Michel Rey, CEO de M6, parle de sa chaîne de télévision et de sa fenêtre publicitaire romandeLes câblo-opérateurs de Genève et de Lausanne sont encore en "grève" pour l'activation de la fenêtre publicitaire romande de M6. Mais le secrétaire général de la chaîne de télévision privée française, Michel Rey, se montre optimiste - et poursuit les négociations. Michel Rey, cette forte opposition à votre fenêtre publicitaire en Suisse romande vous a-t-elle surpris ?
Michel Rey : J'ai été un peu surpris par la violence de cette résistance. Mais lorsque la situation économique évolue, les entreprises concernées doivent d'abord apprendre à mieux se connaître. Nous sommes la première chaîne étrangère à vouloir mettre en place une fenêtre publicitaire en Suisse romande. Il faut donc d'abord analyser cette nouvelle situation de départ. Les conditions et les possibilités en matière de politique des médias doivent être clarifiées sur le plan juridique, pour la Télévision Suisse Romande (TSR) comme pour M6, et en même temps auprès de l'autorité compétente, le CSA en France et l'OFCOM en Suisse. Pour cela, il faut trouver un accord avec les différents câblo-opérateurs. Tout cela prend du temps, et c'est pourquoi je trouve en fait tout à fait normal le retard pris par un projet de cette ampleur.
La Suisse est-elle vraiment si importante pour M6 ?
Rey : Si vous regardez notre chaîne d'un peu plus près, vous pouvez constater que nous produisons un programme très élaboré et très varié. Il me semble donc légitime que dans tous les endroits où les émissions de M6 peuvent être vues, nous recevions quelque chose pour financer ces prestations. Pourquoi pas en Suisse ? Ici aussi, nous sommes déjà présents depuis dix ans sur les réseaux câblés avec notre programme.
Êtes-vous satisfait de l'évolution de l'audience en Suisse ?
Rey : Nous avons aujourd'hui dans le réseau câblé de Suisse romande 40 pour cent d'appareils accordés sur les 77 pour cent possibles. Donc, si Genève et Lausanne venaient s'y ajouter, le pourcentage atteint jusqu'à présent augmenterait de plus de 20 pour cent, ce qui est un bon chiffre. Nous allons continuellement progresser. Cela a d'ailleurs déjà suscité un grand intérêt de la part de nombreux annonceurs. D'après ce que j'entends, la publicité sur la TSR en prime time est généralement complète. Je suis donc convaincu que les clients veulent un nouveau champ dans lequel ils peuvent placer leur publicité.
Prévoyez-vous de créer votre propre fenêtre de programme à l'avenir ?
Rey : Non, nous voulons seulement exploiter une fenêtre publicitaire et non une fenêtre de programme. Comme je l'ai dit, je trouve légitime que nous gagnions de l'argent en Suisse romande, car notre programme y est très apprécié. Nous nous classons en troisième position derrière la TSR et TF 1, avec des parts de marché en prime time de 13% en moyenne et même de 20% en mai dernier auprès des 15-49 ans.
À quel public voulez-vous vous adresser ?
Rey : Nous sommes à l'antenne depuis 1987 et disposons aujourd'hui de 14% de parts de marché en France. Nous n'avons pu atteindre ce résultat que grâce à un public cible clairement défini. Dès le début, nous nous sommes donc positionnés auprès d'un public de moins de 25 ans. Dans ce segment, nous sommes clairement leaders, de manière frappante encore plus chez les jeunes femmes que chez les jeunes hommes. Mais nous sommes des généralistes en matière de programmes, avec toutefois beaucoup de courage pour la nouveauté. Nous produisons un programme qui contraste avec la tendance du marché. En France, nous sommes la chaîne qui propose le plus de reportages et de magazines, comme par exemple le magazine de connaissances "e=m6", qui réunit 4 millions de téléspectateurs le mardi. "Culture Pub" est un magazine sur la publicité, "Capital" apporte des informations économiques. A cela s'ajoutent de nombreux formats de divertissement, des programmes pour enfants et adolescents et bien sûr les meilleures séries internationales.
Est-ce que cela ne pose pas de problèmes avec les droits pour la Suisse si vous faites maintenant de la publicité autour de ces séries ?
Rey : Non, nous avons réglé ces droits au niveau international. Mais il y a d'autres restrictions. Selon la loi française, nous n'avons pas le droit de faire de la publicité pour les films, pour les livres et - ce qui est peut-être notre plus grand désavantage en Suisse - pour le commerce de détail. La France veut ainsi protéger la presse écrite de la télévision. Malgré cela, nous pouvons aussi offrir en Suisse romande, grâce à notre profil de chaîne la plus jeune, une nouvelle chance pour le médiaplanning qui veut s'adresser à un groupe cible précis. Nous avons les téléspectateurs les plus jeunes. 9,5 pour cent sont âgés de 15 à 24 ans. 23,5 pour cent sur le groupe des 25-34 ans - et en avril, nous lançons notre deuxième saison de "Loft Story", l'équivalent français de "Big Brother". Cela nous permet même de dépasser TF 1 en termes de parts de marché.
Quels sont les propriétaires qui se cachent derrière M6 ?
Rey : La chaîne M6 est contrôlée par le groupe RTL avec 45,2 pour cent et par le groupe Suez avec une part de 37,3 pour cent. Le reste de
17,5 % sont placés dans des mains publiques ou auprès d'investisseurs institutionnels. Notre chiffre d'affaires s'élève actuellement à 734 millions d'euros et nous enregistrons une croissance à deux chiffres. Les recettes publicitaires représentent 72 pour cent du chiffre d'affaires total de notre groupe. M6 se divise en quatre sous-secteurs : la télévision gratuite associée à l'activité cinématographique. Ensuite, notre activité de marque avec les boutiques M6, dans lesquelles, outre des vidéos, un DVD de notre collection M6 est proposé chaque semaine. Notre activité de marque comprend également notre propre club de football. Le troisième secteur est celui de la télévision payante, avec les chaînes Fun TV et Music TV. Le quatrième secteur est l'Internet. Dans ce média, nous proposons différentes activités autour de "Loft Story" ainsi qu'un service de billetterie. Ces quatre domaines génèrent de très grandes synergies.
Que va-t-il se passer maintenant en Suisse romande ?
Rey : Actuellement, deux recours sont en cours, l'un en France et l'autre en Suisse. Une prochaine audience aura lieu en avril à Fribourg. Grâce à une étude juridique que nous avons commandée, je suis optimiste quant au fait que nous sommes suffisamment protégés juridiquement avec notre fenêtre publicitaire. Pour ce faire, IP Multimedia cherche toujours à discuter avec les câblo-opérateurs à Lausanne et à Genève. Entretien avec le journaliste : Andreas Panzeri

SonntagsZeitung et Tages-Anzeiger lancent la combinaison d'annonces Full HouseSonntagsZeitung et Tages-Anzeiger réagissent à la situation plus compétitive sur le marché du dimanche en proposant une combinaison d'annonces innovante. L'offre au nom évocateur de Full House n'est pas seulement inhabituelle parce qu'elle réunit pour la première fois des titres de la maison Tamedia en une combinaison (commerciale) d'annonces. Les possibilités d'occupation offertes sont également inhabituelles. En effet, pour l'occupation du partenaire combiné Tages-Anzeiger, il n'y a pas qu'une, mais trois éditions au choix : soit l'édition du vendredi, soit celle du samedi, soit celle du lundi.Il n'existe aucun modèle en Suisse pour un tel modèle de trois jours. Hans Jürg Klöti, directeur du marché publicitaire de Tamedia, explique ainsi sa philosophie : "Les placements dans l'édition du vendredi ou du samedi du Tages-Anzeiger sont une excellente possibilité pour les annonceurs de renforcer leur présence le week-end. D'autre part, les réservations dans l'édition du lundi peuvent être une partie précieuse d'une stratégie d'avance pour la semaine suivante. Cela serait par exemple intéressant pour le grand distributeur Coop, qui a toujours une journée d'action le mardi".
L'offre, qui peut être réservée à partir du mois de mai, est valable pour les réservations d'annonces d'au moins une demi-page de volume. La réduction de prix est de 10 pour cent. Full House se positionne comme "le tarif le plus avantageux pour la couverture dans la presse". Seul le combiné SonntagsBlick/Blick (voir tableau) est plus avantageux.
Selon Klöti, l'objectif de la nouvelle combinaison d'annonces est de "compenser au moins une partie de la perte d'annonces causée par la NZZ am Sonntag". Tamedia avait déjà budgété l'automne dernier une perte d'annonces d'environ 10 pour cent pour la SoZ à partir d'avril de cette année. "Mais vouloir compenser la totalité de la perte attendue serait sans doute trop ambitieux", déclare Klöti. Le délai d'insertion pour Full House est le mercredi précédent à 14 heures. Daniel Schifferle

Matthias Horx, le gourou des tendances, voit surgir un concurrent venu de Suisse : Peter Rudin, entrepreneur et fondateur du fournisseur d’accès Internet Bluewin, crée un institut de prospective. Avec une équipe de jeunes professeurs et de futurs enseignants, Rudin souhaite accompagner les entreprises dans leur transition d’une création de valeur axée sur les produits vers une création de valeur axée sur la connaissance. Selon un article de la Netzwoche, un ancien monastère du canton de Neuchâtel, idéal pour la réflexion et les discussions, a été trouvé à cet effet. Rudin quitte ses fonctions de PDG de la société de transfert de données Upaq et de président de la Swiss Interactive Media Association (Sima). Il reste toutefois actif en tant que président du conseil d’administration d’Upaq et président d’honneur de la nouvelle Swiss Interactive Media and Software Association (Simsa). Rudin prévoit de présenter son institut de prospective au public d’ici la fin de l’année. Lecture facilitée. L’homme avisé voyage en train. Ce vieux slogan n’est certes plus cité mot pour mot, mais son esprit a néanmoins inspiré la nouvelle campagne des CFF. Car il est tout simplement vrai que l’on voyage plus confortablement et de manière plus détendue en train – dans ce cas précis, pour se rendre à l’Expo.02. Dans ce visuel d’une belle poésie, issu du laboratoire d’idées de l’agence Jung von Matt/Limmat, deux rockeurs ont troqué leurs motos contre les banquettes rembourrées du train. L’objectif de la campagne est clair : inciter le plus grand nombre possible de visiteurs de l’Expo.02 à les rejoindre dans leur compartiment. Si l’odeur de joint dérange, il y a toujours la première classe – mais moyennant un supplément.
Un monde inquiétant. À la recherche d’un meurtrier, le commissaire de la police cantonale « se retrouve plongé dans un monde qui lui est inquiétant ». La communication est en effet le nom du secteur dans lequel la victime exerçait ses activités. Après « Engel im falschen Zug », Viviane Egli vient de sortir son deuxième polar, « Finale in Wollishofen », dans les librairies. « Des hommes d’affaires rusés et des dirigeants qui fonctionnent à vides » compliquent la tâche de la police pour démêler les intrigues, poursuit le texte de quatrième de couverture. Il ne nous reste bien sûr qu’à préciser : « Toute ressemblance avec des personnes vivantes est purement fortuite », car Viviane Egli dirige, comme on le sait, une agence de communication à Zurich. Mais pas à Wollishofen. « Finale à Wollishofen » est paru aux éditions Orte. Le 25 avril à partir de 19 heures, Viviane Egli lira des extraits de son ouvrage en compagnie d’autres auteurs des éditions Orte au Café Casablanca, situé dans la Langstrasse à Zurich. Les auditeurs stressés sont priés de déposer discrètement leur « Föhn » au vestiaire.
Le Ballet de Zurich prend son envol. La dernière chorégraphie de Heinz Spoerli sera présentée en première le 6 avril à l'Opéra de Zurich. Afin de promouvoir l’œuvre de Giovanni Pergolesi, au titre éthéré « Der Sonne Leuchten ist ihr Kleid » (La lumière du soleil est leur robe), d’une manière à la fois percutante et intemporellement moderne, Frank Bodin et Jürg Aemmer, d’Euro RSCG à Zurich, se sont inspirés du thème des anges. Aussi mystérieux que ces êtres sont censés être, le visuel de l’affiche est tout aussi envoûtant : le dos, muni de fermetures éclair permettant de fixer les ailes, révèle la grâce des anges.
On recherche de nouveaux « barmen » du jus. L'année dernière, l'agence Ammarkt a poursuivi avec un immense succès le concept de campagne « Merveilles de la nature venues de Mostindien » pour le compte du producteur de jus de fruits Thurella : grâce au spot TV et au CD «The Mostindia», le protagoniste charismatique Anoop Singh a bénéficié d’une notoriété nationale, que ce double national indien et thurgovien entend désormais renforcer avec un deuxième CD. S'appuyant sur la même stratégie publicitaire, l'agence saint-galloise part à nouveau à la recherche de « merveilles de la nature » encore méconnues, dotées de « visages expressifs », afin de positionner les marques de boissons de Thurella de manière originale et naturelle. Il n’est pas nécessaire d’avoir de l’expérience en tant que mannequin, précise Heinz Frischknecht, conseiller et copropriétaire. « La seule condition est que les personnes recherchées soient citoyennes du canton de Thurgovie ou qu’elles y résident. »
Freelance.com propose désormais des professionnels de la communication. Le groupe français Freelance.com renforce sa position sur le marché suisse en créant un nouveau département dédié aux métiers de la communication. Présente en Suisse depuis fin 2000, l'entreprise met en relation des indépendants du secteur informatique en Suisse alémanique et en Suisse romande. Encouragée par son succès en France, Freelance.com propose désormais, grâce à ce nouveau département, ses services aux agences de publicité et autres entreprises à la recherche de collaborateurs indépendants dans le domaine de la communication. Freelance.com a été fondée à Paris en 1996. En France, l'entreprise est dirigée par Éric Delannoy, ancien président du conseil d'administration de TBWA Paris.

Un exercice de jonglage créatif. Une fête populaire est organisée à Appenzell pour célébrer le centenaire de la marque traditionnelle Appenzeller Alpenbitter. Cette liqueur épicée est toujours considérée comme le leader du marché suisse des liqueurs aux herbes. C’est donc tout naturellement que l’agence FCB Leutenegger Krüll a imaginé quelque chose de spécial pour l’annonce d’anniversaire sur deux pages. On a rapidement transformé deux bouteilles en jumelles. C’est avec ce visuel que le magazine «Beobachter», qui fête cette année ses 75 ans, devait féliciter la liqueur d’Appenzell. Mais oh là là ! Les joyeux Appenzellois avaient fait leurs comptes sans le maître de maison, c’est-à-dire l’administration des alcools. En effet, les félicitations d’un produit à un autre sont interdites dans la publicité pour l’alcool. Mais comment un publicitaire peut-il créer une annonce humoristique avec un produit alcoolisé sans le mentionner concrètement dans l’annonce ? Pour la solution trouvée, avec la bouteille posée à l’horizontale et les deux verres symbolisant le chiffre 100, l’agence FCB Leutenegger Krüll a même reçu une lettre d’éloges de la part de l’administration des alcools, se réjouit Mike Krüll. Ça mérite bien un bon petit « Zäuerli » de notre part.
Regardez et Frame Eleven figurent sur la liste des finalistes des Promax & BDA Awards. Deux sociétés de production suisses figurent sur la liste des finalistes des Promax & BDA Awards 2002 : Regardez et Frame Eleven. L'association professionnelle Promax & BDA représente plus de 4 200 entreprises spécialisées dans la promotion, le marketing et la conception télévisuelle à travers le monde. Lors de cette cérémonie annuelle, plus de 12 000 candidatures sont évaluées dans 43 catégories. Frame Eleven est en finale dans la catégorie « Meilleur décor » avec Cash-TV. Regardez a été nominée dans la catégorie « Meilleur design de package à l'antenne » avec MTV 2 Pop. La cérémonie de remise des prix aura lieu le 9 avril.
Éditorial : Tout ce remue-ménage n'a sans doute servi à rien
Le soulagement a dû être grand chez Swissfirst lorsqu’elle a pu annoncer, le Jeudi saint, la nouvelle composition de l’actionnariat de Jean Frey AG. La banque ne s’attendait pas à ce que les inquiétudes quant à l’avenir de la maison d’édition suscitent un tel battage médiatique. Les spéculations et les théories du complot allaient bon train depuis que l'accord entre Ringier et le groupe de médias bâlois avait échoué et que Jean Frey AG avait été vendue à Swissfirst dans la précipitation.
L'engagement d'une banque dans ce domaine sensible sur le plan de la politique des médias a éveillé l'instinct de chasse des journalistes. Ce faisant, certaines « Cassandre » surexcitées ont enfreint, parfois de manière flagrante, leur devoir de rigueur journalistique. Et une fois de plus, il est apparu que les médias de masse ne s’appuient pas toujours sur des informations vérifiées et se contentent volontiers de la plausibilité et de l’écho médiatique. La couverture médiatique de l’affaire Jean Frey illustre parfaitement la thèse de Marshall McLuhan, selon laquelle les médias de masse cherchent souvent moins à informer qu’à susciter l’émotion.
Cependant, le beau rêve d'un complot malveillant a cédé la place à la désillusion. Malgré toutes les prédictions catastrophistes et les hostilités, la banque a tenu parole : les deux conditions, à savoir la transparence de la structure de l'actionnariat (seuls quelques petits actionnaires souhaitent rester anonymes) et un actionnariat largement dispersé (pas d'actionnaire majoritaire), sont remplies. La grande diversité des nouveaux propriétaires constitue la meilleure garantie de l'indépendance éditoriale de chaque titre. Grâce à cette vente réussie, une nouvelle voix s'ajoute sur le marché.
Reste toutefois à voir si ce nouveau projet est viable sur le plan économique. D’une part, le contexte économique dans le secteur des médias s’annonce plutôt morose. La question reste également ouverte de savoir comment la *Weltwoche*, en perte de vitesse, va se redynamiser, et si Ringier va lancer son propre magazine grand public, susceptible de faire concurrence à la vache à lait qu’est le *Beobachter*.
Ce n'est pas une partie de plaisir pour les investisseurs qui se sont engagés à long terme. Dans ce contexte, il est déplacé de leur reprocher leur cupidité. Samuel Helbling, rédacteur en chef

L'hebdomadaire de Ringier prend forme. Le chef de projet Rudolf Bächtold a déclaré à WerbeWoche qu'il présenterait un numéro zéro et un business plan à la direction du groupe Ringier dans la première moitié du mois de mai. Ce magazine hors format, dont la mise en page sera réalisée par Kurt Schwerzmann, devrait s'adresser à un public cible "dans l'environnement de la Weltwoche", a déclaré l'ancien rédacteur en chef de la Ko Weltwoche. En revanche, Bächtold n'a rien voulu dire de plus sur l'orientation du contenu. Si le concept passe dès la première tentative, le nouveau magazine pourrait être lancé en septembre.
Un lancement aussi proche devrait rendre la tâche difficile à la Weltwoche, qui est sur le point d'être relancée et qui sera également transformée en magazine. La Weltwoche appartient à Jean Frey AG, que Ringier voulait reprendre au groupe de médias bâlois, mais qu'il a étonnamment perdu au profit de la Swissfirst Bank (voir p. 21). C'est pourquoi Ringier a maintenant fait avancer son (contre-)projet. (mk)

Après Radio 24, Hitradio Z a fait peau neuve le 2 avril.News Comedy-Hitradio Z
Le programme a été remanié sur la base d'une enquête auprès des auditeurs. Hitradio Z mise sur une émission matinale avec de la comédie, des news développées et de nouveaux jingles. Ces derniers ont été chantés par la star suisse de la pop Tanja Dankner et produits à Berlin. Roger Baur, anciennement TV 3, a rejoint l'équipe en tant que producteur de l'émission matinale. La comédie est écrite et produite par Nik Hartmann (directeur de la présentation de Radio 24 jusqu'en janvier). Gerry Reinhardt et Tony Immer quittent Hitradio Z.
Le beau Lac hebdoLes hebdomadaires gratuits romands Genève Home Informations (GHI) et Lausanne-Cités lancent le 17 avril le supplément Lac hebdo. Il contient des informations sur les districts de Nyon, Rolle, Aubonne et Morges et sera inséré dans les deux titres comme cahier supplémentaire dans cette région. Le tirage est de 50000 exemplaires. La responsabilité rédactionnelle du journal sera assumée par Gil Egger, qui travaille déjà comme rédacteur en chef pour GHI et Lausanne-Cités.
K.O. pour "Robinson"
La troisième saison de l'émission de survie "Expedition Robinson" a été tournée, mais ne pourra définitivement pas être diffusée. Il y a deux semaines encore, Christian Stärkle, directeur de TeleNewsCombi (TNC), avait annoncé que "Robinson" renaîtrait de ses cendres sur les chaînes régionales de TNC. Aujourd'hui, la société anglaise Castaway, qui détient les droits de diffusion de "Expedition Robinson", a jugé le prix d'achat de 300000 francs trop bas. Stärkle a fait part de sa déception à WerbeWoche : "On était d'accord pour négocier".
Nouveaux habits pour TSO La chaîne privée Tele Südostschweiz à Coire entame le printemps avec une nouvelle acoustique. Désormais, les reportages sont quotidiens. L'ancienne émission d'information a été rebaptisée "TSO-News". L'actualité quotidienne est rendue possible grâce à des investissements considérables dans la technique, a fait savoir la chaîne. De plus, à partir de la mi-avril, la chaîne proposera la série "Joya rennt".

L'agence de publicité FCB Leutenegger Krüll a créé une succursale à Genève au début de l'année 2002. Elle fonctionne encore comme une entreprise individuelle avec une infrastructure minimale sous la direction de la Managing Director Vivienne Heering. "Mais à plus long terme, la filiale devrait fonctionner par ses propres moyens comme une agence à services complets", explique Peter Leutenegger, copropriétaire, en esquissant l'avenir. Leutenegger considère la Suisse romande comme un marché à fort potentiel et répond aux besoins des clients qui exigent des compétences romandes. L'agence genevoise a remporté son premier client, la Fondation Suisse pour la Paraplégie, basée à Bâle, qui lui a confié un prestigieux mandat à l'issue d'un pitch. (ba)

Des mesures off et on-line optimales font d'une marque une marque crossoverDe Markus Gabriel* La gestion de la marque sur Internet est négligée de manière criminelle par la plupart des stratèges en communication. En se transformant en une entreprise click & mortar, les entreprises peuvent construire une marque crossover en utilisant intelligemment les mesures off et on-line.
Bien qu'Internet soit le média le plus révolutionnaire et le plus visité des temps modernes, il occupe une place marginale dans le mix de communication de l'entreprise moyenne. Les responsables de la communication peuvent se réjouir du trafic sur leur site web, qui est en grande partie dû à la force hors ligne de la marque. En outre, ils sont rassurés lorsqu'ils parviennent à donner au html de leur site, terriblement hostile à l'identité visuelle, un semblant de look & feel de marque.
Selon l'opinion courante, la gestion de la marque se fait toujours par le biais des médias de masse et fonctionne par la perception du public et à peine par les pages Internet qui s'ouvrent dans la solitude du Lonely Surfer. Ainsi, sur Internet, on profite certes de la marque - mais on ne réinvestit pratiquement rien, comme le montrent régulièrement les chiffres de l'étude européenne MMXI (voir WW 12/02).
La raison de cette réticence repose moins sur une évaluation fondée de la stratégie de marque du média que sur une certaine impuissance à gérer la nouvelle technologie, sur le manque de valeurs empiriques et aussi sur le manque de pression pour s'écarter des chemins éprouvés. En outre, d'un point de vue commercial, Internet n'a pas forcément les faveurs des agences de publicité qui gèrent les marques et qui préfèrent créer de la valeur ajoutée à partir de budgets classiques dispersés.
Internet n'est pas adapté à la construction d'une marque
Néanmoins, ces questions se posent : quelle est la pertinence d'Internet en termes de marque ? Comment une marque peut-elle se positionner sur Internet ? Cette dernière question se pose avec encore plus d'acuité lorsqu'une entreprise a déjà entamé certaines activités commerciales en ligne et qu'elle est en train de se transformer en ce que l'on appelle une entreprise click & mortar.
Alors que la marque Blick, par exemple, apparaît sur Internet avec des lettres familières sous le nom de Blick Online et mise sur l'identité de la marque qui la recouvre, la marque Orell Füssli saute soudain aux yeux du lecteur sur la toile sous le nom de books.ch. Est-il judicieux de sacrifier une marque bien établie sur le web au profit d'un mot générique, même s'il est plus accrocheur ?
Non, selon l'étude Crossover- Brand de l'Institut de marketing et de commerce de l'Université de Saint-Gall : Plus de 80% des entreprises interrogées considèrent qu'une stratégie monomarque (64%) ou une stratégie de marque ombrelle avec des sous-marques en ligne et hors ligne (20%) est plus prometteuse qu'un
Une marque électronique en plus. D'un autre côté, il n'est guère judicieux qu'une marque ne soit perçue sur Internet que comme un simple décalque cliquable de son apparence hors ligne. Un média qui permet l'interaction et la transaction devrait pouvoir être utilisé efficacement par la marque.
En effet, Internet n'est pas vraiment adapté à la construction d'une marque. Les plateformes Internet, et non des moindres, l'ont appris à leurs dépens. Pour cela, il faut le public des médias de masse, c'est-à-dire la possibilité de se positionner et de se différencier en comparaison directe. Ce n'est que par le frottement public avec d'autres marques et par le son particulier dans le brouhaha des messages publicitaires qu'une marque gagne en profil et en mémorisation. Internet est le contraire pur et simple d'un média de masse. C'est le média le plus privé et le plus intime qui soit, car il permet un degré maximal d'autodétermination lors de son utilisation et se rapproche ainsi toujours plus de l'univers mental de l'utilisateur que le journal personnel auquel il est abonné ou le programme télévisé qu'il a zappé.
Internet permet de découvrir activement la marque
Les différents modes d'action des médias de masse et d'Internet peuvent être illustrés au mieux par un exemple : Par le biais des panneaux d'affichage et des écrans de télévision, le spectateur se souvient d'Ikea comme d'un magasin de meubles particulier. Il a l'impression qu'Ikea est synonyme d'un style d'habitat jeune, de meubles bon marché et astucieux et pas seulement de planches de bois sciées.
Mais ce n'est que la moitié de la bataille pour Ikea. Si l'observateur réagit positivement à la marque et souhaite s'en rapprocher en toute liberté, il fait venir Ikea chez lui par modem, au cœur de sa sphère privée, et clique à travers la marque. C'est presque comme s'il ramenait un meuble Ikea chez lui et qu'il parcourait les instructions de montage.
- l'effet est le même : l'utilisateur "expérimente" activement la marque, engage un dialogue avec elle et complète ainsi son image de marque par de nouvelles connaissances acquises. Une vis manquante peut neutraliser beaucoup d'argent publicitaire et influencer la perception d'une marque plus fortement que la campagne la plus formidable. C'est pourquoi ce tour de vis ne doit pas non plus manquer sur Internet. Une stratégie Internet minutieuse est nécessaire, ne serait-ce que pour protéger les investissements de communication dans la marque. Mais l'objectif peut être plus ambitieux : L'objectif est la marque crossover.
Cette marque a a priori des ailes plus larges. Elle permet non seulement d'élargir éventuellement le modèle d'entreprise, les segments de clientèle et le rayon de vente, mais elle brille aussi par son gain de compétence, de proximité avec la clientèle et de modernité. La condition préalable est une présence sur le web qui lui confère une valeur ajoutée fonctionnelle. Il s'agit de concevoir la marque comme une application, un brandware (logiciel de marque). Dans la perception, la marque crossover est marquée par un système de résonance qui se renforce : "création de marque" dans le public des médias de masse et "expérience de marque" dans la sphère privée de l'internaute.
Mais qu'est-ce que cela signifie pour la communication ? Une marque crossover tire naturellement son énergie et sa crédibilité de l'effet des mesures de communication orchestrées hors ligne et en ligne : Les instruments classiques que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct et la promotion trouvent parfaitement leur équivalent dans les bannières publicitaires, l'optimisation des moteurs de recherche, le permission marketing et le marketing viral. Le bon mélange et l'imbrication optimale des mesures hors ligne et en ligne ont pour effet de transformer une marque forte en une marque croisée encore plus forte, qui a de meilleures cartes en main pour attirer et fidéliser les clients.
* Markus Gabriel est propriétaire d'Angelink AG, agence de crossover.

Soulagement généralisé concernant le nouvel actionnariat largement diversifié de Jean Frey AGDe Markus Knöpfli Après l'annonce de la plupart des investisseurs de Jean Frey, un calme tendu règne chez l'observateur. Dans les autres salles de rédaction de Jean Frey AG, on est certes soulagé, mais encore taciturne. Les spécialistes des médias sont satisfaits, mais aussi surpris par la transparence des investisseurs.
Christoph Richterich, président du conseil d'administration de Jean Frey AG, n'a pas souhaité commenter la situation actuelle de son entreprise auprès de WerbeWoche. Selon le communiqué de Swissfirst, la seule certitude est qu'il organisera dans les deux prochains mois une assemblée des actionnaires au cours de laquelle le conseil d'administration sera définitivement nommé.
Le CEO Filippo Leutenegger est lui aussi resté plutôt vague lors de sa première journée de travail officielle. Après les licenciements et les mises à pied immédiates du rédacteur en chef du Beobachter Ivo Bachmann, du chef du service conseil Philippe Ruedin et du rédacteur Adrian Schmid, il ne peut certes pas exclure d'autres départs. Mais il s'agit maintenant de "regarder vers l'avenir et de réactiver la confiance", d'autant plus que les nouveaux investisseurs n'entraveront pas l'indépendance des titres de Jean Frey. Il est également impartial, car "l'explosion chez l'observateur" remonte en premier lieu au passé. Leutenegger : "Il y a manifestement eu des promesses qui n'ont pas été tenues".
Le problème le plus urgent auquel il est confronté actuellement est le règlement de la succession au Beobachter. Il est en discussion avec la rédaction à ce sujet, mais n'a pas voulu dire si Fredi Lüthin, l'actuel suppléant du CR, était également impliqué. Il n'a pas non plus dévoilé son "programme".
Mais qu'en est-il des 20 pour cent qui, selon les rumeurs, devraient être économisés sur le budget du Beobachter ? Leutenegger fait signe que non : le fait est que Jean Frey AG se détache actuellement du groupe de médias bâlois et que tous les processus, coûts et recettes sont donc en cours de vérification. Mais des investissements, y compris dans le Beobachter, ne sont pas exclus, dit-il.
A la rédaction du Beobachter, on attend de voir. Un rédacteur a déclaré à l'ATS qu'il s'était "frotté les yeux" en découvrant la liste des investisseurs. Des articles de presse ont parlé d'un "optimisme mitigé" à la Weltwoche et à Bilanz. "L'ambiance chez nous est o.k.", déclare en revanche Sandro Rüegger, directeur de la maison d'édition TR7. "Nous savons maintenant qui croit en nous". Selon lui, c'est une bonne situation de départ pour travailler.
La nouvelle situation est surtout perçue positivement par les professionnels des médias.
de la société. Maike Juchler, directrice de m&m, s'est dite "soulagée" par la large dispersion des actionnaires, Andy Lehmann (Mediahaus Seefeld) s'est montré "très rassuré par tant de transparence" et Urs Renner (The Media Edge) ne voit pas l'indépendance des titres de Jean Frey menacée. Monica Jäggi (Konnex) estime toutefois que la tendance à la droite de certains investisseurs est problématique pour l'image du Beobachter et de la Weltwoche. Elle note positivement qu'avec Charles von Graffenried et Heinz Wermelinger, ce sont des personnes issues du secteur des médias qui sont entrées au capital.
On s'attend également à un nouveau magazine de consommateurs
Robert C. Baier (MediaBaier) trouve tout cela "intéressant et surprenant", mais il voit tout de même un nuage sombre se profiler au-dessus de Jean Frey AG et de son "Goldeseli" Beobachter : si Ringier devait mettre sur pied un magazine pour consommateurs, ce à quoi Baier s'attend fermement et bientôt. Juchler, en revanche, ne croit pas à quelque chose à court terme de la part de Ringier. Elle craint plutôt pour la Weltwoche qui, après sa relance le 8 mai, doit montrer jusqu'à la fin de l'année ce qu'elle a encore dans le ventre, "sinon je vois tout en noir pour elle".
L'attitude des annonceurs est jugée différemment. Ceux-ci pensent plutôt à long terme et sont "moins nerveux que le monde des médias" en raison des turbulences chez Jean Frey, dit Lehmann. Renner lui donne raison en ce qui concerne les observateurs, mais pas pour la Weltwoche : "Elle a souffert de la confusion et du report de la relance", dit-il. Juchler et Jäggi partagent cet avis.
Voici les investisseurs de Jean Frey Selon la Swissfirst Bank, le financier Tito Tettamanti est le plus gros actionnaire individuel de Jean Frey AG avec 25 pour cent. La société CM Crossmedia AG de Lucerne (chef : Heinz Wermelinger) détient 10 pour cent. D'autres 45 pour cent, en tranches de 5 pour cent maximum chacune, sont détenus par : Charles von Graffenried, Berne ; Peter Weigelt, Mörschwil ; Hans Kaufmann, Wettswil ; Altamira Holding, Zoug ; Aleardo Buzzi et Heinrich Sundmeyer, tous deux de Monte Carlo ; Ralph Klingler, Flawil ; Pierre Mirabaud, Founex ; Jörg Rappold, Küsnacht ; Elisabeth Schulz, Vienne ; Alfred Wiederkehr, Zurich ; ainsi que 34 organes et membres de Jean Frey AG. Les propriétaires des 20 pour cent restants restent anonymes, mais selon Swissfirst, aucun d'entre eux ne détient "une position significative".
Au total, deux millions d'actions d'une valeur nominale de 51 francs ont été placées, le capital souscrit s'élève ainsi à 102 millions de francs, une augmentation de capital de 25,5 millions de francs incluse. Selon Swissfirst, celle-ci garantit que des moyens suffisants seront disponibles "entre autres pour la relance de la Weltwoche". Le groupe de médias bâlois devrait donc avoir reçu 76,5 millions de francs, ce qui n'a toutefois pas été confirmé.

Avec sa campagne pour le riz équitable, Max Havelaar emprunte de nouvelles voies de communicationDe Markus Knöpfli Le riz dit équitable devrait représenter d'ici un an environ cinq pour cent de la consommation de riz en Suisse. Et selon la volonté de la Fondation Max Havelaar, cela doit aussi être une question de bon goût, que les consommateurs achètent par paquets chez les grands distributeurs.
En Suisse, on consomme environ cinq kilos de riz par an et par personne. Environ 30 % de ce riz à risotto provient d'Italie. Toutes les autres variétés sont importées soit d'Extrême-Orient (30%), soit des États-Unis (40%). La Fondation Max Havelaar (MHS) s'est désormais lancée sur ce marché. L'organisation, qui a fait du commerce équitable son cheval de bataille, aide 1000 petits producteurs thaïlandais à écouler leur riz en Suisse. La condition pour cela est de s'engager à respecter certaines normes sociales et écologiques. En contrepartie, les riziculteurs reçoivent un prix supérieur au prix du marché local. L'objectif est de vendre 1000 tonnes de ce riz en Suisse d'ici un an, ce qui correspondrait à une part de marché d'environ cinq pour cent.
La MHS veut atteindre cet objectif par le biais de la certification et du contrôle, mais aussi et surtout par la communication. Contrairement à ce que l'on croit généralement, la MHS n'importe ni ne vend aucun produit. Elle laisse cela au commerce de détail. Une partie de la mission de communication de MHS consiste à certifier les produits qui répondent aux critères internationaux du commerce équitable. Elle contrôle également le respect de ces critères.
Parmi les critères, les producteurs s'engagent notamment à respecter des directives strictes lors de la culture, à permettre une participation démocratique au sein de leurs coopératives ou de leurs entreprises et à verser des salaires minimums convenus.
Une fois ces producteurs trouvés, MHS cherche des (grands) distributeurs dans le pays qui acceptent de prendre en charge ces produits, de conclure des contrats à long terme et de payer des prix couvrant les coûts. Une fois ces conditions remplies, le coup d'envoi de l'introduction d'un nouveau produit certifié est donné. La MHS et les (grands) distributeurs se répartissent alors le travail : tandis que la MHS communique sur le lancement du nouveau produit, les distributeurs sont eux-mêmes responsables de la promotion de leurs marques respectives.
Dans le cas du riz, cela a fonctionné de la manière suivante : MHS a d'abord réussi à convaincre Claro, pionnier du commerce équitable, ainsi que Coop, Migros et Le Shop de servir de canaux de distribution. A la mi-mars, MHS a lancé sa campagne d'annonces (au Tessin, des affiches). Elle y annonçait aux consommateurs que du riz issu du commerce équitable était désormais disponible. En outre, les critères du commerce équitable et le contenu du label de qualité ont été expliqués en petits caractères. Marco Rosenberg, responsable de la campagne MHS au sein de l'agence bâloise MRG, l'explique ainsi : "Pour MHS, nous n'avons pas fait de publicité classique pour le produit, mais une campagne de transparence : nous expliquons ce qu'il advient des recettes supplémentaires issues du commerce équitable".
Des logos de quelques centimètres observés avec acuité
MHS profite toujours du lancement d'un nouveau produit certifié pour rappeler aux consommateurs le label de qualité et sa signification. Les (grands) distributeurs peuvent ensuite utiliser l'image ainsi acquise ou consolidée pour faire de la publicité pour le produit au moyen d'un logo sur leurs emballages et provoquer ainsi un transfert d'image.
Les différents distributeurs lui accordent manifestement une importance très variable, comme le montre clairement l'exemple des nouveaux emballages de riz long grain. Ainsi, Claro place sa propre marque de produit au centre, mais le label MHS (diamètre 3,2 centimètres) un peu à l'écart. Ce qui frappe également : le propre claim "It's fair trade" est plus lisible que la déclaration sur le logo MHS, ce qui doit sans doute souligner son propre rôle de pionnier en matière de commerce équitable. Coop, en revanche, semble accorder plus d'importance à la protection de l'environnement qu'à l'engagement social, en tout cas son propre label Naturaplan est placé au milieu, et le sigle MHS (2,6 centimètres de diamètre) est également placé en marge. Ce n'est pas le cas de Migros : en plaçant le label MHS (5,3 centimètres de diamètre) au centre et en lui ajoutant une ombre, elle fait pratiquement de Max Havelaar une marque de produit. De plus, le logo est visible sur trois côtés de l'emballage.
Avec la nouvelle campagne sur le riz lancée par MHS, la fondation, qui existe depuis dix ans, indique en outre un changement d'image. Alors que jusqu'à présent, les accroches de la campagne mettaient en avant le produit nouvellement certifié et son utilité pour les producteurs (exemple : "Ce café donne du travail."), le slogan actuel "Parce que l'équité fait partie du bon goût" met l'accent sur le plaisir du palais. Le produit riz n'apparaît même pas dans le titre et passe au second plan, d'autant plus qu'il n'est pas non plus clairement identifiable sur l'image.
La fondation Max Havelaar est en tête de liste en Europe
Caterina Meier-Pfister, responsable de la communication de Max Havelaar, confirme : "L'accent a été mis cette fois sur les bénéfices que le commerce équitable apporte aussi bien aux producteurs qu'aux partenaires commerciaux et aux consommateurs". L'objectif de la future communication de Max Havelaar est de "s'éloigner du doigt d'honneur, de la mauvaise conscience et de la charité pour mettre plutôt l'accent sur le goût, la qualité et la diversité des produits".
L'abandon de la stratégie de communication axée jusqu'ici sur les produits au profit d'une approche plus axée sur le plaisir, qui établit également une norme (" ... fait partie du bon goût "), est d'autant plus facile que, selon un sondage réalisé en 2000, Max Havelaar a atteint un degré de notoriété de 42 pour cent sans soutien et de 62 pour cent avec soutien.
Cela place d'ailleurs la fondation suisse en tête des initiatives similaires de commerce équitable dans 16 autres pays. Cela se reflète également dans les parts de marché des produits certifiés MHS jusqu'à présent, à savoir le café, les bananes, le chocolat, le sucre, le miel, le thé, le jus d'orange et les fleurs, qui se situent entre 1 et 20 pour cent selon le produit.
Pour son dixième anniversaire, la MHS a demandé à l'atelier graphique bâlois Ritz & Häfliger de rafraîchir son label de qualité, tout en veillant à ce qu'il soit reconnaissable. Le logo est désormais plus léger et plus vivant. La figure jusqu'ici musclée et plutôt statique a été dotée de jambes et donne une impression de légèreté. Le globe terrestre, le panier et l'arrière-plan - peints à coups de pinceau racés - renforcent cette impression. Le slogan trilingue "Avec un plus pour tous" a été supprimé. A la place, "Fair trade certified" apparaît en caractères fins. "Nous voulons ainsi communiquer plus clairement que le label MHS est synonyme de commerce équitable", explique Caterina Meier-Pfister. Car jusqu'à présent, Max Havelaar était trop souvent perçu comme un label écologique ou bio.

L'agence de communication Label Communication, fondée en été 2000 par Arnaud Grobet à Genève, a racheté la filiale suisse de la société anglaise Advance Visual Communications, spécialisée dans la conception de sites Internet et qui compte parmi ses clients Reuters, Tag Heuer, la banque Syz et Alinghi, l'équipe de catamarans qui représentera la Suisse à l'America's Cup. Label emploie 23 personnes et a réalisé en 2001 un chiffre d'affaires annuel de plus de six millions de francs. L'agence genevoise compte parmi ses clients diverses sociétés holding de Sandoz, Baume & Mercier, TCS, PriceWaterhouseCoopers. Elle possède également une participation minoritaire dans la société lausannoise Vésuve, spécialisée dans les projets multimédias. (av)

Par ailleurs, Hans-Jürg Gränicher, directeur général de Media Focus, quittera l'institut d'études de marché à la fin du mois d'avril. Il a travaillé pendant 14 ans chez Media Focus, dont 10 en tant que directeur général.
Thomas Städeli, associé chez Frame Eleven, quitte l'agence de conception d'écrans à la fin du mois d'avril. Il était jusqu'à présent responsable des médias interactifs et des productions.
Dans le cadre d'une réorganisation, la filiale suisse de BlowUp, le géant allemand de la commercialisation d'affiches grand format, a recruté Mike Valentino au poste de directeur national pour la Suisse.
Mario Aldrovandi, jusqu'à présent responsable du développement commercial, quitte Medien Z Holding. Il avait mis en place divers projets Internet au sein de Medien Z.
L'institut d'études de marché zurichois Scope démarre avec une nouvelle équipe de chefs de projet après le départ de son ancien directeur, Franz Hänsli. Elle est composée d’Elisabeth Mlasko, spécialiste en gestion de marque et en communication, qui a précédemment travaillé chez Unilever et au sein de l’agence de publicité Wirz, de Robert Schwarz, jusqu’alors directeur adjoint du département Marketing et Communication de Swiss Re, et de Thomas Gehrig, qui travaillait déjà au sein de l’institut.
L'agence de communication Trimedia (Suisse) a promu trois conseillères au poste de consultantes seniors. Manuela Christen travaille à la succursale de Berne dans les secteurs des biens de consommation et de la culture. Ursula Luder, également à Berne, est spécialiste des biens de consommation et des transports publics. Chez Trimedia Genève, Elisabeth Tripod-Fatio gère des budgets dans les secteurs de l'alimentation et des boissons ainsi que dans celui des services.
Le groupe Demoscope a restructuré sa direction. Les deux membres sortants, Damian Schnyder von Wartensee et Franz Hänsli, ont quitté l'institut d'études de marché. Erich Meyer a rejoint Demoscope en tant que responsable des finances et de la logistique. Outre lui, la direction se compose désormais du président du conseil d’administration Martin Mäder, de Christian Tichelli, responsable des départements de recherche, et du fondateur de l’entreprise, Werner Wyss. Ce dernier s’est partiellement retiré des affaires courantes depuis le début de l’année, mais reste membre de la direction en tant que délégué du conseil d’administration et se tient à la disposition de Demoscope pour des missions spéciales.
Depuis le 2 avril, Geri Aebi, nouveau PDG de Wirz Werbung, préside la direction générale. Il succède à Ulrich Schweizer, qui se consacrera désormais à ses fonctions de président du conseil d'administration.
Parallèlement à son engagement chez Marti Direct (voir WW 12/02), Urs Obrist continue d'exercer en tant que consultant créatif indépendant, spécialisé dans le marketing direct, au sein de sa propre entreprise, Directrend. Il assure la direction créative de Marti Direct dans le cadre d'un mandat.

La séparation définitive de la Régie Media Belge International (RMBI) est apparemment imminente, rapporte le journal bruxellois La Libre Belgique (LB), actualisant ainsi un article de WerbeWoche (8/02). Se référant à de "très bonnes sources", LB écrit que la séparation des filiales suisse et autrichienne du RMB est sur le point d'être achevée. Cette semaine, le reste du réseau (environ 10 autres filiales) sera vendu au fabricant français d'électronique Thomson Multimedia, qui s'est associé pour cela au groupe britannique Carlton. Aucun commentaire n'a pu être obtenu auprès du RMBI. Thomson aussi garde un silence obstiné. Matthias Luchsinger, CEO de RMB Switzerland, n'a pas non plus voulu confirmer la nouvelle. En tant que Area-Manager Central Europe, qui participe aux négociations du côté du RMBI, il n'a pas encore vu de contrat signé, se contente-t-il de dire. (mk)