Agenzie Grazie a campagne crossmediali all’avanguardia, Crispin Porter + Bogusky è diventata una delle agenzie più prestigiose. Dominik Imseng ha incontrato il direttore creativo Alex Bogusky.  
WW: Dato che lei è appena stato presidente della giuria a Cannes, questa prima domanda potrebbe forse sorprenderla. Signor Bogusky, è possibile che la sua agenzia sia così creativa proprio perché lei non si interessa molto ai premi? Alex Bogusky: In effetti c’è del vero in questo. Chi vuole davvero creare qualcosa di nuovo non deve preoccuparsi troppo dei concorsi creativi, poiché questi non promuovono necessariamente lavori innovativi. Lo si vede già nella nuova categoria Titanium & Integrated, che ho presieduto quest’anno a Cannes, dove molte delle campagne presentate seguivano lo stesso schema. Il che è del tutto normale: i creativi, per forza di cose, prendono spunto da lavori che hanno già vinto dei premi. E lo stesso vale per i giurati.
Come sono composte le squadre che sviluppano i concetti crossmediali nella vostra azienda? Di norma, anche da noi spetta ai copywriter e agli art director trovare le idee. Ma in realtà le idee provengono dai reparti più disparati, poiché da noi tutti coloro che partecipano a una campagna, quindi non solo i creativi, sono responsabili al cento per cento della sua qualità. Da noi non esiste mai la situazione del tipo: «Ecco il briefing e la strategia. Fate qualcosa». Per questo motivo anche i consulenti o gli strateghi hanno idee. E le strategie possono provenire anche dai creativi. Gran parte della pianificazione strategica per «Truth» (vedi riquadro), ad esempio, è stata ideata da un art director e da un producer dell’agenzia.
A proposito di pianificazione strategica: qualcuno una volta ha detto che la pianificazione è «ricerca di mercato condotta nel modo giusto». Ma se si considera la frequenza con cui le vostre campagne si basano su insight rilevanti, si ha l’impressione che la pianificazione presso Crispin Porter + Bogusky sia «pianificazione strategica condotta nel modo giusto».In effetti, abbiamo riflettuto a lungo sulla pianificazione e su come renderla il più efficace possibile, e abbiamo constatato che la pianificazione strategica tradizionale è un processo estremamente incentrato sulla pubblicità. Così abbiamo iniziato a coinvolgere persone con un background accademico, come sociologi o antropologi, che a volte sono talmente geniali che non possiamo assolutamente mandarli dai clienti.
Pensate che siano dei nerd? Beh, chiamiamoli scienziati: ci aiutano a comprendere le radici dell’attuale cultura popolare, in modo da poterla influenzare a vantaggio dei nostri clienti. E poi abbiamo un altro gruppo di persone nella nostra pianificazione strategica che utilizza i metodi del giornalismo d’inchiesta per individuare spunti rilevanti. Questa contaminazione reciproca tra strateghi tradizionali, ricercatori e giornalisti funziona piuttosto bene.
Come affrontate le presentazioni alla concorrenza? Mostrate solo la strategia o anche la sua attuazione? Dipende, ma io preferisco presentare anche l’attuazione creativa. C’è stato un periodo in cui non dovevamo partecipare spesso a presentazioni, perché ci venivano affidati direttamente nuovi incarichi. Ma non sono sicuro che fosse una cosa positiva, perché forse così non riuscivamo sempre a entrare in quella sorta di frenesia energetica che è semplicemente necessaria per una buona pubblicità.
E quando presentate delle campagne: quante sono? Preferiamo puntare su un’unica idea. Quella di cui ci siamo davvero innamorati, perché è quella che si presta più facilmente a essere declinata. Ma bisogna sempre mantenere un atteggiamento obiettivo nei confronti di quell’unica idea. Solo dopo averla messa alla prova in ogni suo aspetto potrete essere sicuri che si tratti davvero di amore e non solo di un orgasmo mentale. (Ride.)
Se dovesse descrivere con una sola parola ciò che contraddistingue una pubblicità eccezionale, questa parola sarebbe, come per Marcello Serpa, «semplicità»? Mmh… domanda difficile.
Se si osservano i suoi lavori, questa parola potrebbe essere «Connection». È davvero una buona parola. Alla base di una buona pubblicità deve esserci sempre ciò che in agenzia chiamiamo una «verità essenziale». Ovvero qualcosa in cui ognuno possa riconoscere se stesso e la nostra società. È solo così che la pubblicità riesce davvero a toccare il cuore.
Miami, Boulder nelle Montagne Rocciose… Riesce a immaginare di aprire una filiale anche in una città tradizionalmente legata al mondo della pubblicità come New York o Londra? Se penso a tutte le persone che ci criticano semplicemente perché non ci conoscono personalmente, non sarebbe una cattiva idea. In effetti siamo molto isolati a Miami e ancor più a Boulder, il che rende difficile per chi è esterno all’agenzia farsi un’idea di come lavoriamo. Ma quello che non vorrei assolutamente essere è il Worldwide Creative Director che vola da una filiale all’altra senza riuscire comunque a dare un contributo concreto.
In una conversazione che lei ha avuto con Lee Clow, il suo grande modello di riferimento, questi parla della pubblicità come di uno dei settori più ripugnanti del pianeta e afferma che l’energia di cui ha bisogno per realizzare pubblicità eccezionale deriva dal suo tentativo di rendere intelligente almeno il cinque per cento della pubblicità. Sembrava molto commosso quando l’ha detto. Condivide la sua opinione? Beh, non è che mi vergogni di essere un pubblicitario.
Ma lei si vergogna del lavoro di tanti suoi colleghi. A dire il vero, spesso mi vergogno del mio stesso lavoro.
Stai scherzando. Sul serio. Quando a casa mia va in onda uno dei nostri spot, cambio canale. Soprattutto se ci sono dei parenti.
Perché? Perché non ritengo mai che il nostro lavoro sia abbastanza buono. E, a parte questo, mi interessa di più l’effetto che ha il nostro lavoro piuttosto che il lavoro in sé. Ma per tornare alla sua domanda: non mi vergogno di essere un pubblicitario. Penso però di non avere alcun rispetto per la forma tradizionale di pubblicità. Questo non significa che disprezzi le persone che realizzano questo tipo di pubblicità. Ma sono semplicemente infuriato per quanto la pubblicità sia di solito invadente e stupida. Ecco perché adoro giocare con la pubblicità. E questo fa davvero arrabbiare molte persone del settore. Ma ho smesso di indignarmi pubblicamente per la cattiva pubblicità. Ho pagato un prezzo piuttosto alto per essere considerato la figura di spicco della «nuova scuola pubblicitaria». Ci sono un bel po’ di detrattori di Crispin Porter + Bogusky là fuori. È diventata una vera e propria comunità di blogger che non vede di buon occhio il fatto che io non ami la pubblicità che prende in giro le persone.
Forse è per questo che non avete ancora una filiale a New York. Lì hanno sede i capi delle grandi reti, ai quali lei sottrae regolarmente i migliori clienti. Mi ha smascherato: non sono a Miami e a Boulder per fare surf e snowboard – mi nascondo lì solo per non essere picchiato in continuazione. (Ride.) Ma c’è anche un altro vantaggio nell’avere filiali a Miami e a Boulder. Ed è che lì non mi rendo davvero conto di cosa stia succedendo nel settore pubblicitario.
Davvero? Davvero. Forse può sembrare strano e probabilmente non dovrei nemmeno dirlo, ma mi occupo davvero il meno possibile di pubblicità. Certo, ci vivo in mezzo. Guardo la TV o navigo su Internet. Ma non leggo riviste specializzate né partecipo a eventi pubblicitari.
Ha qualche altro difetto – ammesso che si possa definire tale? Il mio difetto più grande? (Riflette a lungo.) Non mi piacciono le riunioni.
Interne o con i clienti? Soprattutto quelle con i clienti. Se avessi più doti da consulente, probabilmente avrei molto più successo! (Ride.)
Parola chiave «successo»: può ricondurre la sua carriera a una decisione specifica, senza la quale oggi non sarebbe dove si trova? A dire il vero, non credo che le decisioni siano così importanti. Ciò che conta è dare il meglio di sé in ogni scelta che si compie. E c’è un’altra cosa in cui credo fermamente: trovate ciò che vi appaga davvero. Quella cosa che vi piace davvero fare, e vedrete che le decisioni giuste verranno da sé.
Alex Bogusky Data di nascita: 31 luglio 1963
Stato civile: sposato (due figli, di 10 e 7 anni)
Residenza: Miami e Boulder, Bolorado
Formazione: grafico
Prima carriera: windsurfista professionista
Ultimo riconoscimento: Interactive Agency of the Year a Cannes
Alex Bogusky
Ha iniziato a lavorare nel settore pubblicitario alla fine degli anni Ottanta presso un’agenzia di Miami che contava 16 dipendenti. Oggi quell’agenzia si chiama Crispin Porter + Bogusky e, oltre ai 400 dipendenti di Miami, ne impiega altri 250 a Boulder, in Colorado. Ogni progetto inizia sempre con la stessa domanda: «Come promuoveremmo questo prodotto o questa azienda se non ci fossero spot televisivi, manifesti o annunci pubblicitari, anzi, se non avessimo nemmeno i soldi per la pubblicità?» La risposta più famosa è probabilmente
A questa domanda rispondeva il sito web Subservientchicken.com realizzato per Burger King, considerato probabilmente la campagna di marketing più efficace di tutti i tempi. Milioni e milioni di utenti di Internet provenienti da oltre 100 paesi hanno visitato il sito – i servizi dei media al riguardo hanno generato pubblicità gratuita per un valore di milioni.»Bogusky ci è riuscito anche in questo
con la campagna antifumo «Truth». Il momento clou finora: davanti alla sede di un’azienda produttrice di sigarette a New York sono stati depositati 1200 sacchi per cadaveri («1200 persone muoiono ogni giorno a causa delle sigarette. Hai mai pensato di prenderti un giorno di pausa?»). Il video pubblicato sul web dedicato all’iniziativa ha suscitato un’enorme risonanza mediatica.   
Intervista: Dominik Imseng, ideatore presso Matter & Gretener

 La procura ticinese sta indagando sull'emittente TeleTicino per sospetto di pubblicità illegale. Il motivo è un banner della società di gioco d'azzardo Interwetten.com, che opera da Malta, sulla homepage dell'emittente. La pubblicità è stata rimossa dalla rete, come ha annunciato TeleTicino in un comunicato stampa di mercoledì. L'emittente stava reagendo a un articolo del Blick dello stesso giorno. L'articolo afferma che la pubblicità per i fornitori di scommesse stranieri è vietata. L'emittente sostiene di non saperne nulla: Né l'autorità di vigilanza né il magistrato avevano informato TeleTicino della possibile illegalità dei banner, si legge nel comunicato. Il banner, che fruttava all'emittente mille franchi al mese, è stato lanciato il 16 luglio.
L'emittente televisiva ha trasmesso spontaneamente un'inchiesta al Ministero pubblico ticinese e alla Commissione federale delle case da gioco, scrive il presidente del Consiglio di amministrazione Alberto Ménasche.
Non è chiaro perché le autorità ticinesi non abbiano agito di propria iniziativa. L'Ufficio federale di giustizia (UFG) aveva già presentato una denuncia penale contro TeleTicino alla polizia cantonale ticinese il 18 luglio.
L'azione è stata intrapresa sulla base di una segnalazione da parte di terzi, ha dichiarato mercoledì il portavoce dell'UFG Folco Galli, interpellato da SDA. TeleTicino non è un caso isolato. Ci sono sempre casi di pubblicità illegale.
Il motociclista Thomas Lüthi, ad esempio, che pubblicizza anche Interwetten.com sulla sua homepage, sta affrontando problemi legali, come scrive TeleTicino. Il banner della società di scommesse si trova anche su un sito web gestito da tifosi dell'HC Davos.

 La caccia agli Eurobest Awards 2007 si apre giovedì 30 agosto: A partire da questo giorno, le candidature al concorso possono essere inviate online. Quest'anno è disponibile la nuova categoria Media. Si basa sui criteri di strategia, pianificazione ed esecuzione. La nuova categoria si aggiunge alle categorie già esistenti Radio, TV/Cinema, Stampa, Outdoor, Interattivo, Promozione diretta e vendite e Pubblicità integrata. Le candidature saranno giudicate alla fine di novembre a Londra. Le candidature selezionate saranno annunciate il 28 novembre e i vincitori il 30 novembre.

 Il formato editoriale di quest'anno ruota attorno ai temi del colore, della standardizzazione e dell'automazione. I relatori risponderanno alle domande degli operatori del settore e metteranno in evidenza le tendenze per la produzione di media del futuro, mentre i produttori e i fornitori presenteranno i loro prodotti. Il Publishing Forum è organizzato per la seconda volta quest'anno dal gruppo specialistico Prepress Switzerland dell'Associazione svizzera dell'industria grafica (VSD). Si terrà martedì 27 novembre 2007 presso la Kongresshaus Biel e sarà incentrato sulla gestione del colore e sull'automazione. Nel foyer del Kongresshaus, produttori e fornitori presenteranno i loro prodotti sugli strumenti utilizzati nella produzione di media per monitorare i processi, ottimizzare i dati e controllare i processi.
Al mattino, Erwin Widmer, Florian Süssl, Eddy Senn e Stephan Jaeggi presenteranno fatti sulla gestione del colore e sulla standardizzazione in conformità alla norma ISO 12647 nelle aree della valutazione delle prove di stampa, degli standard attuali, delle impostazioni corrette dei dati e del flusso di lavoro PDF con dati neutri rispetto ai media. Nel pomeriggio, Bernd Zipper, consulente tecnologico e strategico tedesco, fornirà una panoramica delle nuove possibilità offerte dal "web-to-print" nell'editoria. Non si limiterà a esaminare le soluzioni attuali, ma azzarderà anche uno sguardo "fuori dagli schemi" e presenterà la sua visione dell'editoria del futuro. Stefan Jaeggi utilizzerà un esempio pratico per illustrare le attuali possibilità di automazione.
L'accesso alle presentazioni di prodotti da parte di produttori e fornitori è gratuito, ma l'ingresso alle presentazioni specialistiche è a pagamento. Il pass per il seminario costa 280 CHF, per i soci VSD 180 CHF (prezzi più IVA). Include anche l'ingresso alla presentazione dei prodotti nel foyer del Centro Congressi.

Televisore a colori Il nero non è solo nero. Grazie alla tecnologia al plasma, i televisori a schermo piatto Panasonic ottengono un nero più profondo. La maggiore larghezza di banda tra i toni del bianco e del nero è anche la ragione della proverbiale profondità dell'immagine, che fa risaltare meglio i colori grazie al Real Black Drive System. Jung von Matt/Limmat ha utilizzato dei pesci d'alto mare per pubblicizzare i nuovi schermi. I pesci sulle barriere coralline sono in ogni caso un motivo ideale per dimostrare la brillantezza delle immagini. È quindi "logico cercare le profondità marine e raffigurare le sconosciute creature dell'oscurità per realizzare la profondità dell'immagine", afferma il CD Alexander Jaggy.

Jungfilmer Wirz e Topic-Film aiutano Talent Screen nella promozione dei film. 
Talent Screen è di nuovo alla ricerca di talenti cinematografici svizzeri con un futuro per il prossimo autunno. Il concorso apre una nuova strada nella promozione dei giovani talenti. Nella Movie Marathon, un cortometraggio deve essere girato entro 48 ore. Nella Pitch Battle, gli sceneggiatori devono presentare le loro idee davanti a un pubblico. La sede di entrambi i concorsi è il teatro Gessnerallee di Zurigo. Il concorso sarà pubblicizzato con uno spot pubblicitario, che ovviamente dovrà essere anche meritevole di un premio. Sotto la direzione di Andres Brütsch, Wirz Werbung, insieme a Topic-Film, ha ricreato la famosa scena di Bond con Ursi Andress 45 anni dopo la prima. Tuttavia, la sosia di Ursi è avanti con gli anni. "Ne avete abbastanza di vecchi preferiti?", chiede l'annuncio, che mira a trovare persone in grado di creare nuovi grandi classici. La scadenza per le candidature è il 31 agosto. I creativi provenienti dal mondo della pubblicità sono "molto benvenuti".
   
Andreas Panzeri

 Per una volta, gli ultimi hanno la possibilità di essere i primi: L'Art Directors Club Germany proroga di una settimana, fino al 10 settembre, il termine di presentazione del concorso per giovani talenti creativi di quest'anno. Gli studenti e i giovani del settore pubblicitario e della comunicazione di Germania, Austria e Svizzera hanno tempo fino ad allora per presentare i loro lavori. I migliori lavori saranno scelti durante gli ADC Junior Days che si terranno dal 26 al 28 ottobre a Monaco: ADC Talent, ADC Junior o ADC/Focus Student of the Year.

L'agenzia pubblicitaria Fishwishion di Zurigo si è aggiudicata il budget del centro start-up Start di Frauenfeld. Secondo il comunicato stampa dell'agenzia, il fattore decisivo è stato il concetto di una campagna di prodotto complementare. Con un'analogia con il coniglio e il riccio della fiaba e il claim "Per ricci intelligenti e conigli veloci", il centro start-up presenta la sua gamma di servizi per aziende giovani e giovanili in una versione emozionale. Dall'inizio di settembre 2007 fino a febbraio 2008 verranno pubblicati tre piccoli annunci, accompagnati da un sito web e da immagini iniziali nell'area di accoglienza. Sono previste ulteriori apparizioni del coniglio e del riccio secondo il principio "less is more", prosegue il comunicato.
Responsabile del Centro di Fondazione Start! Foundation Centre: Peter Britschgi. Responsabile dell'agenzia pubblicitaria Fishwishion: Maurice Codourey (concetto, testo), Marco Moro (media); illustrazione e grafica: Res Zinniker/illustri.

 L'emittente televisiva privata U1 di Schlieren ZH può continuare a trasmettere per il momento. Lo ha deciso l'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) a titolo precauzionale. Cablecom voleva inizialmente togliere U1 dalla rete analogica alla fine di agosto. Per questo motivo la misura cautelare è stata presa in tempi relativamente brevi, ha confermato lunedì il portavoce di Bakom, Bernhard Bürki, su richiesta di SDA.
Cablecom può presentare ricorso contro la decisione al Tribunale amministrativo federale entro trenta giorni. "Il provvedimento provvisorio non dice nulla su quale sarà la decisione finale", ha proseguito Bürki.
Bürki ha poi aggiunto che resta da vedere quando verrà presa una decisione definitiva. È la prima volta che l'autorità di vigilanza si trova a dover prendere una decisione del genere sulla base della nuova legge federale sulla radio e la televisione (RTVA).
I promotori del nuovo canale sportivo Schweizer Sport Fernsehen hanno interesse a che U1 sia dichiarato un programma "must carry" da Bakom. A partire da settembre, vogliono trasmettere su U1 gli sport popolari che non sono coperti dalla televisione svizzera.

 Il manifesto della SVP con la pecora nera sta provocando la rabbia delle camere di commercio e degli imprenditori stranieri. La Camera di Commercio britannico-svizzera ritiene che il manifesto danneggi l'immagine della Svizzera. L'azienda ha ricevuto reazioni negative da parte di turisti e dipendenti britannici in Svizzera, come riporta Cashdaily. Secondo il membro del consiglio Tim Whiteman, i britannici si chiedono se la Svizzera sia paragonabile alla Germania prima dell'ultima guerra. Chiede che le autorità facciano qualcosa per il manifesto della SVP, in modo che l'ambiente economico non ne risenta.
Il presidente di Swissmem Johann Schneider-Ammann ha dichiarato a Cashdaily: "Non spero che i manifesti dell'SVP danneggino definitivamente la Svizzera come piazza economica". Eric Sarasin, presidente della Camera di Commercio svizzero-tedesca, ha invitato alla calma. Non si dovrebbe più sparare ai passeri con i cannoni.
Anche il consigliere nazionale dell'UDC di Zurigo Hans Kaufmann e il presidente del partito Ueli Maurer sono contrari: I manifesti non sono una minaccia per l'economia svizzera. Vengono presi di mira solo gli stranieri criminali. Più sicurezza e pace rafforzerebbero l'economia.

In occasione della presentazione della nuova scarpa da calcio Nike Total 90 Laser, Nike ha lanciato una campagna con una serie di spot su Internet che vedono protagonisti diversi giocatori europei di livello mondiale in un bizzarro tiro di precisione; Wayne Rooney, Torsten Frings, Gennaro Gattuso e Florent Malouda ricevono la visita di un quartetto simile a Jackass, i "Sanchez Boys", che sfidano la loro precisione e, grazie alla precisione di tiro della nuova scarpa delle meraviglie Nike, vengono abbattuti insieme dagli dei del calcio in base ai loro voti.Il tour "Exactly-where-you-want-to-go" di Nike mira a incoraggiare gli appassionati di calcio a fare come i Sanchez boys, a filmare i loro tiri più precisi e spettacolari e a caricarli sul sito web di Nike. Questo permetterà loro di competere virtualmente con gli altri. I filmati ufficiali con Rooney e Frings sono attualmente visibili sul sito Nike, tutti gli altri seguiranno in seguito. Il divertimento è assicurato.

 Simone Schäfer, che lavora in azienda dall'inizio di giugno, diventerà la nuova responsabile della comunicazione della casa di moda PKZ Group. Secondo un comunicato stampa di martedì, la responsabile della comunicazione ha lavorato in precedenza per il gruppo di agenzie DDB e Cr Basel ed è stata responsabile della comunicazione del marchio Cablecom. La precedente direttrice Caroline Röösli lascia l'azienda dopo 10 anni e si trasferisce a Cm Dialog a San Gallo il 1° novembre; sarà responsabile del marketing dialogico presso l'agenzia full-service come responsabile della consulenza.