Martin Schneider, directeur de Publisuisse et président du conseil d'administration de Mediasense, revient sur une année d'expérience dans la commercialisation publicitaire à la radio.
WW : Un an de Mediasense – quel bilan intermédiaire tirez-vous ? Martin Schneider :
Nous avons atteint de nombreux objectifs, mais pas tous. L'outil de réservation Publiplan, qui dispose d'interfaces avec les systèmes de gestion des disponibilités des radios et avec Radiocontrol-Manager, fonctionne très bien. En revanche, nous n'avons malheureusement pas encore réussi à convaincre tous les acteurs du marché des avantages de notre système ouvert. Certains intermédiaires contournent délibérément le Swiss Radio Pool. En conséquence, en termes de chiffre d'affaires, nous ne sommes pas là où nous devrions être. En termes de coûts, nous sommes dans les clous. Quelle est l’ampleur du déficit ? Publisuisse et les autres actionnaires ont déjà dû injecter des fonds supplémentaires. Le business plan prévoit un déficit pour la première année, ainsi que des prêts correspondants pour le combler.
L'OFCOM s'intéresse également à cette question ; après tout, la part versée à Publisuisse provient en fin de compte de la SSR, dont le rôle n'est pas de subventionner les radios privées.Il n'est pas vrai que l'argent provienne de la SSR : il provient des ressources propres de Publisuisse – et celles-ci sont générées sur le marché, comme c'est le cas pour d'autres intermédiaires.
On peut aussi voir les choses sous un autre angle : ce que vous investissez chez Mediasense est soustrait à la SSR. C'est un raisonnement un peu réducteur. L'année dernière, nous avons rapporté 310 millions de francs à la SSR grâce à la publicité télévisée, tandis que le bénéfice net de Publisuisse s'élevait à environ 3 millions de francs. Même s'il avait été supérieur de quelques centaines de milliers de francs, cela aurait représenté une part négligeable par rapport au chiffre d'affaires.
Les radios SRP contactées sont déçues par Mediasense. Elles espéraient une expansion du marché de la radio, mais c'est au contraire une concurrence acharnée qui s'est installée entre les régies publicitaires. Qu’est-ce qui ne va pas ? Notre modèle économique repose sur le fait qu’une part aussi importante que possible de la publicité radio nationale soit gérée via le système de réservation Publiplan. Ce n’est pas le cas actuellement. Au contraire : pour éviter de devoir passer par Publiplan pour les SRP, divers intermédiaires, notamment l’IP, n’effectuent plus que des réservations individuelles auprès des radios SRP, bien que celles-ci soient plus coûteuses. Cela entraîne un manque de transparence accru, car des remises supplémentaires sont accordées en sous-main sur les réservations individuelles ou, parfois, sur d’autres médias du portefeuille des intermédiaires. Dans certains cas, les stations sont également montées les unes contre les autres. Pour développer le marché de la radio, il est essentiel de pouvoir acquérir de nouveaux clients, mais une « guerre des canaux » fait actuellement rage entre les intermédiaires. Cela ne favorise pas le secteur de la radio.
Certaines radios du SRP affirment que cela tient en partie à la structure même de Mediasense. Celle-ci serait conçue de manière à désavantager les autres régies publicitaires. Je ne pense pas que ce soit le cas. Le problème principal se situe ailleurs : il y a encore peu, il existait deux régies radio de puissance comparable, IP et Radiotele. Aujourd’hui, les volumes de Radiotele sont plutôt faibles. Les autres intermédiaires et Mediasense en ont profité. Mais le volume principal passe par IP. Si IP, qui génère un chiffre d’affaires important, boycotte désormais la gestion centralisée du SRP, la situation deviendra naturellement plus difficile pour Mediasense en termes de chiffre d’affaires. IP dispose de moyens pour contourner le SRP : l’avantage de remise de 20 % en moyenne dont bénéficient les réservations via le SRP par rapport aux réservations individuelles, et qui doit être accordé au client en cas de contournement du SRP, peut être compensé par IP, par exemple grâce à des espaces publicitaires TV gratuits dans les fenêtres publicitaires. D’autres intermédiaires tels que RadioEmotion, Radiotele et Mediasense ne disposent pas de ces moyens. IP bénéficie ainsi d’un avantage considérablement plus important que ses concurrents. La question se pose donc de savoir qui est réellement désavantagé dans cette situation.
Malgré tout, même les radios de la SRP critiquent le fait que la commission d'intermédiaire accordée par Mediasense soit trop faible. Cela rendrait les services de la SRP peu attractifs. La commission d'intermédiaire est certes inférieure à 10 %, mais il est possible d'obtenir un taux plus élevé. Nous avons par ailleurs proposé aux intermédiaires un nouveau système de primes.
Est-il donc intéressant de diffuser le SRP via Publiplan ? Non. Mais une chose est claire : la commission de vente n'est plus de 15 à 20 %, comme auparavant, même si ces taux ne se sont établis que ces dernières années. En revanche, on y gagne en efficacité. Il semble toutefois que nous n’ayons pas suffisamment réussi à faire passer ce message.
Autre point critiqué : Publiplan permet à Mediasense d'avoir un accès unilatéral aux stratégies de réservation de la concurrence. Mediasense utiliserait ces informations pour proposer aux clients de ses concurrents des offres plus avantageuses (pratiques de dumping). Nous avons anticipé ce point critique éventuel. C’est pourquoi nous avons proposé aux autres intermédiaires, en particulier à IP, un «système de protection» pour «leurs» clients. Nous étions et restons prêts à garantir cela contractuellement aux autres intermédiaires. Malheureusement, IP n’a pas encore répondu à ce jour. Concernant les offres de dumping : c’est faux. Nous avons assuré aux autres intermédiaires qu’ils pouvaient proposer toutes les offres proposées par Mediasense. Il n’y a donc aucun traitement de faveur accordé à Mediasense. Cela n’aurait d’ailleurs aucun sens. En effet, si nous détournions les clients des autres, notre modèle ouvert ne fonctionnerait effectivement jamais.
Ne serait-il pas plus judicieux, après tout, d'externaliser Publiplan vers une société appartenant aux radios, sans participation de Publisuisse ? Ce sont là des réflexions sur différents modèles que nous menons effectivement.
Avec le recul, était-ce une erreur de céder la majorité de Publisuisse à Mediasense ? Non, dans un premier temps, cela était même important pour permettre à Mediasense de se développer plus rapidement. En effet, du côté de la SRP, le processus décisionnel est plus long avec 15 partenaires. Mais dans un deuxième temps, il faut désormais réfléchir à la manière dont les radios de la SRP peuvent être davantage impliquées et assumer davantage de responsabilités. Nous examinons donc la question de savoir qui doit détenir la majorité des actions de Mediasense.
Peut-être que la SRP – sans Radio Energy Zürich, commercialisée par IP – est-elle elle aussi une structure inadaptée ? Un regroupement de toutes les radios pourrait résoudre un problème fondamental. Non, la SRP est un bon produit. Mais des réflexions sont également menées concernant le produit SRP.
Chez Mediasense, des groupes de travail ont été mis en place. D'ici quand les solutions seront-elles prêtes ? D'ici la fin de l'année, nous voulons avoir pris des mesures concrètes. Je suis convaincu que nous allons réussir à faire décoller ce projet. Mais les conditions de base doivent être réunies : il s’agit avant tout du respect des tarifs, de la transparence, d’une forte prospection du marché et d’une gestion simple et professionnelle de la publicité radio grâce à des outils efficaces. Cela devrait permettre à nouveau d’attirer de nouveaux clients et de convaincre les agences des atouts de la radio en tant que support publicitaire. Et de positionner la radio pour ce qu’elle est réellement : un excellent complément, efficace, à la télévision, à l’affichage et à la presse écrite.
Entretien : Markus Knöpfli
