Fiona Brogle et Jan-Hendrik Völker-Albert se connaissent depuis longtemps : elle dirige le marketing grands comptes chez Swiss Re ; lui est responsable du marketing, de la communication et de la responsabilité d'entreprise chez PwC Suisse, ainsi que responsable du marketing numérique chez PwC Europe. Après de nombreuses rencontres informelles lors d’événements professionnels, ils ont récemment lancé un premier projet commun, malgré la pandémie de coronavirus. PwC a aidé Swiss Re à préparer le marketing des grands comptes du réassureur aux défis à venir : abandon des mesures forfaitaires au profit d’une approche plus fine, axée sur les comptes ; suppression des barrières internes et promotion d’un travail intégré tenant compte des différentes parties prenantes. Fiona Brogle et Jan-Hendrik Völker-Albert se sont récemment retrouvés autour d’un déjeuner à l’invitation de m&k – et ont fait le point sur leur collaboration, mais aussi sur leur vision du marketing en tant que discipline et sur la situation mondiale actuelle. Nous avons retranscrit les principaux points de leur discussion.

À propos de la transformation dans le marketing et les entreprises

Jan-Hendrik Völker-Albert : «… et c’est là la principale conclusion du Forum économique mondial qui s’est tenu fin mai ; c’est ce dont tout le monde a parlé à Davos – et nous en avons déjà discuté ensemble, Fiona : Le changement continu est là pour durer, et ce ne sont pas seulement nous, les responsables marketing, mais aussi les directions d’entreprise qui doivent s’y adapter. Les entreprises doivent devenir encore plus agiles. »

Fiona Brogle : « Ces deux dernières années ont été marquées par des changements pour toutes les entreprises, y compris SwissRe. Et pas seulement à cause de la pandémie : Notre projet commun avec vous, Jan, a montré que nous devons recentrer notre approche auprès des grands comptes sur une nouvelle stratégie de prospection du marché ; que nous devons créer de fortes synergies entre la communication et le marketing. Auparavant, l’approche marketing auprès des grands comptes était de type » one size fits all » ; aujourd’hui, nous examinons chaque compte en détail et adaptons pratiquement sur mesure les mesures marketing. Nous ciblons le « segment of one ». »

La place du marketing dans la structure organisationnelle

Völker-Albert : « Je suis personnellement convaincu que nous avons fait un pas de géant et que, dans de très nombreuses entreprises – en Suisse, mais aussi à l’échelle mondiale –, les services marketing sont passés du statut de poste de dépense à celui de véritable atout commercial. Nous disposons aujourd’hui des indicateurs clés de performance (KPI) nécessaires pour montrer ce que nous faisons et ce que cela apporte concrètement à l’entreprise. Si les responsables marketing s’y prennent intelligemment, cette responsabilité les transforme en une sorte de co-PDG : leur champ d’action ne se limite plus à l’interface client, ils communiquent de plus en plus de messages en interne et peuvent susciter des changements au sein de l’entreprise à tous les niveaux hiérarchiques. »

Brogle : « Si l’on voulait se montrer un peu malicieux, on aurait pu dire pendant de nombreuses années : le marketing, ce sont des dépenses qu’il faut engager sans retour sur investissement défini – et on espère simplement que ces dépenses auront un effet positif. Désormais, nous mettons les chiffres sur la table et démontrons précisément ce qu’ont apporté telles ou telles mesures. Je trouve que cela renforce non seulement la confiance en soi des spécialistes du marketing, mais aussi la place de cette discipline au sein de la structure organisationnelle.»

De la médiocrité et de l'importance du courage

Fiona Brogle : « Ceux qui se cantonnent à la médiocrité copient ce qui existe déjà, mais en le présentant sous un autre jour. Ce qu’il faut en réalité, c’est rechercher quelque chose qui n’existait pas encore. Je me le dis souvent en regardant les spots publicitaires diffusés à la télévision : on ne retient que ce qu’on a rarement vu, voire jamais. Bien sûr, il ne suffit pas non plus que je commande, depuis le service marketing, une belle campagne, que l’agence imagine quelque chose de génial – sans que, disons, notre équipe commerciale soit impliquée. Dans ce cas, on se retrouve très vite face à des portes closes. Le courage doit être une qualité universelle au sein de l’organisation, et c’est une question de culture. »

Völker-Albert : « D’après moi – et c’est aussi ce qui ressort des discussions que j’ai eues avec de nombreux clients –, il est vrai que, dans de nombreux endroits, des investissements importants ont été réalisés ces dernières années dans la technologie et les nouveaux processus. Mais on oublie souvent qu’il faut poursuivre dans cette voie : les directeurs marketing et leurs équipes doivent alors avoir le courage de mettre en œuvre tout ce que les nouvelles technologies permettent de réaliser. Si je veux – comme Fiona vient de le dire – faire preuve de courage, je dois incarner une culture de l’erreur. Il ne s’agit pas seulement d’afficher un slogan du type » Nous avons le droit de faire des erreurs », mais nous devons avoir le courage de raconter différemment des histoires pertinentes. Mieux vaut que quelque chose tourne mal de temps en temps plutôt que tout soit axé sur le conformisme. »

À propos de la créativité

Völker-Albert : « Nous avons développé des systèmes incroyablement intelligents, capables d’identifier en temps réel tout ce qui se passe sur le marché, à la manière d’un radar. Mais pour, sur cette base, proposer au bon groupe cible, au bon moment, le bon ensemble de mesures personnalisées et des supports publicitaires sur mesure, il faut aussi faire appel à son intuition. Seule cette nouvelle forme de créativité combinée, cette interaction entre l’homme et la machine, peut donner naissance à quelque chose d’exceptionnel. »

Brogle : « Il faut aussi faire preuve de créativité lorsque nous devons convaincre des parties prenantes internes qui ne se laissent pas facilement convaincre au premier abord. Cela dit, les outils d’analyse sont, comme tu le dis, fantastiques, mais ils peuvent aussi devenir » trop ». Quelles informations, quelles données faut-il retenir, et lesquelles faut-il écarter ? C’est là que mes capacités créatives sont mises à l’épreuve.»

La situation mondiale et les perspectives d'avenir

Brogle : « La pandémie a certes été un défi pour nous, chez SwissRe, mais un défi que nous avons très bien surmonté. Tu le sais bien. Nous avons échangé si souvent pendant cette période. Et puis nous nous sommes dit : »Quoi qu’il arrive maintenant, ça ne peut que s’améliorer.” Nous savons tous que cet optimisme s’est avéré un peu prématuré, n’est-ce pas ? La situation géopolitique à laquelle nous sommes confrontés est bien sûr extrêmement délicate ; elle m’attriste beaucoup et me bouleverse profondément. Je tiens à préciser que je ne m’exprime pas ici en tant que professionnel du marketing, mais en tant qu’être humain. Je pense que nous sommes tous d’accord pour dire qu’il est difficile de réagir à la situation en Europe de l’Est autrement qu’avec de l’empathie et l’espoir que les choses s’améliorent bientôt pour les gens qui y vivent. »

Völker-Albert : « Nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour nos collaborateurs dans les pays touchés… et bien sûr, la situation en Ukraine m’inquiète. Mais que puis-je dire d’autre au sujet de l’inflation, du climat de consommation et des défis de notre époque ? Peut-être puis-je aussi faire preuve d’un peu d’optimisme quant à l’issue de la pandémie : Je suis convaincue qu’en tant que responsables marketing, tout comme nos entreprises, nous avons profondément évolué au cours des crises de ces derniers mois et de ces dernières années. Dans l’ensemble, nous sommes bien positionnés. La Suisse est sortie renforcée de la pandémie – et ce qui est très important : notre économie ne souffre d’aucun problème structurel fondamental. J’espère donc que nous pourrons résoudre par nos propres moyens la plupart des enjeux actuels et qu’en tant que responsables marketing, nous pourrons contribuer à éviter de sombrer dans une récession, mais au contraire à maintenir le cap vers la prospérité. »

’ Dis-moi, quelle est ta position vis-à-vis de la religion ? Tu es un homme au fond de bon cœur, mais je crois que tu n’en penses pas grand-chose » : cette question suffit à déstabiliser complètement le docteur Faust dans la tragédie éponyme de Goethe. Elle lui est posée par Margarethe, nettement plus jeune que lui, également appelée Gretchen, avec laquelle Faust entretient une liaison et qui a reçu une éducation catholique stricte. Que doit répondre Faust, qui a pourtant conclu un pacte avec le diable, sans pour autant froisser sa bien-aimée ? Soyons honnêtes : dans cette situation, vous aussi, chers lecteurs, auriez du mal à trouver une réponse judicieuse. Cela dit, il n’est peut-être même pas nécessaire d’en arriver là pour tester comment nous réagirions face à une « question de Gretchen ». Après tout, ce terme est devenu synonyme de ces questions par lesquelles autrui vise nos convictions les plus intimes – celles qui, pour une raison ou une autre, nous mettent plutôt mal à l’aise. Le secteur de la communication a lui aussi, me semble-t-il, sa propre « question de Gretchen ».

Il s'agit de la question de la « morale » de la communication ou, pour le formuler de manière un peu moins philosophique, de savoir avec quels donneurs d'ordre il convient de collaborer – et à quels autres il faut refuser poliment, mais fermement, toute coopération. Récemment, j’ai eu une discussion avec un collègue que j’estime beaucoup, qui présente son entreprise comme une « agence de valeurs, et non une agence de publicité » et tente ainsi de se positionner clairement. D’autres, en revanche, seraient prêts à tout moment – et je le dis là avec un clin d’œil – à concevoir des campagnes pour vendre leur propre grand-mère, si cela en valait la peine pour eux. C’est, pour le moins, un large éventail. Où se situe donc une agence qui, d’une part, souhaite couvrir un large portefeuille, mais qui, d’autre part, ne veut pas être complice de la destruction de notre planète ?

Il me semble que le secteur de la communication dans son ensemble aurait tout à gagner, sur ces questions, à adopter une sorte de « réalisme réformateur ». Au lieu de nous perdre dans des querelles intestines pour savoir quelles entreprises ou quels secteurs d’activité doivent figurer sur une « liste noire » et lesquels n’y ont pas leur place, il serait bon d’adopter un autre point de vue : s’interroger sur les motivations des donneurs d’ordre et sur le sérieux avec lequel ces motivations sont poursuivies. En effet, les entreprises au service desquelles nous nous mettons n’ont pas toujours acquis leur pouvoir et leur puissance économique d’une manière qui nous semble aujourd’hui noble ou socialement acceptable. Mais lorsqu’une entreprise dispose de pouvoir et de puissance économique – et que cette entreprise demande alors à une agence de l’aider, sur le plan de la communication, à s’engager vers un avenir durable et meilleur –, notre travail ne produit-il pas justement à ce moment-là un impact réel, mesurable et pertinent pour la collectivité ? Devons-nous désavantager celles qui sont grandes mais pas (encore) « bonnes » par rapport à celles qui sont « bonnes » mais pas grandes ? Où se trouve alors le levier dont nous souhaitons tous tant l’effet ? Je pense que nous devons en discuter ouvertement. Ne serait-ce que pour ne pas, comme Faust, étouffer la discussion dans l’œuf (en disant : « Laisse tomber, mon enfant ! »), car ce sont précisément ces « questions de Gretchen » dérangeantes qui nous font vraiment avancer.

m&k : Les termes « durabilité » ou « sustainability » sont devenus des mots à la mode : de nombreuses entreprises en parlent, mais toutes, loin s’en faut, ne s’efforcent pas de les mettre concrètement en œuvre. Que signifient ces termes pour vous ?

Pascal Schaub : Alors qu'Ewz s'intéresse aux énergies renouvelables depuis 1892, la tendance « verte » s'est désormais généralisée dans le marketing. Je n'ai rien contre les entreprises qui font planter des arbres pour la forme, même si leur activité n'a absolument rien à voir avec le jardinage. Nous n'avons pas besoin d'une campagne en faveur du développement durable : nous l'incarnons.

 

Comment mettez-vous en pratique le développement durable dans votre travail quotidien ?

Dans une publication Facebook, nous montrons volontiers à nos clients que nous économisons 80 % d’électricité grâce au passage à l’éclairage LED de la Platzspitz. Dans nos publicités, nous présentons Greencity comme une ville 100 % neutre en carbone. Lors de nos présentations, nous expliquons comment, dans le quartier du Seefeld, nous utilisons l’eau du lac pour le chauffage au lieu de combustibles fossiles. Notre mailing assure que, depuis 2015, nous fournissons à nos plus de 200 000 clientes de l’électricité produite de manière purement écologique à partir du vent, de l’eau, du soleil et de la biomasse. La signature de nos e-mails indique que l’Office fédéral de l’énergie distingue régulièrement Ewz depuis des années comme le fournisseur d’énergie le plus durable de Suisse. Ainsi, lors de nos réunions hebdomadaires de rédaction, nous ne discutons pas seulement de sujets tels que « éteindre les lumières » et « éteindre l’écran après chaque réunion » (rires).

 

Vous l'avez – par exemple avec votre campagne sur l'énergie solaire – réussi à rendre l'engagement en faveur de la protection de l'environnement et du développement durable accessible à tous. D'autres entreprises rendent-elles parfois trop fastidieux le fait de « faire quelque chose pour le climat » ?

La simplicité est une valeur phare et visionnaire de la marque Ewz. Notre modèle de participation citoyenne à l’énergie solaire en est l’incarnation. Mais ce sont nos campagnes qui constituent le véritable levier d’action. Développées de manière cohérente sur la base de données, nous en sommes actuellement à la troisième vague. Les analyses montrent avec une précision chirurgicale l’impact de la publicité. Ici aussi, la simplicité est de mise, mais avec du charme. Le style de vie véhiculé par nos photos de participation solaire, par exemple, est un puissant moteur. Le style ouvre davantage les portes et les cœurs que la peur ou la colère face aux changements géopolitiques.

Quels sont, selon vous, les défis particuliers auxquels vous êtes confrontés en matière de communication autour du thème du développement durable – je pense ici aussi bien à la communication B2B qu'à la communication B2C ?

Contrairement à la mondialisation de secteurs entiers, comme « l’amazonisation », la « googlisation » ou la « netflixisation », l’énergie prend une dimension de plus en plus régionale et locale. Les réseaux thermiques constituent la clé d’un chauffage et d’un refroidissement respectueux du climat pour l’avenir. Une idée géniale au niveau local. Un projet intergénérationnel. Les investissements de plusieurs millions dans le secteur B2B sont décidés lors de référendums B2C.

Le climat, ça se vit. Protection du climat, neutralité climatique, impact climatique positif : voilà des mots que l'on adopte volontiers.

 

Quelles stratégies mettez-vous en œuvre pour relever ces défis ?

Le climat est pour nous le sujet central. Nous avons analysé divers aspects. Le terme « vert » est devenu incroyablement politique, on ne peut plus s’en défaire. La « durabilité » est un concept académique : à part les fondamentalistes purs et durs, personne ne souhaite vraiment en comprendre les subtilités. Le climat, en revanche, se vit au quotidien. Protection du climat, neutralité climatique, impact climatique positif : voilà des mots que l’on adopte volontiers. Le climat est pour nous un axe central de notre communication, associé bien sûr à la clarté. Pour cela, nous misons de plus en plus sur les partenariats. En matière de sponsoring, ewz est un partenaire climatique, pas simplement un sponsor qui affiche son logo. Dans le domaine B2B, nous collaborons avec succès avec des journalistes spécialisés dont les livres blancs sur LinkedIn génèrent un nombre énorme de téléchargements. Dans le secteur B2C, nous développons, en collaboration avec Energy, le podcast sur l’énergie « Vitamin E » ou le « Züri-Klima-Quiz », car leur radio et leurs stories sur les réseaux sociaux touchent exceptionnellement bien un public jeune.

 

Quels sont les objectifs que vous poursuivez dans ces deux domaines à travers votre communication, à court, moyen et long terme ?

Nous mettons en place et développons trois plateformes : « Solarstadt », « Klima dankt » et « Immobilien-Wirtschaft ». Mesurer, mesurer et encore mesurer : voilà la base d’une optimisation continue, plutôt que de tout réinventer sans cesse. Je constate par ailleurs un changement de perspective : passer de « important » à « urgent ». Demain commence aujourd’hui. Nos clients ne veulent pas de plan B. Nous y répondons, car concrétiser des innovations en tant qu’actrices engagées, plutôt que de les promettre en grandes paroles, fait partie de l’ADN d’ewz.

 

Au printemps 2021, Ewz et Publicis ont lancé une campagne visant à encourager la participation à des installations solaires dans la ville de Zurich. Ils viennent désormais d’aller plus loin sur le plan de la communication et expliquent le « pourquoi », c’est-à-dire la raison d’être de cette initiative. Comment le public réagit-il à votre stratégie de communication actuelle ?

C'est sensationnel. L'architecture de la campagne en trois volets, axée sur la notoriété, la considération et les ventes, fonctionne si bien que nous sommes malheureusement en rupture de stock permanente. Depuis le lancement de la campagne en mai, 7 544 mètres carrés ont déjà été vendus, ce qui correspond à 189 % de l'objectif fixé. De plus, tous les indicateurs clés de performance (KPI) d’ewz sont en hausse, qu’il s’agisse de la notoriété de la marque, de sa perception en tant que moteur des énergies renouvelables ou de son statut de spécialiste de l’énergie solaire.

 

Avez-vous déjà remarqué que cette campagne a un impact positif sur l'image de marque d'Ewz – ou n'était-ce pas du tout l'intention lorsque vous l'avez lancée ?

L'image d'une entreprise pesant plusieurs milliards ne change pas du jour au lendemain. Nous parvenons toutefois, plus rapidement que prévu, à passer du statut de service administratif qui envoie des factures à celui d'une marque suscitant un attachement émotionnel.

Véritable plaque tournante politique et destination touristique, la ville fédérale de Berne est déjà sur toutes les lèvres ; elle poursuit désormais son essor dans le domaine des affaires : de nombreuses nouvelles initiatives, des lieux événementiels et des hôtels devraient permettre de renforcer l'attractivité de l'offre MICE. Nous avons rassemblé ici les nouveautés les plus intéressantes.

Nouveau directeur du Bern Convention Bureau

Tout d’abord, il convient de signaler des changements au sein du personnel du Bern Convention Bureau. Le conseil d’administration de Bern Welcome a nommé Mischa Niederl au poste de directeur du département Business, chargé des secteurs Réunions et Événements. Selon un communiqué officiel, c’est « une personnalité expérimentée et chevronnée » qui prend ainsi la tête du département Business de Bern Welcome. Ayant grandi à Bienne et résidant aujourd’hui à Berne, M. Niederl a suivi un apprentissage commercial en tant que conseiller en voyages, puis a obtenu le diplôme fédéral de planificateur marketing et de responsable des ventes. Âgé de 49 ans, il a acquis de l’expérience à différents postes ; il a notamment travaillé chez Best Western Hotels à Berne et chez Bernexpo AG. Dernièrement, Mischa Niederl était PDG de Globetrotter Tours AG.

Coup d'envoi pour la nouvelle salle des fêtes

Il semble donc tout à fait opportun que le nouveau directeur du centre de congrès puisse bientôt disposer de nouveaux locaux : début mars, les électeurs de la ville de Berne ont en effet approuvé, par référendum, la construction d’une nouvelle « salle des fêtes ». À cette fin, une salle construite il y a plus de soixante-dix ans (à l’origine à titre provisoire) sur le site de Bernexpo doit être démolie dans un avenir proche pour laisser place à un lieu événementiel moderne. Celui-ci sera divisé en trois zones fonctionnelles : une salle multifonctionnelle, une grande salle au sein du « Live-Center » avec des espaces de réunion et d’accueil, ainsi qu’un foyer commun. Sur plus de quatre mille mètres carrés, 8 500 personnes pourront alors, probablement à partir de 2025, assister à des concerts, des événements sportifs ou encore des salons.

Inauguration de « harry’s home »

Comme toutes ces personnes doivent bien se loger quelque part – de préférence dans un endroit chic et bien desservi –, Berne dispose depuis quelques semaines d’un nouvel hôtel situé dans la plus haute tour du canton. Début avril, « harry’s home » a ouvert ses portes dans la partie inférieure de la BäreTower, à Berne-Ostermundingen. Avec ses 116 studios et appartements spacieux, cet établissement propose des formules d’hébergement très variées sous la devise « Create your stay ». Un atout de taille : depuis le restaurant partenaire de l’hôtel, situé au neuvième étage, la vue s’étend jusqu’aux sommets enneigés de l’Eiger, du Mönch et de la Jungfrau, tout en dégustant une cuisine raffinée et un bon verre de vin.

Développement durable et « Swisstainability »

Avec l'afflux croissant de voyageurs d'affaires et l'augmentation du nombre d'événements, l'impact sur l'environnement s'accroît naturellement, du moins en théorie. Dans la pratique, Berne y fait face grâce à une planification intelligente en matière de développement durable : la ville s'engage en effet depuis des années en faveur d'une gestion durable de l'énergie et des ressources. C’est pourquoi la ville s’est vu décerner en 2019 le label «European Energy Award Gold» pour son engagement en faveur d’un avenir énergétique durable. Depuis 2017, la capitale fédérale porte également le label «Fair Trade Town». En tant que lauréate de cette distinction, Berne entend continuer à jouer un rôle de pionnière en tant que ville suisse en pleine croissance, créative, écologique, ouverte sur le monde et sociale. C’est ainsi que la « liste de contrôle pour des événements durables » est recommandée à tous les organisateurs. De l’offre gastronomique régionale aux parkings à vélos en passant par le tri sélectif des déchets : cette liste recense toutes les possibilités et alternatives durables et constitue un excellent outil pour les organisateurs, qu’il s’agisse d’un festival de musique ou d’un congrès. De plus, tous les événements soumis à autorisation et se déroulant sur la voie publique sont tenus d’utiliser de la vaisselle réutilisable et consignée. Depuis peu, Bern Welcome, en tant qu’organisation de gestion de destination (DMO) de la destination Berne, fait également partie du programme de développement durable «Swisstainable» de Suisse Tourisme.

Événements d'équipe à la distillerie Matte

Bien sûr, la réussite d’une activité MICE ne se résume pas uniquement aux infrastructures de réunion, aux hôtels et aux lieux d’événements. Le programme d’accompagnement est également important, surtout lorsque l’on souhaite se retrouver dans une ambiance conviviale après une journée de travail. Berne offre de nombreuses possibilités à cet égard – l’une des plus belles se trouve au cœur du quartier de la Matte, où l’absinthe et le gin sont fabriqués de manière artisanale depuis 2016. Dans le cadre d’un événement d’équipe, il est possible de s’immerger dans le savoir-faire artisanal d’une distillerie bernoise traditionnelle : lors de la visite guidée de la distillerie de la Matte, les participants découvrent tout d’abord divers aspects de la fabrication, des matières premières et de l’analyse sensorielle des produits maison ; ils dégustent ensuite ces spécialités à forte teneur en alcool. Une visite axée sur le gin, cette eau-de-vie de genièvre très tendance, est également possible : les participants élaborent alors une recette de gin en équipe, qu’ils distillent ensuite dans l’alambic. Pour finir, la boisson créée est dégustée et tous les participants repartent bien sûr avec une petite bouteille de leur distillat maison. Ainsi, le séjour dans la ville MICE de Berne sera à coup sûr inoubliable.

Bern Convention Bureau : Offre

Votre prochain événement se déroule à Berne ? Profitez des connaissances d'initiés et de l'expérience des professionnels sur place. L'équipe du Bern Convention Bureau vous offre des conseils et un accompagnement professionnels, de la planification à la mise en œuvre. Plus rien ne s'oppose désormais à la réussite de votre événement :

• Conseils pour trouver des lieux et des emplacements adaptés dans la ville et la région de Berne
• Mise en relation et réservation de programmes d'accompagnement adaptés
• Conseils sur les possibilités d'hébergement adaptées et gestion des contingents hôteliers
• Mise en relation avec des opportunités de bénévolat
• Aide à la constitution des dossiers de demande et présentation des possibilités de financement
• Mise en relation avec des interlocuteurs clés
• Des textes, des images, des vidéos et bien d'autres contenus attrayants provenant de Berne ou la concernant sont mis à disposition
• Aide à la constitution des dossiers de candidature
• Prise en charge d'activités opérationnelles supplémentaires (par exemple, la billetterie)
• Inscription à un événement avec ou sans encaissement
• Accompagnement dans les travaux de conception
• Élaboration de dossiers de parrainage
• Services de communication et de publicité

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Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro 6-7/2022 de m&k go !.

Quiconque se voit remettre un petit mot écrit de la main d'un enfant avec le message « Tu as une coiffure géniale ! » ne manquera pas d'en être ravi. Et c'était justement l'intention des louveteaux et des éclaireuses du groupe scout de Wädenswil-Richterswil-Au, qui ont participé en mai à la « Journée des bonnes actions » : égayer la journée d'inconnus avec des compliments écrits de leur main, juste comme ça. Mais les enfants n’étaient pas les seuls à accomplir de bonnes actions le 21 mai. Des particuliers, des familles, des partenaires, des associations et des organisations se sont mobilisés dans le cadre de cette initiative participative pour faire le bien. C’est Coop qui a lancé cet appel, pour la troisième fois cette année – avec un grand succès.

Ce qui a été pour les Wölfli et les Bienli une journée passionnante, ponctuée de regards émerveillés, illustre parfaitement la manière dont Coop interagit avec ses consommateurs grâce au marketing de contenu, c'est-à-dire une communication d'entreprise axée sur le contenu, informative et pertinente. « Nous voulons être proches de nos clientes et clients et leur faciliter la vie », explique Sacha Zuberbühler, responsable de la communication marketing chez Coop (voir l’interview). « Notre opération »Journée de la bonne action” l’illustre parfaitement : avec nos collaborateurs, nos partenaires et nos clients, nous nous engageons en faveur des autres par de petits gestes. Nous racontons de belles histoires autour de ces actions sur les réseaux sociaux, dans le journal Coop et via les médias acquis, ce qui incite encore davantage de personnes à participer. »

Cette campagne s'inscrit ainsi dans le vaste éventail d'actions de marketing de contenu de la chaîne de supermarchés : qu'il s'agisse des portails Hello Family Club, Mondovino ou Fooby, du journal Coop, du magazine Grillmagazin, des podcasts et, depuis peu, de « scoop ! », un projet «social first» sur Instagram et TikTok – il y en a pour tous les publics cibles. Contrairement à la publicité classique, ces actions véhiculent du contenu – et plus précisément un contenu qui présente une valeur pour les personnes ciblées. Car c’est ce qui caractérise un bon contenu : « Un contenu est bon lorsqu’il est adapté au public cible qu’il doit atteindre, au support qui le diffuse et à l’entreprise qui le publie », explique Regina Karnapp, directrice générale du Content Marketing Forum (CMF). Il peut s’agir d’un événement comme la « Journée de la bonne action », d’un magazine client, d’une plateforme numérique – ou encore de musique : comme « Mixtape Spaghetti » ou « Boom Bap Fusilli » – des playlists issues de la chaîne Spotify de Barilla, dont la durée correspond exactement au temps de cuisson de chaque type de pâtes. Une idée simple qui, contrairement à la publicité classique, fonctionne même sans grands logos de marque – et qui reste néanmoins gravée dans les mémoires.

Produire régulièrement du contenu permet d'instaurer la confiance

Mais trouver les contenus adaptés et raconter la bonne histoire n’est pas chose facile pour de nombreuses entreprises. C’est ce que révèle une étude de la ZHAW School of Management and Law, soutenue par Watson et AZ Konzept : en matière de marketing de contenu, l’un des principaux défis pour les entreprises suisses consiste à produire régulièrement des contenus de qualité et captivants. « Chaque entreprise a sa propre histoire, mais beaucoup ne se rendent pas compte du nombre d’histoires passionnantes qui se cachent en réalité en leur sein. Partout, on trouve des thèmes, des attitudes, des idées et des approches qui les distinguent des autres. Il suffit de les trouver », explique Regina Karnapp. Mais comment y parvenir ? Soit on fait appel à des experts en interne, soit on interroge ses collaborateurs, on observe le processus de production, on discute avec toutes les personnes concernées et, idéalement, on les rassemble tous. « Cela donne lieu à des résultats incroyables », estime Regina Karnapp. Et ensuite, les autres contenus découlent généralement d’eux-mêmes.

Chaque entreprise a sa propre histoire, mais beaucoup ne se rendent pas compte du nombre d'histoires passionnantes qu'elles recèlent.

Ce n’est que lorsqu’une entreprise a trouvé son cœur de métier, qu’elle sait exactement ce qu’elle veut raconter – et surtout : à qui –, qu’elle peut alors se demander où et par quels canaux elle souhaite diffuser ce contenu. Se lancer sur TikTok ou produire un podcast simplement parce que tout le monde le fait n’est pas une bonne idée. « Le marketing de contenu doit s’inscrire dans la communication stratégique de l’entreprise, sinon nous ne projetons pas une image cohérente à l’extérieur. Hier, une annonce dans la presse payante avec des informations spécifiques sur un produit ; aujourd’hui, une publication sur l’image de marque en tant qu’employeur ; demain, un blog sur le développement durable ; et après-demain, une newsletter numérique pour inviter à un événement client. Cela laisse les clients perplexes », explique Monica Masciadri, consultante senior au sein de l’agence de communication Stämpfli. Et ce n’est pas tout : ces contenus ne sont tout simplement pas vus. Selon l’experte, le contenu doit avoir une valeur pour les utilisateurs. « Ce n’est qu’alors que les personnes cibles nous accorderont d’abord leur attention, puis nous communiqueront leurs données. » Avec 500 heures de vidéos mises en ligne rien que sur YouTube – chaque minute ! –, ce n’est pas si simple.

« Demandez à vos clients clés »

Pour que les marques parviennent à toucher leurs publics cibles malgré l'énorme flux de contenu, il faut donc une orientation claire, un ciblage précis et une stratégie bien pensée. Et les connaissances nécessaires sur les clients, explique Monica Masciadri : « Mettez votre CMS à jour, analysez quand et où vos clients cibles naviguent sur les plateformes et ce qu’ils recherchent, interrogez vos clients clés. Permettez à vos clients, à certains points de contact, de découvrir ou de vivre ce dont ils ont besoin à ce moment-là, afin de pouvoir leur proposer des contenus qui leur sont utiles.» Le nombre de canaux à alimenter, la fréquence et les moyens utilisés dépendent toujours des ressources dont dispose l’entreprise.

Contrairement à la publicité, le marketing de contenu permet d’atteindre le public en lui fournissant des informations, des faits et une mise en perspective, de véhiculer ses propres valeurs et de créer de la pertinence. L’étude de référence 2022 sur le marketing de contenu, publiée en mai par le CMF, montre que : le marketing de contenu génère un fort engagement du public cible, a un impact positif sur l’attitude envers la marque et la confiance en celle-ci, et augmente la valeur de la marque. L’année dernière, les entreprises suisses ont investi un milliard de francs suisses dans la communication d’entreprise axée sur le contenu, et la tendance est à la hausse. La quasi-totalité des représentants d’entreprises interrogés (92 %) jugent l’efficacité du marketing de contenu « excellente » ou « (très) bonne ». Et si les consommateurs partagent cet avis, alors la stratégie a porté ses fruits.

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DEMANDE

« Il n'y a pas de recette miracle, mais quelques ingrédients indispensables. »

m&k s'est entretenu avec Sacha Zuberbühler, responsable de la communication marketing chez Coop, au sujet d'un marketing de contenu efficace.

 

m&k : Sacha Zuberbühler, le marketing de contenu joue un rôle important chez Coop – pourquoi ?

Sacha Zuberbühler Nous voulons être proches de nos clientes et clients et leur faciliter la vie. Le marketing de contenu nous aide à concrétiser cette ambition. Grâce à des contenus captivants, pertinents et adaptés aux différents supports, nous les accompagnons au quotidien. Parallèlement, cela nous permet de mettre en avant nos atouts, tels que notre expertise culinaire, notre accueil familial, notre savoir-faire en matière de vins et notre engagement en faveur du développement durable. Pour nous, le marketing de contenu est un complément essentiel à la communication publicitaire classique, car il nous permet de tisser des liens.

 

Qu'est-ce qui caractérise un contenu vraiment de qualité ?

Il n'y a pas de recette miracle, mais quelques ingrédients indispensables. Il faut avant tout définir quelles émotions et quelles actions nous souhaitons susciter chez quels publics cibles. La pertinence est ici particulièrement importante : le meilleur contenu ne sert à rien si le public cible ne s’y intéresse pas. Il est tout aussi crucial que ce contenu soit diffusé sur le bon canal. Les deux autres ingrédients sont la crédibilité et la présentation. Si une marque souhaite se démarquer sur un sujet, celui-ci doit relever de son cœur de métier, sinon le message ne sera pas efficacement transmis. Et la présentation doit être attrayante et adaptée au support, car la durée d'attention varie considérablement d'un canal à l'autre.

 

Comment les entreprises savent-elles ce que veulent et ce dont ont besoin leurs clients – afin de leur proposer ensuite des solutions grâce à un contenu de qualité ?

Il s'agit avant tout de comprendre les différents groupes de clients et leurs besoins. Nous devons nous mettre à leur place pour cerner les thèmes, le ton et, par conséquent, la manière de présenter le contenu de la communication. Cela passe notamment par une écoute active, par exemple dans le cadre d'entretiens qualitatifs, d'expériences ou de tests.

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Conseils pour un marketing de contenu efficace

1. Créer une image cohérente :
   Le marketing de contenu doit s'inscrire dans la communication stratégique de l'entreprise, sans quoi l'image véhiculée à l'extérieur ne sera pas cohérente.
2. Transmettre des valeurs :
   Un bon marketing de contenu, qui s'appuie sur des informations, des faits et une mise en perspective, véhicule les valeurs de l'entreprise et renforce sa pertinence.
3. Réfléchir à la stratégie :
   Il faut une orientation claire, une stratégie bien définie et mûrement réfléchie. Et une bonne connaissance des clients.
4. Instaurer la confiance :
   Il est essentiel de publier régulièrement du contenu ; c'est seulement ainsi que l'on gagnera la confiance du public cible.
5. Créer de la valeur ajoutée :
   Le contenu doit apporter une valeur ajoutée, sinon le public cible se détournera.

m&k : Parag Khanna, dans votre dernier ouvrage « Move », vous soulignez qu’il existe cinq facteurs principaux à l’origine des mouvements migratoires mondiaux : les déséquilibres démographiques, les bouleversements politiques, les crises économiques, les bouleversements liés à la technologie et le changement climatique. Il semble que tous ces facteurs se manifestent actuellement en parallèle – et s’entrecroisent. Cela ne s’est encore jamais produit ainsi, n’est-ce pas ?

Dr Parag Khanna : En tout cas, je ne me souviens pas que, dans l’histoire récente, il y ait jamais eu autant d’endroits différents dans le monde d’où plus d’un million de réfugiés ou de demandeurs d’asile aient dû émigrer simultanément. Pensez au Myanmar et aux Rohingyas, à l'effondrement politique de l'Afghanistan l'été dernier, à la Syrie, bien sûr, au Yémen, à l'Ukraine, au Venezuela. Je suis spécialiste en géographie politique ; une partie de mon travail consiste donc à recenser les frontières. Nous n’avons jamais eu autant de frontières dans le monde qu’aujourd’hui – mais il y a aussi plus de personnes que jamais qui franchissent ces frontières ; ou du moins qui tentent de le faire.

 

Et les conflits sanglants et interminables autour des frontières se multiplient – comme celui en Ukraine, où un « conflit gelé » s’est transformé en une guerre terrible.

J’ai passé beaucoup de temps à m’intéresser à ce qu’on appelle les « conflits gelés », une notion à laquelle je suis très critique. Il existe peut-être des conflits que nous préférons ignorer tant qu’ils ne dégénèrent pas en violence. Mais tant qu’ils ne sont pas résolus de manière constructive, ils n’en restent pas moins des poudrières. Un conflit non résolu a toujours le potentiel de s’aggraver. Dans le cas de l’invasion russe en Ukraine, nous observons depuis des années une tension géopolitique sous-jacente entre la Russie et l’Occident. Cela remonte à l’ascension de Poutine et à l’éloignement de la Russie de notre système politique, à l’invasion de la Géorgie en 2008, à la déclaration de Bucarest de l’OTAN la même année et à l’annexion du Donbass et de la Crimée en 2014. L’est de l’Ukraine est depuis longtemps déjà un foyer géopolitique marqué par la violence, avec des territoires occupés, des frontières contestées, des combats et un nombre malheureusement élevé de morts au fil des ans. Nous n’y avons certes pas prêté attention de près depuis longtemps, mais cela ne signifie pas pour autant qu’il ne s’y est rien passé.

 

Vous qualifiez votre travail de « géographie politique » ; vos écrits et vos thèses se caractérisent par un pragmatisme très rafraîchissant. Selon vous, quel est, à un niveau plus général, le « véritable » enjeu du conflit en Ukraine ?

En tout cas, il ne s’agit pas d’idéologie. La question n’est pas de savoir si le monde est divisé ou non en blocs opposant les démocraties occidentales aux États autoritaires de l’Est et d’Asie. Tout cela n’est, à mon avis, que de la rhétorique. Je sais jouer à ce jeu de la théorie politique aussi bien que n’importe qui d’autre. En tant que titulaire d’un doctorat en sciences politiques, je peux à tout moment me glisser dans la peau d’un chroniqueur et remplir n’importe quelle rubrique d’opinion de déclarations grandiloquentes et généralisatrices. Mais, excusez-moi d’être aussi franc : tout cela n’est que pure absurdité. Cette guerre porte avant tout sur le territoire et sur les ressources. En géopolitique, il ne s’agit pas de savoir avec quelle brillance rhétorique et quelle éloquence on peut présenter ses arguments ; en géopolitique, il s’agit des relations et de l’interdépendance entre le pouvoir, la géographie et l’espace. Contrairement à tous ceux qui considèrent la guerre en Ukraine comme un conflit idéologique et non territorial, j’y verrais plutôt un conflit territorial et non idéologique. Pour le dire très simplement : il existe des questions territoriales non résolues dans le Donbass – et la Russie est prête à entrer en guerre pour les régler.

 

Est-ce aussi parce que nous pensions que les modifications violentes des frontières appartenaient irrémédiablement au passé que cette guerre nous a tant bouleversés, nous, Européens ?

Dans la plupart des régions du monde, il existe encore des conflits fondamentaux liés à des frontières non définies, mais les Européens n’aiment guère y penser. Car ils pensent – dans la plupart des cas – avoir depuis longtemps tourné la page. Même si, je me permets de vous le rappeler, la France et l'Angleterre ont failli entrer en conflit en 2021 au sujet des zones de pêche. (rires)

 

En tant qu'expert de la région asiatique, comment voyez-vous le rôle de la Chine dans la situation actuelle ?

Il y a deux réponses à cette question. Je voudrais juste aborder brièvement la première, qui concerne le lien entre les événements en Ukraine et la situation à Taïwan. Je pense que c’est important pour vos lecteurs, car beaucoup de gens en Occident disent : « La Chine va suivre tout cela de très près. Notre attitude envers la Russie influencera la décision de la Chine quant à l’avenir de Taïwan. » Mais je peux vous dire que c’est très, très loin de la vérité. Penser ainsi n’est qu’un exemple d’eurocentrisme. Les relations entre la Chine et Taïwan sont extrêmement complexes et tendues depuis plus d’un siècle ; il serait ridicule de croire que Pékin modifierait son calendrier pour la « récupération » de Taïwan en fonction des événements en Europe. Cette affirmation montre à elle seule à quel point les gens connaissent mal la Chine ; ceux qui tiennent ce genre de discours se discréditent eux-mêmes.

 

Alors, comment pense la Chine ?

Le gouvernement de Pékin joue la carte du temps. Cela apparaît clairement à travers des phénomènes très divers : on observe par exemple des efforts visant à diversifier les chaînes d'approvisionnement de Taïwan dans le domaine des semi-conducteurs. Ceux-ci sont de plus en plus fabriqués au Japon, en Corée du Sud, en Inde, à Singapour et même aux États-Unis et en Europe. Qu'est-ce que cela signifie pour la question que vous avez posée ? Eh bien : d’ici cinq ans déjà, la dépendance des entreprises occidentales vis-à-vis de Taïwan aura sensiblement diminué. La Chine n’entreprendra rien dans les années à venir, car elle attend que nous n’ayons plus besoin de Taïwan, afin que nous n’ayons plus à le défendre. Mais puisque nous parlons justement de l’Asie, encore une chose concernant la Russie…

 

Je t'en prie.

Je répète depuis plus de 15 ans que la Russie fait partie de l’Asie du Nord. Mais personne vivant en Suisse ne qualifierait la Russie d’État d’Asie du Nord, n’est-ce pas ? Vous partez du principe que la Russie appartient à l’Europe. C’est compréhensible, car la Russie est même répertoriée comme pays européen dans le cadre des Nations Unies. Les institutions occidentales telles que la Banque mondiale, le Comité olympique… tout cela existe là-bas aussi. Mais d’un point de vue géographique, la Russie fait bel et bien partie de l’Asie du Nord. C’est pourquoi j’en suis convaincu : face à l’éloignement entre la Russie et l’Europe, à l’ostracisme de la Russie par l’Occident – justifié à bien des égards – et au rapprochement du pays avec la Chine, l’Inde et l’Asie centrale, nous n’assistons pas vraiment à un abandon. Nous assistons plutôt à un retour des Russes sur la scène géopolitique à laquelle ils appartiennent.

Un retour également, comme le pensent du moins de nombreux analystes, à une relation inégale entre la Russie et la Chine – même s’il est clair que les Chinois agissent depuis une position de force. Ce n’est pas parce que la Russie est, sur le papier, beaucoup plus faible qu’elle ne dispose pas de capacités asymétriques. Un exemple : la Chine n’a aucune prise dans l’Arctique, mais elle a besoin des ressources qui s’y trouvent. Sans coopération avec la Russie, elle n’a pas accès à ces ressources. Il peut donc exister une certaine égalité pratique, même en cas d’asymétrie théorique. D’un autre côté, je ne crois pas non plus à ce discours selon lequel il existerait une alliance russo-chinoise visant à bouleverser l’ordre mondial.

 

Pourquoi ?

Personne ne fait confiance à la Russie et personne ne fait confiance à la Chine. Cela signifie qu’elles ne se font pas confiance non plus l’une à l’autre. C’est pourquoi elles ne peuvent pas conclure d’alliance au sens propre du terme. Ont-elles besoin l’une de l’autre à bien des égards ? Oui. La Russie a-t-elle davantage besoin de la Chine que la Chine n'a besoin de la Russie ? Oui. Mais si la Russie exploite habilement ses avantages géographiques, elle peut contrebalancer la puissance de la Chine, du moins dans une certaine mesure.

Passons maintenant aux thèmes de la migration, du changement climatique et de l'économie durable. Malgré l'afflux actuel de réfugiés ukrainiens, la plupart des Européens pensent généralement que la « crise migratoire » de 2015 et 2016 ne se reproduira pas dans un avenir proche. Vous, je suppose, diriez-vous le contraire ?

Regardons simplement les chiffres. Actuellement, environ quatre millions de réfugiés – dont la plupart proviennent de pays arabes et africains – se trouvent en Turquie, dans une sorte de « limbo ». Il semble donc qu’en dépit des conditions dangereuses, il y ait suffisamment de personnes prêtes à entreprendre le voyage vers l’Europe ; et bon nombre d’entre elles parviennent effectivement à atteindre l’Europe. Ce dont votre continent a donc besoin, c’est d’une stratégie migratoire proactive et durable. Les responsables politiques doivent déclarer publiquement : « Les jeunes constituent une main-d’œuvre. Nous avons besoin de main-d’œuvre. Nous en avons besoin pour entretenir nos infrastructures. Nous avons besoin de personnes capables de gagner leur vie et de payer des impôts, capables de s’occuper des personnes âgées, de nous aider à maintenir notre niveau de vie élevé et de veiller à ce que la population ne diminue pas. » Je pense même que les responsables politiques européens partagent déjà largement cette vision et orientent leur action en fonction de ces principes, mais on en parle très peu. La coalition de centre-gauche en Allemagne, Macron en France… ce ne sont pas des populistes, mais des pragmatiques en matière de migration. Quant à savoir si leur pragmatisme discret amène les citoyens de leurs pays à accepter la migration non seulement intellectuellement, mais aussi émotionnellement, c’est une autre question.

 

Mais la xénophobie latente – voire ouverte – constituera sans aucun doute un obstacle à l'élaboration d'une stratégie migratoire plus durable dans de nombreux pays.

Twitter nous fait croire que le populisme, le nationalisme et la xénophobie sont des mégatendances mondiales. Mais la réalité nous montre que c’est Joe Biden qui est le président des États-Unis d’Amérique, et non Donald Trump – et qu’environ un million de nouveaux migrants arriveront aux États-Unis cette année. Le Canada n’est pas dirigé par quelqu’un qui serait ne serait-ce que vaguement comparable à Trump, n’est-ce pas ? Et c’est le pays le plus libéral qui soit en matière d’immigration. Le Royaume-Uni est revenu sur les règles strictes en matière d’immigration qui avaient été mises en place immédiatement après le Brexit ; et j’ai déjà évoqué le pragmatisme de l’Allemagne et de la France… Comment peut-on donc sérieusement affirmer que l’Occident a succombé à un populisme xénophobe ?! Ce populisme constitue-t-il une menace intellectuelle ? Oui. Est-il dangereux ? Oui. Y a-t-il des préoccupations légitimes qui doivent être abordées ? Oui. Mais nous ne devons pas non plus perdre de vue les faits que j’ai cités tout à l’heure.

Il n'y a jamais eu autant de frontières dans le monde. Mais il n'y a jamais eu non plus autant de personnes qui les franchissent.

 

À quoi pourrait donc ressembler une stratégie migratoire proactive et durable pour l'Europe ?

Comme je l’ai déjà dit, je pense que l’Europe fait ce qu’il faut, mais de manière réactive, parfois à contrecœur. Elle n’agit toutefois pas de manière proactive. Car bien sûr, les garde-côtes grecs, espagnols et italiens continuent de tirer sur les migrants et de les tuer. C’est tout simplement horrible ! Je pense qu’il faudrait faire débarquer ces personnes afin qu’elles puissent exploiter des fermes en Grèce ! On peut tout à fait mettre en œuvre une politique d’assimilation très complète : je considère par exemple qu’il est indispensable que chaque migrant arrivant dans un pays européen apprenne la langue de ce pays. Il faudrait ensuite transmettre à ces personnes toutes les compétences dont elles ont besoin pour exercer des métiers importants et remplir des fonctions sociales. Et ce n’est même pas une vision purement altruiste, mais plutôt utilitariste : l’Europe symbolise le plus haut niveau de vie civilisée, mais c’est aussi chez vous qu’on trouve le plus grand nombre de personnes qui meurent seules chez elles. Et cela parce que personne ne vient leur rendre visite, ni prendre soin d’elles. Et cela, pour ma part, je ne trouve pas du tout cela civilisé. Je trouve cela répugnant, barbare et humiliant. Si l’Europe veut donc continuer à être le lieu que j’admire – comme des milliards de personnes dans le monde entier – comme la région la plus civilisée qui soit, alors vous devriez au moins prendre soin de vos personnes âgées ; vous devriez entretenir vos infrastructures et anticiper l’évolution démographique. Si vous ne disposez pas des moyens nécessaires pour cela, faites venir dans vos pays des personnes qui combleront ces lacunes.

 

Vous écrivez longuement et de manière approfondie sur le changement climatique, que vous présentez comme l’une des principales causes des mouvements migratoires. Nous savons que nous, les humains, avons nous-mêmes provoqué une part considérable du réchauffement climatique par nos actions. Lorsque nous parlons de la création d’un avenir plus durable et meilleur, comment pouvons-nous nous assurer de ne pas répéter les erreurs du passé ?

J'ai tendance à penser que le changement climatique est déjà bien plus grave que nous ne voulons bien l'admettre ; peut-être même bien plus grave que nous ne pourrions l'imaginer. Nous utilisons des mesures et des échelles pour nous donner l’illusion d’un contrôle, mais une part si importante des émissions n’est tout simplement pas correctement recensée ! Et nous ne tenons pas compte des réactions en chaîne complexes de l’effet de serre qui ont déjà été déclenchées. Je pense donc que nous devons désormais nous concentrer sur l’adaptation. L’atténuation par la réduction des émissions, la décarbonisation de l’industrie… tout cela est important, mais cela ne permettra pas de remonter le temps. Le climat est un système très complexe, en constante évolution, et il ne sera plus jamais comme avant. Dans une région qui souffre aujourd’hui de la sécheresse, les puits ne se remettront pas à jaillir comme par magie simplement parce qu’on mettra fin aux émissions des usines en Amérique ou en Chine. Et cette région d’Afrique où il a cessé de pleuvoir ? Je suis désolé, mais vous pouvez formuler autant d’objectifs de zéro émission nette que vous voulez, conclure autant d’accords de Paris que vous voulez, signer autant de documents que vous voulez… il ne pleuvra plus là-bas !

» L'atténuation ne sert plus à rien, c'est l'adaptation qui s'impose » : Parag Khanna s'exprime sur le changement climatique.

 

La devise serait-elle donc désormais : « l'adaptation avant l'atténuation » ?

Oui. Au fond, mon travail porte avant tout sur l’adaptation : adaptation à la guerre, au plateau démographique du monde occidental, adaptation aux crises économiques, au changement climatique. Comment les jeunes d’aujourd’hui s’adapteront-ils à la complexité de demain ? Où vivront-ils, que feront-ils ? C’est là le défi civilisationnel fondamental auquel nous devons faire face. Et ensuite, nous devons nous demander : que pouvons-nous faire pour aider les jeunes ?

 

J'espère bien sûr que vous me répondrez à cette question…

Il existe deux façons d’aider les jeunes à assurer leur avenir : soit on les transfère vers les ressources restantes, soit on leur fournit les technologies nécessaires pour qu’ils puissent continuer à vivre dans un environnement en mutation. En somme : soit on installe des Africains, des Arabes et des Asiatiques en Europe, en Russie, au Canada, soit on commence à exporter des technologies là où les gens en ont besoin. Construisez-leur des barrages, fournissez-leur des installations de dessalement de l’eau de mer, creusez des canaux sur leurs terres agricoles, mettez à leur disposition des semences génétiquement modifiées ! Faciliter la migration ou partager la technologie : si vous optez pour l’une ou l’autre de ces stratégies, quelle qu’elle soit, vous êtes une personne bienveillante. Vous faites alors quelque chose de bien pour le monde, vous méritez d’être soutenu, de recevoir une aide financière et de bénéficier de l’attention des médias. Et si vous décidez de ne rien faire, alors vous êtes, du moins du point de vue de la durabilité… absolument inutile. Cela peut paraître dur, mais en ce qui concerne le salut de l’humanité, c’est ainsi qu’on peut résumer la situation.

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Parag Khanna est un consultant en stratégie de premier plan à l'échelle mondiale, un grand voyageur et l'auteur de best-sellers. Il est le fondateur et associé gérant de FutureMap, un cabinet de conseil qui aide à prendre des décisions stratégiques en s'appuyant sur des données et des scénarios. Khanna, qui a étudié à Georgetown et obtenu un doctorat à la London School of Economics, figure dans le magazine « Esquire » parmi les « 75 personnalités les plus influentes du XXIe siècle ».

Vous trouverez de plus amples informations sur notre interlocuteur en ligne.

Le 23 octobre 2001, Steve Jobs a inauguré le « mode de vie numérique » avec le lancement de l’iPod. Le 9 janvier 2007, ce mouvement s’est intensifié avec le lancement de l’iPhone. Le reste appartient à l’histoire. Aujourd’hui encore, ces évolutions de la numérisation marquent notre quotidien, en mettant l’accent sur les innovations technologiques numériques – une distinction entre le numérique et le réel.

Le métaverse, la transformation et la disruption sont des concepts qui reposent sur la notion de « digitalité ».

Mais il s'est passé bien plus que cela. Le 5 septembre 2013, la fin du « Digital Lifestyle » a été annoncée. Dans le cadre du lancement de deux nouveaux produits (un smartphone avec stylet et une smartwatch), Samsung a lancé cet appel à son public cible : « Design the story of your life. » Le numérique s’est de plus en plus intégré à la vie analogique – la distinction entre le numérique et le réel a été abolie. Depuis lors, d’innombrables initiatives en matière de publicité et de gestion de marque suivent cette approche « Design your Life ». De « Fais-en ton projet » de Hornbach (2009) à ’ Ton vers » d’Apple en 2014, en passant par la boutique phare d’Adidas à Londres (2021).

La numérisation a atteint ses limites

L'équilibre entre tradition et innovation, entre l'humain et la technologie, entre le numérique et l'analogique est souvent négligé dans le cadre de la numérisation et du mode de vie numérique. Au nom de la « numérisation », les questions relatives au « parcours client » et au « storytelling », par exemple, trouvent une réponse clairement axée sur le numérique, voire imposée par celui-ci. Ce déséquilibre apparaît clairement lors de la recherche du contenu adéquat, des lieux appropriés et des outils adaptés au groupe cible :

• Face à la multitude d'outils numériques et de prestataires, on a du mal à s'y retrouver.
• On perd du temps et on gaspille des ressources.
• Il est difficile de bien choisir et d'exploiter efficacement les opportunités numériques, et les potentiels analogiques ne sont pas pris en compte.

Et qu'en est-il de l'analogique ?

L'être humain a besoin d'expériences et d'histoires, d'échanges « authentiques » et informels avec les autres, ainsi que de sensations tactiles, d'expériences et de vécus. De même, l'analogique répond à notre besoin d'une pause, d'un moment où nous détournons le regard de nos écrans. Mais aussi la nécessité d’une vue d’ensemble, d’ordre et de structures. La numérisation et le mode de vie numérique atteignent donc leurs limites. La « digitalité » et le concept « Design your Life » constituent l’approche contemporaine qui permet de dépasser ces limites. La » digitalité » est la prochaine étape de l’évolution de la numérisation. Mais que signifie la perspective de la digitalité pour le parcours client et le storytelling ? Ce dont nous avons besoin à l’ère de la digitalité, c’est quelque chose qui a toujours été important : le sens, la raison et le bon sens. L’alliance de la tradition et de l’innovation. L’exploitation des opportunités numériques tout en préservant les potentiels analogiques. À quel point que les conditions techniques aient pu évoluer, les fondements de l’action humaine et les besoins n’ont pas changé : l’être humain aime les expériences et les histoires – c’est-à-dire le « parcours client », l’« expérience » et le « storytelling ». Et ces deux aspects nécessitent un élément essentiel : le contenu. Il s’agit des questions fondamentales suivantes : quel est mon contenu (le terme « contenu » désigne toutes les formes de contenu, mais aussi les produits) ? Quelle histoire souhaite-je raconter à partir de mon contenu ? Comment accompagne-je mes clients dans leur parcours vers mon produit ou avec celui-ci ?

Expérience client dans la gestion de contenu cross-média

Créer des expériences et raconter des histoires – là où cela a du sens. En ligne et hors ligne. En accord avec les valeurs des individus à l’ère du numérique. Pour que l’identité de la marque s’intègre à celle du public cible. Une gestion cross-média du contenu et de l’identité – numérique et analogique. Le contenu (Content) en constitue alors la pierre angulaire.

1. Le contenu doit être personnalisé et adapté aux besoins de mes clientes.
2. L'esthétique du contenu joue un rôle important, non seulement en termes de design, mais aussi en termes de clarté.
3. Le contenu, le parcours client et la narration doivent créer des liens à deux égards : d'une part, entre les personnes, c'est-à-dire principalement entre les entreprises et leurs clients, et d'autre part, le cas échéant, entre les clients eux-mêmes. D'autre part, il s'agit d'une utilisation interconnectée de différents médias et technologies : les médias numériques et analogiques revêtent tous deux une importance égale – on parle souvent, dans ce contexte, de gestion de contenu cross-média.

« La recette express de Henssler »

Prenons l’exemple de « Hensslers schnelle Nummer ». L’histoire de la « cuisine rapide » est mise en avant par le célèbre chef étoilé Steffen Henssler sur divers canaux en ligne afin de s’adresser à un public urbain et actif. Ce public est invité à suivre ses chaînes et à acheter les produits culinaires de la marque Henssler. L’esthétique de ses contenus (notamment les vidéos sur YouTube) est délibérément informelle et imparfaite : la caméra tremble, et des informations telles que l’adresse de la boutique sont écrites à la main sur des cartons que l’on tient face à la caméra. Le spectateur a ainsi l’impression de regarder par-dessus l’épaule d’un bon ami. Et même le chef étoilé reste humain, en commettant de petites erreurs.

Ce dont nous avons besoin à l'ère du numérique, c'est quelque chose qui a toujours été important : le sens, la raison et le bon sens.

La mise en réseau s'effectue ici d'une part via la fonction de commentaires sur YouTube, ainsi que par le biais de liens vers d'autres vidéos et vers la boutique en ligne, où l'on peut acheter les différents produits (du mélange d'épices Henssler aux ustensiles de cuisine spécifiques) utilisés dans les vidéos. Outre les présences numériques, il existe bien sûr le livre de cuisine analogique classique. Grâce à son esthétique particulière, le public cible se sent émotionnellement lié au protagoniste. Les produits de la marque Henssler peuvent ainsi s’intégrer dans le système de valeurs du public cible. Les applications et autres outils sont loin d’être suffisants. Ce qui importe davantage, ce sont des stratégies et des plans d’action axés sur le système de valeurs du public cible, ainsi qu’un bon équilibre entre les composantes numériques et analogiques. C’est cela, le numérique.

Définition : le numérique

Le terme « digitalité », combinaison des mots « numérique » et « réalité », abolit, contrairement à la « numérisation », la distinction entre « numérique » et « analogique ». La « digitalité » met l’accent sur l’interconnexion entre le numérique et l’analogique et souligne l’interaction entre les infrastructures, les services et les produits technologiques numériques d’une part, et le monde de la vie analogique (social, culturel, politique et économique) d’autre part. Parallèlement, la « digitalité » montre comment la conception du monde réel et des espaces d’interaction s’élargit, dans la mesure où les espaces et les lieux du monde réel et de l’interaction sont à la fois « numériques » et « analogiques ». Cela s’accompagne d’un abandon de la notion de virtualité numérique au profit de celle de réalité numérique.

Les principales orientations

Le numérique présente deux axes principaux : la « culture du numérique » selon Stalder et les « identités dans le numérique » selon Schier. Felix Stalder et sa « culture du numérique » (2016) sont particulièrement répandus dans les sciences humaines. « Identités dans le numérique : du “digital lifestyle” au “design your life” » (Schier 2018) ouvre une perspective davantage axée sur le monde de la vie et l’identité. Cette perspective, davantage axée sur la pratique, offre une multitude de solutions et de réponses au problème des déséquilibres entre le numérique et l’analogique.

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* Dr André Schier En tant que fondateur de nuw.digital, il accompagne les organisations et les particuliers dans leur quête d'un mode de vie, de travail et d'apprentissage sains, alliant équilibre entre le numérique et l'analogique. Il enseigne au département Marketing et médias numériques de l'université FOM d'économie de Cologne.

Socrate l'a formulé ainsi : « De nos jours, la jeunesse aime le luxe. Elle a de mauvaises manières, méprise l'autorité, n'a aucun respect pour les personnes âgées et bavarde alors qu'elle devrait travailler. Les jeunes ne se lèvent plus lorsque des personnes plus âgées entrent dans la pièce. Ils contredisent leurs parents, fanfaronnent en société, engloutissent les desserts à table, croisent les jambes et tyrannisent leurs professeurs. »

C'est ce qu'a écrit ce penseur grec et, pour le dire simplement, cela remonte déjà à quelques années. Si nous voulons savoir ce que la génération des créatifs confirmés pense de la nouvelle génération en 2022, revenons au présent.

Les créatifs de moins de 30 ans en compétition

L'ADC et les Leading Swiss Agencies (LSA) encouragent la relève créative, notamment au sein de l'Ad School. Par ailleurs, l'ADC décerne chaque année les Young Creatives Awards. Ces prix récompensent les réalisations exceptionnelles en matière de communication des moins de 30 ans. La mission à traiter de manière créative est proposée par l’un des partenaires et présentée à tous les créatifs intéressés de moins de 30 ans lors d’une réunion commune. Le travail s’effectue en groupes, généralement par deux. Une fois les travaux remis dans les différentes catégories, le jury, composé de créatifs de renom et des partenaires, se réunit pour évaluer les candidatures et décerner les médailles d’or, d’argent et de bronze. Ceux qui remportent un cube ADC peuvent devenir membres des Young Professionals et, si possible, se rendre à Cannes. Aux Cannes Lions, en effet, où sont récompensées chaque année les meilleures créations du monde entier. Après la pandémie de coronavirus, l’élite créative s’est à nouveau réunie en présentiel cette année.

Travailleur, ambitieux et sûr de lui

Six jeunes Suisses ont eu la chance de se rendre cette année sur la côte française, après avoir remporté un prix aux ADC Young Creatives. Dans les pages suivantes, quatre créatifs chevronnés de renom expliquent ce qui caractérise la nouvelle génération et pourquoi il est important d’encourager ces talents dès leur plus jeune âge.

Impressions de Cannes

Ce que les aînés disent des jeunes femmes, c’est une chose, mais que pensent les jeunes générations des Cannes Lions ? Qu’est-ce que cela fait de vivre la Croisette en état d’urgence, de voir l’élite créative faire la fête lors des soirées ? m&k/Werbewoche était également sur place et a posé quelques questions.

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Samuel Textor, Cordialement:

Récemment, quelqu’un nous a dit : « Pourquoi ne pas transformer votre agence en école ? » Et c’était dit sérieusement. Chez Freundliche Grüsse, nous considérons que notre mission principale est d’encourager et de former les jeunes talents. Chez nous, même les très jeunes talents se voient confier de grandes responsabilités et peuvent prendre des décisions de manière autonome. Mara est un excellent exemple qui montre que ce projet peut être mis en œuvre et, surtout, qu’il peut réussir. Car cela repose sur deux aspects : d’une part, il faut faire preuve de confiance et avoir la volonté de déléguer des responsabilités. D’autre part, il faut disposer de la confiance en soi et des compétences nécessaires : oser (même jeune) prendre des décisions importantes, travailler de manière autonome et savoir encaisser les erreurs.

À seulement 25 ans, Mara fait déjà preuve d'une grande autonomie et gère des budgets importants.

À seulement 25 ans, Mara fait déjà preuve d’une grande autonomie et gère d’importants budgets, des présentations et des tournages comme si elle avait déjà 25 ans d’expérience. Elle est en contact direct avec les clients et fait ses présentations avec beaucoup d’assurance. Elle séduit sans cesse par son regard avisé et ses idées proactives. Elle voit des opportunités là où d’autres ne voient que des problèmes, et trouve des idées dans le quotidien. Elle les relie entre elles grâce à un goût raffiné. Elle puise son inspiration partout : dans la culture pop, dans l’art, dans le quotidien, dans le travail des autres. Elle repère les tendances internationales et les intègre sans peine dans son propre travail. C’est également une coach engagée auprès de ses collègues, y compris les plus âgés.

Mara est indispensable

Mara est un élément absolument incontournable de notre équipe. Pour elle, il est essentiel de pouvoir travailler en autonomie – ce qui n’est pas forcément le cas chez bon nombre de ses collègues du même âge dans d’autres agences, d’après ce que l’on entend. Nous sommes heureux de lui offrir l’environnement créatif nécessaire à cela. Elle est membre de l’ADC Europe et a récemment été invitée par un jury international à présenter ses travaux lors de l’événement de mentorat « High Potential ». De sa propre initiative, Mara participe à des concours créatifs, comme le Young ADC, où elle a remporté la médaille d’or deux fois de suite. Notamment avec une idée d’une simplicité saisissante pour McDonald’s : le délai de livraison de quelques minutes de la chaîne de restauration rapide est mis en scène à travers de courtes vidéos composées d’images de frites ou de hamburgers qui ne se chargent que lentement. Dès qu’elle nous a présenté cette idée limpide, nous avons su que cela allait marcher. Elle possède un sens infaillible des idées et de la disruption visuelle, ainsi qu’une conviction profonde dans la publicité porteuse de sens – y compris sur le plan social.

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Philipp Skrabal, Farner:

Par où commencer lorsqu'on souhaite parler des deux jeunes professionnels d'ADC, Yves Marty et Gianluca Trezzini ? Par exemple, par leur étroite amitié ? Ou par le fait qu’ils sont tous deux issus d’horizons différents et qu’ils viennent tout juste de terminer leurs études d’économie et de droit respectivement ? Ou encore par le fait qu’ils ne sont pas seulement des créatifs, mais aussi, depuis 2018, les cofondateurs de leur agence Marty/Trezzini ?

Par où commencer lorsqu'on souhaite parler des deux jeunes professionnels d'ADC, Yves Marty et Gianluca Trezzini ? Par exemple, par leur étroite amitié ? Ou par le fait qu’ils sont tous deux issus d’horizons différents et qu’ils viennent tout juste de terminer leurs études d’économie et de droit respectivement ? Ou encore par le fait qu’ils ne sont pas seulement des créatifs, mais aussi, depuis 2018, les cofondateurs de leur agence Marty/Trezzini ?

C'est d'ailleurs ce qu'ils mettent en pratique au quotidien, avec cohérence et beaucoup d'idéalisme. Ils recherchent le rapprochement et les échanges avec leur génération, avec d'autres agences et avec l'ADC. Ils souhaitent acquérir des connaissances et mettre en réseau les talents. Et ils souhaitent également apporter leurs idées à l’ADC et au secteur – nous en sommes ravis, car si Yves et Gianluca incarnent la jeune génération de créatifs, alors l’avenir s’annonce prometteur. Les deux sont donc partis à Cannes. Je suis impatient de découvrir quelles folies ils ont rapportées de la Côte d’Azur.

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Si quelqu’un me demande pourquoi vous êtes tous les deux de bons créatifs, la réponse est la même qu’il y a 100 ans. C’est cette soif irrépressible, ou pour rester brièvement dans la métaphore des félins, l’instinct de chasse. C’est justement cela qui est tellement prononcé chez vous deux que nous n’avons jamais besoin de vous motiver – moi, nous –, bien au contraire : nous devons tout au plus parfois vous protéger de vous-mêmes, vous freiner et vous dire qu’il n’y a absolument aucun mal à rentrer chez vous maintenant. Votre incroyable motivation intérieure qui vous pousse à toujours en faire un peu plus, à vouloir absolument participer au prochain pitch, à vouloir absolument vous attaquer à un briefing de plus, et même à avoir terminé la carte d’anniversaire d’une cliente avant que quiconque ne sache même que c’est son anniversaire. Le deuxième mot qui me vient à l’esprit à votre sujet est donc « au passage ». Car puisque vous êtes arrivées chez nous en tant que juniors, vous avez forcément beaucoup de boulot à rattraper. Mais, tout simplement « au passage », vous remportez aussi le Young ADC, et ce dans des catégories plutôt inhabituelles pour vous : Katha, très, très « numérique », l’emporte « comme ça » dans la catégorie Affiche, tandis qu’Alina, très, très « textuelle », l’emporte « comme ça » dans la catégorie Direct. Au passage, vous gérez depuis longtemps déjà des mandats complets ici chez nous. Et au passage, vous évoluez, et grâce à votre façon d’être, vous nous faites évoluer avec vous chaque jour. Voilà les choses qui vous distinguent toutes les deux à parts égales.

Qu'est-ce qui vous différencie ? L'une est sans doute la seule lionne végane au monde, et l'autre, sans doute la seule lionne qui ait besoin d'un Red Bull avant de partir à la chasse. L'une est peut-être un peu plus du genre Mozart dans sa façon de concevoir les choses, l'autre peut-être un peu plus du genre Ricky Gervais. L'une est l'interlocutrice idéale pour discuter de la paix dans le monde et de ce qu'il faut pour y parvenir, l'autre est l'interlocutrice idéale pour rire aux larmes, syllabe après syllabe.

Alors que je suis allongée ici au soleil sur mon rocher, je n’ai en réalité qu’un seul souhait : restez dans notre troupeau, chères lionnes, et continuons à chasser ensemble.

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David Hanselmann, Jung von Matt Limmat:

Un timbre « selfie » ? Oui, ça existe. Deux millions d’exemplaires en circulation, conçus par Nicole Jara Vizcardo. L’objectif était de trouver une idée de timbre spécial sur le thème « Lettre vs e-mail » dans le cadre d’un concours organisé par la Poste suisse et les étudiants en licence de communication visuelle de la Haute école des arts de Zurich. Nicole a su convaincre le jury avec son travail : un timbre à la surface argentée réfléchissante qui représente de manière analogique le selfie, un phénomène qui n’existe qu’en numérique.

D'origine péruvienne, elle a très tôt fait preuve d'une grande affinité pour le numérique – son père travaillait chez IBM. Poussée par la curiosité, elle s'est mise à bricoler des sites web et a appris toute seule à utiliser ses premiers logiciels de conception. C'était à une époque où il n'existait pas encore de tutoriels pour tout. Après ses études secondaires en économie, elle a débuté en tant qu’assistante de production web. Lorsque le département créatif a reconnu son sens aigu du design, on lui a confié de plus en plus de missions créatives, ce qui lui a permis de découvrir de nouveaux domaines professionnels au sein de l’entreprise. Elle était fascinée par le fait de résoudre une demande client ou un problème grâce à une idée créative et une mise en œuvre surprenante. Pour Nicole, c’était clair : « Je veux devenir directrice artistique. » Toujours avec cet objectif clair en tête, elle a entamé ses études en communication visuelle à la ZHdK, tout en travaillant parallèlement, entre autres, chez Apple en tant que spécialiste du parcours client, pour un magazine de mode, en suivant une formation à New York auprès de Jessica Walsh et en effectuant un stage chez On en tant que designer de marque numérique.

Beaucoup de plaisir et de motivation personnelle

Aujourd’hui, alors que les missions ne cessent de gagner en complexité et que les défis se multiplient, nous avons besoin de spécialistes issues des disciplines les plus diverses, capables d’explorer sans cesse de nouvelles voies en étroite collaboration et avec beaucoup de passion. C’est précisément là, entre une culture d’agence vivante et la volonté de créer une dynamique, que la directrice artistique d’aujourd’hui se sent vraiment à l’aise. C’est avec beaucoup d’enthousiasme et de motivation personnelle qu’elle recherche les grandes idées et l’excellence en matière de design. Vouloir toujours faire mieux, vouloir gagner : voilà ce qui anime Nicole. C’est ce que nous apprécions chez Jung von Matt. C’est même la devise inscrite sur les bouteilles de bière de notre agence.

Le projet de fin d'études réalisé par Nicole et son équipe à l'Ad School l'été dernier a été récompensé par un « Goldwürfel ». Et lors du plus grand concours suisse destiné aux jeunes créatifs, l'ADC Young Creatives Award, elle a également remporté la médaille d'or avec sa coéquipière dans la catégorie « Cyber ».

À travers des contenus informatifs et divertissants portant sur la famille, la diversité, l’alimentation ou le développement durable, Coop souhaite attirer l’attention de la jeune génération sur son entreprise ainsi que sur ses marques propres et ses formats, tels que Microspot, Import Parfumerie ou The Body Shop. « La génération Z recèle un grand potentiel en matière de communication », explique Daniele Turini, responsable du contenu numérique chez Coop Content House. Il précise toutefois que « scoop ! » n’est pas une plateforme marketing, mais un canal de communication d’entreprise, à l’instar du Coopzeitung et du Coopzeitung Weekend. (Werbewoche.ch a rapporté). Des produits seraient également présentés sur «scoop!». «Bien sûr, mais sous une forme qui apporte une réelle valeur ajoutée à la communauté», poursuit le Bâlois. On est en effet conscient que la Génération Z se montre extrêmement sceptique face aux messages publicitaires.

Concept adapté au public cible

Dans le cadre de la conception de «scoop!», une enquête a été menée, qui a clairement montré que le public cible ne percevait Coop que de manière limitée sur les réseaux sociaux – et principalement comme un magasin. Le nouveau magazine numérique vise désormais à mettre en avant l’ensemble du groupe Coop, à l’instar du journal Coop et du Coop-Zeitung Weekend. « Pour cela, une identité visuelle spécialement conçue pour le public cible a été développée », révèle Claudia Hierholzer, productrice numérique chez Coop Content House. Les nombreuses marques de Coop pourraient ainsi être intégrées dans les différents blocs thématiques ou apparaître de manière ponctuelle, par exemple sous forme d’offres. Cela permettrait d’établir régulièrement un lien avec les marques concernées, explique la jeune femme de 29 ans. Outre l’enquête mentionnée auprès du public cible, des conclusions tirées d’études et d’agences ont également été intégrées au concept. Les contenus de « scoop ! » ont par ailleurs été testés au préalable auprès du public cible.

Depuis début mai, sur Instagram (@scoop.mag) par exemple sur les « modèles de rôle dans les jeux vidéo » ou sur la question de savoir « si la caféine donne vraiment un coup de fouet ». Dans une vidéo produite par la rédaction de « scoop! », l’auteur-compositeur-interprète Gian, originaire de Bâle, explique « comment Spotify a transformé l’industrie musicale et en quoi les faux streams sont néfastes ». Sur le profil TikTok (également @scoop.mag), on peut voir des influenceurs, comme par exemple lors de la Journée de la bonne action, où l’un d’entre eux « se transforme lui-même en bienfaiteur ». Comme Instagram n’est pas tout à fait TikTok, chaque plateforme est gérée différemment par la rédaction. Au départ, le concept du magazine numérique était un peu plus axé sur Instagram, mais cet équilibre s’améliore désormais progressivement, comme l’explique Hierholzer : « Nous sommes en train d’étendre notre concept TikTok », sans pour autant en dévoiler davantage.

Les utilisateurs doivent être au cœur de nos préoccupations

« scoop ! » mise sur une production interne. Les thèmes des publications sont définis lors d’une réunion hebdomadaire. Il est important ici que la communauté participe toujours au choix des thèmes. Une particularité réside dans le fait que certains contenus des influenceurs participants ne sont souvent visibles que sur leurs propres réseaux sociaux. « De nos jours, la communication de marque passe aussi par des visages », explique M. Turini, responsable du numérique. Les jeunes ne se laissent plus dicter leur conduite par les marques. Même le design le plus chic n’y change rien.

« Si, de par leur nature, les contenus de » scoop ! « trouvent mieux leur place sur d’autres profils, ils peuvent donc y être diffusés. » Le nouveau magazine numérique de Coop adopte ainsi une sorte de stratégie omnicanale, « toujours dans le but de placer les utilisateurs au centre ». Les contenus des influenceurs relèveraient toujours de leur domaine de compétence, explique Claudia Hierholzer. Pour un contenu donné, la rédaction se contente de fournir aux créatifs des lignes directrices sur le thème abordé. Ce qu’ils produisent ensuite en détail sur ce sujet reste toujours entre leurs mains. « Après tout, nous travaillons avec eux parce que leur contenu nous plaît. C’est pourquoi nous ne souhaitons pas nous immiscer dans leur travail », précise la Bâloise. L’équipe de « scoop ! » peut être qualifiée de groupe de travail interdisciplinaire. Outre un chef de projet, des producteurs numériques issus de différentes disciplines complètent l’équipe. Le noyau dur est composé d’environ quatre à six personnes qui travaillent à «scoop!» à des temps de travail variables.

Thèmes « pour toi et moi »

En matière de collaborations avec des influenceurs, l’accent est d’ailleurs mis sur des personnalités des réseaux sociaux qui ont un nombre d’abonnés plutôt modeste. Pourquoi ? La raison est simple, explique Claudia Hierholzer : « La marque »scoop!« ne doit pas se résumer à un ou deux visages célèbres, mais constitue un concept interactif dans lequel les utilisateurs ont eux-mêmes leur mot à dire. » Les partenaires de collaboration (c’est-à-dire les micro-influenceurs ou d’autres marques) seraient choisis en fonction des thèmes abordés. « scoop ! » s’adresse à l’ensemble de la génération Z. « Les préférences varient, et tout le monde doit s’y retrouver », explique la productrice. « Pour toi et moi, justement », ajoute-t-elle en riant.

L'objectif est de faire découvrir aux jeunes Coop, ses valeurs et ses différentes marques.

Comme mentionné au début, l’objectif est de familiariser les jeunes avec Coop, ses valeurs et ses différentes marques. Si cela permet également de présenter des produits, c’est tant mieux. Le principe fondamental de la rédaction est toutefois de toujours proposer des sujets qui intéressent le jeune public cible. « Chaque rubrique ne doit pas nécessairement être entièrement consacrée à Coop, mais pour compenser, nous proposons toujours des offres intéressantes telles que des codes de réduction, des tirages au sort, etc. » C’est en partie là l’argument clé de vente d’un magazine de consommateurs, explique Daniele Turini. Selon le responsable du contenu numérique chez Coop Content House, l’accueil réservé au lancement de ce nouveau réseau a été extrêmement positif : « Les premiers indicateurs montrent que ‹scoop!› trouve un écho favorable auprès du public cible, et c’est finalement ce qui compte pour nous. » La rédaction de «scoop!», rattachée au service de communication d’entreprise, s’aligne sur les normes mondiales : «Nous souhaitons toucher le plus grand nombre possible de jeunes et interagir avec eux», explique cet homme de 37 ans. Bien entendu, l’équipe dispose également d’indicateurs quantitatifs qu’elle doit communiquer et justifier à la fin de chaque mois. M. Turini ne souhaite toutefois pas entrer davantage dans les détails.

Il ne nous en dit pas plus pour l’instant : la phase pilote de « scoop ! » durera jusqu’en mai prochain. « Pendant cette période, nous allons lancer plusieurs ballons d’essai qui seront déterminants pour la suite du projet. » Il existerait d’ores et déjà des idées pour l’avenir du magazine. Le responsable du département Digital Coop Content House ne souhaite toutefois pas s’exprimer à ce sujet pour l’instant. « Notre objectif est d’évoluer aux côtés des consommateurs et consommatrices de demain et de créer une plateforme où l’on peut discuter, mais aussi rire », explique M. Turini pour décrire ses propres attentes.

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INTERVIEW

« L'équipe de ‹scoop!› semble parfaitement correspondre aux attentes de la communauté »

Patrick Wehrli, directeur de Coop Content House

m&k : Patrick Wehrli, êtes-vous satisfait du lancement de « scoop ! » ?

Patrick Wehrli : Je suis tout simplement ravi. L'équipe de « scoop ! » interagit d'égal à égal avec la communauté et semble parfaitement répondre à ses attentes, tant par les contenus publiés jusqu'à présent que par leur présentation visuelle.

Comment « scoop ! » a-t-il vu le jour ?

Nous sommes convaincus depuis longtemps qu’un magazine numérique conçu en fonction des besoins des utilisatrices et des utilisateurs permettra de toucher la jeune génération et de la susciter l’intérêt pour notre large éventail de thèmes. De plus, notre objectif était de créer un lien numérique entre toutes les entreprises et tous les formats du groupe Coop, à l’instar de ce que font déjà avec succès le «Coopzeitung» et le «Coopzeitung Weekend» dans leur version papier. C’est dans ce contexte que «scoop!» a vu le jour.

A-t-il été difficile de convaincre la direction de Coop de ce « nouveau projet » ?

Pas du tout. La direction était enthousiasmée tant par le potentiel que par le concept de « scoop ! ».

Avec votre nouveau magazine client, vous vous adressez à la génération Z. N'arriviez-vous pas à toucher les jeunes avec le journal « Coopzeitung Weekend » ?

«scoop!» complète idéalement notre portefeuille de médias : Outre le journal Coop, lu principalement à la maison par les plus de 40 ans, et le journal Coop Weekend, qui s'adresse aux 25-40 ans lors de leurs déplacements, nous entendons, avec «scoop!», combler le vide chez les moins de 25 ans.

Vous avez 52 ans. Y a-t-il dans votre entourage des personnes appartenant au public cible de «scoop!» à qui vous demandez régulièrement leur avis, ou êtes-vous vous-même quelqu’un qui comprend bien la Génération Z ?

En tant que père de deux enfants âgés de 17 et 19 ans, je connais relativement bien l'univers de la génération Z et j'ai un retour très direct et sincère sur ce qu'ils apprécient dans « scoop ! » – et ce qu'ils n'aiment pas.

Combien de temps faudra-t-il avant que la concurrence ne vous « devance » ?

Joli jeu de mots (rires). Compte tenu de notre ancrage solide au sein du groupe Coop, le concept et l'éventail de nos offres ne devraient pas être faciles à copier.

Les marques vivent dans l'esprit et le cœur de leurs consommatrices. La mission principale des spécialistes du marketing consiste donc à les y faire entrer, à les y ancrer et à jeter ainsi les bases des relations d'échange grâce auxquelles les entreprises assurent le financement de leurs activités. Dans une économie de marché, une multitude d’offres se disputent l’intérêt, la sympathie et le pouvoir d’achat des consommateurs. Le parrainage, en tant que coopération entre une marque ou une entreprise et des organisations ou des personnalités issues des domaines du sport, de la culture, des sciences, de l’environnement ou du social, peut apporter une contribution majeure à cet égard. Tant pour la notoriété et la sympathie envers la marque que pour l’acquisition et la fidélisation de la clientèle.

94,31 % des Suisses s'intéressent à au moins un genre culturel

Le sponsoring convient aussi bien aux cibles B2C qu'aux cibles B2B. La Formule E, série de courses de voitures électriques présente dans le monde entier, en est un exemple : Alors que la marque Julius Bär génère, d’une part, une visibilité mondiale grâce à son engagement, elle réoriente, en parallèle, son image vers des aspects innovants et plus respectueux de l’environnement. De plus, elle propose à ses clients, dans le cadre des événements de course, des offres d’accueil qui intéressent aussi bien les clients existants que les clients potentiels. Enfin, et ce n’est pas le moindre des avantages, ce parrainage offre de nombreux points d’ancrage pour aborder les produits financiers liés à la mobilité innovante ou aux technologies respectueuses de l’environnement. La même plateforme est également utilisée par ABB Asea Brown Boveri, mais dans le but de démontrer son expertise technique et d’informer et d’accompagner ses clients industriels dans les domaines de produits pertinents pour ABB, par exemple les stations de recharge ou l’application et la commande de systèmes de propulsion électriques dans les processus de production des constructeurs automobiles.

« Quelles informations recherchez-vous ? Probablement celles qui concernent les sujets qui vous intéressent personnellement, quel que soit le canal médiatique. »

Le sponsoring repose sur la pertinence thématique et l'actualité. Comme dans la communication humaine ou systémique en général, la perception est le point de départ du processus. Observez un instant votre propre comportement : quelles informations recherchez-vous ? Probablement celles qui concernent les sujets qui vous intéressent personnellement, quel que soit le canal médiatique. L’actualité constitue à cet égard un levier supplémentaire que le sport, en particulier, exploite à merveille pour interpeller sans cesse les personnes intéressées avec ses contenus. Des études scientifiques nous montrent en outre que, outre la pertinence et l’actualité, l’adéquation du contenu fait également partie des conditions essentielles à l’efficacité du sponsoring en tant qu’outil de communication. Cela signifie qu’il doit exister une similitude entre les partenaires, à savoir le sponsor et le sponsorisé : Cela peut se traduire par une proximité géographique, par l’utilisation du produit dans le cadre de l’événement (que ce soit sous forme de borne de recharge sur le circuit ou de collation à déguster sur le canapé), mais aussi par la convergence des images et des valeurs de marque des partenaires. Il est important de faire comprendre aux publics cibles pourquoi une marque et une plateforme s’associent dans le cadre d’un partenariat : on peut ici mettre en avant un lien fonctionnel (par exemple, un partenaire dans le domaine de la mobilité ou de l’assurance), ainsi que les valeurs défendues par les deux parties (par exemple, la durabilité ou la diversité).

Un parrainage bien orchestré et mis en œuvre devient ainsi un élément clé d'une communication efficace, avec des contenus pertinents tant pour la société que pour l'économie.

Pour sélectionner les thèmes pertinents, les professionnels du marketing disposent, outre leurs propres études de marché, de l'analyse de marché « Sponsoring » (MA Sponsoring), qui constitue une base de données objective, actualisée et conforme aux exigences de conformité. Cela permet d’analyser quels thèmes sont pertinents pour un groupe cible donné, si la marque et la plateforme de sponsoring sont compatibles, et quels canaux médiatiques se prêtent le mieux à la mise en œuvre d’un partenariat. Et bien sûr, la marque peut également évaluer l’efficacité de ses engagements, par exemple à travers l’évolution des parts de marché au sein des communautés des plateformes concernées. Et ce, tant au niveau national que régional. Ces analyses doivent être complétées par une veille concurrentielle, car la perception et l’exploitation optimale des partenariats dépendent du fait que le thème et la plateforme soient utilisés de manière exclusive ou partagés avec de nombreux autres acteurs.

91,31 % des TP3T s'intéressent à au moins un sport

Dans les domaines d'actualité du marketing et de la communication, le sponsoring peut jouer un rôle central dans de nombreux domaines, tels que l'orientation client et le parcours client, le marketing de contenu et d'influence, ou encore la raison d'être. Lorsqu’une marque s’associe à un thème ou à un contenu présentant un fort intérêt pour son public cible, cela traduit sans aucun doute une orientation client. Lorsque ces contenus sont ensuite diffusés – que ce soit sous forme de texte, d’images fixes et/ou de vidéos – via les canaux médiatiques propres à la marque ainsi que d’autres canaux tout au long du parcours client, cela déclenche un processus qui implique les publics cibles dans une communication continue et interactive avec la marque. Citons à titre d’exemple l’offre de Raiffeisen sur welovesnow.ch. Bien entendu, de tels partenariats, comme celui entre Raiffeisen et Swiss Ski, peuvent également donner naissance à des influenceurs qui font alors office de témoins ou de médias (ou une combinaison des deux).

39% s'engagent bénévolement dans les domaines du sport, de la culture, de l'environnement ou du social

Lorsqu’il s’agit de véhiculer une raison d’être, le sponsoring entre en jeu grâce à sa capacité à transmettre les valeurs d’une communauté : grâce à des partenariats avec des plateformes triées sur le volet et partageant les mêmes valeurs, ainsi qu’à des actions de communication adaptées, la marque s’intègre dans le quotidien des consommatrices. De telles analogies sont directement et concrètement compréhensibles et créent un impact, un effet crédible qui va bien au-delà des simples mesures publicitaires ou de relations publiques. Et, lorsqu’elles sont mises en œuvre de manière appropriée, elles apportent également une contribution très efficace à l’image de marque de l’employeur. À cet égard, une étude scientifique sur le parrainage de Rivella démontre qu’il est possible de constater des effets significatifs sur l’image perçue, l’engagement envers l’entreprise et la satisfaction professionnelle des collaborateurs.

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* Jean-Baptiste Felten est membre du comité consultatif du Sponsoring Committee. L'un des six groupes spécialisés au sein de la SWA.

m&k go ! : Mathieu Jaton, comme pour tous les grands événements, la durabilité est un sujet d'actualité – comment le Montreux Jazz Festival a-t-il abordé cette question ?

Mathieu Jaton : Dans un premier temps, nous avons voulu analyser à quoi ressemblait l'empreinte écologique de notre festival. C'est pourquoi nous avons commandé, il y a quelques années, une étude réalisée par l'École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL). Nous voulions savoir : comment se compose l’empreinte écologique, où se situent les points sensibles ?

 

Et où se trouvent-ils ?

En fait, nous utilisons déjà des gobelets réutilisables depuis plusieurs années. Mais si l'on examine l'empreinte écologique, les déchets sur place ne représentent pas plus de 3 % de l'impact environnemental – alors que, par exemple, en ce qui concerne les déplacements, ce chiffre s'élève à 54 %. Avec les gobelets consignés, il s’agit davantage de maintenir la propreté du site du festival, et chez nous aussi celle du lac – cela n’a pas encore d’impact significatif sur la durabilité. Néanmoins, ces deux aspects sont bien sûr importants.

 

C'est donc lors de l'arrivée et du départ des festivaliers qu'il y aurait le plus à faire ?

Oui, la question était de savoir quelle influence le festival pouvait avoir à cet égard. Par exemple, en proposant un trajet simple, voire gratuit, avec les transports en commun comme le bus ou le train. C'était là – outre les mesures visant à réduire les déchets – la première étape.

 

Cela concerne-t-il également le trajet aller et retour des musiciennes et musiciens ?

Nous n'avons aucune influence directe sur la manière dont les artistes se déplacent. Même s'ils optent de plus en plus souvent pour le bus plutôt que pour l'avion. La prise de conscience s'est renforcée dans le secteur, les choses évoluent : le groupe Coldplay, par exemple, s'est fixé pour objectif de réaliser une « tournée propre ».

 

Qu'est-ce que Coldplay a fait exactement ?

Ils ont déclaré vouloir faire de leur tournée mondiale actuelle une « tournée verte » : et le plus important, c'était les déplacements : quand on a 100 personnes qui travaillent sur une tournée et qu'on prend l'avion d'un endroit à l'autre, ce n'est pas vraiment écologique. Coldplay se déplace donc de plus en plus en bus.

 

Les déplacements et les transports représentent donc la part la plus importante – qu'y a-t-il d'autre ?

L'éclairage et le son, bien sûr, mais un festival a besoin de beaucoup d'électricité – c'est pourquoi nous avons conclu des partenariats avec Groupe E et Romande Energie. Depuis quelque temps déjà, notre « Hospitality Garden » fonctionne uniquement grâce à l'énergie produite par les panneaux solaires installés sur place.

 

Pourquoi mettez-vous en œuvre toutes ces mesures ?

Nous ne faisons pas tout cela pour en faire un argument marketing ou pour faire bonne figure dans les médias. Nous considérons cela davantage comme un devoir. Chacun devrait agir à son échelle, avec les moyens et les possibilités dont il dispose. Si l’on prend l’exemple d’un festival comme Glastonbury, qui accueille 150 000 visiteurs par jour, on ne peut pas dire : ’ Personne n’a le droit de venir en voiture «. C’est tellement loin de Londres qu’on ne peut pas exiger que le festival devienne » vert » du jour au lendemain en matière de transport. Certes, les organisateurs devraient réfléchir à la manière d’y travailler – mais on dit trop vite qu’il faut faire ceci ou cela. Or, il n’y a pas qu’une seule solution.

 

Les écologistes radicaux diraient peut-être que les festivals sont, d'une manière générale, néfastes pour l'environnement – et qu'ils doivent donc être supprimés ou, à tout le moins, réduits.

Il y a toujours l'aspect politique, culturel et économique. À Montreux, s'y ajoute l'aspect touristique. Si le Montreux Jazz Festival était deux fois moins important et qu'il n'y avait pas autant de voitures et de monde ici, ce serait peut-être une bonne chose pour la politique, mais un véritable drame pour l'économie et le tourisme, les hôtels et les restaurants. Bien sûr, c’est une question d’équilibre. La nouvelle municipalité de Montreux penche plutôt du côté des verts. Il va de soi qu’elle va s’efforcer de promouvoir davantage de durabilité, et c’est une bonne chose. Mais le grand débat que nous menons avec elle porte sur la manière de trouver cet équilibre, car nous ne pouvons pas réduire notre envergure – mais nous ne voulons pas non plus nous développer.

 

Des mesures radicales d'un jour à l'autre ne sont donc pas réalistes ?

Quand on organise un festival qui rassemble 20 000 personnes, on ne peut pas décider du jour au lendemain : ’ On ne veut plus de voitures en ville. « Cela dit, nous avons commencé il y a deux ans à utiliser des vélos Stromer – ce sont d’excellents vélos électriques. Nous avons commencé à très petite échelle. Nous avons mis ces vélos électriques à la disposition des visiteurs, ainsi qu’aux artistes. Simplement pour sensibiliser les gens à cette question.

 

Un événement comme le Montreux Jazz joue-t-il un rôle de modèle ?

En tant que festival aussi important, nous disposons d’un certain pouvoir de communication. Nous l’utilisons à bon escient. Pour moi, la stratégie de Montreux consiste à rester avant tout un festival de musique, tout en assumant nos responsabilités pour rendre ce festival aussi durable que possible. Cela ne concerne pas seulement l'environnement : nous intégrons également des personnes en situation de handicap.

 

Comment peut-on se représenter cela ?

Depuis 20 ans, nous organisons également des concerts destinés aux personnes en situation de handicap, notamment celles souffrant de troubles auditifs ou visuels ; nous faisons notamment traduire les concerts en langue des signes. Nous organisons des concerts et des animations musicales dans le parc avec des personnes qui assurent la traduction en direct des concerts ; cette initiative s'appelle « Singing Hands ».

 

Il y a donc des personnes sourdes qui viennent au festival de musique ?

Oui, « Singing Hands » fait appel à des traductrices. Les personnes sourdes peuvent ressentir la musique, ce qui leur permet elles aussi de comprendre de quoi il s'agit. Honnêtement, quand je vois le sourire des gens qui ont la chance de vivre ces expériences, cela me rend tellement heureuse. Mais là encore, il ne s’agit pas de dire : « Hé, les médias, regardez ce que nous faisons ! » Le plus important pour moi, c’est que les personnes qui peuvent en profiter soient heureuses. Nous n’utilisons pas cela à des fins de marketing.

 

Diversité, intégration, développement durable : autant de thèmes importants pour le Montreux Jazz.

Je ne dis pas que nous faisons tout parfaitement. Non, nous pouvons toujours nous améliorer. Mais il y a une prise de conscience et la volonté d'agir. C'est un défi pour le monde entier, un défi pour chacun d'entre nous, et c'est sans aucun doute un défi pour tous les festivals.

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Le site Montreux Jazz Festival est un festival de musique qui se tient chaque année en juillet à Montreux, dans le canton de Vaud, en Suisse. Ce festival compte parmi les plus prestigieux d'Europe et parmi les plus grands au monde. Depuis 2013, il est dirigé par Mathieu Jaton.

Les études sur les devises se caractérisent par le fait qu'elles recueillent des données reconnues et utilisées par tous les acteurs du marché. Leurs résultats sont donc exploités par les chercheurs, les instances officielles, les concepteurs de programmes, mais aussi par le secteur de la publicité. Pour les parties prenantes, ces données servent à la fois de référence et de base de négociation.

Les trois instituts d'études sur les médias remplissent une mission importante, c'est pourquoi il est temps de s'y intéresser de plus près. Sans les données télévisuelles et radiophoniques fournies par Mediapulse, les responsables de programmes ne sauraient pas, par exemple, quelle est la composition de leur audience. L'autorité de régulation n'aurait aucune idée de l'impact des fonds publics sur les médias, et le secteur publicitaire ne disposerait pas des bases nécessaires pour réaliser des planifications publicitaires et des analyses fondées sur des données. Mediapulse est l'organisme d'étude d'audience pour la télévision, la radio et Internet. Une grande partie du marché est impliquée dans les instances de Mediapulse. Une particularité de Mediapulse réside dans le fait que sa mission de recherche sur la télévision et la radio est également inscrite dans la loi. De ce fait, l’entreprise est soumise à la surveillance de l’OFCOM.

Première mondiale chez Mediapulse

En 2020, Mediapulse s'est lancée dans les études en ligne. Depuis l'année dernière, l'entreprise bernoise publie pour la première fois ce qu'on appelle les « Online Content Traffic Data », c'est-à-dire les données techniques relatives aux accès aux sites web et aux applications des éditeurs suisses. « À l’automne de cette année, nous pourrons publier pour la première fois les données d’audience, ce qui permettra de voir combien de personnes utilisent les offres en ligne et quelle est leur structure sociodémographique », explique Tanja Hackenbruch, PDG de Mediapulse. L’année prochaine, ce sera au tour des études sur les campagnes en ligne.

Dans le domaine des études d'audience télévisuelle, Mediapulse célébrera une première mondiale le mois prochain. À partir du 1er juillet, les données provenant d'environ 160 000 décodeurs Swisscom et UPC seront également intégrées dans les études. « Grâce à ce système de mesure hybride, nous recueillons des données encore plus détaillées sur l’utilisation de la télévision et nos études gagnent en pertinence pour l’avenir », se réjouit la directrice de Mediapulse, âgée de 46 ans.

Grâce à ce système de mesure hybride, nous recueillons des données encore plus détaillées sur l'audience télévisuelle.

Dans le domaine des études d'audience télévisuelle, Mediapulse célébrera une première mondiale le mois prochain. À partir du 1er juillet, les données provenant d'environ 160 000 décodeurs Swisscom et UPC seront également intégrées dans les études. « Grâce à ce système de mesure hybride, nous recueillons des données encore plus détaillées sur l’utilisation de la télévision et nos études gagnent en pertinence pour l’avenir », se réjouit la directrice de Mediapulse, âgée de 46 ans.

Monnaie officielle pour la presse, le cinéma et le sponsoring

La WEMF publie aujourd'hui neuf études sur les médias au total. Outre des études intramédias fournissant des informations approfondies sur les utilisateurs d’un type de média, la WEMF publie également trois études intermédias bien établies (MA Strategy, Total Audience et IGEM-Digimonitor), qui tiennent compte de l’évolution du marché vers le « tout média ». Par ailleurs, la WEMF est l'éditrice de MACH Consumer, la plus grande étude annuelle sur les médias et la consommation en Suisse.

Les chiffres de la WEMF sont utilisés par un large éventail d'acteurs. L'enquête indépendante menée par Media Research Group montre que les études de la WEMF « MACH Basic », « MACH Consumer » et « MA Strategy » sont particulièrement appréciées. « Les études intermédiaires prennent de plus en plus d’importance, car les anciens éditeurs de presse écrite se transforment de plus en plus en groupes médiatiques regroupant plusieurs types de médias, et les campagnes publicitaires sont diffusées sur différents canaux », explique Marie-Ange Pittet, directrice de la gestion des produits chez WEMF. Selon cette femme de 34 ans, la gamme d’études de la WEMF est continuellement développée pour répondre aux nouveaux besoins du marché et aux dernières découvertes scientifiques. À l’automne 2021, l’étude psychographique MACH Values a été lancée pour succéder à l’étude MACH Radar. La MA Strategy intègre désormais les réseaux sociaux et une extension de la liste des médias est prévue pour l’automne 2022. Par ailleurs, la WEMF collabore avec Mediapulse en vue de la future publication de l’étude Total Audience.

Modèle national de mobilité de Swiss Poster Research Plus

Jetons encore un coup d’œil au troisième larron, SPR+. Pour calculer les taux d’exposition et les portées des supports publicitaires extérieurs analogiques et numériques ainsi que des campagnes de publicité extérieure, cette entreprise zurichoise a développé un modèle censé refléter la réalité avec la plus grande précision possible. Pour ce faire, de grandes quantités de données provenant de différentes sources sont utilisées, analysées et traitées. L’idée est de calculer, à partir des fréquences journalières sur des segments de route, le nombre moyen de personnes qui passent devant un support publicitaire. « Notre unité de mesure pour l’affichage extérieur analogique et numérique (DOOH) est la seule en Suisse à être pondérée en fonction de la visibilité », explique Felix Mende, directeur général de Swiss Poster Research Plus AG, âgé de 49 ans. Un contact signifie qu’un spot ou une affiche était physiquement visible et a été vu par des yeux humains. La directrice de l’IGEM, Siri Fischer, souhaite une dynamisation des données d’évaluation pour la publicité extérieure, en particulier pour le Digital Out of Home (DOOH). Pour les instituts d’études médias, la mutation technologique constitue l’un des plus grands défis. «Cette mutation nous oblige à nous perfectionner et à innover en permanence», déclare le PDG de Mediapulse, M. Hackenbruch, à m&k. Mais c’est aussi ce qui fait tout l’attrait de travailler dans ce domaine.

Ces résultats sont utilisés par les chercheurs, les instances officielles, les responsables de programmes ainsi que le secteur de la publicité.

Selon Mitja Ruggle, responsable des études de marché chez TX Group, il existe encore un potentiel d’amélioration dans le domaine de la recherche convergente sur l’audience médiatique. Actuellement, les études d’audience se concentreraient majoritairement sur la mesure de l’utilisation d’un type de média donné. « En raison de la fragmentation de la consommation médiatique et de la numérisation simultanée des médias – l’Internet devant de plus en plus être considéré comme un vecteur –, le besoin des clients, des producteurs de médias et des annonceurs de disposer d’approches plus convergentes en matière de mesure d’audience ne cesse de croître », résume M. Ruggle. À l’avenir, Mediapulse proposera pour la première fois une mesure convergente. Cela dépendra toutefois de la finalisation de la recherche en ligne et la date de lancement devra alors être fixée conjointement par le marché, comme l’indique Tanja Hackenbruch. À l’IGEM également, une mesure uniforme et intégrale pour l’image animée figure depuis longtemps sur la « liste de souhaits ». « Et pour finir, une étude scientifique et neutre sur l’attribution de la performance et de l’impact publicitaires serait également la bienvenue », ajoute M. Fischer.

Étude de marché

Outre les cabinets spécialisés dans les études monétaires, il existe également des cabinets d'études de marché opérationnels tels que LINK, GfK ou Intervista. Ringier et Ringier Axel Springer Suisse collaborent ponctuellement avec ces derniers. « Nous commandons régulièrement quelques études afin d’obtenir des réponses à des questions spécifiques concernant les habitudes de lecture, l’utilisation des médias ou le marché des utilisateurs », explique Daniel Riedel, porte-parole de Ringier.

Outre l'enquête MACH Basic, l'institut d'études de marché LINK est également chargé, pour le compte de l'OFCOM, de mener l'enquête IGEM-Digimonitor et d'analyser les programmes des radios de la SSR. Pour Sabine Frenzel, directrice générale de la recherche sociale chez LINK, il n’est pas envisageable de mener sa propre étude d’audience, car il existe déjà sur le marché des études d’audience bien établies. De plus, de telles enquêtes sont très complexes sur le plan méthodologique et coûteuses. « Il n’est donc guère judicieux pour un institut de sondage de mener et de publier une telle étude de son propre chef », résume Mme Frenzel.