Néanmoins, les consommateurs continuent d'utiliser et d'apprécier le plus la télévision classique. Ce sont les principaux résultats de l'"étude en ligne ARD/ ZDF 2013", pour laquelle Enigma-GfK a interrogé 1800 consommateurs allemands de 14 ans et plus à la demande des deux chaînes. L'étude révèle tout d'abord que 54,2 millions d'Allemands sont en ligne. Cela représente 77 pour cent des consommateurs de 14 ans et plus et 800 000 personnes de plus qu'en 2012. Alors que les 14-19 ans, avec 100 pour cent, et les 20-29 ans, avec 98 pour cent, montrent une utilisation du web élevée et stable, les générations plus âgées enregistrent la plus forte croissance. Chez les 50-59 ans, le pourcentage de connectés augmente de 6 points pour atteindre 83 pour cent, et chez les plus de 60 ans, il progresse de 3 points pour atteindre 43 pour cent.

La plupart des internautes accèdent à Internet via un PC ou un ordinateur portable (96%). Mais d'autres appareils se sont également établis comme alternatives : 45 % des internautes utilisent leur smartphone pour surfer et 16 % se connectent via une tablette. Alors que 23 % des internautes utilisaient encore l'Internet mobile l'année précédente, ils sont aujourd'hui 41 %. 21 % se connectent même quotidiennement. Une autre option pour l'accès à Internet est la télévision, que 12 % utilisent entre-temps pour se connecter. Avec la croissance continue de l'utilisation d'Internet, la demande de contenus d'images animées sur le Web augmente également. 74 % des internautes regardent au moins occasionnellement des vidéos sur Internet - 43 % le font chaque semaine. La télévision en différé (36% ; 13% par semaine) et la télévision en direct (26% ; 8% par semaine) ainsi que les médiathèques (28% ; 9% par semaine) sont très appréciées. Les 14-29 ans sont des consommateurs particulièrement assidus de télévision en ligne : 49% d'entre eux regardent occasionnellement la télévision en différé et 37% occasionnellement en direct en ligne.

Les appareils mobiles influencent également le comportement télévisuel : 11% des personnes mobiles ont déjà utilisé des applications de chaînes de télévision - 6% le font même au moins une fois par semaine. En raison de la propagation rapide des appareils mobiles, l'utilisation d'un deuxième écran parallèlement à la télévision est devenue une habitude pour de nombreux Allemands. 31 % des internautes utilisent au moins une fois par semaine un deuxième écran en plus de la télévision. 10 % des internautes pratiquent au moins une fois par semaine des activités parallèles à l'émission de télévision, 7 % s'entretiennent avec d'autres personnes via les médias sociaux sur les émissions en cours.

Quel est l'impact de l'importance croissante des portails vidéo sur Internet sur la télévision ? Selon l'étude, elle conserve sa place prépondérante pour les consommateurs : 69 pour cent des internautes qui utilisent les portails vidéo affirment que leur comportement télévisuel n'a pas changé grâce aux portails vidéo. 10 % indiquent même qu'ils regardent désormais davantage la télévision. Une comparaison entre la télévision classique et les portails vidéo montre que les utilisateurs de portails vidéo trouvent davantage d'éléments de réflexion à la télévision (44%) que sur les plates-formes (32%) et qu'ils utilisent également davantage la télévision (74%) que les portails vidéo (44%) à des fins d'information. De même, les utilisateurs sont plus nombreux à trouver de quoi se détendre dans les programmes TV (49%) que sur les portails vidéo (42%). 53 pour cent indiquent en outre qu'ils discutent souvent d'émissions de télévision, alors que 34 pour cent seulement discutent de contenus de portails vidéo. En outre, selon l'enquête, 70 pour cent des utilisateurs de portails vidéo sont heureux que leurs émissions préférées aient des heures de diffusion fixes à la télévision. Il n'est donc pas étonnant que même 65 % des utilisateurs de portails vidéo considèrent la télévision classique comme plus importante que les portails et que seuls 34 % voient dans les portails une alternative à la télévision. Last but not least, le temps d'utilisation des médias confirme que la télévision classique reste au top : En moyenne, les Allemands regardent la télévision de manière linéaire pendant 242 minutes (951 pp3) par jour, 2 minutes sont regardées en différé (11 pp3) et 10 minutes (41 pp3) sont consacrées à l'utilisation d'images animées (émissions TV et vidéos) en ligne.

Clemens Koob

 

Cet automne encore, le magazine « Werbewoche » a interrogé des acteurs du secteur de la publicité en ligne sur les principales tendances. Tous les participants à l'enquête ont identifié le mobile comme l'une des tendances majeures du marché de la publicité numérique. (La tendance de la vidéo en ligne, jugée tout aussi importante, ne sera pas abordée plus en détail ici, car « Werbewoche » traite ce sujet de manière approfondie dans sa série actuelle consacrée au marketing vidéo.) Il est toutefois reconnu que le sous-marché du mobile en Suisse est encore modeste et peu développé. Pour les éditeurs, le constat reste donc, pour l’instant, qu’un utilisateur mobile ne peut pas être monétisé aussi efficacement qu’un utilisateur sur ordinateur. Plusieurs raisons sont avancées pour expliquer cela :
 
– La publicité sur les appareils mobiles est perçue comme gênante par les utilisateurs et suscite leur rejet.
 
– Il manque des formats publicitaires standardisés et les formats utilisés ne retiennent guère l'attention.
 
– Les possibilités de ciblage sont limitées ; même le ciblage classique, ainsi que la limitation du nombre d'impressions par utilisateur (capping), ne sont techniquement pas possibles chez certains grands éditeurs.
 
– Il n'existe que peu d'indicateurs, qui sont loin de permettre de mesurer l'ensemble des objectifs des campagnes. Les indicateurs existants sont difficilement comparables, ce qui rend le suivi des conversions très compliqué.
 
C'est donc ce que décrit aujourd'hui Andreas Jorgella, associé chez The House Agency : « Les offres actuelles en matière de publicité mobile ont été développées par les régies publicitaires en ligne selon un schéma de pensée classique et se limitent, pour l'essentiel, à des formats d'affichage très réduits. » Et il ajoute : « Nous nous interrogeons de manière très critique sur la capacité de ces solutions à transmettre le message et les attributs de marque des annonceurs d’une manière adaptée à chaque appareil. » Malgré la croissance fulgurante du nombre d’utilisateurs, la confiance nécessaire pour investir dans des campagnes mobiles fait aujourd’hui défaut. Il est donc généralement admis que le secteur des médias est appelé à trouver des solutions largement reconnues. Et qu’il faudra encore un certain temps avant que le thème du mobile ne soit largement ancré chez les annonceurs et les agences. Des pistes de solution sont également proposées. C’est notamment le cas d’Alexander Horrolt, directeur général de Goldbach Audience, qui met en avant l’approche « Audience First », qui privilégie l’adresse au groupe cible souhaité plutôt que la question du canal. Comme le montre la prise de position de Stephan Obwegeser, responsable de la publicité numérique et des services chez Tamedia, de telles stratégies semblent peu à peu prendre forme dans les directions des maisons d’édition : «Car le défi ne réside pas en premier lieu dans la réduction des surfaces d’écran, mais bien dans le » Mecano « intelligent, c’est-à-dire la manière dont la publicité est intégrée au contenu pour apporter une valeur ajoutée. Pour cela, les annonceurs, les créatifs, les éditeurs et les utilisateurs doivent se rapprocher encore davantage. » (cf. « Mobile : dominé par Google »)
 
Des premiers essais en 2014 ?

Comme il y a un an déjà, les avis sur l'automatisation des processus commerciaux restent partagés. Si, aujourd'hui, de nombreux processus liés à l'achat d'espaces publicitaires en ligne sont encore gérés manuellement, des solutions ont été développées pour automatiser l'échange d'informations entre les systèmes concernés. Lorsqu’il s’agit uniquement des processus de réservation, on parle d’« achat programmatique » (Programmatic Buying) ; si les processus de détermination des prix sont également inclus, le terme utilisé est « enchères en temps réel » (Real-Time Bidding, RTB). Au départ, les éditeurs craignaient que les procédures d’enchères du RTB ne conduisent inévitablement à une chute des prix, raison pour laquelle les trois lettres RTB, associées à l’inventaire premium, étaient perçues davantage comme un spectre que comme une opportunité d’avenir. Ce sujet ne laisse pas non plus les agences médias et les régies publicitaires indifférentes, car si acheteurs et vendeurs se rencontrent directement, leurs services pourraient devenir superflus.
 
Il faut manifestement un certain temps avant que ces concepts techniques puissent être compris et appréciés non seulement par les avant-gardistes, mais aussi par un large public du secteur. On observe toutefois désormais les premiers signes d'un véritable élan en faveur d'une mise en œuvre à l'échelle du secteur. Les déclarations des experts recueillies dans le cadre de l'enquête menée par « Werbewoche » montrent, dans l'ensemble, qu'une gestion plus efficace des processus de réservation fera sans doute l'objet de discussions sérieuses au cours de l'année à venir. Ainsi, Alexander Horrolt, de Goldbach Audience, déclare : « Nous constatons chez de nombreux éditeurs une réflexion nettement plus approfondie sur le sujet et une volonté sérieuse de tester ou d’introduire le trading automatisé en 2014. » Viktor Zawadzki, PDG de Spree7, la plateforme de négociation appartenant à Publigroupe, confirme également cette évolution : « Nous observons de plus en plus de sites web suisses qui négocient leur inventaire de manière programmatique. Les TKP ont augmenté de 21 % entre juillet et septembre. » Ces signes laissent entrevoir une solution déjà mise en place par les groupes médiatiques sur des marchés étrangers tels que la France, le Danemark ou la République tchèque, et bien sûr aux États-Unis. Ils ont créé leurs propres plateformes de négociation, appelées « private exchanges », où ils peuvent définir et contrôler eux-mêmes les conditions. Ainsi, les agences médias peuvent continuer à négocier les prix de manière bilatérale avec les éditeurs, mais le processus de réservation et de diffusion sera automatisé ; il sera également possible de définir divers critères de réservation et d’autoriser ou de bloquer certaines agences ou certains clients. (Voir également l’article en page 26.)

Remo Baumeler, responsable de la publicité numérique chez Neue Zürcher Zeitung AG, commente ainsi : « Je vois tout à fait des aspects positifs dans cette évolution. Pour les éditeurs haut de gamme, le marché d'enchères ouvert n'est toutefois pas la meilleure option ; se concentrer sur les places de marché privées constitue ici la meilleure approche. » Chez Tamedia également, Stephan Obwegeser tient un discours similaire : « À nos yeux, les modèles qui mettent l’accent sur un traitement plus efficace et des possibilités de placement plus intelligentes, plutôt que de viser en premier lieu un avantage tarifaire, ont leur chance. » Sur la voie d’une éventuelle solution suisse pour l’achat programmatique, un obstacle majeur consistera sans doute à déterminer quels prestataires de solutions seront retenus et, surtout, quelles commissions commerciales leur seront accordées. Le commerce d’inventaire premium occupe ici le devant de la scène. Ceux qui souhaitent écouler l’inventaire résiduel de la manière la plus rentable possible peuvent, pour cela, recourir en complément aux places de marché RTB existantes, comme cela se pratique jusqu’à présent avec Google AdSense.

Les voix sceptiques craignent que les réservations automatisées ne conduisent à la disparition de l'entretien-conseil en face à face, qui permet souvent de proposer aux clients des solutions plus créatives et plus lucratives. Stephan Suter, PDG et associé chez ADKEY GmbH, l'exprime ainsi : « Ce qui est bien, c'est que dans notre petit pays, nous pouvons souvent encore être en contact direct avec les prestataires et ainsi trouver ensemble la meilleure solution pour le client. Plus cette interaction est prise en charge par la technologie, plus elle se perd. » De plus, certains expriment à plusieurs reprises la crainte que les gains d’efficacité opérationnelle obtenus grâce aux processus automatisés ne soient simultanément perdus en raison d’une complexité accrue. En effet, pour pouvoir utiliser efficacement ces nouveaux systèmes, il faut non seulement des investissements, mais aussi un personnel mieux formé et donc plus coûteux. C’est pourtant précisément là que réside l’opportunité pour les agences, les intermédiaires et les spécialistes du marketing : ceux qui maîtrisent les processus automatisés peuvent marquer des points auprès des clients en les déchargeant de la gestion de systèmes nouveaux et plus complexes.

Pas de répit sur le front des talents

Le terme « personnel qualifié » fait référence à un problème qui préoccupe le secteur du numérique depuis des années et qui continuera à être source d'inquiétude. Arend Hendriks, Country Manager Advertising & Online chez Microsoft Suisse S.A.R.L., résume la situation en ces termes : « La pénurie de jeunes talents parmi les professionnels du numérique pourrait freiner notre croissance continue dès le moyen terme. » Et Catrin Rubenson, PDG d’Admazing, chiffre l’ampleur du problème : « Il manque environ 2 000 professionnels dans le secteur. » Les formations proposées par l’IAB Suisse aux personnes en reconversion professionnelle sont largement reconnues et saluées. Roger Baur, directeur général de l’IAB Suisse, rapporte : « Les cours se déroulent très bien ; cette année encore, nous avons formé plus d’une centaine de personnes et organisé deux formations en collaboration avec l’association des agences BSW. » L’année prochaine, l’offre devrait s’enrichir d’un cours destiné aux participants de niveau avancé.
 
Mais cela ne suffit pas, estime Hendrik van Dyck, directeur général d'Adisfaction, qui va plus loin dans sa réflexion : « À notre avis, le problème ne réside pas dans le manque de talents. Ce qui manque, c’est le temps et la capacité des experts à transmettre leurs connaissances à grande échelle. Ce secteur en constante évolution a besoin d’un enseignement axé sur la pratique, dispensé par des experts du secteur qui transmettent leur savoir afin de former la relève. » Tout le monde s’accorde à dire qu’il n’est pas possible de rattraper en quelques années ce qui a été longtemps négligé, et il faudra donc encore plusieurs années avant que de telles mesures ne se répercutent à grande échelle sur le marché du travail. Mais plusieurs voix s’élèvent déjà pour évoquer une lueur d’espoir à l’horizon. C'est ce qu'affirme Roger Wassmer, PDG de Zanox Suisse : « On observe une légère amélioration sur le marché suisse, même s'il reste difficile de trouver du personnel qualifié. »

L'essor des panneaux d'affichage

Dans le secteur traditionnel de la publicité d'affichage, on fait état d'un véritable boom des formats d'affichage grand format. C'est ce qu'affirme notamment Michael Baum, directeur général de Stailamedia AG : « Notre réseau de panneaux d'affichage, par exemple, est complet jusqu'à la fin de l'année. » Et chez search.ch, filiale de Tamedia, Matthias Kern, responsable des ventes de publicité display, indique que la part des campagnes sur grand format a plus que doublé en l'espace d'un an. En conséquence, on observe un recul massif des supports publicitaires standard, un phénomène sur lequel les représentants des groupes de presse ne s’attardent pas, mais Michael Baum précise à ce sujet : « Les grands groupes de presse ne leur attribuent plus qu’une part de 3 % du chiffre d’affaires total en ligne. »
 
D'autres tendances majeures sont observées dans les domaines de la recherche, des réseaux sociaux et du contenu, ainsi que dans leur articulation. La publicité sur les moteurs de recherche reste un moteur important et Google, leader du secteur, pose des jalons décisifs dans la publicité mobile et vidéo. De même, les réseaux sociaux sont dominés par Facebook, qui occupe une place de plus en plus importante dans le mix marketing. Tant en tant que canal de communication direct entre les marques et leurs clients qu’en tant que canal de vente efficace. Avec le lancement de Facebook Exchange, Facebook s’est surtout ouvert au reciblage. Pour marquer des points sur les réseaux sociaux, il faut du contenu de qualité, c’est pourquoi le marketing de contenu, et donc la publicité native, s’intègrent de plus en plus aux réseaux sociaux.

Le commerce transfrontalier : une bénédiction ou une malédiction ?

En ce qui concerne l'évolution des prix, ceux-ci sont certes sous pression, mais leur évolution est très hétérogène. En effet, l'inventaire en ligne est aujourd'hui disponible à 50 centimes, à 5 francs ou à 50 francs de CPM. Ce n’est pas toujours facile à faire comprendre aux clients lorsque les différences de qualité qui en découlent, et donc le rapport qualité-prix, ne sont pas immédiatement évidentes. La distinction entre les activités publicitaires axées sur la performance et les activités publicitaires classiques s’est encore accentuée. L’inventaire display est plus que suffisant et la provenance du trafic n’a aucune importance. Les prix restent donc sous pression, notamment en raison de la concurrence exercée par l’inventaire international, provenant par exemple des réseaux propres aux agences internationales. À cet égard, le trafic dit « transfrontalier » est souvent quelque peu diabolisé, y compris dans cette enquête. Mais Stephan Suter, d’Adkey, voit les choses différemment : « Il faut simplement reconnaître que cela permet d’obtenir une large audience et, dans certains cas, des affinités de grande qualité à des prix plus avantageux. »
 
Alors que les prix des formats standard baissent, la plupart des clients sont toujours prêts à payer un CPM à deux chiffres pour des produits de qualité, efficaces et simples, diffusés sur un inventaire haut de gamme. C’est là que résident les opportunités d’avenir pour les éditeurs, comme le confirme notamment NZZ-Baumeler : « Je suis convaincu que, sur le marché de la publicité en ligne, des prix plus élevés continueront d’être payés à l’avenir pour les environnements de haute qualité. » Dans ce domaine, un alignement sur les tarifs étrangers plus bas n’est pour l’instant pas envisageable. Les premières places du classement restent très stables en raison de l’offre nationale limitée. La majeure partie du trafic premium original disponible est contrôlée par un nombre relativement restreint de grands éditeurs, qui renoncent aux offres spéciales avec des remises importantes ou aux liquidations via la publicité en temps réel. Catrin Rubenson, d’Admazing, commente ainsi cette situation : « Il existe ici une volonté commune de ne pas exercer une pression trop forte sur le niveau des prix. Compte tenu des structures de coûts par rapport au trafic disponible dans un petit pays multilingue, cela est tout à fait compréhensible. »
 
Christoph J. Walther

 

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Mobile : dominé par Google

Alors que le secteur publicitaire suisse se creuse encore la tête pour trouver des solutions en matière de publicité sur les appareils mobiles, l'ennemi juré des éditeurs s'est depuis longtemps imposé comme leader aux États-Unis : selon les estimations du cabinet d'études de marché eMarketer datant du mois d'août, Google représente près de la moitié du chiffre d'affaires total de ce secteur, tandis que Facebook a conquis près de 10 % de parts de marché, un an seulement après son entrée sur le marché. Ces deux entreprises disposent d’avantages décisifs : elles connaissent précisément les préférences de leurs utilisateurs et peuvent donc diffuser des messages publicitaires de manière ciblée, de sorte qu’ils soient bien accueillis par le public, car ils correspondent à ses intérêts et à ses besoins. De plus, ces messages publicitaires s’intègrent parfaitement aux produits concernés (par exemple en fonction de la localisation sur Google Maps) sur les petits écrans. Rien ne s’oppose à l’hypothèse que ces avantages seront également mis en avant de manière tout aussi dominante dans notre pays. Quiconque souhaite gagner de l’argent grâce à la publicité sur les appareils mobiles doit par ailleurs accepter le fait que de nombreux annonceurs ont souvent déjà trouvé depuis longtemps leur propre moyen d’accéder aux smartphones et tablettes de leurs clients : grâce aux applications, le dialogue avec les clients peut être très enrichissant, la fidélisation de la clientèle est renforcée et les transactions peuvent être effectuées directement.

Et là encore, Google a une longueur d'avance : fin octobre, le géant des moteurs de recherche a lancé « Google App Indexing ». Cette fonctionnalité permet aux développeurs d'applications de mettre les données de leurs applications à la disposition de Google pour qu'il les indexe. Lorsqu'un résultat de recherche correspondant s'affiche, un lien apparaît alors, permettant d'ouvrir directement l'application concernée à l'endroit approprié. Si les éditeurs nationaux, en tout cas les plus traditionnels, ne veulent pas se faire distancer dans ce domaine, ils n'auront d'autre choix que de convaincre les gardiens du Saint Graal du journalisme dans leurs propres rangs, ou de faire la sourde oreille à leurs objections et de sortir de leur zone de confort. En effet, pour que les contenus publicitaires ne soient pas perçus comme gênants sur les petits écrans, ils doivent se présenter sous une forme multimédia, être intelligemment associés aux contenus rédactionnels et être présentés de manière largement équivalente. Les mots-clés à la mode dans ce domaine sont notamment : « publicité native » et « marketing de contenu », qui désignent en substance des publireportages. (cjw)

Participants

Le sondage sur les tendances de la publicité numérique de Werbewoche se base sur les estimations de ces experts de la branche (par ordre alphabétique) :

Michael Baum, directeur général de Stailamedia AG
Remo Baumeler, responsable de la publicité numérique chez Neue Zürcher Zeitung AG
Roger Baur, Netprofit & IAB Suisse
Hendrik van Dyck, directeur général d'Adisfaction GmbH
Alexander Horrolt, directeur général de Goldbach Audience (Switzerland) AG
Andreas Jorgella, associé chez The House Agency AG
Matthias Kern, responsable des ventes de publicité display chez search.ch
Michel Lazecki, PDG d'adwebster AG
Stephan Obwegeser, responsable de la publicité numérique et des services chez Tamedia
Remo Prinz, associé chez Serranetga AG
Catrin Rubenson, PDG d'Admazing
Stephan Suter, PDG/associé chez ADKEY GmbH
Pascal Urscheler, responsable des médias et de la gestion des produits chez Publicitas
Roger Wassmer, PDG de Zanox Suisse
Mike Weber, responsable des projets stratégiques chez PubliGroupe
Stefan Wirth, PDG d'Instanz Tbd Spree7 & Improve Digital

En collaboration avec l'agence média zurichoise OMD, la régie Goldbach Audience a chargé l'institut d'études de marché GFK de réaliser cette étude. L'évaluation d'une campagne FMCG (Fast Moving Consumer Goods) à grande échelle confirme clairement que la combinaison multi-écrans de la télévision et de l'Internet augmente la portée et l'impact des campagnes publicitaires.

Les tendances quantitatives montrent que le mélange de la télévision et de l'Internet au sein d'une campagne multi-écrans pour les produits de grande consommation permet d'atteindre une portée supérieure de 6,3 % ("Incremental Reach" versus "TV only"). L'importance de ce mix pour les campagnes publicitaires est également démontrée par le fait que près de 20 pour cent des contacts n'auraient pas été atteints sans la présence en ligne. En raison du ciblage précis de l'audience, la campagne présente dans le groupe cible défini un nombre de contacts deux fois plus élevé que dans la population de base (NET-Metrix).

L'augmentation de la mémorisation spontanée de la publicité ainsi que l'augmentation de 30 % de la notoriété non soutenue de la marque par rapport au groupe de contrôle sont significatives dans le mix d'images animées de la télévision et de la vidéo. De plus, il a pu être prouvé que la vidéo en ligne augmente les paramètres d'image en tendance. Ceux qui perçoivent les supports publicitaires Display et Vidéo montrent des valeurs de préférence, de disposition à l'achat, de sympathie et de rappel plus élevées que les personnes sans contact avec la campagne FMCG.
 

Le célèbre dicton de Robert K. Merton sur les "conséquences non anticipées de l'action" dans la société s'applique parfaitement à ce cas : du jour au lendemain, le chercheur allemand en communication Otfried Jarren, qui faisait déjà partie de l'équipe dirigeante de l'université de Zurich depuis des années, est devenu recteur ad interim de la plus grande université suisse. Le chercheur en médias "doit" son nouveau poste non seulement à son prédécesseur Andreas Fischer, qui a jeté l'éponge prématurément et énervé, mais aussi à un scandale médiatique au centre duquel se trouvent bizarrement Christoph Mörgeli et sa collègue de travail Iris Ritzmann. C'est remarquable dans la mesure où l'UDC a provoqué exactement le contraire de ce qu'elle voulait obtenir à l'université. "Les graines de la gauche ont germé", a commenté Mörgeli dans le Tages-Anzeiger. C'est certes une grossière absurdité, car Jarren ne peut être classé aussi facilement que si l'on est soi-même, comme Mörgeli, positionné à l'extrême droite. Jarren a certes été assistant à l'université libre de Berlin dans les années 80, mais il n'a même pas un passé de "gauche" comparable à celui du rédacteur en chef du Tagi, Res Strehle, qui a été scandalisé par la Weltwoche pour cette raison.

Après que l'UDC, avec son tir de barrage provincial contre la prétendue surpuissance des scientifiques allemands dans les universités suisses, ait tout d'abord fait en sorte que l'on cherche un "confédéré" (et non un Allemand de naissance avec un passeport suisse) pour succéder à Fischer, Jarren a dû monter au créneau de manière inattendue deux jours avant son 60e anniversaire et assumer temporairement la fonction de manager suprême de crise et de communication de l'université. Et ce n'est pas tout. Le lendemain du changement de direction, tout ce qui compte dans les sciences de la communication germanophones s'est réuni à Zurich pour fêter le 60e anniversaire de Jarren - avec un symposium justement consacré à "l'ordre social par les médias". Les chercheurs en médias se sont réunis sur l'avant-scène pour échanger avec Jarren, de manière hautement abstraite et scientifiquement théorique, sur la mesure dans laquelle les systèmes et les structures sociales (donc en fin de compte "l'ordre") sont créés par la communication - et comment ceux-ci peuvent être modifiés et parfois annulés par la communication.

Les médias créent leur propre réalité

Dans les coulisses, les médias venaient de semer simultanément et très concrètement le désordre social et de mettre en alerte les hiérarques de l'université, qui est d'habitude plutôt lente et aussi très sûre d'elle. Jarren a fait de son mieux pour limiter les dommages à la réputation de l'université en tant que gestionnaire de crise suprême. Il a passé l'épreuve du feu avec aplomb et sérénité, était omniprésent pendant le congrès et la fête qui a suivi et - en maître du multitâche - était en même temps en dialogue avec les médias et avec tous ceux qui voulaient encore mettre la main sur le nouveau recteur. Je n'ai encore jamais assisté à une conférence scientifique où les exposés étaient aussi directement liés à l'actualité. Les médias ne font pas que reproduire la réalité, ils créent aussi leur propre réalité et donc de nouvelles réalités sociales. Dans son exposé, Hans Matthias Kepplinger a par exemple clairement mis en évidence comment les médias créent un désordre social par le biais du scandale, à quel point les reportages médiatiques sont devenus imprévisibles - et que les effets médiatiques naissent notamment du fait que les acteurs se penchent sur les reportages médiatiques ou qu'ils tiennent compte de l'écho médiatique escompté dans leur manière d'agir. Vu de l'extérieur, on peut arriver à la conclusion que le licenciement de Madame Ritzmann était disproportionné, d'autant plus que la "liberté de la recherche et de l'enseignement" permet aux chercheurs des universités de s'entretenir avec des journalistes sans avoir à demander à chaque fois l'autorisation de la direction de l'université. Cependant, ceux qui ont suivi de près la couverture médiatique de ce scandale universitaire ont également eu l'impression que certains médias poursuivaient leur propre agenda. Ils ne se sont pas contentés de rapporter "ce qui est" de la manière la plus neutre possible. Il est toutefois passionnant de constater que les journalistes se voient volontiers dans le rôle de "l'observateur neutre", alors que les personnes concernées par le reportage le perçoivent généralement différemment. Si, comme dans le cas de Mörgeli/Ritzmann, il y a même deux camps concernés par la couverture médiatique, il est relativement probable que les deux parties perçoivent la couverture médiatique comme plutôt hostile - un effet décrit depuis longtemps dans la recherche comme "hostile media phenomenon".
 

Ils font partie du paysage urbain : ces personnes qui marchent tête baissée devant des portes vitrées, trébuchent du trottoir sur la chaussée ou percutent d’autres passants, car l’écran de leur smartphone leur semble plus captivant que le monde qui les entoure. Ces « zombies du smartphone » vivent dangereusement, mais il leur arrive rarement quelque chose. Apparemment, tout comme pour les personnes ivres et les jeunes enfants, les accros au portable disposent eux aussi de leur propre armée d’anges gardiens – probablement sous forme d’application.

Les « zombies du smartphone » entretiennent une relation plus intime avec leur téléphone portable qu’avec les autres. Ils donnent un nom à leur appareil, le décorent de strass, lui offrent une coque douillette et nettoient son écran avec une éponge spéciale. Selon un sondage Forsa, les adolescents ne peuvent pas imaginer passer une semaine sans leur smartphone et préfèrent se passer de télévision pendant sept jours plutôt que de leur portable. Et, au grand dam des démographes, pour 60 % des personnes interrogées par Forsa, le téléphone portable était plus important que leur vie amoureuse ; chez les femmes, 70 % ont même déclaré pouvoir se passer plus facilement de sexe que de leur portable. Oups.

 
Cadeaux sexy

La période de Noël approche à grands pas. Et comme si trouver des cadeaux n’était pas déjà assez difficile, vu que presque tout le monde a déjà tout, il y a généralement un ou deux « zombies du smartphone » parmi ceux qui attendent un cadeau de notre part. Mais avec quoi pourrait-on faire plaisir à un zombie ? Une coque de téléphone ? Il en a déjà une. Une appli ! Et laquelle ? Un nouveau strass ! Y a-t-il encore de la place pour un autre ? Une bonne idée serait un système de navigation permettant de se déplacer en regardant l’écran sans risque d’accident. Mais il faudrait d’abord le programmer. Heureusement, un torréfacteur désormais bien implanté en Suisse, qui vend depuis longtemps bien plus que des grains de café parfumés, vient à notre secours avec des idées de cadeaux : on y trouve des embouts décoratifs pour smartphone, une « protection décorative contre la poussière pour la prise casque ». La version « Züriberg » avec des strass, la version « Kindskopf » en forme de chouette ou de renard. Les prises casque poussiéreuses devraient clairement LE Ce sera un problème à l'avenir. Il est donc vivement recommandé de passer à l'action.

Ceux qui n’ont pas encore tout à fait tourné le dos à l’analogique peuvent également acheter chez le magnat du café un stylo à bille (celui qu’on utilisait autrefois pour écrire des lettres et des notes) doté d’une pointe en silicone. La partie en silicone est conçue pour utiliser son smartphone sans laisser d’empreintes digitales, tandis que la mine est destinée au monde analogique. Le tout est bien sûr orné de strass. Mais le clou du spectacle, ce sont les gants pour écran tactile à 11,95 francs la paire. Grâce aux points tactiles situés au niveau du pouce et de l’index, on peut utiliser son portable, sa tablette ou son appareil photo numérique même en hiver, sans se geler les mains. Seul le fait de se moucher avec ces gants pourrait s’avérer douloureux.

D'abord Bode Miller, puis Lindsey Vonn et enfin toute l'équipe Équipe Head Ski Parmi eux, Ted Ligety, Simon Dumont, Jon Olsson et Julia Mancuso : tous ont déjà posé devant la caméra pour l’un des films de /Department. Dans son dernier spot publicitaire, qui traite des jeux d’argent illégaux, /Department fait une nouvelle fois appel à des stars du ski de haut niveau. Cette fois-ci, ce groupe prestigieux se compose d’Aksel Lund Svindal, Ted Ligety, James Heim, PK Hunder, Jon Olsson – et Lindsey Vonn.

Et les pros du ski ne lésinent pas sur les moyens. Les mises ne cessent d’augmenter jusqu’à ce que les médailles et les coupes s’empilent sur la table de poker – fidèles au nouveau slogan « What’s Your Limit ? ». Ce seuil est d’ailleurs rapidement atteint, lorsqu’il ne reste plus que les skis comme mise possible. C’est là que le plaisir prend définitivement fin pour les sportifs.

Alors que les stars du ski repoussaient leurs limites avec aisance, l'agence /Department s'est aventurée jusqu'aux limites de ses capacités organisationnelles. Selon Ollie Brunschwiler, directeur créatif exécutif et associé chez /Department, le premier défi du tournage a été d’assurer la disponibilité de ces athlètes de haut niveau, dont les agendas sont surchargés ; le deuxième défi a consisté à rassembler les véritables (!) médailles, trophées et boules de cristal. Il en a résulté une véritable montagne, comme le montre le spot.

360°

Le nouveau film de Head s'inscrit dans le cadre d'une campagne de grande envergure visant à lancer le nouveau slogan. Avec « What’s Your Limit ? », la nouvelle plateforme de communication de Head-Ski s'ancrer auprès du public spécialisé international. Elle a déjà été mise en avant auprès des consommateurs ciblés dès la pré-saison grâce à de premiers extraits d'action (YouTube.com/headski).

Juste à temps pour l'arrivée de l'hiver, la campagne publicitaire principale démarre avec ce spot de poker. Le film s'inscrit dans une stratégie cross-média. Le spot s'accompagne notamment d'un Jeu Facebook, dans lequel on peut défier les stars du ski. Un autre spot mettant en vedette Lindsey Vonn sera diffusé en janvier, à l'approche des Jeux olympiques d'hiver de 2014 à Sotchi. (imp)

Responsable chez Head Ski International : René Harrer (directeur commercial) et Neil Allavena (responsable marketing international). Responsable au sein du département : Manuela Tappe, Marianne Sauter, Corinne Pouchon, Nina Zoglauer, Toma Perret, Michael Wenk, Tim Boin, Johannes Eisenhut et Oliver Brunschwiler. Production : shining pictures/Department. Marco Lutz, Stefan Bircher. Musique : Beat-Man.
 

Il y a de l'émincé de cerf, tendre comme du beurre et bien épicé. "Nous pensons que cela convient pour aujourd'hui", déclare Benno Maggi, ravi des compliments. Une fois par semaine, le cofondateur de Partner & Partner prépare un déjeuner pour toute son équipe. Parfois, d'autres collaborateurs ou même des clients le remplacent aux fourneaux, qui sont ouverts sur un grand bureau de l'agence. "Le déjeuner en commun est devenu un rituel fixe dans l'entretien de notre culture de partenariat", explique Ingrid Brun del Re. Elle est la responsable de la communication de l'agence située juste derrière la gare de Winterthour - et elle a aujourd'hui une annonce importante à faire lors de ce repas de cerf : Partner & Partner est le partenaire exclusif pour la Suisse du réseau international "The Golden Dudes" récemment créé. Cette communauté d'intérêts a été lancée par le groupe d'agences allemand "Zum goldenen Hirschen ". Celui-ci emploie plus de 400 collaborateurs sur huit sites.

Partner & Partner est active en Allemagne depuis 15 ans déjà et entretient depuis quelques années un partenariat étroit avec les "goldenen Hirschen ". Les deux agences ont été créées en 1995 et leurs fondateurs et propriétaires sont toujours impliqués dans les activités quotidiennes. "Cela fait des années que nous échangeons des idées, des projets et le potentiel d'une alliance internationale. C'est pourquoi notre engagement avec les 'Dudes' n'est pas le début, mais le développement d'une collaboration fructueuse", explique Christoph Eschmann, l'un des propriétaires de Partner & Partner. Outre le partenaire en Suisse, l'alliance a des filiales dans la plupart des pays du G20. Il s'agit notamment d'agences comme Extreme à Paris, Animal Farm Amsterdam, Metal en Inde ou IQ Marketing à Moscou. Dès à présent, tous les partenaires de l'alliance souhaitent concrétiser leurs idées et visions communes avec "The Golden Dudes" partout dans le monde, poser des jalons frais sur la scène de la communication - et conquérir le marché international avec leurs clients.

"Sur le marché suisse de la communication, les clients actifs à l'international en particulier ont souvent le problème de n'avoir le choix qu'entre de grandes agences de réseau ou des solutions self-made. Avec l'alliance 'The Golden Dudes', Partner & Partner offre désormais aux entreprises à vocation internationale la chance de réorganiser leur communication internationale". Créativité, équipes composées individuellement, solutions spécifiques au pays et à la culture ainsi que rentabilité - tels sont les leitmotivs des "Golden Dudes", ce qui se traduit approximativement par "meilleurs copains".

Le modèle de partenariat durable

"Une alliance d'agences qui fonctionnent de la même manière, comme un réseau social, correspond parfaitement à la philosophie de Partner & Partner. On pose une question autour de soi, on échange des expériences et des connaissances, sans que l'argent ne coule toujours à flot", explique Christoph Eschmann, qui assure les liens avec le réseau international au sein de l'agence de Winterthour. Benno Maggi, qui entre-temps fait la vaisselle dans la cuisine avec ses collaborateurs, ajoute : "Crowd Sourcing créatif au sein d'agences internationales partageant les mêmes idées et non pas un esprit d'agence suisse petit-bourgeois".

Partner & Partner, qui emploie désormais 27 personnes et réalise un chiffre d'affaires de plus de 4 millions de francs par an, est conçu comme un "modèle d'agence durable". Après les deux fondateurs Benno Maggi et Kaspar Hintermüller, deux nouveaux partenaires ont rejoint l'entreprise en 2009, et la prochaine génération est déjà dans les starting-blocks. "Partner & Partner doit vraiment être célébré en tant que processus. Ainsi, l'entreprise peut évoluer en permanence et tout le monde en profite", estime Kaspar Hintermüller. Les quatre partenaires actuels sont tous directeurs, à égalité de droits et de participation. Même dans le daily business, il n'y a pas de hiérarchies et de responsabilités classiques comme dans une agence old school. "Tous les collaborateurs sont des entrepreneurs ou pensent au moins en termes d'entreprise. Ce sont surtout nos clients qui en profitent. Car ils n'ont pas besoin de directeurs de création, mais d'idées et de solutions", estime Benno Maggi, bien qu'il soit peut-être le plus proche de cette fonction en raison de son passé.

Après sa formation de designer graphique, Benno Maggi a travaillé comme réalisateur et producteur de films. Ses œuvres ont été présentées dans différents festivals en Suisse et à l'étranger ainsi que dans les cinémas suisses. À la fin des années 1990, il a suivi une formation complémentaire en marketing stratégique et en gestion financière à la Stanford Business School. Depuis 2002, Maggi est conseiller senior au sein de son agence, en plus de son activité de directeur.

Des racines communes à la WoZ

Denise Nick, dans l'entreprise depuis 2003 et associée depuis 2009, a débuté dans la branche par un apprentissage de commerce au Beobachter, maison d'édition de Curti Medien. Elle a ensuite travaillé dans différentes rédactions, jusqu'à ce qu'éclate sa "phase de révolte". Nick s'est engagé auprès de la WoZ, "le seul journal indépendant de Suisse". Bien que disposant des meilleures références et expériences, elle a commencé comme stagiaire "avec un salaire encore plus bas que les autres". Elle est néanmoins restée sept ans et est finalement devenue directrice. Elle a essayé de bousculer le marché des annonces et de faire décoller le business. "Dans un paysage médiatique fortement modifié, nous étions désormais d'accord, même à la WoZ : nous avons besoin de marketing et nous devons faire de la publicité".

Pour sa réorganisation, le journal alternatif a cherché un conseiller professionnel. Ce fut Benno Maggi. Avec lui, la direction de la WoZ a réussi à mettre en place le marketing en interne. "Un département marketing/publicité et de véritables structures ont été mis en place", explique Nick, toujours fière de sa deuxième "révolution". Mais elle a réalisé qu'elle atteignait ses limites dans cette nouvelle structure et a décidé de suivre une autre formation. Au Sawi, Denise Nick a obtenu un diplôme de planificatrice et de responsable de la communication marketing. Lorsque Nick a souhaité travailler davantage à temps partiel, également pour ses enfants, Partner & Partner a pu lui proposer une solution sur mesure. Aujourd'hui, elle s'occupe principalement du "coin santé" de l'agence, avec des clients tels que la Ligue contre le cancer et Promotion Santé Suisse, et est une experte reconnue en communication immobilière, avec des mandats pour presque toutes les sociétés immobilières de Suisse. De plus, Denise Nick est la "patronne" du magasin, un modèle et un point de contact pour (presque) tout le monde.

Christoph Eschmann, le quatrième du groupe, a toujours eu affaire aux médias. "Ce n'est pas moi qui suis venu à la publicité, c'est la publicité qui est venue à moi en se transformant", estime-t-il. Car : "Aujourd'hui, une bonne publicité organise le dialogue directement avec le groupe cible - sans médias au sens traditionnel du terme entre les deux. Et c'est ce qui m'intéresse". Pour Eschmann, la notion de médias doit donc aussi être repensée. "Il a été forgé à l'époque des médias de masse - quand il fallait une industrie pour diffuser des contenus - ce qui est aujourd'hui révolu. Le web n'est plus un média au sens classique du terme, c'est à la fois la télévision, la radio et le journal".
 
 Le World Wide Web n'existait toutefois pas encore lorsque Christoph Eschmann est entré dans le monde du travail. C'est la Werbewoche qui lui a ouvert la porte. "Mon père ramenait ce journal spécialisé à la maison et j'ai commencé à y lire des articles sur les médias et le marketing avec un intérêt croissant. "Cette curiosité a débouché sur une carrière qui l'a conduit à l'hebdomadaire WoZ, en passant par les Schaffhauser Nachrichten et l'Atelier Binkert. Pendant sa formation continue de planificateur et plus tard de directeur du marketing de la communication, Christoph Eschmann a toujours formé avec Denise Nick "une équipe d'apprentissage efficace". Puis, en mai 2003, il est devenu directeur CO de la WoZ. "Pendant une phase de réorganisation et d'assainissement de la WoZ, j'ai appris et découvert une quantité incroyable de choses sur le fonctionnement des organisations". En 2006, il a débuté chez Partner & Partner. Là, il a systématiquement fait avancer l'orientation numérique et mobile de l'agence, avec pour résultat que son entreprise vit aujourd'hui déjà depuis longtemps l'avenir mobile. Gianfranco Acocella est le plus jeune de l'équipe et actuellement encore partenaire junior. Le designer a grandi dans un magasin de spécialités italiennes. "Ma crèche était une harasse".

C'est dans cette perspective que Gianfranco a eu "son premier contact avec le secteur en préparant d'innombrables paniers de cadeaux publicitaires". Son talent s'est ensuite développé plus concrètement lors d'une formation au Thurgauer Zeitung, d'une maturité professionnelle en arts appliqués et d'un emploi à Zurich chez Guye & Partner. Puis il est passé chez Partner & Partner en 2002. En 2004, le créatif a voulu prendre une année d'inspiration et s'est lancé dans un tour du monde. Après trois autres années à Winterthur, la question d'une formation supplémentaire s'est posée. Mais Benno Maggi a eu une idée plus pratique : son jeune talent devait passer une année à l'agence "Zum goldenen Hirschen" pour être davantage encouragé. C'est ainsi qu'Acocella est devenu un AD invité à Berlin en 2009. Dans la capitale allemande, il devait d'abord rejoindre "l'équipe verte" et aider à faire entrer le plus de Verts possible au Bundestag. Mais il a ensuite été placé dans l'équipe des pitch, au travail encore plus stressant. Jour après jour, 13 spécialistes y ont développé de nouvelles idées pour des présentations de concours. Le "Suisse" a eu quatre juniors sous ses ordres et a si bien fait son travail que les "cerfs" en vogue lui ont fait une offre pour un changement permanent. "Mais l'amour - et pas seulement de Winterthour - m'a ramené, mais j'ai ramené le cerf avec moi", sourit l'actuel partenaire junior - et il se réjouit déjà de devenir lui aussi un partenaire à part entière chez Partner & Partner.

Andreas Panzeri

Barbara Krieger a commencé sa carrière à la télévision suisse en 1995 en tant que collaboratrice rédactionnelle et directrice de production à la rédaction Volkskultur. Elle a ensuite occupé différentes fonctions à la télévision suisse, notamment en tant que productrice de l'émission pour jeunes "OOPS !", productrice au "Mittagsmagazin" et auteure de films "DOK" et de docu-soaps. En 2006, Barbara Krieger a pris la direction de la rédaction de la plateforme en ligne "SF Wissen", qu'elle a mise en place avec une petite équipe.

En mars 2011, elle est passée à "SRF mySchool", l'offre de formation de la radio et de la télévision suisses, où elle a relancé, entre autres, les thèmes de la compétence médiatique, de la politique, de la sexualité et des profils professionnels avec des films et un vaste matériel pédagogique. Sous sa direction, l'offre web "mySchool" a subi un remaniement complet. Fin mai 2014, elle quittera la direction de la rédaction et l'entreprise, comme l'annonce l'entreprise de médias dans un communiqué de jeudi.

Après la publication des données, le calme est revenu et même les fétichistes des chiffres les plus incorrigibles parmi les agences et les clients ont compris entre-temps qu'il ne faut pas faire de comparaisons avec l'ancienne monnaie et que, par conséquent, tout "facteur de pondération" est obsolète. Le fait que cette question ait été soulevée ne témoigne pas vraiment du professionnalisme des personnes concernées. Mais si l'on connaît le contexte de la demande, on peut au moins comprendre le souhait : Comment l'agence peut-elle prouver qu'elle a mieux acheté que ses chers concurrents l'année précédente ou comment peut-on constater que les paramètres de performance promis ont été atteints ?

La parution du nouveau Mach, qui a également modifié sa méthodologie, s'est déroulée sans accroc. Tout d'abord parce que la REMP a mieux préparé la chose en termes de communication que ses collègues de Berne (désolé Mediapulse !), mais aussi parce que les éditeurs connaissaient les nouveaux chiffres depuis longtemps et ont pu s'y confronter. Il n'y a pas eu de révolte, les nouvelles données ont été acceptées.

Mais ceux qui pensent que la paix règne pour autant se trompent. En avril, l'éditeur de l'AZ, Peter Wanner, traite les chiffres de tirage de la concurrence avec un peu trop de nonchalance dans une interview publiée dans son propre journal. Le CEO de la BaZ, Bollmann, annonce d'éventuelles actions en justice. Ensuite, il ne se passe plus rien pendant longtemps. Une fois les chiffres de tirage et de lectorat effectifs disponibles, la discussion se poursuit, allègrement soutenue par une partie de la presse spécialisée. Martin Wagner, le juriste maison de la Basler Zeitung, écrit ensuite un grand commentaire dans son propre journal - ce qui est également plutôt inhabituel - et Peter Wanner se sent obligé d'apporter une réplique à un article. C'est alors l'heure du pied de fer et du CEO de la BaZ, Rolf Bollmann. Il exige la révocation immédiate de Peter Wanner en tant que membre du conseil d'administration de la Remp et, dans la foulée, celle du président de la Remp Jürg Weber. Et il menace d'engager des poursuites judiciaires si ses exigences ne sont pas satisfaites. Je dois malheureusement me répéter : Cette fois encore, la crédibilité de l'étude de marché est mise à mal par les querelles et les pressions. C'est dommage.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
 

En quelques mots : Roland Sutter a travaillé de nombreuses années pour l'agence de publicité Gisler&Gisler, qui a ensuite fait partie du groupe BBDO, en dernier lieu en tant que membre de la direction. En 1986, il a fondé avec un partenaire commercial sa propre agence Sulzer, Sutter, qui a fusionné en 2010 pour devenir HESSKISSSULZERSUTTER. En 2013, Sutter a quitté le monde des agences pour devenir partenaire suisse de Roth Observatory International, une fusion de la société de conseil The Observatory International (Royaume-Uni) et de la société de conseil Roth Associates (États-Unis). Des entreprises telles que Siemens, Allianz, Ferrero, Tesco ou BMW comptent parmi les clients de cette société de conseil en pitch et en management active au niveau mondial. BMW Suisse est le premier client que Roth Observatory a accompagné dans l'évaluation de son agence en Suisse.

 
WW : Le paysage suisse des agences est relativement clair. Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d'un conseil externe ?
Roland Sutter : Je suis convaincu que le marché suisse est moins clair qu'il n'y paraît au premier abord. Il y a des changements en direction des médias numériques, de nouvelles agences prennent de l'importance. En outre, c'est justement parce que le paysage semble clair que les mêmes "usual suspects" reviennent sans cesse lors des évaluations d'agences. C'est ce que nous souhaitons éviter.
 
Quels sont les services que vous proposez ?
En tant que cabinet de conseil, nous sommes spécialisés dans l'utilisation optimale des ressources marketing. Notre offre se divise en quatre parties : 1. la sélection d'agences, 2. l'ensemble du domaine des honoraires. Nous nous engageons pour une rémunération qui satisfasse à long terme le client et l'agence. En outre, nous avons des modèles d'honoraires liés au succès des agences. C'est un domaine qui est encore sous-développé en Suisse. Le 3e pilier s'appelle "Optimiser" : nous optimisons les structures et les processus, nous réparons les relations qui ne fonctionnent plus de manière optimale. Le 4e pilier comprend des instruments de monitoring, par exemple pour mesurer la performance des agences.
 
Où se situe l'accent ?
Le conseil en pitch n'est qu'un pilier de notre portefeuille. Actuellement, nous conseillons de plus en plus souvent. Dans le contexte de la numérisation de l'ensemble du marketing (pas seulement de la communication des marques et des produits), nous aidons les entreprises à répondre aux nouvelles exigences en matière d'organisation. Cela implique notamment de concevoir des structures judicieuses dans le domaine du marketing et de réorganiser la composition des portefeuilles d'agences.
 
Comment procédez-vous à l'évaluation des agences ?
Nous travaillons avec une procédure en plusieurs étapes. Celle-ci commence par l'identification systématique et la hiérarchisation des critères de sélection du donneur d'ordre. Nous en déduisons ensuite la procédure de recherche. Nous établissons une "Consideration List" des candidats pertinents. En accord avec le client, nous organisons des réunions de prospection sur place dans les agences. Après avoir établi une shortlist, nous accompagnons le pitch, puis, si le client le souhaite, nous nous chargeons des négociations contractuelles et établissons un modèle d'honoraires adapté. 
 
Votre travail s'arrête au pitch ?
Non, le pitch est suivi d'"ateliers d'alignement", au cours desquels il s'agit de définir les paramètres d'une collaboration réussie afin d'atteindre le plus rapidement possible la température de fonctionnement. Des "bilans de santé" réguliers ont lieu dans le cadre d'un monitoring. Ceux-ci consistent en des enquêtes en ligne et en direct et permettent d'identifier rapidement ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas. Nous en déduisons à notre tour des recommandations pour que la relation reste fructueuse. Nous ne sommes pas simplement une agence de rencontre, mais aussi un conseiller conjugal. Mais l'approche est toujours à la carte, en fonction des besoins du client.
 
Les modèles d'honoraires sont aujourd'hui souvent déterminés par le service des achats (Procurement). Quelle est votre influence ?
Nous avons une très grande expérience dans la conception de modèles qui récompensent la performance et l'efficacité maximales. Pour certains clients, nous concevons même de nouveaux systèmes de rémunération pour l'ensemble de l'organisation en coopération avec le service des achats et du marketing. Dans ce cas, la disposition à discuter est même assez élevée.
 
Que pensez-vous des pitchs sans honoraires ?
En tant que propriétaire d'agence, j'ai toujours pris soin de ne pas participer à des pitchs gratuits. Cependant, en tant que publicitaire, je me fichais pas mal de savoir à combien s'élevaient les honoraires. De toute façon, ce n'était jamais suffisant ! Et la frustration d'un pitch perdu est grande, que l'on ait encore reçu 5000 ou 10 000 francs ou non.
 
Et quel est votre avis en tant que conseiller ?
Je conseille aux clients de se conformer aux usages du pays. En Suisse, il est d'usage de payer les pitchs. Les clients devraient s'y conformer.
 
Pour quelles entreprises un conseil externe est-il utile ?
Au niveau mondial, ce sont surtout les grandes entreprises internationales qui font appel aux services de Roth Observatory. Des banques, des assurances, des fabricants d'articles de marque en tout genre, des marques automobiles comme BMW, le premier client pour lequel nous travaillons également en Suisse.
 
Pour les petites entreprises, l'engagement ne devrait pas être rentable ...
 La plupart du temps, les entreprises considèrent qu'il n'est utile de faire appel à un consultant qu'à partir d'un certain niveau de complexité dans la relation avec l'agence. L'expérience de Roth Observatory en Allemagne montre toutefois que nos services peuvent également être attrayants pour les entreprises de taille moyenne. Ces entreprises manquent souvent de savoir-faire sur l'un ou l'autre aspect de la relation avec l'agence.
 
À partir de quel budget cela vaut-il la peine ?
Je ne veux pas fixer de limite budgétaire - je n'ai pas encore assez d'expérience pour cela. C'est au client de faire le calcul au cas par cas pour savoir si le conseil est rentable.
 
Comment êtes-vous rémunéré ?
Nous sommes payés par nos clients en fonction du travail effectué. Nous ne recevons bien entendu rien de la part des agences, afin de rester indépendants.
 
Quels sont les avantages de faire partie du réseau Observatory ? Vous auriez pu vous mettre à votre compte en tant que consultant individuel...
L'avantage, c'est que je peux utiliser le savoir-faire du réseau. Je connais la scène des agences suisses et j'ai une longue expérience des relations avec les clients. Grâce à Roth Observatory, je dispose en outre de nombreux outils pour la sélection, la rémunération et les revues. J'ai par exemple accès à une base de données contenant des chiffres sur les rémunérations des agences dans le monde entier.
 
Comment les agences réagissent-elles à votre égard ?
Jusqu'à présent, je n'ai parlé qu'à quelques agences. Les réactions qui me sont parvenues sont positives. Nous avons maintenant rendez-vous avec l'association professionnelle BSW, où nous répondrons à toutes les questions. Il est important pour moi que les agences soient informées de notre activité.
 
Nous nous sommes également renseignés. Il y a eu des critiques auxquelles je vous confronte volontiers.
Bon, d'accord. "
 
Les conseillers engendrent des coûts supplémentaires. Cet argent serait mieux dépensé dans la communication".
C'est une affirmation très simple. Regardez autour de vous combien de relations client-agence gaspillent chaque jour des ressources parce qu'il n'y a pas d'accord sur les objectifs et les attentes. Et ce pendant des années. Combien de pitchs sont en cours chaque année, qui n'aboutissent pas aux résultats souhaités ? Il y a des coûts incroyables en jeu. Nous proposons des procédures pratiques qui poursuivent des objectifs convenus de manière très ciblée. Le feed-back des autres marchés nous montre que tant les achats que le marketing sont très satisfaits des résultats. Bien sûr, nous avons un coût. Mais nous estimons que le retour sur investissement est nettement supérieur aux coûts que nous engendrons en tant que consultants.
 
Autre point : "La communication et la collaboration directes avec le client sont rendues plus difficiles par la présence d'un conseiller".
C'est le contraire pur et simple de ce que nous recherchons. Nous essayons d'améliorer la coopération. Si quelque chose ne fonctionne pas, nous intervenons pour aider. Dans le cas contraire, nous nous tenons largement à l'écart.
 
Un reproche concerne le manque de neutralité dans le choix de l'agence. Comment évitez-vous de sortir du cercle des "suspects habituels" ?
Premièrement, en couvrant un éventail d'agences aussi large que possible et en nous tenant au courant des évolutions. Pour ce faire, nous nous rendons dans le plus grand nombre possible d'agences. Deuxièmement, nous effectuons de nouvelles recherches pour chaque mandat. Troisièmement, nous ne nous contentons pas de proposer une agence. Nous établissons d'abord une liste de considération, nous la transformons en une shortlist et invitons ensuite trois agences à une présentation - et non pas cinq ou dix comme cela arrive parfois. Mais il est clair que la sélection ne sera jamais "neutre" au sens propre du terme, mais reflétera en toute conscience ce que nous considérons comme le choix optimal en accord avec le client.
 
Les conseillers tirent parfois les ficelles en arrière-plan, mais ne se font pas connaître. Apparaissez-vous ouvertement auprès des agences ?
Toujours. Lorsque nous sommes impliqués, c'est clair pour les agences dès le début. Cela crée de la confiance.
 
En Suisse, il existe déjà des conseillers individuels et des sociétés de conseil qui sont parfois consultés lors de pitchs. Comment évaluez-vous la concurrence ?
Il existe certes des conseillers isolés, mais le marché est encore sous-développé en comparaison européenne. Je considère notre offre comme un service assez nouveau, notamment parce qu'en plus du conseil en pitch, nous avons toute une série d'outils qui aident les entreprises à mieux utiliser leurs ressources marketing. De mon point de vue, la professionnalisation aide tout le monde.
 
La professionnalisation a déjà augmenté du côté des donneurs d'ordre.
C'est le cas. Pourtant, de nombreuses relations clients-agences échouent, par exemple à cause d'un briefing de mauvaise qualité ou d'une culture de décision qui ne fonctionne pas du côté de l'entreprise.   
 
Que signifie une culture de la décision qui ne fonctionne pas ?
Autrefois, la publicité était l'affaire du chef. Aujourd'hui, tout est structuré et hiérarchisé. Les structures des entreprises sont souvent conçues de manière à ce que les employés disent beaucoup plus facilement "non" que "oui".
 
Que voulez-vous dire ?
Les collaborateurs ont toute compétence pour dire "non" à l'agence. Dès qu'ils disent "oui", ils sont tenus pour responsables en interne. Il en résulte que les collaborateurs ont plus de facilité à dire "non". Les travaux sont ainsi souvent d'abord refusés, il y a un deuxième tour et, à la fin, le donneur d'ordre et l'agence sont frustrés que cela dure si longtemps et coûte si cher. La professionnalisation du processus de décision pourrait contribuer à une amélioration.
 
Quels sont les objectifs que vous vous êtes fixés pour les prochains mois ?
L'objectif de chiffre d'affaires n'est pas encore au premier plan. Le premier objectif est la notoriété : je veux qu'on nous connaisse dans le secteur d'ici un an. Le deuxième objectif est la réputation : je veux montrer avec trois ou quatre projets que nous faisons du bon travail. Et le troisième objectif est d'avoir un autre partenaire à bord d'ici un an ou deux.

Interview : Isabel Imper

 

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Ce que les agences pensent des conseillers en pitch

Lors de l'acquisition de nouveaux clients, les agences suisses ne font que rarement la connaissance de conseillers externes. La plupart sont sceptiques - même si les avis divergent sur les avantages et les inconvénients.  
 
Les agences sollicitées sont pour la plupart critiques à l'égard de l'offre de conseil externe lors des évaluations d'agences ou de l'accompagnement de pitch. Beaucoup soulignent que l'intervention d'un conseiller complique l'entretien des relations et la communication avec le client, car on communique par l'intermédiaire de tiers. Il devient plus difficile de favoriser la connaissance mutuelle avec le client potentiel et de comprendre les besoins du client. Dans le travail quotidien, la relation entre le client et l'agence serait décisive pour le succès. Le choix de l'agence devrait être fait par le client et ne pas être externalisé. De nombreuses agences se demandent s'il est nécessaire d'avoir des conseillers sur le marché suisse des agences, qui est très clair. Les clients pourraient se faire une idée par eux-mêmes. On se réfère ici par exemple au Pitch-Guide de l'association professionnelle BSW leading swiss agencies. Une agence fait la différence : Les groupes actifs au niveau international peuvent avoir une certaine demande d'harmonisation de la procédure dans plusieurs pays, mais pour les clients suisses, le détour par le conseiller en pitch est plutôt douteux. Les coûts et le temps supplémentaire consacré aux consultants sont également remis en question. Dans la plupart des cas, ces dépenses supplémentaires sont disproportionnées par rapport au budget, critique-t-on. L'argent des conseillers intermédiaires devrait plutôt être investi dans les campagnes. D'autant plus que les conseillers ne valent parfois pas leur pesant d'or. En effet, les conseillers ne brillent pas toujours par leur connaissance du secteur, comme le montre l'enquête. Une agence a été invitée par un conseiller à participer à un pitch alors qu'elle ne correspondait pas du tout au profil de par son positionnement.

Plus de pression sur les coûts par les conseillers ?

Rares sont ceux qui pensent que les conditions financières de l'agence seront plus dures si elle fait appel à un conseiller. La pression sur les coûts existe de toute façon, dit-on. L'une des explications est que cela est souvent géré par l'approvisionnement interne de l'entreprise. Du point de vue des agences, les conseillers sont-ils donc complètement superflus ? Non, dans certaines situations, les agences reconnaissent aux conseillers une raison d'être. Dans le cas de tâches très complexes, généralement globales, l'intervention d'une entreprise de conseil peut s'avérer judicieuse. Il en va de même lorsque le savoir-faire fait défaut du côté du donneur d'ordre et qu'un client ne connaît pas le marché, les agences ou les conditions. Dans de tels cas, l'implication d'un conseiller semble également valoir la peine pour les agences. La collaboration peut s'améliorer grâce à un conseiller externe, par exemple grâce à un plus grand professionnalisme dans le cadre de l'appel d'offres, dans le processus ou dans la qualité du briefing.

 
À quelle fréquence les conseillers interviennent-ils ?

On s'engage définitivement sur une pente glissante lorsqu'on essaie de savoir à quelle fréquence les conseillers interviennent lors des évaluations d'agences ou des pitchs. L'association allemande des agences de communication (Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Deutschland) a mené une enquête qui révèle qu'environ un appel d'offres sur dix fait appel à des consultants externes pour les pitchs (2011). En Suisse, ce chiffre est probablement beaucoup moins élevé. On ne trouve pas de données fiables auprès de BSW. Selon le directeur de BSW, Peter Leutenegger, le sujet figure sur la liste des affaires en suspens. Mais il estime que la situation n'est pas aiguë. Lors de l'enquête de Werbewoche, environ un tiers des agences qui ont répondu ont déclaré n'avoir jamais eu de clients par le biais d'une société de conseil. Pour les autres, les cas se comptent sur les doigts d'une main. Seule une agence, un prestataire de services web, a indiqué que jusqu'à 20% au maximum des pitchs de nouveaux clients étaient réalisés par des consultants.

Qui sont-ils ?

La plupart du temps, les conseillers sont des masques individuels qui ont une bonne relation avec le client. Il s'agit d'anciens consultants de McKinsey ou de personnes qui ont travaillé elles-mêmes dans la publicité. D'autres agences ont cité des réseaux de conseil internationaux isolés - mais il s'agit d'exceptions. Et : apparemment, des sociétés de conseil suisses bien établies (conseil en communication et en économie) sont également actives dans le domaine de l'évaluation d'agences et du conseil en pitch. Une fois de plus, il s'est avéré que de nombreux conseillers préfèrent rester dans l'ombre. Ils ne veulent pas que leurs mandats soient rendus publics. Les agences qui ont cité des noms de conseillers se sont fait assurer que leurs noms ne seraient pas publiés. Dans certains cas, les conseillers préfèrent même rester invisibles pour l'agence. Dans un cas, le conseiller ne s'est montré qu'au cours de la phase finale. Dans deux autres cas, les agences n'ont appris que par hasard qu'un consultant était impliqué. Ce manque de transparence ne devrait pas favoriser l'acceptation des conseillers externes.

Isabel Imper
 

Le festival Eurobest, qui se tiendra à Lisbonne du 4 au 6 décembre 2013, organise dans le cadre de l'événement deux académies et un concours destinés à promouvoir les jeunes talents créatifs. La "Young Marketers Academy", sponsorisée par McCann, enseigne pendant trois jours comment appliquer la créativité aux stratégies marketing et s'adresse aux personnes travaillant dans les domaines de la publicité, du branding, du business development, de la communication, du marketing et de la vente. La "Young Account Executive Academy", d'une durée de trois jours, a pour but d'enthousiasmer et d'encourager les jeunes cadres à créer des stratégies de communication de marque convaincantes tout en stimulant leur propre créativité. Lors du concours pour les "Young Creatives", des équipes de deux personnes créent des campagnes pendant deux jours. Les trois meilleures campagnes seront récompensées lors de l'Award-Show.

Steve Latham, directeur Talent & Training d'Eurobest : "Les programmes sont un excellent moyen de développer ses compétences. Les académies offrent un aperçu de domaines spécifiques du secteur de la communication. Tandis que le concours permet aux jeunes talents de tester et de présenter leur flair créatif".

Pour plus d'informations sur les académies et le concours, voir ici peut être consulté. Vous trouverez des détails sur l'enregistrement sur Eurobest.com.