Résultat : l'intégration de la publicité par images animées dans le contexte de contenus rédactionnels est bien accueillie par les internautes. L'étude, qui n'est pas tout à fait indépendante, a été réalisée par la régie nationale premium OMS et Sticky Ads TV en collaboration avec eResult.

Plus de la moitié des personnes interrogées perçoivent le format In-Text-Roll dès le premier défilement de la page web, mais ne considèrent la vidéo comme une publicité qu'au deuxième coup d'œil. La raison en serait l'intégration réussie de la publicité en images animées dans les contenus rédactionnels du site. 80 % des utilisateurs interrogés considèrent que le format vidéo est principalement neutre et non dérangeant.

Selon l'étude de l'entreprise de marketing, la nouveauté et le caractère natif du support publicitaire, la possibilité de décider soi-même du son ainsi que la fermeture autonome de l'annonce sont particulièrement appréciés. Par rapport à un support publicitaire traditionnel, les utilisateurs interrogés perçoivent en outre le format In-Text-Roll comme nettement plus intéressant.

À propos de l'enquête

L'enquête sur le format publicitaire vidéo In-Text-Roll d'OMS a été réalisée du 12 au 21 novembre 2014 par eResult GmbH à la demande de la régie haut de gamme. Cette courte étude exploratoire comprenait une mesure du parcours visuel suivie d'un sondage et d'une discussion qualitative en groupe de discussion.
 

L'Ovomaltine, la lessive de la marque Via/Radion, le chocolat Lindt, l'Opel Kadett, la soupe à la verge d'or Maggi, l'Union de Banques Suisses, Pepsi-Cola et le café Coop : ces huit produits et entreprises ont été vantés dans le premier écran publicitaire. Les spots en noir et blanc montraient des garçons sportifs à la peau d'ovomaltine, des hommes rêvant d'une Opel avec beaucoup d'espace de rangement pour leur petite amie et un homme d'affaires allemand en vacances au Tessin qui s'extasie devant la Société de Banque Suisse. Faire de la publicité coûtait alors beaucoup plus cher qu'aujourd'hui. La diffusion d'un spot de 30 secondes coûtait 3600 francs, ce qui correspondrait aujourd'hui à 12'700 francs. Aujourd'hui, un spot de 30 secondes ne coûte en moyenne que 3'500 francs.

Récemment, par exemple, le tabloïd londonien The Sun s'est laissé entraîner dans une mesure publicitaire très plate : Il a annoncé qu'il bannissait les seins nus de la page 3. Les activistes ont célébré leur victoire sur la tradition de la page 3, les fans des nus ont violemment protesté contre cette suppression. Quelques jours plus tard, les seins ont à nouveau fait leur apparition en page 3. Ce numéro bon marché a suscité beaucoup d'attention et nous savons tous à nouveau que The Sun ne mâche pas ses mots. Alors, le tirage a-t-il augmenté ?

L'annonce d'un nouveau roman de l'Américain James Patterson était un peu plus imaginative. Avec plus de 300 millions de livres vendus, l'auteur fait partie des auteurs les plus populaires au monde. Pourtant, il a fait la promotion de son nouveau roman "Private Vegas" avec beaucoup d'efforts : 1000 fans ont pu télécharger gratuitement le livre électronique - mais le thriller s'est autodétruit en 24 heures. Une lecture rapide était donc de mise. Ceux qui n'avaient pas envie de stresser ont pu se procurer le roman en toute décontraction en librairie. Ou pas du tout. Et je ne peux pas m'empêcher de penser que l'altercation entre Roger Köppel et Roger Schawinski dans le style de la princesse offensée servait en fait à remettre sur le devant de la scène une querelle devenue sans inspiration. Vous souvenez-vous exactement de quoi il s'agissait lors de l'esclandre ? Qui était Andreas Thiel, déjà ? "Roger contre Roger" est en quelque sorte terminé.

Que nous enseigne tout cela ? Aujourd'hui, celui qui ne fait pas de bruit coule. Mais celui qui fait du bruit ne reste pas automatiquement à flot. Nous sommes submergés par tant d'offres et d'options, de déclarations et d'opinions, que nous ne savons plus où donner de la tête. Rien n'est impossible et tout est possible, je ne suis pourtant pas un Löli - et c'est bien là le problème. Le sociologue Peter Gross parle de la société multi-options, qui rend hommage à l'évangile de l'épanouissement personnel : Ich-AG, selfie, autodétermination, responsabilité individuelle, tout tourne autour de nous-mêmes. Nous n'avons plus d'enfants quand tous les sentiments sont bons, mais nous programmons la naissance de notre progéniture quand elle nous convient. Et avant cela, nous commandons le partenaire de nos rêves sur Internet. Nous organisons même notre propre mort, avec le mot-clé Exit. Et pourtant, nous n'avons aucun plan.

La multiplicité des choix s'est transformée en une perte de repères. Cela vaut également pour la publicité et les médias. "Teste qui s'engage pour toujours" est devenu impossible. Qui peut encore aujourd'hui vérifier toutes les options avant que quelque chose ne soit vraiment bon ? C'est pourquoi on fait n'importe quoi, du moment que c'est nouveau, bruyant et "shary" - car tout le monde doit en être informé. Plus haut, plus vite, plus loin ? Essayons peut-être de faire plus intelligent, plus lent, plus doux.

Anne-Friederike Heinrich, Rédactrice en chef
[email protected]

Le marketing de contenu est le mot-clé du moment. Un simple engouement ? Pas du tout. Selon nos études, on constate une réorientation fondamentale de la communication marketing : le Content Turn. Il s'agit de l'orientation des entreprises vers une approche de communication davantage axée sur le contenu, qui met l'accent sur des contenus informatifs, consultatifs ou divertissants, mais dans tous les cas à caractère journalistique, pour les groupes cibles.

Indices du Content Turn

Le baromètre FCP actuel, que nous avons réalisé en collaboration avec le Forum Corporate Publishing, l'association des prestataires de services pour le CP et le Content Marketing en Suisse, en Allemagne et en Autriche, fournit des indications pour un tel Content Turn. L'enquête approfondie menée auprès de plus de 50 décideurs marketing d'entreprises leaders dans les trois pays montre clairement que de plus en plus de responsables voient dans la communication régulière à caractère journalistique avec les consommateurs, les clients commerciaux ou les collaborateurs une clé importante du succès. La grande majorité est convaincue qu'une marque n'est rien sans contenu : Dans le baromètre, 96% des responsables sont (tout à fait) d'accord avec le fait qu'il faut utiliser des histoires pour enthousiasmer les gens pour sa marque et les fidéliser. De fait, de plus en plus d'entreprises semblent se tourner vers une stratégie axée sur le contenu. Pour l'année 2017, 81 % des participants à l'étude s'attendent à ce que leur entreprise adopte une approche de communication (plutôt) axée sur le contenu. Seule une petite minorité de 4 % s'attend à l'avenir à une stratégie de communication (plutôt) axée sur la publicité.

Les limites de la publicité sont le moteur de cette réorientation. Les consommateurs et autres groupes cibles ne perçoivent souvent plus les messages publicitaires classiques, s'en lassent ou ne leur accordent qu'une confiance limitée. Selon le Global Survey of Trust in Advertising de Nielsen, seuls 62 % des consommateurs mondiaux font confiance à la publicité télévisée et 61 % à la publicité dans les journaux, 57 % des consommateurs font confiance à la publicité extérieure et 57 % à la publicité radio. La publicité vidéo en ligne et la publicité dans les médias sociaux (48 % chacune) sont encore moins fiables. En revanche, les médias axés sur le contenu et appartenant à l'entreprise, tels que les sites Internet des marques (69 %) et le contenu éditorial (67%), bénéficient d'une confiance nettement plus élevée. Ce bonus de confiance est essentiel ; enfin, différentes études montrent clairement que les attitudes des groupes cibles vis-à-vis des médias sont en partie déterminantes pour l'impact de la communication.

Les défis d'une stratégie axée sur le contenu

Mais quels sont les défis auxquels sont confrontées les entreprises qui adoptent une approche de communication axée sur le contenu ? L'un des principaux défis est la création de contenu, c'est-à-dire la création de contenus appropriés et pertinents pour le groupe cible. Dans le baromètre, 45% des responsables marketing estiment que la création de contenus est un défi assez difficile à relever, et 13% un défi très difficile à relever (cf. fig. 1). Il apparaît également clairement que c'est surtout la qualité et non la quantité des contenus qui est en jeu : 87% des participants à l'étude sont (tout à fait) d'accord pour dire qu'à l'avenir, il sera décisif pour le succès de créer et d'utiliser des contenus vraiment bons. La diffusion structurée et adaptée au groupe cible de ces contenus par le biais des médias et des canaux appropriés est considérée comme assez difficile par 36 % des décideurs et très difficile par 6 % d'entre eux. Les responsables marketing estiment qu'il est important d'adopter une approche cross-média, qui englobe aussi bien les médias imprimés tels que les magazines clients que les sites Internet des marques, les blogs d'entreprise ou les applications de contenu. Dans le baromètre, 79 % des personnes interrogées sont convaincues que les histoires doivent être racontées à travers tous les médias.

La définition d'une stratégie de contenu appropriée, c'est-à-dire la fixation d'objectifs de communication, la planification de contenus et d'histoires, la décision de formats journalistiques appropriés et le choix des canaux adéquats, est considérée comme un défi encore plus grand que la création et la distribution de contenus. 53 pour cent des responsables considèrent le développement d'une stratégie de contenu adaptée comme assez difficile, 13 pour cent même comme très difficile. Il n'est donc pas surprenant que dans la pratique, il existe une nette lacune en matière de stratégie : Selon le baromètre, seules 19 % des entreprises ont aujourd'hui une stratégie de contenu clairement définie.

Le plus grand défi réside toutefois dans la mesure systématique et régulière du succès de la communication et dans l'optimisation des activités qui en découle. Sept personnes interrogées sur dix dans le cadre du baromètre considèrent que cela représente un défi assez important (51 %) ou très important (21 %). Cette appréciation se reflète également dans le fait que jusqu'à présent, seule une petite partie des entreprises mesure régulièrement le succès des mesures de communication axées sur le contenu. Ainsi, parmi les entreprises qui utilisent leurs propres magazines pour communiquer avec leurs clients, seules quatre sur dix étudient l'impact de ces magazines.

Soutien à la communication axée sur le contenu

Pour relever les défis avec succès, il faut disposer d'un large portefeuille de compétences. Par exemple, une connaissance précise des besoins médiatiques des groupes cibles, une expertise en matière de contenu, des compétences journalistiques approfondies ou un savoir-faire cross-média. En règle générale, d'autres compétences et expériences sont également nécessaires, par exemple en matière de design éditorial et web, de développement d'applications et de logiciels ou de mesure du succès des médias d'entreprise. Peu d'entreprises peuvent disposer elles-mêmes de ces compétences spécifiques. Il est donc généralement préférable de s'associer à des partenaires. Nos recherches montrent que neuf entreprises sur dix qui utilisent des magazines destinés aux clients ou aux collaborateurs et huit entreprises sur dix qui utilisent des médias d'entreprise numériques ont recours à l'aide de partenaires externes. Afin de déterminer quels sont les prestataires de services externes les mieux à même d'aider les entreprises, nous avons demandé aux cadres interrogés dans le cadre du baromètre de donner leur avis. Il en ressort que les agences et maisons d'édition spécialisées dans la publication d'entreprise ou le marketing de contenu offrent le meilleur profil de compétences - elles sont considérées par 83% des participants à l'étude comme des partenaires optimaux pour la conception et la mise en œuvre d'une approche de communication axée sur le contenu (cf. fig. 2). Un vote clair : les éventuels autres prestataires de services tels que les agences de RP (40 %), les agences en ligne (19 %) ou les agences de publicité (6 %) se voient attribuer nettement moins de compétences.

Clemens Koob

Lors du quatrième « CNN Davos Debrief », le présentateur de CNN Richard Quest a discuté, à l'Aura de Zurich, des thèmes du Forum économique mondial 2015 avec Benoît Battistelli (président de l'Office européen des brevets), Harry Hohmeister (PDG de Swiss Air) et Ulrich Spiesshofer (PDG d'ABB). Petra Malenicka, vice-présidente senior des ventes publicitaires pour l'Europe et les Amériques chez CNN International, était également présente. Le magazine « Werbewoche » a saisi cette occasion pour s'entretenir avec elle de la mondialisation des marchés publicitaires, des plateformes numériques et des contenus, ainsi que de leur importance croissante :

WW : Au début de cette année, vous avez été promu au poste de vice-président senior chargé des ventes publicitaires pour l'Europe et les Amériques. Qu'est-ce qui a changé ces dernières années chez CNN International sur le marché suisse ?
Petra Malenicka : J'ai commencé à travailler chez CNN International en 2004 en tant que directrice de compte pour les ventes publicitaires en Europe centrale et en France. À mon retour de congé maternité, j'ai également pris en charge les activités en Suisse. Cette décision en particulier a été formidable, car ce marché était justement très intéressant pour CNN. Il s’agissait également d’une décision stratégique, car la Suisse est d’une part un pays tourné vers l’exportation, mais elle dispose aussi d’un marché pour les produits de luxe et constitue une place financière de premier plan. Ainsi, le public de CNN est composé de personnes soucieuses de leur individualité et de décideurs économiques. Cela signifie que de nombreuses marques suisses recherchent précisément le type de public caractéristique de CNN. Avec ma formidable équipe, j’ai réussi à hisser la Suisse parmi les trois premiers marchés mondiaux de CNN International. Cela signifie que la Suisse recèle un marché gigantesque, qui revêt une grande importance pour CNN. De plus, l’industrie du luxe a connu une croissance considérable, tout comme les investissements dans CNN. Le luxe est aujourd’hui le secteur d’investissement numéro un pour CNN. Ce que l’on recherche, ce sont des contenus. Autrement dit, CNN recherche des contenus de qualité tant pour la télévision que pour les appareils mobiles et les réseaux sociaux – les plateformes numériques ne présentent pas d’intérêt en elles-mêmes, elles ne prennent toute leur importance que lorsqu’elles sont associées à la télévision, à Internet et aux réseaux sociaux.

Les plateformes numériques seules ne sont-elles pas assez intéressantes ?
Ce qui importe davantage, c'est d'avoir un contenu de très bonne qualité et solide, une bonne marque, le bon public et de tenir les promesses faites aux marques. C'est ainsi qu'une entreprise de médias dispose de la combinaison idéale pour ses clients.

Et pourtant, chaque client est différent.
Je suis d'accord. Mais en tant qu'organisation mondiale, on constate que certains marchés ralentissent ou ne font aucune promotion, tandis que d'autres prennent le relais. C'est un exercice d'équilibre permanent entre les marchés forts. La tendance change chaque année. Mais en tant qu’organisation mondiale, nous disposons de la flexibilité nécessaire pour intervenir sur plusieurs marchés et définir nos priorités.

En quoi les marchés européens, sud-américains et américains diffèrent-ils fondamentalement les uns des autres ?
Jusqu'à la fin de l'année dernière, j'étais responsable des marchés d'Europe occidentale ; en 2014, on m'a proposé de prendre la direction de la vente d'espaces publicitaires de CNN en Europe occidentale, avec des responsabilités supplémentaires pour l'Amérique du Nord et l'Amérique latine. L’Amérique du Nord est très similaire au marché d’Europe occidentale. L’Amérique latine, en revanche, est un marché en pleine croissance, très dynamique. Je me retrouve donc face à un mélange de pays aux marchés émergents. L’investissement principal dans cette région portera sans doute sur le marché du voyage et du tourisme. Ces pays sont promus à la fois comme destinations touristiques et comme destinations d’investissement. Mais les produits de luxe constituent également un axe important. Il s’agit donc d’un mélange de structures matures et émergentes, caractérisées par une forte croissance.

CNN peut ainsi tirer parti des synergies entre ces marchés. Quel rôle joue le contenu dans ce contexte ?
Nous suivons une procédure bien définie dans notre collaboration avec les annonceurs, tant en Suisse que sur d’autres marchés : nous proposons des solutions sur mesure axées sur le contenu. Le contenu est au cœur de tout ce que nous faisons. Prenons l’exemple d’Omega, un client qui nous fait confiance depuis des années, dans le cadre d’un projet intitulé «Leading Women». Il s’agit d’une émission de télévision consacrée aux femmes d’affaires et à l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Omega est associé à «Leading Women», c’est pourquoi l’entreprise fait la promotion de sa collection pour femmes en collaboration avec CNN. Sur le plan numérique, nous ne nous contentons bien sûr pas de diffuser le même contenu : nous exploitons les plateformes numériques de manière différente. Nous cherchons ainsi avant tout à dynamiser ces plateformes grâce à l’interactivité. De cette manière, le contenu ne touche pas seulement les téléspectateurs de CNN, mais dépasse ce cercle. Cette solution est très proche de ce qu’Omega souhaite atteindre : être associée à un contenu dont les valeurs correspondent très précisément à celles de sa clientèle féminine – tout en s’adressant à tous les marchés, en s’exprimant d’une seule voix cohérente à travers ce contenu. Et ainsi devenir viral et numérique, mais toujours en misant sur l’interactivité, tant sur des marchés spécifiques que sur les marchés mondiaux, selon le projet. Ce type d’activité multiplateforme représente environ 90 % de notre travail quotidien. Cela signifie que nous n’adoptons plus des discours différents à la télévision et sur les supports numériques. Nous relions la télévision, le mobile et les réseaux sociaux de manière cohérente pour le client.

La structure s'articule donc autour du contenu, une approche globale. Les différents marchés publicitaires ne nécessitent-ils pas des approches différentes ?
Le marché est fondamentalement structuré davantage en fonction du contenu que des plateformes correspondantes. Cette méthode de travail a fait ses preuves en Europe. Elle peut être appliquée sur d'autres marchés. Il n'y a sans doute qu'une seule petite nuance à faire : sur les marchés en croissance, les principaux clients sont souvent des gouvernements nationaux, tandis qu'en Europe, le client est généralement une entreprise privée. Cela signifie que la structure du portefeuille de clients est légèrement différente, mais que la méthode de travail est en réalité la même.

Vous voulez donc dire que, pour l'avenir, CNN mise sur la qualité de ses contenus ?
Je pense que la qualité est très importante, en particulier pour les marques internationales qui se positionnent comme exigeantes et porteuses de valeurs très spécifiques. C'est ainsi qu'on peut se démarquer de la concurrence. Le contenu est la clé, absolument la clé – la qualité est essentielle pour établir une marque forte, tant pour les clients que pour soi-même. La valeur de la marque est primordiale. Car les investissements doivent générer davantage de résultats. Et cela doit pouvoir être démontré. C’est pourquoi nous avons beaucoup investi dans notre département de recherche. Non seulement pour mesurer la performance médiatique des campagnes, mais aussi pour évaluer l’efficacité des valeurs de marque en termes de positionnement et d’intention d’achat. Au final, l’ensemble de cette chaîne de valeur est régulièrement évalué dans le cadre des campagnes de CNN – c’est l’une des clés de notre succès.

Quelle sera désormais la priorité de CNN ?
Je pense que l'interactivité est vraiment la clé dans le domaine numérique. Si vous vous y prenez bien, vous avez déjà fait un grand pas en avant. Les plateformes numériques vont évoluer, les réseaux sociaux vont évoluer, et le mobile est actuellement l'acteur majeur. L'utilisation mobile a augmenté de plus de 140 % en termes de pages vues sur CNN.com. Les réseaux sociaux ont eux aussi pris une ampleur considérable. Pour CNN, cela signifie que nous devons maintenir l’engagement et favoriser les échanges avec nos téléspectateurs. CNN International va déjà exactement dans la bonne direction : le contenu est la clé, l’engagement numérique est très important et, parallèlement, nous travaillons à des solutions sur mesure autour du contenu. C’est ça, l’avenir.

Entretien : Ursina Maurer

Petra Malenicka est vice-présidente senior chargée des ventes publicitaires de CNN International pour l'Europe et les Amériques. À ce poste, elle supervise les ventes d’espaces publicitaires de CNN en Europe occidentale, en Amérique du Nord et en Amérique latine. Petra Malenicka a débuté sa carrière chez CNN International en 2004 en tant que directrice de compte chargée des ventes publicitaires pour l’Europe centrale et la France, puis a pris en charge les activités suisses en 2006. En 2009, elle a été promue directrice des ventes pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. En 2013, elle est devenue vice-présidente des ventes publicitaires pour l’Europe occidentale – c’était la première fois que tous ces marchés étaient placés sous une direction commune. Malenicka a débuté sa carrière en 1994 dans le développement des activités de contrepartie de programmes pour Time Warner, avant de diriger les départements de vente publicitaire des chaînes thématiques en Europe centrale. De nationalité franco-suédoise, elle parle le français, l’anglais, le suédois, le russe et le tchèque. Elle est titulaire d’un master en gestion d’entreprise de l’université Paris-Sorbonne.

Il n'est pas facile d'avoir Andrea B. Roch au téléphone. Mais en 2015, la fondatrice de Business4you souligne qu'elle veut être un peu plus à l'intérieur de l'agence plutôt qu'à l'extérieur avec les clients. Entretenir personnellement les relations avec les clients est sa passion. En revanche, lorsqu'il s'agit d'administration, de finances et de RH, Roch fait confiance à sa copropriétaire Patricia Bianco. Depuis la création de business4you en 2003, les deux ont une répartition claire des rôles. Roch est le visage, Bianco assure ses arrières. Bianco est la plus structurée, elle s'occupe des processus administratifs. L'entretien du réseau est le terrain de jeu de Roch, la stratège extravertie. La Biennoise a le marketing et la vente dans le sang, ses souvenirs de ses premiers pas remontent à loin. A 12 ans, par exemple, elle avait acheté à Bangkok une montagne de cassettes pour 3 francs pièce et les avait revendues à ses camarades suisses pour 8 francs. On peut facilement imaginer qu'à 12 ans, on aurait voulu avoir les cassettes qu'Andrea B. Roch vend dans la cour de récréation. Elle a une capacité à s'imposer gagnante, une gentillesse souveraine. L'importation de cassettes a été soutenue par le père de Roch, qui a avancé le capital de départ. En contrepartie, il exigeait une participation de 50 pour cent aux bénéfices, qu'il a sagement mis de côté pour la garantie. En effet, la qualité de certaines cassettes était si mauvaise que les acheteurs demandaient à être remboursés. Roch raconte qu'elle a appris à comprendre ces relations de manière ludique et qu'elle a fait des erreurs en jouant. La confiance de ses parents a toujours été là. Après l'école, Roch a fait un apprentissage dans une agence de voyage bernoise. Très tôt, à 21 ans, elle a pu, par un heureux hasard, prendre la responsabilité du secteur des voyages d'affaires. Cela a largement contribué à sa décision d'étudier l'économie d'entreprise dans le cadre d'une deuxième formation. Roch a rejoint le Swatch Group Travel Team à Bienne, son lieu d'origine, et a commencé en parallèle une formation d'économiste d'entreprise à l'ESCEA. Puis elle a été débauchée par Swisscom. Patricia Bianco, son actuelle partenaire commerciale, l'a fait venir dans son équipe chez l'opérateur de télécommunications. Roch est issue d'une famille de PME. Son père dirigeait une entreprise de logistique de taille moyenne à l'aéroport de Zurich. Il en parlait souvent à la maison et cela l'a marquée. Mais si elle est devenue elle-même entrepreneuse, c'est grâce à un heureux et malheureux concours de circonstances. A 28 ans, Roch a été licenciée par Swisscom à la surprise générale. A l'origine, elle aurait dû transformer la technique de service du géant des télécommunications en un système de franchise. Cela avait un rapport avec le marketing, une direction dans laquelle Roch voulait évoluer. Mais au bout de trois mois, le projet a été stoppé et la jeune diplômée en économie d'entreprise s'est vu confier un projet de réorganisation interne. "Nous avons dû traverser toute la Suisse et libérer des collaborateurs. Nous avons confirmé tous les préjugés contre les consultants antipathiques. Nous avons procédé à des coupes budgétaires sans discernement. Ce qui me manquait, c'était d'enthousiasmer les gens". A l'époque, elle avait déjà enregistré l'idée de business4you, raconte Roch. Mais elle ne savait pas qu'elle aurait bientôt beaucoup de temps pour l'approfondir.

La résiliation comme opportunité

Finalement, la rationalisation n'a pas épargné la propre équipe de Roch. Elle faisait partie de la partie qui n'était plus nécessaire. Roch, habituée depuis son apprentissage à ce que les choses aillent toujours en s'améliorant, s'est retrouvée avec un ego blessé. "On ne réalise pas tout de suite dans ces moments-là qu'ils recèlent les plus grandes opportunités. Le licenciement m'a obligé à faire le point et à me demander où je voulais aller". Roch a eu besoin d'environ un mois pour cela. "Je pense rapidement en termes de solutions".

Pas une solitaire

Patricia Bianco a été libérée en même temps. En été 2003, pendant leurs vacances communes en Calabre dans la maison des parents de Bianco, Roch l'a mise au courant des plans de sa propre agence : Bianco devait être de la partie. L'amie a dormi une nuit à ce sujet et le lendemain, au petit déjeuner, elle a promis son soutien. Elle n'a pas du tout été étonnée que Roch veuille créer sa propre entreprise, estime Bianco. "Mais je n'aurais pas fait ce pas toute seule", avoue Roch. Elle n'est pas une combattante solitaire. L'administratif, en particulier, n'est pas son point fort. En revanche, elle dispose d'une énergie débordante. Ses apprentis décrivent la directrice de Business4you comme étant "toujours sur le qui-vive" : elle est certes souvent absente, mais quand elle est là, on le remarque immédiatement. "J'étais déjà comme ça quand j'étais apprentie et à l'école", dit Roch en riant : "Je ne pouvais jamais rester en place. J'avais toujours un peu plus d'énergie que les autres. Parfois au point de foncer tout droit dans un mur - et de ne voir qu'après qu'il y avait une porte à côté".

Services web du Vietnam

Business4you a connu une croissance continue. Actuellement, l'agence compte 54 collaborateurs. Dès le début, Roch et Bianco ont visé la taille nécessaire pour pouvoir tout proposer d'un seul tenant. "Nous sommes clairement positionnés comme une agence pour PME et une PME ne veut pas avoir plusieurs interlocuteurs pour le domaine de la communication marketing. "Pour Roch, seule une solution interne entrait généralement en ligne de compte. C'est ainsi que le propre Communication Center a vu le jour, car on s'est rendu compte que l'idée marketing initiale ne parvenait souvent pas à l'équipe de vente du client, explique la propriétaire de Business4you. Avec le centre de communication sous le toit du bureau de l'agence, elle assure la proximité nécessaire avec l'équipe marketing. Depuis fin 2014, business4you exploite en outre un autre site suisse à Zurich. "Nous avons relativement beaucoup de clients à Zurich. Et on ne peut pas établir de confiance avec les gens si l'on a toujours un écran ou un téléphone entre les deux. Le chemin a été un obstacle à cet égard". Pour l'agence, 2015 est désormais l'année de la stabilisation consciente. Un défi suffisant pour Roch ? "Oui, je dois apprendre à être la patronne d'une entreprise de cette taille. Je n'en suis pas encore là. D'un côté, je dois lâcher prise. De l'autre, je dois assurer en interne notre valeur la plus importante - enthousiasmer les clients". En Asie - la région du monde à laquelle elle a "perdu son cœur" - Roch ne se fournit plus aujourd'hui en cassettes, mais en services web. Il y a cinq ans, la Biennoise a mis en place une deuxième équipe de marketing en ligne à Hô Chi Minh-Ville, au Vietnam, avec dix collaborateurs. Elle se rend régulièrement sur place. "L'échange culturel nous fait du bien. Ça palpite autrement qu'ici". Une relation qui est donc restée. Swisscom n'a pas non plus complètement disparu de la vie de Roch. Elle compte aujourd'hui parmi les clients de Business4you. Après notre entretien, Roch a un rendez-vous chez son ancien employeur, comme elle le mentionne en passant. Business4you aurait été la seule agence à proposer sous un même toit l'imprimerie pour les clients, le centre de communication et le développement de boutiques en ligne, ce qui aurait permis de répondre aux exigences. Cela devrait être une belle confirmation pour Andrea B. Roch d'être sur la bonne voie avec l'orientation stratégique de business4you.

Simone Isliker

Mais quel aurait été, au final, le prix à payer pour ce gain ? Le soir même, lors d’une réception du Nouvel An organisée par une banque privée hambourgeoise de renom, on a également constaté – c’est le moins qu’on puisse dire – une grande stupéfaction face à la décision de la Banque nationale suisse. Il y a cinq ans, l’euro valait encore 147 rappen ; aujourd’hui, à peine 100. Les discussions des jours suivants n’ont guère apporté de clarté quant à la suite des événements pour la Suisse. Quant aux répercussions sur le tourisme et les exportations, nul besoin d’être devin pour prédire un avenir «sombre». Et nous, en tant que professionnels de la promotion cinématographique, nous nous posons naturellement la question suivante : quelles seront les répercussions du découplage du franc sur le marché intérieur suisse ? La demande d’espaces publicitaires dans les médias suisses, qui avait connu une évolution si clairement positive en 2014, notamment pour nous dans le secteur du cinéma, va-t-elle désormais subir un coup d’arrêt ? Y aura-t-il des changements au sein des segments de clientèle ? Qu’en est-il de l’activité régionale, traditionnellement très forte en Suisse ? Il est clair que tous les médias – et pas seulement en Suisse – vont connaître une année 2015 vraiment passionnante en raison de la transition numérique en cours. Mais nous ne nous attendions pas, en tout cas, à ce que la Banque nationale vienne encore aggraver la situation de cette manière.

Des superproductions en bloc

Du grand cinéma, pourrait-on dire par euphémisme… Ce qui m’amène au sujet qui m’intéresse – et dont je souhaite justement parler ici : une année cinématographique 2015 vraiment riche en événements, avec une profusion de grands films prometteurs comme on n’en a plus vu au cinéma depuis de nombreuses années. Une véritable année de blockbusters. Ça commence dans quelques jours à peine : « Cinquante nuances de Grey » sort en Suisse alémanique le 12 février. Les exploitants de salles nous ont confié que, d’après les préventes pour les premiers jours, ce film éclipse tout ce qui a été projeté jusqu’à présent. Pourtant, il y a à peine trois ans, j’avais tout simplement interdit à ma fille, alors âgée de 13 ans, de lire le livre – sans toutefois savoir exactement ce que je voulais interdire avec tant de fermeté. Cela a donné lieu à de longues discussions au sein de la famille, dont je ne souhaite pas rapporter ici l’issue. En tout cas, j’avais clairement pris position contre. Et voilà le résultat : les premières séances sont déjà complètes quelques minutes seulement après l’ouverture de la prévente, et ma fille me lance des commentaires légèrement malicieux. Je n’admettrai qu’ici, en cercle de professionnels, que notre média en profite lui aussi et que nous nous attendons effectivement à un fort succès de ce film, que nous allons associer à de très bonnes réservations publicitaires. Jamais à la maison. Il m’est en effet beaucoup plus facile de faire publiquement allusion au nouveau « The Avengers » en avril, ou a fortiori aux « Minions » en juillet, au nouveau James Bond – « Spectre – 007 » en octobre et à « Star Wars : Épisode 7 » en décembre 2015. On ne peut guère imaginer meilleure programmation, et c’est pourquoi nous sommes particulièrement optimistes quant au fait que l’année 2015 sera particulièrement bonne pour la publicité cinématographique. Je pense également que nous, ainsi que les cinémas, le méritons : une forte fréquentation promet une grande portée, et l’impatience des cinéphiles à l’égard de ces films renforce l’intérêt et, par conséquent, l’impact des films et de leurs avant-programmes. Une attention accrue est toujours bénéfique, cela s’est déjà vérifié.

Il nous est difficile de vérifier si la Banque nationale suisse en a tenu compte dans ses actions. Nous connaissons toutefois un moyen très efficace permettant d'apporter les corrections d'image nécessaires avec de bonnes chances de succès. Surtout lorsqu'il s'agit d'histoires captivantes !

Florian Weischer, directeur général de Werbeweischer
 

Comment cela s'explique-t-il ? "Les annonces sont déterminées par un algorithme qui prend en compte les vues payées et organiques, ainsi que l'engagement des spectateurs", explique le porte-parole de Google Suisse Samuel Leiser. L'algorithme tient donc principalement compte du nombre de vues (et non des interactions sociales telles que les commentaires, les likes, etc.) On peut donc supposer que le nombre de vues a certes permis aux deux spots de se classer dans le top 10, mais qu'une grande partie des vues n'était pas de nature organique. Il n'est pas nécessaire d'expliquer ici qu'un film Youtube devient plutôt viral lorsque l'interaction sociale est en plein essor. (uma)

Néanmoins, voici les Top10 des spots Youtube en Suisse en 2014 :

1) Nike Football : Winner Stays (feat. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimovic, Iniesta et autres)

2) Zurich Assurance : Zurich assurance ménage - vol de vélo

3) Wren : Premier baiser

4) Nike Football : The Last Game (feat. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimovic, Iniesta et autres)

5) Swisscom : L'histoire d'amour de Tina Turner avec la Suisse et iO

6) EvianBabies : evian Spider-Man - The Amazing Baby & me 2

7) Axe : Le nouvel AXE - Prends ton destin en main !

8) Save the Children UK : Vidéo de la deuxième journée la plus choquante

9) EDEKA : Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein)

10) Clash of Clans : Clash of Clans Introduces : Clan Wars !

Les dix vidéos gagnantes ainsi que les résultats de l'enquête sont également disponibles sur Thinkwithgoogle.fr la nouvelle plate-forme d'information de Google pour tous les annonceurs en ligne. Les résultats de l'étude de l'institut d'études de marché Millward Brown sont les suivants ici à télécharger.

 

Toutes les catégories de concurrence ont enregistré une nette croissance par rapport à l'année précédente, peut-on lire dans un communiqué publié mercredi. Compte tenu de l'évolution des consommateurs et des fabricants de technologies, il n'est pas étonnant que l'Internet mobile soit au centre de l'attention. Cette année, 57 inscriptions sont en lice pour le prix de la solution mobile la plus réussie. C'est 97 pour cent de plus que l'année dernière. Depuis le début des Best of Swiss Web Awards, c'est dans la catégorie "Création" qu'il y a eu le plus d'inscriptions. Avec 83 inscriptions, cette catégorie arrive cette année encore en tête. 

L'e-commerce, le thème général des Awards de cette année, décrit en bref la représentation et le déroulement de processus commerciaux sur Internet. Dans un contexte où les Suisses sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet pour effectuer des achats ou prendre des décisions d'achat, cette thématique est d'une actualité brûlante pour les acteurs du web et de l'informatique en Suisse.

Tous les projets soumis seront soumis à un pré-jury en ligne du 30 janvier au 5 février, avant que le jury d'experts ne commence à travailler sur les détails les 9 et 10 février. A l'issue de ce processus, une shortlist sera publiée le 18 février 2015. Tous les projets gagnants seront récompensés lors de la grande soirée de remise des prix du 26 mars 2015 au Kongresshaus de Zurich, devant plus de 700 invités.
 

Mike Zurbrügg (29 ans) travaille depuis 3 ans chez Belcom dans différentes fonctions de vente, en dernier lieu comme Key Account Manager pour TV24 et le Tele Regio Combi (TRC). Sous sa direction, les activités de vente locales de TeleZüri seront regroupées et renforcées à partir de février, comme l'annonce un communiqué de mercredi.

Francesco Nesci (42 ans), professionnel de la vente expérimenté de longue date chez Belcom, sera responsable du Key Account Management à partir du 1er février 2015. Ce domaine est nouvellement créé dans l'organisation de vente de Tele Züri afin de répondre de manière encore plus ciblée aux besoins des clients clés.

Dans leurs nouvelles fonctions, Mike Zurbrügg et Francesco Nesci rapportent tous deux directement à Daniel Schnüriger, directeur général adjoint de Belcom. Les ventes publicitaires nationales de Tele Züri continueront d'être gérées par Manuela Birghan et Dieter Schuller. 

Mike Zurbrügg

Francesco Nesci
 

Arthur Rutishauser dirigera donc à partir de 2016 aussi bien la rédaction du Tages-Anzeiger que celle de la Sonntagszeitung, comme le confirme Tamedia dans un communiqué de mercredi. Des rumeurs en ce sens avaient déjà circulé dans la matinée. Plusieurs collaborateurs du Tages-Anzeiger ont tweeté l'information. 

La direction éditoriale commune des deux rédactions s'explique notamment par l'importance croissante des canaux de diffusion numériques et répond à l'évolution des habitudes d'utilisation des médias, précise le communiqué. De plus en plus de lecteurs souhaitent s'informer tout au long de la semaine et 24 heures sur 24 sur une seule plateforme. Plus l'utilisation devient numérique, plus le Tages-Anzeiger et la Sonntagszeitung se rapprocheront donc sur la toile. Les deux rédactions se partagent déjà aujourd'hui les rubriques Société, Culture, Sport, Savoir ainsi que, à l'avenir, l'étranger et collaborent étroitement dans la production. Les rubriques principales dans les domaines de la Suisse, de l'économie, de l'enquête et de Zurich resteront toutefois indépendantes et représenteront l'identité propre des journaux imprimés.

Arthur Rutishauser a fait ses preuves en tant que rédacteur en chef de la Sonntagszeitung depuis octobre 2013. Auparavant, il a été membre de la rédaction en chef du Tages-Anzeiger pendant trois ans. En tant que rédacteur économique puis chef de rubrique, Arthur Rutishauser a marqué de son empreinte le reportage économique de la Sonntagszeitung à partir de 2000 et a reçu le prix zurichois du journalisme en 2002 pour ses recherches dans l'affaire Swissair. Pour se préparer à ses nouvelles fonctions, ce docteur en économie suivra en été 2015 une formation continue de trois mois axée sur le journalisme numérique à la Columbia Journalism School de New York.

Res Strehle a pris la direction générale de la rédaction convergente du Tages-Anzeiger en novembre 2012, après en avoir été le co-rédacteur en chef depuis 2009. Avant de rejoindre le Tages-Anzeiger, il a été rédacteur en chef et, en dernier lieu, directeur du magazine pendant six ans, de 2001 à 2007. Auparavant, il avait notamment travaillé pour la Weltwoche, Bilanz, Facts et l'hebdomadaire WoZ. Après avoir cédé la rédaction en chef à Arthur Rutishauser, il continuera à travailler pour le Tages-Anzeiger en tant que journaliste et mentor avec un taux d'occupation réduit.  

La spécialité de l'agence dirigée par Philipp Wenzler et Arie Späth est de proposer des solutions de marketing et de communication sur mesure pour les PME, les associations et les clubs. La nouvelle filiale Kompass PR élargit l'offre dans les domaines des relations publiques, de la communication politique, du service d'information et des travaux rédactionnels, comme l'annonce un communiqué publié mercredi.

Anselm Schwyn a plus de dix ans d'expérience professionnelle dans le journalisme, avec pour spécialités l'automobile et la photographie. des locaux commerciaux communs à Schwamendingen.