Michel Rey, CEO di M6, sul suo canale televisivo e la sua finestra pubblicitaria nella Svizzera franceseGli operatori di rete via cavo di Ginevra e Losanna sono ancora in "sciopero" per l'accensione della finestra pubblicitaria di M6 nella Svizzera francese. Ma il segretario generale della televisione privata francese, Michel Rey, è ottimista e continua a negoziare. Michel Rey, è rimasto sorpreso dall'enorme resistenza alla vostra finestra pubblicitaria nella Svizzera francese?
Michel Rey: Sono rimasto un po' sorpreso dalla veemenza di questa resistenza. Ma quando la situazione economica cambia, le aziende coinvolte devono prima conoscersi meglio. Siamo la prima emittente straniera a voler attivare una finestra pubblicitaria nella Svizzera francese. È quindi necessario analizzare questa nuova situazione. Le condizioni e le possibilità di politica mediatica devono essere chiarite dal punto di vista giuridico, sia per Télévision Suisse Romande (TSR) che per M6, e allo stesso tempo con le autorità competenti CSA in Francia e Bakom in Svizzera. Ciò richiede un accordo con i vari operatori di rete via cavo. Tutto questo richiede tempo, ed è per questo che ritengo che il ritardo in un progetto di queste dimensioni sia del tutto normale.
La Svizzera è davvero così importante per M6?
Rey: Se si guarda con attenzione al nostro canale, si vedrà che produciamo un programma molto elaborato e vario. Mi sembra quindi legittimo ricevere qualcosa per finanziare questi servizi in tutti i luoghi in cui si possono vedere i programmi di M6. Quindi perché non anche in Svizzera? Anche qui trasmettiamo il nostro programma sulle reti via cavo da dieci anni.
È soddisfatto dello sviluppo del numero di spettatori in Svizzera?
Rey: Attualmente abbiamo il 40% di apparecchi sintonizzati sulla rete via cavo nella Svizzera francese, su un possibile 77%. Se si aggiungessero Ginevra e Losanna, la percentuale raggiunta finora aumenterebbe di oltre il 20%, il che è un buon dato. Continueremo a migliorare. Questo ha già suscitato grande interesse in molti clienti pubblicitari. Ho sentito dire che la pubblicità su TSR è di solito al completo durante la prima serata. Sono quindi convinto che i clienti vogliano una nuova area in cui inserire i propri annunci.
Avete in programma anche una vostra finestra di programma in futuro?
Rey: No, vogliamo solo gestire una finestra pubblicitaria e non una finestra di programma. Come ho detto, penso che sia legittimo per noi guadagnare nella Svizzera francese, perché il nostro programma è molto popolare qui. Siamo al terzo posto dietro TSR e TF 1 con una quota di mercato media del 13% in prima serata e addirittura del 20% tra i giovani tra i 15 e i 49 anni lo scorso maggio.
A quale pubblico volete rivolgervi?
Rey: Siamo in onda dal 1987 e oggi abbiamo una quota di mercato del 14% in Francia. Siamo riusciti a raggiungere questo risultato solo grazie a un target ben definito. Fin dall'inizio ci siamo posizionati su un pubblico di età inferiore ai 25 anni. Siamo chiaramente leader in questo segmento, soprattutto tra le giovani donne e gli uomini. Ma siamo generalisti quando si tratta di programmi, anche se con molto coraggio nel provare qualcosa di nuovo. Produciamo programmi contrastanti, in controtendenza rispetto al mercato. In Francia, siamo il canale con il maggior numero di reportage e riviste, come la rivista di conoscenza "e=m6", che raggiunge 4 milioni di spettatori il martedì. "Culture Pub" è una rivista sulla pubblicità e "Capital" fornisce informazioni commerciali. Ci sono anche molti format di intrattenimento, programmi per bambini e ragazzi e, naturalmente, le migliori serie internazionali.
Non ci saranno problemi con i diritti per la Svizzera se ora fate pubblicità a queste serie?
Rey: No, abbiamo regolamentato questi diritti a livello internazionale. Ma ci sono altre restrizioni. Secondo la legge francese, non possiamo fare pubblicità a film, libri o - e questo è forse il nostro più grande svantaggio in Svizzera - pubblicità al dettaglio. Questo è il modo in cui la Francia protegge la stampa dalla televisione. Tuttavia, grazie al nostro profilo di emittente più giovane, possiamo anche offrire una nuova opportunità per la pianificazione dei media nella Svizzera francese che vuole rivolgersi a un gruppo target specifico. Abbiamo i telespettatori più giovani. Il 9,5% ha un'età compresa tra i 15 e i 24 anni. Il 23,5% nella fascia d'età tra i 25 e i 34 anni - e la nostra seconda stagione di "Loft Story", l'equivalente francese del "Grande Fratello", inizia ad aprile. Questo significa che possiamo addirittura superare TF 1 in termini di quota di mercato.
Quali sono i proprietari che stanno dietro alla M6?
Rey: Il canale M6 è controllato dal Gruppo RTL con il 45,2% e dal Gruppo Suez con il 37,3%. Il resto del
Il 17,5% è collocato in mani pubbliche o presso investitori istituzionali. Il nostro fatturato ammonta attualmente a 734 milioni di euro e registriamo una crescita a due cifre. I ricavi pubblicitari rappresentano il 72% dei ricavi totali del Gruppo. M6 è suddiviso in quattro sotto-segmenti: la televisione gratuita insieme al business dei film. Poi c'è la nostra attività di marchio con le boutique M6, che offrono ogni settimana un DVD della nostra M6 Collection oltre ai video. Il nostro brand business comprende anche la nostra squadra di calcio. Il terzo settore è la pay TV con i canali Fun TV e Music TV. Il quarto settore è Internet. Su questo mezzo offriamo varie attività legate a "Loft Story" e un servizio di biglietteria. Tutte e quattro le aree generano sinergie molto significative.
Cosa succederà in futuro nella Svizzera francese?
Rey: Attualmente sono in corso due ricorsi, uno in Francia e uno in Svizzera. La prossima udienza si terrà a Friburgo in aprile. Grazie a uno studio legale che abbiamo commissionato, sono ottimista sul fatto che abbiamo una protezione legale sufficiente per la nostra finestra pubblicitaria. A tal fine, IP Multimedia sta ancora cercando di dialogare con gli operatori di rete via cavo a Losanna e a Ginevra. Intervista: Andreas Panzeri

SonntagsZeitung e Tages-Anzeiger lanciano la combinazione pubblicitaria Full HouseSonntagsZeitung e Tages-Anzeiger rispondono alla situazione più competitiva del mercato domenicale con una combinazione pubblicitaria innovativa. L'offerta dal nome altisonante Full House non è solo insolita perché combina per la prima volta le testate di Tamedia in una combinazione pubblicitaria (commerciale). Anche le opzioni di prenotazione offerte sono insolite. Infatti, per la prenotazione del partner combinato Tages-Anzeiger è possibile scegliere non una, ma ben tre edizioni: l'edizione del venerdì, del sabato o del lunedì. Hans Jürg Klöti, direttore del mercato pubblicitario di Tamedia, spiega così la sua filosofia: "Gli inserimenti nell'edizione del venerdì o del sabato del Tages-Anzeiger sono un'ottima opportunità per gli inserzionisti di aumentare la loro presenza nel fine settimana. D'altra parte, le prenotazioni nell'edizione del lunedì possono essere una parte preziosa di una strategia di anticipazione della settimana successiva. Questo sarebbe interessante, ad esempio, per il grande rivenditore Coop, che ha una giornata di offerte speciali il martedì".
L'offerta, che può essere prenotata a partire da maggio, si applica alle prenotazioni di annunci di almeno mezza pagina. La riduzione di prezzo è del 10%. Full House si posiziona come la "tariffa più vantaggiosa per la copertura della stampa". Solo la combinazione SonntagsBlick/Blick (vedi tabella) è più conveniente.
Secondo Klöti, l'obiettivo della nuova combinazione pubblicitaria è quello di "compensare almeno in parte la perdita pubblicitaria causata dalla NZZ am Sonntag". Lo scorso autunno, Tamedia aveva già preventivato una perdita pubblicitaria di circa il 10% per la SoZ a partire dall'aprile di quest'anno. "Ma voler compensare l'intera perdita prevista sarebbe probabilmente troppo ambizioso", afferma Klöti. La scadenza pubblicitaria per Full House è il mercoledì precedente alle 14.00. Daniel Schifferle

Il guru delle tendenze Matthias Horx ha un nuovo concorrente dalla Svizzera: Peter Rudin, imprenditore e fondatore del provider Internet Bluewin, ha istituito un istituto di ricerca sul futuro. Insieme a un team di giovani e aspiranti professori, Rudin intende fornire consulenza alle aziende nel passaggio da una creazione di valore orientata al prodotto a una orientata alla conoscenza. Secondo un articolo pubblicato su «Netzwoche», è stato individuato un ex convento nel Cantone di Neuchâtel, luogo ideale per la riflessione e il dibattito. Rudin si dimette dalle cariche di amministratore delegato della società di trasferimento dati Upaq e di presidente della Swiss Interactive Media Association (Sima). Rimane tuttavia attivo come presidente del consiglio di amministrazione di Upaq e presidente onorario della nuova Swiss Interactive Media and Software Association (Simsa). Rudin intende presentare al pubblico il suo istituto di ricerca sul futuro alla fine dell’anno. Lettura più agevole. Chi è saggio viaggia in treno. Questo vecchio slogan, pur non essendo più citato alla lettera, ne ha comunque ispirato il contenuto nella nuova campagna delle FFS. Perché è semplicemente vero che in treno si viaggia in modo più comodo e rilassato – in questo caso specifico, per recarsi all’Expo.02. Nel soggetto poeticamente suggestivo nato dalla fucina creativa dell’agenzia Jung von Matt/Limmat, due rocker sono passati dalle loro moto alle panche imbottite del treno. L’obiettivo della campagna è chiaro: il maggior numero possibile di visitatori dell’Expo.02 dovrebbe unirsi a loro nello stesso scompartimento. Se l’odore di erba dà fastidio, c’è sempre la prima classe – ma a un costo aggiuntivo.
Un mondo inquietante. Alla ricerca di un assassino, il commissario della polizia cantonale «si addentra in un mondo che lo inquieta». «Comunicazione» è infatti il nome del settore in cui operava la vittima. Dopo «Engel im falschen Zug», Viviane Egli ha portato nelle librerie il suo secondo giallo, «Finale in Wollishofen». «Uomini d’affari scivolosi come anguille e manager che operano a vuoto» rendono difficile alla polizia districarsi tra gli intrecci, si legge ancora nel risvolto di copertina. A questo punto non ci resta che osservare: «Qualsiasi somiglianza con persone viventi è puramente casuale», poiché, come è noto, Viviane Egli dirige a Zurigo un’agenzia di comunicazione. Ma non a Wollishofen. «Finale a Wollishofen» è stato pubblicato dalla casa editrice Orte. Il 25 aprile, a partire dalle ore 19, Viviane Egli leggerà alcuni brani insieme ad altri autori della casa editrice Orte al Café Casablanca di Zurigo, in Langstrasse. Gli ascoltatori stressati sono pregati di consegnare discretamente il «Föhn» al guardaroba.
Il Balletto di Zurigo decolla. La nuova coreografia di Heinz Spoerli sarà presentata in anteprima il 6 aprile al Teatro dell’Opera di Zurigo. Per promuovere l’opera di Giovanni Pergolesi dal titolo etereo «Der Sonne Leuchten ist ihr Kleid» (Il bagliore del sole è il loro abito) in modo tanto accattivante quanto intramontabilmente moderno, Frank Bodin e Jürg Aemmer dell’agenzia Euro RSCG di Zurigo si sono lasciati ispirare dal tema degli angeli. Tanto misterioso quanto questi esseri dovrebbero essere, altrettanto distaccata è l’immagine del manifesto: la schiena, aperta da cerniere per le ali montabili, rivela la grazia degli angeli.
Si cercano nuovi «baristi del succo». Per l’azienda produttrice di succhi di frutta Thurella, l’agenzia Ammarkt ha portato avanti con grande successo anche lo scorso anno il concetto della campagna «Meraviglie naturali dall’India del mosto»: Il carismatico protagonista Anoop Singh ha ottenuto visibilità a livello nazionale grazie allo spot televisivo e al CD «The Mostindia», e ora il cittadino con doppia cittadinanza indiana e thurgoviana intende ampliare ulteriormente la propria notorietà con un secondo CD. Basandosi sulla stessa strategia pubblicitaria, l’agenzia di San Gallo è nuovamente alla ricerca di «meraviglie della natura» ancora sconosciute con «volti espressivi», per posizionare i marchi di bevande di Thurella in modo originale e naturale. Non è richiesta alcuna esperienza come modello, come spiega il consulente e co-titolare Heinz Frischknecht. «L’unico requisito è che le persone ricercate siano cittadini del Cantone di Turgovia o risiedano qui.»
Freelance.com offre ora servizi di collocamento per professionisti della comunicazione. Il gruppo francese Freelance.com rafforza la propria posizione sul mercato svizzero con la creazione di un nuovo dipartimento dedicato alle professioni nel settore della comunicazione. L'azienda opera in Svizzera dalla fine del 2000 e fornisce professionisti freelance nel settore informatico sia nella Svizzera tedesca che nella Svizzera romanda. Incoraggiata dal successo ottenuto in Francia, con il nuovo dipartimento Freelance.com offre i propri servizi anche alle agenzie pubblicitarie e ad altre aziende alla ricerca di collaboratori freelance nel settore della comunicazione. Freelance.com è stata fondata a Parigi nel 1996. In Francia, l’azienda è guidata dall’ex presidente del consiglio di amministrazione di TBWA Paris, Eric Delannoy.

Un equilibrio creativo. Con una festa popolare ad Appenzell si celebrerà il centenario del marchio tradizionale Appenzeller Alpenbitter. Questo liquore speziato è ancora considerato il leader di mercato svizzero nel settore dei liquori alle erbe. Ovviamente, per questo motivo l’agenzia FCB Leutenegger Krüll ha ideato qualcosa di speciale per l’annuncio di compleanno a doppia pagina. In un batter d’occhio, due bottiglie sono state trasformate in un binocolo. Con questo soggetto, il «Beobachter», che quest’anno compie 75 anni, avrebbe dovuto fare gli auguri al liquore di Appenzello. Ma, ohimè! Gli allegri abitanti di Appenzello non avevano fatto i conti con l’amministratore, ovvero l’Amministrazione federale degli alcolici. Le congratulazioni da un prodotto all’altro sono infatti vietate nella pubblicità degli alcolici. Ma come può un pubblicitario creare un annuncio spiritoso con il prodotto alcolico senza menzionarlo concretamente nell’inserzione? Per la soluzione trovata, con la bottiglia appoggiata e i due bicchieri che simboleggiano il numero 100, FCB Leutenegger Krüll ha ora ricevuto addirittura una lettera di elogio dall’Amministrazione delle bevande alcoliche, come riferisce con soddisfazione Mike Krüll. Questo per noi vale un bel «Zäuerli».
Regardez e Frame Eleven nella shortlist dei Promax. Nella shortlist dei Promax & BDA Awards 2002 figurano due società di produzione svizzere: Regardez e Frame Eleven. L’associazione di categoria Promax & BDA rappresenta oltre 4200 aziende attive nei settori della promozione, del marketing e del design televisivo in tutto il mondo. In occasione dell’annuale premiazione vengono valutati oltre 12'000 lavori in 43 categorie. Frame Eleven è in finale con Cash-TV per il miglior set design. Regardez è stata nominata con MTV 2 Pop per il miglior on-air package design. La cerimonia di premiazione si terrà il 9 aprile.
Editoriale: A quanto pare, tutto quel trambusto è stato inutile
Il sollievo presso Swissfirst deve essere stato grande quando, il Giovedì Santo, ha potuto annunciare la nuova compagine azionaria della Jean Frey AG. La banca non si aspettava che le preoccupazioni sul futuro della casa editrice avrebbero suscitato un tale clamore mediatico. Speculazioni e teorie del complotto si sono moltiplicate da quando l’accordo tra Ringier e il gruppo mediatico basilese è saltato e la Jean Frey AG è stata venduta in un colpo di mano a Swissfirst.
L’impegno di una banca in questo ambito delicato dal punto di vista della politica dei media ha risvegliato l’istinto di caccia dei giornalisti. Alcuni di questi “Cassandra” in preda all’agitazione hanno violato, in alcuni casi in modo flagrante, il loro dovere di diligenza giornalistica. E ancora una volta è emerso che i mass media non operano sempre sulla base di informazioni comprovate e si accontentano volentieri di plausibilità e risonanza. La copertura mediatica dell’affare Jean Frey è un eccellente esempio a sostegno della tesi di Marshall McLuhan, secondo cui i mass media spesso mirano più a suscitare emozioni che a informare.
Tuttavia, il bel sogno della perfida cospirazione ha lasciato il posto alla disillusione. Nonostante tutte le previsioni catastrofiche e le ostilità, la banca ha mantenuto la parola data: i due punti, ovvero la trasparenza della struttura azionaria (solo alcuni piccoli azionisti desiderano rimanere anonimi) e un azionariato ampiamente diversificato (nessun azionista di maggioranza), sono stati soddisfatti. L’ampio spettro dei nuovi proprietari è la migliore garanzia per l’indipendenza editoriale delle singole testate. Grazie al successo della vendita, sul mercato si fa sentire una nuova voce.
Resta però da vedere se il nuovo progetto sia economicamente sostenibile. Da un lato, il contesto economico per i media si presenta piuttosto difficile. Rimane inoltre aperta la questione di come la «Weltwoche», attualmente in difficoltà, possa ritrovare nuovo slancio e se Ringier lancerà una propria rivista per i consumatori in grado di contendere il terreno alla «Cashcow» «Beobachter».
Non è certo una passeggiata per gli investitori che hanno deciso di impegnarsi a lungo termine. In questo contesto, accusarli di avidità è fuori luogo. Samuel Helbling, caporedattore

Il settimanale di Ringier sta prendendo forma. Il responsabile del progetto Rudolf Bächtold ha dichiarato alla WerbeWoche che nella prima metà di maggio presenterà alla direzione del Gruppo Ringier un numero zero, comprensivo di un business plan. La rivista in formato oversize, per la quale Kurt Schwerzmann sta disegnando l'impaginazione, è destinata a un pubblico target "vicino a quello della Weltwoche", ha dichiarato l'ex condirettore della Weltwoche. Tuttavia, Bächtold non ha voluto dire nulla di più specifico sui contenuti. Se il concetto avrà successo al primo tentativo, la nuova rivista potrebbe essere lanciata a settembre.
Un lancio così precoce rischia di complicare le cose per Weltwoche, che sta per essere rilanciata e si sta anche riorganizzando in una rivista. Weltwoche appartiene a Jean Frey AG, che Ringier voleva rilevare dal gruppo mediatico basilese ma che ha sorprendentemente perso a favore di Swissfirst Bank (cfr. pag. 21). Ringier ha quindi portato avanti il suo (contro)progetto. (mk)

Dopo Radio 24, il 2 aprile anche Hitradio Z ha un nuovo volto.News Comedy-Hitradio Z
Il programma è stato riprogettato sulla base di un sondaggio tra gli ascoltatori. Hitradio Z si concentra su un programma mattutino con comicità, notizie ampliate e nuovi jingle. Questi ultimi sono stati cantati dalla pop star svizzera Tanja Dankner e prodotti a Berlino. Roger Baur, ex TV 3, è ora a bordo come produttore del morning show. La commedia è scritta e prodotta da Nik Hartmann (fino a gennaio responsabile della presentazione di Radio 24). Gerry Reinhardt e Tony Immer lasciano Hitradio Z.
Le beau Lac hebdoI settimanali gratuiti Genève Home Informations (GHI) e Lausanne-Cités della Svizzera francese lanciano il supplemento Lac hebdo il 17 aprile. Contiene informazioni sui distretti di Nyon, Rolle, Aubonne e Morges e sarà aggiunto a entrambe le testate di questa regione come supplemento. La tiratura è di 50.000 copie. Gil Egger, già caporedattore di GHI e Lausanne-Cités, assumerà la responsabilità editoriale del giornale.
Knockout per "Robinson"
La terza stagione del survival show "Expedition Robinson" è stata girata, ma non sarà sicuramente trasmessa. Solo due settimane fa, Christian Stärkle, amministratore delegato di TeleNewsCombi (TNC), aveva annunciato che "Robinson" sarebbe stato riproposto sui canali regionali di TNC. Ora la società inglese Castaway, che detiene i diritti di trasmissione di "Expedition Robinson", ha ritenuto che il prezzo di acquisto di 300.000 franchi svizzeri fosse troppo basso. Stärkle ha dichiarato alla WerbeWoche di essere deluso: "Eravamo d'accordo sull'accordo".
Nuovi abiti TSO L'emittente privata Tele Südostschweiz di Coira inizia la primavera con un nuovo look. Ora trasmette notizie quotidiane. Il precedente programma di notizie è stato ribattezzato "TSO-News". L'emittente ha annunciato che il notiziario quotidiano è ora possibile grazie a notevoli investimenti in tecnologia. Da metà aprile, inoltre, aggiungerà al suo programma la serie "Joya rennt".

All'inizio del 2002, l'agenzia pubblicitaria FCB Leutenegger Krüll ha fondato una filiale a Ginevra, che opera ancora come un'operazione unica con un'infrastruttura minima sotto la guida dell'amministratore delegato Vivienne Heering. "A lungo termine, tuttavia, la filiale dovrebbe funzionare come agenzia a servizio completo", afferma il comproprietario Peter Leutenegger, delineando il futuro. Per il momento, tuttavia, l'attenzione si concentrerà sul marketing diretto. Leutenegger vede nella Svizzera francese un mercato con un certo potenziale e sta rispondendo alle esigenze dei clienti che richiedono competenze nella Svizzera francese. Il primo cliente dell'agenzia ginevrina è stata la Fondation Suisse pour la Paraplégie, con sede a Basilea, che si è aggiudicata un prestigioso mandato a seguito di un pitch (ba).

Misure ottimali off- e online trasformano un marchio in un marchio crossoverDi Markus Gabriel* La gestione del marchio su Internet è criminalmente trascurata dalla maggior parte degli strateghi della comunicazione. Nella trasformazione in azienda click & mortar, le aziende possono costruire un marchio crossover con un uso intelligente delle misure off e online.
Sebbene Internet sia il mezzo più rivoluzionario e generatore di visitatori dell'era moderna, occupa una posizione marginale nel mix di comunicazione di un'azienda media. I responsabili della comunicazione possono essere soddisfatti del traffico sul loro sito web, che è in gran parte dovuto alla forza offline del marchio. Inoltre, si sentono rassicurati quando strappano qualcosa come il look & feel del marchio all'html terribilmente ostile alla CI sul loro sito.
La gestione del marchio, secondo la saggezza convenzionale, avviene ancora attraverso i mass media e funziona attraverso la percezione pubblica e difficilmente attraverso i siti Internet che si aprono nella solitudine del navigatore solitario. In questo modo, il marchio viene sfruttato su Internet, ma non viene praticamente reinvestito, come dimostrano i dati dello studio europeo MMXI (cfr. WW 12/02).
La ragione di questa riluttanza, tuttavia, non si basa tanto su una fondata valutazione strategico-brandistica del mezzo, quanto piuttosto su una certa impotenza nell'affrontare la nuova tecnologia, sulla mancanza di esperienza e anche sulla mancanza di una pressione sofferente a deviare da percorsi collaudati. Inoltre, da un punto di vista commerciale, Internet non è necessariamente a favore delle agenzie pubblicitarie che si occupano di brand care, che preferiscono creare valore aggiunto dai classici budget di diffusione.
Internet non è adatto per costruire un marchio
Tuttavia, sorgono queste domande: qual è la rilevanza del marchio in Internet? Come può un marchio prendere posizione su Internet? Quest'ultima domanda diventa più acuta quando un'azienda ha già intrapreso alcune attività commerciali in rete e sta per trasformarsi in una cosiddetta azienda click&mortar.
Ad esempio, mentre il marchio Blick appare su Internet con lettere familiari come Blick Online e si affida all'identità del marchio ombrello, il marchio Orell Füssli salta improvvisamente agli occhi del lettore come books.ch su Internet. È saggio sacrificare un marchio consolidato sul web a favore di una parola generica, anche se più accattivante?
No, dice lo studio sui marchi crossover dell'Istituto per il Marketing e il Retailing dell'Università di San Gallo: Oltre l'80% delle aziende intervistate ritiene che una strategia monomarca (64%) o una strategia di marchio ombrello con sottomarche online e offline (20%) sia più promettente per il successo rispetto a una strategia di marchio crossover.
E-brand extra. D'altra parte, non è certo l'ultima parola in fatto di saggezza che un marchio sia percepito su Internet semplicemente come una copia cliccabile del suo aspetto offline. Un mezzo che consente l'interazione e le transazioni dovrebbe essere utilizzato in modo efficace per il marchio.
In realtà, Internet non è adatto a costruire un marchio. Le piattaforme Internet, non da ultimo, hanno dovuto impararlo dolorosamente. Per questo hanno bisogno della pubblicità dei mass media, cioè dell'opportunità di posizionarsi e differenziarsi nel confronto diretto. Solo attraverso l'attrito pubblico con altri marchi e attraverso il suono speciale nella babele dei messaggi pubblicitari, un marchio guadagna profilo e memorabilità. Internet è l'esatto contrario di un mezzo di comunicazione di massa. È il mezzo più privato e intimo di tutti, perché consente un alto grado di autodeterminazione nell'uso e quindi si avvicina sempre di più al mondo dei pensieri dell'utente rispetto al giornale personale a cui è abbonato o al programma televisivo zapping-together.
Il marchio può essere vissuto attivamente su Internet
I diversi effetti dei mass media e di Internet possono essere illustrati al meglio con un esempio: I cartelloni pubblicitari e gli schermi televisivi fanno sì che lo spettatore percepisca Ikea come un negozio di mobili speciale. Il pubblico ha l'impressione che Ikea sia sinonimo di uno stile di vita giovanile, di mobili economici e intelligenti e non solo di tavole di legno segate.
Ma questa è solo metà della battaglia per Ikea. Se lo spettatore risponde positivamente al marchio e vuole avvicinarsi ulteriormente, senza impegno, allora porta Ikea a casa sua via modem, direttamente nella sua sfera privata e fa clic sul marchio. È quasi come portare a casa un mobile Ikea e seguire le istruzioni di montaggio.
- l'effetto è lo stesso: l'utente "sperimenta" attivamente il marchio, entra in dialogo con esso e integra così la sua immagine di marca con nuove conoscenze. Una vite mancante può neutralizzare qualsiasi somma di denaro pubblicitario e influenzare la comprensione di un marchio più della più grande campagna. Ecco perché questa vite non deve mancare su Internet. Un'attenta strategia internet è necessaria anche solo per proteggere gli investimenti in comunicazione del marchio. Ma l'obiettivo può essere fissato più in alto: L'obiettivo è il marchio crossover.
Questo marchio ha a priori ali più ampie. Non solo permette di ampliare il modello di business, i segmenti di clientela e il raggio di vendita, ma brilla anche per l'aumento della competenza, della vicinanza al cliente e della modernità. Il prerequisito per questo è una presenza sul web che aggiunga valore funzionale. Si tratta di concepire il marchio come un'applicazione, come brandware (software del marchio). Nella percezione, il marchio crossover è caratterizzato da un sistema di risonanza che si rafforza: "branding" nella sfera pubblica dei mass media e "brand experience" nella sfera privata dell'utente di Internet.
Ma cosa significa questo per la comunicazione? Un marchio crossover trae naturalmente la sua energia e credibilità dall'effetto di misure di comunicazione offline e online orchestrate: Gli strumenti classici della pubblicità, delle pubbliche relazioni, del marketing diretto e della promozione trovano la loro perfetta controparte nei banner pubblicitari, nell'ottimizzazione dei motori di ricerca, nel permission marketing e nel marketing virale. Il giusto mix e la combinazione ottimale di misure offline e online fanno sì che un marchio forte diventi un marchio crossover ancora più forte, che ha le carte in regola per acquisire e fidelizzare i clienti.
* Markus Gabriel è il proprietario di Angelink AG, agenzia crossover.

Sollievo diffuso per il nuovo azionariato ampiamente diversificato di Jean Frey AGBy Markus Knöpfli Dopo l'annuncio della maggior parte degli investitori di Jean Frey, l'osservatore è in uno stato di tesa calma. Nelle altre redazioni di Jean Frey AG, le persone sono sollevate ma ancora a corto di parole. Gli esperti dei media sono soddisfatti, ma anche sorpresi dalla trasparenza degli investitori.
Christoph Richterich, presidente del consiglio di amministrazione di Jean Frey AG, non ha voluto commentare alla WerbeWoche l'attuale situazione della sua azienda. Secondo il comunicato di Swissfirst, l'unica cosa certa è che entro i prossimi due mesi terrà un'assemblea degli azionisti in cui verrà nominato definitivamente il consiglio di amministrazione.
Anche l'amministratore delegato Filippo Leutenegger è rimasto piuttosto vago nel suo primo giorno ufficiale di lavoro. Dopo i licenziamenti e il successivo immediato rilascio del caporedattore del Beobachter Ivo Bachmann, del responsabile dei servizi di consulenza Philippe Ruedin e del direttore Adrian Schmid, non poteva escludere altre partenze. Ma ora si trattava di "guardare al futuro e riattivare la fiducia", soprattutto perché i nuovi investitori non avrebbero ostacolato l'indipendenza delle testate di Jean Frey. Era anche imparziale, perché "l'esplosione dell'Observer" era dovuta principalmente al passato. Leutenegger: "È evidente che ci sono state promesse non mantenute".
Ha detto che il problema più urgente al momento è trovare un successore per l'Observer. Stava discutendo con i redattori, ma non ha voluto dire se fosse coinvolto anche l'attuale vice di CR, Fredi Lüthin. Né ha fornito indicazioni sul suo ulteriore "programma".
Ma che dire del 20% che, secondo le voci, dovrà essere tagliato dal budget del Beobachter? Leutenegger ha smentito: il fatto è che la Jean Frey AG si sta separando dal gruppo mediatico di Basilea e quindi tutti i processi, i costi e i ricavi sono in fase di revisione. Tuttavia, ha detto, non sono esclusi investimenti, anche nel Beobachter.
I redattori del Beobachter sono in attesa. Un redattore ha dichiarato alla SDA di essersi "stropicciato gli occhi" di fronte all'elenco degli investitori. La stampa ha parlato di "ottimismo sommesso" alla Weltwoche e alla Bilanz. "L'umore nella nostra azienda è buono", afferma invece il direttore editoriale di TR7 Sandro Rüegger. "Ora sappiamo chi crede in noi". Questo è un buon punto di partenza per lavorare.
La nuova situazione è vista positivamente soprattutto dai professionisti dei media.
valutato. Maike Juchler, amministratore delegato di m&m, si è detta "sollevata" per l'ampia distribuzione degli azionisti, Andy Lehmann (Mediahaus Seefeld) si è detto "molto rassicurato dalla grande trasparenza" e Urs Renner (The Media Edge) non vede a rischio l'indipendenza delle testate di Jean Frey. Monica Jäggi (Konnex), invece, ritiene che l'orientamento di destra di alcuni investitori sia problematico per l'immagine di Beobachter e Weltwoche. Rileva positivamente che con Charles von Graffenried e Heinz Wermelinger sono entrate a far parte del gruppo persone provenienti dall'industria dei media.
È previsto anche il lancio di una nuova rivista per i consumatori.
Robert C. Baier (MediaBaier) trova tutto questo "interessante e sorprendente", ma vede ancora una nube scura incombere su Jean Frey AG e il suo Beobachter "Goldeseli": se Ringier dovesse creare una rivista per i consumatori, cosa che Baier si aspetta fermamente che accada presto. Juchler, invece, non crede a nulla di breve termine da parte di Ringier. Teme piuttosto per la Weltwoche che, dopo il rilancio dell'8 maggio, dovrà dimostrare di che pasta è fatta entro la fine dell'anno, "altrimenti la vedo nera".
L'atteggiamento degli inserzionisti è valutato in modo diverso. Essi tendono a pensare a lungo termine e sono "meno nervosi della scena mediatica" per le turbolenze di Jean Frey, afferma Lehmann. Renner è d'accordo con lui sugli osservatori, ma non sulla Weltwoche: "Ha sofferto delle turbolenze e del rilancio posticipato", dice. Juchler e Jäggi sono d'accordo.
Secondo Swissfirst Bank, il finanziere Tito Tettamanti è il maggiore azionista singolo della Jean Frey AG con il 25%. CM Crossmedia AG di Lucerna (capo: Heinz Wermelinger) detiene il 10%. Un ulteriore 45%, in tranche non superiori al 5% ciascuna, è detenuto da: Charles von Graffenried, Berna; Peter Weigelt, Mörschwil; Hans Kaufmann, Wettswil; Altamira Holding, Zug; Aleardo Buzzi e Heinrich Sundmeyer, entrambi di Monte Carlo; Ralph Klingler, Flawil; Pierre Mirabaud, Founex; Jörg Rappold, Küsnacht; Elisabeth Schulz, Vienna; Alfred Wiederkehr, Zurigo; oltre a 34 enti e membri della Jean Frey AG. I proprietari del restante 20% rimangono anonimi, ma secondo Swissfirst nessuno di loro occupa "una posizione di rilievo".
Il collocamento di due milioni di azioni del valore nominale di 51 franchi ciascuna ha portato il capitale sottoscritto a 102 milioni di franchi, compreso un aumento di capitale di 25,5 milioni di franchi. Secondo Swissfirst, ciò garantisce la disponibilità di fondi sufficienti "tra l'altro per il rilancio della Weltwoche". È probabile che il gruppo mediatico basilese abbia ricevuto 76,5 milioni di franchi, anche se non è stato confermato.

Con la campagna per il riso equo e solidale, Max Havelaar esplora nuovi canali di comunicazioneA cura di Markus Knöpfli Il cosiddetto riso equo e solidale dovrebbe rappresentare circa il cinque per cento del consumo di riso in Svizzera entro un anno. E secondo la Fondazione Max Havelaar, questo dovrebbe essere anche una questione di buon gusto, che i consumatori acquistano in pacchetti dai maggiori distributori.
In Svizzera si consumano ogni anno circa cinque chili di riso pro capite. Circa il 30% di questo riso per risotti proviene dall'Italia. Tutte le altre varietà sono importate dall'Estremo Oriente (30%) o dagli Stati Uniti (40%). La Fondazione Max Havelaar (MHS) è ora coinvolta in questo mercato. L'organizzazione, impegnata nel commercio equo e solidale, sta aiutando 1000 piccoli agricoltori thailandesi a vendere il loro riso in Svizzera. Il prerequisito è l'impegno a rispettare determinati standard sociali ed ecologici. In cambio, i coltivatori di riso ricevono un prezzo superiore a quello del mercato locale. L'obiettivo è vendere 1000 tonnellate di questo riso in Svizzera entro un anno, il che corrisponderebbe a una quota di mercato di circa il cinque per cento.
L'MHS mira a raggiungere questo obiettivo attraverso la certificazione e il monitoraggio, ma soprattutto attraverso la comunicazione. Contrariamente a quanto si pensa, tuttavia, l'MHS non importa né vende alcun prodotto. Lascia questo compito al commercio al dettaglio. Parte del compito di comunicazione dell'MHS consiste nel certificare i prodotti che soddisfano i criteri internazionali del commercio equo e solidale. Inoltre, monitora il rispetto di tali criteri.
I criteri includono, tra l'altro, che i produttori si impegnino a rispettare rigorose linee guida per la coltivazione, a consentire la partecipazione democratica nelle loro cooperative o aziende agricole e a pagare salari minimi concordati.
Una volta trovati questi produttori, l'MHS cerca distributori (all'ingrosso) in questo Paese che acquistino questi prodotti, stipulino contratti a lungo termine e paghino prezzi che coprano i costi. Una volta garantito ciò, viene dato il via libera comunicativo per il lancio di un nuovo prodotto certificato. Ciò comporta una divisione del lavoro tra l'MHS e i distributori (all'ingrosso): mentre l'MHS comunica il lancio del nuovo prodotto, i distributori stessi sono responsabili della promozione dei rispettivi marchi.
Nel caso del riso, il funzionamento è stato il seguente: la MHS è riuscita inizialmente a conquistare il pioniere del commercio equo e solidale Claro, nonché Coop, Migros e Le Shop come canali di distribuzione. A metà marzo, l'MHS ha poi lanciato la sua campagna pubblicitaria (manifesti in Ticino). Informava i consumatori che il riso del commercio equo e solidale era ora disponibile. Inoltre, i criteri del commercio equo e solidale sono stati ampliati in caratteri piccoli e sono stati specificati i contenuti del marchio di qualità. Marco Rosenberg, responsabile della campagna MHS presso l'agenzia MRG di Basilea, spiega: "Per MHS non abbiamo fatto una tradizionale pubblicità di prodotto, ma una campagna di trasparenza: spieghiamo che fine fanno i proventi aggiuntivi del commercio equo".
Loghi di dimensioni centimetriche osservati con precisione
L'MHS utilizza il lancio di un nuovo prodotto certificato per ricordare ai consumatori il marchio di qualità e il suo significato. I distributori (all'ingrosso) possono quindi utilizzare l'immagine così acquisita o rafforzata attraverso un logo sulle loro confezioni per la pubblicità del prodotto, realizzando così un trasferimento di immagine.
I singoli distributori attribuiscono ovviamente un'importanza molto diversa a questo aspetto, come si può vedere chiaramente nell'esempio delle nuove confezioni di riso a chicco lungo. Claro pone il proprio marchio di prodotto al centro, mentre il sigillo di approvazione MHS (diametro 3,2 centimetri) è un po' in disparte. Colpisce anche il fatto che l'affermazione di Claro "È commercio equo e solidale" sia più facile da leggere rispetto a quella del logo MHS, che probabilmente vuole sottolineare il suo ruolo pionieristico nel commercio equo e solidale. Coop, invece, sembra dare più importanza alla tutela dell'ambiente che all'impegno sociale, con il proprio marchio Naturaplan al centro e il logo MHS (diametro 2,6 centimetri) posizionato ai margini. Migros è diversa: posizionando l'etichetta MHS (diametro 5,3 centimetri) al centro e aggiungendo un'ombra, trasforma praticamente Max Havelaar in un marchio di prodotto. L'etichetta è visibile anche su tre lati della confezione.
Con la nuova campagna sul riso MHS, la fondazione, che esiste ormai da dieci anni, segnala anche un cambiamento di immagine. Mentre prima nei titoli della campagna si dava risalto al nuovo prodotto certificato e ai suoi vantaggi per i produttori (esempio: "Questo caffè dà lavoro"), l'attuale slogan "Perché l'equità fa parte del buon gusto" si concentra sul piacere del palato. Il prodotto riso non è nemmeno menzionato nel titolo e passa in secondo piano, soprattutto perché non è chiaramente riconoscibile nell'immagine.
La Fondazione Max Havelaar fa da apripista in Europa
Caterina Meier-Pfister, responsabile della comunicazione di Max Havelaar, conferma: "Questa volta l'accento è stato posto sui vantaggi che il commercio equo e solidale porta ai produttori, ai partner commerciali e ai consumatori". L'obiettivo della futura comunicazione di Max Havelaar è quello di "abbandonare il dito ammonitore, la coscienza sporca e la carità per enfatizzare il gusto, la qualità e la diversità dei prodotti".
Il passaggio dalla precedente strategia di comunicazione orientata al prodotto a un approccio più orientato al piacere, che stabilisce anche uno standard ("... fa parte del buon gusto"), è tanto più facile in quanto Max Havelaar ha raggiunto un livello di consapevolezza non supportato del 42% e un livello supportato del 62% secondo un sondaggio condotto nel 2000.
Tra l'altro, questo dato pone la fondazione svizzera in testa rispetto ad analoghe iniziative Fairtrade in altri 16 Paesi. Ciò si riflette anche nelle quote di mercato dei prodotti certificati MHS come caffè, banane, cioccolato, zucchero, miele, tè, succo d'arancia e fiori, che variano dall'1 al 20% a seconda del prodotto.
Per il suo decimo anniversario, l'MHS ha rinnovato il suo marchio di qualità grazie allo studio grafico Ritz & Häfliger di Basilea, che ne ha garantito la riconoscibilità. Il logo è ora più leggero e vivace. La figura, precedentemente muscolosa e piuttosto statica, è stata dotata di gambe e appare vivace. Il globo, il cesto e lo sfondo, dipinti con pennellate vivaci, rafforzano questa impressione. Il claim trilingue "Con un plus per tutti" è stato eliminato. Al suo posto compare a caratteri cubitali la scritta "Fair trade certified". "Vogliamo comunicare più chiaramente che il marchio di qualità MHS è sinonimo di commercio equo e solidale", afferma Caterina Meier-Pfister. Questo perché Max Havelaar è stato troppo spesso percepito come un marchio ecologico o biologico.

Label Communication, l'agenzia di comunicazione ginevrina fondata da Arnaud Grobet nell'estate del 2000, ha acquisito la filiale svizzera della società inglese Advance Visual Communications, specializzata in web design e che annovera tra i suoi clienti Reuters, Tag Heuer, Bank Syz e Alinghi, il team di catamarani che rappresenterà la Svizzera nell'America's Cup. Label impiega 23 persone e nel 2001 ha registrato un fatturato annuo di oltre sei milioni di franchi. Tra i clienti dell'agenzia ginevrina figurano diverse holding di Sandoz, Baume & Mercier, TCS e PriceWaterhouseCoopers. Possiede inoltre una partecipazione di minoranza nella società losannese Vésuve, specializzata in progetti multimediali (av).

Inoltre, Hans-Jürg Gränicher, amministratore delegato di Media Focus, lascerà l’istituto di ricerche di mercato alla fine di aprile. Ha lavorato per 14 anni presso Media Focus, di cui 10 in qualità di amministratore delegato.
Thomas Städeli, socio di Frame Eleven, lascerà l'azienda di screendesign alla fine di aprile. Finora era responsabile dei media interattivi e delle produzioni.
La filiale svizzera di BlowUp, il colosso tedesco specializzato nella commercializzazione di poster, ha assunto Mike Valentino come Country Manager per la Svizzera nell’ambito di una riorganizzazione aziendale.
Mario Aldrovandi, finora Business Development Manager, lascia Medien Z Holding. Presso Medien Z aveva avviato diversi progetti legati a Internet.
L’istituto di ricerche di mercato zurighese Scope riparte con un nuovo team di responsabili di progetto dopo l’uscita di scena dell’ex direttore Franz Hänsli. Il team è composto da Elisabeth Mlasko, specialista in gestione del marchio e comunicazione, precedentemente attiva presso Unilever e Wirz Werbeberatung, Robert Schwarz, finora vicedirettore del dipartimento Marketing e Comunicazione di Swiss Re, e Thomas Gehrig, che aveva già lavorato in precedenza presso l’istituto.
L'agenzia di comunicazione Trimedia (Svizzera) ha nominato tre consulenti al ruolo di Senior Consultant. Manuela Christen opera nella filiale di Berna nei settori dei beni di consumo e della cultura. Ursula Luder, anch'essa a Berna, è specialista in beni di consumo e trasporti pubblici. Elisabeth Tripod-Fatio gestisce presso Trimedia Ginevra i budget relativi al settore Food & Beverages e a quello dei servizi.
Il Gruppo Demoscope ha riorganizzato la propria direzione. I due membri che ne facevano parte, Damian Schnyder von Wartensee e Franz Hänsli, hanno lasciato la società di ricerche di mercato. Erich Meyer è entrato a far parte di Demoscope in qualità di responsabile delle finanze e della logistica. Oltre a lui, la direzione è ora composta dal presidente del consiglio di amministrazione Martin Mäder, da Christian Tichelli, responsabile dei settori di ricerca, e dal fondatore dell’azienda Werner Wyss. Quest’ultimo si è parzialmente ritirato dalle attività quotidiane all’inizio dell’anno, ma rimane nella direzione in qualità di delegato del consiglio di amministrazione ed è a disposizione di Demoscope per incarichi speciali.
Dal 2 aprile Geri Aebi, nuovo CEO di Wirz Werbung, ricopre la carica di presidente della direzione. Succede a Ulrich Schweizer, che d’ora in poi si concentrerà sul suo ruolo di presidente del consiglio di amministrazione.
Oltre al suo impegno presso Marti Direct (vedi WW 12/02), Urs Obrist continua a lavorare come consulente creativo freelance, specializzandosi in marketing diretto, presso la propria azienda, Directrend. La direzione creativa di Marti Direct è affidata a lui nell’ambito di un rapporto di mandato.

La scissione definitiva di Régie Media Belge International (RMBI) sarebbe imminente, secondo il quotidiano La Libre Belgique (LB) di Bruxelles, che aggiorna un articolo della WerbeWoche (8/02). Citando "ottime fonti", LB scrive che lo spin-off delle filiali svizzere e austriache di RMB sarà presto finalizzato. Questa settimana sarà venduto anche il resto della rete (circa altre 10 filiali) al produttore francese di elettronica Thomson Multimedia, che ha unito le forze con il britannico Carlton Group a questo scopo. RMBI non ha rilasciato alcun commento. Anche Thomson rimane in silenzio. Anche Matthias Luchsinger, CEO di RMB Svizzera, non ha voluto confermare il nuovo annuncio. In qualità di Area Manager Central Europe, coinvolto nelle trattative per conto di RMBI, non ha ancora visto un contratto firmato, si è limitato a dire. (mk)