Martin Schneider, direttore di Publisuisse e presidente del consiglio di amministrazione di Mediasense, fa il punto su un anno di esperienza nel settore della commercializzazione radiofonica.
WW: Un anno di Mediasense – qual è il suo bilancio provvisorio? Martin Schneider:
Abbiamo raggiunto molti obiettivi, ma alcuni no. Lo strumento di prenotazione Publiplan, con le interfacce verso i sistemi di gestione della disponibilità delle emittenti radiofoniche e verso il Radiocontrol-Manager, funziona molto bene. D’altra parte, purtroppo non siamo ancora riusciti a convincere tutti gli operatori del mercato dei vantaggi del nostro sistema aperto. Alcuni intermediari aggirano deliberatamente lo Swiss Radio Pool. Di conseguenza, in termini di fatturato non siamo ancora dove dovremmo essere. Per quanto riguarda i costi, siamo in linea con le previsioni. Quanto è grande il deficit? Publisuisse e gli altri azionisti hanno già dovuto iniettare fondi aggiuntivi. Il business plan prevede un deficit per il primo anno, così come prestiti adeguati per colmare tale deficit.
Anche l’UFCOM è interessato alla questione; dopotutto, la quota destinata a Publisuisse proviene in ultima analisi dalla SRG, il cui scopo non è quello di finanziare le radio private.Non è vero che il denaro provenga dalla SRG: proviene dalle risorse proprie di Publisuisse – e queste sono generate sul mercato, come avviene anche per altri intermediari.
Si può anche vedere la questione da un’altra prospettiva: ciò che investite in Mediasense viene sottratto alla SRG. È un ragionamento un po’ troppo restrittivo. L’anno scorso abbiamo generato per la SRG 310 milioni di franchi grazie alla pubblicità televisiva, mentre l’utile netto di Publisuisse ammontava a circa 3 milioni di franchi. Anche se fosse stato superiore di qualche centinaio di migliaia di franchi, sarebbe comunque una cifra irrisoria rispetto al fatturato.
Le emittenti radiofoniche SRP contattate sono deluse da Mediasense. Speravano in un’espansione del mercato radiofonico, ma invece si sta verificando una sempre più accesa lotta per la sopravvivenza tra gli operatori di marketing. Cosa sta andando storto? Il nostro modello di business si basa sul fatto che la maggior parte possibile della pubblicità radiofonica nazionale venga gestita tramite il sistema di prenotazione Publiplan. Al momento ciò non sta avvenendo. Al contrario: per evitare di dover gestire le SRP tramite Publiplan, diversi intermediari, in primis IP, effettuano ormai solo prenotazioni singole presso le emittenti radiofoniche SRP, nonostante queste siano più costose. Ciò comporta una maggiore mancanza di trasparenza, poiché dietro le quinte vengono concessi ulteriori sconti sulle prenotazioni singole o, in parte, su altri media presenti nel portafoglio degli intermediari. In alcuni casi, le emittenti vengono anche messe l’una contro l’altra. Per l’espansione del mercato radiofonico è essenziale riuscire ad acquisire nuovi clienti, ma al momento è in corso una «guerra tra canali» tra gli intermediari. Ciò non favorisce il settore radiofonico.
Alcune emittenti radiofoniche SRP sostengono che ciò sia in parte dovuto alla struttura stessa di Mediasense, che sarebbe concepita in modo tale da penalizzare gli altri intermediari. Non credo che sia così. Il problema principale sta altrove: fino a poco tempo fa esistevano due intermediari radiofonici di pari importanza, IP e Radiotele. Oggi i volumi di Radiotele sono piuttosto bassi. Di ciò hanno beneficiato gli altri intermediari e Mediasense. Il volume principale, però, passa attraverso IP. Se IP, che registra un fatturato elevato, boicotta ora la gestione centrale dell’SRP, per Mediasense la situazione diventa naturalmente più difficile in termini di fatturato. IP dispone di possibilità per aggirare l’SRP: il vantaggio dello sconto medio del 20 per cento, che le prenotazioni SRP presentano rispetto alle prenotazioni singole e che deve essere concesso al cliente in caso di aggiramento dell’SRP, può essere compensato da IP, ad esempio, con spazi televisivi gratuiti nelle finestre pubblicitarie. Altri intermediari come RadioEmotion, Radiotele e anche Mediasense non dispongono di questi mezzi. IP si trova quindi in una posizione di netto vantaggio rispetto alla concorrenza. Di conseguenza, sorge spontanea la domanda: chi è effettivamente svantaggiato in questa situazione?.
Ciononostante, anche le emittenti radiofoniche della SRP criticano il fatto che la commissione di intermediazione concessa da Mediasense sia troppo bassa. Ciò renderebbe poco allettante l’intermediazione da parte della SRP. La commissione di intermediazione è sì inferiore al dieci per cento, ma è possibile ottenere percentuali più elevate. Abbiamo inoltre proposto agli intermediari un nuovo sistema di bonus.
È quindi vantaggioso promuovere l’SRP tramite Publiplan? No. Ma una cosa è chiara: la commissione di vendita non è più compresa tra il 15 e il 20 per cento come in passato, anche se tali percentuali si sono affermate solo negli ultimi anni. In compenso, però, si ottiene un guadagno in termini di efficienza. A quanto pare, però, non siamo riusciti a comunicarlo in modo adeguato.
Un altro punto critico: Publiplan consente a Mediasense di accedere unilateralmente alle strategie di prenotazione della concorrenza. Mediasense utilizzerebbe queste informazioni per proporre ai clienti dei concorrenti offerte più vantaggiose (di dumping). Abbiamo anticipato questo possibile punto critico. Per questo motivo abbiamo proposto agli altri intermediari, in particolare all’IP, un «sistema di protezione» per i «loro» clienti. Eravamo e siamo disposti a garantire contrattualmente tale protezione agli altri intermediari. Purtroppo, finora non abbiamo ricevuto alcuna risposta dall’IP. Per quanto riguarda le offerte di dumping: ciò è falso. Abbiamo assicurato agli altri intermediari che possono proporre tutte le offerte presentate da Mediasense. Non vi è quindi alcun trattamento di favore nei confronti di Mediasense. Sarebbe anche assurdo. Infatti, se sottraessimo i clienti agli altri, il nostro modello aperto non funzionerebbe mai.
Non sarebbe forse più opportuno esternalizzare Publiplan a una società delle emittenti radiofoniche, senza la partecipazione di Publisuisse? Si tratta di ipotesi che stiamo effettivamente valutando.
È stato – col senno di poi – un errore cedere a Mediasense la maggioranza di Publisuisse? No, in una prima fase è stato addirittura importante per poter sviluppare più rapidamente Mediasense. Infatti, dal lato della SRP, il processo decisionale con 15 partner è più lungo. Ma in una seconda fase occorre ora riflettere su come le radio della SRP possano essere coinvolte maggiormente e assumersi maggiori responsabilità. Stiamo quindi valutando chi debba detenere la maggioranza azionaria di Mediasense.
Forse anche la SRP – senza Radio Energy Zürich, commercializzata dall’IP – è un’idea mal concepita? Un pool che riunisca tutte le emittenti radiofoniche potrebbe risolvere un problema di fondo. No, la SRP è un buon prodotto. Tuttavia, si stanno anche valutando alcune riflessioni riguardo al prodotto SRP.
Presso Mediasense sono stati costituiti dei gruppi di lavoro. Entro quando saranno pronte le soluzioni? Entro la fine dell’anno vogliamo aver intrapreso misure concrete. Sono fiducioso che riusciremo a far decollare il progetto. Ma i presupposti di base devono esserci: innanzitutto il rispetto delle tariffe, la trasparenza, una forte presenza sul mercato e una gestione semplice e professionale della pubblicità radiofonica con strumenti efficienti. In questo modo dovrebbe essere nuovamente possibile acquisire nuovi clienti e convincere le agenzie dei vantaggi della radio come mezzo pubblicitario. E posizionare la radio per quello che è realmente: un’integrazione eccellente ed efficiente alla TV, ai cartelloni pubblicitari e alla carta stampata.
Intervista: Markus Knöpfli
