Avec la maison d'édition Jean Frey, l'agence de rencontres sur Internet hambourgeoise Parship dispose depuis début juillet (Weltwoche) et août (Bilanz) d'un deuxième partenariat avec les médias suisses. NZZ Online perd ainsi son statut d'exclusivité de six mois (WW 14/03) ; la plate-forme cross-média "Kennenlernen" avec la chronique astrologique de Monica Kissling continuera à n'avoir lieu que dans la NZZ am Sonntag, selon le responsable national de Parship Martin Dobner.Uli Rubner, directrice de la double maison d'édition de Jean Frey, est "extrêmement satisfaite" des premiers chiffres - 1000 clients enregistrés en 30 jours. Elle attribue le fait que la NZZ ait généré début 2003 plus de trois fois plus d'utilisateurs pendant la même période à la fréquence d'utilisation plus élevée des sites web des quotidiens.
(oc)

Une campagne de McCann-Erickson Suisse veut attirer les voyageurs allemands vers la CityNightLine (CNL).La spirale des prix dans le transport international de passagers ne semble aller que dans une seule direction : vers le bas. Les experts du tourisme prédisent aux compagnies aériennes à bas prix des années fastes avec des taux de croissance de près de 20 pour cent. Une stratégie de tarification active, voire agressive, des réseaux croissants, combinés à une tactique de communication intelligente qui néglige la créativité au profit d'une présence médiatique élevée permanente, sont manifestement dans l'air du temps. Mieux encore : des compagnies aériennes comme Germania Express, German Wings ou Air Berlin mènent également la vie dure à leurs concurrents directs et indirects au sol. Parmi ceux-ci, on trouve notamment les trains de nuit de la CNL, une filiale de DB Reise & Touristik AG.DB lutte contre les problèmes d'image
Pourtant, depuis son lancement il y a plus de six ans, la marque jouit d'une popularité croissante - en 1996, les premiers trains de nuit ont quitté Zurich pour Berlin et Hambourg. Le nombre croissant de passagers témoigne de l'engouement pour ce moyen de transport commode : en 2002, plus de 500000 passagers ont été bercés pour la première fois dans un sommeil "rapide". Afin d'éviter une baisse imminente du taux d'occupation, la filiale de la Deutsche Bahn veut se positionner encore plus clairement comme une marque haut de gamme - sans pour autant se lancer dans une guerre des prix ruineuse.
Il n'y aura donc guère de changement au niveau de l'image de marque, mais d'autant plus au niveau de la communication directe avec le client. Jusqu'à présent, celle-ci s'est surtout limitée au point de vente, à un visuel clé avec une femme qui vient de se réveiller de son sommeil et des villes interchangeables, ainsi qu'à une transposition de l'expérience de voyage dans le slogan Benefit "Dormir - voyager - en forme à destination". Toutefois, cela ne permet pas d'atteindre l'augmentation visée du degré de notoriété - de 8 à 15 pour cent - ni les chiffres de vente visés. Surtout pas auprès des Allemands, dont l'enfant chéri est la voiture et auprès desquels le train jouit traditionnellement d'une image plutôt médiocre. L'introduction de la nouvelle structure tarifaire à l'automne dernier a encore plus perturbé et irrité les clients de la DB.
C'est pourquoi la CNL recherche une valeur ajoutée. L'entreprise ferroviaire reconnaît cette valeur dans un temps de voyage utilisable individuellement, dans une atmosphère de confiance ainsi que dans les bonnes surprises qui offrent une plus-value imaginaire et des avantages clairs par rapport à son concurrent le plus sérieux : la voiture. En second lieu, il s'agit également de s'adresser aux passagers aériens, car le groupe cible visé se compose de voyageurs d'affaires et de pendulaires (25 pour cent chacun) ainsi que de vacanciers. Ce n'est pas une tâche facile avec un budget à sept chiffres sur un marché de 82 millions de passagers ferroviaires potentiels. Après le lancement en Allemagne, la campagne doit également être lancée sur le marché CNL suisse, en Autriche et, à moyen terme, aux Pays-Bas.
La gagnante de la compétition internationale pour le budget a été l'agence suisse McCann-Erickson, qui était responsable de la campagne publicitaire des CFF il y a encore quelques années. Dans sa campagne publicitaire pour l'entreprise de transport allemande, elle oppose les USP de la CNL aux voitures privées et à l'argument du prix.
Le caractère premium du train de nuit est mis en avant dans une présentation émotionnelle et ironique, aussi bien dans les différents motifs d'impression et d'affiche que dans les annonces copy. Alors que le slogan "En Autriche avec les enfants ? Vous y arriverez en dormant" vise les familles, tandis que les créatifs se sont adressés avec un humour malicieux aux automobilistes victimes des embouteillages. Le nouveau slogan "Ich glaub, ich träum" (Je crois que je rêve) complète l'image du voyage cultivé sur les rails.
Suisse progressiste
Et comme une campagne suisse n'est pas courante pour l'Allemagne, les anecdotes font d'autant plus souvent le tour de ce genre de cas : le motif avec le ventre d'une femme enceinte et le copy "Auriez-vous réussi à faire ça en avion ?" a longtemps été laissé sur une voie de garage. Trop provocant, tel était le jugement des responsables de la CNL. Au moins, la Suisse se montre progressiste en la matière et a autorisé cette affiche sur la B12. En Allemagne, où le taux de natalité est bien plus bas, on continue à faire preuve de conservatisme.
Ce n'est qu'en Suisse que CNL fait de la publicité pour les douces conséquences d'un voyage en train de nuit.
Luca Aloisi

Réseau Orange Orange : la campagne doit être plutôt bonne si la société zurichoise Lowe en équipe la moitié du globe. Une autre opinion ? Pas mal non plus : Clics : www.werbewoche.ch/adratingEnergy Zurich
Radio Energy Zürich a réussi à franchir la ligne d'arrivée de justesse depuis le départ - du moins en ce qui concerne la campagne de lancement.

Commentaire Si la Suisse ne veut pas devenir une province publicitaire, elle doit investir dans sa relève créative, estime Luca Aloisi.Lowe Suisse a été invitée par le groupe de téléphonie mobile Orange à concourir pour une campagne d'image internationale. Certes, avec deux autres agences Orange locales, Mother de Londres et la parisienne BETC Euro RSCG, la concurrence est rude pour les Zurichois. Mais les Suisses ne sont pas du tout dépourvus de chances : ils ont en tout cas réussi à s'imposer lors de deux pitchs précédents pour de petites commandes internationales du même client. Mais avant de prendre une décision, les propositions seront d'abord testées en détail.
L'agence genevoise Simko a déjà franchi cette étape intermédiaire. En automne, les responsables marketing de Carlsberg décideront dans quels marchés ils veulent exporter le concept helvétique. Récemment, McCann-Erickson Suisse a également décroché un budget international à sept chiffres pour CityNightLine, une filiale de la Deutsche Bahn. Et la campagne d'image développée par Matter & Partner, Zurich, pour No-vartis jouit actuellement d'une présence mondiale. Les résultats du post-test sur le marché sont si concluants que la multinationale de la chimie a décidé d'acheter immédiatement les droits mondiaux. Voilà un bref résumé des succès actuels de la publicité suisse.
Mais le côté positif est trompeur. C'est ainsi que l'on voit avec une inquiétude croissante de plus en plus de budgets d'acteurs mondiaux suisses partir en Angleterre, en France ou aux Etats-Unis, que des agences étrangères participent à des pitchs nationaux, tandis que les créatifs locaux repartent régulièrement bredouilles lors de concours internationaux. Sans parler des réseaux d'agences suisses, qui ont été autrefois à l'origine d'un certain style et qui sont depuis longtemps tombés dans l'oubli. De ce point de vue, les exemples de réussite que nous examinons de plus près dans ce numéro ne sont certainement pas des cas de chance, mais des exceptions évidentes.
En fait, nous possédons tout ce qui nous permet de concevoir des campagnes à l'échelle européenne ou mondiale, expliquait il y a quelques semaines Dominique von Matt, copropriétaire de JvM/Limmat et président de BSW, dans le journal HandelsZeitung. "En fait", car des valeurs qui se sont développées, comme le très haut niveau de formation suisse (si l'on fait abstraction des résultats de l'étude Pisa) et notre excellente tradition graphique, sont gravement menacées par les projets d'économie actuels. Contrairement à l'édition, nous avons complètement raté l'académisation de la communication commerciale. Mais sans universités, pas de performances de haut niveau. Les déclarations d'intention ne suffisent plus depuis longtemps. Sinon, dans le paysage publicitaire mondialisé, "Switzerland calling" ne sera plus perçu que comme un appel à l'aide et non comme un appel à la lutte.
> Luca Aloisi, chef du département Marketing

Œuvres d'entraide "Il y a beaucoup d'enfants dans le monde qui ont besoin de notre aide. C'est pourquoi la Fifa et Udo Jürgens s'engagent pour leur cause. "Œuvres d'entraide "Il y a beaucoup d'enfants dans le monde qui ont besoin de notre aide. C'est pourquoi la Fifa et Udo Jürgens s'engagent pour leur cause". Cette justification figure sous une annonce, avec
que la Fédération internationale de football veut faire de la publicité pour SOS Villages d'enfants. L'engagement en faveur de la plus grande organisation privée d'aide à l'enfance du monde fait depuis longtemps partie du programme de la Fifa, tout comme le soutien à l'Unicef ou la lutte contre le racisme et le travail des enfants. Avec le SOS sur le terrain de football à la place du cercle de jeu, Claude Catsky, qui a conçu l'annonce, veut formuler un "appel à l'aide de la Fédération internationale de football pour tous". Le sujet paraît à l'occasion de la tournée automne/hiver d'Udo Jürgens. Cette publicité est le premier résultat de la collaboration entre la Fifa et Catsky&Partner.

Formes de publicité spéciales C'est du jamais vu : Parisienne permet actuellement aux fumeurs de faire imprimer leurs petites annonces personnelles sur les paquets de cigarettes. De "à vendre" à "je cherche" en passant par "j'échange", les rubriques laissent une grande place à l'imagination des participants. "Maintenant, chaque paquet contient encore plus de choses", déclare l'agence zurichoise Sulzer Sutter, qui a développé ce nouveau gag de la Parisienne pour British American Tobacco Switzerland. Depuis la mi-juillet, des équipes de promotion sillonnent les boîtes de nuit suisses afin d'enregistrer le plus grand nombre possible d'annonces au moyen de cartes d'inscription. En outre, l'action est communiquée par des annonces dans des magazines et des quotidiens ainsi que par des affiches sur les points de vente. L'édition limitée Parisienne-Extra sera disponible en exclusivité chez Kiosk AG du 21 août au 3 septembre.

Communication "Félicitations", se réjouit une gouttelette (d'urine) rieuse - unité de mesure supérieure d'une échelle collée dans les cuvettes d'urinoirs. Non, la goutte qui rit félicite tous les hommes de 40 à 70 ans dont le jet d'urine atteint encore la zone verte. L'échelle de mesure développée par Bioforce a en effet pour but de sensibiliser à temps les hommes dans la "force de l'âge" aux problèmes de prostate et de faire connaître le produit de santé naturel Prostasan. Celui-ci est recommandé lorsque la pression urinaire n'atteint plus que le milieu de l'échelle ou moins. L'idée et la réalisation de la campagne, qui comprend également des affiches et des brochures, ont été confiées à Face AG für Kommunikationsdesign. Sur son site Internet, Bioforce publie une liste de toutes les toilettes dans lesquelles la portée du pipi peut être testée - probablement plutôt au grand dam des équipes de nettoyage...

La zone de diffusion du groupe de quotidiens Die Südostschweiz couvre, en termes de superficie, environ un tiers de la Suisse alémanique.La création du journal au milieu des années 90 a été le prélude au développement d'un nouvel espace économique, écrit l'éditeur Hanspeter Lebrument dans la préface d'une nouvelle documentation sur la zone de diffusion. Insatisfait de la définition de l'espace Südostschweiz de la Remp, le journal présente sa propre version, qui inclut également la vallée du Rhin, le Toggenburg et Saint-Gall. Des statistiques détaillées analysent la démographie et l'économie de la région, dans laquelle vivent plus de 800000 personnes. La brochure "Espace économique de la Suisse du Sud-Est" peut être commandée auprès de Publicitas Coire au 081 255 83 00 ou [email protected].

Télécommunications Lowe crée depuis Zurich une campagne B2B internationale pour Orange.La société de téléphonie mobile Orange, contrôlée par France Télécom, a chargé l'agence zurichoise Lowe de développer une campagne transfrontalière pour ses clients B2B - car la multinationale de la téléphonie mobile y voit actuellement un plus grand potentiel de croissance que pour les clients privés. Orange international s'occupe déjà de trois millions de clients, qui disposent à leur tour d'environ 3000 collaborateurs du service clientèle. La dernière campagne d'Orange, développée à l'époque uniquement pour la Suisse, a ouvert la porte au nouveau poste de Lowe (WW 41/02). Les créatifs de Lowe avaient cherché des endroits où l'opérateur de téléphonie mobile offrait une couverture exclusive. La campagne de branding visualisait la qualité du réseau sur les cols de l'Albula et du San Bernardino avec des photos de paysages impressionnantes.
Ces sujets cohérents sont également tombés dans les mains de responsables de groupes à l'étranger. Orange international voulait donc pour sa nouvelle campagne B2B "quelque chose avec un fonctionnement similaire", comme l'explique le conseiller Tony Hrnek. C'est de là qu'est née l'idée dont le titre provisoire est "Lord of the Networks".
Claim goes Short Story
Le motif de base de la campagne conçue pour ces clients est le suivant : chaque homme d'affaires a plusieurs réseaux, et Orange les relie tous. Cette réflexion a été mise en image par CD Keith Loell et AD Simon Staub avec des "réseaux" d'un genre surprenant, photographiés avec art. Une vue aérienne du port de Seattle montre des traces d'écume qui se croisent mystérieusement dans l'eau. Une image avec des traînées de condensation blanches dans le ciel bleu au-dessus de Kloten opère de manière similaire.
Ces images sont accompagnées de la short story suivante : "However complex your business might be. Orange maintient tous vos univers connectés. Nous nous occupons avec succès de 3 millions de personnes dans le monde entier. Orange est le partenaire sur lequel vous pouvez compter". La nouvelle campagne sera diffusée dans sept pays : en Grande-Bretagne, en France, au Danemark, aux Pays-Bas, en Roumanie, en Slovaquie et en Suisse. De plus, de nombreux aéroports internationaux seront couverts par des affiches.
Le prochain travail de Lowe pour Orange sera également utilisé à l'échelle internationale. Les sujets d'une campagne MMS mettent en avant le slogan "Si tu peux l'imaginer, tu peux aussi l'envoyer". On y montre des images imaginaires tirées de nuages, par exemple un nuage en forme de flèche de Cupidon qui vise dans le ciel un cumulus en forme de cœur. "Les MMS ne sont plus une nouveauté en soi, il faut donc les visualiser différemment", estime Tony Hrnek à ce sujet.
Et encore un pitch
Après le lancement de la campagne internationale B2B, Lowe à Zurich a également été invité par le groupe de téléphonie mobile à participer au pitch pour une campagne d'image internationale. Deux autres agences locales d'Orange, Mother à Londres et BETC Euro RSCG à Paris, sont en concurrence, comme le rapporte le magazine britannique Campaign. Au siège d'Orange à Londres, on apprécie le travail de l'agence suisse, s'est réjoui le CEO de Lowe, Kurt Schmid. Dans la présentation actuelle de la concurrence, il ne s'agit pas d'une consolidation des budgets. Orange veut continuer à travailler avec des agences locales, mais désormais avec une campagne cohérente sur tous les marchés internationaux.
Là où les gens travaillent, des réseaux se créent : dans les rues de Nantes, sur les rails devant Milan. Et l'orange les relie tous.
Andreas Panzeri

TV Les fenêtres publicitaires défient la crise et continuent de progresser. Les fenêtres publicitaires restent un sujet controversé dans le paysage télévisuel helvétique, mais elles ont réussi à s'imposer sur le marché. Les spécialistes des médias reconnaissent qu'elles ont insufflé à l'ensemble du marché publicitaire TV suisse une dynamique qui aurait été impensable sans elles. Le succès est impressionnant : depuis l'introduction de la première fenêtre sur RTL en 1993, le nombre de produits promus est passé à 1400 en 2002, ce qui correspond presque à un doublement. Durant la même période, le nombre d'entreprises faisant de la publicité à la télévision est passé d'à peine 400 à plus de 720, comme l'a calculé Prognos AG dans une étude publiée au printemps sur mandat des régies publicitaires ("Données et faits sur le marché publicitaire suisse - une contribution à la discussion sur la nouvelle LRTV").L'expansion accélérée du marché publicitaire télévisé est également démontrée de manière impressionnante par les taux de croissance. Dans les années encore "sans fenêtre" de 1989 à 1992, le chiffre d'affaires global de la publicité TV a augmenté en moyenne de 2,8% par an. En revanche, si l'on considère la période entre 1993 et 2002 (mais sans la catastrophique année 2001), on obtient, selon Prognos, un taux de croissance annuel record de près de 5 pour cent.
Même en temps de crise, les fenêtres publicitaires ont continué à gagner du terrain en 2001 et 2002.
attractivité a augmenté. "Nous avons pu continuer à augmenter notre chiffre d'affaires, alors que SF DRS a perdu deux années de suite", explique Michi Frank, CEO de la régie des fenêtres publicitaires IPM. Selon Mediafocus, il en a été de même cette année. "Au premier semestre 2003, nous avons progressé de 4,7 pour cent, alors que les chaînes de la SSR ont perdu 4,1 pour cent sur la même période", calcule Frank.
Certes, toutes les fenêtres publicitaires possibles sont actuellement ouvertes (voir encadré), mais les chiffres d'affaires devraient continuer à grimper allègrement dans les années à venir. "Par exemple grâce à l'importance croissante des formes de publicité spéciales avec une approche cross-média, qui rendent la plate-forme TV encore plus attrayante", explique Frank.
L'entrée en vigueur de la nouvelle loi sur la radio et la télévision (LRTV) dans deux ou trois ans - lorsque les interruptions publicitaires, aujourd'hui encore interdites, seront autorisées - devrait donner une impulsion importante à la croissance. Les fenêtres publicitaires seront alors en mesure de réduire davantage les effets d'inspiration existants (pression publicitaire résultant de l'utilisation de la publicité dans les programmes étrangers). En permettant à des îlots publicitaires supplémentaires de se superposer à la publicité suisse. Le potentiel théorique est considérable, avec 140 millions de francs bruts (Prognos) - c'est le montant supplémentaire que l'économie devrait dépenser pour la publicité TV en Suisse si tous les effets d'inspiration étaient supprimés. Même s'il est peu probable que tous les écrans publicitaires des chaînes privées allemandes soient un jour recouverts - par exemple parce que la publicité TV est deux fois plus chère en Suisse qu'en Allemagne -, les impulsions de croissance devraient être considérables.
IPM et Publisuisse réunies?Avec l'objectif de faire progresser les chiffres d'affaires de la télévision, les tabous actuels pourraient également tomber. Frank pense ainsi à haute voix à une collaboration entre IPM et Publisuisse. "Nous devons essayer ensemble d'attirer de nouveaux annonceurs à la télévision", explique-t-il. A cet égard, il a déjà pris contact avec Martin Schneider, le CEO désigné de Publisuisse. "Acquérir des clients ensemble devrait également être intéressant pour Publisuisse. Comme les chaînes de la SSR sont le média de base indispensable à toute campagne télévisée, deux tiers de tous les investissements publicitaires télévisés vont de toute façon à Publisuisse".
Les longues années de concurrence acharnée entre IPM et Publisuisse seront-elles donc bientôt de l'histoire ancienne ? Schneider se montre ouvert : "Il y a certainement des idées dont on peut discuter ensemble". Mais en même temps, il évoque la différence de philosophie de l'offre, qui pose des limites à une collaboration. "IPM mise sur une stratégie de prix agressive, ce qui est son droit. Mais cela a pour conséquence que nous ne sommes pas compatibles. Car Publisuisse poursuit une stratégie haut de gamme, dans laquelle les aspects qualitatifs sont au premier plan", explique Schneider. Pour l'instant, la priorité est de revenir à un marketing générique commun (WW 28/03). Il a beaucoup regretté qu'IPM se soit retiré de Screen-up il y a deux ans.
Émission publicitaire innovante d'IPM : Viviane Walder (photo) anime avec Nadja Schildknecht l'émission publicitaire multimédia "Ahead" sur MTV.
(Presque) tout est déjà ouvertLa fenêtre publicitaire suisse lancée en 1993 est restée seule sur RTL pendant quatre ans. Mais à partir de 1997, les choses avancent rapidement : trois nouvelles fenêtres ont été ajoutées cette année-là : ProSieben, Sat 1 et RTL 2. Deux ans plus tard, Kabel 1 et MTV ont suivi. En 2002, les dernières fenêtres publicitaires ont été ouvertes sur Vox et M6.
Sur les huit offres actuelles, seule celle de Sat 1 est commercialisée par Cinecom & Media, toutes les autres fenêtres étant dans le portefeuille d'IP Multimedia (Suisse).
Avec la fenêtre publicitaire sur M6, qui n'a pu être obtenue qu'en excluant Lausanne et Genève après une forte résistance, le plafond est déjà atteint. Parmi les chaînes privées allemandes qui diffusent, seule Super RTL est aujourd'hui dépourvue de fenêtre publicitaire. "Comme il s'agit d'un programme pour enfants, celui-ci n'est pas intéressant pour nous", explique Frank. Un autre candidat attractif serait prêt en Suisse romande : TF 1. Frank fait signe que non : "Après la forte résistance contre M6, une autre fenêtre publicitaire n'aurait aucune chance". Mais IPM s'en tiendra à M6 - même s'il n'y a plus guère d'espoir que les réseaux câblés de Lausanne et Genève mettent encore l'offre suisse en ligne. "Même sans ces agglomérations, nos clients participent", poursuit Frank. "Cette année, le chiffre d'affaires a augmenté de plus de 30 pour cent". (dse)
Daniel Schifferle

Les festivals de New York ont réorganisé leurs concours pour le cinéma et la vidéo, pour les programmes et la promotion télévisuels, ainsi que pour la publicité télévisuelle, cinématographique et radiophonique. En outre, les Awards portent désormais le nom de l'année au cours de laquelle la remise des prix a lieu. Les Awards 2004 seront décernés en janvier 2004. Les travaux publiés après le 1er septembre 2002 peuvent être présentés. La date limite de dépôt des dossiers est fixée au 15 septembre pour les films et les programmes télévisés et au 30 septembre pour les publicités télévisées, cinématographiques et radiophoniques. L'inscription est possible en ligne sur www.newyorkfestivals.com.

Marketing du tabac Avec la réintroduction de la cigarette Club, JTI mise également sur des produits "Ostalgie". La campagne de relance autodérisoire à ce sujet vient de - Zurich.
Jusqu'à l'automne 1989, le "mur de protection antifasciste" divisait également l'Allemagne en deux cultures économiques : celle de la prospérité et de la liberté de l'économie de marché et celle, socialiste, des imitations et des désirs. Avec la chute du mur de Berlin, la digue a également cédé pour les produits de l'Ouest. Tous les produits est-allemands ont été soudainement considérés comme dépassés, voire même comme des objets de musée. Même les articles compétitifs ont été supprimés des assortiments. La disparition du monde des marchandises de la RDA semblait scellée, si les nombreux nouveaux citoyens allemands n'avaient pas eu un arrière-goût amer d'humiliation. Celui-ci a fait retomber la vague d'enthousiasme après la chute du mur aussi vite qu'elle avait déferlé sur les 17 millions d'ex-citoyens de la RDA. L'ambiance s'est inversée, notamment dans le monde de la publicité et des produits.
Club pour les cadres
Les stratèges en marketing ont rapidement appris à gérer le nouveau sentiment d'appartenance et l'"Ostalgie" et à les utiliser à leur avantage. En premier lieu, les fabricants de cigarettes qui ne voyaient pas les parts de marché de leurs marques de l'Ouest augmenter. Même les marques de l'Est rachetées à grands frais pour les adapter aux normes de l'Ouest ont perdu des clients. Au lieu de les fidéliser avec des produits familiers et de la continuité, ils ont été déstabilisés par l'occidentalisation de cigarettes devenues chères. De toute façon, dans une société "sans classes", les cigarettes se distinguaient par leur prix et leur accessibilité : les carrés et les bijoux pour les ouvriers et les paysans, les cabinets ou les marques haut de gamme comme Club et Duett pour les cadres.
Après plusieurs années d'abstinence above-the-line, Japan Tobacco International à Cologne a décidé de relancer la cigarette Club de RDA. Pour la campagne, son directeur marketing Marcel Löffler a fait appel à l'agence zurichoise Bonaparte. Celle-ci a réussi à marier élégamment nostalgie et esprit du temps et s'est ainsi imposée face à la concurrence locale lors du pitch. "Nous avons délibérément renoncé à l'ostalgie superficielle et misé sur une autodérision plus profonde", explique le conseiller Lajos Vizner. La recherche du CD Harry Sulzer ne s'est pas limitée à la psychographie et au Sinus-Milieus. Il a également rencontré sa petite amie dans un salon de discussion sur Internet. Et avec sa nouvelle compréhension du pays et de ses habitants, il a visité Dresde à Pâques. "Celui qui ne connaît pas l'Est, la langue et la mentalité, ne comprend rien", estime Sulzer. Il semble aussi avoir acquis la street-cleverness typique de la RDA, à savoir tirer le meilleur parti de ce qui est disponible - peu d'argent et peu de temps.
Des ex-citoyens de la RDA qui font preuve d'autodérision, comme un pionnier de Thälmann, membre de l'organisation de jeunesse de l'époque, fument à nouveau des clubs en toute confiance. Il en va de même pour le filleul d'Erich qui, comme de nombreux enfants de familles nombreuses, avait pour parrain Honecker, le dernier chef du régime de la RDA. Ainsi, la campagne transmet l'idée de communauté, est sympathique et assaisonnée de l'authenticité nécessaire.
"Frères, au soleil, à la liberté" : la RDA est reconstruite, à Zurich, et en récompense, l'ancienne cigarette du Kader est offerte au Club.
Luca Aloisi