La crisi della carta stampata ha acuito la nostra attenzione sulle strategie di sopravvivenza, almeno in teoria. Sta diventando sempre più chiaro che due binari si stanno allontanando: la pubblicità gratuita dei giornali di consumo fatti e scartati in fretta - e l'immersione nel locale e/o nel qualitativo. Il mercato conferma che entrambi hanno una possibilità. Il continuo successo di 20 Minuten e i progressi di Blick am Abend confermano l'una affermazione, mentre la situazione stabile di molte testate di serie B nelle regioni, così come le storie di successo più evidenti come Hamburger Zeit, confermano l'altra.
In una posizione scomoda si trovano i giornali che finora hanno voluto essere quasi tutto per tutti: le grandi testate di serie A, quotidiani che si sono sentiti responsabili sia dell'universo che dei loro immediati dintorni, oltre alle aree tematiche più importanti (cioè più degne di nota), dalle auto alla moda, alle vacanze e alle proprietà, con la stessa pretesa di esclusività. In questo caso, le misure di riduzione dei costi che le redazioni sono costrette a mettere in atto sembrano atti di disperazione, e sono principalmente a spese dei giornalisti freelance - non perché sia questo il problema più grande o il potenziale di risparmio maggiore, ma perché è qui che si può risparmiare più facilmente e, soprattutto, più rapidamente. Anche nelle migliori organizzazioni, i compensi sono stati ridotti fino a due terzi!
Come si può combinare tutto questo? Da un lato, la consapevolezza che solo l'approfondimento e l'individualizzazione sono adatti, a lungo termine, a distinguere il prodotto convenience dalla carta di qualità, dall'altro, il taglio netto proprio in quei punti in cui la carta sarebbe particolarmente resistente e a prova di tempesta.
L'altra lacuna si è aperta da tempo nelle risorse umane. Non passa quasi settimana senza che venga segnalato il passaggio di giornalisti dai media alla comunicazione basata sugli interessi (leggi: PR, editoria aziendale, portavoce, ecc.). Andreas Durisch (SonntagsZeitung) è diventato consulente di PR, Annette Bundi (Tages-Anzeiger) parla ora per il Presidente Leuthard, Roland Schlumpf (Tages-Anzeiger) è entrato in Interpharma, Susanne Mühlemann (Bilanz) va in Svizzera. Da questi nomi si può capire: I manager che ora stanno sfruttando l'occasione favorevole per farsi aiutare nelle redazioni sono come Oscar Wilde: hanno gusti molto semplici, vanno sempre per il meglio...
Ci sono sicuramente buoni argomenti a favore di questi cambiamenti e, come tutti sappiamo, si conosce uno zoo solo quando si è vissuto su entrambi i lati delle sbarre. Ma c'è un altro aspetto che fa riflettere: Nella maggior parte delle redazioni più grandi, negli ultimi tre anni i posti di lavoro sono stati ridotti del 15-40%. Se me lo aveste chiesto cinque anni fa, vi avrei risposto facilmente che si poteva risparmiare il 10-15% della capacità di ogni redazione attraverso una migliore organizzazione (o liberandola per progetti intelligenti). Nel frattempo, il "grasso" è sparito da tempo e viene allegramente tagliato sul vivo.
D'altra parte, l'industria della comunicazione sta crescendo senza freni e sta investendo di conseguenza. Non solo le società quotate in borsa, ma anche le PMI (soprattutto quelle basate sulla conoscenza e attive a livello internazionale, con prodotti e servizi che richiedono spiegazioni), così come le istituzioni pubbliche (dalla polizia alle gallerie d'arte), le associazioni, le organizzazioni umanitarie, le autorità pubbliche, ecc.
Di recente ho incontrato una persona che è responsabile della comunicazione professionale per le scuole di un agglomerato urbano di Zurigo (per il momento lavora ancora al 50%). Un'associazione imprenditoriale svizzera di medie dimensioni ha sette persone che si occupano di comunicazione. Dieci anni fa ne bastava uno. Le due scuole universitarie professionali di Zurigo, da sole, producono attualmente circa 200 specialisti della comunicazione all'anno.
La conseguenza è chiara: le redazioni dei media, che dovrebbero effettivamente filtrare ed elaborare gli input (spesso molto utili!) provenienti dalla comunicazione dei gruppi di interesse, stanno diventando sempre più deboli - i rappresentanti dei gruppi di interesse, invece, si stanno armando come campioni del mondo. Da parte dei media, c'è una crescente volontà di accontentarsi dei prodotti pronti da cuocere forniti dalle cucine delle PR - e allo stesso tempo, volevano assicurarsi il futuro attraverso un lavoro approfondito e indipendente.
