Remarque : Il est tout à fait normal qu'à l'ère de l'égalité des sexes, les femmes endossent elles aussi des rôles de contes de fées. Comme dans «Les Habits neufs de l’empereur» de Hans Christian Andersen. Innocente et inconsciente de toute ruse, le mannequin présente la nouvelle collection Jil Sander sans se rendre compte que celle-ci est soit transparente, soit composée uniquement de chaussures, soit pas encore entièrement cousue. Mais pourquoi le mannequin, à l’instar de son spectateur bien habillé, se touche la poitrine, cela n’était pas encore clair à l’heure de la clôture de la rédaction. Ce qui est certain, en revanche, c’est que Jil Sander apprécie beaucoup les femmes nues et leur offre manifestement une carrière digne d’un conte de fées. Chandra Kurt, qui, jusqu’à présent, ne portait que des tailleurs Jil Sander opaques. [email protected]
Déjeuner d'affaires : un véritable paradis sur terre
« Paradis au bord du lac » : telle est la traduction exacte du nom de cet hôtel situé sur l'Utoquai à Zurich : l'Eden au Lac. Cet établissement, détenu par trois actionnaires, abrite l'un des plus beaux (et des plus originaux) restaurants de la ville. La touche « fin de siècle » qui se dégage de cette salle haute est ravissante ; les tableaux, tapisseries et tentures sont colorés, mais restent discrets, et sont mis en valeur par des lustres en cristal. Ce qui est insolite, c’est la statique du lieu : construit sur un remblai au bord du lac, le bâtiment commence à s’incliner légèrement vers l’arrière. Si l’on posait une bille sur le sol près de la baie vitrée accueillante, elle roulait à travers la pièce sans qu’on ait besoin de la pousser.
La cuisine ! Ce n'est peut-être pas le paradis (après tout, nous sommes encore en vie !), mais elle promet assurément des délices terrestres. Ici, on ne connaît pas le véritable déjeuner d’affaires à trois plats. Pas encore, précise le nouveau directeur, le sympathique Dario Fumagalli. En revanche, on propose un menu de la semaine composé de produits frais du marché. Les asperges nous ont été recommandées, mais elles n’ont pas retenu notre attention. À la place, on nous a servi une soupe de homard revigorante et une salade campagnarde au lard et aux croûtons. Parbleu, la meilleure que je connaisse : de fines lamelles de lard, des morceaux de pain tout en discrétion, une vinaigrette (French Dressing) tout aussi équilibrée.
Je salue le fait que l'on accorde autant d'attention aux petites entrées qu'à la côte d'agneau de Sisteron qui a ensuite rempli les assiettes – accompagnée de jeunes légumes. La cuisson était impeccable, la viande tendre, mais la croûte aurait tout à fait supporté un peu plus d'herbes. Discrètes et croquantes, les légumes passaient presque inaperçus.
Les boissons ! La sélection de vins au verre pourrait être un peu plus large. Il va sans dire que les crus servis au verre sont excellents. Et on comprend aussi qu’un établissement préfère vendre des bouteilles de 7 décilitres à ses clients plutôt que de devoir mettre les bouteilles entamées (et non finies) en cuisine, où elles finiront par noyer le rôti mariné.
En résumé toutefois : un établissement idéal pour les déjeuners d'affaires, car les tables sont bien espacées, ce qui laisse beaucoup de place pour les papiers et les documents – mais pas pour les téléphones portables. On demande aux clients de les éteindre, et c'est très bien ainsi. Après tout, on vient ici pour manger, pas pour téléphoner. Si un téléphone venait malgré tout à sonner, le personnel, parfaitement formé et d’une courtoisie exempte de tout reproche, le signalerait discrètement au client. Carlo Bernasconi [email protected]
Hôtel Eden au Lac, 45 Utoquai
8023 Zurich
Tél. : 01 266 25 25
Fax : 01 266 25 00
Places de stationnement dans le parking couvert Utoquai situé à proximité
Colonne de 3 SMS de 60 caractères chacun
Par Carmelo Buffoli
Les progrès fulgurants de ces dernières années ont ouvert d'énormes perspectives dans le domaine technique. Des tâches qui, jusqu'à présent, prenaient énormément de temps ne nécessitent aujourd'hui qu'une fraction de l'effort initial. Cette évolution n’a pas épargné le secteur de la publicité, si bien que nous, publicitaires, pouvons également en tirer profit, ou – disons plutôt – pourrions en tirer profit. Je constate cependant régulièrement que ces moyens géniaux ne sont exploités que partiellement.
Le rythme effréné de ce secteur exige à lui seul des outils qui facilitent le travail. Mettre en œuvre des projets dans des délais très courts, élaborer et transmettre des concepts à la dernière minute : avec les méthodes traditionnelles, il n’est pratiquement plus possible de mener à bien de telles missions. J’aimerais citer un exemple à ce sujet. Il y a quelques semaines, nous avons reçu pour mission d’élaborer un concept complexe. Le client en avait besoin, prêt à l’emploi, dès le lendemain. Cela ne me posait aucun problème et j’ai rassuré le client, qui subissait la pression des délais. J’ai ensuite conçu, rédigé, mis en œuvre et structuré le tout en toute sérénité, puis j’ai envoyé ce concept de 12 pages par SMS à la toute dernière minute. Avec les méthodes traditionnelles, cette mission aurait représenté un défi quasi impossible à relever ; mais grâce aux dernières technologies mobiles, cela a été un jeu d’enfant pour moi.
De nombreux opérateurs proposent d'ailleurs 3 SMS gratuits de 60 caractères chacun par jour. Grâce à des sites web internationaux proposant des offres similaires, je suis donc aujourd'hui en mesure d'envoyer gratuitement des travaux de l'ampleur mentionnée ci-dessus. Je peux ainsi mener à bien sans problème des missions aux délais serrés, et ce à moindre coût. Dans cette optique, j’invite tous mes collègues du secteur à tirer davantage parti des possibilités techniques actuelles. Je me tiens volontiers à votre disposition pour vous donner d’autres conseils.
[email protected] Carmelo Buffoli est propriétaire de la société Buffoli und Partner GmbH, ASW.

Affinité des annonces chez les supporters dans le "coin bourgeois "Best of Print Advertising 2001 Les annonces les plus populaires en 2001 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-Index Pour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en 8 vagues. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier de 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Les "supporters" sont les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité déterminée de cette manière est fortement corrélée avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Publimedia fournit une aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et, depuis peu, avec le Print-Advertising-Monitor (PAM).

Budget-News DDB Zürich fait la promotion de la Coupe du monde 2002 sur Sat 1
Dans le cadre d'un pitch, DDB Zurich a remporté le budget pour la promotion de la Coupe du monde de football 2002 de Sat 1 Schweiz. Sat 1 sera la seule chaîne de télévision gratuite germanophone à retransmettre en direct les 64 matches de la Coupe du monde. La campagne sera visible à partir de fin avril sur différents canaux de communication et doit positionner la chaîne comme la plus suisse parmi toutes les chaînes allemandes.
Mccann met en lumière Romande Energie Après une évaluation des agences, Romande Energie a chargé McCann-Erickson, Genève, de l'ensemble de sa communication d'entreprise. La présentation, qui comprend aussi bien des activités B2B que des mesures B2C, sera lancée ce mois-ci. Romande Energie est l'un des cinq plus grands fournisseurs d'énergie de Suisse.
Balena AG prend une douche avec GFSL'agence saint-galloise GFS Communications (anciennement Giordano Felder) fait désormais de la publicité pour la filiale du groupe Geberit Balena AG. Selon Andreas Felder, copropriétaire de l'agence, l'entreprise du Toggenburg, qui commercialise des WC douches en Suisse, a chargé GFS, après un pitch, de réaliser des annonces classiques, des supports publicitaires pour le commerce spécialisé, des présentations sur les salons et des documentations sur les produits. Le budget média a été attribué à Mediahaus Seefeld.
Sony lance un appel d'offres pour les médias en EuropeLe groupe d'électronique et de divertissement Sony invite à un pitch pour son budget média européen. Selon Adweek, les candidats sont OMD, Starcom MediaVest et Zenith Media (qui travaillaient déjà tous pour Sony en Europe) ainsi que Mindshare. Ces quatre agences s'étaient déjà portées candidates pour le budget consolidé nord-américain, mais avaient dû céder la place à Universal McCann. La décision concernant le budget européen, estimé à 300 millions de dollars, sera prise en avril.

La statistique des annonces montre des baisses massives en févrierDe Bruno Amstutz Même si l'année est encore jeune, le marché publicitaire n'a pas encore réussi à se redresser. La presse écrite, en particulier, continue d'enregistrer des pertes importantes. Le secteur des annonces d'emploi est le plus touché.
Toutefois, les variations concrètes en pourcentage indiquées par les dernières statistiques sur les annonces de la presse suisse doivent être considérées avec prudence. Depuis le début de l'année, les données sont collectées selon de nouvelles règles et des définitions partiellement modifiées. Les comparaisons avec l'année précédente ne sont plus possibles que dans une certaine mesure.
Les journaux peuvent désormais déclarer le volume des annonces de leurs éditions locales, ce qui devrait améliorer la représentativité de la statistique. Par ailleurs, les quotidiens sont différenciés selon une nouvelle clé de tirage : Les quotidiens dont le tirage ne dépasse pas 20000 exemplaires sont désormais considérés comme la plus petite catégorie. Jusqu'à présent, la limite était fixée à 10000 exemplaires.
Les annonces commerciales seront désormais différenciées selon qu'elles sont en noir et blanc ou en quadrichromie, tandis que les annonces de rubriques seront davantage subdivisées qu'auparavant, selon les catégories Emploi, Immobilier et Autres. Sur cette base, les journaux suisses affichent un recul de 17,7 pour cent du volume total des annonces. Les annonces d'emploi ont même perdu 41,1 pour cent de leur volume.
Une fois de plus, ce sont les plus grands quotidiens de Suisse alémanique qui ont le plus souffert : Ils ont perdu au total 25,4 pour cent du volume d'annonces par rapport au même mois de l'année précédente, les annonces d'emploi ont même diminué de 49,6 pour cent.
Les hebdomadaires n'ont certes perdu au total que 17,8 pour cent de leur volume d'annonces. Mais dans le domaine des annonces d'emploi, ils ont plongé dans de tristes profondeurs. Au total, ils ont enregistré un nouveau record de pertes et ont annoncé une baisse des annonces de 67,2 pour cent.
En revanche, le recul des journaux gratuits est tout à fait modeste : Avec moins 2,9 pour cent de volume total et moins 37,8 pour cent d'annonces d'emploi, ils sont pratiquement les gagnants du mois.
L'indice Publicitas de l'évolution des dépenses publicitaires dans la presse quotidienne continue lui aussi de dégringoler. En février, il a baissé de 2,3 points pour atteindre 121,4 points. L'indice des annonces d'emploi a perdu 14,8 points et se situe désormais à 261,3 points.

L'exposition "Happy - La promesse dans la publicité" se tient jusqu'au 28 juillet au Musée de la communication de Berne.Service "Happy" - le livre de l'exposition
Les éditions Chronos viennent de publier le catalogue de l'exposition du même nom, qui traite de manière approfondie du thème des images du bonheur dans la publicité. Il contient entre autres une contribution à l'étude de l'institut de recherche Link sur laquelle se base l'exposition. Le livre est disponible en librairie au prix de 49 francs (ISBN 3-0340-0549-0).
Le 28e Baby Index
Le Baby-Index de Present-Service Ullrich & Co. vient de paraître pour la 28e fois déjà. La brochure rassemble des statistiques sur l'évolution des naissances et de la population en Suisse et les complète par des données sur les dépenses publicitaires et le commerce de détail. L'indice bébé peut être commandé gratuitement sous [email protected] ou par téléphone au 041
740 01 40. Present-Service envoie des paquets cadeaux avec du matériel promotionnel aux (futurs) parents avant et après la naissance, sur ordre des médecins.
Publimag avec un nouvel outil web Avec Mag-Index, un outil de sélection des médias en ligne, Publimag offre dès maintenant l'accès aux données de base des revues et publications spécialisées suisses. Le service gratuit (www.mag
index.ch) se base sur la banque de données médias de l'Association des sociétés suisses de publicité. Il complète l'outil de calcul actuel Mag-Calc ; en avril, l'outil de disposition Mag-Dispo devrait également être disponible.
Radio Lac lance une émission publicitaire Depuis début mars, la station de radio privée romande Radio Lac diffuse une fois par mois "Point.Com". Cette nouvelle émission informe sur l'actualité de la branche de la communication en Suisse romande et est animée par Charly Schwarz, Initiative Media Western. Dans cette émission en direct, des représentants de la publicité, du marketing et des médias s'expriment sur des thèmes d'actualité.

L'ancienne Birmanie s'ouvre prudemment - la publicité brille encore de mille feux et de manière anarchiquePar Werner Catrina A Yangon, la capitale du Myanmar, des affiches colorées et chatoyantes enchantent les yeux de l'observateur occidental : l'or et le bleu sont les couleurs dominantes, offrant des produits inabordables pour les Birmans. Ici, la publicité porte encore les traits anarchiques d'un sac à merveilles.
Le "Mac Burger" a quelque chose de familier et pourtant il est à peine visible
à côté de la plaque. Dans les pays industrialisés occidentaux, le croisement de deux labels mondialement connus serait impitoyablement poursuivi et sanctionné par les défenseurs de la propriété intellectuelle. Au Myanmar, l'ancienne Birmanie, de telles créations sont pourtant omniprésentes. Dans ce pays longtemps fermé, l'économie de marché vit sa timide aurore. Mais d'innombrables nuances de gris se mêlent au tableau romantique. La capitale Yangon - autrefois appelée Rangoon - se présente comme un tableau coloré d'une véritable anarchie publicitaire. Ici, un salon de coiffure pour hommes s'affiche sans complexe avec le logo Boss, comme s'il s'agissait d'un magasin de vêtements de luxe, là, un atelier de couture ouvert sur la rue affiche Pierre Cardin en grand. Deux exemples parmi tant d'autres.
La Déclaration de Berne a renvoyé Triumph de Birmanie
Les Birmans ont traditionnellement un faible pour les couleurs intenses et l'or. Ces deux éléments marquent la scène publicitaire, même si l'or est remplacé par le jaune. Des contrastes frappants se rencontrent à chaque pas : à côté de la pagode Sule, un bâtiment rempli d'or au centre de Yangon, Cindy Crawford sourit avec une Omega. "Le choix de Cindy !" Pas de fake cette fois, car le Swatch Group a fait du pays d'Asie du Sud-Est l'un de ses derniers bastions. Mais seuls les 10 000 premiers habitants sur 47 millions, les généraux et leurs clans et la mince élite économique, voire les touristes à fort pouvoir d'achat, entrent en ligne de compte comme clients.
Qu'il s'agisse de la route de la plage, de la route Inya ou de la route Maha Bandoola, Yangon est en tout cas un sac à merveilles pour tous ceux qui s'intéressent à la publicité. Mais d'une certaine manière, tout cela n'est qu'un décor de l'économie de marché. Le Myanmar est en effet toujours un pays agricole, où 44 pour cent du produit intérieur brut (PIB) est généré par l'agriculture, la sylviculture et la pêche. Près des deux tiers de la main-d'œuvre sont employés dans ces secteurs. Les services, dont le tourisme, représentent environ 40 % du PIB.
La production industrielle ne joue qu'un rôle secondaire, c'est pourquoi le gouvernement militaire fait tout pour attirer les investisseurs et les entreprises de production étrangers. Pour les entreprises textiles - par exemple l'entreprise de corseterie Triumph - le site de production du Myanmar s'est toutefois transformé en un véritable parcours du combattant.
L'entreprise a été clouée au pilori par les médias internationaux, à l'initiative de l'organisation de développement Déclaration de Berne, parce qu'elle soutenait indirectement le régime militaire par son engagement : il ne fait aucun doute que l'image du soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin de velours a secoué l'opinion publique (voir WW 46/01). Il est évident que les généraux sont incompétents sur le plan économique et qu'ils ont laissé le pays aller à la dérive. Des investissements étrangers sont nécessaires de toute urgence ; ils viendront d'autant plus vite que la situation politique se normalisera rapidement.
Une paire de jeans coûte presque un mois de salaire
Certaines choses semblent un peu surréalistes ici. Quelques touristes en jeans Diesel se promènent avec des sacs à dos noirs de designer dans l'hôtel de plage mondain de l'époque coloniale. Quelques jeunes autochtones en longyis, une sorte de jupe portefeuille, contrastent avec elles. Une foule de moines de passage, vêtus de leurs capes rouges et rouille, complètent ce tableau exotique.
Les Birmans résistent encore aujourd'hui aux tendances de la mode internationale avec une ténacité étonnante. Cela est certainement dû au pouvoir d'achat, car une paire de jeans de marque coûte presque un mois de salaire, qui est en moyenne bien inférieur à 50 dollars. Le kyat est la monnaie birmane ; selon le taux de change officiel - purement fictif - un dollar américain est échangé contre 8 kyats.
Pourtant, la frénésie de consommation occidentale et les idéaux de beauté infiltrent de plus en plus le pays. La publicité - toujours violette - pour les savons Lux, qui rappelle l'Europe des années 50, est presque omniprésente. Pour les couches les plus pauvres, ce savon représente le mythe de la beauté soignée ; en secret, on jalouse toujours les idéaux de beauté des anciens colonisateurs.
Silk Air, une filiale de Singapore Airlines qui vole quotidiennement de Singapour à Yangon, fait de la publicité dans le centre de la capitale avec de grandes affiches. De nombreux touristes européens et asiatiques se rendent dans le pays via le hub de Singapour. Environ 150 000 touristes étrangers se rendent chaque année au Myanmar, considéré comme une destination secrète en raison de la beauté de ses paysages et de la splendeur de ses trésors culturels.
Les marchés colorés, une cellule originelle de la publicité encore intacte
Les visiteurs restent en moyenne huit jours dans le pays, ce qui est trop peu pour l'énorme potentiel culturel et paysager. Mais ceux qui prévoient un voyage ici se posent inévitablement la question de conscience suivante : peut-on vraiment venir au Myanmar ? Certains intellectuels d'opposition sont en prison et la presse libre n'existe pas. Mais comme le pays a longtemps été isolé du monde extérieur, beaucoup de choses ont pu être conservées sous leur forme originelle.
Environ 100 000 emplois directs et d'innombrables emplois indirects dépendent du tourisme, une source de revenus extrêmement importante pour le Myanmar, que le gouvernement souhaite faire fructifier encore davantage.
Les marchés colorés et débordants de marchandises constituent l'une des nombreuses attractions touristiques. Le plus grand marché de la capitale s'appelait Scott Market à l'époque coloniale britannique et a été rebaptisé plus tard Bogykoke Aung San Market. Il porte désormais le nom du combattant de l'indépendance Aung San. Les marchandises exposées parlent d'elles-mêmes ; il n'est pas nécessaire de faire de la publicité sur ces marchés, que l'on cherche des longyis et des chaussons assortis de Mandalay ou que l'on veuille acheter des fruits. Le commerce est ici obligatoire. Celui qui ne le fait pas ne peut s'en prendre qu'à lui-même. Il en va autrement dans les supermarchés d'en face, où les prix sont fixes. Mais cela ne doit pas empêcher de marchander.
Le marché chinois, coloré et animé, propose tout ce que l'on peut imaginer, des poissons d'ornement aux cercles en or en passant par les louches. Au marché Thain Gyi de la rue Konzaydan, autrefois connu sous le nom de "marché indien", les épices dégagent un parfum envoûtant. Aujourd'hui, les Chinois et les Birmans y proposent également une large gamme de produits. Ici aussi, la publicité s'écrit en petits caractères ; on se contente en général d'indiquer le nom des propriétaires des stands.
L'infiltration du monde de la consommation se poursuit
La junte militaire a fait détruire de nombreuses traces de l'influence européenne, rasé des bâtiments et détruit des œuvres d'art, par exemple des carreaux hollandais peints à la main sur la grandiose pagode Schedagon à Yangon. Entreprises de
Europe sont les bienvenus ici. Mais de nombreux États et entreprises continuent de boycotter le pays. Et certains touristes, qui souhaiteraient pourtant visiter le pays, changent d'avis.
Dans un rapport complet et critique sur le Myanmar, le célèbre magazine Asiaweek cite un dissident qui a passé six ans en prison : "Ce boycott est mauvais pour le pays. Les généraux s'enrichissent et les pauvres s'appauvrissent. Nous avons besoin de contacts avec le monde extérieur, nous avons besoin d'investissements et de nouvelles industries. Les étrangers apportent des idées et de nouvelles compétences. C'est ce dont nous avons besoin, c'est la seule façon d'aller de l'avant". Un boycott touristique n'apporterait rien, nous conjure également notre guide bien informé Benno : "Nous avons besoin de touristes, les réformes viendront plus tard. Bien plus tôt avec que sans touristes !"
Sur le chemin du retour vers l'hôtel Inya Lake à Yangon, nous passons devant d'immenses panneaux d'affichage sur lesquels sont affichées les réalisations de l'Inde.
du gouvernement militaire sont glorifiées. Mais la propagande étatique à grande échelle cède de plus en plus la place à des affiches commerciales. Un peu plus tard, de joyeux dauphins sautent des vagues bleues sur un panneau d'affichage, une publicité pour du papier hygiénique...

La nouvelle compagnie aérienne Swiss démarre avec un magazine de bord conçu en interneDe Markus Knöpfli Lorsque Swiss décollera le 1er avril, le Swiss Magazine sera également à bord. Il a été conçu par l'équipe qui a déjà réalisé les magazines de bord de Crossair. La Raffinerie de Zurich SA a participé à la conception. En revanche, le designer de Swiss, Tyler Brûlé, n'a pas eu son mot à dire.
"Swiss Magazine - Travel in style", tel est le titre complet du magazine de bord de Swiss. Mais il n'est pas certain que le style du magazine corresponde à celui du designer du logo Swiss, Tyler Brûlé. En effet, Brûlé n'a pu voir le magazine que dans les deux derniers jours, c'est-à-dire après l'impression. C'est la directrice de la publication de Swiss Magazine, Regina Maréchal, qui en a décidé ainsi.
La raison : Brûlé, qui avait essuyé un refus de la direction de Swiss en tant qu'éditeur du nouveau magazine Inflight, voulait toujours intervenir en tant que conseiller et correcteur de design, selon Maréchal. Mais elle s'est placée devant son équipe de sept personnes et la jeune agence zurichoise de graphisme et de design Raffinerie AG et a refusé toute intervention de Brûlé. "Nous voulions aller jusqu'au bout du magazine. Trop de cuisiniers n'auraient fait que gâcher la bouillie. De plus, le temps dont nous disposions pour mettre le nouveau magazine sur les rails était de toute façon limité".
La direction de Swiss semble également le penser. Le soutien de cette dernière est une reconnaissance pour Maréchal. Elle avait déjà mis sur pied pour Crossair les magazines de bord Crosstalk (pour les voyageurs d'affaires) et CrossTravel (pour les vacanciers et les familles). Les deux magazines avaient déjà atteint le seuil de rentabilité au bout de deux ans. Maréchal poursuit un objectif similaire avec le Swiss Magazine. "Swiss n'a pas besoin d'un magazine de design stylé, mais d'un magazine qui s'adresse à un large public", affirme-t-elle avec conviction. C'est à dessein que la maison d'édition Swiss Corporate Publishing, qui fait partie de Swiss Corporate Communication, a ses bureaux dans le nouveau siège de Swiss, près de l'Euro-Airport de Bâle. "Nous voulons ressentir l'esprit Swiss et le diffuser dans le monde", dit-elle.
Le Swiss Magazine est entièrement bilingue (allemand et anglais) - une pierre angulaire importante dans le concept de Maréchal : "Nous comptons tout de même sur un million de lecteurs par mois, dont environ la moitié est de langue maternelle allemande", dit-elle. Le contenu du magazine est centré sur les voyages.
Le magazine de voyage décolle avec 120000 exemplaires
L'histoire à la une, qui présente à chaque fois une destination Swiss avec une sorte de court-métrage sur 20 pages, doit montrer le caractère international de la nouvelle compagnie aérienne. L'histoire principale est accompagnée d'une partie service détaillée avec plan de ville et adresses. D'autre part, la Suisse est également à l'honneur en tant que racine de Swiss - avec des séries de photos thématiques de chaque région linguistique ainsi que des reportages sur le design, la gastronomie ou l'architecture. Le Swiss Magazine présente également des portraits de grands voyageurs et d'expatriés ainsi qu'une courte histoire d'un écrivain suisse, des voyages d'aventure ou des conseils de golf.
Le magazine, qui paraît dix fois par an (dont deux fois en numéro double), est tiré à 120000 exemplaires, et à 160000 exemplaires pour les numéros doubles. Dans les pochettes de siège, il accompagne les passagers sur 600 vols quotidiens vers 126 destinations dans 59 pays. Il est également disponible dans les hôtels et les salons et peut faire l'objet d'un abonnement. Il est commercialisé par la nouvelle société Swiss Inflight Media (voir encadré). Une annonce pleine page coûte 23000 francs, 26000 francs pour les numéros doubles.
ALERT AG Hérite de Target PublishingTarget Publishing, une maison d'édition spécialisée dans les magazines de bord, est en faillite. La raison : elle comptait parmi ses clients trop de compagnies aériennes en crise (Swissair, LTU, Sabena, Balair), dont Swissair et Sabena ne payaient plus les factures depuis l'automne dernier. Pour Swissair, qui détenait une participation de 45 pour cent dans la maison d'édition, Target avait publié le magazine pour la clientèle Swissair Gazette et, plus récemment, son successeur allégé The Guide. Erich Hirschi, copropriétaire de Target, s'occupe désormais des clients qui souhaitent continuer à travailler avec lui (dont Orange) par le biais de la société Alert AG à Zurich Seefeld. Alert AG, fondée dès 1997 en tant que société de conseil, a été maintenue à petit feu par Hirschi au cours des dernières années. Après la faillite de Target, il l'a toutefois développée et focalisée sur les magazines pour clients et les applications Internet. Hirschi a pu réembaucher huit des 35 collaborateurs de Target.
Swiss Inflight Media commercialise SwissAvec le développement de Crossair en Swiss et l'extension qui en a résulté dans le domaine du divertissement à bord, la commercialisation des plates-formes publicitaires de Swiss a été confiée à la société Swiss Inflight Media (SIM), créée à cet effet à Bâle. Cette société a été fondée par l'ancien directeur des annonces de Crossair, Roger D. Müller. Selon Müller, Swiss ne participe pas à la SIM, mais il existe un contrat de partenariat. Celui-ci garantit à la SIM la commercialisation exclusive de Swiss Magazine ainsi que de rafraîchissements, d'étuis à billets, d'horaires de vol et de salons de Swiss ainsi que de vidéos à bord. D'autre part, la SIM ne commercialise que des plateformes publicitaires Swiss. Le cas échéant, Swiss Magazine peut être intégré dans une combinaison avec les magazines de bord de Lufthansa et Austrian Airlines.

Affinité des annonces avec les supporters dans la "culture alternative "Best of Print Advertising 2001 Les annonces les plus populaires en 2001 selon l'Advertising Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-Index Pour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en 8 vagues. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier de 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Les "supporters" sont les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité déterminée de cette manière est fortement corrélée avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Publimedia fournit une aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et, depuis peu, avec le Print-Advertising-Monitor (PAM).

Holger Jung et Jean-Remy von Matt ont écrit un livre sur la publicitéDe Andreas Panzeri "Momentum" est le titre du livre. Et le sous-titre précise : "La force dont la publicité a besoin aujourd'hui". Ce constat est expliqué sur plus de 350 pages par le duo d'auteurs Holger Jung et Jean-Remy von Matt.
"Après dix ans chez Jung von Matt, nous avons décidé de mettre par écrit ce que nous avons appris et de le transmettre", écrivent les chefs d'agence dans la préface de leur "Momentum". Cela n'a pas été facile, car "notre métier, avec sa corde raide entre émotion et calcul, exige une attention sans faille". De nombreux week-ends et jours de congé ont donc dû y passer. "Mais que faire ? Nous détestons la mauvaise publicité. Surtout quand elle vient de nous".
Répartis sur 14 chapitres, Jung et von Matt analysent la recette d'une bonne publicité et donc aussi le secret du "momentum".
Selon leurs estimations, une personne doit choisir chaque jour parmi 4 500 messages publicitaires ceux qu'elle doit prendre en compte et ceux qu'elle doit laisser de côté. Dans un avenir toujours plus surchargé d'informations, la consommation médiatique devient donc de plus en plus volontaire pour l'individu. C'est pourquoi un grand défi attend l'annonceur : "Comment séduire une prima donna ? Comment gagner le consommateur éclairé, émancipé et sûr de lui ? Comment gagner quelqu'un qui voit clair dans mon jeu" ?
La durée moyenne de consultation d'une publicité est de 1,7 seconde. Cela peut faire peur. "Mais le temps écoulé entre la réception du ballon par Oliver Bierhoff et le premier but en or de l'histoire du football n'était lui aussi que de 1,7 seconde. Pourtant, des millions de personnes s'en souviennent encore", écrivent Jung et von Matt. Ils décortiquent donc le "momentum" qui fait de ces 1,7 seconde une expérience durable.
Un momentum - en physique, on parle de "force ciblée" - se produit lorsque, dans la publicité, la conviction et l'enthousiasme sont concentrés sur un seul moment. "La communication avec momentum est comme une voiture jouet avec un volant d'inertie". Le momentum pourrait également être "l'interface entre le divertissement et la conviction". Le moment où une idée publicitaire transforme l'attention en succès didactique.
Seulement sur la ligne de combat
on avance
Le livre montre comment réaliser cela à l'aide de nombreux travaux issus de la vie de l'agence des auteurs. En bavardant depuis leur table d'atelier, ils analysent des annonces, des affiches et des spots TV de la première décennie de Jung von Matt. Ce livre est donc aussi un cadeau d'anniversaire que les fondateurs de l'agence se sont fait à eux-mêmes. Durant toutes ces années, ils ont appris que "seul celui qui s'écarte de la voie idéale peut dépasser les autres". Certes, il existerait aussi dans la publicité une ligne idéale qui permettrait de contourner un cours le plus sûrement et le plus rapidement possible. Mais cette ligne idéale n'a qu'un seul inconvénient : "Comme tout le monde l'utilise, on ne peut pas dépasser sur cette ligne". Celui qui veut dépasser doit donc se rabattre sur la ligne de combat, qui est plus sale et plus risquée. "Mais c'est la seule chance de passer devant".
"Momentum" commence au-delà de l'habituel et du quotidien. C'est aussi un pari risqué que d'écrire, après d'innombrables livres sur la publicité, un autre livre sur le moment, difficilement saisissable avec des mots, du momentum.
Lardon Media AG, BerlinISBN 3-89769-013-4, CHF 76,60

Le meilleur morceau d'Adonis et les seins de Pamela ont une chose en commun : les deux parties du corps attirent le regard. Ce qui a pour conséquence que certaines annonces renoncent totalement à montrer le visage du "porteur". L'exemple le plus récent vient de Suisse romande et ne fait pas de publicité pour le printemps ou la chasse aux œufs de Pâques, mais pour un journal du week-end. C'est déroutant, non ? D'autant plus que chez Calvin Klein, on sait ce qui se cache dans le slip. Quant à savoir si le présentoir de dimanche.ch ne contient pas un journal du dimanche roulé en boule dans la protection des reins, cela reste un mystère. Nous ne saurons jamais la réponse à cette énigme, même après avoir lu la page 14. Et nous ne saurons pas non plus pourquoi l'érection sans tête tient une serviette dans sa main.
Chandra Kurt [email protected]
Business Lunch Petite bousculade avec une tarte au citron froide
L'établissement est très ancien et, de surcroît, une maison de corporation. Il est question de la Rôtisserie zum Storchen. Et de l'espoir que l'intérieur soit classé monument historique. C'est ravissant : boiseries, vue sur la Limmat, coussins sombres avec motifs de poires, chaises confortables avec accoudoirs, hautes fenêtres - le charme gastronomique le plus discret de Zurich avec beaucoup de place pour les discussions d'affaires.
Le déjeuner réunit parfois des dames et des messieurs déjà bien grisonnants. Ils sont assis à des tables rondes décorées avec soin (des orchidées flottent dans un vase carré sur une feuille de bananier), mangent sur des nappes couleur crème avec des serviettes en tissu et profitent d'un service charmant dirigé discrètement par le chef Peer Kublank. Et, ah, on l'oublie : dans la rôtisserie, une petite rangée de bancs est réservée aux gourmets célibataires avec vue sur le fleuve.
Si les trois plats sont trop copieux, on peut aussi se contenter de deux assiettes (55 francs au lieu de 65). Le service note aimablement que l'on préfère un dessert à une entrée. On entre donc directement dans le vif du sujet : joue de bœuf confite au vin rouge et aux oignons, carottes et céleri cuits à la vapeur dans du beurre, recouverte d'une tranche de coppa croustillante et décorée d'une branche de romarin. La joue de bœuf cuite à point était servie en éventail avec une sauce généreuse, les légumes étaient juste assez croquants et deux croquettes de pommes de terre en forme de poire faisaient joliment référence à l'identité visuelle de la garniture. Mais cette fioriture de cuisson n'est pas nécessaire, car elle n'apprend rien de nouveau aux papilles. Le confit d'oignons est également inutile, car la joue de bœuf n'a pas besoin de renfort.
En dessert, la surprise épaisse. Une tarte au citron chaude avec un confit de kumquat. L'harmonie entre la tarte sucrée et la note amère de cet agrume exotique de petite taille aurait été parfaite. Mais la tarte était froide, eh ! Et le confit collait au sucre dans l'assiette. Une petite dispute s'est donc engagée dans l'assiette. Dans la précipitation, on avait probablement oublié de faire passer l'assiette au micro-ondes.
Trois vins rouges et blancs ouverts, de bonne qualité. C'est suffisant. Ici, on n'aime pas entendre sonner les téléphones portables. Se garer dans la ville est - comme toujours - une question de chance.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Rôtisserie zum StorchenAm Weinplatz 2
8001 Zurich
Tél. 01 227 27 27
Télécopieur 01 227 27 00
ÉvaluationEssen .......................3
Boissons ..................3
Utilisation ................4
Facteur business ..........4
5=top, 4=très bien, 3=o.k., 2=naja, 1=flop
Chronique ADSL/ISDN/
Bluetooth
de Mike Müller
Qui n'apprécie pas une ligne rapide vers le réseau des réseaux ? Le problème, comme pour toutes les innovations techniques, c'est l'homme. Et je sais maintenant où se trouvent les personnes les plus problématiques : dans les helpdesks.
Autrefois, nous souriions en silence à nos camarades d'école qui souhaitaient devenir infirmières. Oui, le syndrome de l'aide, c'était clair pour nous tous et, d'une certaine manière, ça allait aussi tant que le système de santé fonctionnait ainsi. Aujourd'hui, on a perdu ce sourire tranquille, car aux helpdesks de nos grands opérateurs téléphoniques, il y a des gens qui sont aussi éloignés du syndrome de l'aidant que Microsoft l'est des besoins des clients. "En principe, ce modem devrait fonctionner chez vous". - "Oui, mais votre support Apple me dit justement que ce modem ne fonctionne pas". - "Ce n'est pas vrai". - "Alors, je peux le dire à votre support Apple et ils me renverront vers vous ?" - "Mmm". S'il était possible de faxer une lettre piégée, je l'aurais fait. De toute façon, le mot préféré des informaticiens est "normalement, ça devrait marcher". Comme le garagiste qui dit à propos de ma voiture qui bégaie : "C'est drôle, chez moi il fait
ce n'est pas le cas". Le dentiste assure : "Vous ne devriez plus avoir mal maintenant". Si cela fait école, les artistes de cabaret diront bientôt du haut de la scène : "Là, vous auriez pu rire".
L'air et le ton innocents de ces personnes du service d'assistance sont toutefois inaccessibles aux artistes de scène. Ils ont beau être dans la merde, au téléphone, la couche pleine, ils font vibrer une conviction d'enfant précoce qu'aucun acteur ne peut atteindre. Mais je m'entraîne : quand je lis des suppléments en ligne, je fais comme si je n'en avais rien à foutre. C'est dommage que je ne puisse pas faire payer mes études de presse à un imbécile pour 4,23 francs par minute.
[email protected]
Mike Müller est acteur.

Best of Print Advertising 2001 Les hits publicitaires 2001 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de WerbeWoche un extrait des résultats de l'Advertising-Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui ont obtenu les meilleurs résultats auprès de l'ensemble de l'échantillon, c'est-à-dire auprès des quatre groupes cibles, au cours de l'année écoulée, sont présentés sous le titre "Top three".
Advertising-Index Pour les tests d'annonces de l'Advertising-Index, un échantillon représentatif d'environ 800 personnes est interrogé en 8 vagues. La personne interrogée passe d'abord un test psychologique (test de 50 items), puis feuillette un cahier de 45 annonces. Comme pour la lecture d'un magazine, elle est libre de s'arrêter aussi longtemps qu'elle le souhaite sur chaque annonce. Avant de tourner la page, elle évalue l'annonce à l'aide d'une échelle de notes allant de 5 ("m'attire beaucoup") à 1 ("ne m'attire pas du tout"). Les "supporters" sont les personnes qui sont "très" ou "assez" attirées par une annonce. L'acceptation de la publicité déterminée de cette manière est fortement corrélée avec d'autres fonctions de l'effet publicitaire et se prête donc au benchmarking.
Pour la segmentation de l'échantillon par groupe cible, le Market Radar utilise un test psychographique appelé test des 50 items. Ce test permet de déterminer les orientations de valeurs de la personne interrogée et de les attribuer à l'un des champs du psychogramme (voir la rose des vents). Les orientations de valeurs vont du sud (conservateur) au nord (progressiste) et de l'ouest (orienté vers l'extérieur, matérialiste) à l'est (orienté vers l'intérieur, idéaliste).
De plus amples informations sur l'Advertising-Index et le Market Radar sont disponibles auprès de Demoscope. Publimedia fournit une aide à la planification avec l'Advertising-Index, le Radar et, depuis peu, avec le Print-Advertising-Monitor (PAM).
(Valeurs = indice "Supporters" de l'annonce par rapport à la moyenne de toutes les annonces du secteur ; 1,00 = moyenne = 100%)Banques/cartes de crédit/poste Postfinance Pinguin 1,9
Voiture Toyota Yaris (Wirz) 1,5
Boissons Carlsberg Eisberg (Simko, Genève) 2,0
Cigarettes Gauloises Blondes 1,4

IP Multimedia veut ouvrir davantage la fenêtre publicitaire de M6De Andreas Panzeri Après la TSR et TF1, la chaîne française M6 occupe la troisième place dans les préférences des téléspectateurs de Suisse romande. Mais la fenêtre publicitaire de M6 n'est visible que dans 39,9% des foyers câblés. A Genève et Lausanne, la fenêtre suisse n'est pas encore activée chez 24,1 % des téléspectateurs potentiels. Mais IP Multimedia veut continuer à se battre dans ce domaine.
Un optimisme de circonstance - mais aussi des faits avérés : "En dépit des mauvaises augures, qui ont été ciblés dans la branche, la fenêtre publicitaire suisse de M6 se porte bien. Nous avons progressé dans la diffusion", a déclaré Michi Frank, CEO d'IP Multimedia, lors d'une présentation de la chaîne privée française M6 dans les locaux de sa régie suisse IPM à Küsnacht.
Le programme de M6 en Suisse romande est activé sur environ 51% des récepteurs du réseau câblé. Les importants exploitants de réseaux de Lausanne et de Genève, dans lesquels les communes politiques ont une participation financière, refusent toutefois toujours, par solidarité avec la TSR, de mettre en ligne la fenêtre publicitaire de "l'intrus" français.
La TSR a porté plainte contre la fenêtre publicitaire de M6, tant en Suisse qu'à Paris. Michel Rey, secrétaire général de M6 à Paris, a montré à Küsnacht peu de compréhension pour cette attitude. "Pour de nombreux jeunes de Suisse romande, notre chaîne fait partie de leurs programmes préférés. Il est donc tout à fait légitime que nous puissions générer des recettes publicitaires pour cela".
M6 a donc actuellement deux recours en suspens. La prochaine audience aura lieu en avril à Fribourg. Rey, qui a commandé une étude juridique, est confiant "dans le fait que nous sommes suffisamment protégés pour pouvoir survivre dans cette bataille juridique".
Tout en faisant preuve de bonne volonté, Michi Frank veut aller plus loin dans les négociations personnelles avec les différents opérateurs de réseau. L'homme de publicité fait remarquer qu'en Suisse romande, la SSR ne peut pas gérer elle-même la publicité suisse qui envahit les écrans, car les écrans publicitaires de la TSR sont généralement complets en prime time. "M6, avec son jeune public, n'est pas seulement un complément, mais aussi une alternative", estime Frank. Il est en outre "clairement d'avis que M6 rend la télévision plus attrayante en Suisse romande, car la TSR ne peut pas diffuser elle-même les formats très populaires de M6".
Comme l'a montré une bande de démonstration des programmes de M6, la chaîne a surtout ses fans les plus fidèles parmi un public jeune et, de manière frappante, fortement féminin, de moins de 25 ans. "M6 est la chaîne la plus jeune de Suisse romande", peut démontrer Frank. Mais même dans le groupe cible élargi des 14-49 ans, M6 se classe en deuxième position en Suisse romande, devant TF1. Cela devrait changer à partir de
Les résultats de l'enquête seront consolidés les 10 et 11 avril, lorsque M6 diffusera sa deuxième saison de "Loft Story", l'équivalent français de "Big Brother".
Parmi les autres succès, on peut citer la série culte "Black Angel" le samedi soir comme alternative aux émissions de divertissement. Le dimanche, M6 propose le magazine scientifique "e=m6". Et le plus raffiné des programmes transversaux : alors que les chaînes concurrentes diffusent de la publicité autour des magazines politiques d'actualité, M6 bride effrontément le public zappeur sur sa fréquence alternative avec sa propre émission d'information d'environ 6 minutes.
Une chaîne avec du potentiel, ce qui explique de nombreuses craintes en Suisse romande. "Le retard nous a effectivement donné du fil à retordre", reconnaît Michi Frank. Mais depuis la mise en ligne de la fenêtre publicitaire le 14 janvier, reportée à plusieurs reprises, le chiffre d'affaires de la publicité suisse sur M6 a "évolué positivement".
L'objectif d'IP Multimedia n'est toutefois pas de "lancer une offre de dumping sur le marché, mais un rapport qualité/prix qui soit correct, en complément de la TSR". Afin de promouvoir une fois de plus le fait que M6 permet de couvrir 50 % des ménages en Suisse romande, IPM veut continuer à proposer du temps d'antenne sur M6 jusqu'à fin juin avec une offre promotionnelle 2 pour 1. En termes de chiffres, on parle en temps normal d'un CPM d'environ 60 à 70 francs sur M6 contre 120 à 150 sur la TSR. "Ce qui est comparable aux coûts dans les fenêtres publicitaires de Suisse alémanique".
Mi-juin, Frank veut démontrer par une étude que le volume total du chiffre d'affaires de la publicité TV a augmenté grâce aux fenêtres en Suisse alémanique, "et cela se développera de la même manière en Suisse romande".