Une étude récente de Double Click et Tomorrow Focus met en évidence le succès des vidéos sur Internet. Dans l'étude TakeGas qui vient de paraître, ils ont examiné de manière ciblée l'acceptation de différents formats publicitaires Rich Media et en particulier l'impact des vidéos sur Internet. Pour ce faire, ils ont développé un produit fictif : TakeGas. Il devait s'agir d'un additif au carburant sous forme de pilule qui augmentait de manière significative l'autonomie d'une voiture par plein de carburant. Pour les campagnes, l'agence de marketing en ligne a développé des spots vidéo et les a mis en ligne sur des sites de Tomorrow Focus comme Amica.de, Focus.de, Max.de et d'autres. En étudiant le temps passé par les utilisateurs sur les vidéos, il s'est avéré que ceux-ci ne les acceptaient pas seulement, mais qu'ils les honoraient aussi avec des taux de rêve. Les spots de 30 secondes ont généré une attention étonnante. Près de la moitié des utilisateurs (47%) les ont regardés ; 252'790 vidéos du début à la fin. Cela correspond à un taux d'audience de 15,1 pour cent - des chiffres de rêve en comparaison avec la réalité de la télévision classique.

Promotion des abonnements L'association Presse Suisse aide ses membres à obtenir des abonnements supplémentaires grâce au nouveau canal presseabo.ch. Les éditeurs sont modérément optimistes. Depuis la mi-novembre, les journaux et magazines suisses peuvent compter sur des commandes d'abonnements supplémentaires. Le site presseabo.ch en est l'occasion. Ce nouveau portail d'abonnement a été créé par l'Association Presse Suisse. L'association des éditeurs veut ainsi donner une structure permanente à ses actions publicitaires sur Internet (Presseshow, jeu d'été) qui n'étaient jusqu'à présent que ponctuelles. La question se pose, écrivait l'association à ses membres en octobre, "pourquoi nous n'utilisons activement ce média de croissance que deux fois par an et surtout pourquoi nous ne proposons que des abonnements à l'essai alors que notre objectif premier est de proposer des abonnements à plus long terme".
Près de quatre mois après le lancement du portail d'abonnement, Toni Vetterli, responsable du projet à l'association des éditeurs, voit les premiers signes indiquant que l'on est sur la bonne voie. Environ 1200 nouveaux abonnés ont pu être gagnés. "Et pas seulement des abonnements à l'essai, mais des abonnements annuels et bisannuels", précise Vetterli. La possibilité d'offrir des abonnements est particulièrement utilisée. La nouvelle offre est promue par des annonces dans la presse écrite et des spots radio que les différentes maisons d'édition font paraître dans leurs médias.

Tous misent sur le nouveau canal d'abonnement La plupart des éditeurs semblent convaincus par la nouvelle action commune de leur association professionnelle, comme le montre un coup d'œil sur la liste des titres disponibles. Du quotidien national à l'organe spécialisé, tous ont misé sur le nouveau canal d'abonnement. Mais ce n'est pas tout à fait gratuit. Outre une participation annuelle aux frais de 800 francs, les éditeurs doivent verser à l'association une commission d'un tiers du prix pour chaque abonnement généré par le portail. Pour un supplément d'argent, il est possible de réserver des emplacements publicitaires de premier plan sur la page d'accueil de presseabo.ch.
Ringier et Tamedia font actuellement un usage intensif de cette offre. En partie avec succès. Ainsi, la SonntagsZeitung a déjà pu générer 40 abonnements via le nouveau canal Internet. C'est l'une des meilleures valeurs en comparaison transversale, sait Caroline Thoma, directrice de la maison d'édition de la SonntagsZeitung. "En tant que canal principal pour l'acquisition d'abonnements, ces résultats ne nous rendraient bien sûr pas heureux, mais en tant que canal supplémentaire, le rapport coûts/bénéfices est actuellement correct pour nous". Jusqu'à présent, le magazine de télévision Tele n'a pu gagner que cinq nouveaux abonnés, bien que le titre de Ringier fasse lui aussi l'objet d'une publicité importante sur presseabo.ch. Malgré cette faible valeur, Ringier se montre quelque peu satisfait de l'action de l'association des éditeurs. Le soutien de l'association peut être qualifié de "généralement bon".
Il est difficile de dire aujourd'hui dans quelle mesure les petits éditeurs, qui ne peuvent pas se permettre d'avoir des espaces publicitaires importants sur presseabo.ch, profiteront de cette nouvelle offre. Guido Blumer, éditeur du Stadtblatt de Winterthour et lui-même membre de la présidence de l'Association de la presse suisse, croit cependant fermement "qu'à long terme, la presse locale en profitera également". Blumer ne voit dans presseabo.ch qu'un instrument secondaire pour gagner des abonnements : "Il s'agit plutôt d'une plateforme qui doit présenter l'étendue de l'offre de journaux en Suisse".

Pas les premiers sur le web presseabo.ch n'est pas le premier portail Internet où l'on peut commander des journaux et magazines suisses par abonnement. L'entreprise Direktverkauf AG est déjà active dans ce domaine depuis neuf ans avec son site web abo.ch. "Nous ne sommes pas surpris que les éditeurs s'activent à leur tour. Ce n'était qu'une question de temps", déclare Noël Boller. Le propriétaire de l'entreprise de marketing direct d'Illnau ne s'inquiète guère de cette nouvelle concurrence. abo.ch fait surtout des affaires avec des magazines allemands. "Nous les distribuons nous-mêmes. Nous ne prenons les titres suisses qu'en commission. Ils sont donc moins intéressants pour nous sur le plan commercial".
Selon Boller, environ 10000 abonnements sont générés chaque année via le portail. Environ un cinquième d'entre eux sont des journaux et des magazines suisses. Toni Vetterli de l'association Schweizer Presse connaît la concurrence, mais relativise son importance : "Nous nous distinguons des autres portails d'abonnement par la marque Schweizer Presse et par une palette d'offres plus large". Du point de vue de la promotion du genre, on ne peut pas vraiment parler de concurrence. En effet, les journaux et les magazines doivent trouver de nouveaux lecteurs payants. Le canal par lequel cela se fait joue un rôle pour les éditeurs, tout au plus sous l'aspect des commissions qu'ils doivent verser à l'intermédiaire pour chaque abonnement généré.

Le papier fonctionne mieux
Pour aider les éditeurs à recruter des abonnés, l'association Presse suisse continue de miser sur des supports publicitaires imprimés. Avec un tirage de près de sept millions d'exemplaires, l'association met en circulation deux fois par an des dépliants proposant des abonnements à l'essai. Plus de 40 000 d'entre eux sont utilisés, le nombre de ceux qui peuvent être convertis en abonnements à long terme dépendant des efforts des différents éditeurs. Mais Toni Vetterli, de l'association des éditeurs, sait que le taux de conversion est généralement très élevé. Il se situe entre vingt et soixante pour cent.
 
 
"Le talon d'abonnement a fait son temps"
Le publicitaire Dominique von Matt s'exprime sur les chances et les risques de la publicité générique pour la presse écrite.

WW : Comment percevez-vous la publicité pour la presse écrite en Suisse ?
Dominique von Matt : Dans l'ensemble, j'ai une image positive des différentes marques, de la manière dont elles se positionnent. Je constate toutefois une continuité relativement faible. Peut-être que dans le secteur de la presse écrite, qui évolue très vite, on ne traite pas assez la communication dans l'optique de la gestion des marques.
WW : Quelle est l'importance du marketing générique ?
Dominique von Matt : En fait, les campagnes génériques n'ont de sens que si elles visent les annonceurs. La concurrence est rude dans ce domaine. En particulier entre la télévision et la presse écrite.
WW : Pourquoi cela ne sert-il à rien de sensibiliser les lecteurs aux avantages du genre imprimé ?
Dominique von Matt : Pour le lecteur, le choix d'un journal ou d'un magazine donné est émotionnel, ce qui n'est pas le cas pour les annonceurs. Il ne s'agit pas d'information et d'expérience, mais de retour sur investissement. C'est pourquoi la fidélisation du lecteur au titre est plus prometteuse que le marketing générique.
WW:Un portail Internet comme presseabo.ch serait donc une peine perdue ?
Dominique von Matt : Du point de vue du marketing générique, peut-être que oui. Mais ce n'est pas de cela qu'il s'agit : un portail d'abonnements est en premier lieu une mesure de promotion des ventes. Et en tant que tel, il est certainement très efficace.
WW:Est-ce qu'aujourd'hui on va chercher ses futurs lecteurs sur Internet ?
Dominique von Matt : Certainement. C'est très agréable d'acheter quelque chose en ligne, surtout si en plus on peut gagner un concours. Aujourd'hui, les gens achètent des livres et réservent des voyages sur Internet. Pourquoi ne pas commander le journal de cette manière ? Le talon d'abonnement a définitivement fait son temps. Même chez les seniors. Ceux qui ont quitté le monde du travail au cours des cinq dernières années sont familiarisés avec Internet. Les personnes âgées apprécient de plus en plus l'avantage de pouvoir effectuer de nombreuses tâches à domicile.
Nick Lüthi

Taux d'audience En 2006, les jeunes Suisses alémaniques ont moins regardé la télévision locale. La raison n'est pas claire. En 2005, le monde de la télévision locale était encore en ordre : les sept chaînes réunies au sein de TeleNewsCombi (TNC) atteignaient un taux de pénétration net record de 1,3 million de téléspectateurs par jour. Et voilà : bien que Tele Südostschweiz (TSO) ait rejoint le TNC en 2006 en tant que huitième membre, la combinaison publicitaire a perdu 1,2 pour cent de ses auditeurs l'année dernière. On ne sait pas combien d'auditeurs ont réellement quitté le TNC, car personne ne sait combien d'auditeurs supplémentaires TSO a apporté. En effet, le nombre de cas étant trop faible, Telecontrol ne peut pas fournir de données représentatives sur la chaîne. De plus, Tele Bärn et Tele Top sont les seuls membres du TNC à avoir enregistré près de 3000 téléspectateurs supplémentaires l'année dernière. Il est donc clair que le TNC a perdu au total plus que les 1,2 pour cent ou 15 000 téléspectateurs constatés.
Mais l'érosion est encore plus visible chez le groupe cible principal des 15-49 ans. Non seulement parce que la TNC y a perdu (au moins) 5,3 pour cent ou 33 000 téléspectateurs, mais aussi parce qu'aucune chaîne suisse alémanique ne peut se targuer d'une augmentation de sa pénétration auprès de ce groupe cible. Toutes ont subi des pertes. Les pertes les plus importantes ont été enregistrées sur l'axe Berne-Aarau-Bâle : Tele Bärn a perdu 9,5 pour cent, Tele Basel 8,1 pour cent et Tele M1 7,9 pour cent dans ce groupe cible. En 2006, le trio avait encore enregistré des gains. La situation de Tele Züri n'est pas non plus très bonne : la chaîne a perdu pour la deuxième fois, sa pénétration a diminué de 6% depuis 2004.
Il serait trop simple d'attribuer la perte générale de portée à une baisse de qualité. En effet, l'utilisation montre une autre image. Ainsi, en 2006, Tele Basel a pu captiver les jeunes téléspectateurs restants pendant une minute et demie de plus en moyenne que l'année précédente ; l'ensemble du public est même resté fidèle à la chaîne pendant deux minutes de plus. Tele Tell présente également des améliorations similaires : Elle a augmenté de plus d'une minute auprès du groupe cible 3+ et de presque deux minutes auprès des 15-49 ans. Tele Bärn a pu augmenter légèrement dans les deux groupes cibles et de manière constante depuis 2004, Tele M1 est restée au moins stable, tout comme la plupart des autres membres du TNC. A une exception près : Tele Züri est regardée pendant environ une minute et demie de moins.
Du fait que certains téléspectateurs tournent le dos aux chaînes locales, alors que d'autres ont tendance à les regarder plus longtemps, l'évolution des parts de marché est très différente d'une chaîne à l'autre : Tele Züri est la principale perdante, sa part de marché passant de 5,7% (2005) à 4,8% auprès du groupe cible principal. Tele Ostschweiz (-0,2 point de pourcentage) et Tele Top (-0,1) accusent de légères pertes, tandis que TeleBärn et Tele M1 ont maintenu leur part de marché à 1,3 et 1,5 pour cent. Seuls TeleBasel (+0,3 point de pourcentage) et Tele Tell (+0,2) ont gagné des parts de marché. La TNC est donc elle aussi restée assez stable : auprès de l'ensemble du public, sa part de marché est de 2,9% (-0,1 point de pourcentage), auprès du groupe cible principal, elle est de 2,7% (-0,1).
On ne peut que spéculer sur les raisons de ces chiffres contradictoires. Ainsi, le directeur de TeleBasel, Willy Surbeck, a déclaré que des taux de pénétration nets en baisse ne signifiaient pas forcément moins de téléspectateurs, mais simplement moins d'annonces (de recherche). Sa chaîne a clarifié son programme en 2006, ce qui explique que les téléspectateurs utilisent TeleBasel de manière plus ciblée et restent plus longtemps sur la chaîne. Urs Gerber, Product Manager TV chez Radiotele, société de commercialisation de TNC, est du même avis : "Ce qui est décisif pour l'utilisation de la chaîne, ce n'est pas la pénétration nette. Nous ne voulons pas savoir qui zappe par hasard, mais qui utilise réellement une chaîne". C'est pourquoi la part de marché est importante - et partant de là, Gerber préfère parler d'une "saturation stable des programmes TV régionaux".
Mais comme cela ne permet pas d'expliquer toutes les questions, Gerber fait d'autres suppositions. Ainsi, les Jeux olympiques et la Coupe du monde de football pourraient bien avoir de "légères répercussions" sur la moyenne annuelle des télévisions locales. "Mais le comportement de Cablecom devrait probablement avoir des répercussions plus dramatiques", ajoute-t-il. "De plus en plus de gens font revivre l'ère de l'antenne parabolique parce qu'ils veulent être indépendants de Cablecom. Malheureusement, les chaînes de télévision régionales ne peuvent pas être captées par l'antenne parabolique, ce qui devrait également avoir entraîné un très léger recul".
Ce dernier point n'est pas contesté par Rolf Müller, directeur de PublicaData. Du moins pas pour l'avenir. Mais il doute que la tendance à la multiplication des antennes satellites ait déjà érodé la portée des télévisions locales par le passé.
Paraboles ou pas, la situation en Suisse romande et au Tessin est très différente de la nôtre. Les valeurs y augmentent à un niveau nettement plus bas. C'est notamment le cas de la chaîne Léman Bleu, dont la pénétration a augmenté de 77% en 2005 et encore de 22% l'année dernière. L'utilisation a également augmenté d'environ une demi-minute. Mais sa part de marché n'est toujours que de 0,4 %. La chaîne lausannoise TVRL est tout aussi faible et ne bouge guère. Les autres chaînes de Suisse romande ne peuvent pas être indiquées par Telecontrol, mais elles semblent légèrement progresser ; en tout cas, RomandieNewsCombi, qui a certes été résiliée fin 2006 (voir WW 5/07), a pu légèrement augmenter sa part de marché de 0,2 à 0,3 pour cent. Tele Ticino, la seule chaîne du Tessin, connaît elle aussi une croissance lente mais constante. En 2006, elle a même été utilisée par son principal groupe cible plus d'une minute de plus que l'année précédente. Et elle a pu augmenter sa part de marché de 0,2 point de pourcentage pour atteindre 1,3 pour cent.
Les antennes satellites progressent fortementDepuis que Cablecom a réduit son offre de chaînes
Selon le journal gratuit Cashdaily, le nombre de clients chez les vendeurs d'antennes satellites augmente rapidement. En 2006, le marché a connu une croissance à deux chiffres et divers techniciens du satellite prévoient des taux de croissance de 20 à 100 pour cent pour 2007. Mais comme Cablecom commence par supprimer les chaînes étrangères de son offre, ce sont en premier lieu les étrangers qui passent au satellite. Il faudrait toutefois d'abord examiner s'ils étaient jusqu'à présent également des téléspectateurs de télévision locale et s'ils sont donc perdus pour ces chaînes. Mais les Suisses semblent également
de passer de plus en plus souvent au satellite, car les antennes paraboliques sont disponibles à un prix relativement bas et qu'il n'y a pas d'abonnement mensuel. Chez Swisscable, l'association des câblo-opérateurs, on n'a toutefois pas encore constaté de baisse des abonnements au câble l'année dernière. Selon le porte-parole Matthias Lüscher, le nombre de raccordements au câble utilisés en Suisse alémanique et en Suisse romande a augmenté d'un bon pour cent l'année dernière pour atteindre environ 2,9 millions.  
Markus Knöpfli

Recherche d'emploi TopJobs est, avec plus de 3000 offres d'emploi par mois, la plus grande plate-forme de Suisse dans le segment des spécialistes et des cadres. Avec de nouveaux sujets publicitaires, la bourse de l'emploi spécialisée de Scout24 s'adresse très directement à son public cible. L'ensemble de la campagne a été conçu, créé et réalisé par Maxomedia. Deux nouveaux sujets ont été lancés à l'automne 2006 : dans les annonces imprimées et les supports publicitaires en ligne, le thème du poste de cadre vacant est représenté de manière brève et concise. Ainsi, le public cible saisit au premier coup d'œil où la plupart des postes vacants pour cadres et spécialistes sont proposés. "Notre campagne a été très bien accueillie par le groupe cible et les nouveaux sujets parlent un langage visuel que les cadres comprennent parfaitement", explique Sabrina Candita, Marketing Manager TopJobsScout24.

Papier V Arctic Paper mise sur le « Corporate Paper » et les aspects environnementaux. WW : Monsieur Hochuli, il existe un choix immense de papiers. Or, vous affirmez que chaque entreprise doit opter pour un seul papier et vous parlez même de « Corporate Paper ». Qu’entendez-vous par là ? Urs Hochuli : Le « Corporate Paper » est un terme inventé par notre partenaire commercial Fischer Papier AG, qui l’a d’ailleurs fait enregistrer et protéger. Ce terme illustre parfaitement ce qu’il signifie : à savoir que chaque identité visuelle s’accompagne d’un « Corporate Paper ». Je suis d’avis qu’un graphiste doit également se pencher sur le papier au moment où il travaille sur le logo, la typographie, les couleurs d’entreprise, etc. Créer une bonne identité visuelle, c’est justement donner naissance à quelque chose de caractéristique, d’unique. Et le papier en fait tout simplement partie. WW : Une seule qualité de papier peut-elle répondre à tous les besoins d’une entreprise ? Les différents supports de communication n’exigent-ils pas des papiers adaptés à chacun d’entre eux ? Hochuli : Si une entreprise opte pour un papier qui n’existe que dans quelques formats et grammages, l’approche du « Corporate Paper » ne fonctionne pas. C’est pourquoi Arctic Paper a créé des papiers d’entreprise qui répondent à toutes les exigences courantes. Notre partenaire commercial Fischer Papier AG commercialise même six gammes différentes dans le cadre de son programme de papiers d’entreprise : notamment Munken Pure, Munken Lynx et Munken Polar. WW : Cela signifie-t-il que les créatifs doivent penser au papier dès la conception d’une identité visuelle ? Hochuli : Absolument. Après tout, la première chose que l’on voit d’une entreprise, c’est souvent du papier. Que ce soit sous la forme d’une carte de visite, d’un devis ou d’un prospectus. C’est souvent le papier qui laisse cette fameuse première impression. À ce sujet, je voudrais mentionner un autre facteur qui rend indispensable de se pencher sérieusement sur la question du papier : contrairement à pratiquement tous les autres éléments du design, le papier n’est pas seulement perçu visuellement, mais aussi au toucher. En effet, un papier n’est jamais seulement lu ou regardé, il est toujours aussi touché. Et il a une odeur. WW : Il a une odeur ? Hochuli : Oui, bien sûr, le papier a une odeur. C’est pour cela que les gens aiment plonger leur nez dans un livre. Depuis peu, on donne parfois un petit coup de pouce à cette odeur, par exemple en appliquant des vernis parfumés. Nos papiers Munken se prêtent d’ailleurs particulièrement bien à cette technique. Pourquoi ne pas donc parfumer l’un de nos papiers d’une touche de rose, d’un léger parfum de tabac, voire d’une fragrance inspirée du classique Chanel n° 5 ? WW : Faisons le lien entre l’odorat et l’écologie. Que doit faire aujourd’hui un fabricant de papier dans ce domaine ? Hochuli : Se pencher en permanence sur les questions environnementales. Arctic Paper, par exemple, a récemment renforcé encore davantage l’orientation écologique de ses trois usines. Toutes les usines sont désormais certifiées ISO 14001 et publient un rapport environnemental conforme aux directives EMAS. De plus, nous avons pour ambition de faire certifier de plus en plus de produits selon le label FSC. Depuis le 1er janvier 2007, tous les papiers Munken portent le label environnemental de ce consortium appelé Forest Stewardship Council, qui promeut une gestion durable des forêts sur les plans écologique, social et économique. Nous proposons ainsi aujourd’hui douze gammes de produits certifiés FSC, sous forme de papiers non couchés et couchés. D’autres qualités certifiées FSC suivront. WW : Les papiers produits dans le respect de l’environnement sont-ils toujours à la mode ? Hochuli : Absolument – la demande est clairement en hausse. Nous le constatons tout particulièrement, car Arctic Paper fait figure de référence en matière de gestion environnementale et compte parmi les pionniers du secteur. Les clients sont aujourd’hui bien mieux informés, et la demande en papiers certifiés FSC ne cesse de croître. Les éditeurs ont été les précurseurs. Aujourd’hui, la certification FSC joue un rôle important dans toutes les entreprises soucieuses de l’environnement. Interview : Jürgen Franck

L'année dernière, les chaînes romandes de la SSR ont augmenté leur part de marché à 57,3 %, atteignant ainsi un record historique. Par rapport à l'année précédente, l'augmentation est de 0,6%. Les radios locales privées et les stations étrangères ont perdu des parts de marché. Les deux catégories d'émetteurs ont perdu chacune 0,3 pour cent et ne représentent plus que 22,9 et 12,8 pour cent, comme le rapporte l'agence de presse ATS sur la base d'une information de la radio suisse romande RSR. "La Première", la principale station RSR comparable à DRS 1, a perdu un pour cent et se situe désormais à 40,4 pour cent de part de marché. Toutes les autres chaînes (Option Musique, Couleur 3, Espace 2) ont progressé. La RSR prévoit de développer prochainement son offre Internet et DAB.

Sport Le CEP fête ses 40 ans. Une campagne unique en Suisse a été lancée à l'occasion de cet anniversaire. Vingt entreprises permettent au CEP de se présenter sous forme de grands drapeaux dans tout le canton de Zoug. La pièce maîtresse est constituée de vingt grands drapeaux de 8×8 mètres accrochés sur les façades des bâtiments les mieux situés, avec le slogan "Zoug montre ses couleurs". En même temps, des châteaux de drapeaux de 4 mètres de haut devant les restaurants, d'innombrables drapeaux de fenêtres ainsi que des milliers de fanions de voitures marquent le paysage urbain de Zoug. Cette campagne d'anniversaire sensationnelle a été réalisée par Adcom Communication, Zoug et Keller Fahnen, Biberist.

Le papier IV blanc est à la mode - l'utilisation de papiers couchés ou naturels reste une affaire de goût.Il y a deux ans, le groupe papetier suédois Arctic Paper est arrivé en Suisse avec sa propre succursale de vente. Dès le début, la filiale suisse savait qu'il existait un vaste choix de papiers de qualité supérieure - et que chaque qualité de papier avait son concurrent. C'est sans doute pour cette raison que l'entreprise s'est spécialisée dans deux domaines : D'une part, l'écologie et d'autre part, l'utilisation du papier dans la communication d'entreprise. Avec ses trois marques Arctic, Amber et Munken, le producteur de papier suédois propose une gamme complète. L'assortiment de papiers design Munken comprend des grammages de 70 ou 80 à 400 g/m2 et est disponible dans les formats offset classiques ainsi que dans le format DIN A4. Ces papiers sont en outre disponibles dans les largeurs de rouleaux courantes pour l'impression en continu et numérique ainsi que comme papiers pour étiquettes et autocollants.
Les publicitaires veulent du blanc pur En ce qui concerne les couleurs, l'entreprise mise avant tout sur le blanc. En effet, comme on l'apprend chez Arctic Papier, le blanc est très tendance. Le secteur de la publicité et du design, en particulier, réclame du blanc pur. La tendance au blanc, ce "clean-chic" que nous connaissons dans la mode ou que l'on peut observer dans les gadgets électroniques ou le design automobile, se manifeste donc aussi dans les papiers.
D'autres secteurs préfèrent d'autres teintes en fonction de leur style de vie : Le secteur alimentaire, par exemple, préfère miser sur des papiers de couleur crème, tandis que les entreprises soucieuses de l'environnement reflètent volontiers leur credo avec un papier naturel ou d'un beau blanc. Les avis divergent quant au papier sur lequel les images sont le mieux mises en valeur. Urs Hochuli d'Arctic Paper estime que l'opinion largement répandue selon laquelle les images font vraiment plus d'effet sur du papier couché doit aujourd'hui être remise en question : "Cela dépend beaucoup plus de l'utilisation des moyens de communication - et de ce que l'on veut obtenir avec le papier".
Jürgen Franck

Le grand distributeur Condor et Publicis ont transformé pour Migros de nouvelles idées publicitaires de clients en spots amusants. "L'Ecole-club vous apprend même à danser. De toutes les manières possibles", déclare Hanspi Gmür, paysan et client de Migros. Dans le spot, une douzaine de vendeurs et vendeuses dansent alors de manière parfaitement chorégraphiée comme dans la plus belle comédie musicale hollywoodienne. Un autre jeune client du nom de Roy Imhof est convaincu : "Grâce aux nombreuses offres saines de Migros, les gens restent en forme beaucoup plus longtemps". Nous voyons ensuite dans le spot une septuagénaire courir après un tram qui vient de partir, les sacs de courses pleins. Elle le rattrape, car la femme est doublée dans le spot par une vraie championne du monde de marathon de 78 ans.Des déclarations réelles de vrais profanes recueillies dans une intro, puis la mise en œuvre professionnelle de ces "idées publicitaires" dans un deuxième bloc de film, constituent le concept de dix nouveaux spots de Publicis pour la Migros. Le grand distributeur orange, "garant de films divertissants", enrichit ces jours-ci les écrans publicitaires de nouveaux spots d'image. Le concept populaire "La publicité Migros de..." a été conservé, mais a subi un lifting, comme l'explique Marion Marxer, Brand Director chez Publicis. Si les premiers films avec de telles idées étaient certes drôles, mais parfois aussi un peu longs, on ne montre désormais plus qu'une seule séquence. "Les spots sont plus courts, mais plus épicés", estime le producteur Philipp Petersson de Condor. Les courts métrages ont été développés en étroite collaboration entre les créatifs de Publicis et le réalisateur Patrick Senn de Condor. Les spots sont portés par des thèmes Migros comme la fraîcheur, le fitness, les non-fumeurs, l'Ecole-club, le sport et le retour des bouteilles.
Visualisation de la différenceIndépendamment de cette saison, les films avec les "produits préférés" continuent. Ceux-ci se déroulent exclusivement dans les magasins Migros. Les spots avec les "idées" s'échappent désormais aussi de cette trame.
Comme le révèle Marion Marxer, le concept a été testé à grande échelle avec ces "idées" et a été "super bien accueilli" par le public. Mais si jusqu'à présent, l'argumentation ne portait que sur de "grands thèmes" comme la fraîcheur, les nouveaux petits films, qui ne durent plus que 20 à 30 secondes, veulent aussi mettre en avant de plus petites réalisations qui permettent de visualiser la différence entre Migros et la concurrence. Comme de tels détails du monde Migros ne peuvent être bien compris que par un "réalisateur local", comme le pense Petersson, on s'est aussi concentré sur un réalisateur suisse, Patrick Senn.
L'authenticité était également recherchée dans les témoignages des non-professionnels. Ceux-ci ont été castés et enregistrés avec des personnes différentes pour les trois langues nationales. "C'est ce qu'il faut lorsque nous sommes si près des gens avec une caméra de 35 millimètres", sait l'équipe.
Andreas Panzeri

L'agence de communication bâloise Dialog Lucky Lack a élaboré une nouvelle identité visuelle pour Heinrich Käch. L'entreprise est à la fois l'un des plus grands services de secours privés de Suisse, une société de taxis et également une entreprise de pompes funèbres réputée. Les Bâlois ont développé une stratégie globale de marketing et de communication pour ces trois domaines. Le dernier produit en date est une brochure pour le secteur funéraire. Comme l'indique le communiqué, il est particulier de se pencher sur la thématique de la mort, du décès et du deuil dans le quotidien de la publicité. La brochure "...et l'âme fut libre" est fortement axée sur les émotions et offre une aide inattendue aux proches. La brochure facilite les entretiens avec les clients et offre un soutien discret aux personnes endeuillées. En même temps, elle sert d'instrument de vente, de support pour les prestations et d'outil de contact pour les administrations, les hôpitaux et les services d'aide et de soins à domicile.

Dentalhygiene Exxtra n'a qu'un sourire fatigué pour les publicités ennuyeuses avec du dentifrice - et a tourné un tout autre spot pour Candida. Le public du cinéma en a été tout retourné. Une Porsche est nettoyée avec un papier de verre, ce qui n'est pas seulement dramatique pour les oreilles sensibles. Avec ce bruit dans le spot "Carwash", la promesse de la marque "soins dentaires doux" d'Exxtra Kommunikation a déjà été mise en œuvre une fois de manière drôle et réussie. Avec le nouveau spot "Boxer", cette dramatisation est intensifiée. Le nouveau spot Candida d'Exxtra fait également comprendre de manière peu conventionnelle qu'il ne faut "faire confiance qu'à Candida" pour des soins dentaires doux. Le spot, qui met en scène un boxeur séduisant, vise également à interpeller les femmes. Celles-ci achètent toujours plus de dentifrice que les hommes.
Or, selon des études cliniques, un adulte sur trois souffre d'hypersensibilité des dents et des collets dentaires. C'est surtout l'utilisation de produits inappropriés - par exemple les produits blanchissants à la mode - qui peut nuire à la santé des dents.
Candida a reconnu depuis longtemps le problème des dents sensibles et a développé la ligne de produits Sensitive en collaboration avec des cliniques universitaires suisses. Celle-ci permet un nettoyage en douceur mais en profondeur.
Entre-temps, Candida est le dentifrice qui a le plus de succès en Suisse et a dépassé Elmex, l'ancien leader du marché, en termes de parts de marché. De plus, Candida jouit d'une crédibilité et d'une sympathie très élevées auprès des dentistes et des consommateurs.
Cette crédibilité doit maintenant être transmise dans la communication. Candida ne fait toutefois pas la leçon comme la plupart de ses concurrents, mais démontre de manière surprenante que l'utilisation de mauvais produits peut nuire aux dents.
Le film "Boxer" s'ouvre sur une musique dramatique. Un jeune homme bien entraîné, vêtu uniquement d'une serviette éponge blanche, se détend en faisant quelques étirements et en donnant des coups de poing dans sa salle de bain. Il donne l'impression de se préparer à un combat. Après s'être assuré que ses muscles sont échauffés, il prend une brosse à dents et du dentifrice et commence à se nettoyer les dents avec insistance et engagement. On peut voir qu'il utilise toute sa force musculaire pour cette action. Puis la musique s'intensifie, le boxeur saisit son verre d'eau, se rince et commence à sourire.
Le sourire ne dévoile toutefois pas des dents d'une blancheur éclatante, mais un protège-dents, comme ceux que les boxeurs mettent sur leurs dents sur le ring. "Si vous ne faites pas confiance à votre dentifrice...", commente-t-on. Suit un gros plan sur le packshot de Candida Sensitive, avec l'incrustation "Candida nettoie vos dents tout en douceur".
La promotion de Candida Sensitive se fait uniquement par le biais du film. Le principal groupe cible à la télévision est constitué par toutes les personnes de 25 à 40 ans qui tiennent un ménage. Au cinéma, le spot sera encore un peu "rajeuni" avec une musique différente et des coupes plus courtes. Les annonces sont placées exclusivement dans la presse spécialisée, ici en combinaison avec des textes RP plus détaillés.
Andreas Panzeri

Mediafocus La pression publicitaire a augmenté de 18,2 % par rapport à janvier de l'année précédente. La publicité sur Internet et à la télévision ainsi que la publicité dans la presse quotidienne ont connu une croissance supérieure à la moyenne. Cela vaut également pour les autres groupes de médias, à l'exception du cinéma et du télétexte. Les marchés publicitaires des télécommunications, des campagnes d'utilité publique, des produits cosmétiques/de soins corporels, de l'alimentation et de la finance ont enregistré les plus fortes hausses. En revanche, la publicité pour le tabac et les campagnes politiques ont connu un fort recul. Renseignements 1818 et Bank-now ont fait leur entrée dans le classement du top 30 des entreprises publicitaires.