Radiocontrol Une nouvelle définition du territoire apporte des échantillons plus réalistes. Pas seulement pour le plaisir des diffuseurs.
Jusqu'à présent, les parts de marché radio de Radiocontrol pouvaient être évaluées en fonction des régions linguistiques, des zones de réception (ZR), des zones économiques REMP ou des agglomérations. Cela change maintenant : selon les nouveaux contrats cadres entre les associations de radio et Publica Data, la CE est remplacée depuis le 1er janvier 2004 par l'unité "zone de diffusion". Ce changement s'explique par une divergence entre la zone de concession publiée (ZC) et la ZE, souvent plus petite, définie par les émetteurs eux-mêmes. Cette divergence s'explique d'une part par des raisons historiques et techniques (voir encadré), et d'autre part par des considérations de marketing. Certaines stations ont toutefois défini leur CE moins en fonction de la portée technique que des régions dans lesquelles elles ont un auditoire particulièrement important. Radio Top, par exemple, a exclu de sa CE Winterthur, où elle est en concurrence avec Radio 24 et NRJ. Et Radio Argovia définit son CE de manière si étroite que 50 pour cent de ses auditeurs habitent en dehors de la zone de réception. La réalité de l'ensemble de la CC a donc été faussée.
Qui fait la meilleure radio ?
La nouvelle unité "zone de diffusion" (SD) devrait améliorer la situation, car elle correspond en général à la LC. Dans un cas, elle va même au-delà à la demande des radios (agglomération de Zurich). Cela a surtout une conséquence : les chiffres relatifs à la VG ne peuvent pas être comparés aux données relatives à la CE. Sur leur marché national, les stations repartent donc de zéro en termes de données. Pour le secteur publicitaire, qui n'utilisait de toute façon guère ce niveau d'évaluation jusqu'à présent faute de comparabilité, rien ne change ou presque. En effet, les données restent comparables au niveau de la Suisse alémanique, des régions économiques et des agglomérations.
Mais les données de VG peuvent aussi servir à l'industrie publicitaire. Elles permettent en effet de mieux répondre à une question que jusqu'à présent, à savoir : quelles chaînes atteignent particulièrement bien la population qu'elles devraient desservir ? Ou dans le langage des publicitaires : quelle chaîne a une affinité supérieure à la moyenne avec la population de sa chaîne nationale ?
Glossaire : concession, réception et diffusionMême les professionnels de la radio confondent les termes utilisés pour désigner l'espace d'émission des radios. Voici une clarification :
La zone de concession (ZC) est décrite par l'Office fédéral de la communication dans la concession, souvent à l'aide de noms de lieux-dits, de tronçons de liaison ou d'unités politiques (offices, districts, cantons). Ainsi, la concession de Radio Emme est "délimitée par la route cantonale Huttwil-Ettiswil".
L'aire de réception (EG) était jusqu'à présent l'unité usuelle. Elle ne sera plus utilisée à partir de 2004. Chaque radio déclarait en grande partie elle-même sa CE, souvent en fonction de la qualité de la réception, mais parfois aussi selon des considérations de marketing. La plupart du temps, l'EG était plus petite que le KG, car les émetteurs ne pouvaient couvrir certaines régions (vallées) que progressivement.
La zone de diffusion (ZD) est la nouvelle entité de Radiocontrol.
Il correspond en soi à la LC, mais ses limites sont celles des communes. La LC peut être égale ou supérieure à la LC, mais jamais inférieure. (mk)
La zone de diffusion de Radio Argovia est deux fois plus grande que la zone de réception déclarée.
Markus Knöpfli

La semaine dernière, la remise du Marketing Trophy a eu lieu à Fribourg dans le cadre de la 7e Journée suisse du marketing. Les prix ont été décernés dans trois catégories, en fonction de la taille de l'entreprise, et les gagnants de cette année ont tous été des professionnels de l'alimentation. Ainsi, dans la catégorie des petites entreprises, c'est la société Kräuter Pfarrer Künzle AG qui a remporté la course pour son repositionnement réussi. Dans la catégorie des moyennes entreprises, Bio-Familia a décroché la médaille d'or grâce à un concept pratique pour Fit-Crisp, un produit d'alimentation fonctionnelle. Et dans la catégorie des grandes entreprises, c'est A. Hiestand AG pour une innovation dans le domaine des produits de boulangerie de convenance, le tout premier pain surgelé cuit au four à bois. Si l'on y réfléchit bien, s'il n'y avait pas eu les exposés orientés marketing de l'après-midi, on se serait vite cru à Anuga, Igeho ou à la Gourmesse.Cela n'a pas dérangé les quelque 600 invités, car ce qu'ils ont reçu dans leur assiette lors du dîner de gala était tout aussi correct. Le Toni's Big Band s'est chargé de l'animation entre les plats, et après la manifestation officielle, les convives se sont rendus au Casino de Fribourg, qui leur a offert un dernier verre et quelques jetons gratuits à dépenser.
Claudia Hauser, Client Service Director chez 141 Worldwide, avec le directeur de Sawi Jürg Engi (à droite) et Bendicht Rindlisbacher d'Innova.
L'équipe du salon Reed satisfaite : Iris Sorgalla, membre de la direction, avec le directeur des ventes Thomas Berger (à droite) et le conseiller Ajas Kalici.

Roland Bürgy, directeur, et Thomas von Ballmoos, directeur marketing d'Escor, avec Werner Bättig (de gauche à droite) d'Optobyte.

Ils ont eu l'honneur de participer à la journée du marketing : le CEO de Publigroupe Hans-Peter Rohner avec Peter Keller (à droite), directeur de la maison d'édition du Corriere del Ticino.

Bande des trois : Guillaume Laroyenne, Charles André Robert et Theodor Hofstetter (de g. à d.) de Bongrain SA.

Intérêt pour la journée marketing : Peter Petrin, recteur de l'Akad Business School, avec Alain Jaccard (à droite), membre de l'administration de la ville de Morges.

(bf)

Aménagement d'intérieur Gagnant du pitch pour Wirz Werbung : l'agence zurichoise a remporté l'ensemble du budget de Micasa. La filiale de Migros est, selon Wirz, le troisième plus grand magasin d'ameublement de Suisse.Wirz a présenté un concept qui permet une présence continue, du livre sur l'habitat de 300 pages au mailing promotionnel et au rotair, en passant par le spot télévisé de 30 secondes. Selon Geri Aebi, directeur de Wirz, Micasa est le huitième nouveau client en six mois.

En moins de trois ans, Urs Schneider a fait de son agence média une adresse suisse de premier plan. "De nombreuses campagnes sont magnifiques, mais on ne les voit pas", réfléchit Urs Schneider. Le spécialiste média du Seefeld zurichois a donc passé toute sa vie professionnelle à développer des idées pour que cet éparpillement insensé d'argent publicitaire prenne une tournure créative. "On dépense beaucoup plus d'argent dans les médias que dans la création". Il est donc logique pour Schneider de proposer dans la planification média "bien plus que des plans de parution et des calculs de coûts".
Grâce à cette "stratégie", Mediaschneider est devenue en moins de trois ans une agence de premier plan sur la scène médiatique suisse. En juin 2001, l'entreprise a démarré avec deux assistants et "sans un seul client". Aujourd'hui, dix personnes travaillent pour vingt clients. En 2002, elle a réalisé avec eux un chiffre d'affaires de 78 millions de francs - et ce résultat devrait encore être dépassé en 2003.
Le patron de l'agence gérée par ses propriétaires en est conscient : "Un cuisinier à points ne peut plus tout cuisiner lui-même, mais il doit savoir ce qui est servi à ses clients et se montrer régulièrement au restaurant". Pour Schneider, faire toujours plus de chiffre d'affaires n'est donc pas une mesure de la qualité de son agence. "Avec chaque million qui s'ajoute, il faut logiquement déléguer du travail", sait-il.
Chez Mediaschneider, le concept est que la stratégie est mise en œuvre par les personnes qui ont contribué à la définir. La planification n'est pas séparée de l'achat de médias. Le contrôle de gestion est également effectué par la même équipe. Schneider : "Si les tâches sont toujours plus divisées, il y aura à terme une irresponsabilité collective".
Pour que cette structure de travail fonctionne à tout moment, chez Mediaschneider, deux planificateurs sont toujours responsables ensemble d'un client. "L'un a le lead, mais les deux sont les interlocuteurs et sont au courant de tout".
Schneider voit un grand défi dans la diversité toujours plus grande des médias - les "mesures below the line" seraient également de plus en plus importantes. Il s'agit ici de garder une vue d'ensemble, à commencer par les nouveaux développements dans le domaine de la presse, les tendances sur Internet et la publicité sur les boîtes de pizza. "La stratégie large et profonde est de l'histoire ancienne. Nous cherchons de nouveaux modèles de stratégie", dit-il en formulant comme mot-clé "la combinaison de la création et des médias".
Schneider est entré dans ce monde des médias en tant qu'apprenti chez Publicitas. Vendre des annonces par téléphone a été une bonne école. "Aujourd'hui encore, j'ai le plus grand respect pour tous ceux qui m'appellent pour me faire une offre. C'est un travail très dur".
La suite de son parcours l'a mené à Londres en tant que planificateur média, via l'école d'assistants en publicité, et à Genève pour le P. Chez Publimedia à Zurich, il était responsable du marketing d'édition et de la formation, avant de passer au Blick après 26 ans en tant que chef des annonces et de devenir finalement Key Account Manager chez Ringier. S'en est suivie une courte période en tant que directeur chez Wolfgang Mecklenburg et, finalement, la décision d'ouvrir sa propre agence. Avec celle-ci, Schneider est aujourd'hui là où il ne voulait être que dans cinq ans, selon son business plan. Peut-être que son credo s'applique ici aussi : "L'important est de tirer les leçons du contrôle de gestion après chaque mission".
Urs Schneider est marié et fier d'être le père de deux garçons. Pendant ses loisirs, il aime faire du vélo.
C'est un cycliste virtuose, puisqu'il s'est classé 7e au championnat du monde de cyclisme artistique dans ses jeunes années. Ses autres hobbies sont le yoga et, depuis 25 ans, l'enseignement des statistiques au Sawi. "Ce n'est pas une matière facile. Mais si je peux transmettre à quelqu'un un peu de plaisir avec les chiffres, c'est aussi un plaisir pour moi".
"J'ai le plus grand respect pour tous ceux qui vendent des annonces" : Urs Schneider, propriétaire de Mediaschneider.

Andreas Panzeri

68Auto BMW est la marque de voiture la plus active sur le web. Une analyse internationale de 1363 sites web de marques automobiles place BMW en tête.
BMW est le numéro un mondial avec 68 sites en ligne, devant Toyota avec 65 et Mercedes-Benz avec 59. Si l'on ajoute à cela la marque Mini, qui appartient au groupe bavarois, avec 30 sites, BMW est le numéro un incontesté du cyberespace automobile. Dans le
Dans l'évaluation de la qualité de l'étude du ProfNet Institut für Internetmarketing de Dortmund, c'est toutefois la marque automobile australienne Holden de General Motors qui l'emporte avec seulement deux sites web. Maserati arrive en deuxième position en termes de qualité, suivie de près par Smart.

Sonntagspresse Avec Cracks for Kids, les enfants n'apprennent pas seulement à lire le journal. L'édition interne du nouvel hebdomadaire aide également les enfants et les parents à planifier leurs finances - avec un planificateur de budget interactif et pour l'instant encore gratuit. Cet outil destiné aux familles a été conçu par les rédacteurs du CfK Peter Sennhauser et Cordula Sanwald, et réalisé par Support Solutions à Uster.

Baustoff L'agence web Mitlinks, Zurich, a été mandatée par la société Truffer à Vals pour réaliser la communication en ligne du produit Valser Stein.Baustoff L'agence web Mitlinks, Zurich, a été mandatée par la société Truffer à Vals pour réaliser la communication en ligne du produit Valser Stein. Cela comprend le développement du concept CI/CD et une réalisation web adaptée à l'image. La pierre de Vals de l'entreprise Truffer a notamment été utilisée pour la construction des thermes de Vals par l'architecte Peter Zumthor. Elle a également été utilisée pour le réaménagement de la place du Palais fédéral. Un autre nouveau client de Mitlinks est One Imageberatung. L'entreprise zurichoise a confié à Mitlinks la refonte de son site web.

Radio La SSR continue d'élargir l'offre de programmes de la desserte radio numérique. La Première, Rete Uno et Swiss Classic sont désormais diffusés en Suisse alémanique, tandis que Swiss Classic s'ajoute à la liste en Suisse romande. Depuis 1999, la SSR diffuse également en format DAB dans une grande partie de la Suisse alémanique et depuis 2000 en Suisse romande. En Suisse alémanique, l'offre comprenait jusqu'à présent DRS 1, DRS 2, DRS 3, MW 531, Virus, Radio Rumantsch, Swiss Pop et Swiss Jazz. En Suisse romande, il s'agissait de La Première, Espace 2, Couleur 3, Option Musique, DRS 1, Rete Uno, Radio Rumantsch, Swiss Pop et Swiss Jazz.

Campagne de l'année Donnez-nous de quoi rire ! En période de récession, les lecteurs de Tele et de Werbewoche ont apprécié les publicités humoristiques. Lorsque le climat économique défavorable exige des sacrifices matériels, les campagnes publicitaires qui promettent une plus-value financière au consommateur sont les plus efficaces. Mariage pour les annonces de construction de cochons et les spots d'action hebdomadaires, car ils permettent d'attirer plus facilement les masses. Toutefois, ce type de publicité n'atteint guère un taux de sympathie élevé, car elle ne transmet que des engagements, sans aucun stimulus psychologique supplémentaire dans le ton et les messages secondaires.Selon certains experts en marketing, lorsqu'il s'agit de profiler les composantes affectives de la marque, l'homme cherche de plus en plus, en période difficile, des motifs clés qui peuvent le soulager de ses craintes et de ses incertitudes. Le fait qu'il s'agisse rarement de la véritable solution au problème, mais plutôt de substituts détendant et créant une communauté, comme l'ironie et l'autodérision, fait partie de la nature humaine.
C'est peut-être la raison pour laquelle la part des campagnes ironiques dans le top 10 est encore plus élevée cette année que les autres années. Les trois places de médailles sont occupées par des travaux amusants. Ruedi Kaufmann, Senior Consultant chez Demoscope, explique cette évolution du point de vue du climat psychologique de la Suisse (PKS) : "Nous avons constaté que des conditions difficiles en politique et en économie entraînent une 'période d'adaptation' : avec dans un premier temps un sens accru de la réalité, une mise en veilleuse des exigences excessives et une distance par rapport aux utopies et aux idéaux. En contrepartie, le besoin de divertissement et d'humour augmente". Nous avons vécu de telles phases pour la dernière fois dans les années 1989 à 1992 - avec une crise politique puis économique et la reprise qui s'en est suivie, rapporte Kaufmann.
L'ironie comme fin en soi...
Mais - et c'est là que nous arrivons à la deuxième spéculation - ce ne sont pas seulement les préférences des consommateurs de médias qui servent d'indice pour cet esprit du temps, mais aussi celles des créateurs, c'est-à-dire des créatifs eux-mêmes. C'est précisément là que commence l'exercice de haute voltige des campagnes amusantes, dont le nombre croissant risque de devenir une mode collective de la branche et de saper ainsi l'individualité et les obligations des marques. D'un point de vue analytique, selon le conseiller stratégique en marques Thomas Otte, l'assimilation de plus en plus populaire de la caractéristique stylistique de l'ironie et de la valeur de la marque n'a rien à voir avec l'autosimilarité de la marque. Mais bien plus avec la pose intelligemment cool dans laquelle les publicitaires se plaisent particulièrement.
Mais les publicitaires sont rarement conscients du fait qu'à une époque où les gens recherchent la stabilité et la sécurité, ils mettent en péril le sérieux des performances des marques dont ils font la promotion, estime Otte. Conséquence : les créatifs cherchent des idées toujours plus folles, car tous les horizons de consommation sont désormais éclairés. La question s'impose : Quand la valeur de divertissement de la moquerie fine et amère se fait-elle au détriment de la crédibilité ?
... ou une figure de style surestimée ?
Urs Schaad, chef de la publicité de la Suva et vainqueur de l'élection, relativise les réserves sceptiques : "Comme la publicité est généralement perçue comme ennuyeuse par beaucoup, nous pensons toujours, dans nos mesures de communication, au public que nous voulons divertir de manière surprenante, intelligente ou humoristique. Des contrôles de succès réguliers montrent que nos campagnes plaisent à un large public".
Migros, qui utilise avec succès l'ironie dans la publicité classique depuis des décennies, l'explique par sa charte qui
Intérêt général de
en première place. Claudia Haueter, directrice adjointe de la communication marketing : "Comme les prestations de marché sérieuses et compétentes de Migros sont profondément enracinées, nous pouvons, à quelques exceptions près, mettre en avant dans notre publicité les aspects agréables et amusants de la vie - a fortiori lorsque l'environnement est plus rude". Entre-temps, cette caractéristique stylistique est considérée comme une caractéristique du grand distributeur, de sorte que le clin d'œil typique de Migros est presque attendu.
Stefan Kaiser de l'Institut Gottlieb Duttweiler ne veut pas simplement attribuer les campagnes ironiques à un contexte social plus tendu. Ce serait surestimer l'importance de la publicité : "Le fait que les campagnes humoristiques se multiplient aujourd'hui montre plutôt que l'on souhaite impliquer davantage le public, après que les banals messages de guerre des prix se sont peu à peu épuisés. Une bonne ironie surprend, incite à réfléchir et prend les spectateurs au sérieux - un aspect important pour le problème de crédibilité actuel".
Le top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurich)
2. la Fédération des coopératives Migros (Exxtra, Zurich)
3. la Fédération des coopératives Migros (Publicis, Zurich)
4. Suzuki (Ammarkt, St. Gallen)
5. Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6. courrier express (LangGysiKnoll, Berne)
7. Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurich)
8. NZZ am Sonntag (Publicis, Zurich)
9. Bluewin (JvM/Limmat, Zurich)
10. Emmentaler (Publicis, Zurich)
Too much risk, no fun : La campagne de prévention clairement ambiguë pour la Suva de Ruf Lanz a remporté la médaille d'or.
Une publicité qui a du mordant : avec la campagne Candida d'Exxtra, drôle comme un animal, Migros a conquis la médaille d'argent.
Esprit et humour : la campagne d'image non conventionnelle de Migros attire l'attention et est appréciée - troisième place.
Luca Aloisi

Publicité au cinéma Au premier semestre 2003, 17% des spots de cinéma suisses étaient trop bruyants. La mesure "Leq 82 db" a examiné 185 spots et en a dénoncé 28, comme le communique la régie publicitaire Cinecom.Publicité au cinéma Au premier semestre 2003, 17% des spots de cinéma suisses étaient trop forts. La mesure "Leq 82 db" a examiné 185 spots.
spots et en a contesté 28, selon la société de commercialisation de médias Cinecom.
La première mise en œuvre de la mesure a porté ses fruits : au cours du deuxième semestre, seuls trois spots dépassaient encore la valeur limite de 82 décibels. "Leq 82 db" est le fruit d'un gentleman's agreement entre toutes les parties concernées. L'initiative vise à empêcher les fortes variations de ton dans les écrans publicitaires. Grâce à une acceptation élevée sur le marché, la mesure sera poursuivie jusqu'à nouvel ordre, écrit Cinecom. Les spots trop forts seront à l'avenir retournés et les clients seront invités à fournir de nouvelles copies avec un volume sonore correct.

Dans l'hebdomadaire économique, le président de l'Association suisse de la presse, Hanspeter Lebrument, défend ses revendications en matière de subventions : « C'est une illusion de croire que nous pourrions, dans notre secteur, concilier à la fois la diversité des médias et un marché véritablement libre. Si une majorité de Suisses est prête à renoncer à son journal local quotidien pour se contenter d’un journal officiel bimensuel, alors nous n’avons pas besoin de subventions. Seulement, un tel journal officiel sera alors financé à 100 % par les pouvoirs publics, c’est-à-dire par l’argent des contribuables. »
...
L'organisme central américain du secteur de la communication se réjouit de la diffusion télévisée de la finale de football américain qui aura lieu le 1er février :Le prix moyen d’un spot publicitaire de 30 secondes diffusé pendant le Super Bowl a bondi de 7 %, atteignant le chiffre record de 2,25 millions de dollars, ce qui confirme le rôle de cet événement comme le moment fort de l’année en matière de publicité. (…) CBS a vendu 54 spots publicitaires diffusés pendant le match à de grandes marques telles qu’Anheuser-Busch, Frito-Lay, Pepsi-Cola et Procter & Gamble. Selon les acheteurs d’espaces publicitaires, il ne reste plus que huit créneaux disponibles. Comme d’habitude, ces derniers spots sont proposés à un prix nettement inférieur à celui des spots déjà vendus.
...
Dans la dernière édition quotidienne du journal de Suisse alémanique, on s'étonne de la légèreté avec laquelle Roger Köppel, rédacteur en chef de la *Weltwoche*, s'en est tiré lors d'une intervention à l'université de Fribourg :La seule question qui l’a mis dans l’embarras a été celle où on lui a demandé de citer les trois meilleurs articles parus dans la *Weltwoche* sous sa direction. (…) De toute évidence, les étudiants, parmi lesquels figuraient de nombreux spécialistes en sciences de la communication, ne voulaient pas se mettre à dos Köppel, leur employeur potentiel. À la question de savoir quelles filières il privilégiait chez les candidats, Köppel a répondu : les économistes et les historiens – et les germanistes uniquement s’ils renoncent à leurs prétentions littéraires.
...
L'hebdomadaire hambourgeois dresse le bilan de ce que nous ont coûté et apporté vingt ans de télévision privée : par exemple, le zapping. On zappe pour échapper au bloc publicitaire. Le bloc publicitaire est la démangeaison de la télévision. La télévision privée, c’est la fuite éternelle devant les blocs publicitaires. (…) Autrefois, le terme « privé… » désignait toujours quelque chose de particulièrement noble. Les banques privées. Les patients privés. L’ascenseur privé pour Monsieur le directeur général. Depuis l’avènement de la télévision privée, le mot « privé » a pris une connotation un peu douteuse.

Etude de marché Media Research Group a complété son étude annuelle sur le marché publicitaire par une nouvelle évaluation qui détermine les tendances spécifiques de la communication dans onze secteurs (sur la base des années 2000 à 2003) et les compare à la moyenne de l'ensemble de l'économie. L'analyse porte entre autres sur l'utilisation des différents moyens publicitaires classiques et non classiques ainsi que sur les tâches et objectifs de communication prioritaires. L'évaluation se compose de 100 diagrammes, dont les plus importants sont commentés. Les personnes qui participent à l'étude de cette année peuvent télécharger gratuitement les "Tendances de la communication" de leur secteur sur www.mediaresearchgroup.ch.