"Au début, c'est terrible. J'essaie à chaque fois de rester calme et de faire abstraction de la douleur. Au bout d'une minute, ça s'améliore lentement. Puis vient le moment où je sais : maintenant, je dois sortir, sinon je ne pourrai pas bouger correctement de toute la journée".
Ce n'est pas ainsi que Peter Brönnimann décrit son travail à l'Aemtlerstrasse, mais son bain hebdomadaire dans le lac de Zurich. Que ce soit un samedi matin radieux en juin, un jour d'automne pluvieux ou un week-end d'hiver enneigé : Brönnimann s'aventure dans l'eau. Sans combinaison de protection, même si le lac ne compte que quelques degrés. Ce n'est qu'aux mains qu'il porte des gants en néoprène en hiver, afin que ses mains soient immédiatement fonctionnelles après la baignade.
En hiver, c'est déjà très dur et pas vraiment décontracté, avoue Brönnimann. "Beaucoup pensent qu'on s'y habitue. J'en doute. J'ai toujours l'impression qu'il fait extrêmement froid. C'est en mars ou en avril, quand il fait un peu plus chaud, 9 degrés et plus, que cela devient décontracté. Bizarrement, on trouve alors cela relativement agréable".
Pourquoi Brönnimann pratique-t-il ce rituel toute l'année ? Le créatif aime-t-il tester ses limites physiques ? Court-il d'un spectacle à l'autre ? Pas du tout, répond le DPE. Il s'arrête et réfléchit avant de répondre : "C'est une expérience particulière de la nature, totalement calme et d'une beauté inestimable, très simple et pourtant spectaculaire - et toujours différente : une fois le soleil brille, le lac est lisse, la fois suivante il y a des vagues énormes, il pleut, il y a du vent. D'autres fois, il neige".
Brönnimann apprécie beaucoup le quotidien, la simplicité. Le trajet en train du matin jusqu'à Zurich, que d'autres considèrent comme une navette ennuyeuse, est pour lui le meilleur moment de la journée. "Je n'ai pas du tout l'impression de prendre le train. C'est plutôt comme si j'étais assis dans un fauteuil et que je lisais le journal". Le créatif aime avoir des gens autour de lui et écouter les conversations. Si une scène passionnante se prépare à côté de lui, il branche ses écouteurs - pour se camoufler - et se penche en arrière. Dans le train, il a déjà entendu les dialogues les plus absurdes. Il a déjà été témoin de la fin d'une relation au téléphone, d'un entretien d'embauche mené par un chef du personnel ou de deux punks parlant de la bonne utilisation des lave-vaisselle. Des scènes qui, si elles étaient vues dans un film, seraient considérées comme construites ou recherchées. "Voyager en train, c'est souvent du cinéma en direct", estime le DPE.
Lorsqu'il s'agit de sa propre vie, Brönnimann est plus réservé sur les mots d'enthousiasme. Ici, le chef de la création et cofondateur de Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) semble appliquer un autre critère. Lorsqu'on lui demande à quoi ressemble son quotidien, il répond qu'il a une vie terriblement peu spectaculaire - et que c'est très bien ainsi.
Mais Brönnimann parle aussi du fait que Brad Pitt mène une existence peu spectaculaire. "Parfois, j'ai presque un peu pitié de lui", dit-il. "Je pense qu'il a une vie ennuyeuse - du moins quand il est sur le tournage". Tout comme Brönnimann estime que la glorification du métier d'acteur est erronée, le monde de la publicité, que l'on associe volontiers au glamour, est pour lui tout sauf glorieux. Les tournages, par exemple, lui rappellent plutôt l'armée. "Se lever tôt, rester beaucoup debout et attendre".
Immersion dans différents mondes
Ce que Brönnimann apprécie particulièrement dans son travail, c'est la diversité. Hormis quelques points fixes - se lever à 6h30, prendre le petit déjeuner en famille et prendre le RER pour Zurich -, aucune journée ne ressemble à une autre. Parfois, il est en déplacement et s'immerge dans un autre monde lors d'un shooting. Par exemple avec le météorologue Martin Horat. Un autre jour, il discute d'abord d'une campagne avec le CEO d'un groupe et, l'après-midi, il évalue des travaux avec son équipe. A d'autres moments, Brönnimann prend le temps d'être lui-même créatif. Il conçoit alors avec Johannes Raggio, avec qui il partage la direction créative depuis quelques mois, ou est assis seul devant une feuille de papier blanc.
Lorsque Brönnimann raconte comment s'est déroulé son parcours de rédacteur publicitaire, il met les pieds dans le plat : au gymnase, il n'a pas assez étudié, a réussi de justesse sa maturité et n'a finalement "rien étudié de correct" (journalisme). Il a ensuite fait une émission à la radio locale que personne ne voulait écouter, a ensuite écrit de mauvais textes pour la Berner Zeitung et a finalement été engagé par Martin Suter. "Aujourd'hui encore, la raison pour laquelle Suter m'a pris à l'époque reste un mystère pour moi. Je n'avais rien de vraiment bon à montrer".
En revanche, Brönnimann s'enthousiasme vraiment lorsqu'il s'agit de la production publicitaire de SFLB. Les travaux créatifs placent chaque année l'agence en tête des classements. Mais pour le créatif, il est au moins aussi important que la publicité soit appréciée par les destinataires. "Je pense que la publicité populaire est ce qui caractérise SFLB. Des travaux que la plupart des gens regardent volontiers une deuxième fois. Ou une troisième fois ..." Par exemple les phrases à rebondissements simples mais géniales pour Swiss Life. Ou la campagne continue pour Suisse Tourisme, dans laquelle les protagonistes s'engagent pour le bien-être des touristes avec la rigueur suisse, mais avec beaucoup de charme et une pointe d'humour. Actuellement, dans le film d'hiver actuel, Sebi et Paul sont occupés à ranger toutes les horloges afin que les hôtes puissent profiter de leurs vacances en toute décontraction. L'horloge du coucou est clouée, les aiguilles de l'horloge de l'église sont ramassées et une interdiction de chanter est posée devant le bec du coq.
Faire de la publicité pour la Suisse, Brönnimann le ressent comme une obligation toute particulière. "Tu es en quelque sorte le ministre des affaires étrangères de la publicité et tu peaufines l'image de la Suisse par ton travail". Mais Brönnimann ferait également un bon ambassadeur lui-même. "J'aime beaucoup passer des vacances en Suisse". Faire des randonnées en raquettes ou du ski en hiver, barrer des ruisseaux en été. Il ne peut y avoir de meilleures vacances. Il est finalement plus confortable de prendre le train pour se rendre dans les Alpes que de rester coincé entre deux rangées de sièges dans un avion pour rendre visite à ses beaux-parents en Australie. Avec une taille de 1,94 mètre, c'est encore plus agréable.
Mais le créatif préfère laisser son travail parler pour lui plutôt que d'être lui-même un support publicitaire. Il trouve très agréable que la publicité soit centrée sur les clients et non sur les annonceurs. "Si un spot publicitaire commençait - comme un article de journal - par l'identité du responsable, ce serait totalement bizarre", explique Brönnimann. "Nous, les publicitaires, sommes donc relativement modestes".
En tant que publicitaire de l'année, Brönnimann se trouve malgré tout au premier plan cette année, pour une fois. Que signifie ce titre pour lui ? "Je suis fier et très flatté. C'est une récompense pour mon travail", déclare l'ECD, qui ajoute aussitôt : "Mais ce titre est avant tout un grand honneur pour tous ceux qui travaillent et s'engagent chez SFLB. Certes, il s'appelle "Annonceur de l'année". Mais tout le monde dans la branche sait que pour faire du bon travail, il faut des gens compétents à tous les niveaux".
Chez SFLB, Brönnimann apprécie le mélange de proximité et d'ambiance internationale de l'agence Leo Burnett. "Et nous avons la chance de pouvoir travailler pour de grandes marques suisses et pour des clients qui croient en la force des bonnes idées". Avoir les meilleures idées ne sert finalement à rien si elles ne sont pas reconnues par le client. "Nous pouvons nous estimer très chanceux à cet égard".
Brönnimann ne craint pas du tout d'être à court d'idées. "Beaucoup de gens ont le sentiment que les créatifs ont moins d'idées avec l'âge. Je ne le crois pas". En revanche, on devient plus efficace avec le temps. "Mon expérience est que l'on sait plus rapidement si l'on doit poursuivre une idée lorsqu'elle passe dans le cerveau". A cela s'ajoute un brin de sérénité que Brönnimann ne connaissait pas encore en tant que publicitaire junior. Autrefois, lorsqu'il voyait une scène intéressante au cinéma, il étudiait immédiatement s'il ne pouvait pas l'utiliser pour une publicité. Aujourd'hui, il a des moments où il laisse la publicité loin derrière lui. "J'ai fait l'expérience que c'est en créant que je peux le mieux créer".
Isabel Imper
des photos : Isabel Imper
Version PDF de l'article paru dans l'édition imprimée actuelle de Werbewoche.
