Nichtsdestotrotz nutzen und schätzen die Konsumenten das klassische Fernsehen weiterhin am meisten. Dies sind zentrale Ergebnisse der «ARD/ ZDF-Onlinestudie 2013», für die Enigma-GfK im Auftrag der beiden Sender 1800 deutsche Konsumenten ab 14 Jahren befragt hat. Die Studie zeigt zunächst, dass 54,2 Millionen Deutsche online sind. Das sind 77 Prozent der Konsumenten ab 14 Jahren und 800 000 Menschen mehr als 2012. Während die 14- bis 19- Jährigen mit 100 Prozent und die 20- bis 29- Jährigen mit 98 Prozent eine stabil hohe Webnutzung zeigen, verzeichnen die älteren Generationen das grösste Wachstum. Bei den 50- bis 59-Jährigen steigt der Anteil der Onliner um 6 Prozentpunkte auf 83 Prozent, bei den über 60-Jährigen legt der Anteil um 3 Prozentpunkte auf 43 Prozent zu.

Zugang zum Internet erhalten die meisten Onliner via PC oder Laptop (96%). Doch auch andere Geräte haben sich als Alternativen etabliert: Das Smartphone nutzen 45 Prozent der Onliner zum Surfen und 16 Prozent gehen via Tablet online. Nutzten im Vor- jahr insgesamt noch 23 Prozent der Onliner das mobile Internet, sind es heute bereits 41 Prozent. 21 Prozent sind sogar täglich mobil online. Eine weitere Option für den Internetzugang ist der Fernseher, den mittlerweile 12 Prozent nutzen, um online zu gehen. Mit dem weiteren Wachstum der Internetnutzung steigt auch die Nachfrage nach Bewegtbildinhalten im Web. 74 Prozent der Onliner schauen zumindest gelegentlich Videos im Netz – 43 Prozent tun dies wöchentlich. Beliebt sind dabei sowohl zeitversetztes TV (36%; wöchentlich 13%) und Live-TV (26%; wöchentlich 8%) als auch Mediatheken (28%; wöchentlich 9%). Die 14- bis 29-Jährigen sind besonders eifrige Online-TV-Konsumenten: 49 Prozent von ihnen schauen gelegentlich zeitversetzt und 37 Prozent gelegentlich live online fern.

Auch die mobilen Geräte prägen das TV-Verhalten: 11 Prozent der Mobiler haben schon Apps von TVSendern genutzt – 6 Prozent machen das sogar mindestens wöchentlich. Durch die rasante Verbreitung der mobilen Geräte hat sich zudem die Second-Screen- Nutzung parallel zum TV bei vielen Deutschen zur Gewohnheit entwickelt. 31 Prozent der Onliner nutzen neben dem Fernsehen mindestens wöchentlich einen zweiten Bildschirm. Parallelaktivitäten mit Bezug zur TV-Sendung üben 10 Prozent der Onliner mindestens wöchentlich aus, 7 Prozent unterhalten sich via Social Media mit anderen über laufende Sendungen.

Wie wirkt sich die weiter zunehmende Bedeutung von Videoportalen im Internet auf das TV aus? Der Studie nach behauptet es seinen herausragenden Stellenwert für die Konsumenten: 69 Prozent der Onliner, die Videoportale nutzen, sagen, dass sich ihr TV-Verhalten durch Videoportale nicht verändert hat. 10 Prozent geben an, nun sogar mehr fernzusehen. Ein Vergleich von klassischem TV und Videoportalen zeigt, dass die Nutzer von Videoportalen eher im TV (44%) als auf den Plattformen (32%) Denkanstösse erhalten, und sie auch eher das TV (74%) als Videoportale (44%) zu Informationszwecken nutzen. Ebenso finden mehr Nutzer im TV-Programm (49%) als in Videoportalen (42%) etwas zum Entspannen. 53 Prozent geben zudem an, sich häufig über TV-Sendungen auszutauschen, nur 34 Prozent unterhalten sich über Inhalte aus Videoportalen. Zudem sind der Untersuchung zufolge 70 Prozent der Videoportalnutzer froh, dass ihre Lieblingssendungen feste Sendezeiten im TV haben. Daher wundert es nicht, dass selbst 65 Prozent der Videoportalnutzer klassisches TV als wichtiger einstufen als Portale und dass nur 34 Prozent in Portalen eine Alternative zum TV sehen. Last but not least bestätigt die Mediennutzungszeit, dass klassisches TV weiter top ist: Im Schnitt sehen die Deutschen am Tag 242 Minuten (95%) klassisch linear fern, 2 Minuten werden zeitversetzt (1%), 10 Minuten (4%) werden Bewegtbilder (TV-Sendungen & Videos) online genutzt.

Clemens Koob

 

Auch in diesem Herbst hat die Werbewoche Exponenten der Onlinewerbebranche über die wichtigsten Trends befragt. Von allen Umfrageteilnehmern wird Mobile als einer der bedeutenden Trends im digitalen Werbemarkt identifiziert. (Auf den gleichermassen wichtig eingestuften Online-Video- Trend wird hier nicht weiter eingegangen, weil die Werbewoche dieses Thema in der derzeit laufenden Videomarketingserie vertieft). Dabei wird anerkannt, dass der Teilmarkt Mobile in der Schweiz noch klein und kaum entwickelt ist. Für Publisher bleibt denn vorderhand der Befund, dass heute ein Mobile-User nicht gleich gut monetarisiert werden kann wie ein stationärer User. Dafür werden verschiedene Gründe genannt:
 
– Werbung auf mobilen Geräten wird von den Benutzern als störend empfunden und abgelehnt.
 
– Es fehlen standardisierte Werbeformate und die eingesetzten Werbemittelformate sind wenig aufmerksamkeitsstark.
 
– Die Targeting-Möglichkeiten sind beschränkt, selbst klassisches Targeting wie auch die Begrenzung der Auslieferungen pro User (Capping) ist bei manchen grossen Publishern technisch nicht möglich.
 
– Es gibt nur wenige Kennzahlen, mit denen längst nicht alle Kampagnenziele erfasst werden können. Vorhandene Kennzahlen sind nur schwer vergleichbar und ein Conversion- Tracking ist so nur schwer möglich.
 
So gilt denn heute, was Andreas Jorgella, Partner bei The House Agency, so beschreibt: «Die aktuellen Angebote für Mobile-Werbung wurden von Webseitenvermarktern nach dem klassischen Denkmuster entwickelt und beschränken sich in der Masse auf kleinste Display-Formate.» Und er fügt an: «Ob damit die Botschaft und Marken-Attribute der Werbetreibenden Device-gerecht transportiert werden, hinterfragen wir sehr kritisch.» Trotz rasantem Wachstum der Nutzer fehlt heute das Vertrauen, um in Mobile-Kampagnen zu investieren. So ist man sich denn allgemein darin einig, dass die Medienbranche hier gefordert ist, um allgemein anerkannte Lösungen zu finden. Und dass es noch einige Zeit in Anspruch nehmen wird, bis das Thema Mobile bei Auftraggebern und Agenturen breit verankert ist. Auch Lösungsansätze werden vorgebracht. Etwa von Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience, der den «Audience First»-Ansatz hervorhebt, mit dem die Ansprache der gewünschten Zielgruppe, und weniger die Frage des Kanals, in den Vordergrund gestellt wird. Wie die Stellungnahme von Stephan Obwegeser, bei Tamedia für Digital Advertising and Services zuständig, zeigt, scheinen solche Strategien in den Verlagsetagen langsam Form anzunehmen: «Denn die Herausforderung besteht nicht primär in den reduzierten Bildschirmflächen, sondern vielmehr im intelligenten ‹Mecano›, wie die Werbung Mehrwert bringend in den Inhalt verpackt wird. Hierzu müssen Auftraggeber, Kreative und Publisher und User noch näher zusammenrücken. » (vgl. «Mobile: Von Google dominiert»)
 
Erste Tests im Jahr 2014?

Wie schon vor einem Jahr sind die Einschätzungen zur Automatisierung der Handelsabläufe weiterhin gegensätzlich. Werden heute im Handel um Onlinewerbeplätze viele Abläufe noch manuell abgewickelt, sind dafür Lösungen entwickelt worden, mit denen der entsprechende Informationsaustausch unter den beteiligten Systemen automatisiert ablaufen kann. Geht es lediglich um die Buchungsprozesse, wird von Programmatic Buying gesprochen, sind auch noch die Preisfindungsabläufe mit eingeschlossen, so heisst das Stichwort Real- Time-Bidding, RTB. Vorab Publisher befürchten, die Auktionsverfahren bei RTB führten zwangsläufig zu einem Preiszerfall, weshalb die drei Buchstaben RTB im Zusammenhang mit Premium-Inventar mehr als Schreckgespenst denn als Zukunftschance wahrgenommen worden sind. Und auch Mediaagenturen und Vermarkter lässt das Thema nicht kalt, denn wenn sich Käufer und Verkäufer direkt finden, könnten ihre Dienste überflüssig werden.
 
Offensichtlich braucht es eine gewisse Zeit, bis diese technischen Konzepte nicht nur von Avantgardisten, sondern von einem breiten Branchenpublikum verstanden und eingeschätzt werden können. Doch gibt es nun erste Anzeichen, die auf eine konkrete Aufbruchstimmung für eine branchenweite Umsetzung hindeuten. Die Expertenstatements in der Werbewoche-Umfrage lassen summarisch gesehen erkennen, dass eine effizientere Abwicklung der Buchungsabläufe im kommenden Jahr wohl ernsthaft diskutiert werden wird. So berichtet Alexander Horrolt von Goldbach Audience: «Wir sehen bei vielen Publishern eine deutlich intensivere Auseinandersetzung mit der Materie und ernsthafte Bestrebungen, automatisierten Handel 2014 zu testen oder einzuführen.» Und auch Viktor Zawadzki, CEO der zur Publigroupe gehörenden Handelsplattform Spree7, belegt diese Entwicklung: «Wir sehen immer mehr Schweizer Webseiten, die ihr Inventar programmatisch handeln. Die TKPs sind zwischen Juli und September um 21 Prozent gestiegen.» Diese Anzeichen deuten auf eine Lösung hin, wie sie Medienhäuser in ausländischen Märkten wie Frankreich, Dänemark oder Tschechien und allemal in den USA bereits etabliert haben. Sie haben eigene Handelsplattformen, sog. Private Exchanges, gegründet, wo sie die Bedingungen selber festlegen und kontrollieren können. So können Mediaagenturen weiterhin Preise bilateral mit Publishern aushandeln, allerdings wird der Buchungs- und Auslieferungsprozess automatisiert ablaufen, auch können verschiedenste Buchungskriterien vorgegeben werden und einzelne Agenturen oder Kunden zugelassen oder blockiert werden. (Siehe auch den Artikel auf Seite 26.)

So kommentiert Remo Baumeler, Head of Digital Advertising bei der Neue Zürcher Zeitung AG: «Ich sehe durchaus auch Positives an dieser Entwicklung. Für Premium-Anbieter ist der offene Bidding-Markt aber nicht die beste Option, ein Fokus auf Private Marketplaces ist hier der bessere Ansatz.» Und auch bei Tamedia lässt Stephan Obwegeser Ähnliches vernehmen: «Aus unserer Sicht haben Modelle eine Chance, die eine effizientere Abwicklung und intelligentere Platzierungsmöglichkeiten ins Zentrum stellen und nicht primär einen Preisvorteil erreichen wollen.» Auf dem Weg zu einer möglichen Schweizer Lösung für ein Programmatic Buying wird wohl eine grosse Hürde darin bestehen, welche Lösungsanbieter dabei zum Zuge kommen sollen und vor allem welche Handelskommissionen ihnen zugestanden werden sollen. Dabei steht der Handel mit Premium-Inventar im Vordergrund. Wer Restinventar möglichst gewinnbringend losschlagen will, kann dafür zusätzlich bestehende RTB-Handelsplätze einsetzen, wie dies bisher mit Google-Adsense praktiziert wird.

Skeptische Stimmen befürchten, mit automatisierten Buchungen werde das direkte Beratungsgespräch verloren gehen, mit dem Kunden oft kreativere und lukrativere Varianten angeboten werden können. Stephan Suter, CEO und Partner bei ADKEY GmbH, formuliert es so: «Schön ist doch, dass wir in unserem kleinen Land oft noch direkt mit den Anbieter in Kontakt stehen können und gemeinsam so für den Kunden das Beste entsteht. Je mehr dies durch Technologie abgedeckt wird, desto mehr geht dies verloren.» Zudem wird mehrfach die Befürchtung geäussert, was dank automatisierten Abläufen an Ablaufeffizienz gewonnen werde, gehe gleichzeitig durch die höhere Komplexität wieder verloren. Denn um solche neuen Systeme wirkungsvoll einsetzen zu können, brauche es nicht nur Investitionen, sondern auch besser geschultes und somit teureres Personal. Indes liegt genau darin die Chance für Agenturen, Vermittler und Vermarkter: Wer die automatisierten Abläufe beherrscht, kann bei den Kunden punkten, indem diese vom Umgang mit neuen und komplexeren Systemen entlastet werden können.

Keine Entspannung an der Talentfront

Mit dem Stichwort Fachpersonal ist ein Problem angesprochen, das die Online-Branche seit Jahren beschäftigt und das weiterhin Bauchweh bereiten wird. Auf den Punkt bringt es Arend Hendriks, Country Manager Advertising & Online bei Microsoft Schweiz GmbH: «Der Nachwuchsmangel mit Blick auf Fachkräfte im digitalen Bereich könnte schon mittelfristig unser kontinuierliches Wachstum ausbremsen.» Und Catrin Rubenson, CEO bei Admazing, beziffert die Dimension des Problems: «Es fehlen rund 2000 Fachleute in der Branche.» Allgemein anerkannt und begrüsst werden die vom IAB Schweiz angebotenen Kurse für Quereinsteiger. IAB-Schweiz Geschäftsführer Roger Baur berichtet: «Die Kurse laufen sehr gut, wir haben in diesem Jahr wieder über hundert Personen ausgebildet und zwei Kurse mit dem Agenturverband BSW durchgeführt.» Im kommenden Jahr soll das Angebot um einen Kurs für Fortgeschrittene erweitert werden.
 
Doch das genügt nicht, findet Hendrik van Dyck, Geschäftsführer bei Adisfaction, und denkt eine Runde weiter: «Das Problem sind aus unserer Sicht nicht die fehlenden Talente. Es mangelt an der Zeit und der Fähigkeit der Experten, ihr Wissen auf breiter Basis weiterzugeben. Diese schnelllebige Branche braucht praxisorientierten Unterricht von Branchenexperten, die Ihr Wissen weitergeben, um den Nachwuchs zu fördern.» Allenthalben ist klar, dass nun nicht in wenigen Jahren aufgeholt werden kann, was zuvor lange vernachlässigt wurde, und so wird es noch etliche Jahre dauern, bis solche Massnahmen breit auf den Arbeitsmarkt durchschlagen werden. Doch gibt es bereits mehrere Stimmen, die von einem Silberstreifen am Horizont berichten. So Roger Wassmer, CEO bei Zanox Schweiz: «Es gibt eine leichte Entspannung im Schweizer Markt, obwohl gute Leute nach wie vor schwierig zu finden sind.»

Billboard-Boom

Beim herkömmlichen Display-Geschäft wird von einem Boom bei grossflächigen Display-Formaten berichtet. So etwa Michael Baum, Managing Director der Stailamedia AG: «Unser Billboard Netzwerk zum Beispiel ist bis Ende Jahr komplett ausgebucht. » Und von der Tamedia-Tochter search.ch meldet Matthias Kern, Leiter Verkauf Display Advertising, der Anteil grossflächiger Kampagnen habe sich innert Jahresfrist mehr als verdoppelt. Entsprechend gibt es einen massiven Rückgang bei den Standardwerbemitteln, worauf Vertreter der Medienhäuser nicht eingehen, doch Michael Baum weiss dazu: «Grosse Verlagshäuser sprechen von nur noch drei Prozent Anteil am gesamten Online- Umsatz.»
 
Weitere wichtige Trends werden in den Bereichen Search, Social und Content resp. bei deren Verknüpfung gesehen. Suchmaschinenwerbung ist weiterhin ein wichtiger Treiber und der Dominator Google setzt bei Mobile- und Video-Advertising wichtige Akzente. Gleichermassen wird Social Media von Facebook beherrscht, das im Marketing- Mix immer wichtiger wird. Sowohl als direkter Kommunikationskanal von Marken zu ihren Kunden wie auch als effektiver Abverkaufskanal. Mit dem Launch der Facebook-Exchange öffnete sich Facebook vor allem für Retargeting. Um in Social Media punkten zu können, braucht es gute Inhalte, weshalb Content-Marketing und damit auch Native Advertising immer stärker mit Social Media verwachsen.

Crossborder: Segen oder Fluch?

Geht es um die Entwicklung der Preise, sind diese zwar unter Druck, doch die Entwicklung ist sehr unterschiedlich. Denn Online-Inventar ist heute für 50 Rappen, für 5 Franken oder für 50 Franken TKP erhältlich. Das ist Kunden nicht immer leicht zu vermitteln, wenn die damit verbundenen Qualitätsunterschiede und damit das Preis-Leistungs- Verhältnis nicht unmittelbar offensichtlich sind. Die Trennung zwischen Performance- und klassischen Werbeaktivitäten hat sich weiter verstärkt. Display-Inventar gibt es mehr als genug und es spielt keine Rolle, woher der Traffic kommt. So geraten die Preise weiterhin unter Druck, auch wegen der Konkurrenz durch internationales Inventar, etwa auch aus den hauseigenen Netzwerken der internationalen Agenturen. Dabei wird sog. Crossborder- Traffic, auch in dieser Umfrage, gerne etwas verteufelt. Doch Stephan Suter von Adkey sieht es anders: «Es muss einfach auch einmal eingesehen werden, dass man dadurch an hohe Reichweiten und teilweise qualitativ hochstehende Affinitäten zu günstigeren Preisen gelangt.»
 
Während die Preise für Standardformate sinken, sind die meisten Kunden immer noch bereit, für gute, effektive und einfache Produkte mit Premium- Inventar einen mittleren zweistelligen TKP zu zahlen. Darin liegen die Zukunftschancen für Publisher, wie es etwa NZZ-Baumeler bestätigt: «Ich bin überzeugt, dass im Onlinewerbemarkt für qualitativ hochwertige Umfelder auch in Zukunft höhere Preise bezahlt werden.» In diesem Bereich ist eine Angleichung an tiefere ausländische Tarife momentan nicht absehbar. Die Top-Platzierungen sind aufgrund des limitierten Inlandangebots sehr stabil. Der grösste Teil des verfügbaren, originären Premium- Traffics wird von relativ wenigen grossen Publishern kontrolliert, die auf Sonderangebote mit starken Preisabschlägen oder Liquidationen via Realtime-Advertising verzichten. Catrin Rubenson von Admazing kommentiert diese Ausgangslage so: «Es besteht hier ein gemeinsamer Wille, das Preisniveau nicht zu sehr unter Druck zu bringen. Aufgrund der Kostenstrukturen in Relation zum verfügbaren Traffic in einem kleinen mehrsprachigen Land ist dies auch verständlich.»
 
Christoph J. Walther

 

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Mobile: Von Google dominiert

Derweil in der schweizerischen Werbebranche noch über Rezepte im Umgang mit Werbung auf Mobilgeräten gerätselt wird, hat sich in den USA der Erzfeind der Verlage hier längst dominant etabliert: Gemäss Schätzungen des Marktforschers eMarketer vom August entfallen fast die Hälfte aller Umsätze in diesem Bereich auf Google, während Facebook nur ein Jahr nach dem Markteintritt fast zehn Prozent Marktanteil erobert hat. Beide Unternehmen haben entscheidende Vorteile: Sie kennen die Vorlieben ihrer Benutzer genau und können deshalb Werbebotschaften gezielt so ausspielen, dass sie vom Publikum angenommen werden, da sie den Interessen und Bedürfnissen entsprechen. Zudem können solche Werbebotschaften gut in die jeweiligen Produkte (beispielsweise entsprechend dem jeweiligen Standort auf Google Maps) auf den Kleinbildschirmen eingebunden werden. Es spricht nichts gegen die Annahme, dass diese Vorteile auch hierzulande in gleich dominantem Stil ausgespielt werden. Wer mit Werbung auf Mobilgeräten Geld verdienen will, muss zudem akzeptieren, dass viele Werbetreibende oft längst einen eigenen Draht auf die Smartphones und Tablets ihrer Kunden gefunden haben: Mit Apps kann der Dialog mit Kunden sehr reichhaltig gestaltet werden, die Kundenbindung erhöht und Geschäfte gleich direkt abgewickelt werden.

Und auch hier hat Google seine Nase vorn: Ende Oktober lancierte der Suchmaschinengigant «Google App Indexing». Damit können App-Entwickler die Daten ihrer Apps für Google zum Indexieren öffnen. Bei entsprechenden Suchtreffern erscheint dann ein Link, mit dem gleich die entsprechende App an der passenden Stelle geöffnet werden kann. Wollen heimische Publisher, traditionelle allemal, hier nicht den Anschluss verlieren, werden sie nicht darum herumkommen, journalistische Gralshüter in den eigenen Reihen entweder zu überzeugen oder zu überhören und über ihren Schatten zu springen. Denn damit Werbeinhalte auf den Klein- Displays nicht störend empfunden werden, müssen sie multimedial daherkommen und intelligent mit redaktionellen Inhalten verknüpft werden und weitgehend gleichwertig präsentiert werden. Die Trend- Stichworte dazu heissen etwa: Native Advertising und Content-Marketing, womit im Grundsatz Publireportagen gemeint sind. (cjw)

Teilnehmer

Die Digital-Werbung-Trendumfrage der Werbewoche basiert auf den Einschätzungen dieser Branchenexponenten (in alphabetischer Reihenfolge):

Michael Baum, Managing Director Stailamedia AG
Remo Baumeler, Head of Digital Advertising Neue Zürcher Zeitung AG
Roger Baur, Netprofit & IAB Schweiz
Hendrik van Dyck, Geschäftsführer Adisfaction GmbH
Alexander Horrolt, Managing Director Goldbach Audience (Switzerland) AG
Andreas Jorgella, Partner The House Agency AG
Matthias Kern, Leiter Verkauf Display Advertising search.ch
Michel Lazecki, CEO adwebster AG
Stephan Obwegeser, Leiter Digital Advertising & Services Tamedia
Remo Prinz, Partner Serranetga AG
Catrin Rubenson, CEO Admazing
Stephan Suter, CEO/Partner ADKEY GmbH
Pascal Urscheler, Head of Media & Product Management Publicitas
Roger Wassmer, CEO Zanox Schweiz
Mike Weber, Head of Strategic Projects PubliGroupe
Stefan Wirth, CEO Instanz Tbd Spree7 & Improve Digital

Gemeinsam mit der Zürcher Mediaagentur OMD beauftragte die Vermarkterin Goldbach Audience das Marktforschungsinstitut GFK mit der Studie. Die Auswertung einer breit angelegten FMCG-Kampagne (Fast Moving Consumer Goods) bestätigt klar, dass die Multi-Screen Kombination von TV und Online, die Reichweite und Wirkung von Werbekampagnen vergrössert.

Die quantitativen Trends zeigen, dass durch den Mix von TV und Online innerhalb einer Multi-Screen-Kampagne für FMCG-Produkte eine um 6,3 Prozent höhere Reichweite («Incremental Reach» versus «TV only») erzielt wird. Wie wichtig dieser Mix für Werbekampagnen ist, dokumentiert auch die Tatsache, dass knapp 20 Prozent der Kontakte ohne Online nicht erreicht worden wären. Aufgrund des präzisen Audience Targetings weist die Kampagne in der definierten Zielgruppe eine doppelt so hohe Anzahl an Kontakten auf, wie in der Grundgesamtheit (NET-Metrix).

Signifikant sind eine gesteigerte spontane Werbeerinnerung sowie die Zunahme der ungestützten Markenbekanntheit um 30 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe im Bewegtbild-Mix von TV und Video. Zusätzlich konnte belegt werden, dass Online-Video die Image-Parameter in der Tendenz erhöht. Wer Display und Video Werbemittel wahrnimmt, zeigt höhere Präferenz-, Kaufbereitschaft-, Sympathie- und Recall-Werte, als Personen ohne Kontakt zur FMCG-Kampagne.
 

Auf den Fall passt Robert K. Mertons berühmtes Diktum von den «nicht antizipierten Folgen des Handelns» in der Gesellschaft: Über Nacht ist der deutsche Kommunikationsforscher Otfried Jarren, der bereits seit Jahren dem Führungsteam der Universität Zürich angehört, ad interim Rektor der grössten Schweizer Universität geworden. Zu «verdanken» hat der Medienforscher sein neues Amt nicht nur seinem Vorgänger Andreas Fischer, der vorzeitig und enerviert das Handtuch warf, sondern auch einem Medienskandal, in dessen Mittelpunkt skurrilerweise Christoph Mörgeli und seine Arbeitskollegin Iris Ritzmann stehen. Bemerkenswert ist das insofern, als die SVP genau das Gegenteil dessen bewirkt hat, was sie an der Universität erreichen wollte. «Die linke Saat ist aufgegangen », kommentierte denn auch Mörgeli im Tages- Anzeiger das Geschehen. Das ist zwar grober Unfug, denn Jarren lässt sich so einfach nur verschubladisieren, wenn man selbst, wie Mörgeli, ziemlich rechtsaussen positioniert ist. Jarren hat zwar seine Assistentenzeit in den wilden 80er-Jahren an der FU Berlin verbracht, aber noch nicht einmal eine vergleichbar «linke» Vergangenheit wie der von der Weltwoche dieserhalb skandalisierte Tagi-Chefredaktor Res Strehle.

Nachdem die SVP mit ihrem provinziellen Sperrfeuer gegen die angebliche Übermacht deutscher Wissenschaftler an Schweizer Unis zunächst wohl be wirkt hatte, dass man als regulären Nachfolger Fischers nach einem «Eidgenossen» (und eben nicht nach einem gebürtigen Deutschen mit Schweizer Pass) Ausschau gehalten hatte, musste Jarren nun doch zwei Tage vor seinem 60. Geburtstag überraschend in die Bresche springen und temporär das Amt des obersten Krisen- und Kommunikationsmanagers der Universität antreten. Es kommt noch bizarrer. Einen Tag nach dem Führungswechsel traf sich in Zürich alles, was in der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft Rang und Namen hat, um den 60. Geburtstag Jarrens zu feiern – mit einem Symposion ausgerechnet zur «Sozialen Ordnung durch Medien». Auf der Vorderbühne strömten die Medienforscher zusammen, um sich hoch-abstrakt und wissenschaftlich-theoretisch zusammen mit Jarren darüber auszutauschen, inwieweit durch Kommunikation gesellschaftliche Systeme und Strukturen (also letztlich «Ordnung») entstehen – und wie sich diese durch Kommunikation verändern und mitunter aushebeln lassen.

Medien schaffen ihre eigene Realität

Auf der Hinterbühne hatten die Medien gerade zeitgleich und sehr konkret soziale Unordnung gestiftet und die Hierarchen der sonst ja eher behäbigen und auch sehr selbstbewussten Hochschule in höchsten Alarm versetzt. Jarren gab sein Bestes, um als oberster Krisenmanager den Reputationsschaden für die Universität klein zu halten. Mit Souveränität und Gelassenheit bestand er seine Feuerprobe, war während der Tagung und der anschliessenden Feier omnipräsent und – ein Meister des Multitasking – zeitgleich im Dialog mit den Medien und mit allen unterwegs, die sonst noch des neuen Rektors habhaft werden wollten. Ich habe noch keine wissenschaftliche Tagung erlebt, bei der die Vorträge so zufällig einen unmittelbaren Bezug zum Tagesgeschehen bekamen. Medien bilden ja nicht nur Realität ab, sondern sie schaffen auch ihre eigene Realität und somit neue gesellschaftliche Realitäten. Hans Matthias Kepplinger hat zum Beispiel in seinem Vortrag klar herausgearbeitet, wie Medien durch Skandalisierung gesellschaftliche Unordnung erzeugen, wie unberechenbar die Medienberichterstattung geworden ist – und dass Medienwirkungen nicht zuletzt dadurch entstehen, dass sich Akteure mit Medienberichterstattung auseinandersetzen oder bei ihren Handlungsweisen die erwartbare Medienresonanz mitkalkulieren. Von aussen betrachtet, mag man zum Schluss gelangen, dass die Entlassung von Frau Ritzmann unverhältnismässig war, zumal es ja bislang ein durch die «Freiheit von Forschung und Lehre» gedeckter Grundsatz ist, dass Forscher an Universitäten mit Journalisten reden dürfen und sollen, ohne dazu jedes Mal die Genehmigung der Uni-Leitung einzuholen. Wer indes die Medienberichterstattung zu diesem Uni-Skandal aufmerksam verfolgt hat, musste auch den Eindruck gewinnen, dass einige Medien ihre eigene Agenda verfolgten. Sie haben nicht einfach nur möglichst neutral berichtet, «was ist». Spannend daran ist allerdings auch, dass die Journalisten sich selbst gerne in der Rolle des «neutralen Beobachters» sehen, während die Betroffenen der Berichterstattung das meist anders wahrnehmen. Gibt es, wie im Fall Mörgeli/Ritzmann, gar zwei Lager, die von Medienberichterstattung betroffen sind, ist es relativ wahrscheinlich, dass beide Seiten die Medienberichterstattung als eher feindselig wahrnehmen – ein Effekt, der in der Forschung seit langem als «hostile media phenomenon» beschrieben wird.
 

Sie gehören zum Strassenbild: Wesen, die vor Glastüren laufen, vom Trottoir auf die Strasse stolpern oder in andere Menschen hineinrennen, weil ihnen ihr Display spannender erscheint als der Blick in die sie umgebende Welt. Solche Smartphone- Zombies leben gefährlich, doch nur selten passiert ihnen etwas. Offenbar gibt es wie für Betrunkene und kleine Kinder auch für Handyabhängige eine eigene Schutzengeltruppe – vermutlich als App.

Smartphone-Zombies haben zu ihrem Mobiltelefon eine innigere Beziehung als zu anderen Menschen. Sie geben ihrem Gerät einen Namen, bekleben es mit Glitzersteinchen, schenken ihm eine warme Hülle und polieren sein Display mit einem Spezialschwamm. Laut einer Forsa-Umfrage können sich Jugendliche eine Woche ohne ihr Smartphone nicht vorstellen und verzichten lieber sieben Tage auf Fernsehen als aufs Handy. Und, den Demographen stehen die Haare zu Berge, für 60 Prozent aller von Forsa Befragten war das Mobiltelefon wichtiger als ihr Liebesleben, bei den Frauen gaben sogar 70 Prozent an, eher auf Sex als auf ihr Handy verzichten zu können. Uuuups.

 
Heisse Geschenke

Nun naht die Weihnachtszeit. Und als wäre das Schenken nicht schon schwer genug, weil fast jeder alles hat, gehören meist noch ein oder zwei Smartphone- Zombies zum Kreis derer, die eine Gabe von uns erwarten. Womit aber könnte man einen Zombie beglücken? Mit einer Handyhülle? Schon vorhanden. Einer App! Und welche? Einem neuen Glitzerstein! Passt da noch einer drauf? Eine gute Idee wäre ein Navigationssystem, das das Herumlaufen mit Blick aufs Display ohne Unfallgefahr ermöglicht. Doch das müsste man erst programmieren. Zum Glück hilft uns ein inzwischen auch in der Schweiz etablierter Kaffeehändler, der längst mehr verkauft als duftende Bohnen, mit Geschenkideen aus der Patsche: Dort kann man Smartphone- Schmuckstecker erwerben, ein «dekorativer Staubschutz für die Kopfhörerbuchse». Die Version Züriberg mit Glitzersteinchen, die Version Kindskopf als Eule oder Fuchs. Verstaubte Kopfhörerbuchsen dürften klar DAS Problem der Zukunft sein. Zuschlagen empfiehlt sich deshalb ganz unbedingt.

Wer noch nicht ganz mit Analog abgeschlossen hat, kann beim Kaffeemagnaten auch einen Kugelschreiber (damit schrieb man früher Briefe und Notizen) mit Silikonspitze kaufen. Die Silikonseite ist für das fingerabdruckfreie Bedienen des Smartphones gedacht, die Mine für die analoge Welt. Natürlich alles mit Glitzersteinchen. Der absolute Knaller sind aber die Touchscreen-Handschuhe für Franken 11.95 das Paar. Dank der Touchpoints an Daumen und Zeigefingern kann man Handy, Tablet oder Digicam auch im Winter bedienen, ohne kalte Pfoten zu bekommen. Nur das Naseschneuzen mit diesen Dingern könnte schmerzhaft werden.

Zuerst Bode Miller, dann Lindsey Vonn und zuletzt das gesamte Head-Ski-Team inklusive Ted Ligety, Simon Dumont, Jon Olsson und Julia Mancuso – alle standen sie schon für einen von /Departments Head-Filmen vor der Kamera. Auch im neuesten Werbefilm, in dem es um verbotenes Glücksspiel geht, trumpft /Department wiederum mit hochkarätigen Skistars auf. Die illustere Runde setzt sich dieses Mal zusammen aus Aksel Lund Svindal, Ted Ligety, James Heim, PK Hunder, Jon Olsson – und Lindsey Vonn.

Und die Skiprofis lassen sich nicht lumpen. Unaufhörlich wird erhöht, bis sich Medaillen und Pokale auf dem Pokertisch stapeln – getreu dem neuen Claim «What’s Your Limit?». Dieses ist denn prompt erreicht, als nur noch die Ski als Einsatzmöglichkeit übrig bleiben. Dort hört der Spass für die Sportler definitiv auf.

Während die Skistars ihr Limit spielerisch ausloten, tastete sich die Agentur /Department organisatorisch an die Grenzen heran. Herausforderung Nummer 1 beim Dreh, so Ollie Brunschwiler, Executive Creative Director und Partner bei /Department, war die Verfügbarkeit der Spitzenathleten mit ihren vollen Terminkalendern, Herausforderung Nummer 2 das Zusammenbringen der echten (!) Medaillen, Trophäen und Kristallkugeln. Da kam ein anschaulicher Berg zusammen, wie der Spot zeigt.

360°

Der neue Head-Film ist Teil einer gross angelegten Kampagne zur Einführung des neuen Claims. Mit «What’s Your Limit?» soll die neue Kommunikationsplattform von Head-Ski beim globalen Fachpublikum verankert werden. Bei affinen Konsumenten wurde sie bereits zur Vorsaison mit ersten Action-Clips gesät (YouTube.com/headski).

Pünktlich auf den Wintereinbruch folgt mit dem Poker-Spot nun die Hauptoffensive. Der Film ist crossmedial eingebunden. Angegliedert an den Spot ist etwa ein Facebook-Game, bei dem man die Skistars herausfordern kann. Ein weiterer Spot mit Lindsey Vonn in der Hauptrolle wird im Januar, im Vorfeld zu den Olympischen Winterspielen 2014 in Sotschi lanciert. (imp)

Verantwortlich bei Head Ski International: René Harrer (Commercial Director) und Neil Allavena (Global Marketing Manager). Verantwortlich bei /Department: Manuela Tappe, Marianne Sauter, Corinne Pouchon, Nina Zoglauer, Toma Perret, Michael Wenk, Tim Boin, Johannes Eisenhut und Oliver Brunschwiler. Produktion: shining pictures/Department. Marco Lutz, Stefan Bircher. Musik: Beat-Man.
 

Es gibt Hirschgeschnetzeltes, butterzart und herzhaft gewürzt. «Wir finden, das passt für heute», meint Benno Maggi und freut sich über die Komplimente. Einmal pro Woche kocht der Mitbegründer von Partner & Partner für seine ganze Crew ein Mittagessen. Manchmal wird er am Herd, der offen zu einem Grossraumbüro der Agentur steht, auch von anderen Mitarbeitenden oder sogar Kunden abgelöst. «Der gemeinsame Lunch ist zu einem festen Ritual beim Pflegen unserer Partnerkultur geworden», erklärt Ingrid Brun del Re. Sie ist die Kommunikationsverantwortliche bei der Agentur gleich hinter dem Bahnhof in Winterthur – und sie hat bei diesem Hirschessen heute eine wichtige Mitteilung zu machen: Partner & Partner ist exklusiver Partner für die Schweiz im neu gegründeten internationalen Netzwerk «The Golden Dudes». Lanciert wurde die Interessengemeinschaft von der deutschen Agenturgruppe «Zum goldenen Hirschen ». Diese beschäftigt an acht Standorten über 400 Mitarbeitende.

Partner & Partner ist bereits seit 15 Jahren in Deutschland tätig und pflegt seit einigen Jahren eine enge Partnerschaft mit den «goldenen Hirschen ». Beide Agenturen wurden 1995 gegründet, und in beiden sind die Gründer und Inhaber nach wie vor ins Tagesgeschäft involviert. «Seit Jahren schon tauschen wir Ideen, Projekte und das Potenzial einer internationalen Allianz aus. Daher ist unser Engagement mit den ‹Dudes› nicht der Start, sondern die Weiterentwicklung einer erfolgreichen Zusammenarbeit», erklärt Christoph Eschmann, einer der Inhaber von Partner & Partner. Die Allianz hat neben dem Partner in der Schweiz Ableger in den meisten G-20-Ländern. Dazu gehören Agenturen wie Extreme in Paris, Animal Farm Amsterdam, Metal in Indien oder IQ Marketing in Moskau. Ab sofort möchten alle Allianzpartner ihre gemeinsamen Vorstellungen und Visionen mit «The Golden Dudes» überall in der Welt verwirklichen, frische Akzente in der Kommunikationsszene setzen – und zusammen mit ihren Kunden den internationalen Markt erobern.

«Im Schweizer Kommunikationsmarkt haben besonders international tätige Kunden oft das Problem, dass ihnen nur grosse Netzwerk-Agenturen oder Selfmade-Lösungen zur Auswahl stehen. Mit der Allianz ‹The Golden Dudes› bietet Partner & Partner Unternehmen mit internationaler Ausrichtung nun die Chance, ihre internationale Kommunikation neu zu organisieren.» Kreativität, individuell zusammengesetzte Teams, land- und kulturspezifische Lösungen sowie Kosteneffizienz – das sind die Leitmotive der «Golden Dudes», was übersetzt ungefähr «beste Kumpels» bedeutet.

Das nachhaltige Partnermodell

«Eine Allianz von Agenturen, die gleich ticken und wie ein Social Network funktionieren, passt perfekt zur Philosophie von Partner & Partner. Man wirft eine Frage in die Runde, tauscht Erfahrungen und Wissen aus, ohne dass gleich immer Geld fliesst», erklärt Christoph Eschmann, der innerhalb der Agentur in Winterthur die Verbindungen zum internationalen Netzwerk sicher stellt. Benno Maggi, inzwischen zusammen mit Mitarbeitern beim Abwaschen in der Küche, ergänzt: «Kreatives Crowd- Sourcing innerhalb gleichgesinnter internationaler Agenturen und nicht kleinbürgerliches Schweizer Agenturgärtchendenken.»

Partner & Partner mit inzwischen 27 Mitarbeitenden und über 4 Millionen Franken Umsatz pro Jahr ist als «nachhaltiges Agenturmodell» angelegt. Nach den beiden Gründern Benno Maggi und Kaspar Hintermüller sind 2009 zwei neue Partner dazu gekommen, und die nächste Generation steht bereits in den Startlöchern. «Partner & Partner soll als Prozess wirklich zelebriert werden. So kann sich das Unternehmen ständig weiter entwickeln, und alle profitieren davon», meint Kaspar Hintermüller. Alle vier heutigen Partner sind Geschäftsführer, gleichberechtigt und gleich beteiligt. Auch beim Daily Business gibt es keine klassischen Hierarchien und Zuständigkeiten wie in einer Old-School-Agentur. «Alle Mitarbeitenden sind Unternehmer oder denken zumindest unternehmerisch. Davon profitieren vor allem unsere Kunden. Denn die brauchen keine Creative Directoren, sondern Ideen und Lösungen », meint Benno Maggi, obwohl er dieser Funktion auf Grund seiner Vorgeschichte vielleicht am nächsten kommt.

Benno Maggi arbeitete nach seiner Ausbildung zum Graphic Designer als Regisseur und Filmproduzent. Seine Werke wurden an verschiedenen Festivals im In- und Ausland sowie in den Schweizer Kinos aufgeführt. Ende der 1990er-Jahre absolvierte er eine Zusatzausbildung in strategischem Marketing und Finanzmanagement an der Stanford Business School. Seit 2002 ist Maggi neben seiner Tätigkeit als Geschäftsführer auch Senior Berater in seiner Agentur.

Gemeinsame Wurzeln bei der WoZ

Denise Nick, in der Firma seit 2003 und seit 2009 Partnerin, stieg in die Branche ein mit einer KVLehre beim Beobachter im Verlag der Curti Medien. Danach arbeitete sie auf verschiedenen Redaktionen, bis irgendwann ihre «Revoluzzer-Phase» ausbrach. Nick engagierte sich bei der WoZ, «der einzigen unabhängigen Zeitung der Schweiz». Obwohl mit besten Referenzen und Erfahrungen, startete sie als Praktikantin «mit noch weniger Lohn als die anderen ». Trotzdem blieb sie sieben Jahre und wurde schliesslich Geschäftsführerin. Sie versuchte, den Inseratemarkt aufzumischen und das Business in Gang zu kriegen. «In einer stark veränderten Medienlandschaft waren wir uns inzwischen auch bei der WoZ einig: Wir brauchen Marketing und wir müssen Werbung machen.»

Für die Reorganisation suchte die alternative Zeitung einen professionellen Berater. Das war Benno Maggi. Gemeinsam mit ihm hat die WoZ-Geschäftsführung es geschafft, das Marketing intern aufzugleisen. «Es wurden eine Marketing-/Werbeabteilung und richtige Strukturen eingeführt», ist Nick immer noch stolz auf ihre zweite «Revolution». Aber sie realisierte, dass sie in diesem neuen Gefüge an ihre Grenzen kam, und entschloss sich zu einer weiteren Ausbildung. Am Sawi machte Denise Nick das Diplom als Planerin sowie Leiterin Marketing Kommunikation. Als Nick mehr Teilzeit auch für ihre Kinder wollte, konnte ihr Partner & Partner eine massgeschneiderte Lösung anbieten. Heute ist sie in der Agentur vorwiegend für die «Gesundheitsecke» zuständig mit Kunden wie Krebsliga und Gesundheitsförderung Schweiz sowie ausgewiesene Expertin für Immobilienkommunikation mit Mandaten für fast sämtliche Immobilienfirmen der Schweiz. Dazu ist Denise Nick als «Chefin» im Laden und Vorbild und Anlaufstelle für (fast) alle(s).

Christoph Eschmann als Vierter im Bunde hatte schon immer mit Medien zu tun. «Nicht ich bin zur Werbung gekommen, sondern die Werbung ist durch ihre Veränderung zu mir gekommen», meint er. Denn: «Gute Werbung organisiert heute den Dialog mit der Zielgruppe direkt – ohne Medien im herkömmlichen Sinn dazwischen. Und das interessiert mich.» Für Eschmann muss somit auch der Begriff Medien überdacht werden. «Er wurde geprägt im Zeitalter der Massenmedien – als es eine Industrie zur Verbreitung von Inhalten brauchte – das ist heute vorbei. Das Web ist kein Medium im klassischen Sinn mehr, es ist TV, Radio und Zeitung in einem.»
 
 Das World Wide Web gab es allerdings noch nicht, als Christoph Eschmann in die Berufswelt einstieg. Dafür eröffnete ihm die Werbewoche die richtige Türe. «Mein Vater brachte dieses Fachblatt jeweils nach Hause, und ich habe mit wachsendem Interesse darin über Medien und Marketing gelesen. » Aus der Neugier hat sich eine Karriere entwickelt, die ihn über die Schaffhauser Nachrichten und das Atelier Binkert ebenfalls zur Wochenzeitung WoZ brachte. Während seiner Weiterbildung zum Planer und später zum Leiter Marketing Kommunikation hat Christoph Eschmann jeweils mit Denise Nick «ein effizientes Lernteam» gebildet. Im Mai 2003 wurde er dann CO-Geschäftsleiter der WoZ. «Ich habe in der Zeit bei der WoZ während einer Phase der Reorganisation und Sanierung unglaublich viel über das Funktionieren von Organisationen gelernt und erfahren.» Im Jahr 2006 startete er bei Partner & Partner. Dort trieb er konsequent die digitale und mobile Ausrichtung der Agentur voran, mit dem Resultat, dass sein Unternehmen die mobile Zukunft heute schon längst lebt. Der Jüngste im Bunde und zur Zeit noch Junior- Partner ist Gianfranco Acocella. Der Gestalter ist in einem italienischen Spezialitätenladen aufgewachsen. «Meine Kinderkrippe war ein Harass.»

Aus dieser Perspektive hat Gianfranco «beim Zusammenstellen unzähliger Werbegeschenkkörbe seinen ersten Kontakt mit der Branche». Konkreter wurde sein Talent dann bei einer Ausbildung bei der Thurgauer Zeitung, der gestalterischen Berufsmatur und einem Job in Zürich bei Guye & Partner gefördert. Dann wechselte er 2002 zu Partner & Partner. 2004 wollte der Kreative ein Jahr der Inspiration einschieben und begab sich auf Weltreise. Nach drei weiteren Jahren in Winterthur stellte sich die Frage nach einer zusätzlichen Ausbildung. Benno Maggi hatte aber eine praktischere Idee: Sein Jungtalent sollte zur weiteren Förderung ein Jahr bei der Agentur «Zum goldenen Hirschen» verbringen. So wurde Acocella im Jahre 2009 Gast-AD in Berlin. In der deutschen Bundeshauptstadt sollte er zuerst ins «grüne Team» kommen und mithelfen, möglichst viele Grüne in den Bundestag zu bringen. Dann wurde er aber in das noch stressiger arbeitende Pitch- Team gesteckt. Hier entwickelten 13 Spezialisten Tag für Tag neue Ideen für Wettbewerbspräsentationen. Der «Schweizer» hatte vier Juniors unter sich und dabei seine Arbeit so gut gemacht, dass die angesagten «Hirschen» ihm ein Angebot für einen dauerhaften Wechsel vorlegten. «Aber die Liebe – nicht nur zu Winterthur – führten mich wieder zurück, aber den Hirsch habe ich mitgebracht», schmunzelt der heutige Junior Partner – und freut sich bereits, bis auch er zu einem vollwertigen Partner bei Partner & Partner wird.

Andreas Panzeri

Barbara Krieger begann ihre Karriere beim Schweizer Fernsehen 1995 als redaktionelle Mitarbeiterin und Produktionsleiterin bei der Redaktion Volkskultur. Anschliessend war sie in verschiedenen Funktionen für das Schweizer Fernsehen tätig, unter anderem als Produzentin der Jugendsendung «OOPS!», als Produzentin beim «Mittagsmagazin» und als Autorin von «DOK»-Filmen und Doku-Soaps. 2006 übernahm Barbara Krieger die Redaktionsleitung der Online-Plattform «SF Wissen», die sie mit einem kleinen Team aufbaute.

Im März 2011 erfolgte dann der Wechsel zu «SRF mySchool», dem Bildungsangebot von Schweizer Radio und Fernsehen, wo sie unter anderem die Themen Medienkompetenz, Politik, Sexualität und Berufsbilder mit Filmen und umfangreichem Unterrichtsmaterial neu lancierte. Unter ihrer Führung durchlief das «mySchool»-Webangebot eine umfassende Neugestaltung. Ende Mai 2014 wird sie die Redaktionsleitung abgeben und das Unternehmen verlassen, wie das Medienunternehmen in einer Mitteilung vom Donnerstag bekannt gibt.

Nach der Publikation der Daten ist Ruhe eingekehrt und auch die unverbesserlichsten Zahlenfetischisten bei den Agenturen und Kunden haben mittlerweile begriffen, dass man keine Vergleiche mit der alten Währung anstellen soll und demzufolge auch jegliche «Gewichtungsfaktoren» obsolet sind. Dass diese Frage überhaupt auftauchte, spricht zwar nicht gerade für die Professionalität der Betreffenden. Wenn man die Hintergründe der Forderung kennt, kann man den Wunsch aber wenigstens nachvollziehen: Wie soll die Agentur beweisen, dass sie besser eingekauft hat als die liebe Konkurrenz im Vorjahr oder wie lässt sich nun feststellen, dass die versprochenen Leistungsparameter erreicht wurden.

Das Erscheinen der neuen Mach, die ja auch ihre Methodik geändert hat, ging reibungslos über die Bühne. Primär, weil die Wemf die Sache kommunikativ besser vorbereitete als die Kollegen in Bern (Sorry Mediapulse!), dann aber auch, weil die Verlage die neuen Zahlen schon lange kannten und sich mit ihnen auseinandersetzen konnten. Es gab keinen Aufstand, die neuen Daten wurden akzeptiert.

Wer jetzt aber meint, dass deshalb Friede herrscht, der irrt. Im April geht AZ-Verleger Peter Wanner in einem Interview im eigenen Blatt ein bisschen sehr nonchalant mit den Auflagenzahlen der Konkurrenz um. BaZ-CEO Bollmann kündigt eventuelle rechtliche Schritte an. Dann passiert lange nichts mehr. Nach Vorliegen der effektiven Auflagen- und Leserzahlen geht die Diskussion weiter, munter unterstützt von einem Teil der Fachpresse. Martin Wagner, der Hausjurist der Basler Zeitung, schreibt darauf einen grossen Kommentar in der eigenen Zeitung – auch eher ungewöhnlich – und Peter Wanner fühlt sich bemüssigt, eine Gegendarstellung zu einem Artikel abzugeben. Dann schlägt die Stunde von Eisenfuss und BaZ-CEO Rolf Bollmann. Er verlangt die sofortige Abberufung von Peter Wanner als Wemf-Verwaltungsrat und im gleichen Aufwasch auch noch diejenige des Wemf-VRPräsidenten Jürg Weber. Und er droht mit rechtlichen Schritten, falls seinen Forderungen nicht Genüge getan wird. Ich muss mich leider wiederholen: Durch das Gezanke und die Zwängerei wird auch diesmal die Glaubhaftigkeit der Marktforschung beschädigt. Schade.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

In Kürze: Roland Sutter war lange Jahre bei der Werbeagentur Gisler&Gisler tätig, die später Teil der BBDO-Gruppe wurde, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung. 1986 gründete er mit einem Geschäftspartner seine eigene Agentur Sulzer, Sutter, die 2010 zu HESSKISSSULZERSUTTER fusionierte. 2013 verliess Sutter die Agenturwelt und wurde Schweizer Partner von Roth Observatory International, einem Zusammenschluss der Beratungsfirma The Observatory International (UK) mit der Beratung Roth Associates (USA). Zu den Kunden der global agierenden Pitch- und Unternehmensberatung gehören Firmen wie Siemens, Allianz, Ferrero, Tesco oder BMW. BMW Schweiz ist dabei der erste Kunde, den Roth Observatory in der Schweiz bei der Agenturevaluation begleitete.

 
WW: Die Schweizer Agenturlandschaft ist relativ überschaubar. Weshalb brauchen Unternehmen eine externe Beratung?
Roland Sutter: Ich bin überzeugt: Der Schweizer Markt ist weniger überschaubar, als es auf den ersten Blick scheint. Es gibt Veränderungen Richtung Digitalmedien, neue Agenturen nehmen an Bedeutung zu. Ausserdem: Gerade weil die Landschaft überschaubar scheint, sind bei Agenturevaluationen immer wieder dieselben «usual suspects». Dem möchten wir entgegensteuern.
 
Welche Dienstleistungen bieten Sie an?
Wir sind als Unternehmensberatung spezialisiert auf die optimale Nutzung von Marketingressourcen. Unser Angebot gliedert sich in vier Teile: 1. die Selektion von Agenturen, 2. der gesamte Bereich Honorierung. Wir setzen uns für eine Honorierung ein, die Auftraggeber und Agentur langfristig zufrieden stellt. Darüber hinaus haben wir Modelle für erfolgsgekoppelte Honorierung von Agenturen. Das ist ein Bereich, der in der Schweiz noch unterentwickelt ist. Der 3. Bereich heisst «Optimise »: Wir optimieren Strukturen und Prozesse, reparieren Beziehungen, die nicht mehr optimal laufen. Der 4. Pfeiler umfasst Monitoring-Instrumente, um beispielsweise die Agenturleistung zu messen.
 
Wo liegt der Schwerpunkt?
Pitchberatung ist nur ein Standbein unseres Portfolios. Aktuell beraten wir immer häufiger. Vor dem Hintergrund der Digitalisierung des gesamten Marketings (nicht nur der Marken- und Produktkommunikation) helfen wir Unternehmen, den neuen Ansprüchen an die Organisation gerecht zu werden. Dies bedeutet unter anderem, sinnvolle Strukturen im Marketing zu konzipieren und die Zusammensetzung von Agentur-Portfolios neu zu ordnen.
 
Wie gehen Sie bei der Agenturevaluation vor?
Wir arbeiten mit einem mehrstufigen Verfahren. Dieses beginnt beim systematischen Identifizieren und Priorisieren der Auswahlkriterien des Auftraggebers. Daraus leiten wir das Vorgehen für die Suche ab. Wir erstellen eine sogenannte «Consideration- List» relevanter Kandidaten. In Abstimmung mit dem Auftraggeber werden Chemistry Meetings vor Ort bei den Agenturen durchgeführt. Nach Festlegung einer Shortlist begleiten wir den Pitch, übernehmen anschliessend, sofern vom Auftraggeber gewünscht, die Vertragsverhandlungen und stellen ein passendes Honorarmodell zusammen. 
 
Ihre Arbeit endet beim Pitch?
Nein, nach dem Pitch folgen sogenannte «Alignment- Workshops», in denen es darum geht, die Parameter einer erfolgreichen Zusammenarbeit abzustecken, um so schnell wie möglich auf Betriebstemperatur zu kommen. Im Rahmen eines Monitorings finden regelmässige «Health-Checks» statt. Diese bestehen aus Online- und Live-Befragungen und dienen dazu, rasch zu identifizieren, was gut läuft und was nicht. Daraus leiten wir wiederum Empfehlungen ab, damit die Beziehung erfolgreich bleibt. Wir sind nicht einfach Partnervermittlung, sondern auch Eheberatung. Das Vorgehen ist aber immer à la carte, je nachdem, was der Kunde braucht.
 
Honorarmodelle werden heute häufig von der Einkaufsabteilung (Procurement) bestimmt. Wie gross sind dort überhaupt Ihre Einflussmöglichkeiten?
Wir haben sehr viel Erfahrung in der Gestaltung von Modellen, die Höchstleistung und Effizienz belohnen. Für einige Kunden gestalten wir sogar in Kooperation mit dem Einkauf und dem Marketing neue Vergütungssysteme für die gesamte Organisation. Hier ist die Gesprächsbereitschaft sogar ziemlich hoch.
 
Wie stehen Sie zu honorarfreien Pitches?
Als Agenturbesitzer habe ich mich stets daran gehalten, an keinen Gratis-Pitches teilzunehmen. Allerdings war es mir als Werber relativ egal, wie hoch das Honorar war. Gereicht hat es sowieso nie! Und der Frust bei einem verlorenen Pitch ist gross, egal ob man noch 5000 oder 10 000 Franken erhalten hat oder nicht.
 
Und wie ist Ihre Meinung als Berater?
Ich rate Kunden, sich nach den Landesgepflogenheiten zu richten. In der Schweiz ist es Usus, Pitches zu bezahlen. Auftraggeber sollten sich daran halten.
 
Für welche Unternehmen ist eine externe Beratung sinnvoll?
Weltweit gesehen greifen vor allem grosse, international tätige Firmen auf die Dienste von Roth Observatory zurück. Banken, Versicherungen, Hersteller von Markenartikeln aller Art, Automarken wie BMW, der erste Kunde, für den wir auch in der Schweiz arbeiten.
 
Für kleinere Unternehmen dürfte sich das Engagement nicht rechnen …
 Zumeist erachten es Unternehmen erst ab einer gewissen Komplexität in der Agenturbeziehung als sinnvoll, einen Berater zu engagieren. Die Erfahrung von Roth Observatory in Deutschland zeigt jedoch, dass unsere Dienstleistungen auch für mittelständische Unternehmen attraktiv sein können. Diesen Firmen fehlt oftmals beim einen oder anderen Aspekt der Agenturbeziehung das Know-how.
 
Ab welchem Budget lohnt es sich?
Ich möchte keine Budgetgrenze aufstellen – dazu habe ich momentan auch noch zu wenig Erfahrung. Der Auftraggeber muss im Einzelfall die Rechnung machen, ob sich die Beratung auszahlt.
 
Wie werden Sie entlöhnt?
Wir werden von unseren Kunden nach Aufwand bezahlt. Von Agenturseite erhalten wir selbstverständlich nichts, um unabhängig zu sein.
 
Welche Vorteile bringt es Ihnen, Teil des Observatory- Netzwerks zu sein? Sie hätten sich auch als Einzelberater selbstständig machen können …
Der Vorteil liegt darin, dass ich das Know-how des Netzwerks nutzen kann. Ich kenne die Schweizer Agenturszene und habe langjährige Erfahrung in der Kundenbeziehung. Durch Roth Observatory verfüge ich zudem über zahlreiche Tools zur Selektion, zu Entlohnung und Reviews. Zum Beispiel habe ich Zugriff zu einer Datenbank mit Zahlen zu Agenturhonorierungen weltweit.
 
Wie reagieren Agenturen auf Sie?
Ich habe bislang erst mit einzelnen Agenturen geredet. Die mir geäusserten Reaktionen waren positiv. Nun steht ein Termin beim Branchenverband BSW an, dort stehen wir Rede und Antwort. Mir ist wichtig, dass die Agenturen über unsere Tätigkeit informiert sind.
 
Auch wir haben uns umgehört. Es gab Kritikpunkte, mit denen ich Sie nun gerne konfrontiere.
Okay, gut. «
 
Berater verursachen zusätzliche Kosten. Dieses Geld sollte besser in Kommunikation fliessen.»
Das ist eine sehr einfache Aussage. Schauen Sie sich um, wie viele Kunden-Agentur-Beziehungen täglich Ressourcen verschwenden, weil keine Übereinstimmung über Ziele und Erwartungen herrscht. Und das jahrelang. Wie viele Pitches laufen jährlich, die nicht zu den erwünschten Ergebnissen führen? Da sind unglaubliche Kosten im Spiel. Wir bieten praxisnahe Vorgehensweisen, die sehr fokussiert ver einbarte Ziele verfolgen. Das Feedback aus den anderen Märkten zeigt uns, dass sowohl der Einkauf als auch das Marketing mit den Ergebnissen sehr zufrieden sind. Natürlich kosten wir etwas. Wir gehen aber davon aus, dass der ROI die Kosten, die wir als Berater verursachen, deutlich übersteigt.
 
Ein anderer Punkt: «Die direkte Kommunikation und Zusammenarbeit mit dem Kunden wird durch einen Berater erschwert.»
Das ist das pure Gegenteil von dem, was wir anstreben. Wir versuchen, die Zusammenarbeit zu verbessern. Wenn etwas nicht funktioniert, schreiten wir helfend ein. Ansonsten halten wir uns weitestgehend zurück.
 
Ein Vorwurf betrifft die mangelnde Neutralität bei der Agenturwahl. Wie vermeiden Sie, dass Sie aus dem Kreis «der üblichen Verdächtigen» herauskommen?
Erstens, indem wir ein möglichst breites Spektrum an Agenturen abdecken und über Entwicklungen auf dem Laufenden sind. Dazu gehen wir nun bei möglichst vielen Agenturen vorbei. Zweitens recherchieren wir bei jedem Auftrag nochmals neu. Drittens schlagen wir nicht einfach eine Agentur vor. Zuerst erstellen wir eine Consideration-List, dampfen diese zu einer Shortlist ein und laden danach 3 Agenturen zu einer Präsentation ein – nicht 5 oder 10, wie das zuweilen vorkommt. Aber klar, die Auswahl wird niemals im eigentlichen Sinne «neutral» sein, sondern nach bestem Wissen und Gewissen das widerspiegeln, was wir in Abstimmung mit dem Kunden für die optimale Auswahl halten.
 
Berater ziehen teilweise im Hintergrund die Fäden, geben sich aber nicht zu erkennen. Treten Sie bei den Agenturen offen in Erscheinung?
Immer. Wenn wir involviert sind, ist das für Agenturen von Beginn weg klar. Das schafft Vertrauen.
 
In der Schweiz gibt es bereits Einzelberater und Beratungsfirmen, die manchmal bei Pitches hinzugezogen werden. Wie schätzen Sie die Konkurrenz ein?
Berater gibt es zwar vereinzelt, aber der Markt ist im europäischen Vergleich noch unterentwickelt. Ich betrachte unser Angebot als ziemlich neue Dienstleistung, insbesondere weil wir neben der Pitchberatung eine Reihe von Tools haben, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marketing-Ressourcen besser zu nutzen. Die Professionalisierung hilft aus meiner Sicht allen.
 
Die Professionalisierung hat doch auf Auftraggeber- Seite bereits zugenommen.
Das ist der Fall. Trotzdem scheitern viele Kunden- Agentur-Beziehungen z.B. an der mangelnden Briefing- Qualität oder an der nicht funktionierenden Entscheidungskultur auf Unternehmensseite.   
 
Was heisst nicht funktionierende Entscheidungskultur?
Früher war Werbung Chefsache. Heute ist alles strukturiert und hierarchisiert. Die Firmenstrukturen sind häufig so ausgelegt, dass Mitarbeiter viel leichter «Nein» sagen als «Ja».
 
Wie meinen Sie das?
Mitarbeiter haben jede Kompetenz, gegenüber der Agentur «Nein» zu sagen. Sobald sie «Ja» sagen, werden sie intern verantwortlich gemacht. Das führt dazu, dass es Mitarbeitern leichter fällt, «Nein» zu sagen. Arbeiten werden so häufig zuerst einmal abgelehnt, es geht in eine zweite Runde und am Schluss sind Auftraggeber und Agentur frustriert, dass es so lange dauert und so viel kostet. Professionalisierung im Entscheidungsprozess könnte zu einer Verbesserung beitragen.
 
Welche Ziele haben Sie sich für die nächsten Monate gesetzt?
Eine Umsatzzielsetzung steht noch nicht im Vordergrund. Erstes Ziel ist Bekanntheit: Ich möchte, dass man uns bis in einem Jahr kennt in der Branche. Zweites Ziel ist Reputation: Ich möchte mit drei, vier Projekten zeigen, dass wir einen guten Job machen. Und ein drittes Ziel ist, in ein bis zwei Jahren einen weiteren Partner an Bord zu haben.

Interview: Isabel Imper

 

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Was Agenturen von Pitchberatern halten

Bei der Neukundengewinnung machen Schweizer Agenturen nur selten die Bekanntschaft externer Berater. Skeptisch sind die meisten – auch wenn die Meinungen über Nutzen und Unnutzen auseinandergehen.  
 
Die angefragten Agenturen stehen dem externen Beratungsangebot bei Agenturevaluationen oder zur Pitchbegleitung grösstenteils kritisch gegenüber. Die Einschaltung eines Beraters erschwere die Beziehungspflege und die Kommunikation mit dem Kunden, da man über Dritte kommuniziere, betonen viele. Es werde schwieriger, das gegenseitige Kennenlernen mit dem potenziellen Kunden zu fördern und das Verständnis für das Kundenbedürfnis zu erlangen. In der täglichen Arbeit sei die Beziehung zwischen Kunde und Agentur entscheidend für den Erfolg. Die Wahl der Agentur sollte vom Kunden erfolgen und nicht ausgelagert werden. Viele Agenturen stellen infrage, ob es auf dem überschaubaren Schweizer Agenturmarkt überhaupt Berater brauche. Auftraggeber könnten sich selber einen Überblick verschaffen. Verwiesen wird hier beispielsweise auf den Pitch-Guide des Branchenverbandes BSW leading swiss agencies. Eine Agentur differenziert: International tätige Konzerne mögen eine gewisse Nachfrage nach Harmonisierung des Prozederes über mehrere Länder haben, für Schweizer Kunden halte man den Umweg über den Pitchberater für eher fragwürdig. Hinterfragt werden zudem die Kosten und der zusätzliche Zeitaufwand, der für Berater anfällt. Diese Mehrausgaben stünden in den meisten Fällen in keinem Verhältnis zum Budget, wird kritisiert. Das Geld für Zwischenberater solle besser in die Kampagnen fliessen. Zumal die Berater zuweilen ihr Geld nicht wert seien. Denn nicht immer glänzen die Berater mit Branchenkenntnis, wie die Umfrage zeigt. Eine Agentur wurde von einem Berater zu einem Pitch eingeladen, obwohl sie von ihrer Positionierung her gar nicht ins Profil passte.

Mehr Kostendruck durch Berater?

Dass die finanziellen Bedingungen für die Agentur durch einen Berater härter werden, glauben die wenigsten. Der Kostendruck bestehe sowieso, so der Tenor. Häufig würde dies über das firmeninterne Procurement gesteuert, ist eine Erklärung. Sind die Berater aus Sicht der Agenturen also komplett überflüssig? Nein, in gewissen Situationen attestieren die Agenturen den Beratern durchaus eine Daseinsberechtigung. Bei sehr komplexen, meist globalen Aufgabenstellungen könne die Zwischenschaltung einer Beratungsfirma Sinn machen. Ebenso, wenn auf Auftraggeberseite das Know-how fehle und ein Kunde den Markt, die Agenturen oder die Konditionen nicht kenne. In solchen Fällen scheint sich der Einbezug eines Beraters auch für die Agenturen zu lohnen. Die Zusammenarbeit könne sich durch einen externen Berater verbessern, etwa durch die höhere Professionalität im Rahmen der Ausschreibung, beim Prozess oder bei der Qualität des Briefings.

 
Wie häufig kommen Berater zum Zug?

Endgültig auf Glatteis begibt man sich beim Versuch herauszufinden, wie häufig sich Berater bei Agenturevaluationen oder Pitches einschalten. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Deutschland hat in einer Umfrage erhoben, dass etwa bei jeder zehnten Etatausschreibung externe Pitchberater hinzugezogen werden (2011). In der Schweiz dürften es viel weniger sein. Verlässliche Angaben sind beim BSW nicht aufzufinden. Das Thema stehe auf der Pendenzenliste, so BSW-Geschäftsführer Peter Leutenegger. Er halte die Situation aber nicht für akut. Bei der Umfrage der Werbewoche sagte etwa ein Drittel der Agenturen, die geantwortet haben, noch nie über eine Beratungsfirma zu Kunden gekommen zu sein. Bei den übrigen liessen sich die Fälle an einer Hand abzählen. Nur eine der Agenturen, ein Webdienstleister, sprach davon, dass bei ihnen bis maximal 20% der Neukunden-Pitches über Berater geführt werden.

Wer sind sie?

Meistens handle es sich bei den Beratern um Einzelmasken, die eine gute Beziehung zum Kunden haben. Ehemalige McKinsey-Berater oder Personen, die früher selbst in der Werbung tätig waren. Andere Agenturen nannten vereinzelt internationale Beratungsnetzwerke – es handle sich aber um Ausnahmen. Und: Offenbar sind auch etablierte Schweizer Beratungsfirmen (Kommunikations- und Wirtschaftsberatung) im Bereich der Agenturevaluation und Pitchberatung aktiv. Einmal mehr zeigte sich: Viele Berater bleiben lieber im Hintergrund. Dass ihre Mandate öffentlich werden, wollen sie nicht. Agenturen, die Berater mit Namen nannten, liessen sich denn auch versichern, dass deren Namen nicht publiziert werden. In einigen Fällen ziehen es die Berater sogar vor, selbst gegenüber der Agentur unsichtbar zu bleiben. In einem Fall hatte sich der Berater erst in der Schlussphase gezeigt. In zwei weiteren Fällen haben die Agenturen nur per Zufall davon erfahren, dass ein Berater mitmischt. Diese Intransparenz dürfte der Akzeptanz externer Berater nicht gerade dienlich sein.

Isabel Imper
 

Das Eurobest Festival, das vom 4. bis 6. Dezember 2013 in Lissabon stattfindet, organisiert im Rahmen der Veranstaltung zwei Akademien und einen Wettbewerb zur Förderung von jungen, kreativen Talenten. Die «Young Marketers Academy», gesponsert von McCann, lehrt während drei Tagen, wie Kreativität in Marketing-Strategien angewandt wird und richtet sich an Personen aus den Bereichen Werbung, Branding, Business Development, Kommunikation, Marketing und Verkauf. Die dreitägige «Young Account Executive Academy», soll junge Führungskräfte begeistern und ermutigen, überzeugende Brand-Communication Strategien zu erstellen und dabei die eigene Kreativität zu fördern. Beim Wettbewerb für «Young Creatives» werden in Zweierteams während zwei Tagen Kampagnen kreiert. Die besten drei Kampagnen werden an der Award-Show ausgezeichnet.

Steve Latham, Eurobest Director Talent & Training: «Die Programme sind eine hervorragende Möglichkeit zur Förderung der eigenen Fähigkeiten. Die Akademien bieten einen Einblick in spezifische Bereiche der Kommunikationsbranche. Während beim Wettbewerb junge Talente ihr kreatives Flair testen und präsentieren können.»

Weitere Informationen zu den Akademien und zum Wettbewerb sind hier abrufbar. Details zur Registrierung finden Sie auf Eurobest.com.