La pandémie nous a appris que les événements peuvent très bien fonctionner en mode virtuel ou hybride – à condition qu’ils soient conçus et organisés avec le savoir-faire et le doigté nécessaires. Mais ce sujet a déjà fait l’objet de nombreux articles et débats ces derniers mois. Depuis qu’il est à nouveau possible d’organiser des événements rassemblant un grand nombre de participants, une autre réalité est toutefois apparue au grand jour : l’envie de se retrouver physiquement avec d’autres personnes est toujours bien présente. Deux années de pandémie ont montré à quel point le désir de se rencontrer physiquement est fort. À notre avis, cette proximité peut sans autre être qualifiée de besoin humain fondamental. La rencontre physique en direct reste non seulement la forme de communication la plus intense et la plus immédiate, mais aussi la plus holistique.

Aucun autre format ne permet de percevoir aussi clairement la résonance émotionnelle des participants à un événement. De leur côté, les invités ne vivent les événements physiques qu’avec tous leurs sens. La crise du coronavirus nous a montré que ces moments de rassemblement ne doivent pas être considérés comme acquis – ce qui nous a amenés à les apprécier davantage.

Rien ne peut remplacer l'impact émotionnel d'une rencontre en face à face.

Nous avons tous été contraints de renoncer aux événements physiques pendant longtemps. Nous apprécions d’autant plus aujourd’hui le privilège d’y participer. De la même manière, nos clients considèrent comme un privilège que leurs invités souhaitent passer du temps avec leur marque. De plus, le fait que le nombre de participants soit régulièrement limité a renforcé le caractère exceptionnel de l’événement en présentiel.

Une opportunité pour les créatifs

La rencontre en face à face reste le fondement de la communication en direct, car rien ne peut remplacer son impact émotionnel. Cependant, l’expérience acquise par les agences et les clients au cours de ces quelque dix-huit mois dans le domaine des événements virtuels et hybrides montre également que de nouvelles approches créatives s’ouvrent dans le domaine de la communication en direct. Considérer les événements – qu’ils soient physiques, virtuels ou hybrides – comme des entités isolées n’est plus d’actualité. Il est bien plus judicieux de les développer comme des moments forts au sein d’une stratégie de communication continue, conçue comme un récit. Pour cela, il faut créer des parcours clients qui commencent avant l’événement et se prolongent au-delà de celui-ci. La communication s’inscrit ainsi dans un flux continu, les événements étant mis en avant en tant que moments forts. À cette fin, une bonne interconnexion des différents canaux de communication est indispensable. Ainsi, un contenu bien produit sur les réseaux sociaux concernant un événement déjà organisé peut considérablement renforcer l’envie de participer à un événement suivant.

La fusion entre événement et vidéo

Les gens veulent partager leurs expériences entre eux, y compris dans un contexte numérique et virtuel. Dans la sphère privée, ce désir s’exprimait déjà bien avant la pandémie, s’inscrivant dans la communication quotidienne, principalement via les réseaux sociaux. Mais les marques peuvent clairement tirer parti de ce besoin de manière plus forte et plus efficace en adoptant une approche narrative et en exploitant les canaux de communication couramment disponibles aujourd’hui en fonction de leurs caractéristiques spécifiques. Jamais les possibilités d’associer des événements physiques à du contenu vidéo n’ont été aussi nombreuses et prometteuses : les diffusions en direct, les teasers et les extraits sur les réseaux sociaux permettent à ceux qui n’étaient pas présents de se sentir proches de ces événements – et renforcent encore davantage l’attachement émotionnel des participants à ceux-ci.

De manager à spécialiste

Logistique, restauration, accueil, gestion des participants : tous ces aspects restent essentiels. Mais les événements peuvent aller bien au-delà. S’ils sont bien conçus, la communication préalable, l’événement en direct et la communication post-événement peuvent s’articuler au sein d’une dramaturgie cohérente et transformer les participants en protagonistes d’un parcours héroïque.

En adoptant une approche qui favorise le dialogue plutôt qu'une communication unilatérale, il est possible de constituer une grande communauté à partir de publics hétérogènes. Celle-ci, par son degré d'implication, contribue à déterminer la manière dont les histoires sont racontées.

Les gens ont envie de partager leurs expériences entre eux, même dans un cadre numérique et virtuel.

À cela s'ajoutent de nouvelles possibilités de mettre en scène des mondes virtuels et des constructions comme de véritables expériences, dont le potentiel n'est actuellement reconnu, en dehors de la génération Z, que dans des cas exceptionnels. Si la création d’un métaverse ou l’intégration dans un tel univers n’est pas considérée comme un simple gadget ou une course à la tendance, cela offre aux marques l’opportunité de se démarquer auprès d’un public jeune grâce à leur esprit pionnier et à leur audace.

L'esprit pionnier est mis à l'honneur

Des artistes à la pointe de leur époque ont déjà identifié ce potentiel et l'ont exploité à leur avantage. Ainsi, le rappeur américain Travis Scott a attiré un public de plus de 12 millions d'utilisateurs lors de son concert diffusé en direct sur Fortnite.

Le NFT est lui aussi déjà utilisé comme support par certains des artistes les plus en vue du moment. Damien Hirst a fait sensation avec son idée de proposer aux acheteurs de choisir entre un objet numérique et un objet physique. Ce qui fonctionne dans le domaine de l’art peut, avec le même courage dans la conception et la mise en œuvre des idées, marquer les esprits dans l’univers des marques – ou simplement, sous la forme d’un cadeau promotionnel, initier le public cible à un nouvel univers.

Articulation des mesures

Dans l'ensemble, on peut affirmer que l'avenir de la communication en direct sera de plus en plus marqué par l'interconnexion croissante de diverses mesures. Chaque format a ses propres atouts : le défi actuel consiste à les utiliser et à les exploiter à bon escient.

Des livestreams produits de manière professionnelle, une intégration cohérente sur le plan du contenu et narrative de nouveaux thèmes tendance tels que les NFT et le métaverse, afin de promouvoir la présence de la marque dans l’espace virtuel, ou encore la création d’une communauté composée de différentes parties prenantes : il faut tenir compte de tous ces éléments si l’on souhaite communiquer en direct avec succès. On peut ainsi affirmer que la communication en direct devient, par conséquent, non seulement plus interconnectée, mais aussi plus stratégique, plus conceptuelle et, de ce fait, nécessite davantage de conseil.

Ce qui restera, c'est l'enthousiasme suscité par la rencontre. Partager des expériences dans un même espace, au même endroit, avec ses semblables : ce phénomène restera toujours l'un des points forts incontestables de la communication en direct.

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* Maximilien Souchay est le fondateur et associé gérant de Live Lab. Il décrit son entreprise comme « une agence de communication en direct qui croit au pouvoir inspirant des rencontres ».

Grâce à l’entreprise BWI – dont les majuscules signifient « Institut de conseil et de formation continue » –, Andrea Rutishauser peut mettre à profit ses multiples talents. « Je sens tout de suite ce dans quoi les autres excellent, même s’ils ne s’en sont parfois pas encore rendu compte eux-mêmes », dit-elle en me regardant. Nous sommes assis dans un petit restaurant raffiné de la Bahnhofstrasse. La question me brûle les lèvres : « En quoi suis-je douée ? » Mais bon, il ne s’agit pas de moi. Je lui demande donc plutôt : « Est-ce que tu peux faire ça aussi pour toi-même ? » Elle éclate alors de rire et secoue la tête.

« J'ai toujours voulu plus »

Andrea grandit à Wengen, dans l’Oberland bernois. Elle sait très tôt que ce n’est pas là qu’est sa place, elle s’y sent à l’étroit. Elle veut sortir, partir, le monde lui semble trop petit. Elle ne survit à ses années d’école, comme elle le dit elle-même, que grâce à la présence de son amie. Elles écoutent Radio Luxembourg, traduisent les chansons des Beatles en allemand. Son amie est très bonne à l’école et veut entrer au lycée d’Interlaken. Pour ne pas se retrouver seule, Andrea potasse ses cours, même si les maths ne sont pas vraiment son fort. Toutes deux réussissent l’examen et font chaque jour l’aller-retour en train ensemble. Après le bac, Andrea se laisse porter par le courant et commence à travailler pendant six mois dans le seul hôtel cinq étoiles de Wengen. Les langues lui viennent facilement et elle sait qu’elle veut être en contact avec les gens. Grâce à son travail à l’hôtel, elle découvre et apprend à aimer son village sous un angle totalement nouveau. « C’était le premier changement de perspective. Et cela s’est répété à plusieurs reprises dans ma vie. »

En 1988, elle part en Allemagne avec son petit ami ; ils se rendent à Berlin, où le Mur est encore debout, et visitent Berlin-Est. « Cela aussi a été un changement de perspective qui m’a marquée », dit-elle. Ils vivent à Berlin, sur le Ku’damm, dans une colocation LGBT. Encore une fois, une nouvelle expérience bouleversante pour quelqu’un qui vient d’un petit village. Le monde s’élargit, se pare de mille couleurs, et il n’y a plus de retour en arrière possible. Sans formation complémentaire après le bac, mais animée d’une joie de vivre innée, elle travaille pendant quatre ans dans divers hôtels à Munich, puis à Vienne ; elle apprend à servir, à organiser, à diriger et surtout : à interagir avec les gens. Mais Andrea en veut encore plus : apprendre davantage, en savoir plus. Elle suit une formation continue pour devenir spécialiste des études de marché et des sondages d’opinion. Elle n’exerce toutefois cette profession que brièvement ; elle se lance ensuite dans le marketing chez Telekom Autriche et passe un MBA à distance. Telekom confie à Andrea la responsabilité du rebranding du groupe. Une formidable opportunité.

« Je suis extrêmement déterminée »

Son patron remarque ce qui fait la force d’Andrea. Elle pose des questions, veut tout savoir, est engagée, travailleuse et apprend tout ce qu’elle ne sait pas encore. Jusqu’au jour où un nouveau patron arrive dans le groupe, bouleverse tout et veut que tout soit nouveau et différent. Andrea n'est pas d'accord et part. Elle est embauchée comme responsable marketing et communication chez Tenovis. C'est là qu'elle apprend ce qui lui manquait encore : la communication d'entreprise et les relations publiques. En 2002, elle rejoint Tenovis Allemagne et s'installe à Francfort. Lorsque Avaya rachète Tenovis, Andrea devient directrice marketing pour l’Allemagne, le deuxième plus grand marché après les États-Unis. Elle découvre à nouveau un domaine inconnu : la vente. Elle met en place un système CRM performant. Lors de la Coupe du monde de football 2006, Avaya est en charge de l’ensemble des technologies de communication. Andrea passe son temps dans les avions à destination du New Jersey, de Berlin, de Munich ; elle parcourt toute l’Europe et travaille bien plus que 100 %. Elle est responsable du marketing mondial pour la Coupe du monde, y compris l’organisation des événements pour les VIP. Andrea atteint ses limites, est en proie à des crises de panique, se sent « déphasée ». Elle mène néanmoins le projet à bien jusqu’à la fin de la Coupe du monde.

Tout feu tout flamme

Son parcours l'a ensuite conduite chez Panasonic : elle souhaite approfondir ses connaissances, elle est avide d'apprendre. En tant que femme au sein d'une équipe de direction à prédominance masculine, elle se fraye un chemin jusqu'au poste de responsable de la communication marketing chez Panasonic Europe. Andrea souffre. Rien ne se passe comme il le faudrait. Elle a les mains liées. Elle ne peut rien changer, rien faire bouger. Malheureuse, elle se rebelle et fait part de ses griefs à la haute direction. On lui donne alors l’occasion de développer un concept. Celui-ci est bien accueilli et Andrea est autorisée à le mettre en œuvre. Elle retrouve immédiatement son enthousiasme et organise des salons professionnels et de grandes campagnes à l’échelle mondiale. Andrea est de nouveau sur les chapeaux de roue. Mais il y a une chose qui passe toujours à la trappe : sa vie privée. Elle aspire à fonder une famille, à avoir des enfants.

Tout ce que j'ai appris au cours de ma vie, je peux désormais le mettre à profit dans mon travail auprès des personnes et des entreprises.

Andrea Rutishauser a désormais 40 ans. À Noël, elle prend le train pour rentrer chez elle, à Wengen. Elle est complètement épuisée, surmenée, et il n’y a pas de place assise dans le train. Elle reste donc debout. Un homme lui adresse la parole, elle répond laconiquement et se dit : « Je n’ai pas envie de parler. » Heureusement, il ne lâche pas prise, et de cette rencontre fortuite dans un train bondé naît un lien profond. En 2013, leurs jumeaux voient le jour. Andrea a enfin trouvé ses repères dans sa vie privée.

Andrea suit une formation de coach, puis une autre en médiation, supervision et développement organisationnel. C'est là qu'elle fait la connaissance de ses partenaires actuels. Elle souhaite proposer une offre en collaboration avec d'autres personnes. En février 2020, deux semaines avant le confinement, ils rachètent ensemble la société BWI, l’ancien institut de gestion d’entreprise de l’ETH Zurich. Andrea restructure l’activité, abandonnant les séminaires en présentiel au profit d’offres de formation basées sur Teams et Zoom. Le BWI en tire aujourd’hui pleinement parti : l’entreprise propose désormais des formations continues et des services de conseil en présentiel, en ligne et en mode hybride.

« Il est toujours utile d'adopter un autre point de vue »

Andrea apprécie ces défis variés. Elle boit son expresso ; nous sommes désormais presque seuls au restaurant. Andrea sourit et dit : « Tout ce que j’ai appris dans ma vie, je peux désormais le mettre à profit dans mon travail avec les personnes et les entreprises ; je connais les structures, les défis, les opportunités, les risques, mais aussi les obstacles personnels, les revers, les murs contre lesquels on se heurte. Il est toujours utile d’adopter un autre point de vue. Cela permet de mieux comprendre. On devient ainsi plus tolérant, plus résilient. Cela nous renforce tant en tant qu’individus que l’entreprise dans son ensemble. » J’apprécie ce point de vue de l’écoute. Le temps a filé à toute allure.

Les bandages et les orthèses jouent un rôle important dans le traitement conservateur et la prise en charge de la douleur liée aux blessures du genou. L’offre d’aides médicales est vaste et les produits sont disponibles dans différentes gammes de prix. Mi-2021, Bauerfeind Suisse, fournisseur d’aides orthopédiques, a cherché des moyens de faire connaître les avantages de ses produits à un large public de médecins et de leur fournir des repères et une aide à la décision. « Les informations sur ces produits intéressent de nombreux groupes de médecins spécialistes », commente le Dr Monika Hübner, responsable du marketing médical chez Bauerfeind AG. « Nous souhaitions toucher un large public médical grâce à des articles scientifiques et journalistiques indépendants consacrés au thème central du genou et des bandages de qualité. »

Toucher le public cible de manière crédible

En collaboration avec EMH Media, Bauerfeind Suisse a ensuite conçu une nouvelle campagne de communication multicanal. Les publications de la maison d'édition médicale suisse EMH Media sont les organes officiels de sociétés médicales spécialisées et jouissent d'une excellente réputation au sein du corps médical suisse. Ce sont les publications spécialisées les plus lues en Suisse : la Revue médicale suisse (SÄZ) et le Swiss Medical Forum (SMF), en particulier, sont lus par plus de 90 % des quelque 40 000 médecins, toutes spécialités confondues. « Les revues scientifiques telles que le SMF jouissent d’une très grande considération auprès du corps médical en tant que média neutre et jouent donc un rôle décisif dans la formation continue et le perfectionnement professionnel », commente M. Hübner.

Le thème central de la campagne était « Le rôle du bandage, produit de qualité, dans le traitement conservateur et la réduction de la douleur en cas de blessures au genou ». Dans le cadre de cette campagne en allemand et en français, deux études de cas ont été réalisées avec deux médecins traitants et leurs patients, ainsi que plusieurs entretiens avec des leaders d’opinion, qui ont été diffusés via différents canaux de communication – imprimés et numériques. Le format audio (podcast) « EMH Journal Club » a en outre permis à Bauerfeind d’aborder de manière approfondie les problématiques et les bonnes pratiques dans le traitement des blessures au genou à l’aide de bandages médicaux. «Dans le cadre de cette campagne, nous avons également pu aborder des types de blessures courantes, telles que la rupture du ligament croisé et la lésion du ligament médial du genou. L’article consacré à la prescription de dispositifs médicaux a également rencontré un très grand succès auprès des lecteurs», explique M. Hübner.

La première publication a eu lieu en décembre 2021, suivie d'autres en janvier et mars 2022. L'ensemble des articles a en outre été regroupé dans un « Special Report » et distribué début juin sous forme de supplément dans les magazines EMH auprès du public cible privilégié. Bauerfeind a ainsi été présent auprès de son public cible pendant plus de six mois.

Un accompagnement complet : personnalisé et professionnel

EMH Media a assuré la direction de l'ensemble de la gestion de la campagne. Cela comprenait l'évaluation approfondie d'études de cas pertinents, le briefing sur le contenu, la coordination avec les rédacteurs médicaux et les traducteurs, ainsi que la mise en œuvre avec les spécialistes du graphisme et de la production. La collaboration avec EMH Media a permis à Bauerfeind de toucher le vaste public des médecins généralistes et spécialistes avec des thèmes de qualité et pertinents pour la pratique clinique, en complément des conseils prodigués par la force de vente et des activités marketing. Hübner : « La crédibilité du média et des articles rédigés de manière journalistique et indépendante a joué un rôle majeur à nos yeux. » Marc Déverin, directeur général de Bauerfeind AG, est extrêmement satisfait du résultat : « Nous considérons la collaboration avec EMH comme une véritable réussite. Nous avons reçu de nombreux retours positifs de la part de médecins spécialistes concernant cette campagne. Les articles ont mis en avant les avantages d’un produit de qualité dans le domaine des bandages orthopédiques et ont également pris en compte le point de vue des patients, des médecins et des revendeurs spécialisés. Il est prévu de poursuivre cette collaboration en 2023. »

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Emh.ch/marketing

m&k : Abetare Yaves, le Vogel Communications Group agit sur trois piliers : l'imprimé, le numérique et l'événementiel. Expliquez-nous brièvement comment fonctionne ce principe des trois piliers.

Abetare Yaves : Avec les trois piliers que sont l'imprimé, le numérique et les événements, nous essayons de créer des plateformes pour mettre l'industrie en réseau. Au cours de la dernière décennie, nous avons développé de nouveaux produits et campagnes numériques et lancé et établi des événements B2B dans le domaine de l'industrie. Nous avons pu y parvenir en premier lieu grâce au positionnement de nos marques médias sur le marché, car le marché suisse des machines (SMM) est ancré dans l'industrie depuis plus de 120 ans.

 

En novembre 2022, le Swiss Production Forum (SPF) aura lieu pour la deuxième fois sous la forme d'un salon. Quelles expériences avez-vous pu faire en tant que groupe de communication et comment le salon a-t-il été accueilli par la branche ?

Nous avons l'habitude d'organiser et de mettre en œuvre des forums et des congrès ; il s'agit généralement d'événements d'un ou deux jours. Avec le SPF, nous avons fait de toutes nouvelles expériences, car il s'agit d'un salon - donc d'une exposition d'un tout autre ordre de grandeur. Nous travaillons en grande partie avec des stands modulaires, mais nous exposons aussi des machines-outils en direct sous copeaux. La logistique, les exigences techniques et l'organisation sont ici beaucoup plus exigeantes. Le SPF est né de la demande de nos clients d'organiser une manifestation de plus grande envergure sur le thème de la fabrication dans la région de Zurich. L'idée vient donc en fait de nos clients eux-mêmes. Parallèlement à l'exposition, il y aura des conférences sous forme de congrès et un prix de l'innovation sera décerné. Jusqu'à présent, les salons et manifestations établis n'existent toutefois qu'en Suisse romande et dans la région de Berne. En Suisse orientale, une telle manifestation faisait encore défaut.Vous avez dit dans une interview que le secteur de la fabrication avait besoin du contact physique. Pouvez-vous être plus explicite sur ce point ?

Grâce à ces deux dernières années, nous avons réalisé ce que cela signifie de pouvoir se rencontrer physiquement. Les projets naissent de relations de personne à personne, mais aussi de compétences que l'on peut mieux transmettre physiquement. Les événements numériques font certes l'objet d'un engouement, mais ils ne fonctionnent que de manière limitée. Surtout lorsqu'il s'agit de nouer de nouveaux contacts et de réseauter. Pour cela, les événements physiques en direct sont imbattables.

 

De quoi vous réjouissez-vous particulièrement en pensant aux journées d'exposition dans le hall 550 en novembre ?

Ce que nous attendons le plus, c'est de retrouver nos clients, partenaires et fournisseurs. Nous accordons toujours beaucoup d'importance à la création d'un environnement familial. C'est certainement ce qui nous distingue dans le secteur. En outre, nous intégrerons cette année un atelier de marketing. Pour les spécialistes du marketing B2B, il est plus important que jamais d'avoir recours à des impulsions pratiques et de pouvoir compter sur l'expertise de partenaires compétents. Avec le Vogel Roadshow, nos experts en marketing de Berlin et Würzburg viennent pour la première fois en Suisse. De précieux conseils et des idées créatives à emporter sont garantis.

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Le site Forum suisse de la production est un salon spécialisé dans la fabrication et se tiendra du 8 au 10 novembre 2022 dans la halle 550 à Zurich.

m&k : Malgré la relative prospérité des Européens, nombreux sont ici aussi les consommateurs qui doivent « se serrer la ceinture ». Quelles en sont les conséquences pour les marques haut de gamme avec lesquelles vous travaillez ?

Tom Junkersdorf : Nous observons actuellement un phénomène fascinant : les marques de luxe, ou « marques haut de gamme » comme vous les appelez, occupent une place à part dans le secteur de la distribution. Elles « fonctionnent » pratiquement sans être affectées par la pandémie, la guerre ou la crise énergétique. Et elles connaissent un succès fulgurant ! Quand on lit les informations sur les pénuries d’approvisionnement, les bouleversements économiques ou une récession européenne, puis qu’on regarde les chiffres des plus grandes marques de luxe, c’est presque inconcevable. Le groupe LVMH, par exemple, a réalisé près de treize milliards de dollars américains de bénéfices en 2021 ; son propriétaire, Bernard Arnault, est ainsi devenu la troisième personne la plus riche de la planète. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Hermès : toutes affichent actuellement une hausse de trente à quarante pour cent. Alors : une crise ? Quelle crise… ?

 

Comment expliquer ce phénomène ?

Je vois trois causes principales. Tout d’abord, un mélange d’évasion et de sentiment d’urgence entre en jeu : le luxe aide à s’évader mentalement du quotidien, et beaucoup souhaitent le faire « tout de suite », et non à un moment indéterminé dans un avenir qui leur semble incertain. Ensuite, il y a un groupe de personnes dont le pouvoir d’achat est si élevé qu’elles ne sont que très peu touchées par les crises actuelles et qu’elles peuvent continuer à dépenser leur argent pour les produits de marques haut de gamme. Un troisième facteur de succès est quelque chose que les marques ont souvent mis des décennies à construire : elles dégagent un charisme incroyable et donnent aux gens le sentiment qu’ils peuvent participer à cette puissance en achetant leurs produits. Quiconque s’affiche avec une Patek Philippe, une Rolex ou une Breitling au poignet enrichit son image de marque personnelle du « facteur luxe » de ces marques et montre : « J’ai accès à un univers privilégié, j’en fais partie. »$

 

Est-il moralement acceptable, à l'heure actuelle, de prendre plaisir au luxe, à l'esthétique et aux « belles choses de la vie » ?

Je voudrais répondre par une autre question : existe-t-il encore aujourd’hui une boussole morale universelle qui puisse servir de ligne directrice à une majorité d’individus ? Malgré la mondialisation et la numérisation, nous vivons tous dans des « bulles » spatiales, mais surtout communicatives. Si ce que nous faisons est reconnu, ou du moins approuvé, au sein de ces bulles, cherchons-nous alors un correctif supplémentaire ? Je ne le crois pas. Cette fragmentation du discours fait qu’au final, on ne peut répondre à des questions comme celle que vous posez que pour soi-même.

 

Il y a deux ans, vous avez publié dans notre magazine un essai qui anticipait un autre aspect du « luxe pendant et après la pandémie » : vous écriviez alors qu’à l’avenir, nous accorderions davantage d’importance à la qualité et à la durabilité qu’à la quantité et aux tendances. Cette prévision s’est-elle confirmée selon vous ?

Oui, c’est exactement ce qui s’est passé. Non seulement les consommateurs et consommatrices accordent une attention particulière à la durabilité et à l«» empreinte « des produits qu’ils achètent, mais les marques s’engagent elles aussi à respecter des normes de développement durable de plus en plus strictes. Les marques haut de gamme sont aujourd’hui l’antithèse absolue de la » fast fashion » ; elles doivent penser en termes de décennies, et non de saisons, lorsqu’il s’agit de la conception et de la durabilité de leurs produits. Pour rester dans le domaine des montres mécaniques dont nous venons de parler : il s’agit d’une technologie qui existe depuis des siècles et dont nous savons qu’elle perdurera encore pendant des siècles. Et nous savons que nous pouvons transmettre une bonne montre à la génération suivante. Pour cette promesse inhérente au produit, nous sommes prêts à payer nettement plus cher.

 

Comment consomme donc un Tom Junkersdorf, qui est en effet constamment entouré de marques haut de gamme – et dont la perception publique de son travail a sans aucun doute un effet représentatif ?

J'achète beaucoup moins et de manière beaucoup plus réfléchie qu'avant. Je me renseigne avec un intérêt sincère : d'où provient le matériau ? Comment la marque se positionne-t-elle à l'échelle mondiale, quelle est sa philosophie ? Travaille-t-elle de manière durable, son modèle économique est-il équitable ? C'est en fonction de ces critères que je décide d'acheter quelque chose… ou non. Avant, quand je me promenais en centre-ville et que je voyais ces grandes affiches : « 20 % de réduction ! 50 % de réduction ! », cela me rendait nerveuse et je me disais que je devais au moins jeter un œil ; je risquais bien de « rater » une bonne affaire. Mais c’est du passé. Probablement aussi parce qu’avec le temps, j’ai appris à distinguer ce dont j’ai vraiment besoin de ce dont je n’ai pas besoin. Je préfère combler les lacunes de mes possessions plutôt que de les multiplier. Et si ce que j’achète coûte plus cher, mais que j’en profite pendant de nombreuses années, cela me convient parfaitement.

 

La politique tarifaire des marques de luxe populaires est-elle toujours en adéquation avec la qualité réelle, ou constatez-vous parfois des excès que vous ne parvenez pas à comprendre ?

Les prix et les marges des marques haut de gamme ne cessent d’augmenter, vous avez raison. On paie certainement vingt, trente, voire parfois quarante pour cent de plus pour un costume Prada ou un pull Dior qu’il y a quelques années. Comme je l’ai dit : la logique de ces marques ne correspond pas à la réalité économique dans laquelle évolue une grande partie de la population – elle s’aligne plutôt sur la demande. Et celle-ci est bien là. On peut trouver cela normal ou le critiquer, mais c’est un fait. D’un autre côté, je sais qu’à l’instant où j’achète un vêtement haut de gamme, celui-ci ne se déforme pas au lavage et ne se décolore pas. Il me va à la perfection, il a été confectionné avec un grand savoir-faire et la personne qui travaille dans l’atelier est rémunérée décemment. Je ne dis pas pour autant que tous les prix de tous les produits sont justifiés, mais certaines hausses de prix sont peut-être plus compréhensibles sous cet angle. Puis-je vous donner un autre exemple issu d’un secteur tout à fait différent de celui de la mode ?

 

Avec plaisir.

Mercedes-Benz vend moins de voitures qu'auparavant, mais a vu ses bénéfices augmenter de six cents pour cent l'année dernière. BMW a également connu une année record. Derrière cette réussite se cache une stratégie combinant luxe et développement durable : l’entreprise développe par exemple des voitures électriques qui sont plus confortables que tout ce que la concurrence propose dans sa gamme et qui, de surcroît, ont une autonomie supérieure à celle des véhicules concurrents avec une seule charge de batterie. On y intègre des composants que l’on peut parfaitement commercialiser comme du luxe durable : des goulottes de câbles en plastique recyclé, qui finissaient auparavant dans les ordures ménagères ; du cuir issu de fibres de cactus ou de champignons spécialement cultivés. Au terme de ce processus, ceux qui achètent une nouvelle voiture savent qu’ils acquièrent un excellent véhicule tout en contribuant à une bonne cause. Cela permet à Mercedes-Benz ou à BMW de fixer des marges plus élevées, qui compensent largement la baisse du nombre de voitures vendues.

 

Nous avons surtout parlé jusqu'à présent de la durabilité dans le segment haut de gamme. Qu'en est-il des marques qui ne sont ni orientées vers la durabilité ni positionnées dans ce segment ? Et pour eux, qu'en est-il ?

Mais quand on parle de H&M, Zara ou Primark, le tableau est tout autre. On constate alors exactement le contraire : on s'aperçoit que la demande pour leur concept a fortement diminué. En effet, la clientèle fidèle de ces marques doit désormais réfléchir beaucoup plus attentivement à la manière dont elle dépense son argent. Et toutes ces babioles fabriquées dans des conditions épouvantables au Bangladesh puis importées – que l’on ramène ensuite chez soi par sacs entiers… tout cela n’est tout simplement plus acceptable.

 

Puisque vous évoquez l'importation de textiles : pensez-vous que les perturbations actuelles de la chaîne d'approvisionnement pourraient être l'occasion de rapatrier une partie de la production en Europe ?

Nous constatons d’ores et déjà qu’il y a enfin un regain d’intérêt pour la relocalisation des chaînes de production en Allemagne et en Europe. Tout simplement parce qu’on a pris conscience qu’à long terme, cela pourrait nous coûter plus cher de tout faire transiter par avion à travers le monde et d’être totalement dépendants de la mondialisation. Je pense également que la guerre en Ukraine pourrait bien n’être que la première secousse géopolitique de notre époque – imaginez, par exemple, que la situation entre la Chine et Taïwan s’aggrave. Comment se comporteront les entreprises qui génèrent actuellement encore d’énormes volumes de chiffre d’affaires en Chine ? Quitteront-elles le marché avec la même détermination que dans le cas de la Russie, ou resteront-elles ? Il est certainement judicieux de se préparer à de tels scénarios.

 

Les marques de luxe ont le vent en poupe. Parallèlement, l'offre de conseil de votre entreprise « Off-Script » est très sollicitée. Quels sont les défis que vos clients et clientes viennent vous confier ?

Malgré d’excellents chiffres d’affaires, le besoin de conseil des entreprises, que ce soit dans le secteur du luxe ou dans un autre segment plus large, n’a jamais été aussi élevé qu’aujourd’hui. Et cela tient à un fait que beaucoup n’ont pas encore pleinement saisi : Il n’y a plus qu’une seule monnaie dans la communication de marque, et cette monnaie s’appelle l’attention. Il n’y a plus de « bonne » ou de « mauvaise » communication – plus de règles absolues auxquelles se référer. Il ne reste plus que la lutte existentielle pour savoir comment s’assurer quelques secondes d’attention de la part du public cible pertinent. Montrer un produit et dire : « Tenez, achetez ça ! » – cela ne suffit plus (rires). Cela ne contredit d'ailleurs en rien le succès actuel des marques haut de gamme : elles ne doivent pas pour autant se reposer sur leurs lauriers, car la convoitise est comme un feu auquel il faut sans cesse rajouter du bois.

 

Que conseillez-vous à vos clientes et clients ?

Tout d’abord, les entreprises doivent prendre conscience que chaque personne sur cette planète qui possède un téléphone portable et au moins un compte sur les réseaux sociaux est à la fois un émetteur et un récepteur à part entière. On peut également dire que nous vivons dans une société éditoriale : chaque personne est une rédaction. Et c’est un aspect que les entreprises ont souvent encore du mal à saisir. Pour rester pertinentes dans une société éditoriale, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être de simples fabricants de baskets, de voitures ou de vin qui lancent occasionnellement des campagnes publicitaires : elles doivent devenir des maisons de presse générant un flux constant de contenu. Les gens interagissent avec ce contenu ; ils le partagent, le commentent, l’évaluent. Si ce contenu fait défaut, ils se désintéressent. Certains PDG que je rencontre pensent encore sincèrement que le monde attendait leurs annonces occasionnelles – et qu’il leur suffirait d’appuyer sur le bouton « Publier » quand l’envie leur en prend. À ceux-là, je réponds : « Pendant que nous parlons, 695 000 stories sont mises en ligne chaque minute sur Instagram ; 198 millions d’e-mails sont rédigés et deux millions de tweets sont publiés. Bonne chance avec ton annonce. » (rires) Sans continuité, rien ne fonctionne plus, c'est du passé.

 

Ce type d'engagement communicatif est donc devenu une obligation.

Oui – dans un contexte concurrentiel où tes concurrents ne sont jamais qu’à un Reel, une Story ou une publication de toi, la réserve distinguée n’a pas sa place. Il faut s’adapter aux structures de la société éditoriale, entretenir et cultiver en permanence des contacts… surtout alors que la génération Z s’impose de plus en plus sur le marché. Elle représentera bientôt 50 % de l’ensemble du chiffre d’affaires du commerce de détail. Ce sont des natifs du numérique qui n’ont jamais appris à évoluer sur les canaux médiatiques classiques. Qui ne se sont jamais habitués à se rendre dans un magasin physique pour essayer des vêtements dans une cabine d’essayage. Ils consomment en ligne, ils veulent donc être interpellés et inspirés en ligne. Et puis – en 2032 – plus de soixante pour cent de l’ensemble des transactions de vente au détail, toutes tranches d’âge confondues, se feront en ligne. Cela surprend bon nombre des entreprises avec lesquelles nous travaillons, qui s’exclament : « C’est moins de temps que nous ne le pensions pour numériser nos structures. ».
» Il faut donc faire vite maintenant. »

 

Qu'est-ce qui l'emporte : les défis ou les opportunités ?

Nous sommes en pleine deuxième phase de la transformation numérique : l'infrastructure est en place, il s'agit désormais du contenu. D'un côté, cela offre des opportunités incroyables, car les entreprises peuvent créer leurs propres canaux médiatiques, y raconter des histoires et y diffuser des publicités, transformant ainsi leurs clients en fans. Elles peuvent sans cesse redynamiser leur marque et susciter l'engouement. Elles peuvent recruter des ambassadeurs qui génèrent du contenu pour la marque. Et elles peuvent – à une exception près, sur laquelle je reviendrai – en gros dire ce qu’elles veulent, quand elles le veulent. Les marques ne dépendent plus de la bienveillance de ces « gardiens » qui étaient autrefois tout-puissants.

 

À condition que… ?

… nous vivons également à une époque où le phénomène de la « cancel culture » existe. Cela signifie que dès lors que l’on déclenche une polémique sur un compte d’entreprise comptant des millions d’abonnés – par exemple en s’exprimant maladroitement sur la diversité, l’inclusion ou les mouvements politiques –, on s’expose au minimum à un hashtag moqueur, voire à une véritable tempête médiatique. À la lutte pour l’attention, à laquelle on ne peut échapper, s’ajoute donc la nécessité d’être conscient des sensibilités sociales. Exactement comme, et je répète ici ce que j’ai dit précédemment, dans un groupe de presse : je peux décider, ici comme là-bas, d’aborder un sujet sous différents angles, mais je dois ensuite faire face aux réactions. Celles-ci peuvent être spectaculairement positives ou parfois moins flatteuses. Je ne peux toutefois pas y échapper. En tant que marque, je peux certes affirmer que je ne souhaite explicitement pas faire partie de la communauté éditoriale – très bien. Mais dans ce cas, je ne ferai probablement bientôt plus partie non plus de l’économie du chiffre d’affaires.

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Tom Junkersdorf est le fondateur et propriétaire du cabinet de conseil munichois «OFF-SCRIPT», spécialisé dans l'accompagnement des entreprises dans des contextes de communication complexes. Auparavant, il a fait carrière au sein de diverses publications consacrées à l'art de vivre et à la mode, notamment en tant que rédacteur en chef de l'édition allemande du magazine « GQ ».

Parallèlement à son activité de consultant, Tom Junkersdorf continue d'exercer ses talents de journaliste, notamment dans le cadre de son podcast à succès « TOMorrow ». Il s'entretient ici avec des stars d'Hollywood, des chefs d'entreprise et des collègues du secteur sur les tendances de demain.

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De nos jours, ceux qui proposent et commercialisent des produits et des services le font généralement aussi via une boutique en ligne. Que l'on mette en place une telle plateforme de vente en tant qu'entreprise individuelle ou en collaboration avec d'autres partenaires de licence ou de distribution, il est judicieux d'accorder une grande attention à la conception de l'ergonomie. Bien sûr, une boutique en ligne doit présenter un aspect attrayant afin de créer une impression accueillante. Mais il ne faut en aucun cas oublier que, dans le domaine du commerce électronique, l’ergonomie est un facteur décisif pour le succès des ventes. Et ce, pour la simple raison que les utilisateurs, et donc les acheteurs potentiels, quittent immédiatement le site si celui-ci se charge lentement, s’il n’est pas intuitif ou s’ils ne trouvent pas les informations pertinentes.

Améliorer ensemble nos performances

L'expérience utilisateur – ou UX – est un facteur à ne pas sous-estimer dans le cadre d'une présence sur le Web. C'est pourquoi il est judicieux de planifier soigneusement la présence Web commune, en particulier pour les partenariats de licence et de distribution. En effet, il est prouvé que les plateformes de commerce électronique offrant une grande facilité d’utilisation connaissent davantage de succès, car elles influencent sensiblement la manière dont vos clients vous perçoivent, vous et votre marque. Dans le monde trépidant d’aujourd’hui, il s’agit avant tout d’attirer l’attention et de convertir sans heurts les visiteuses en clientes fidèles. Pour cela, une conception UX efficace est indispensable. Peu importe la beauté de votre site web ou l’attrait de votre offre : une conception médiocre ou obsolète a immédiatement un impact négatif sur les performances de votre site web – et donc sur votre chiffre d’affaires. Pour que votre site web soit à la pointe de la technologie, vous devez tenir compte de ces cinq règles d’ergonomie :

#1 Éliminer les obstacles

Veillez à ce qu'il n'y ait pas d'obstacles sur le site web. Les temps de chargement jouent un rôle important dans la décision de rester sur un site web. Il n'y a rien de plus frustrant qu'un site web qui s'affiche lentement et par à-coups. Quiconque souhaite simplement parcourir rapidement le menu perd vite patience et quitte la page.

Par ailleurs, vous devriez vous poser la question suivante : mes clients reçoivent-ils suffisamment d’informations pour être réellement incités à acheter ? Accordez une grande importance à la page détaillée du produit, car c’est là que se joue la décision d’achat. Si une acheteuse potentielle est dans le doute en raison des informations qu’elle reçoit, elle renoncera à l’achat. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent savoir exactement ce qu’ils achètent et aiment, par exemple pour les cosmétiques ou les produits alimentaires, étudier la liste des ingrédients. Contiennent-ils des parabènes, de l’huile de palme ou d’éventuels allergènes ? Faites preuve de transparence, vos clients vous en seront reconnaissants.

#2 « Mobile first »

On le répète comme une litanie depuis des années, et pourtant, on trouve sans cesse des contre-exemples : en matière de conception web, le responsive design est désormais incontournable. La majorité des visites sur les sites Internet se fait via un appareil mobile, et la tendance est à la hausse. Les gens ont besoin de leur smartphone pour commander un repas, réserver une table au restaurant ou réserver leurs prochaines vacances. Avec un site web non adapté aux mobiles, les entreprises passent aujourd’hui à côté de jusqu’à 50% de leurs prospects potentiels. De plus, Google pénalise dans son classement les sites web qui ne sont pas adaptés aux mobiles. Alors qu’auparavant, la mise en place d’un design responsive était considérée comme recommandée, elle deviendra indispensable d’ici 2022 au plus tard.

#3 La personnalisation, c'est la clé

La personnalisation n'est plus un concept nouveau depuis longtemps et s'est désormais imposée dans le domaine de l'UX design. Les plateformes de streaming telles que Netflix et Spotify y ont recours depuis un certain temps déjà. La personnalisation permet à l'utilisateur de découvrir de nouveaux contenus correspondant à ses centres d'intérêt sans avoir à consacrer beaucoup de temps à la recherche. En proposant des contenus et des fonctionnalités adaptés aux centres d’intérêt spécifiques des utilisateurs, on garantit une expérience utilisateur contextuelle – et, à long terme, une augmentation du chiffre d’affaires. En effet, grâce à la personnalisation, les utilisateurs sont plus enclins à utiliser davantage et plus longtemps le logiciel, l’application ou le site web que vous mettez à leur disposition.

#4 Conception conversationnelle

Par le passé, les interfaces utilisateur étaient principalement conçues selon une approche visuelle. Avec les progrès technologiques constants, de nouvelles alternatives gagnent du terrain. L'une d'entre elles est ce qu'on appelle le « conversational design ». Il s'agit d'interfaces utilisateur qui permettent une conversation entre l'utilisateur et un système. Les assistants vocaux d'Apple (Siri) ou d'Amazon (Alexa) en sont des exemples typiques. Mais même des chatbots plus simples peuvent améliorer l'expérience utilisateur : L'étude sur les chatbots de 2021, menée par la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW), révèle qu'une grande partie des personnes interrogées a eu des expériences positives avec un chatbot. Le gain de temps et la simplicité ont été les aspects les plus appréciés.

#5 Micro-interactions

Grâce aux micro-interactions, le développeur de sites web crée de petits moments au cours desquels l'utilisatrice peut interagir avec le design du site. Les éléments à l'écran sont alors animés, ce qui leur donne un aspect vivant. Cela permet d'offrir une expérience captivante et unique, centrée sur l'utilisateur. Les micro-interactions sur votre site web créent un sentiment de proximité et dégagent une atmosphère chaleureuse, ce qui incite les utilisateurs à rester plus longtemps sur le site. À long terme, cette expérience a un impact positif sur l'image de votre entreprise.

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* Patrick Walgis Il est cofondateur et directeur technique (CTO) de Chili Digital. Cette agence numérique développe des solutions sur mesure à la croisée du logiciel et du marketing, et est également partenaire de HubSpot.

m&k : L'année publicitaire 2022 devait apporter un grand soulagement avec la « fin » de la pandémie, mais elle a été marquée par la guerre en Ukraine et les prémices d'une récession. Dans quelle mesure cela se répercute-t-il sur les annonceurs ?

Roland Ehrler : En effet, on dirait que nous sommes maudits : d’abord deux ans de pandémie de coronavirus, puis, depuis le 24 février, une guerre en Europe. Malgré tout, les affaires marchent plutôt bien pour de nombreux annonceurs suisses, qui communiquent activement. Ainsi, Media Fokus a constaté au premier semestre une hausse des dépenses publicitaires de 8 % par rapport à 2019. L’année 2022 pourrait donc être une bonne année pour la publicité et nous faire oublier ces deux années marquées par la pandémie. Même si la hausse des prix de l’énergie ou les craintes quant à l’avenir pèsent sur le moral des consommateurs, le SECO table toujours sur une croissance du PIB de 2,6 %.

 

Quelles sont vos prévisions pour l'automne et l'hiver à venir ?

Personnellement, j'ai l'impression qu'après ces dernières années marquées par la pandémie, les consommateurs ont un important besoin de rattrapage. La population suisse ne se laisse donc pas déstabiliser si facilement. Même si une nouvelle vague de Covid-19 devait survenir à l’automne et que la guerre en Ukraine devait se prolonger, je reste optimiste quant à l’avenir du marché publicitaire suisse en 2022.

 

Quelles sont les préoccupations et les questions qui occupent le plus vos adhérents en ce moment ?

Au-delà du contexte économique général, les spécialistes du marketing se préoccupent toujours de l'efficacité et de l'efficience de leurs actions. À cela s'ajoutent des défis spécifiques au marché, propres à chaque secteur. La pression du marché, combinée à la baisse des marges dans de nombreux secteurs, entraînera certainement une pression encore plus forte sur les prix sur le marché publicitaire. Pour les annonceurs, il deviendra donc probablement encore plus important de bénéficier d’offres médiatiques attractives et performantes, assorties de prix et de prestations transparents. Compte tenu des incertitudes qui pèsent sur le marché, les annonceurs doivent également pouvoir compter sur une grande flexibilité lors de leurs réservations.

« Je constate malheureusement que la publicité devient de plus en plus un enjeu politique et que de nouvelles interdictions ou restrictions voient rapidement le jour. »

Avec Digital Ad Trust Switzerland, vous avez fondé l'année dernière une nouvelle association, en collaboration avec les fédérations Leading Swiss Agencies et IAB Switzerland. Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de l'évolution du marché en ligne ?

Je suis très satisfait de la création de Digital Ad Trust Switzerland (DAT) et de l'implication des clients, des agences et des éditeurs par l'intermédiaire de leurs associations. En peu de temps, nous avons réussi à certifier les plus grands éditeurs suisses dans les domaines de la « Brand Safety », de la « fraude publicitaire », de la « viewability » et de l«» expérience utilisateur ». DAT a ainsi rendu le marché en ligne suisse un peu plus sûr. Cela ne signifie pas que ces sites web n’étaient pas sûrs auparavant ! Mais ils font désormais l’objet de contrôles indépendants et réguliers. Pour les annonceurs et les agences, cela se traduit par davantage de sécurité et de transparence. Il vaut donc la peine de prêter attention aux labels DAT lors de l’attribution des marchés !

 

La question du développement durable est omniprésente. Est-ce également le cas pour la SWA ?

Le développement durable est depuis longtemps déjà un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises. Aujourd’hui, cette thématique occupe une place de plus en plus importante dans le marketing et la communication. Nous souhaitons accompagner nos membres dans ce domaine en leur proposant des informations, des échanges et des formations continues. Nous soutenons activement de nouvelles initiatives telles que «Green Media» et recherchons en parallèle, en collaboration avec nos partenaires, d’autres moyens d’agir davantage en faveur de l’environnement.

 

Qu'attendez-vous de la politique suisse ?

C'est très simple : plus de liberté en matière de publicité et moins de restrictions ! Je constate malheureusement que la publicité devient de plus en plus un jouet entre les mains des politiques et que de nouvelles interdictions ou restrictions voient rapidement le jour. C'est vraiment dommage. La publicité est ainsi souvent désignée comme bouc émissaire des problèmes de société. La publicité fait partie intégrante de l'économie de marché et les citoyens responsables n'ont aucun problème à être « courtisés ».

Si vous consultez le Duden pour le mot « durable », vous aurez une surprise. La première définition en donne une description comme « effet qui perdure dans le temps ». Mais la deuxième définition déjà donne à réfléchir. Elle est la suivante : « principe sylvicole selon lequel on ne doit pas abattre plus de bois qu’il n’en repousse ». Pourquoi le Duden fait-il explicitement référence au bois en tant que matière première et non à l’ensemble des ressources ? Parce que le mot « durable » trouve en effet son origine dans la sylviculture. En 1713, Hans Carl von Carlowitz a écrit l’ouvrage «Sylvicultura Oeconomica», un guide pour une sylviculture respectueuse de la nature. Ou, comme on disait à l’époque : «la culture sauvage des arbres». À cette époque, l’Europe connaissait une crise énergétique, notamment une pénurie de bois. Les forêts étaient défrichées pour générer des profits à court terme et pour assurer l’approvisionnement en énergie. Or, le bois, matière première naturelle, ne repoussait pas assez vite. C’est pourquoi von Carlowitz écrivait : le plus grand art de la sylviculture consiste à exploiter le bois « de manière à garantir une exploitation continue, constante et durable ».

On dit que l'histoire ne se répète pas, mais qu'elle rime – et c'est effectivement le cas : plus de trois cents ans après von Carlowitz, nous parlons à nouveau d'une crise énergétique européenne et, de manière encore plus fréquente et plus généralisée qu'à l'époque, de développement durable. Issu de la sylviculture, ce concept s’est étendu à tous les domaines de l’économie ; il est notamment utilisé à la moindre occasion dans le marketing et la communication. Ne s’ensuit-il pas, se demande-t-on parfois, une certaine banalité ?

Le mot à la mode : la durabilité

Un détaillant suisse impose pour ainsi dire une interdiction de vol à ses bananes. Les poissons qui ne proviennent pas de sources responsables sont bannis de son assortiment. Et le cacao « est », selon la publicité, 100% durable. Le détaillant a par ailleurs placé ses collaborateurs et leurs besoins au cœur de ses préoccupations. Pourquoi ? La diversité serait un gage de durabilité, dit-on. La liberté d’action et l’esprit d’équipe le sont tout autant.

Un fabricant de boissons a quant à lui décidé de supprimer les étiquettes de ses bouteilles d’eau minérale. Dans ses communiqués de presse, il parle d’une innovation en matière d’emballage. Une bouteille sans étiquette ne serait plus seulement une bouteille d’eau, mais l’expression d’un engagement global en faveur du développement durable. Le développement durable passe donc par la réduction. Une philosophie similaire : une autre entreprise fait la promotion de glaces sans huile de palme et de pots sans plastique – donc : durables.

D'autres secteurs placent également le sens et la durabilité au cœur de leurs actions marketing. Une compagnie d’assurance en ligne, par exemple, organise une vente aux enchères numérique et reverse les recettes à un projet de développement durable en Afrique. La technologie serait le catalyseur permettant d’agir de manière utile et d’intégrer le développement durable dans notre quotidien, peut-on lire dans les communiqués de presse. Et le passage des documents papier aux documents électroniques permettrait d«» exploiter le potentiel de développement durable de la communauté « et d’inciter les gens à » faire le bien au quotidien, en accord avec leur mode de vie ».
Toute personne qui ouvre actuellement un compte jeunesse auprès d'une certaine banque suisse reçoit en cadeau de bienvenue des vêtements et des accessoires certifiés biologiques et durables. La banque souhaite ainsi répondre aux exigences écologiques et éthiques de la jeune génération.

Le secteur du tourisme souligne lui aussi cet été que « notre pays figure parmi les destinations touristiques les plus durables au monde. Ensemble, nous voulons faire du tourisme durable une cause qui nous tient à cœur ».

Comment les entreprises peuvent-elles encore se démarquer ?

Il est louable que des entreprises bien établies s'engagent en faveur du développement durable. Il est également louable que la publicité privilégie aujourd'hui le sens plutôt que le sexe. Mais une question se pose : dans quelle mesure cela est-il réellement durable ? Si toutes les marques mettent en avant le développement durable dans leur publicité, peuvent-elles encore se démarquer les unes des autres ? « Une marque est un repère, elle doit servir de guide », explique le professeur Oliver Errichiello, expert en marques à Hambourg. « Aujourd’hui, on voit des spots publicitaires mettant en scène des gens sympathiques qui courent dans un pré et profitent de la vie. À l’exception du logo qui apparaît dans les deux dernières secondes, ces messages sont totalement interchangeables. »

Uwe Schlupp, copropriétaire de l'agence zurichoise KSP, voit plutôt les choses à l'envers : « Qu'est-ce qui distingue les 10 % d'entreprises les plus productives, les plus innovantes et les plus prospères au monde de toutes les autres ? », demande-t-il avant d'apporter lui-même la réponse : « Le fait qu'elles soient animées par une raison d'être ! » Tout commence par le sens – et c’est ainsi que vient le succès. L’agence KSP de Schlupp se positionne comme une agence dédiée à la raison d’être et au développement durable.

Une autre agence qui mise sur le sens dans sa communication est l'agence de valeurs BrinkertLück, qui possède un site en Allemagne et un autre en Suisse. Non, ce n’est pas une faute de frappe : BrinkertLück se considère comme une « agence de valeurs » plutôt que comme une agence de publicité. L’un de ses fondateurs est Dennis Lück. À ses yeux, la durabilité doit se mériter. « Lorsqu’un café est présenté comme durable parce que 3,7% des grains ont été produits de manière durable, c’est une mauvaise blague. » Il cite comme bon exemple la marque de mode suisse haut de gamme Muntagnard, dont les vêtements sont fabriqués de manière 100% durable. Errichiello partage cet avis : un discounter, connu depuis 50 ans pour ses prix bas, ne peut pas soudainement faire de la publicité en mettant en avant la durabilité. Des marques comme Alnatura ou Ben & Jerry’s, en revanche, le peuvent.

Une véritable durabilité prend du temps

Selon Dennis Lück, de plus en plus d’entreprises souhaitent se transformer en entreprises durables – « avec un véritable engagement ! ». Errichiello estime qu’il n’y a rien à redire à cela, mais fait remarquer qu’une transformation réussie peut facilement prendre entre 10 et 20 ans. En d’autres termes : agissez pour le bien pendant 20 ans, puis parlez-en.

Les marques ont-elles le temps de s’en occuper, ou les clientes et les consommateurs exigent-ils désormais la durabilité ? Pas nécessairement. Si l’on en croit les publicitaires, le public cible n’est autre que l’humanité tout entière. « Le climat est une urgence », affirme Daniel Krieg, copropriétaire de KSP. Il est urgent d’agir. Et Lück affirme que la durabilité est depuis longtemps un « besoin sociétal mondial ». On peut en effet supposer que de nombreuses entreprises et agences partagent aujourd’hui ce point de vue. Mais en va-t-il de même pour le public cible ? Probablement pas. Dans une interview, Errichiello explique pourquoi il doute que les clientes et les consommateurs souhaitent réellement autant de durabilité que le laisse entendre la publicité. En d’autres termes : les clients et les consommatrices ont de bonnes intentions, mais le prix des produits durables ne correspond pas toujours au contenu de leur porte-monnaie. La conséquence serait d’acheter moins et d’utiliser plus longtemps. Nous en revenons alors à la définition de la notion d«» effet durable ».

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DEMANDE

« Les études de marché ne reflètent pas la réalité »

Entretien de Nico Kesper avec le Dr Oliver Errichiello, sociologue des marques, pour m&k.

Nico Kesper : Pourquoi tout le monde met-il en avant la durabilité et la raison d'être dans sa communication ?

Oliber Errichiello : Pour cela, il est intéressant de se pencher sur l'histoire de la publicité : des années 50 aux années 70, on faisait la promotion des produits et des services en mettant en avant leurs performances. Mais l'USP a atteint ses limites lorsque le nombre de prestataires a augmenté et que les différences de qualité se sont estompées.

 

Faut-il une nouvelle différenciation ?

Exactement. C'est cette évolution que l'on observe à partir de la fin des années 70 : ce n'était plus le pantalon qui faisait l'objet de la publicité, mais le style de vie qui y était associé. Désormais, l'accent était mis sur des émotions positives telles que la joie, le plaisir ou l'amour. Seulement voilà : en psychologie, il existe peut-être entre 10 et 15 de ces univers émotionnels qui
qui ont une importance pour la communication. À la fin du XXe siècle, on a donc assisté, dans de nombreux endroits, à un nouveau rapprochement entre les marques.

 

La durabilité et le sens, donc. Mais pourquoi, au juste ?

Pour répondre à cette question, il faut tenir compte du profil des personnes qui travaillent aujourd’hui dans les agences : ce sont des jeunes, ouverts sur le monde et bien formés. Et à un moment donné, ils changent de camp et vont travailler dans les services marketing des entreprises. C’est un système fermé sur lui-même. Le mode de vie de ces personnes devient automatiquement le sujet de la communication. Seulement voilà : d’un point de vue sociodémographique, les personnes qui font aujourd’hui de la publicité se distinguent clairement de l’ensemble de la population.

 

Les consommatrices ne veulent donc pas forcément ce qui est vanté dans la publicité.

Cela ressort clairement des études de marché : les gens répondent en fonction de ce qui est socialement attendu d’eux. Presque personne ne dit : « L’environnement n’a pas d’importance pour moi. » Nous voulons donner une image positive de nous-mêmes. Les études de marché affirment donc : « Les gens veulent la durabilité, un sens à leur vie et la tolérance ! » Mais c’est loin d’être la réalité. Nous parlons ici également du « fossé entre les attitudes et les comportements », c’est-à-dire d’un écart entre les opinions et les actions.

Au bout de cinq minutes seulement, je me sens mieux que je ne l’ai été depuis longtemps. Comment a-t-elle bien pu y parvenir ? Elle vous donne tout simplement l’impression que tout va bien se passer. Avec cette attitude fondamentalement positive et ce sourire radieux, je ne peux m’empêcher de prendre Claudia Gabler dans mon cœur. Elle évoque son enfance, qu’elle qualifie de tumultueuse. Lorsqu’elle est adoptée à l’âge de sept ans, les choses se calment et commence alors une évolution solide et protégée qui lui permet de développer une confiance fondamentale en la vie. Partout où elle passe, cette Viennoise souhaite semer la joie ; sa nature enjouée et son désir de rendre les autres heureux et de les aider ont marqué ses années de jeunesse.

Après son bac, elle ne savait pas quelle direction prendre et a consulté une voyante. Elle rit aux éclats en y repensant. « Pour 170 euros, on m’a dit que j’étais quelqu’un qui mettait les gens sur un piédestal. » À l’époque, elle pensait s’être fait arnaquer, mais aujourd’hui, elle se rend compte que cette affirmation avait vu juste et qu’elle correspond désormais à sa raison d’être.

La prestataire de services

Elle a débuté sa carrière dans le secteur des services au sein d'un centre d'appels. CCC, c'est son nom. À l'époque, en 1998, elle était la première employée ; aujourd'hui, l'entreprise compte 68 000 salariés. Claudia Gabler se sent à sa place : elle rédige des guides sur la communication positive, participe à des stages d’été pour se perfectionner, anime des ateliers sur la santé mentale par la communication positive et contribue au développement rentable et qualitatif de l’entreprise. « Je ne peux que conseiller à tous ceux qui travaillent dans le secteur des services d’acquérir de l’expérience dans un centre d’appels ou dans la restauration. C’est là que l’on apprend, hommes et femmes confondus, tout le pouvoir de la communication positive. »

Chaque entreprise peut se frayer un chemin vers l'avenir, pas à pas, et nous l'aidons à y parvenir.

C'est la force de l'amour qui a conduit Claudia Gabler à Berne, où elle vit depuis près de 20 ans avec son compagnon. Elle enseigne notamment à la ZHAW, où elle forme des PME au marketing numérique. Elle anime des ateliers sur le thème du « Next Level Marketing ». Cela la comble, mais elle se rend compte que les entreprises ne mettent pratiquement rien en pratique de ce qu’elles ont appris.

Une étape après l'autre

Cela lui a ouvert les yeux. Le savoir seul ne suffit pas : les entreprises ont besoin d’un accompagnement pour la mise en œuvre. Cette prise de conscience l’a conduite à la conclusion suivante, tout à fait logique : créer une société de services dédiée à cette mise en œuvre et aux personnes qui y participent. Aussitôt dit, aussitôt fait. Avec trois collègues, elle fonde BMQ Partners. BMQ signifie « Better, More et Quicker ». Une promesse. Parviendront-ils à la tenir ?

« Oui », répond Claudia Gabler. Le « Next Level Marketing » est au cœur de l’entreprise et englobe le contenu, la stratégie et les données. Fondée en mars 2020, l’entreprise a été contrainte, peu de temps après, par la pandémie de coronavirus, de repenser complètement son approche. « L’encre n’était même pas encore sèche dans le registre du commerce que nous étions déjà submergés de commandes », résume Claudia Gabler. Les entreprises, qui se montraient auparavant réticentes à mettre en œuvre des stratégies de marketing numérique, se précipitent désormais. BMQ les accompagne vers l’avenir par petites étapes, compréhensibles pour tous. Des services solides, centrés sur l’humain, et s’appuyant sur les données, le contenu et la stratégie.

Ces derniers temps, ils reçoivent de nombreuses demandes concernant l'audio. Les podcasts sont désormais incontournables dans le mix marketing. Afin que Claudia Gabler et toute l'équipe BMQ puissent apporter une aide adaptée, ils ont décidé de s'y essayer eux-mêmes. Le résultat : un podcast au nom évocateur, « Marketing Wonderland ». La première saison est dans la boîte et prête à être écoutée (voir le code QR) : un enregistrement professionnel, réalisé en studio avec une animatrice de radio.

donner de l'éclat

« C'est ainsi que tout s'imbrique », réfléchit Claudia Gabler. « Je suis quelqu'un qui sait mettre les autres sur un piédestal ». C'est ce qu'a déclaré la voyante, identifiant ainsi la raison d'être de Claudia Gabler. Un marketing de haut niveau, alliant cœur et raison. C'est ainsi qu'elle fait rayonner les entreprises et les personnes.

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La première saison du podcast Marketing Wonderland est en ligne (Werbewoche.ch a rapporté). Claudia Gabler anime les cinq épisodes consacrés au marketing de contenu, au cours desquels elle s'entretient avec différents invités.

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Lorsqu'Anina Gepp, âgée de 28 ans, prépare un nouveau billet d'information, elle examine la situation de très près : dans quelle mesure les entreprises prétendument « vertes » sont-elles réellement durables ? Qui souhaite réellement agir en faveur de l'environnement – et qui cherche simplement à vendre ses produits ? Que se cache-t-il derrière les promesses publicitaires, les labels et les certifications « verts » ?

L'influenceuse et blogueuse, connue sous le nom d'Aniahimsa sur Instagram, s'est fixé un objectif : inciter ses abonnés (actuellement au nombre de 100 000) à adopter un mode de vie sain, conscient et durable, et les sensibiliser à ces questions. Elle publie des recettes végétaliennes, des photos de voyages et des conseils pour s'aimer davantage – ainsi que, régulièrement, les résultats de ses recherches sur les promesses de durabilité de différentes entreprises. Car selon Gepp, quand un produit est étiqueté « durable », il devrait l'être réellement – mais ce n'est pas toujours le cas.

Elle tombe sans cesse sur des initiatives qui ne sont rien d’autre que des promesses creuses. « Le greenwashing est condamnable à bien des égards », déclare la blogueuse. « Il est inacceptable que des entreprises se contentent d’inscrire le mot »durabilité” sur leurs panneaux publicitaires comme un simple slogan marketing pour commercialiser des produits qui sont tout sauf écologiques. Cela me met en colère, car c’est de la tromperie et cela nuit au marché pour les entreprises qui s’engagent réellement en faveur d’un avenir meilleur. »

Il n'est pas acceptable que les entreprises se contentent d'inscrire le mot « durabilité » sur leurs panneaux publicitaires comme un simple slogan marketing.

Qu'il s'agisse d'une véritable tromperie envers les consommateurs ou simplement de promesses vides et sans fondement, de nombreuses entreprises font preuve d'une grande ingéniosité lorsqu'il s'agit de se donner une image « verte » et de se positionner comme si elles contribuaient à rendre le monde un peu meilleur. Car c'est bien ce que veulent les consommateurs. Une étude réalisée par le cabinet international de conseil en stratégie Oliver Wyman pour le compte de l’organisation du commerce de détail Swiss Retail Federation montre que la question de la durabilité joue un rôle important pour 87 % des Suisses. Une majorité d’entre eux est prête à payer plus cher pour des produits durables.

Reconnaître le « greenwashing »

Le problème : les consommateurs doivent d'abord savoir reconnaître le « greenwashing » comme tel. En effet, qu'il s'agisse de termes vagues comme « durable », de certifications que personne ne connaît ou qui n'existent même pas, d'ingrédients « naturels » ou d'un emballage recyclé, si le contenu est tout sauf écologique : Le « vert » revêt de nombreuses facettes, il n’existe pas de définition générale.

« À mon sens, il s’agit d’une situation dans laquelle une entreprise avance une affirmation totalement trompeuse et embellit de manière exagérée la situation en matière de protection de l’environnement », estime Lucille Barras, conseillère en communication à l’agence Polarstern. Pour les consommateurs, cela signifie : y regarder de très près, faire preuve d’esprit critique et ne pas tout croire d’emblée. « S’informer, s’informer, s’informer », insiste Mme Barras. « Il n’y a pas d’autre solution. Et ensuite, remettre les choses en question de manière critique et ne pas hésiter à poser des questions concrètes. »

Plus les consommateurs sont critiques, plus il devient difficile pour les entreprises de les convaincre avec une façade verte sans fondement. Car le greenwashing n’est pas quelque chose que les consommateurs pardonnent facilement. Bien au contraire. Dans le pire des cas, cette initiative se transforme en véritable tempête médiatique pour la marque, qui restera à jamais gravée dans les mémoires. « La colère suscitée par le greenwashing est souvent liée à un sentiment d’impuissance », explique Michael Gerber, PDG et responsable du conseil stratégique à la clientèle au sein du groupe Valencia. En effet : « La menace qui pèse sur l’environnement, le climat et la biodiversité est avérée. D’un point de vue rationnel, il faudrait depuis longtemps changer bon nombre de nos habitudes. Chez l’individu, les conséquences qui s’imposent sont refoulées, ce qui entraîne un conflit intérieur. Le fait de projeter cette responsabilité sur des entités plus grandes, telles que les puissantes multinationales, décharge l’individu de la nécessité d’agir de manière cohérente. »

Transparent à 100 %

Il est d’autant plus important que les déclarations des entreprises soient véridiques – et qu’elles ne relèvent pas seulement du marketing, mais traduisent un véritable engagement. Et cela varie selon chaque secteur, chaque domaine : en effet, une chaîne de restauration rapide vend naturellement de la viande, dont la production est néfaste pour le climat. Se contenter de peindre le logo en vert ressemble à du « greenwashing ». Il serait plus crédible, explique Gerber, « de mettre en avant, à l’aide d’un certificat, que le producteur, par exemple, utilise des méthodes durables ; le consommateur peut alors établir un lien clair ».

Proviande (Viande suisse) adopte une approche différente. Dans un spot publicitaire, on voit une ferme où l’on connaît chaque animal par son nom ; on souligne que les bovins ne reçoivent que le fourrage qui y est cultivé. L’association Vision Landwirtschaft estime que cela suggère que cette philosophie d’alimentation est caractéristique de la viande suisse et que celle-ci serait toujours produite de manière durable et respectueuse de l’environnement. Or, selon les recherches menées par l’association, dans plus de neuf cas sur dix, le fourrage est acheté à l’extérieur. Pour Vision Landwirtschaft, c’est clair : il s’agit de « greenwashing », car on exploite ici le fait que les gens transposent les caractéristiques d’un cas isolé exemplaire à d’autres cas. Même si ceux-ci ne sont pas du tout exemplaires. Les marques doivent faire preuve d’honnêteté pour ne pas être associées au « greenwashing ». « Un produit ou une marque n’a pas besoin d’être durable à 100 %, mais la communication doit toujours être transparente à 100 % », déclare Anina Gepp. Lucille Barras conseille également : « Idéalement, les entreprises devraient avoir le courage de révéler également les situations dans lesquelles elles ne peuvent pas encore présenter de résultats optimaux, en accompagnant cela d’une feuille de route indiquant la stratégie qu’elles envisagent pour y parvenir. »

1 685 474 arbres

Veja montre l'exemple. Chaque consommateur peut consulter lui-même sur le site web de la marque française de chaussures les émissions de CO₂ générées par chaque modèle, les raisons pour lesquelles la marque utilise des colorants conventionnels (car la qualité des nuances de rouge obtenues à partir de colorants naturels ne répondait pas aux normes et s’est estompée), et qu’en raison de coûts trop élevés et d’un manque de qualité, le cuir tanné végétal n’est plus utilisé – mais qu’une alternative végane a été recherchée et trouvée. La marque reconnaît de manière crédible : « Nous faisons de notre mieux, même si tout n’est peut-être pas encore parfait à l’heure actuelle. ».

Les entreprises devraient indiquer si elles n'ont pas encore trouvé de solution optimale dans certains domaines.

Nikin mise également sur la transparence : la marque de mode suisse plante un arbre pour chaque produit vendu, soit 1 685 474 à ce jour. Les clients peuvent consulter sur le site web le lieu de fabrication de leur vêtement et même télécharger le catalogue de critères que la marque envoie à ses partenaires et fabricants. « Nous considérons la durabilité comme un processus ou un chemin qu’il faut parcourir étape par étape, et nous faisons chaque jour de notre mieux pour devenir encore plus durables – et nous le disons clairement. Il est important de pouvoir justifier nos propres efforts et nos progrès », explique le cofondateur Nicholas Hänny. Aux entreprises qui, contrairement à Nikin, ne misent pas sur la durabilité depuis leur création, il conseille de commencer par dresser un état des lieux. « Dans un deuxième temps, il est possible d’identifier des problèmes concrets, puis de déterminer les priorités à traiter en premier lieu, plutôt que de se lancer sans plan précis. »

Penser aussi aux producteurs

Pour cela, les entreprises doivent non seulement remettre en question leurs propres activités, mais aussi celles de leurs fournisseurs et partenaires. Hänny conseille de les sélectionner avec soin selon des critères définis et de vérifier que ceux-ci sont bien respectés. À cette fin, le fondateur se rend lui-même régulièrement chez ses producteurs. Les rapports de développement durable constituent également un bon moyen non seulement d’informer l’extérieur, mais aussi d’identifier les lacunes internes. « Pour publier une situation noir sur blanc, une entreprise doit s’assurer de la véracité des faits et mener des recherches en interne », explique Lucille Barras. « Cela permet de mettre au jour des situations dont la direction n’avait parfois même pas connaissance auparavant. » C’est également ce que fait Anina Gepp lorsqu’elle passe au crible, dans le cadre de ses recherches, les efforts des marques en matière de développement durable. Selon l’influenceuse, c’est la grandeur d’une entreprise qui se mesure à sa capacité à assumer ses erreurs. Certaines entreprises ont ainsi déjà remercié les auteurs de ces enquêtes et présenté leurs excuses. C’est « très rafraîchissant ».

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Qu'est-ce que le « greenwashing » au juste ?

Le « greenwashing » ou « greenwash » (en anglais : littéralement « laver en vert », au sens figuré : « se draper d’un manteau vert ») est un terme critique désignant les méthodes de relations publiques visant à donner à une entreprise une image respectueuse de l’environnement et responsable aux yeux du public, sans qu’il y ait de fondement suffisant pour cela. Ce terme fait référence à la couleur verte, symbole de la nature et de la protection de l’environnement, et au mot «lavage», au sens de blanchiment d’argent ou de se blanchir.

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Pris sur le fait ! Ces marques se sont livrées au « greenwashing »

1. H&M

Le géant de la mode Hennes & Mauritz a lancé la « Conscious Collection », une collection prétendument durable. Or, une étude réalisée en 2021 a révélé que certaines pièces de la « Conscious Collection » contenaient même davantage de fibres synthétiques que les produits « classiques » du groupe.

2. Volkswagen

L'expression « scandale du diesel » est devenue courante grâce à ce constructeur automobile : en 2015, on a appris que Volkswagen avait truqué le logiciel de contrôle des émissions de onze millions de véhicules afin de faire apparaître leurs émissions polluantes comme nettement inférieures à la réalité.

3. ExxonMobil

Dans ses publicités, le négociant en gaz naturel ExxonMobil a fait croire à des clients potentiels que les ressources commercialisées par l'entreprise ne contribuaient pas au réchauffement climatique. La professeure de Harvard Naomi Oreskes s'est penchée de plus près sur la question – et est parvenue à une conclusion sans appel : « C'est n'importe quoi. »

4. Ikea

Des meubles abordables et durables : c'est ainsi qu'Ikea fait sa publicité. L'ONG Earthsight a toutefois constaté qu'une partie de ces meubles était fabriquée à partir de bois provenant d'arbres russes protégés. Ikea aurait tiré profit de la corruption en Russie.