A propos : attention au verglas
La publicité doit être drôle et intelligente, mais elle doit aussi attirer l'attention. C'est pourquoi les annonceurs et les agences tentent depuis toujours de brouiller les frontières entre contenu rédactionnel et publicité. Ils partent du principe que cela permet d’accroître soit la crédibilité, soit l’attention, soit, dans l’idéal, les deux. Selon le degré de subtilité, cette approche peut s’avérer prometteuse. Mais si elle est trop flagrante, elle ne passe pas auprès du consommateur.
Afin d'empêcher certaines de ces pratiques, un code de conduite pour les journalistes et les médias a été introduit il y a quelques années. L'objectif était que le consommateur de médias puisse toujours identifier clairement les contenus qui relèvent de la responsabilité rédactionnelle et ceux qui sont influencés par le commerce, c'est-à-dire payés par des tiers. Depuis l'introduction du Code de conduite, on peut donc lire à la fin d'un test de voiture (ou du moins on devrait !) que la nouvelle Supersport XL a pu être conduite en Andalousie à l'occasion d'un voyage de presse. Ou encore que le séjour dans un hôtel 6 étoiles à Dubaï a été rendu possible par l'agence de voyage Travel. Une annonce sur une page rédactionnelle devrait porter la mention "annonce" et les publireportages doivent être déclarés comme tels. C'est aussi une bonne chose.
Mais ce n'est pas si simple. C'est maintenant que Migros arrive avec une idée drôle et impertinente. "Les triplés d'Anita Weyermann !" C'est ce qu'a titré le Blick samedi dernier en première page. Les journalistes du Blick ont illustré le primeur sur l'ex-coureuse de fond avec une Weyermann souriante - et un ticket de caisse de Migros. On peut y lire : "3× hochets en bois, 3× xylophones, 1× bouchons d'oreilles". Une allusion à la manchette de Weyermann. Puis, lundi, la couverture du Schweizer Illustrierte avec Franco Knie : "Abschied vom Zirkus" (Adieu au cirque). Et à nouveau un ticket de caisse de Migros : "Carte d'adieu, enveloppe, bouquet de fleurs, mouchoir". Cette fois encore, il s'agit donc d'une allusion au titre de Franco Knie. Dans les deux cas, il n'était pas question d'"annonce", mais l'expéditeur Migros était clairement reconnaissable et le marquage ne posait donc pas de problème à mon avis. Ou alors si ?
J'en ai parlé avec quelques personnes. Certains ont trouvé l'idée charmante et amusante (pas seulement les publicitaires et les vendeurs d'annonces), d'autres n'ont pas compris à quoi servait le ticket de caisse (ok, il y a des crétins partout) et certains (pas seulement des journalistes, bien sûr) ont trouvé que c'était un mélange inadmissible entre la rédaction et la publicité. Pour ma part, je trouve cette histoire certes amusante, mais en même temps dangereuse, car elle envoie un mauvais signal et éveille de nouvelles convoitises. Pour le Blick et le SI, l'idée est bonne et ne dérange pas, mais elle ne fonctionne pas pour tous les médias. Et : toutes les marques n'ont pas le bonus de sympathie de Migros et toutes les publicités ne sont malheureusement pas drôles.
Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
