicati a Malcolm X… in questo senso è una delle pochissime a coniugare in modo così profondo letteratura e arti figurative. Oggi ha più di ottant’anni. Ed è davvero incredibile che non ci sia mai stata una retrospettiva dedicata a una figura così importante! Lo stesso vale per Kamala Ibrahim Ishag: la più grande pittrice africana della sua generazione, ma in Europa non c’è mai stata una sua mostra! Ciò significa che il nostro compito è anche quello di mostrare l’arte come protesta contro l’oblio – e di correggere e ampliare la storia dell’arte, rendendola più equa e diversificata.

L’arte del nostro tempo deve quindi essere «impegnata» – avere uno scopo, un obiettivo – invece di limitarsi a sembrare «semplicemente bella»?

Sarebbe sbagliato generalizzare in questo modo. Nell’arte ci sono sempre state reazioni diverse all’epoca in cui tale arte è stata creata. Voglio dire, se si considera la Seconda guerra mondiale: negli anni «30 c’erano, ad esempio, Matisse e Picasso. Come hanno reagito alla guerra? Matisse ha continuato a dipingere i suoi fiori e le sue nature morte. Picasso, invece, ha creato »Guernica«. Ed entrambi avevano le loro ragioni. Con un’istituzione come la Serpentine ci impegniamo a favore di movimenti trasformativi, ma continuiamo anche a esporre opere che forse corrispondono maggiormente all’ideale estetico a cui lei allude nella sua domanda con il termine »bello«. E qui torniamo all’idea di Richter della »forma più alta di speranza»: Durante la Seconda guerra mondiale, quando le bombe cadevano su Londra, le opere delle collezioni venivano trasferite in luoghi sicuri fuori città. Tuttavia, di tanto in tanto – con grande rischio per i pezzi stessi – singole opere venivano riportate indietro ed esposte; e la gente faceva la fila per vederle. Questo dava loro speranza.

Poco fa ha detto: «In realtà, ovunque si prendano decisioni, gli artisti dovrebbero sedere al tavolo delle trattative». Che tipo di pensiero autentico e originale potrebbero apportare questi ultimi nei governi o nei consigli di amministrazione?

(Riflette un attimo) Con quale termine tradurrebbe la parola inglese «pivot»?

Punto di svolta. Una svolta, forse.

Una svolta! Grazie, era proprio quello che cercavo. Insomma, è proprio così: quando oggi si parla con gli amministratori delegati, non si trova praticamente nessuna azienda che dica: «Ah, non abbiamo bisogno di una svolta!». Anzi, è proprio il contrario. Molte cose non funzionano più, già solo dal punto di vista ecologico o geopolitico. Moltissime aziende dipendono da determinati paesi con cui ora non è più possibile lavorare. Le catene di approvvigionamento sono in stallo. C’è così tanto da reinventare. E chi sarebbe più adatto degli artisti a compiere queste svolte? A creare nuove regole del gioco?! I mondi del metaverso creati per l’arte alla Serpentine Gallery sono praticamente congruenti con gli approcci di gamification che le aziende internazionali stanno sperimentando. Lo scambio sarebbe quindi già insito nella natura stessa della cosa. Tra l’altro, c’è già stato un periodo in Europa – negli anni «60 e »70 – in cui l’arte ha acquisito una certa influenza nella politica e nell’economia. Molti consideravano gli artisti «un po’ pazzi» (ride), figure con idee utopiche – ma Helmut Schmidt, prima come ministro tedesco e poi come cancelliere, li incontrava regolarmente. Oppure pensate a Joseph Beuys, il cui ideale di un concetto di arte ampliato – esteso fino alla sfera sociale! – continua ad avere effetto ancora oggi grazie al suo ruolo di cofondatore del Partito dei Verdi in Germania.

Lei una volta ha affermato che, quando le aziende e gli artisti collaborano, tale collaborazione deve però essere improntata alla sostenibilità. Cosa intendeva dire?

Alcuni settori dell’economia comprendono di aver bisogno dell’arte – ma ne sono sufficientemente consapevoli? Il settore della moda, ad esempio, affida la concezione delle sfilate ad artisti; di recente Santiago Sierra, con la sua passerella per Balenciaga, era su tutti i titoli dei giornali. In effetti: davvero entusiasmante. Ma una volta completato un lavoro del genere, gli artisti vengono di nuovo «sputati fuori» e si ingaggia qualcun altro per un nuovo progetto? Sarebbe più interessante instaurare collaborazioni non solo sporadiche, ma durature. Proprio come hanno fatto alcune case di moda italiane trent’anni, quarant’anni fa – e poi hanno lavorato in parte per decenni con gli stessi artisti. In questo modo sono nate meravigliose sinergie che non sarebbero mai state possibili con incarichi di tre o sei mesi. Come notate, il mio pensiero ruota attorno alla sostenibilità sotto aspetti molto diversi.

Può spiegarci meglio?

Da un lato si verifica uno spostamento ontologico – sia nel mondo analogico che in quello digitale: l’arte sostenibile perde la sua immutabilità ed entra in una fase di continua evoluzione. Un metaverso inteso come opera d’arte continua a crescere all’infinito; forse a un certo punto viene reso accessibile al pubblico, ma anche dopo continuano ad avvenire modifiche. Un gioco viene percepito, già mentre viene programmato, come una sorta di organismo digitale. E poi, organismi in evoluzione! Non è un caso che sempre più artiste e artisti con cui parliamo vogliano creare i propri giardini nel nostro meraviglioso parco. Alexandra Daisy Ginsberg lo ha fatto con il suo «Pollinator Pathmaker», che esplora il microcosmo del prato fiorito dal punto di vista delle api. E questo accade anche a livello globale: in Nigeria, ad esempio, Yinka Shonibare gestisce una residenza d’artista a Lagos e una fattoria in campagna, dove è possibile lavorare nella e con la natura. L’idea che le opere diventino organismi viventi, che non vengono semplicemente spediti da una sede all’altra, ma che si sviluppano e crescono in un luogo fisso, deve essere presa molto sul serio dai musei. Il «business as usual» non è più possibile.

Probabilmente siamo giunti al secondo aspetto della sostenibilità a cui lei ha accennato poco fa?

Sì. Tornare alla normalità dopo i lockdown dovuti al Covid e dire: «Ora ci saranno di nuovo cinque mostre all’anno» – non sarebbe giusto. Ogni mattina, quando mi sveglio, penso al fatto che l’intera cultura degli eventi – le mostre, le conferenze, i simposi… tutto ciò che abbiamo organizzato – non è stata sostenibile. Dobbiamo cambiare radicalmente questa situazione, dobbiamo pensare a formati a più lungo termine. Su piccola scala, ciò può significare prolungare la durata delle mostre, come stiamo facendo con Barbara Chase-Riboud. Le sue opere avrebbero dovuto essere esposte per due mesi alle Serpentine Galleries, ma abbiamo prolungato l’esposizione a sei mesi. Per altri artisti, stiamo valutando se, nelle retrospettive, esporre solo opere disponibili sul continente europeo, ovvero reperibili con percorsi logistici brevi.

Le sue riflessioni sono caratterizzate da una rinfrescante assenza di confini. Lei riesce a unire con naturalezza arte, letteratura, tecnologia, architettura – ecc. – Da dove nasce questa fiducia nel «potere della sintesi»?

Qui il cerchio si chiude in qualche modo con la citazione introduttiva di Etel Adnan: «… togetherness, not separation.» Nella storia dell’arte ho sempre trovato particolarmente affascinanti quei momenti in cui non si trattava di separazione, ma di ciò che accomuna. Quando avevo tredici o quattordici anni, mi capitò per la prima volta tra le mani un libro di Giorgio Vasari – oggi lo si definisce spesso il «padre della storia dell’arte»; ma soprattutto era sia pittore che architetto. Nella sua vita c’era spazio per entrambe le cose. Quando costruiamo padiglioni nel parco della Serpentine Gallery per esporvi opere d’arte, l’architettura e le arti figurative non sono separabili, ma si influenzano a vicenda. Yona Friedman, dal canto suo, mi ha insegnato come mettere in discussione la cultura «top-down» della curatela. E il grande economista svizzero Binswanger, mio professore all’Università di San Gallo (HSG), mi ha fatto capire fin da subito che, se si escludono del tutto le considerazioni economiche, si raggiungono presto i limiti della crescita. Qualcuno deve pur pagare per l’arte, ecco perché è importante mantenere il dialogo con gli stakeholder rilevanti. Ci sono così tante influenze diverse che mi hanno plasmato – come potrei non essere un sostenitore della sintesi? Del resto, non è certo che solo io creda nell’importanza dell’interdisciplinarità; lo si può osservare in moltissimi esempi: Natal’ja Gončarova realizza la scenografia, Stravinskij compone la musica e Coco Chanel contribuisce con idee per i costumi – momenti del genere si sono ripetuti più volte nel corso della storia.

E forse ne avremmo bisogno anche adesso – a livello globale e non solo nell’ambito dell’arte?!

Come già detto: possiamo affrontare grandi questioni come quella del cambiamento climatico solo se usciamo dai nostri silos mentali e superiamo la paura di ciò che verrà dopo. Dobbiamo colmare questa apparente differenza tra le arti e le scienze umane da un lato e le scienze naturali dall’altro. E creare, per così dire, una «terza cultura» che le riunisca nuovamente. A livello mondiale. Gli oppositori della globalizzazione intellettuale puntano sul nazionalismo e sull’attenzione al locale, ma questo non è certo un progresso! Solo un dialogo globale può sortire effetto. Dove – ad esempio attraverso l’arte – si mettono a confronto diverse posizioni, si ascoltano le differenze e si decide insieme quale direzione prendere.

Supponiamo che davanti a voi ci fosse una persona che non ha mai letto un libro, non ha mai ascoltato un brano musicale e non ha mai visto un’opera d’arte. Quale sarebbe la prima cosa che le mostrereste in ciascuno di questi casi?

Anzitutto: è difficile per me prendere una posizione precisa. Quando si tratta di opere d’arte, mi risulta quasi impossibile. Per quanto riguarda la letteratura… beh, compro un libro al giorno e ho un archivio di circa 70.000 titoli (ride). Per prima cosa regalerei a quella persona il libro sulle mie conversazioni con Édouard Glissant: è stato pubblicato nella collana «Pocket Book» e si può portare con sé ovunque. Glissant non è solo il fondatore della filosofia creola, ma sono convinto che ci offra la cassetta degli attrezzi filosofica più importante che possiamo utilizzare. Le nostre conversazioni sono, per così dire, un’introduzione al suo pensiero, alle sue teorie. Poi consiglierei sicuramente anche gli scritti di Etel Adnan, di cui si è già parlato più volte oggi; perché lei trasforma la poesia e l’arte figurativa in talismani d’amore e di speranza. O forse dovrei iniziare dal trattato di Giorgio Vasari, che mi ha segnato così tanto nella mia giovinezza? In esso, infatti, egli dimostra che anche una figura come Michelangelo è un figlio del suo tempo – e che anche oggi viviamo «dal vivo» artisti che interesseranno le generazioni future. Per quanto riguarda la musica… penso che sceglierei un brano di Hildegard von Bingen; senza dubbio. Per me è una delle figure più importanti della storia contemporanea. Era una guaritrice, una scrittrice, una compositrice, un’intellettuale pubblica — una donna incredibile.

Sarebbe una bella conclusione…

… aspetta, mi è venuta in mente un’altra cosa! (ride) Poco fa mi avete chiesto quali siano gli esempi dell’influenza – dell’impatto – degli operatori artistici e culturali nella collaborazione con le aziende o i governi. A questo proposito mi vengono in mente gli addetti culturali: il poeta polacco e premio Nobel per la letteratura Czeslaw Milosz è stato addetto culturale del suo Paese a New York e a Parigi. Octavio Paz, letterato e diplomatico messicano, è stato addetto culturale nei Paesi Bassi. Oppure prendiamo un esempio svizzero: il collezionista d’arte ed ex ambasciatore svizzero Uli Sigg, durante il suo mandato in Cina alla fine degli anni «90, ha trasformato l’ambasciata a Pechino in un vero e proprio luogo di scambio artistico, cosa che si fatica quasi a immaginare! All’epoca ero con lui e sono andato a trovarlo; ho anche soggiornato lì. Non solo vi si vedeva un viavai del »Who’s Who» della scena artistica cinese e degli intellettuali, ma lì si creavano anche nuove e importanti collaborazioni tra i paesi. Quando si osserva un esempio del genere, come svizzero all’estero, viene spontaneo chiedersi: perché non riportiamo un maggior numero di operatori artistici e culturali nelle nostre ambasciate? Di ambasciate nel mondo ce ne sono abbastanza. Cosa stiamo aspettando? Sarebbe in qualche modo… urgente.

Hans Ulrich Obrist è direttore artistico delle Serpentine Galleries di Londra. In precedenza è stato curatore del Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris. Dalla sua prima mostra, «World Soup (The Kitchen Show)», nel 1991, ha curato più di 300 mostre, scritto numerosi libri e tenuto discorsi e conferenze in tutto il mondo. Scrive per diverse riviste d’arte e di cultura e, secondo Artnet, è tra le «cinquanta persone più influenti nel mondo dell’arte».

m&k: Javier Varela, a novembre Volvo Cars ha presentato il nuovo fiore all’occhiello della sua flotta elettrica: il SUV EX90. Tre parole mi sono rimaste particolarmente impresse dopo la presentazione dell’auto: sostenibilità, sicurezza e lusso personalizzato. Direbbe che questi sono i concetti che definiscono oggi il suo marchio?

Javier Varela: Permettetemi innanzitutto di riassumere la missione di Volvo: il nostro obiettivo è offrire alle persone la libertà di spostarsi in modo sicuro, sostenibile e su misura per le esigenze individuali. La vostra domanda accenna già a questi aspetti. Esaminiamoli quindi nel dettaglio, va bene?

Con piacere.

Al giorno d’oggi, probabilmente nessuno si stupirà più se affermo che il futuro della mobilità automobilistica sarà interamente elettrico. Noi di Volvo Cars ne siamo convinti già da tempo. Abbiamo constatato, anche durante – e nonostante – la pandemia, che le vendite e la penetrazione sul mercato dei veicoli elettrici sono aumentate enormemente. Ciò è in linea con una decisione, all’epoca ancora relativamente audace, che abbiamo preso in Volvo Cars alcuni anni fa: la decisione di produrre e commercializzare esclusivamente veicoli completamente elettrici entro il 2030. Abbiamo intrapreso diverse iniziative per tradurre questa decisione in realtà, e la presentazione dell’EX90 rappresenta un ulteriore passo in questa direzione. Ma, sapete, non è solo la trazione elettrica a rendere unico questo veicolo. L’EX90 è, in sostanza, un «computer su ruote»…

… il che migliora sia la sicurezza che il comfort …

Sì. Poiché l’EX90 è stata progettata attorno a un computer centrale, va intesa come un cosiddetto «veicolo definito dal software». Ciò significa che possiamo continuare a migliorare e aggiornare l’auto anche molto tempo dopo che i clienti l’hanno ritirata presso il concessionario. L’esperienza del cliente rimane così sempre «fresca», sempre sorprendente. Questo non solo arricchisce l’esperienza e aumenta il piacere di guida, ma ci permette anche di implementare immediatamente a distanza le nuove scoperte tecnologiche, ad esempio in materia di sicurezza. I proprietari dell’EX90 ne traggono enormi vantaggi.

Questo mi ricorda un po’ uno smartphone su cui ogni pochi mesi si può installare un nuovo sistema operativo…

Un paragone davvero azzeccato. E poiché le persone hanno pienamente abbracciato la tecnologia mobile intelligente; poiché sono già abituate al fatto che molti dei loro dispositivi funzionino in modo intuitivo e «fluido», si aspettano sempre più di poter accedere a esperienze equivalenti anche in altri ambiti della vita. Nessuno va più in giro con un cercapersone; il cambiamento di paradigma a cui abbiamo assistito nell’ultimo decennio è davvero incredibile! Sono certo che assisteremo a qualcosa di simile anche nel settore automobilistico. E posso dire: siamo pronti.

Lei ha accennato al fatto che la decisione di Volvo Cars di passare completamente alla produzione di auto elettriche entro il 2030, solo pochi anni fa, era considerata «audace». Si ricorda ancora come si è giunti a questa decisione?

Beh, tutto è partito da una riflessione approfondita sul nostro scopo. All’epoca ci siamo chiesti: «Perché esistiamo, in realtà? Perché siamo nel mondo degli affari? Perché sviluppiamo nuovi prodotti e quale impatto dovrebbero avere sul mondo?» Abbiamo sempre attribuito la massima importanza alla sicurezza – dalla fondazione dell’azienda Volvo Cars nel 1927 ad oggi, ovvero quasi un secolo dopo. Ma quando abbiamo riflettuto su come ricalibrare la nostra missione per il futuro, siamo giunti rapidamente alla convinzione che dovessimo concentrarci anche sul tema della sostenibilità. Avevamo posto l’accento sulla protezione delle persone che guidano le nostre auto – ma era sufficiente? Non dovremmo fare del nostro meglio anche per proteggere il nostro pianeta? A quest’ultima domanda abbiamo risposto con un chiaro «Sì!» – e da lì è stato del tutto naturale capire che dovevamo promuovere con determinazione l’elettrificazione. Infatti: quando si parla di automobili, non c’è semplicemente modo migliore per ridurre le emissioni di CO₂ e quindi rallentare il riscaldamento globale – e, in ultima analisi, proteggere la natura – che optare per una trazione elettrica.

Per un’azienda delle dimensioni di Volvo Cars – che attualmente conta circa 40.000 dipendenti in tutto il mondo – decidere di intraprendere una trasformazione così radicale è una cosa. Ma coinvolgere l’intero personale in questo processo, beh, questo è…

… una sfida ancora più grande, sì (ride). Ma il nostro personale è davvero fantastico! E con questo non mi riferisco, ovviamente, solo al team dirigenziale, che ha sempre indicato una direzione molto chiara. No, mi riferisco a tutti i nostri collaboratori, indipendentemente dal reparto, dalla funzione o dallo stabilimento in cui lavorano. La loro disponibilità ad accogliere i cambiamenti ha reso possibile, in primo luogo, l’attuazione dei nostri piani. C’è sempre qualche ostacolo da superare e bisogna dedicare molto tempo a spiegare le cose, ma penso che vada benissimo così. Sapete, all’interno dell’azienda avevamo gruppi di ingegneri che per gran parte della loro carriera avevano lavorato esclusivamente al miglioramento dei motori a combustione interna. E dire poi a queste persone: «Ehi, smetteremo di costruire motori di questo tipo – ma abbiamo una nuova sfida per voi!» … può essere difficile, a volte persino davvero delicato. Ma – anche se forse suona come uno slogan pubblicitario (ride) – Volvo è in grado di smuovere le montagne. E penso che lo abbiamo dimostrato con la trasformazione dell’azienda.

A dire il vero, non sono né particolarmente appassionato di tecnologia né un esperto di automobili. Ma potrebbe comunque illustrarmi quali caratteristiche della vostra nuova auto hanno presentato particolari difficoltà durante lo sviluppo?

Ci sono diversi componenti su cui abbiamo dovuto riflettere a lungo. Ho già accennato a quanto la sicurezza sia importante per Volvo: per questo motivo abbiamo sviluppato uno «scudo di sicurezza» basato su sensori che circonda l’EX90. Volevamo che il veicolo fosse in grado di rilevare movimenti o oggetti nelle sue vicinanze in modo molto più efficace rispetto all’occhio umano, indipendentemente dalle condizioni meteorologiche o dall’illuminazione. In quest’ottica abbiamo anche installato di serie il «Lidar», un sistema radar che si trova sulla parte superiore dell’auto – proprio sopra il parabrezza, in una posizione paragonabile a quella in cui si trovano gli occhi umani nella testa. Potrebbe capitare di guidare nel buio più fitto, o che la nebbia o la pioggia battente ostacolino la visibilità, ma il Lidar sa con circa 250 metri di anticipo se ci si sta avvicinando a un ostacolo. Si tratta di una distanza enorme, e prima di tutto bisogna riuscire a tradurla in realtà dal punto di vista tecnologico. Si tratta infatti di un insieme di fattori: l’elaborazione dei dati grezzi che giungono da tutti i sensori del veicolo e dal Lidar a un’interfaccia centrale; l’analisi di questi dati per capire verso quale tipo di ostacolo ci si sta dirigendo… e poi la «decisione» di aiutare il conducente ad azionare il freno, se necessario… tutto questo, già «di per sé», è un capolavoro dei nostri ingegneri. Ma nella loro combinazione è qualcosa di unico. E poi, naturalmente, c’è la durata della batteria: con una sola ricarica il veicolo può percorrere oltre seicento chilometri!

Sono anche riusciti a sviluppare nuovi sistemi in grado di «rilevare» se il conducente è stanco o se, scendendo dall’auto, si dimentica un bambino o un animale domestico.

Sì, sappiamo bene cosa succede all’interno del veicolo… e ci siamo concentrati su due aspetti principali: nell’EX90 disponiamo di telecamere e sensori che ci consentono di rilevare se la persona al volante sta avendo un’emergenza medica, è stanca o distratta. Nel peggiore dei casi – ad esempio, se un conducente perde conoscenza – l’EX90 si sposta in modo completamente autonomo sul ciglio della strada e lì si ferma. Inoltre, siamo in grado di rilevare se qualcuno, nella fretta, esce dall’auto lasciando a bordo il proprio cane o il proprio bambino. In tal caso, la persona riceve una notifica e può tornare al veicolo.

Ora che siamo quasi giunti alla fine della nostra conversazione, proviamo a fare una riflessione un po« »filosofica»: in futuro le automobili saranno una componente importante, ma non l’unica, della mobilità sostenibile. Quale ruolo svolgeranno e come interagiranno con gli altri mezzi di trasporto?

Poco fa ha detto di non essere un grande esperto di automobili, ma a me potrebbe tranquillamente definirmi così! (ride) In effetti lavoro in questo settore già da un bel po« di tempo… da più di trent’anni, per la precisione. Il settore in cui ho iniziato, ovviamente, non esiste più in quella forma; tutto è cambiato. Per questo rifletto regolarmente su questioni come quella che mi ha appena posto. Il veicolo definito dal software è, per sua natura, un veicolo altamente connesso. È »connesso» con i passeggeri e con l’ambiente circostante – con chi è al volante, con i passeggeri, con il percorso; ma anche con altri veicoli, mezzi di trasporto e tecnologie. Ora che in molti paesi stiamo assistendo a un’ampia diffusione della rete mobile 5G, quest’ultimo aspetto diventerà ancora più significativo. Ci sarà la possibilità di uno scambio di dati molto veloce tra l’auto e le infrastrutture pubbliche o i nodi della mobilità. Per quanto riguarda il modo in cui ci sposteremo in futuro, ci troviamo di fronte a una vera e propria rivoluzione.

Potrebbe farmi un esempio?

Sì, certo. Immagini di avvicinarti a una lunga coda: grazie alla potenza di calcolo e alla connettività avanzata, la tua auto non solo è in grado di rilevare che la strada davanti a te è bloccata, ma sa anche come affrontare al meglio la situazione. Esiste un percorso alternativo, un modo per aggirare l’ingorgo? Oppure c’è una stazione ferroviaria nelle vicinanze che potete raggiungere facilmente – dove trovare posti auto liberi – e da cui parte in pochi minuti un treno diretto alla vostra destinazione, in modo da poter passare dalla strada alla ferrovia per il resto del viaggio? Al momento potrebbe sembrare ancora un sogno o un po’ fantascienza. Ma come ho già detto: ci siamo preparati a questi sviluppi, e diventeranno realtà. Probabilmente molto più in fretta di quanto alcuni credano oggi.

Lapis philosophorum - la "pietra filosofale" - non descrive (contrariamente a quanto suggerisce un libro popolare per ragazzi) "semplicemente" una sostanza minerale che garantisce al suo possessore la guarigione e quindi la vita eterna. Il termine si riferisce principalmente all'obiettivo della trasmutazione, che è stato ricercato in alchimia per diversi secoli ma non è mai stato raggiunto: un materiale di base viene trasformato in un metallo prezioso attraverso un processo speciale - le macerie diventano oro.

Certo, il tempo degli alchimisti è ormai lontano e l'oro del presente è l'energia "pulita" che, come sappiamo, non può essere generata dalle centrali a carbone (a causa delle emissioni), dalle centrali nucleari (a causa dello stoccaggio delle barre di combustibile) o dai gasdotti russi (per una serie di motivi). Che fare, dunque? Sembra che un imprenditore tedesco-americano abbia trovato la moderna "pietra filosofale" e che l'Europa stia finalmente iniziando a prenderla sul serio.

I rifiuti diventano idrogeno

Charlie Thannhäuser non è un alchimista, ovviamente, né ci sono miracoli o magie dietro la sua azienda "Concord Blue". In oltre due decenni di ricerca e con un enorme investimento di risorse personali, Thannhäuser e il suo team sono riusciti a sviluppare una tecnologia che può essere utilizzata per riciclare quasi ogni tipo di rifiuto in idrogeno "verde". L'unica cosa che rimane, oltre all'elemento chimicamente descritto come "H2", è qualche grammo di cenere fine e non tossica.

L'idrogeno prodotto può essere utilizzato direttamente per alimentare i veicoli, ad esempio, o indirettamente per generare elettricità in centrali elettriche corrispondenti. Il gruppo tecnologico e di difesa Lockheed Martin negli Stati Uniti ha riconosciuto il potenziale di questo metodo già nel 2016 e diverse centrali elettriche "Concord Blue" sono collegate alla rete anche in Giappone. Ma in Europa, vincolata da un corsetto di regolamenti (e da tempo "viziata" dal gas a basso costo), quasi nessuno sembrava interessato. Fino ad oggi.

All'improvviso, anche i più grandi burocrati e gli investitori più cauti si stanno rendendo conto che, se il metodo "Concord Blue" avesse successo, diversi problemi globali sarebbero risolti in un colpo solo. Per questo motivo si pongono sempre più spesso due domande: Non sembra tutto troppo bello per essere vero? E: chi è l'imprenditore che sta lavorando alla (sua) rivoluzione da più di due decenni?

Visione, capitale e perseveranza

Cominciamo dalla persona: Charlie Thannhäuser, che si presenta per un'intervista con m&k via Zoom, è l'esatto opposto di un "professore distratto", sia nell'aspetto che nei modi. La sua pelle è abbronzata dal sole californiano - la sede dell'azienda si trova ora a Los Angeles - e le parole inglesi si mescolano ripetutamente all'alto tedesco dell'imprenditore, altrimenti privo di accento. L'impressione soggettiva del giornalista: Thannhäuser non ha l'aspetto di una persona che gira il mondo quasi ininterrottamente e senza sosta per tenere conferenze, mediare interessi di lobby o avviare partnership. Tuttavia, è proprio questa la sua vita, come riferisce lui stesso.

Ma non deve fare tutto questo perché ha già fatto carriera. Come programmatore della propria azienda, il cui core business è stato venduto all'apice del boom digitale. Potrebbe guidare su e giù per Wilshire Boulevard, il collegamento centrale tra Santa Monica e Beverly Hills, in una decappottabile fino alla fine dei suoi giorni, magari interrotti da qualche occasionale partita di golf o di tennis. Invece, ha deciso di utilizzare Wilshire Boulevard semplicemente per raggiungere l'ufficio. La vita da privato cittadino, dice Thannhäuser, non è mai stata un'opzione; ha investito gran parte di quanto guadagnato all'epoca dalla vendita della sua attività principale nella sua visione dell'idrogeno.

Da imprenditore a missionario?

"Ma voglio essere completamente onesto", dice l'imprenditore: "Quando ho fondato Concord Blue vent'anni fa, non era per pura benevolenza. Sapevo che il petrolio e il gas sono risorse limitate e volevo guadagnare come logica conseguenza di questo fatto". All'epoca operava ancora dalla tranquilla cittadina tedesca di Herten, ma aveva sottovalutato due aspetti: la riluttanza dell'industria di allora ad affrontare la realtà quando si trattava di risorse limitate e la forza limitante della burocrazia tedesca. "Nel 2002 nessuno parlava di 'energie rinnovabili', si parlava sempre di 'energie alternative'", ricorda Charlie Thannhäuser. E perché c'era bisogno di "alternative" quando le fonti energetiche più economiche sembravano essere disponibili in abbondanza? La prevista eliminazione del nucleare in Germania era molto lontana, le emissioni di carbone sembravano interessare solo gli eco-attivisti e nessuno poteva prevedere la guerra energetica con la Russia. Quindi il team "Concord Blue" stava combattendo una battaglia piuttosto solitaria.

Ciononostante, a Herten doveva essere collegato alla rete un reattore di prova per il "metodo rifiuti-idrogeno", al fine di dimostrare i vantaggi della tecnologia ai responsabili delle decisioni praticamente durante il funzionamento. Il paradosso, però, è che "dopo tre anni avremmo dovuto demolire di nuovo il sito, perché all'epoca i progetti pilota in quest'area potevano essere realizzati solo per un certo periodo di tempo". Così "Concord Blue" ha cercato di ottenere un'autorizzazione per il funzionamento permanente dell'impianto, ma avrebbe dovuto accettare che le autorità competenti ponessero la tecnologia su un piano normativo pari a quello delle centrali a combustione. Il fondatore ha quindi deciso di cambiare sede: "Il nostro modo di produrre idrogeno è definito proprio dal fatto di non lavorare con la combustione", dice - e aggiunge con un sorriso: "A un certo punto, questo era troppo anti-innovazione per me". Allo stesso tempo, dice, è avvenuta una sorta di trasformazione mentale: Quella che all'inizio doveva essere un'idea commerciale intelligente è diventata una missione. E rinunciare non era più un'opzione.

Giro del mondo - con successo

In Giappone, India e Stati Uniti, le persone erano molto più aperte alla produzione sostenibile di idrogeno, e così Charlie Thannhäuser ha aperto siti a Izumo, Mumbai e Owego. Ogni volta ha dimostrato la sua tesi: La termolisi del vapore acqueo, che aveva brevettato, funziona in modo eccellente. I dettagli del processo non sono di facile comprensione per i non addetti ai lavori, ma la comunità degli esperti e i media specializzati concordano: ciò che è stato sviluppato qui è un colpo di genio (per maggiori dettagli, vedere il codice QR nel box informativo separato).

A questo punto è importante sottolineare un altro aspetto: "Concord Blue" ha ricevuto la certificazione tedesca TÜV per la sua tecnologia nel 2022, superando così uno degli ostacoli più importanti per il suo "ritorno" in Germania e in Europa. Secondo Charlie Thannhäuser, sono già stati individuati diversi siti in cui trasformare i rifiuti in idrogeno in Germania e nei Paesi Bassi. E, come non è l'unico a rivelare, la notizia ufficiale è che Concord Blue si è già assicurata diverse centinaia di milioni di dollari di investimenti. L'imprenditore è in trattative con potenziali investitori per acquisire la somma rimanente. "Sono convinto", dice, "che presto saremo a un punto in cui le cose potranno muoversi molto rapidamente".

Una grande visione

E poi si concretizzerà la visione della diffusione globale della tecnologia "Concord Blue". Per quanto sia stato difficile sviluppare il processo, l'infrastruttura utilizzata è solida, spiega il fondatore. Che sia nel continente africano, nelle megalopoli sudamericane o nelle province tedesche, la tecnologia può essere ampliata senza problemi. "Le grandi città possono risolvere i loro problemi di rifiuti e di energia in questo modo, ma i villaggi rurali nei Paesi in via di sviluppo non solo possono finalmente avere una fornitura di energia, ma possono anche essere completamente autosufficienti", afferma Thannhäuser. Vent'anni di lavoro sarebbero quindi valsi più che bene: l'"impatto" avrebbe plasmato il mondo per i secoli a venire.

Charlie Thannhäuser è un imprenditore tedesco-americano. In qualità di CEO e fondatore dell'azienda "Concord Blue", insieme al suo team ha sviluppato un processo in grado di convertire quasi tutti i tipi di rifiuti in idrogeno "verde" attraverso la termolisi del vapore acqueo. Ulteriori informazioni su Concordblue.com.

La stampa dà vita. Questo è lo slogan della Kasimir Meyer AG. E durante la mia visita a Wohlen (AG) percepisco questa vivacità già all’ingresso. La stampa è sulle pareti, sugli scaffali, sul tavolo della sala riunioni, dove mi aspetta Beni Kiser. L’odore mi sembra insolito: respiro il profumo dei fiori. Kiser ride e indica una confezione sullo scaffale, facendomi capire che posso fidarmi del mio naso. Nel 2021 Kasimir Meyer ha vinto lo Swiss Print Award nella categoria «printed objects» con Pure Soap. Un sapone biologico è stato confezionato con cura e da allora diffonde questa fragranza irresistibile.

Negli ultimi dieci anni, Beni Kiser è stato responsabile dell’azienda e dei 30 dipendenti a tempo indeterminato, compresi cinque apprendisti. Nel 2021 ha ceduto la direzione aziendale a Simone Iannantuoni. «Il nostro obiettivo non è quello di essere semplicemente un fornitore per i nostri clienti, ma di essere un interlocutore competente, in grado di comprendere le esigenze individuali e di tradurle in soluzioni di alta qualità», afferma Iannantuoni, e Kiser aggiunge: «Siamo un fornitore a tutto tondo, un partner affidabile che, grazie alla forza innovativa, alla gestione continua della qualità e all’elevato impegno, garantisce un’elevata sicurezza dei processi e tempi di consegna brevi, oltre a sfruttare in modo mirato tutte le sinergie disponibili.»

«Siamo fornitori di servizi»

Quante volte si è già dato per morto il mondo della carta stampata. Kiser osserva invece il contrario. I giovani sarebbero stanchi del digitale, tornerebbero a leggere sempre più libri, traendo maggiore soddisfazione dalle sensazioni tattili piuttosto che dal fissare gli schermi. Naturalmente, entrambi gli uomini sono consapevoli che la Generazione Z viva in un sovraccarico digitale, ma proprio per questo il ritorno a un ritmo più lento e a prodotti raffinati e di valore sta tornando in auge. A sostegno di questa tesi citano uno studio dell’Università di Stoccarda, in cui a 220 giovani studenti sono state poste domande sulle loro preferenze nel consumo dei media.

La Kasimir Meyer AG non si considera quindi solo una tipografia, ma un’azienda di servizi. Beni Kiser sottolinea di non essere un venditore, bensì un fornitore di servizi. Ha imparato il mestiere partendo da zero in una piccola tipografia di Obwalden, dove è anche cresciuto. Durante il quarto anno di apprendistato come tipografo offset, il suo capo gli disse che, data la sua creatività e curiosità, dopo l’apprendistato avrebbe dovuto allargare i propri orizzonti e lasciare l’azienda. «Sono ancora grato al mio maestro di apprendistato per aver avuto questa lungimiranza. Avrebbe potuto trattenermi, ma ha capito che in me c’era la voglia di andare oltre.»

Visioni realizzabili

Dopo una serie di deviazioni, arriva a Wohlen presso la Kasimir Meyer AG e trova un team fantastico. «Sapevo che con questa squadra si poteva fare la differenza, osare qualcosa.» Così la Kasimir Meyer AG inizia a investire massicciamente nella stampa digitale. «La tecnologia più costosa era la migliore», sorride. All’epoca tutti rimasero senza parole. «È venuto fuori il pazzo che c’è in me», ride Beni Kiser.

Oggi la Kasimir Meyer AG può affermare: «Non siamo solo una classica tipografia offset di alto livello, ma anche leader nella stampa digitale e nelle finiture». Ed è proprio in questi settori che l’azienda intende continuare a distinguersi anche in futuro. «Per il prossimo anno abbiamo già in serbo una nuova sorpresa nel settore delle finiture», anticipa Simone Iannantuoni. «Oggi è fondamentale avere un buon rapporto con il cliente, proporre idee innovative, sorprenderlo con soluzioni, servirlo al meglio, consigliarlo alla pari e aiutarlo a trovare la soluzione migliore», aggiunge Beni Kiser, illustrando la visione dell’azienda.

Ecco come fidelizzare i clienti

Tutto il team della Kasimir Meyer AG considera Beni Kiser un vero e proprio “cercatore di soluzioni”. E da quando Simone Iannantuoni è alla guida dell’azienda, lui stesso ha più tempo da dedicare a questo ruolo.

Kasimir Meyer non si considera un concorrente delle agenzie creative; l’azienda si vede piuttosto come un supporto per i propri clienti. Iannantuoni e Kiser sono d’accordo: «È solo grazie al nostro ottimo team che riusciamo a garantire sempre un servizio di qualità.»

Una vittoria del buon senso?

Ma con il suo discorso elettorale, esageratamente travolgente, Barack Obama riporta in gioco il candidato dato per spacciato. Alla fine Fetterman vince con circa 200.000 voti di vantaggio sul suo avversario repubblicano, il medico televisivo Mehmet Oz. Poco dopo si apprende che l’ex astronauta Mark Kelly è riuscito a difendere il suo seggio al Senato per il Partito Democratico e che la sua collega Catherine Cortez Masto è stata rieletta di misura in Nevada. La Camera alta del Parlamento americano rimane così, di misura, nelle mani del partito del presidente Joe Biden.

Abbiamo forse conquistato anche il buon senso e la giustizia, come tanti commentatori hanno voluto farci credere dopo queste elezioni di medio termine? Al contrario. In tutto il mondo l’odio crescerà nei dibattiti pubblici, l’intensità aumenterà e tutti e tutto – compresa la vita economica (!) – saranno polarizzati ancora di più. Una nuova «incultura» sta determinando a livello mondiale il nostro agire politico e, sempre più, anche quello economico. È la lotta degli estremi: il male contro il bene, l’odio contro l’esperienza, la presunzione contro le argomentazioni, l’arroganza morale contro la saggezza basata sui fatti.

Chi ragiona con la ragione viene messo alle strette sia dall’estrema sinistra che dall’estrema destra, e sente il grido di «Letzte Generation» che annienta ogni argomento oggettivo: «La fine è vicina. Moriremo tutti». In questo contesto, il fine giustifica spesso i mezzi. Cittadini, cittadine e persone di ogni identità si chiedono: chi possiede la bussola che indica la direzione? La nave dei folli va alla deriva in alto mare. La rotta è sconosciuta. A tutta velocità avanti.

Diversità? «Non ovunque, per favore!»

Mentre a Colonia il muezzin della gigantesca moschea centrale risuona nella città del Duomo, l’ufficio di protocollo del ministro degli Esteri tedesco fa rimuovere la croce di Gesù dalla sala riunioni del municipio di Münster in vista di un incontro del G7. E resta aperta la domanda su chi, tra i presenti, avrebbe potuto sentirsi infastidito dal simbolo di Cristo (erano presenti rappresentanti di Italia, Francia, Gran Bretagna, Canada, Stati Uniti, Giappone e, appunto, Germania). Annalena Baerbock può ancora spiegare di non essere stata coinvolta personalmente. I suoi collaboratori al ministero non capiscono lo scalpore: dopotutto, è stato rimosso anche uno dei tappeti che si trovavano lì. Che si tratti di un tappeto o della croce di Cristo, per il Ministero degli Esteri in questo caso è solo «decorazione». Non fraintendetemi: che sia laica o clericale, che si tratti di cristianesimo o islam – qui è solo una questione marginale. Si tratta di un mondo che, sotto l’incantesimo della polarizzazione, ha perso la propria bussola dei valori. Uguali diritti per tutti? Non sul ponte della nave dei folli, in viaggio attraverso il mare nero.

Valori? «Solo se non costano nulla!»

Con una «politica estera basata sui valori», la ministra degli Esteri tedesca intende mettere un freno ai malfattori in Cina. A Stoccarda, nel frattempo, il primo ministro dei Verdi Winfried Kretschmann spera che la situazione non si aggravi fino a quel punto – poiché il gruppo «Daimler», con sede nella capitale dello Stato, vende in Cina un’auto su tre – soprattutto quelle da 150.000 euro in su. Con l’assunzione della carica matura la consapevolezza: anche i bilanci si basano sui valori; anche i valori si basano sui bilanci.

Di questo deve essere consapevole anche chiunque avvii campagne LGBTQI+ per la propria azienda o esprima pubblicamente su LinkedIn la propria soddisfazione per quanto sia progressista il proprio datore di lavoro. Se le aziende non fanno a Kampala, Pechino o in Qatar ciò che fanno a Ginevra, Milano o Madrid (ad esempio: esporre bandiere «Pride» davanti alle loro sedi centrali), allora è lecito chiedersi quanto possa essere seria una misura del genere. O se tale misura sia solo un ornamento; compiacente ed economico laddove comunque nessuno protesterà. I bilanci si basano sui valori, i valori si basano sui bilanci.

Il valzer dell'ultima generazione

Allo stesso tempo, l«»ultima generazione« balla il suo ultimo valzer. Ma a quattro decenni dal capolavoro di Scorsese »The Last Waltz», non c’è una colonna sonora adatta, né un Woodstock né un Altamont; nessuna Tracy Chapman parla o canta più di una rivoluzione, mentre Taylor Swift occupa la top ten delle classifiche statunitensi con dieci brani tratti da un album mediocre.

Questo movimento di attivisti non ha musicisti che lo sostengano in modo credibile, né intellettuali che lo esaltino; come lo erano Horkheimer, Adorno o Marcuse per i movimenti del «68. Al loro posto, sono Greta e Luisa a »influenzare«. E una parte dell’élite giornalistica dell’informazione, ormai afflitta, come ogni membro della classe media, dalla paura del declino sociale e dall’impulso di distinguersi dalla »massa anonima di opinionisti di ogni genere» attraverso caratteristiche distintive.

«Sono una donna, una madre, ho opinioni ben definite – e, nelle apparizioni pubbliche, porto i capelli raccolti in uno chignon». È così che una volta si è descritta una giornalista molto brava, esperta ed eloquente. E ho capito: l’intelligenza da sola non basta più. Che ne dite di un po« di chignon? È d’obbligo! Per essere più riconoscibile nei talk show televisivi: »Ah, ecco di nuovo quella con lo chignon«… Opinioni e argomenti non bastano più. Devono essere estremi, o almeno »un po’ estremi», per rimanere impressi nella percezione uditiva o visiva del pubblico.

Dire semplicemente «no» non basta

Certo: il semplice fatto di essere «contrari» a ciò che pensa la presunta maggioranza dei colleghi non costituisce di per sé un argomento valido. È una constatazione che si ripete continuamente quando si osservano opinionisti come Roger Köppel, un tempo decisamente competente (per piena trasparenza, la prima: è un mio ex collega dello Springer). Nel folto del populismo tedesco si è costruito un nuovo, accogliente nido, e ogni giorno lettori infuriati gli portano nuovi ramoscelli – affinché cresca rigoglioso. Perché limitarsi ad agitare otto milioni di persone, quando si possono aizzare anche ottanta milioni? Qualcosa di simile penserà Eric Gujer quando, per l’edizione berlinese della NZZ, riflette su ciò che nel dibattito tedesco «non si dovrebbe più dire». È facile scriverlo guardando verso Bellevue e Opernplatz, ma Gujer è consapevole delle potenziali conseguenze dei suoi scritti? Il populismo di sinistra – vedi l’inizio del testo – non ci salverà; ma nemmeno quello di destra. A tutta forza a babordo, a tutta forza a tribordo… e cavalcare le onde finché le vele non si strappano?!

Un clima di odio

Ebbene: quando le vele si strappano, le navi si capovolgono. Quando le navi si capovolgono, le persone muoiono. A Berlino, gli attivisti per il clima bloccano la strada. Un'ambulanza, diretta sul luogo dell'incidente per liberare una ciclista rimasta incastrata sotto un camion, non riesce a superare l'ingorgo così causato. Gravemente ferita, la vittima viene infine trasportata in ospedale, dove muore in seguito. «Shit happens», twitta Tadzio Müller, cofondatore del nuovo movimento per il clima. In seguito si scusa e, allo stesso tempo – secondo la vecchia scuola degli attivisti – sfrutta lo scalpore per ribaltare la situazione mediatica: I lobbisti, i giornalisti di destra e i loro simili sarebbero i responsabili di questi eccessi; sarebbero loro ad aver creato il clima di opinione (!) in cui si è formato tale odio.

Müller non spiega cosa c’entri tutto questo con l’omissione di soccorso causata dai manifestanti per il clima. E non gli interessa nemmeno. E per questo raccoglie un'ondata di odio che offusca la visione di ciò che all'inizio era alla base degli scioperi scolastici di una ragazzina svedese trasformata in icona: la consapevolezza di un gigantesco problema ecologico di cui bisogna discutere seriamente. Una questione troppo importante per essere presa in ostaggio dai populisti di entrambe le parti.

Antiradicalismo radicale

Quale significato possiamo trarre da questo intreccio di osservazioni? Il biochimico e saggista Erwin Chargaff, scomparso già vent’anni fa in un appartamento newyorkese traboccante di appunti e libri, scriveva nella sua raccolta «Ernste Fragen»: «Si può sempre iniziare da qualche parte, proprio dove si vuole, e proseguire lungo i sentieri più tortuosi; (…). La causa ultima sembra non esistere affatto, eppure si sa: deve esserci.»

Mi sono ispirato alle sue parole; ho iniziato da qualche parte – e ora concludo con una tesi che non vuole richiamare la «ultima generazione», ma piuttosto la «causa ultima» di Chargaff: probabilmente il mondo non è mai stato così complesso e frammentato come oggi. Probabilmente mai prima d’ora così tanti gruppi di interesse radicalizzati si sono trovati in un confronto inconciliabile. Sì, è tutto terribilmente complicato – e sì, anche a me a volte viene il mal di testa. Ma non potremo sopportare ancora a lungo un’ulteriore radicalizzazione, un ulteriore allontanamento delle placche tettoniche a sinistra e a destra del centro politico. Dobbiamo imparare di nuovo a dialogare gli uni con gli altri, anziché gli uni contro gli altri. Possiamo, dobbiamo, vogliamo discutere. Ma senza odio, senza opportunismo, senza disprezzo. Perché, notabene: anche dall«»altra parte» ci sono persone.

Un «obiettivo climatico» discorsivo»

A volte (in piena trasparenza, la seconda) partecipo al talk show «Viertel nach Acht», condotto magistralmente da Nena Brockhaus e prodotto da BildTV a Berlino. Gli ascolti sono in costante aumento, nonostante le previsioni pessimistiche rivolte contro Axel Springer. Infatti: in questo format le argomentazioni si scontrano senza che i protagonisti siano spinti da vanità personale o interessi particolari. Si tratta di individuare l’idea migliore – e nient’altro. Forse questo è un approccio che ci permetterà di progredire nella società e nell’economia: fare ora un passo indietro, prendere fiato – e poi raffreddare il fervore emotivo con lucida razionalità. Un «obiettivo climatico» con cui forse anche l«»ultima generazione» potrà prima o poi fare i conti. Sarebbe auspicabile per tutti noi.

m&k: Markus Gabriel, si definirebbe un «intellettuale pubblico»?

Markus Gabriel: Naturalmente si tratta di un concetto sfuggente. Se con esso si fa riferimento a una posizione assunta da figure di grande prestigio come Jean Paul Sartre, Simone de Beauvoir o Jürgen Habermas, allora sarebbe un titolo onorifico. Oppure se si pensa a Tommaso d’Aquino, Platone, Aristotele, Immanuel Kant, Hannah Arendt. Il concetto di «intellettuale pubblico» implica la domanda se, in qualità di filosofo o filosofa, si voglia dare un contributo alla razionalità dell’opinione pubblica. E questa ambizione ce l’ho sicuramente, ma proprio in quanto filosofo!

Con questo lei accenna già al motivo per cui ho posto la domanda. A mio avviso, lei occupa una «posizione intermedia» interessante, quasi unica, nel dibattito sociale contemporaneo: affronta i problemi del nostro tempo, rilascia interviste anche ai media popolari, ma allo stesso tempo esprime ripetutamente scetticismo o scherno nei confronti dei «filosofi da talk show» come Richard David Precht o Yuval Noah Harari. Le danno fastidio solo le loro tesi – o anche l’immagine che questi esponenti trasmettono della filosofia?

In Platone si distingue tra i veri filosofi e coloro che, pur apparendo e comportandosi come filosofi, utilizzano gli argomenti non al servizio della verità e della conoscenza, ma di interessi particolari; magari, qua e là, avanzano anche qualche tesi debole. Questi sono i sofisti. Solo che: ciò che propongono Precht e Harari non basta nemmeno per essere definito sofisma. Infatti non dicono praticamente nulla: non ci sono praticamente teorie, né idee guida che sostengano, e tantomeno una motivazione filosofica. Ancora meno nel caso di Precht che in quello di Harari. Harari ha almeno una tesi centrale, ovvero che la coesione sociale si generi solo a partire da una certa dimensione del gruppo attraverso la narrazione di storie… Ma ciò non solo è empiricamente confutabile – poiché anche i singoli lo fanno già – ma è anche, innanzitutto, banale. La sua grande storia dell’umanità non può essere realmente dedotta da questo. In Precht, invece, per quanto ne so, non scopriamo alcuna tesi chiara e in ogni caso nessun argomento filosofico. Entrambi non si muovono nel campo della filosofia. Ora, però, il fatto che nel sottotitolo del programma di Markus Lanz figuri «Richard David Precht, filosofo» induce l’opinione pubblica a credere che una persona del genere sia un filosofo. E questo è effettivamente dannoso per il discorso razionale. Personaggi del genere mettono a rischio la reputazione della filosofia agli occhi dell’opinione pubblica: sono per la nostra disciplina ciò che il populismo è per la politica.

Tuttavia, con le complesse sfide del presente cresce anche il desiderio di risposte semplici. Non ha mai avuto la tentazione di diventare un «populista della filosofia» e… «fare cassa»?

No, non è quello che desidero. Come filosofo, ho un obbligo etico fondamentale a cui non vorrei mai rinunciare, a meno che non mi trovassi in grave difficoltà. E questo obbligo recita: «La verità e la chiarezza vengono prima di tutto in filosofia». Se con questo si possono anche guadagnare dei soldi, benissimo; non sono affatto contrario all’economia né al fatto che qualcuno venda milioni di libri. Molti veri filosofi, come Harry Frankfurt, vendono libri con successo. Per me il limite inequivocabile sarebbe raggiunto nel momento in cui, per farlo, dovessi esprimere cose che non hanno più la forma di una teoria. Se avessi qualcosa come un’anima immortale (ride), questa verrebbe danneggiata dal «populismo pseudo-filosofico»; e questo è un prezzo che non sono disposto a pagare.

Gli esempi di «intellettuali pubblici» che ha citato all’inizio, ad eccezione di Jürgen Habermas, appartengono tutti a un passato ormai lontano. Esiste anche un ideale moderno a cui lei fa riferimento?

Il titolo della sua ultima opera, «L’uomo come animale: perché comunque non ci integriamo nella natura», non suona necessariamente come un’analisi delle crisi attuali; a prima vista non contiene alcun riferimento alla guerra, al cambiamento climatico o al degrado sociale. Eppure il libro è concepito proprio come una risposta a quelle stesse crisi. In che senso?

È una convenzione ampiamente diffusa – anche nel movimento ecologista e in tutti i partiti politici in cui questo aspetto riveste un ruolo – quella di intendere l’uomo come «animale più X». L’X può essere sostituito con ragione, morale, linguaggio, cultura, denaro, economia, capacità di organizzarsi politicamente, di comportarsi socialmente… Qualunque cosa. L’uomo dovrebbe quindi essere un animale; come i primati, gli insetti, i grandi felini, ma con «qualcosa in più». Viceversa, ciò significa che l’animale è un «uomo meno X». Definiamo gli animali attraverso una disumanizzazione. Se si porta avanti questo ragionamento in modo coerente, si tratta ovviamente di qualcosa che, purtroppo, si ritorce contro di noi. Infatti abbiamo già constatato che, in una tale prospettiva, esiste una grande sovrapposizione tra noi e gli animali. Tutto ciò che in noi esseri umani non rientra nell’ambito del «più» diventa di conseguenza una forza oscura e animalesca: qualcosa che l’economia comportamentale deve studiare; che, secondo gli psicoanalisti, si manifesta sul divano come impulsività irrazionale; che viene alimentato e manipolato dai politici con discorsi demagogici. Un dominio nell’ombra dell’amigdala, in cui «l’animale che è in noi» detiene il vero potere. In tutte queste supposizioni si nasconde una serie di terribili errori che alla fine ci hanno portato al pasticcio in cui ci troviamo oggi.

Parliamo innanzitutto degli «errori» – e poi del loro legame con le crisi del nostro tempo.

Definire l’essere umano come «animale più X» è, dal punto di vista delle scienze naturali, una totale assurdità. L’insieme degli esseri viventi che oggi chiamiamo «animali» è di per sé estremamente diversificato: nessun animale è un animale nel senso del termine generico e generalizzante che si è ormai affermato. Le api non sono castori, né bisonti. Con l’argomento «animale più X» ci distinguiamo da un «insieme di animali» non meglio definito, che in realtà non esiste affatto. Vorrei sottolinearlo: al di fuori della terminologia da noi umani utilizzata, gli animali «di per sé» non esistono affatto; esistono solo, come appena accennato, esseri viventi con caratteristiche del tutto diverse. È proprio in questa generalizzazione errata, su cui si fonda poi la falsa differenziazione «uomo uguale animale più X», che si manifesta in duplice senso un bisogno di controllo enormemente problematico da parte dell’uomo: da un lato, vogliamo assoggettare ciò che percepiamo intorno a noi alle nostre semplici categorie; dall’altro, vogliamo a nostra volta sopprimere e controllare le conseguenze di questa categorizzazione – ad esempio le «forze animali in noi» che supponiamo di possedere. In fondo, le convenzioni della nostra immagine di sé sono una sorta di allucinazione collettiva, che nel mio libro metto in discussione e per la quale chiedo un’alternativa. Perché una tale alternativa rappresenterebbe la via d’uscita dalle molteplici crisi del presente.

Quale alternativa propone – partendo dal principio «simplex sigillum veri»?

Lasciamo da parte ciò che abbiamo fatto finora: gettiamo a mare il concetto generalizzante di «animale», che si fonda sulla disumanizzazione. E gettiamo via anche l’immagine dell’uomo che ci concepisce come «animale più X». Impareremo così a considerarci «esseri spirituali» circondati da altri «esseri non spirituali». In quanto «esseri spirituali», possiamo tranquillamente definirci – e solo noi stessi! – «animali», oppure «esseri umani», o in qualsiasi altro modo. In questa operazione, più importante del cavillare sulle parole mi sembra che impariamo ad assumerci una responsabilità particolare nei confronti degli «esseri non spirituali» in tutta la loro complessità e biodiversità, proprio perché ci differenziamo da loro in modo piuttosto radicale.

A prima vista sembra paradossale: le tesi di Charles Darwin divennero popolari proprio mentre la rivoluzione industriale prendeva slancio. Con Darwin, l’uomo si considerava più che mai un «animale più X», ma allo stesso tempo distruggeva la flora e la fauna a proprio piacimento. Le popolazioni forestali non industrializzate, invece, si considerano ancora oggi «custodi della natura», con la quale vivono in armonia. Che senso ha tutto questo?

Non ha senso; è proprio questo il tragico. Attualmente sto collaborando a un progetto che studia gli indigeni Kogi, una comunità di circa 16.000 persone che vivono nella Sierra Nevada de Santa Marta, in Colombia. Quando parlo con i rappresentanti dei Kogi – e ne ho avuto occasione più volte – discutiamo di metafisica, filosofia e cosmologia. Si tratta di una civiltà avanzata che, pur non disponendo di tecnologia moderna, possiede conoscenze intellettuali ed ecologiche estremamente raffinate. Non dobbiamo tornare a vivere in capanne nella foresta né rompere i nostri cellulari per renderci conto che i Kogi si considerano esseri spirituali che, per così dire, si assumono la responsabilità degli esseri viventi che li circondano. Vivono della foresta e con essa. E, se si considerano i loro antenati, lo fanno da millenni. Il nostro stile di vita industrializzato esiste da poco più di due secoli ed è ormai sull’orlo del collasso. Siamo minacciati dall’autodistruzione. Non sopravviveremo in nessun caso tanto a lungo quanto i Kogi, se non torniamo a riflettere sui principi a cui essi si ispirano.

Se si seguisse il suo invito a correggere la nostra percezione di noi stessi, ciò avrebbe implicazioni di vario genere. Significherebbe, ad esempio, che non potremmo più attribuire la nostra crudeltà, la nostra furia distruttiva o la nostra impulsività a una «sospensione temporanea delle nostre qualità non animali» – non potremmo affermare in tono apologetico che, in questo o quel caso, abbiamo agito in modo «irrazionale» o «primitivi», ma «in un certo senso non potevamo fare altrimenti». Dovremmo invece assumerci la responsabilità delle nostre colpe, qualora ne fossimo responsabili. Prendiamo un esempio attuale: una figura come Vladimir Putin non potrebbe più essere spiegata, o addirittura «scagionata», con l’attributo dell«»irrazionalità»…

Esatto. Il dibattito sul fatto che Putin debba essere definito un «attore irrazionale» è stato fin dall’inizio fuorviante. Non dimentichiamo Goethe: «(…) lo chiama ragione e ne ha bisogno solo per essere più bestiale di qualsiasi bestia» – così recita il prologo del «Faust». Putin è razionale. È un essere vivente dotato di intelletto, come tutti noi. È semplicemente malvagio. È questo che dobbiamo capire. La ragione che gli è propria non è quella razionalità sobria ed economica che tendiamo a immaginare con quel termine, ed è per questo che non ha perso quel tipo di ragione. Agisce secondo la sua ratio del male. Questa non è la guerra di un «aggressore folle»; ciò che sta accadendo in Ucraina non può essere ridotto all’impulsività di un vecchio uomo bianco. Non ha nulla a che vedere nemmeno con il testosterone o la vodka. No, il male astratto trova una concretissima incarnazione in Vladimir Putin. Ed è questa la chiave per comprendere questo terribile e pericoloso despota.

Nel suo ragionamento, Putin – come ad esempio Xi Jinping in Cina – ricorre spesso a tesi che rientrano nel relativismo dei valori. Perché questa corrente filosofica è così popolare tra i populisti e cosa la rende così pericolosa?

Il relativismo morale è l’idea secondo cui i giudizi morali – ovvero i giudizi su ciò che dovremmo fare in relazione alle questioni fondamentali della nostra esistenza; su ciò che è «giusto e sbagliato» – dipendono sempre dal gruppo o dalla cultura a cui apparteniamo. Di conseguenza, esisterebbe una morale diversa per la Svizzera o per la Norvegia; per la Cina o per la Russia. Si potrebbe anche procedere per classi all’interno della stessa cultura: una morale per la classe operaia, una morale per l’élite economica e così via. I Putin, i Trump, gli Orbán o gli Xi di questo pianeta, naturalmente, trovano tutto ciò fantastico, perché in questo modo possono proteggere le proprie azioni dalle critiche. E possono ad esempio affermare che, sebbene l’autocrazia non sia più comprensibile per «l’Occidente», nemmeno la democrazia è un valore universale e che bisognerebbe semplicemente lasciarli in pace.

L’oppressione, il bellicismo e il fascismo vengono riproposti come espressione dell’identità culturale …

Sì. E la cosa particolarmente perfida è che il relativismo dei valori si può in realtà confutare molto facilmente – perché tutti coloro che cercano di argomentare sulla base di tale corrente non parlano più affatto di qualcosa che meriti la denominazione di «valori»! La morale, in quanto sistema di valori, deve rivendicare l’universalità, deve poter valere per tutti gli esseri umani e in ogni momento. Ciò significa che deve essere considerata separatamente dalle dinamiche di gruppo e dalle istantanee sociologiche. Se oggi per la Russia è accettabile lanciare missili Iskander contro asili nido, ciò non è espressione di «valori russi» in contrasto con i «valori occidentali». È un atto malvagio, abominevole e ingiustificabile. Non si uccidono bambini innocenti: questa è una cosiddetta «ovvietà morale», la cui violazione mina le fondamenta della nostra civiltà.

Se partiamo dal presupposto che esistano dei «principi morali scontati» – come la tutela della vita o la garanzia dell’uguaglianza di tutti gli attori e le attrici sociali – dobbiamo allora imporre con la forza questi «principi scontati»? Oppure si tratta di una contraddizione in termini?

Possiamo esportare solo in misura limitata la consapevolezza dei «principi morali scontati» e l’orientamento verso di essi. Ma possiamo, anzi dobbiamo difenderli laddove sono già stati attuati o stanno appena germogliando. Ecco perché la NATO è un’alleanza difensiva – ed è giusto che sia così. Ecco perché l’Ucraina ha il diritto di difendersi – ed è giusto così. Ed ecco perché numerose nazioni manifestano solidarietà nei confronti dell’Ucraina. Cosa si debba fare nel dettaglio è una questione che lascio agli strateghi militari; non rientra più nell’ambito della filosofia. A questo proposito, mi viene in mente ancora una volta il motivo per cui i populisti della filosofia sono pericolosi: perché collocano questioni di questo tipo, come le forniture di armi o la giusta linea diplomatica, nell’ambito della filosofia. Ciò che Precht afferma riguardo all’Ucraina e alla Russia non ha nulla a che vedere con la filosofia e non corrisponde nemmeno allo stato delle conoscenze in materia di strategia militare della NATO.

Nel 2021 ha pubblicato il libro «Progresso morale in tempi bui». Crede ancora che, collettivamente, siamo in grado di realizzare un progresso di questo tipo?

Assolutamente. Oltre al terribile passo indietro rappresentato da una guerra di aggressione, con tutte le sue ramificazioni malvagie e le violazioni dei diritti umani, continuiamo ad assistere a un’opinione pubblica interessata alla chiarezza morale sulle questioni fondamentali del nostro tempo. Ecco perché la questione energetica non riguarda solo Putin, ma anche catene di approvvigionamento moralmente migliori e l’inevitabile trasformazione ecologica delle nostre società: questo è progresso morale, anche se alcuni dibattiti vengono condotti in modo troppo irrazionale e aggressivo.

Guerra, crisi climatica, la nostra percezione di noi stessi profondamente distorta… e nonostante tutto il filosofo Markus Gabriel guarda al futuro con speranza?

Sì, perché credo che stiamo assistendo proprio alla nascita di un nuovo ordine. Una nascita è sempre accompagnata da contrazioni che a volte – purtroppo – sono terribilmente dolorose. Resta da vedere quanto ancora dovremo sopportare lungo il cammino verso questo nuovo ordine. Anche il cancelliere tedesco Olaf Scholz, a mio avviso un intellettuale e non un’imitazione della Merkel, come alcuni sostengono, ha riconosciuto: sta arrivando la «svolta epocale». Forse con questo termine ha inteso molto meno di quanto effettivamente implichi, ma – le linee di frattura sono già visibili. Dobbiamo avvicinarci, con piccoli passi pragmatici, a qualcosa che sta appena prendendo forma. E dobbiamo soppesare attentamente ogni singolo passo.

Anche Immanuel Kant credeva nel progresso, per quanto graduale, dell’umanità. Vedeva le generazioni come se fossero sui gradini di una scala; ogni generazione un po« più in alto – e tutte salgono allegramente, anche se non hanno necessariamente la meta davanti agli occhi. Ma salgono, si protendono in avanti. Per collegare questo a quanto da lei affermato: siamo – lei e io, i nostri contemporanei – su un »gradino della trasformazione»? Il cambiamento è il nostro destino?

È proprio questo il senso della nostra esistenza. Non so se il senso dell’esistenza delle prossime generazioni sarà ancora lo stesso. Ma questo è davvero il senso della nostra esistenza.

Tesi fondamentali di «L’uomo come animale»

1. Immagine di sé alterata: L'uomo si considera un «animale più X» (ad esempio: più ragione, cultura…) – e gli animali come «uomini meno X». Entrambe le affermazioni sono errate.

2. Esseri viventi (non) senzienti: Sarebbe più corretto considerare l’uomo come «l’unico animale» o come «essere dotato di intelletto» tra gli «esseri privi di intelletto».

3. Responsabilità particolare: Da ciò deriva una duplice responsabilità: dalla consapevolezza della capacità di riflessione unica dell’essere umano scaturisce il dovere di proteggere tutti gli esseri viventi; allo stesso tempo, l’essere umano deve assumersi la responsabilità delle proprie azioni e non può attribuirle a «impulsi animaleschi».

Orari di apertura ridotti su base volontaria

Anche Clear Channel Svizzera ha adottato, come azienda, misure interne per il risparmio energetico, come spiega Diego Quintarelli, Chief Sales & Marketing Officer e membro della direzione. Tra queste figurano regole di comportamento generali e scenari su come agire qualora i propri servizi fossero interessati da tali misure. Clear Channel è inoltre membro dell’AWS e partecipa alle iniziative volontarie dell’associazione.

Lo stesso vale per Neo Advertising. «Abbiamo deciso in modo proattivo e di concerto con il settore DOOH di ridurre di un’ora al giorno il funzionamento dei nostri schermi: spegneremo gli schermi VBZ 60 minuti prima. Gli schermi interni vengono accesi 30 minuti più tardi e spenti 30 minuti prima», afferma una portavoce dell’azienda. Inoltre, si sta cercando di ridurre l’intensità luminosa degli schermi a LED chiedendo ai clienti di utilizzare sfondi più scuri e meno bianchi.

Anche Livesystems, società di marketing acquisita dalla Posta, ha ridotto i tempi di funzionamento degli schermi. Secondo il co-CEO Yves Kilchenmann, ciò comporta un risparmio energetico di circa il 40%. Anche all’interno dell’azienda sono già state attuate numerose misure di risparmio energetico.

Il dibattito di Zurigo sul Webscreen

All’inizio di settembre, il Consiglio comunale di Zurigo ha invitato l’esecutivo a valutare la possibilità di rinunciare all’installazione di ulteriori spazi pubblicitari digitali su suolo pubblico. Ciò non solo per risparmiare energia, ma anche per limitare la pubblicità in generale. Cosa significa questo per le parti interessate? Come spiega Yves Kilchenmann, al momento non si riscontrano ripercussioni negative, poiché non sono ancora state apportate modifiche alla base giuridica. Al contrario: è stata ottenuta la licenza edilizia per il cartellone digitale sulla Bahnhofstrasse a Zurigo, il che rappresenta una pietra miliare per Livesystems. «Crediamo che la digitalizzazione stia progredendo costantemente e offra prospettive di sviluppo positive.» L’azienda utilizza infatti una tecnologia LED ad alta efficienza energetica con un basso consumo e ulteriori vantaggi, come la regolazione della luminosità e il controllo dell’illuminazione.

Da parte di APG|SGA si afferma che, secondo la percezione del settore, si tratterebbe di singoli esponenti che eserciterebbero una forte pressione nel dibattito sugli schermi pubblicitari. È dimostrato che la pubblicità esterna gode di un’elevata accettazione tra la popolazione, anche tra gli abitanti di Zurigo. Inoltre, è molto richiesta dagli inserzionisti nazionali e regionali per un media mix ottimale. «Il divieto degli schermi e della pubblicità digitale va nella direzione di un atteggiamento paternalistico nei confronti dei consumatori. Ciò che viene dimenticato è che l’economia, la cultura, il settore no profit e la politica non smetteranno di fare pubblicità. Attualmente, la pubblica amministrazione riceve circa il 50 per cento dei circa 350 milioni di franchi provenienti dalla pubblicità esterna sotto forma di canoni di concessione. Questi introiti verrebbero a mancare in caso di divieto pubblicitario», si legge nella dichiarazione dell’azienda.

Diego Quintarelli di Clear Channel Svizzera sottolinea che il dibattito sui divieti pubblicitari si è intensificato negli ultimi tempi, soprattutto in relazione al tema del consumo energetico. «Siamo interessati a una discussione oggettiva e siamo pronti ad affrontarla. Le misure volte a ridurre il consumo di energia elettrica e le emissioni sono inoltre ambiti di cui ci occupiamo già da tempo», afferma Quintarelli.

Neo Advertising, invece, è particolarmente coinvolta nel dibattito sullo “Zero Pub” a Ginevra. L’azienda è in stretto contatto con le associazioni di settore interessate, quali AWS, KS/CS e SWA, al fine di trovare una soluzione comune per il settore.

Con ottimismo verso il futuro

Nonostante queste sfide, il settore guarda al futuro con cauto ottimismo. «Con la crescita demografica, anche la mobilità continuerà ad aumentare. Per la popolazione svizzera la libertà è importante. Lo abbiamo percepito con particolare intensità proprio nei periodi di lockdown. Finché le persone ameranno muoversi all’aperto, il DOOH avrà sempre un ruolo di primo piano e una sua ragion d’essere», spiega Yves Kilchenmann di Livesystems. Egli prevede che il DOOH continuerà a crescere fortemente anche nei prossimi anni. Da un lato, la digitalizzazione in Svizzera non è ancora così avanzata come in altri paesi; dall’altro, le nuove possibilità tecnologiche relative all’integrazione di dati, contenuti e social media, nonché le relative prenotazioni tramite la pubblicità programmatica, renderanno il DOOH ancora più efficiente, consentiranno di raggiungere nuovi gruppi di clienti e rafforzeranno ulteriormente questo settore.

Anche da parte di Clear Channel il tono è positivo: «Continuiamo a perseguire la nostra strategia coerente di digitalizzazione e innovazione nel settore delle soluzioni di pubblicità esterna, al fine di soddisfare le esigenze individuali degli inserzionisti. L’Out of Home è saldamente radicato nel media mix e si distingue per la rapida espansione della copertura, un equo rapporto qualità-prezzo e opportunità pubblicitarie creative di grande impatto», sottolinea Diego Quintarelli.

E Nadja Mühlemann spiega che l’APG|SGA continua ad andare bene e che la sua posizione è solida: le prospettive di mercato e di redditività a medio e lungo termine nell’attività operativa rimangono positive. «Siamo convinti che la pubblicità esterna – una volta superata la pandemia e ora, purtroppo, anche la guerra in Ucraina, e nonostante la carenza di energia elettrica – continuerà a registrare un andamento positivo.» In quanto messaggio pubblico, la pubblicità esterna appare autentica, affidabile e fornisce orientamento senza risultare troppo invadente. Proprio in tempi come questi, caratterizzati da condizioni geopolitiche, sanitarie e macroeconomiche difficili, sono più che mai necessari modi per raggiungere le persone con una comunicazione equilibrata e accessibile a tutti.

Ciononostante, è necessario intervenire: «Siamo ben consapevoli che, alla luce delle tematiche attuali quali la sostenibilità, l’energia, i movimenti anti-pubblicitari, l’iperconsumo e lo sviluppo urbano, siamo giunti a un importante punto di svolta per quanto riguarda il nostro settore mediatico. Sottovalutare tutto ciò sarebbe un errore terribile», afferma la portavoce di Neo Advertising. «Dobbiamo comprendere meglio le paure che si celano dietro questi temi, comunicarle in modo più efficace e orientare ancora di più le nostre attuali strategie in tal senso, oltre a trovare soluzioni su come dovrebbero essere il nostro ruolo e il nostro posto nel mondo di domani.»

«Uno studio dimostra che, tra tutti i mezzi pubblicitari, il DOOH è di gran lunga il più ecologico»

Markus Ehrle, presidente dell’associazione AWS (Pubblicità Esterna Svizzera), parla del consumo energetico degli schermi digitali e dell’autolimitazione volontaria adottata dagli operatori del settore della pubblicità esterna a partire da ottobre 2022.

m&k: Markus Ehrle, qual è il consumo energetico medio di uno schermo digitale per la pubblicità esterna e qual è l’impatto complessivo su tutta la Svizzera?

Markus Ehrle: In questo caso è importante distinguere i diversi formati: il consumo energetico orario di un cartellone retroilluminato (F200L) è pari a 0,029 kWh, mentre quello di un ePanel per interni (85 pollici) è pari a 0,312 kWh e quello di un ePanel per esterni (75 pollici) a 0,700 kWh, valori significativamente inferiori rispetto, ad esempio, allo streaming video su un televisore (65 pollici, 4K, rete fissa), il cui consumo è di 1,3 kWh. A livello nazionale, ciò significa che le tre grandi agenzie di pubblicità esterna affiliate all’associazione AWS (Pubblicità Esterna Svizzera), ovvero APG|SGA, Clear Channel e Neo Advertising, registrano un consumo energetico complessivo per schermi di dimensioni superiori a 55 pollici pari a circa 5 400 000 kWh all’anno. Uno studio condotto in Germania dimostra che, tra tutti i mezzi pubblicitari, il DOOH è di gran lunga il più ecologico.

Dall’inizio di ottobre, gli operatori della pubblicità esterna spengono volontariamente i propri schermi prima del solito. Questa iniziativa ha davvero senso?

I produttori e i gestori di schermi sono consapevoli di questo tema: uno schermo moderno si adatta alla luce ambientale grazie a sensori di luce integrati: al crepuscolo e al buio la luminosità viene attenuata, mentre alla luce del giorno, e naturalmente a seconda dell’irraggiamento solare, lo schermo si illumina in modo leggermente più intenso. La causa dell’inquinamento luminoso è una grande percentuale di luce irradiata verso l’alto. L’effetto luminoso dello schermo è diretto lateralmente, quindi focalizzato sui passanti. È nell’interesse delle agenzie di pubblicità esterna che gli schermi non emettano una luce troppo abbagliante. Ciò, a sua volta, disturba i passanti e influisce negativamente sulla percezione dei contenuti. Gli schermi funzionano con un’illuminazione piacevole e adeguata all’ambiente circostante e non hanno alcun impatto negativo sull’ambiente. La fonte luminosa è inoltre troppo debole per causare una diffusione indesiderata della luce o interferire con la viabilità, il che è conforme alle norme di sicurezza.