Agences : grâce à ses campagnes cross-média novatrices, Crispin Porter + Bogusky est devenue l'une des agences les plus remarquables. Dominik Imseng a rencontré Alex Bogusky, directeur de la création.  
WW : En tant qu’ancien président du jury à Cannes, cette première question va peut-être vous surprendre. Monsieur Bogusky, se pourrait-il que votre agence soit si créative parce que vous vous intéressez peu aux prix ? Alex Bogusky : Il y a effectivement du vrai là-dedans. Quand on veut vraiment créer quelque chose de nouveau, il ne faut pas trop se préoccuper des concours de création, car ceux-ci n’encouragent pas forcément les travaux innovants. On le constate d’ailleurs déjà dans la toute nouvelle catégorie Titanium & Integrated, que j’ai présidée cette année à Cannes, où bon nombre des campagnes présentées suivaient le même schéma. Ce qui est tout à fait normal : les créatifs s’inspirent tout naturellement des travaux qui ont déjà remporté des prix. Et il en va de même pour les membres du jury.
Comment sont composées les équipes qui développent les concepts cross-média chez vous ? En règle générale, chez nous aussi, c'est aux rédacteurs et aux directeurs artistiques qu'il revient de trouver les idées. Mais en réalité, les idées proviennent des services les plus divers, car chez nous, toutes les personnes impliquées dans une campagne – et pas seulement les créatifs – sont responsables à 100 % de sa qualité. Il n’y a donc jamais chez nous de situation du type : « Voici le briefing et la stratégie. Faites-en quelque chose. » C’est pourquoi, chez nous, les consultants ou les stratèges ont eux aussi des idées. Et les stratégies peuvent aussi venir des créatifs. Une grande partie de la planification stratégique pour «Truth» (voir encadré) provenait par exemple d’un directeur artistique et d’un producteur d’agence.
En parlant de planification stratégique : quelqu’un a dit un jour que la planification était « une étude de marché menée comme il faut ». Mais quand on voit à quelle fréquence vos campagnes s’appuient sur des insights pertinents, on a l’impression que, chez Crispin Porter + Bogusky, la planification, c’est « une planification stratégique menée comme il faut ».En effet, nous avons beaucoup réfléchi à la planification et à la manière de la rendre aussi efficace que possible, et nous avons constaté que la planification stratégique classique est une démarche extrêmement centrée sur la publicité. Nous avons donc commencé à faire appel à des personnes issues du milieu universitaire, comme des sociologues ou des anthropologues, qui sont parfois tellement géniaux qu’il nous est impossible de les envoyer chez les clients.
Vous pensez que ce sont des geeks ? Eh bien… appelons-les plutôt des chercheurs qui nous aident à comprendre les racines de la culture pop actuelle, afin que nous puissions l'influencer au profit de nos clients. Et puis, nous avons un autre groupe de personnes au sein de notre équipe de planification stratégique qui utilise les méthodes du journalisme d’investigation pour découvrir des informations pertinentes. Cette fertilisation croisée entre stratèges traditionnels, chercheurs et journalistes fonctionne plutôt bien.
Comment abordez-vous les présentations face à la concurrence ? Vous contentez-vous de présenter la stratégie ou montrez-vous également sa mise en œuvre ? Cela varie, mais je préfère présenter également la mise en œuvre créative. Il y a eu une période où nous n'avions pas souvent à faire de présentations, car nous obtenions directement de nouveaux contrats. Mais je ne suis pas sûr que ce fût une bonne chose, car cela nous a peut-être privés de cette sorte d'élan d'énergie dont la bonne publicité a tout simplement besoin.
Et quand vous présentez des campagnes : combien y en a-t-il ? Nous préférons nous en tenir à une seule idée. Celle dont nous sommes vraiment tombés amoureux, car c’est celle qui se décline le plus naturellement. Mais vous devez toujours rester objectif vis-à-vis de cette idée unique. Ce n’est qu’après l’avoir passée au crible que vous pouvez être sûr qu’il s’agit vraiment d’amour et non d’un simple orgasme mental. (Rires.)
Si vous deviez décrire en un seul mot ce qui caractérise une excellente publicité, ce mot serait-il, comme pour Marcello Serpa, « Simplicity » ? Mmh… Question difficile.
Quand on regarde vos propres travaux, ce mot pourrait être « connexion ». C'est en effet un bon mot. La base d'une bonne publicité doit toujours être ce que nous appelons, à l'agence, une « vérité essentielle ». C'est-à-dire quelque chose dans lequel chacun se reconnaît et où notre société se reconnaît. C'est seulement ainsi que la publicité peut vraiment nous toucher.
Miami, Boulder dans les Rocheuses… Pouvez-vous imaginer ouvrir une succursale même dans une ville traditionnellement tournée vers la publicité comme New York ou Londres ? Quand je pense à tous ceux qui nous critiquent simplement parce qu’ils ne nous connaissent pas personnellement, ce ne serait pas une mauvaise idée. En effet, nous sommes très isolés à Miami, et encore plus à Boulder, ce qui rend difficile pour les personnes extérieures de se faire une idée de l’agence. Mais ce que je ne veux en aucun cas, c’est devenir ce directeur créatif mondial qui passe son temps à faire la navette d’une succursale à l’autre sans pour autant pouvoir vraiment apporter son aide.
Dans un entretien que vous avez mené avec Lee Clow, votre grand modèle, celui-ci parle de la publicité comme étant l’un des secteurs les plus répugnants de la planète et explique que l’énergie dont il a besoin pour créer des publicités exceptionnelles lui vient de sa volonté de rendre au moins 5 % de la publicité intelligente. Vous aviez l’air très ému lorsqu’il a dit cela. Partagez-vous son point de vue ? Eh bien… ce n’est pas que j’aie honte d’être publicitaire.
Mais vous avez honte du travail de tant de vos collègues. Pour être honnête, j'ai souvent honte de mon propre travail.
Vous plaisantez. Sérieusement. Quand l'une de nos publicités passe chez moi, je change de chaîne. Surtout quand j'ai de la famille à la maison.
Pourquoi ? Parce que je ne trouve jamais que notre travail est assez bon. Et d’ailleurs, ce qui m’intéresse davantage, c’est l’impact de notre travail plutôt que le travail lui-même. Mais pour en revenir à votre question : je n’ai pas honte d’être publicitaire. Mais je pense que je n’ai aucun respect pour la publicité traditionnelle. Cela ne veut pas dire que je méprise les gens qui font ce genre de publicité. Mais je suis tout simplement en colère contre le caractère généralement envahissant et stupide de la publicité. C’est pourquoi j’adore jouer avec la publicité. Et cela met vraiment en colère beaucoup de gens du secteur. Mais j’ai cessé de m’indigner publiquement contre la mauvaise publicité. J’en ai payé le prix fort en étant considéré comme la figure de proue de la « nouvelle école de la publicité ». Il y a beaucoup de détracteurs de Crispin Porter + Bogusky. C’est devenu une véritable communauté de blogueurs qui n’apprécie pas que je n’aime pas la publicité qui prend les gens pour des idiots.
C'est peut-être pour cela que vous n'avez pas encore de succursale à New York. C'est là que se trouvent les patrons des grands réseaux, à qui vous ravissez régulièrement les meilleurs clients. Vous m'avez percé à jour : je ne suis pas à Miami ni à Boulder pour faire du surf ou du snowboard – je m'y cache simplement pour ne pas me faire tabasser tout le temps. (Rires.) Mais il y a un autre avantage à avoir des succursales à Miami et à Boulder. C’est que là-bas, je ne suis pas vraiment au courant de ce qui se passe dans le secteur de la publicité.
Sérieusement ? Sérieusement. Ça peut paraître bizarre et je ne devrais probablement pas le dire, mais je m'intéresse vraiment le moins possible à la publicité. Bien sûr, j'y suis confronté au quotidien. Je regarde la télé ou je surfe sur Internet. Mais je ne lis pas de revues spécialisées et je ne vais pas à des événements publicitaires.
Avez-vous un autre défaut – si tant est que ce soit vraiment un défaut ? Mon plus grand défaut ? (Réfléchit longuement.) Je n'aime pas les réunions.
En interne ou avec les clients ? Surtout celles avec les clients. Si j'avais davantage l'âme d'un consultant, j'aurais sans doute beaucoup plus de succès ! (Rires.)
À propos du « succès » : pouvez-vous attribuer votre carrière à une décision particulière, sans laquelle vous ne seriez pas là où vous en êtes aujourd’hui ? Honnêtement, je ne pense pas que les décisions aient une telle importance. Ce qui compte, c’est de donner le meilleur de soi-même à chaque étape de son parcours. Et il y a encore autre chose en quoi je crois fermement : trouvez ce qui vous comble vraiment. Cette chose-là que vous aimez vraiment faire, et vous verrez que les bonnes décisions s'imposeront d'elles-mêmes.
Alex Bogusky - Date de naissance : 31 juillet 1963
Situation familiale : marié (deux enfants, âgés de 10 et 7 ans)
Lieu de résidence : Miami et Boulder, Colorado
Formation : graphiste
Première carrière : véliplanchiste professionnel
Dernière distinction : « Agence interactive de l'année » à Cannes
Alex Bogusky
a fait ses débuts dans la publicité à la fin des années 80 au sein d'une agence de Miami qui comptait 16 employés. Aujourd'hui, cette agence s'appelle Crispin Porter + Bogusky et emploie, outre 400 personnes à Miami, 250 autres à Boulder, dans le Colorado. Chaque projet commence toujours par la même question : « Comment ferions-nous la promotion de ce produit ou de cette entreprise s'il n'y avait ni spots télévisés, ni affiches, ni annonces publicitaires, voire si nous n'avions même pas d'argent à consacrer à la publicité ? » La réponse la plus célèbre est sans doute
La réponse à cette question était le site Subservientchicken.com, créé pour Burger King, considéré comme la campagne marketing sans doute la plus efficace de tous les temps. Des millions d'internautes issus de plus de 100 pays ont visité le site – les articles parus dans les médias ont généré une publicité gratuite évaluée à plusieurs millions. » Bogusky y est également parvenu »
avec la campagne antitabac « Truth ». Point culminant à ce jour : 1 200 sacs mortuaires ont été déposés devant le siège d'un fabricant de cigarettes à New York (« 1 200 personnes meurent chaque jour à cause du tabac. Avez-vous déjà songé à faire une pause ? »). La vidéo diffusée sur Internet consacrée à cette action a suscité un énorme retentissement médiatique.   
Entretien : Dominik Imseng, concepteur chez Matter & Gretener

 Le ministère public tessinois enquête sur la chaîne TeleTicino pour suspicion de publicité illégale. La raison en est une bannière de la société de jeux de hasard Interwetten.com, opérant depuis Malte, sur la page d'accueil de la chaîne. La publicité a entre-temps été retirée du réseau, comme l'a indiqué TeleTicino mercredi dans un communiqué. La chaîne a ainsi réagi à un article du Blick paru le même jour. Il y est dit que la publicité pour les opérateurs de paris étrangers est interdite. La chaîne affirme ne pas en avoir été informée : Ni l'autorité de surveillance ni le magistrat n'ont informé TeleTicino de l'éventuelle illégalité de la bannière, peut-on lire dans le communiqué. La bannière, qui rapportait mille francs par mois à la chaîne, avait été mise en ligne le 16 juillet.
La chaîne de télévision a maintenant transmis de son propre chef une demande au ministère public tessinois et à la Commission fédérale des maisons de jeu, écrit le président du conseil d'administration Alberto Ménasche.
On ne sait pas pourquoi les autorités tessinoises n'ont pas agi de leur propre chef. En effet, l'Office fédéral de la justice (OFJ) avait déjà déposé une plainte pénale contre TeleTicino le 18 juillet auprès de la police cantonale tessinoise.
On a agi ainsi sur la base d'une indication d'une tierce personne, a déclaré le porte-parole de l'OFJ Folco Galli mercredi à l'ATS. TeleTicino n'est pas un cas isolé. Il y a toujours des cas de publicité illégale.
Le motard Thomas Lüthi, qui fait également de la publicité pour Interwetten.com sur sa page d'accueil, est également menacé d'ennuis juridiques, comme l'écrit TeleTicino. On trouve également la bannière de l'entreprise de jeux de hasard sur une page gérée par des fans du HC Davos.

 La chasse aux Eurobest Awards 2007 sera ouverte à partir du jeudi 30 août : A partir de ce jour, les travaux peuvent être soumis en ligne pour le concours. Cette année, la nouvelle catégorie Media est disponible. Elle s'oriente sur les critères de stratégie, de planification et de réalisation. Cette nouvelle catégorie complète les catégories existantes Radio, TV/Cinéma, Presse, Outdoor, Interactive, Direct & Sales Promotion et Integrated Advertising. Le jugement des travaux soumis aura lieu fin novembre à Londres. Les classements des shortlists seront annoncés le 28 novembre et les gagnants le 30 novembre.

 Cette année, la forme d'édition tourne autour des thèmes des couleurs, de la standardisation et de l'automatisation. Les intervenants répondront aux questions de la branche et présenteront les tendances de la production de médias du futur, tandis que les fabricants et les fournisseurs présenteront leurs produits. Le Publishing-Forum est organisé cette année pour la deuxième fois par le groupe spécialisé Prepress Suisse de l'Association de l'industrie graphique suisse (IGS). Il aura lieu le mardi 27 novembre 2007 au Palais des Congrès de Bienne et sera consacré à la gestion des couleurs et à l'automatisation. Au foyer du Palais des Congrès, des formes de fabricants et de fournisseurs montreront, dans le cadre de présentations de produits, avec quels outils la production de médias contrôle ses processus, optimise ses données et gère ses processus.
Sur les thèmes de la gestion des couleurs et de la standardisation selon ISO 12647, Erwin Widmer, Florian Süssl, Eddy Senn et Stephan Jaeggi présenteront le matin des faits dans le domaine de l'évaluation des épreuves, des normes actuelles, du réglage correct des données ainsi que du flux de travail PDF avec des données neutres par rapport au média. L'après-midi, Bernd Zipper, conseiller en technologie et en stratégie en Allemagne, donnera dans son exposé un aperçu des nouvelles possibilités de publication offertes par le "Web-to-Print". Il ne se contentera pas d'évoquer les solutions actuelles, mais osera également jeter un regard "au-delà de la boîte" et présenter sa vision de la publication de demain. Stefan Jaeggi montre les possibilités actuelles d'automatisation à l'aide d'un exemple pratique.
L'accès à la présentation des produits des formes de fabricants et de fournisseurs est libre, l'entrée aux conférences spécialisées est payante. Le pass séminaire coûte 280 francs, 180 francs pour les membres de l'ASD (prix hors TVA). Il comprend également l'accès à la présentation des produits dans le foyer du Palais des Congrès.

Télévision couleur Le noir n'est pas toujours noir. Grâce à la technologie plasma, les téléviseurs à écran plat de Panasonic atteignent un noir plus profond. La plus grande largeur de bande entre les tons noirs et blancs est également à l'origine de la profondeur proverbiale de l'image, ce qui permet aux couleurs de mieux ressortir grâce au Real Black Drive System. Jung von Matt/Limmat a réalisé la publicité pour les nouveaux écrans avec des poissons des profondeurs. Les poissons sur les récifs coralliens sont de toute façon un motif qui convient parfaitement pour démontrer la brillance des images. Il est donc "tout à fait logique de chercher le chemin des profondeurs marines pour mettre en œuvre la profondeur de l'image et de représenter les créatures inconnues de l'obscurité", estime le CD Alexander Jaggy.

Les jeunes cinéastes Wirz et Topic-Film aident Talent Screen à promouvoir ses films. 
Cet automne, Talent Screen cherche à nouveau les talents suisses du cinéma qui ont de l'avenir. Le concours emprunte de toutes nouvelles voies dans la promotion de la relève. Lors du Movie Marathon, un court-métrage doit être tourné en 48 heures. Lors de la Pitch Battle, les scénaristes doivent présenter leurs idées devant un public. Les deux concours se dérouleront au théâtre Gessnerallee de Zurich. L'appel d'offres est communiqué par un spot publicitaire qui doit bien sûr également être digne d'un prix. Sous la direction d'Andres Brütsch, Wirz Werbung et Topic-Film ont tourné une nouvelle fois, 45 ans après la première, la scène de Bond mondialement connue avec Ursi Andress. La doublure d'Ursi a toutefois pris de l'âge. "Vous en avez assez des vieux films ?", demande le spot, qui entend ainsi rechercher des personnes capables de créer de nouveaux grands classiques. La date limite d'inscription est fixée au 31 août. Les créatifs issus de la publicité sont "vivement souhaités".
   
Andreas Panzeri

 Pour une fois, les derniers auront la chance d'être les premiers : L'Art Directors Club Deutschland prolonge d'une semaine, jusqu'au 10 septembre, le délai d'envoi pour le concours de la relève créative de cette année. Jusqu'à cette date, les étudiants et les juniors du secteur de la publicité et de la communication d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse peuvent envoyer leurs travaux. Les meilleurs seront élus lors des ADC Junior Days du 26 au 28 octobre à Munich : ADC Talent, ADC Junior ou ADC/Focus Student de l'année.

L'agence de publicité zurichoise Fishwishion a remporté le budget du centre de création d'entreprise Start de Frauenfeld. Selon le communiqué de l'agence, c'est le concept d'une campagne de produits complémentaire qui a fait pencher la balance. Avec une analogie sur le lapin et le hérisson du conte de fées et le slogan "Pour les hérissons intelligents et les lapins rapides", le centre de création d'entreprises présente sa palette d'offres pour les jeunes entreprises et celles qui le sont restées dans une version émotionnelle. Trois sujets de petites annonces seront diffusés à partir de début septembre 2007 jusqu'en février 2008 ; ils seront accompagnés d'un site Internet et des premières images dans la zone d'accueil. D'autres apparitions du lièvre et du hérisson sont prévues selon le principe "moins c'est plus", poursuit le communiqué.
Responsable au sein de Start ! Centre de création d'entreprise : Peter Britschgi. Responsables auprès de l'agence de publicité Fishwishion : Maurice Codourey (concept, texte), Marco Moro (médias) ; illustration et graphisme : Res Zinniker/illustres.

 La chaîne de télévision privée U1 de Schlieren ZH peut provisoirement continuer à émettre. L'Office fédéral de la communication (OFCOM) en a décidé ainsi par le biais d'une mesure provisionnelle. Cablecom voulait initialement retirer U1 du réseau analogique fin août. C'est pourquoi la mesure préventive a dû être prise relativement rapidement, a confirmé lundi le porte-parole de l'OFCOM, Bernhard Bürki, interrogé par l'ATS.
Cablecom peut déposer un recours contre cette décision auprès du Tribunal administratif fédéral dans un délai de trente jours. "La mesure provisionnelle ne dit rien sur la décision définitive", a ajouté Bürki.
La date de la décision définitive n'a pas encore été fixée, a ajouté Bürki. C'est en effet la première fois que l'autorité de surveillance doit prendre une telle décision en vertu de la nouvelle loi fédérale sur la radio et la télévision (LRTV).
Les initiateurs de la nouvelle chaîne sportive prévue, Schweizer Sport Fernsehen, ont intérêt à ce que U1 soit déclarée "must carry" par l'OFCOM. Ils veulent couvrir sur U1, à partir de septembre, des sports de masse qui ne sont pas pris en compte par la télévision suisse.

 L'affiche de l'UDC représentant un mouton noir suscite la colère des chambres de commerce et des hommes d'affaires étrangers. La Chambre de commerce anglo-suisse estime que l'affiche nuit à l'image de la Suisse. Elle a entendu des réactions négatives de la part de touristes et d'employés britanniques en Suisse, comme le rapporte Cashdaily. Selon Tim Whiteman, membre du comité directeur, les Britanniques demandent si la Suisse est comparable à l'Allemagne avant la dernière guerre. Il demande que les autorités fassent quelque chose contre l'affiche de l'UDC afin que l'environnement économique n'en souffre pas.
Le président de Swissmem, Johann Schneider-Ammann, a déclaré à Cashdaily : "Je n'espère pas que les affiches de l'UDC nuisent durablement à la place économique suisse". Eric Sarasin, président de la Chambre de commerce Allemagne-Suisse, appelle en revanche au calme. Il ne faut pas maintenant tirer au canon sur des moineaux.
Le conseiller national UDC zurichois Hans Kaufmann et le président du parti Ueli Maurer démentent également : Les affiches ne représentent pas un danger pour l'économie suisse. Seuls les criminels étrangers sont visés. Plus de sécurité et de paix renforceraient la place économique.

Dans le cadre de la présentation de la nouvelle chaussure de football Nike Total 90 Laser, Nike a lancé une campagne avec une série de spots Internet sur lesquels on voit différents joueurs européens de classe mondiale se livrer à un tir de précision plutôt bizarre ; Wayne Rooney, Torsten Frings, Gennaro Gattuso et Florent Malouda sont ainsi visités par une équipe de quatre joueurs aux allures de Jackass, les "Sanchez Boys", qui mettent au défi leur précision de tir et - grâce à la précision de tir de la nouvelle chaussure miracle de Nike - se font tirer dessus par les dieux du football selon leurs notes.L'objectif de la tournée "Là où vous voulez aller" de Nike est d'inciter les passionnés de football à faire comme les garçons Sanchez, à filmer leurs tirs les plus précis et les plus spectaculaires et à les télécharger sur le site Internet de Nike. Ils pourront ainsi se mesurer virtuellement aux autres. Les clips officiels de Rooney et Frings sont actuellement visibles sur le site Internet de Nike, les autres suivront plus tard. Bon divertissement garanti.

 Simone Schäfer, qui travaille déjà dans l'entreprise depuis début juin, devient la nouvelle directrice de la communication de la maison de mode du groupe PKZ. La directrice de la communication, titulaire d'un diplôme fédéral, travaillait auparavant dans le groupe d'agences DDB et Cr Basel et était responsable de la communication de marque de Cablecom, comme l'indique le communiqué de presse de mardi. La directrice actuelle, Caroline Röösli, quitte l'entreprise après dix ans et rejoindra Cm Dialog à Saint-Gall le 1er novembre ; elle sera responsable du conseil dans cette agence de services complets en marketing de dialogue.