Les consommateurs des marques évoluent, tout comme les exigences en matière de fidélisation de la clientèle : Ogilvy & Mather a invité les responsables marketing suisses à une réunion d'information.  
Le consommateur a changé. Il compare, échange avec d'autres consommateurs sur les produits, les évalue et les recommande. Autant d’activités qui vont à l’encontre de la théorie publicitaire classique. Le problème posé par cette nouvelle génération de consommateurs, le « consommateur 2.0 », comme les chasseurs de tendances qualifient ce phénomène, est au cœur des débats. Les agences de publicité se sont elles aussi donné pour mission de rendre le « marketing social » tangible. Récemment encore, l’agence de publicité zurichoise Ogilvy & Mather a invité les responsables marketing d’entreprises locales à débattre de la fidélisation de la clientèle à l’ère de la numérisation. Sous le titre « Changement de relation ? Réflexions sur la fidélisation de la clientèle dans la communication de marque actuelle », Larissa Pohl, d’Ogilvy Brains à Francfort, a exposé les nouveaux défis auxquels sont confrontées les marques. Dès le début de son intervention, Mme Pohl a évoqué les avantages que le secteur espérait tirer de la gestion de la relation client (CRM) à la fin des années 90. À l’époque, on considérait les solutions CRM, sous la forme de logiciels intelligents, comme la formule magique permettant de résoudre tous les problèmes de marketing. Grâce à la puissance technologique, il serait possible d’améliorer d’un seul coup la relation client, de faire grimper le chiffre d’affaires et de rendre le marketing plus efficace. Tout cela n’était qu’une illusion. Dix ans plus tard, on s’est rendu compte que le CRM ne fonctionne pas en tant que technologie. L’idée de simplement entasser les clients dans une base de données s’est avérée être un échec cuisant. « En principe, les entreprises achetaient des voitures de sport hors de prix, sans essence et sans conducteur », explique Larissa Pohl. Les clients étaient stockés dans des bases de données, mais personne ne savait quoi en faire de manière judicieuse. L’espoir largement répandu dans les étages de direction de voir des résultats rapides grâce à des solutions CRM informatisées s’est révélé être un sophisme. « On ne peut pas acheter le CRM. Il faut travailler dur pour réussir », explique Mme Pohl.
Un changement de mentalité s'est donc opéré. Aujourd'hui, le client est considéré comme une personne à part entière et non plus seulement comme une donnée statistique. Cela ne facilite toutefois pas la fidélisation de la clientèle. Bien au contraire. Le client se redéfinit aujourd’hui à des intervalles de plus en plus courts, endosse de nouveaux rôles à sa guise et ne se laisse classer que très difficilement dans des stéréotypes de consommation. Il s’opère une mutation identitaire constante qui soulève une question légitime : qu’est-ce qui est pertinent pour le consommateur d’aujourd’hui ?
Conquérir des clients est un sport de fond. Pour Larissa Pohl, la pertinence signifie que les marques doivent créer des expériences qui vont au-delà de la simple performance du produit. « Les marques ont aujourd’hui un rôle important à jouer dans la vie des clients et doivent trouver la force de faire vivre leur identité de marque dans leurs interactions avec eux », explique Mme Pohl. Cela nécessite d’une part une bonne gestion des relations. D’autre part, Mme Pohl a formulé dans son exposé cinq messages clés sur ce qui caractérise aujourd’hui une bonne relation client.
 
Il convient tout d'abord de définir plus précisément les groupes cibles, car pour de nombreux produits, un petit groupe est à l'origine de la majeure partie du chiffre d'affaires. C'est pourquoi on parle également de la règle des 80/20 : si l'on compare le nombre de clients et le chiffre d'affaires cumulé de ces clients, il apparaît clairement qu'environ 20 % des clients génèrent environ 80 % du chiffre d'affaires.
Sur la base de cette règle empirique, Pohl recommande – deuxième message clé – de cibler précisément les endroits où les « gros poissons » se trouvent. Pour cela, il est essentiel de bien connaître les clients : quelles sont leurs valeurs, quelles sont leurs références et quels sont les moments qui les motivent. Il faut ensuite, troisième point, mettre en place une stratégie de contact adaptée au segment de clientèle et suivant la devise : « Ne comptez pas le nombre de personnes que vous touchez, touchez les personnes qui comptent. » Quiconque suit ce principe n’aura plus jamais besoin de se faire entendre sur le marché. « Une communication pertinente et personnalisée », explique Larissa Pohl à propos du quatrième point clé de son exposé, « n’a besoin que d’une idée créative spécifique à la marque, mais celle-ci est toujours indispensable. » La raison : la fidélisation rationnelle des clients ne dure que tant qu’il n’existe pas d’alternative émotionnelle.
Larissa Pohl a illustré ses propos en prenant l'exemple de la Deutsche Bahn. Il y a plusieurs années, l'entreprise a mis en place des cartes de fidélité : ceux qui voyagent beaucoup et accumulent ainsi des points bénéficient d'avantages. Le succès est remarquable. Le nombre de cartes de fidélité a augmenté de 40 % en trois ans. Larissa Pohl a résumé son exposé par le cinquième point clé, une citation de David Ogilvy : « La fidélité ne s'achète pas, elle se mérite. »
Et à quoi ressemblera la fidélisation de la clientèle de demain ? Larissa Pohl voit l'avenir dans une utilisation judicieuse de tous les moyens, dans l'esprit d'une « communication à 360 degrés ». Elle ne nie toutefois pas qu'Internet poursuivra son ascension triomphale. « Tout passe au numérique », affirme Mme Pohl. Le consommateur est « toujours connecté » et exige une communication rigoureuse.
Évolution vers un consommateur capricieux : le nouveau consommateur évolue aujourd’hui au sein d’un réseau de relations où les opinions, les tendances et les comportements se propagent plus loin dans l’espace et plus vite dans le temps que jamais auparavant. Comme l'explique Pohl, la question qui se pose au sein de la « génération Web 2.0 » n'est pas « Qui suis-je ? », mais « Qui est-ce que je veux être ? ». Le public cible devient complexe et diffus. Il sera donc important d’identifier les influenceurs des groupes cibles, car les bouleversements technologiques leur ont ouvert de nouvelles tribunes qui leur permettent d’exercer une influence sur l’univers des marques. Les marques ne peuvent pas contrôler ce comportement en réseau. Il s’agit donc davantage de laisser naître un processus d’échange dynamique au sein duquel la reconnaissance peut s’exprimer. L’exemple de Dove prouve à quel point un tel processus peut être couronné de succès. Pohl estime que l’initiative « Pour la vraie beauté » illustre de manière impressionnante la manière dont les valeurs des marques seront transmises à l’avenir.
« Le consommateur est passé du chien au chat », explique Pohl pour décrire le consommateur. Cette métaphore illustre bien comment le client, autrefois fidèle à une marque, s’est transformé en un consommateur capricieux qui ne croit plus tout ce que dit la publicité. Il en résulte de nouvelles exigences en matière de communication de marque : « Les marques doivent être accueillantes, plutôt que de se contenter d’essayer de convaincre. Il faut raconter davantage d’histoires, accepter le dialogue et l’encourager. »
Conclusion de Pohl : aujourd’hui, les marques doivent se démarquer dans un océan d’uniformité ; il s’agit de recueillir davantage d’informations sur les clients, d’identifier les leaders d’opinion et, enfin, d’accepter le changement. Ogilvy a résumé cela avec humour dans sa propre devise : « Dada, Data, Alpha, Beta. »   
Christian Lüscher
 
 
 
 
Dada, Data, Alpha, Beta : c'est par cette devise percutante qu'Ogilvy décrit les défis auxquels sont confrontées les marques sur Internet.
Dada :
Le dadaïsme incarne la rébellion artistique. La création doit surprendre, que ce soit par les mots, la musique, l'art ou le design. Comment le secteur de la publicité peut-il aujourd'hui créer, protéger et influencer les marques ? La devise : se démarquer à tout prix. Données :
Internet est devenu une véritable mine d'informations. Cette abondance de données ouvre la voie à de nouvelles formes de narration et permet d'analyser les consommateurs. Alpha :
Symbole d'influence. Rares sont ceux qui favorisent le bouche-à-oreille, définissent les valeurs et apportent au groupe cible la différenciation dont une marque a besoin aujourd'hui. Bêta :
C'est un synonyme d'évolution constante sur le Web. Le terme « bêta » symbolise le progrès continu des technologies et l'émergence de nouvelles façons de penser.

 Alimentation Savez-vous comment sauver une sauce brûlée ? Ou comment donner une seconde vie à du pain sec ? Le nouveau livre "Kückentrick 77" de Waskochen.ch fournit ces réponses et bien d'autres à des questions sur la cuisine au quotidien. La plate-forme culinaire a recueilli pendant un an des astuces de cuisine simples au sein de sa communauté et les a publiées dans un chapitre spécifique sur son site Internet. En tant que partenaire de cette action, les revêtements anti-adhésifs en téflon de DuPont ont récompensé chaque astuce publiée par une casserole. Parmi les quelque 150 astuces envoyées, Waskochen.ch en a sélectionné 77 et les a transformées en un livre. Le livre a été conçu par Fauxpas, un bureau graphique zurichois.

 
Cinéma Avec un total de 304 films commerciaux présentés, le festival du film publicitaire Spotlight n'a jamais été aussi grand. La 11e édition de cet événement de la branche aura lieu les 25 et 26 avril. Outre les prix décernés par le jury professionnel, le public récompensera également ses favoris par des prix. Parallèlement au festival, le congrès Spotlight se penchera sur le thème "La publicité - au cœur de la vie".

Le Jeune Parti Evangélique (JPE), tristement célèbre pour son aversion pour les publicités sexistes, a encore frappé : il a recouvert à Bâle et à Zurich des affiches de la campagne actuelle de prévention du sida d'Euro RSCG. Les sujets sont en effet trop chauds pour les jeunes politiciens : "C'est une nouvelle étape dans l'escalade", a déclaré Niklaus Hari, secrétaire général des JEVP, à 20minuten.ch. On n'a encore jamais vu de couples copulant sur les panneaux d'affichage suisses, et les images suggèrent en outre que le sexe est inoffensif dans toutes les situations. "On devrait quand même avoir la tête à l'ouvrage et penser aux préservatifs", poursuit le jeune politicien. Mais c'est exactement le message de la campagne - pour Hari, il ne semble pas être assez évident.
Son parti est surtout dérangé par le langage visuel des affiches, ce qu'il a expliqué dans une lettre ouverte à l'Office fédéral de la santé publique. La nécessité de la prévention du sida est incontestée, mais les sujets manquent de la sensibilité nécessaire dans le langage visuel. Les motifs sont incompréhensibles pour les enfants en particulier : "J'entends déjà des enfants demander à leurs parents : "Qu'est-ce qu'ils font là ?
Outre la lettre ouverte, les JEVP ont également eu recours à des moyens concrets : Elle a recouvert des affiches à Zurich et à Bâle d'autocollants d'avertissement indiquant que "la violence des jeunes et les délits sexuels prennent notamment racine dans l'hypersexualisation de notre société par de telles images. Ainsi, les enfants et les jeunes ne sont pas protégés, mais mis en danger !". Au moins, les autocollants d'avertissement sont amovibles.

 
Voyages Freiburghaus und Partner conseille de faire confiance aux services d'une agence de voyage pour planifier ses vacances. 
La concurrence d'Internet oblige les agences de voyages à agir. En 2007, la Fédération Suisse des Agences de Voyages a investi pour la première fois dans une campagne de positionnement. Aujourd'hui, elle a confié à l'agence Freiburghaus le soin d'en réaliser une nouvelle.
Les membres de l'association représentent certes 80 pour cent du chiffre d'affaires total dans le secteur du voyage. Mais de plus en plus de consommateurs planifient et réservent eux-mêmes leurs voyages, aidés par les services d'information et les possibilités de réservation directe sur Internet. Freiburghaus oppose à cette tendance les avantages d'un conseil professionnel. La campagne comprend des spots télévisés et des annonces dans toute la Suisse ainsi que diverses mesures d'accompagnement et, bien entendu, Internet.
Le partenaire média est Travel Inside. Le magazine spécialisé a lancé un sondage sur la nouvelle campagne et en a donné un aperçu à Werbewoche. Il en ressort que les agences de voyages trouvent important de passer à l'offensive, même si la plupart des petites entreprises doivent mettre la main à la poche. Par malchance, "la campagne elle-même n'est évidemment pas le sujet principal du moment dans la branche", estime-t-on chez Media Touristik, membre de l'association à Bâle.
En effet, l'exclusion de Swiss/Lufthansa de la campagne a fait couler beaucoup d'encre. Walter Kunz, directeur de la FSAV, s'exprime à ce sujet : "Il n'était tout simplement pas possible de fournir à LX/ LH les services figurant dans le catalogue de prestations des partenaires prioritaires sans saper notre crédibilité auprès des membres. Comme il n'était plus possible d'arrêter les annonces, certains partenaires ont augmenté leurs montants, ce qui est un signal clair. Mais en principe, la campagne et le conflit avec LX/LH n'ont rien à voir l'un avec l'autre". D'autres membres pensent même que la "lutte contre Swiss" a apporté "un certain capital de sympathie aux petites agences de voyages".
Andreas Panzeri

 L'entreprise de marketing en ligne Zanox ouvre un bureau à Zurich. La filiale commune de Publigroupe et Axel Springer s'étend ainsi en Suisse. Zanox va conclure un partenariat stratégique avec Web2com, l'unité de Publicitas, et entend ainsi proposer des solutions en ligne globales. Les deux partenaires souhaitent intégrer le display advertising et le performance marketing, c'est-à-dire les processus de branding et de vente. Philipp Scheidegger, Head of Interactive chez Web2com, se réjouit de cette nouvelle collaboration, comme l'indique un communiqué. Les clients pourront à l'avenir obtenir des solutions de Zanox et Web2com d'un seul tenant, selon le principe du "guichet unique". Les annonceurs suisses auraient en outre la possibilité d'internationaliser leurs activités via le réseau mondial de Zanox. Le bureau zurichois de Zanox est dirigé par Torsten Trogisch, Regional Sales Manager AT/CH.

L'agence biennoise Erdmannpeisker se charge de la réalisation du nouveau Corporate Design en tant qu'agence leader pour Swisscom PME. L'identité visuelle a été créée par l'agence Moving Brands avec l'ambition d'offrir de nombreuses possibilités d'utilisation et de conception, peut-on lire dans un communiqué. Erdmannpeisker a conçu et réalisé dans un premier temps, outre une brochure d'image, quatre brochures par domaine ainsi que diverses brochures de produits et listes de prix. Les résultats doivent rendre visible et perceptible le "vent de fraîcheur" qui souffle sur Swisscom. Une campagne pour l'entreprise de télécommunications est également attendue prochainement de la part d'Erdmannpeisker. Responsable chez Swisscom :
Guiseppe Luciano, Beatriz Fernandez. Responsables chez Erdmannpeisker : Gabriel Peisker (directeur de la création), Jörg Fassmann, Anna Kiefer (direction artistique), Lindo Ganarin, Cornelia Beutler (texte), Sybille Erdmann, Claudio Garovi (conseil).

 
Elektronik Inhalt & Form montre que chez M-Electronics, outre les appareils, des services sont également disponibles. 
 
Sur le marché de l'électronique de divertissement, c'est la concurrence d'éviction qui prévaut. Interdiscount et Fust sont désormais réunis sous un même toit. En 15 ans, Media-Markt s'est assuré un milliard de chiffre d'affaires par an en Suisse. Dans ce contexte, M-Electronics est "confronté jour après jour à une concurrence acharnée", comme l'explique Jürg Meyer chez Inhalt & Form en analysant la situation. Les quatre marchés spécialisés proposent des offres comparables. Tous essaient de faire de la sous-enchère avec une structure de prix similaire. Toutefois, "cela ne suffit plus au consommateur", est convaincu Meyer. Le prix est certes "un moteur de chiffre d'affaires tout à fait décisif. Mais le consommateur responsable d'aujourd'hui attend aussi de plus en plus de prestations de service". C'est là qu'intervient la stratégie de Inhalt & Form, car "M-Electronics a beaucoup à offrir dans ce domaine". On veut marquer des points avec le service de livraison à domicile, des prestations de garantie supérieures à la moyenne ainsi qu'une propre organisation de service et des prestations de service après-vente.Ces offres de prestations de service sont le thème de la nouvelle campagne. Elle débute par le thème de la "livraison gratuite à domicile". Le transport d'un grand téléviseur est mis en scène de manière très comique. Deux autres spots TV d'image, liés à une offre concrète, suivront et seront à chaque fois accompagnés d'annonces pleine page dans des quotidiens.
 
 
Andreas Panzeri

 
Online II Avec Swisster et World Radio Switzerland, il existe en Suisse romande deux offres anglophones qui pourraient se faire concurrence.  
Depuis le 5 novembre 2007, la radio anglophone World Radio Geneva émet sous le nom de World Radio Switzerland (WRS). Fondée il y a onze ans, la WRS était une radio privée destinée à la communauté internationale à Genève. Après d'innombrables querelles et problèmes, la Radio Suisse Romande a repris une part substantielle des actions et le patronage de WRS. L'année dernière, la société anonyme existante, à laquelle participaient, outre la Radio Suisse Romande, la BBC et les milieux économiques genevois, a été définitivement dissoute. La SSR a repris les activités de la radio dans le but de mettre en place une offre nationale. WRS dispose d'un budget de 3,9 millions et d'une équipe de 20 personnes au total, dont 14 journalistes, l'un d'entre eux travaillant comme correspondant à Zurich.WRS a pu progresserWRS dispose d'une concession OUC pour l'Arc lémanique. Selon le directeur de la radio Philippe Mottaz, la radio a pu y augmenter sa pénétration de 9'000 auditeurs par jour depuis novembre dernier et la visite du site Internet a augmenté de 63 pour cent. Dans les autres régions de Suisse, WRS ne peut être captée, conformément à sa concession, que par câble, Internet et - progressivement - par DAB (digital audio broadcasting). Comme l'explique Alfons Birrer de l'OFCOM, le programme en anglais via DAB n'est aujourd'hui audible qu'en Suisse romande et dans quelques localités de Suisse alémanique.
La concession prévoit une période de transition jusqu'en novembre 08, date à partir de laquelle la WRS doit pouvoir être captée dans toute la Suisse. Le WRS est donc encore loin d'atteindre sa vitesse de croisière. Un autre problème est l'approvisionnement des ménages suisses en appareils de réception correspondants, pour lesquels les consommateurs ne se sont pas vraiment bousculés jusqu'à présent. Birrer est toutefois convaincu que le DAB s'imposera "après une longue phase de transition".
Christophe Rasch, rédacteur en chef du journal en ligne Swisster d'Edipresse, laisse entendre qu'il en doute. La radio OUC dans l'arc lémanique est ok, mais il ne croit pas aux plans nationaux via le câble, le satellite ou le DAB et le site Internet de WRS est jusqu'à présent peu convaincant. "WRS n'est pas une concurrente pour nous". Philippe Mottaz rétorque : "Il y a un besoin de médias anglophones en Suisse. Le fait qu'Edipresse s'aventure sur ce marché est la preuve que nous sommes dans le vrai". Quant à Swisster, il ne peut que dire : "Que le meilleur gagne !"     
Helen Brügger

 
Festivals Le premier International Advertising Festival a eu lieu à Dubaï. 
Le Moyen-Orient se rapproche. Outre les marchés financiers en pleine croissance, le marché immobilier et le tourisme florissant, l'industrie du marketing et de la publicité découvre désormais l'importance de cette région. Dubaï est devenu le centre économique de la région et, avec ses différentes cultures, nationalités et religions, il offre des possibilités pour tous et pour tout.Le potentiel est grand, "très grand et encore loin d'être épuisé", estime le producteur Michael Kindermann, qui était le seul délégué suisse présent au festival. 
Dubai Lynx, le festival de la publicité à Dubaï, a été créé par la société Emap Media Limited, qui organise également le Cannes Lions International Advertising Festival. Dubai Lynx se concentre sur le Moyen-Orient et l'Afrique du Nord et présente leur créativité dans le domaine de la publicité dans un cadre hautement professionnel.
Des travaux dans les domaines de l'impression, de l'extérieur, de la télévision/du cinéma, des médias, du direct, de la radio, de l'interactif et de l'intégré ont été présentés. Après une shortlist respective, les gagnants et l'agence de l'année (JWT Dubai) ont été récompensés lors du gala de clôture avec un dîner pour 1550 invités. "Une soirée magnifique, où l'on a respecté le code vestimentaire et où l'on s'est abondamment réjoui du fond du cœur de sa distinction", s'enthousiasme Kindermann.
Le contenu était de qualité. Des travaux où l'on sentait bien sûr les influences culturelles et où l'on reconnaissait l'approche ouverte des styles internationaux. Ici aussi, il s'agit bien sûr de se faire remarquer par son originalité, et l'humour est tout aussi cultivé dans le monde arabe qu'en Europe ou en Amérique. "J'ai pu m'entretenir avec de nombreux créateurs, responsables marketing et réalisateurs de la région. Ces jours-ci, nous avons tous appris une fois de plus que le monde se rapproche et que les besoins se ressemblent de plus en plus", a vécu le propriétaire de Snap Film.
Déjà lors du screening des spots TV et cinéma, lui et beaucoup d'autres ont pu rire de bon cœur chez le futur vainqueur du Grand Prix. "Les spots pour une chaîne musicale égyptienne sont tout simplement parfaits et montrent à quel point il est possible de concilier différentes cultures. Je ne peux pas m'empêcher de rire en regardant ces spots...". Kindermann en est convaincu : "Il est certain que cette campagne sera également récompensée à Cannes".
Sur le site du Dubai International Advertising Festival
  Le délégué suisse a été particulièrement impressionné par le séminaire sur la marque Jumeirah et sa stratégie marketing globale ainsi que par le discours de Steve Harrison "How to build a creative culture". Tout comme le débat Lynx avec Fady Chamaa (JWT Cairo), Ed Jones (Saatchi & Saatchi Dubai) et Walid Kanaan (Impact BBDO KSA) sur le thème de savoir si le Moyen-Orient peut également suivre l'essor général avec une industrie publicitaire créative. Un débat brûlant auquel le public a également participé activement.
"Pour moi, en tant qu'Européen et homme à l'esprit global, le développement au Moyen-Orient et en particulier à Dubaï est tout simplement fantastique et m'incite, en tant qu'entrepreneur à l'esprit ouvert, à être actif sur ce marché, également pour pouvoir faire des tendances, du développement et des nouveautés un avantage pour nos clients sur le marché national", Kindermann en est convaincu.
Depuis plus d'un an déjà, la Snap Film zurichoise entretient et intensifie ses contacts avec Dubaï et le Moyen-Orient. Le fait de parler parfaitement le français a naturellement "ouvert les portes lourdes et doubles" dans certains pays. Durant cette période, Snap Film a déjà pu expérimenter et vivre beaucoup de choses. "Les prestations de service de la Suisse suscitent un grand intérêt et nous voulons continuer à développer ces contacts et notre offre au cours des prochains mois".
Édition : Andreas Panzeri

Livres Moins fois moins donne plus. Cela a déjà fonctionné en mathématiques. Désormais, le Département fédéral des affaires étrangères (DFAE) l'a également adapté à la publicité. Carla Del Ponte a écrit un livre sur son travail "La chasse - Moi et les criminels de guerre". Le DFAE l'a désormais muselée. L'ex-procureur en chef du Tribunal de l'ONU n'a pas le droit de faire de la publicité pour son livre dans le cadre de sa fonction d'ambassadrice de Suisse, car il contient des informations explosives qu'elle fait à titre privé, selon le DFAE. Le département demande également à Del Ponte de convenir individuellement avec Berne des interviews et des articles sur le livre. Cette politique du moins a été mal accueillie par les médias.
"10 vor 10" s'est penché sur cette interdiction. Des commentaires sont publiés dans les journaux sur l'ensemble du territoire. Conclusion : l'interdiction de la publicité devrait en fait être récompensée par un Effie. (pan)

 
Online I Edipresse veut s'adresser à la population anglophone de Suisse avec Swisster. L'éditeur lausannois entre ainsi en concurrence avec la radio anglophone de la SSR, World Radio Switzerland. 
"L'idée est tout simplement séduisante", déclare Christophe Rasch, chef de projet et rédacteur en chef du service d'information anglophone "Swisster", lancé le 31 mars. Il distribue ainsi des fleurs à sa propre adresse : Edipresse semble effectivement avoir trouvé une nouvelle niche de marché. "Un cinquième à un quart de la population active de Suisse romande est anglophone ou utilise l'anglais comme langue courante", se réjouit Rasch en pensant à un public cible qui va encore fortement augmenter dans les prochaines années. Ce public ne lit pas les journaux locaux parce qu'il n'a pas d'attaches locales", diagnostique Rasch. Selon les recherches de l'éditeur, il s'agit d'un public très instruit, au pouvoir d'achat élevé, qui utilise les transports publics pour se rendre au travail et y lit des journaux gratuits pour se familiariser avec la langue française. "Mais cela ne suffit pas à couvrir leurs besoins en informations, et c'est là que nous intervenons", explique Rasch. Avec Swisster (contraction de "Swiss" et "Napster"), qui s'adresse à la communauté anglophone de Suisse romande, estimée à environ 100 000 personnes, et qui propose cinq fois par semaine des actualités, des commentaires, des informations de fond et des services. Avec six personnes, dont quatre journalistes (deux à Lausanne, une à Genève et une à Zurich), Swisster dispose d'une rédaction à la hauteur de l'ambition du projet.
La Tribune de Genève disposait déjà d'un coin anglophone. Mais Edipresse a rapidement découvert qu'il fallait une rédaction propre pour s'adresser durablement au public cible. Christophe Rasch : "L'angle de vue est différent, les intérêts sont différents, le traitement et la pondération de l'histoire doivent être différents". De plus, il y a des sujets que les médias locaux ne traitent pas assez, comme les informations dans les domaines de la recherche et du développement ou de l'économie, tous des sujets qu'une population mobile travaillant dans des organisations internationales ou dans des secteurs de pointe de l'économie ne trouve nulle part ailleurs. "Nos prestations de service sont également très importantes : conseils et consultations sur la santé, le système scolaire ou les impôts". Swisster collabore par exemple avec des médecins de la clinique privée Hirslanden, qui répondent en anglais aux questions envoyées.
Edipresse s'est assuré la collaboration de différents partenaires, comme la banque privée Lombard Odier Darier Hentsch ou l'EPFL de Lausanne, qui apporte des contenus scientifiques et technologiques. Pour les news, Swisster s'appuie sur les deux journaux régionaux d'Edipresse, la Tribune de Genève et 24 Heures, et collabore avec les deux journaux neuchâtelois de Philippe Hersant qui apportent des sujets sur le territoire de l'Arc jurassien - une collaboration remarquable entre des partenaires qui s'affrontent comme de féroces concurrents dans la presse écrite, ou du moins qui font semblant de l'être. Le Times britannique fait également partie des partenaires avec lesquels Swisster collabore au niveau du contenu.
Le modèle économique est surprenant, car le journal en ligne n'est pas exclusivement financé par la publicité. Il comporte une partie gratuite et une partie payante. Dans la partie gratuite, on trouve des sujets datant de plus de 48 heures, dans la partie payante, les nouvelles du jour et les services. Rasch mise surtout sur de nombreux abonnements collectifs d'entreprises (prix de l'abonnement : 300 francs par an), mais il est également possible de s'abonner pour un certain nombre d'accès ou de paquets d'articles. "Nous voulons être actifs très rapidement au niveau national", promet Rasch. Des "deals" avec des partenaires suisses alémaniques, par exemple avec Inside Switzerland Magazine à Zurich, et surtout l'élargissement du public cible à environ 350'000 personnes, sont alors attrayants.
Edipresse a déjà fait des expériences dans le domaine des services d'information en ligne en langues étrangères, avec le "English corner" mentionné sur le site de la Tribune de Genève et avec un coin russe sur le même site. Le magazine en ligne Nashagazeta emploie deux personnes et attire tout de même entre 400 et 500 visiteurs par jour. La directrice de Nashagazeta, Nadia Sikorsky, en est convaincue : "On ne nous lit pas seulement à Genève, mais jusque dans des villes françaises comme Lyon ou Evian". Sikorsky ne veut pas cultiver un petit jardin russophone, "mais contribuer activement à l'intégration des Russes résidant ici". Cela implique de les intéresser à Genève, mais aussi d'intéresser les Genevois à la Russie : "Nous aidons à faire tomber les préjugés".
Helen Brügger