m&k David Roland, Mirco Hecker, Tiktok prend de plus en plus d'importance en tant que plateforme publicitaire - en même temps, il semble que certaines entreprises, mais aussi certaines agences, soient encore réticentes à l'égard de Tiktok-Advertising. Quelle en est la raison ?

David Roland : Tiktok est avant tout une plate-forme de divertissement, mais beaucoup la considèrent encore, à tort, comme un média social. Chez nous, l'accent est mis sur le contenu et non sur le réseau individuel. Cela signifie que chaque vidéo peut devenir virale, même indépendamment du nombre élevé de followers. Ainsi, même les présences d'entreprises avec peu d'abonnés ont la possibilité d'être découvertes et vues. Plus les contenus sont originaux et surtout natifs (c'est-à-dire adaptés à la plate-forme), plus il est probable qu'ils suscitent l'enthousiasme au sein de la communauté - qu'ils soient publicitaires ou non. C'est justement dans l'authenticité et l'interaction que réside le potentiel de la plate-forme. 77 % des utilisateurs de Tiktok apprécient que les marques suivent les tendances ou imaginent des approches originales auxquelles d'autres participent, le mot clé étant la participation.

"Nous nous concentrons sur le contenu et non sur le réseau individuel".

 

Pouvez-vous nous donner un aperçu très simple des formes de publicité proposées par votre plateforme - et de celles qui comptent actuellement parmi les favorites ?

Mirco Hecker : Parmi les formats connus, on trouve les annonces In-Feed, Top View et Spark Ads - que beaucoup ont certainement déjà remarquées en faisant défiler la page. En outre, nous proposons des campagnes de mission de marque avec des créateurs afin d'assurer encore plus de pertinence et d'authenticité dans des communautés spécifiques - car : Les créateurs connaissent leur communauté et savent ce qui est pertinent et ce qui fonctionne. À cela s'ajoutent des annonces contextuelles, par exemple dans le domaine des éditeurs premium autour des contenus de Sky, DAZN ou Joko et Klaas. De plus, nous avons développé des solutions spéciales comme des annonces dans la recherche Tiktok, des fonctions commerciales et des intégrations avec des logiciels de commerce électronique. Les organisateurs et les artistes profitent également de nos partenariats avec Eventim et Eventbrite, qui permettent de promouvoir facilement les billets et de les rendre directement disponibles.

 

Parlons des créateurs de contenu : la collaboration avec des comptes Tiktok établis génère-t-elle un impact particulièrement fort ?

DR : Nous en voyons les signes chez les créateurs et les comptes de toutes tailles, et pas seulement chez ceux qui sont bien établis. Nous avons constaté que les contenus spécialement conçus pour Tiktok augmentent également la mémorisation de la marque. Cet effet peut être renforcé par la collaboration avec les créateurs. Grâce à leur intégration, le potentiel de mémorisation des contenus natifs augmente encore de 27 %. Les créateurs sont donc d'une valeur inestimable lorsqu'il s'agit d'encourager l'engagement.

 

En tant qu'entreprise, quelle est la meilleure manière de procéder si je veux "tester" avec un budget limité si la publicité sur Tiktok est rentable pour moi ?

MH : Le test le plus simple est certainement le suivant : on crée quatre à cinq vidéos et on les publie d'abord de manière organique sur son propre compte. Après peu de temps, on constatera sur quelle vidéo l'algorithme "fonctionne", c'est-à-dire quelle vidéo est regardée particulièrement souvent ou longtemps par les utilisateurs. On peut alors attribuer un budget média à cette vidéo afin d'atteindre ses objectifs marketing - les fameux KPI. Nous recommandons toutefois que Tiktok se voie attribuer une part comparable à celle d'autres plates-formes au sein du médiamix, même lors des premiers tests. Pour une campagne de 2 millions de francs, "tester Tiktok pour dix mille francs" n'a pas de sens.

"Chez Tiktok, nous pensons que l'attitude est plus importante que l'âge".

 

Nous observons des PME qui, bien qu'elles soient actives dans le secteur B2B, génèrent des centaines de milliers de followers Tiktok. Et nous observons de grandes entreprises internationales dont les comptes ne se développent absolument pas ; dont le contenu ne "fonctionne" pas. Il n'existe probablement pas de formule magique, mais que font "bien" les uns et "mal" les autres ?

DR : On peut réussir en tant qu'entreprise sur Tiktok avec ou sans agence. L'avantage d'une agence peut être d'accéder directement et sans délai à l'expertise existante, que de nombreuses agences possèdent désormais. En outre, de notre côté, nous travaillons de manière ciblée avec une grande équipe d'agences pour former et conseiller les agences créatives, sociales et médiatiques. Lorsque les compétences en marketing sont disponibles en interne, y compris pour les canaux numériques, ou que Tiktok devient un canal stratégique, comme c'est le cas pour de plus en plus de clients, il est tout à fait judicieux de développer ses propres ressources. Nos équipes locales d'experts aident les entreprises clientes et les agences de tous les secteurs à utiliser Tiktok de manière professionnelle.

 

Changement de perspective : supposons que les agences créent un mix de canaux publicitaires pour les clients médias. Comment Tiktok s'intègre-t-il dans ce mix ? Remplace-t-il d'autres plates-formes de médias sociaux ou fonctionne-t-il au mieux de manière complémentaire ?

Du premier contact à la vente, nous couvrons aujourd'hui l'ensemble du funnel. Les experts en médias le savent bien : chaque canal contribue à l'impact publicitaire. Sans aucune restriction budgétaire, la question du canal ne se poserait généralement pas. La question est donc la suivante : quelle est la performance supplémentaire d'un canal et comment agit-il en interaction avec les autres canaux ? Tiktok ne remplace pas les canaux, mais apporte sa contribution à l'impact publicitaire et, franchement, de plus en plus.

MH : Grâce aux travaux de Les Binet et Peter Field en Grande-Bretagne, par exemple, nous savons que la publicité TV combinée à la publicité OOH est une combinaison de canaux très efficace. Mais la TV ne peut être efficace qu'auprès de ceux qui la regardent encore. C'est justement le cas pour les groupes cibles des moins de 35 ans, qui sont particulièrement représentés chez Tiktok. C'est pourquoi nous offrons depuis quelque temps la possibilité de diffuser les campagnes Tiktok dans le Digital OOH et de permettre ainsi à nos clients d'avoir d'autres points de contact avec nos utilisateurs en dehors de l'application.

 

Bon mot-clé : quel est le degré d'élaboration du ciblage ? Et atteint-on surtout des jeunes via Tiktok ou le champ des utilisateurs est-il de facto beaucoup plus large ?

Depuis longtemps, Tiktok n'est plus seulement un canal pour les jeunes : En Allemagne, en Autriche et en Suisse, près d'une personne sur quatre utilise la plateforme. Pour s'en faire une idée : Nous avons de jeunes créateurs passionnants, comme la féministe "@vikykid", mais aussi, par exemple, "@erikarischko", âgée de plus de 80 ans, avec ses vidéos de fitness. En termes de contenu et de créateurs et d'utilisateurs, nous devenons de plus en plus adultes et diversifiés. Nous couvrons désormais presque tous les groupes d'âge. Pour nous, les caractéristiques des personnes présentes sur la plate-forme ne se limitent de toute façon pas au nombre d'années de vie. Les personnes qui utilisent Tiktok appartiennent à une nouvelle génération - la "génération T", qui est indépendante de l'âge. Chez Tiktok, nous pensons que l'attitude est plus importante que l'âge.

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Un aperçu des formats publicitaires les plus courants chez Tiktok

• Annonces dans le flux : Cette publicité vidéo verticale avec son peut être complétée par des modules complémentaires interactifs afin d'augmenter l'engagement.
• Top View : Annonces publicitaires dans le flux, que les utilisateurs voient en premier lorsqu'ils ouvrent l'application.
• Mission de marque : Permet de travailler par crowdsourcing avec des créateurs sur des contenus authentiques pour les marques, de promouvoir les vidéos les plus réussies sous forme de publicités et d'obtenir plus d'engagement.
• Effets de marque : Permet de créer un effet personnalisé et disponible dans le monde entier avec des outils publicitaires.
• Spark Ads : Les Spark Ads sont un format publicitaire natif qui permet d'utiliser les posts Tiktok organiques et leurs fonctionnalités pour faire de la publicité.
• Pulse (première) : Pulse est une solution publicitaire contextuelle qui intègre le contenu des marques à côté des quatre pour cent de vidéos les plus populaires. L'année dernière, le portefeuille Pulse a été élargi : Pulse Premiere offre aux marques la possibilité de placer leurs annonces directement à côté des contenus des éditeurs premium dans le flux "Pour vous".
• Rechercher des annonces Toggle : Cette fonction du gestionnaire d'annonces Tiktok permet aux marques de placer des annonces in-feed existantes dans les résultats de recherche de Tiktok. Ainsi, les annonces sont placées à côté des résultats de recherche organiques des requêtes de recherche pertinentes.

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Mirco Hecker travaille pour Tiktok depuis 2021, d'abord en tant que responsable de l'équipe Media Agency en DACH et depuis 2023 en tant que Brand Partnerships Lead pour la Suisse. Auparavant, il était directeur de l'association des agences de publicité allemandes (GWA).

David Roland travaille pour Tiktok en Allemagne depuis juin 2020. En tant que Group Vertical Director pour le secteur Consumer Services, il est responsable des relations clients avec différentes industries, comme l'automobile, le voyage, les assurances et les banques, le style de vie ainsi que les télécommunications et la technologie, et de l'ensemble des activités en Suisse. Depuis juillet 2024, son domaine d'activité comprend également la direction des activités d'agence pour la région DACH.

La créativité et la réflexion axée sur la création de valeur au sein des organisations gagnent en importance grâce à l'interconnexion croissante, à la formation de communautés et à la mise en place de groupes de compétences interdisciplinaires. Dans un monde de plus en plus complexe et dynamique, il est essentiel de ne plus considérer les processus créatifs de manière isolée, mais comme le résultat d’efforts collectifs au sein de communautés. Cette évolution nécessite une nouvelle conception du leadership, de la résilience et de la communication. C’est seulement ainsi que nous pourrons à l’avenir garantir la pleine exploitation des potentiels créatifs. Au cœur de ce changement se trouve l’individu, dont les besoins et les capacités constituent le fondement d’une créativité innovante et durable.

Les communautés dans l'avenir créatif

La créativité a longtemps été l'apanage des solitaires : l'artiste reclus, l'inventeur de génie. Mais dans le monde hautement interconnecté d'aujourd'hui, il apparaît clairement que les performances créatives exceptionnelles sont de plus en plus le fruit de processus collectifs et de communautés. Les communautés jouent donc un rôle central en offrant et en exploitant des plateformes d’échange d’idées, de connaissances et de ressources. Ces communautés peuvent être aussi bien physiques que numériques et rassembler des personnes issues de cultures, de disciplines, de tranches d’âge et d’origines ethniques différentes. Le grand atout des communautés créatives réside dans la diversité de leurs membres : cette diversité favorise non seulement l’émergence de nouvelles idées et d’innovations, mais aussi leur développement ultérieur. Lorsque des personnes issues de contextes différents se réunissent, il en résulte une dynamique créative qui favorise l’innovation. De plus, les communautés offrent un environnement propice où les idées peuvent être testées, remises en question et affinées en toute sécurité, sans crainte de conséquences négatives.

« L'avenir de la créativité est sur le point de connaître une profonde mutation. »

Au sein de ces communautés, l'individu revêt une importance particulière. Chaque personne apporte ses propres expériences, compétences et points de vue. Il est donc essentiel de mettre en place des structures qui favorisent la créativité individuelle tout en tirant parti des avantages de la collaboration collective.

Analyse de la créativité dans les organisations

Notre nouvelle étude intitulée « Welcome to the C-Suite, Creativity » est consacrée à l’analyse systématique du rôle de la créativité au sein des organisations. Elle permet de comprendre l’importance de la créativité pour les entreprises et d’acquérir des connaissances sur la manière dont cette ressource, qu’il convient de mobiliser, peut être prise en compte sur les plans stratégique et opérationnel. Notre objet d’étude va donc au-delà d’une simple aptitude individuelle ; la créativité se potentialise dans l’interaction entre les individus au sein des équipes et peut influencer de manière déterminante l’orientation stratégique des entreprises. Notre étude examine comment la créativité naît au sein des équipes et quelle importance elle revêt pour la stratégie organisationnelle. Afin de décrypter les sources cachées des idées innovantes, nous portons un regard critique sur les conditions fondamentales nécessaires au déploiement du potentiel de la pensée créative.

L'individu au cœur de nos préoccupations

Dans un avenir organisationnel créatif, marqué par les communautés, l’individu reste au cœur de tout effort créatif. La créativité est un processus de création profondément personnel, qui puise dans les expériences, les valeurs et les émotions propres à chacun. Il s’agit de répondre aux besoins individuels, de reconnaître et d’encourager le caractère unique de chacun. Cela peut se faire grâce à des environnements d’apprentissage et de travail personnalisés, adaptés aux préférences et aux points forts de chacun. Au sein des communautés créatives, cela peut se traduire par la mise en place de programmes de mentorat, de plans de développement individuels et de modèles de travail flexibles (tant sur le plan infrastructurel que géographique). L’objectif est que chaque individu puisse s’épanouir au sein de la communauté et exploiter pleinement son potentiel créatif.

La résilience comme fondement

La créativité n'est pas seulement un processus de création, mais aussi une manière d'aborder les défis, les revers et les incertitudes. Aujourd’hui, le monde de l’entreprise est marqué par des changements rapides et une complexité croissante. Dans ce contexte, la résilience est une qualité essentielle pour les individus et les communautés créatifs. Cela signifie également travailler en se concentrant sur les solutions malgré des circonstances défavorables et développer des approches innovantes et originales. Au sein des communautés créatives, la résilience peut être favorisée par une culture de confiance et de soutien. Lorsque les membres d’une communauté savent qu’ils peuvent compter sur le soutien des autres dans les moments difficiles, ils sont plus enclins à prendre des risques et à développer de nouvelles idées. Le partage des échecs et l’apprentissage collectif contribuent également au développement de la résilience. Les communautés qui encouragent un échange ouvert et honnête sur les défis et les erreurs créent un environnement dans lequel la créativité peut s’épanouir durablement.

Le leadership au sein des communautés créatives

Dans les organisations créatives, le leadership joue un rôle déterminant. Les modèles de direction traditionnels, fondés sur la hiérarchie et le contrôle, ne sont pas adaptés pour gérer la complexité, la rapidité et le dynamisme des processus créatifs. Au contraire, diriger au sein de communautés créatives exige une nouvelle conception du rôle de dirigeant, fondée sur la collaboration, l'autonomisation et l'empathie.

Un·e leader créatif·ve au sein d'une communauté est capable de transmettre une vision et d'inspirer les membres de la communauté à œuvrer ensemble à la réalisation de cette vision. Il s'agit moins de donner des instructions que de créer les conditions-cadres adéquates et de motiver les personnes. Parmi les autres principes fondamentaux figurent la définition d’objectifs clairs mais flexibles, la mise en place d’un environnement favorable et inclusif, ainsi que la mise à disposition de ressources.

« La créativité est l’une des plus belles qualités de l’être humain : c’est la danse de notre esprit, au cours de laquelle nous créons de nouvelles figures et de nouvelles structures de pensée, d’où peuvent ensuite naître des idées, des solutions inédites et la motivation nécessaire à des équipes entières. » – Prof. Dr Miriam Meckel, cofondatrice et présidente exécutive d’Ada

On attend des cadres un haut niveau d'intelligence émotionnelle et la capacité à communiquer avec empathie. C'est la seule façon de libérer et d'optimiser le potentiel créatif de l'organisation.

La communication, un élément clé

Dans un écosystème de travail interconnecté, la communication entre les parties prenantes est la clé du succès. Une communication ciblée permet d'échanger des idées, d'éviter les malentendus et de développer une vision commune. Au sein des communautés créatives, la communication joue un rôle central pour intégrer les différentes perspectives et expériences des membres et parvenir ainsi à des solutions innovantes. Il est donc important de promouvoir une culture de communication ouverte et honnête. Cela signifie que tous les membres d’une communauté doivent avoir le sentiment que leurs opinions et leurs idées sont écoutées, respectées et valorisées. Une telle culture de communication exige toutefois aussi du courage : le courage de partager des approches non conventionnelles, le courage d’accepter les retours d’expérience, et le courage de reconnaître ses erreurs et d’en tirer des leçons. Dans les communautés créatives, souvent composées de personnes aux origines et aux expériences diverses, la communication interculturelle revêt également une grande importance. Les différentes influences culturelles donnent lieu à des styles de communication variés. Cela peut entraîner des malentendus et des conflits. Il est donc essentiel de sensibiliser tous les membres de la communauté à la diversité interculturelle et de favoriser et renforcer leurs capacités de compréhension et d’interprétation.

Le grand nombre, c'est 60

L'avenir de la croissance et du développement des organisations réside dans l'épanouissement du potentiel créatif, c'est-à-dire dans la capacité à allier les atouts individuels aux ressources collectives. Les communautés créatives offrent la possibilité de tirer parti de la diversité des expériences et des compétences humaines pour développer des solutions innovantes qui répondent aux défis complexes de l'organisation. Parallèlement, l'individu doit être au cœur des processus créatifs afin que ses expériences et ses perspectives personnelles puissent servir d'étincelle initiale à la recherche de solutions.

La résilience, le leadership et la communication sont des éléments essentiels qui déterminent le succès des communautés créatives. La résilience permet de maintenir les processus créatifs même dans les moments difficiles, le leadership veille à ce que les conditions propices à la créativité soient mises en place, et la communication garantit un échange efficace d'idées et de visions.

Quiconque intègre ces idées et ces observations, porte un regard critique sur le statu quo de sa propre organisation, accorde une place au développement de la créativité au sein de la plus haute instance de direction et en fait un atout majeur, peut voir son succès augmenter jusqu’à 60 %. L’étude a en effet révélé que les entreprises créatives affichent des performances supérieures d’environ 60 % à celles de leurs concurrents moins créatifs. Si cela ne constitue pas une motivation suffisante : bienvenue dans la C-Suite, Créativité !

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Le site Étude « Welcome to the C-Suite, Creativity » étudie le rôle que joue la créativité au sein des organisations et la manière dont elle peut être mise à profit pour relever les défis actuels. Pour ce faire, les initiateurs André Paetzel et Christoph Pietsch ont non seulement mobilisé leur réseau « Creative Hive » (et incité des personnalités telles que Duncan Wardle, Frank Dopheide ou le Dr Miriam Meckel à y participer), mais ils ont également collaboré avec l’Institut Kienbaum, Innofact, Human Unlimited, Metadesign et le Groupe Publicis. « Welcome to the C-Suite, Creativity » est disponible gratuitement en ligne.

m&k : Andrew Robertson, avant le début de notre entretien, vous avez expliqué, lors d’une conférence pleine d’humour, que nous voyons de moins en moins de publicités humoristiques. À quoi cela tient-il – et pourquoi serait-il important, selon vous, d’inverser cette tendance ?

Andrew Robertson : La publicité fonctionne lorsqu’elle touche les gens sur le plan émotionnel. Il faut le souligner, car nous adoptons trop souvent une autre approche : nous faisons appel à la logique, en partant du principe que les gens procèdent à une analyse méthodique et précise avant chaque décision et parviennent à une conclusion sur cette base. Mais ce n’est pas vrai. Au départ, c’est généralement l’intuition, le « coup de cœur », qui prime. Je vais vous donner un exemple : lorsqu’une personne achète une nouvelle voiture et qu’elle a le choix entre plusieurs modèles, elle choisira généralement celle qui lui semble intuitivement la plus attrayante – puis elle s’appuiera sur des chiffres et des faits pour rationaliser son choix. On commence par une impression, puis on la corrobore avec des faits. La publicité ne devrait donc pas s’appuyer sur la raison ou le calcul, mais viser les émotions : le moment du coup de foudre, du rire spontané. Si une marque parvient, grâce à la publicité, à déclencher une sécrétion de dopamine ou d’ocytocine chez ses clients potentiels, elle sera automatiquement associée à des émotions positives – des émotions que les gens veulent ressentir encore et encore – et qui les inciteront à revenir sans cesse vers cette marque. Imaginez-vous au supermarché, devant un rayon proposant une centaine de barres chocolatées différentes… quelle est la probabilité que vous achetiez celle que vous associez à des moments heureux de votre enfance ?!

 

Très probablement.

Exactement. Bien sûr, on ne travaille pas tous dans le secteur du chocolat (rires), mais… ça illustre assez bien ce que je veux dire.

« L'humour est extrêmement puissant : c'est un remède quand on va mal. »

 

En bref : on ne peut s'empêcher d'aimer les marques qui nous font rire.

Exactement. L'humour est extrêmement puissant : c'est un remède quand on va mal ; il offre un changement bienvenu par rapport à la monotonie du quotidien. Pourtant, on produit de moins en moins de « créations humoristiques » dans la publicité, surtout depuis le début de la pandémie de Covid. Nous avons perdu de vue l’humour et nous ne l’avons… pas remis au centre de nos préoccupations. Peut-être parce que notre présent est marqué par tant de crises que certains se demandent si les blagues ne seraient pas déplacées ? Ce à quoi je répondrais sans hésiter : ce n’est pas pour rien que l’expression « humour noir » a vu le jour. Si nous ne pouvons de toute façon pas influencer les circonstances extérieures, cela ne fait certainement pas de mal de rire au moins de temps en temps.

 

Le « déclin de l'humour » dans la publicité s'inscrit-il dans une tendance plus large, à savoir celle qui nous voit assister à une diminution de l'excellence créative au profit d'un fétichisme croissant des indicateurs clés de performance (KPI) ?

Je ne serais ni un bon président d'entreprise ni un bon orateur si j'adoptais une attitude de rejet systématique à l'égard des chiffres – c'est-à-dire des indicateurs clés de performance (KPI). J’ai fondé mes propos tout à l’heure – vous étiez d’ailleurs présent – sur des études qui démontrent à quel point l’humour est bien accueilli par les consommateurs dans la publicité. Si je n’avais pas disposé de ces chiffres, je n’aurais même pas eu besoin de prendre le micro. Se contenter d’affirmer : « Ce qui est drôle, c’est bien, faites-moi confiance ! »… ça ne va pas faire sortir qui que ce soit de sa réserve. Et vous ne remporterez certainement pas de appels d’offres.

« La publicité est efficace lorsqu'elle touche les gens sur le plan émotionnel. »

 

L'humour, la créativité et le « courage » ne suffisent donc pas à eux seuls ?

Ah, cette idée de vouloir être audacieux… « being bold », comme on dit en anglais… C’est fascinant, et c’est d’ailleurs une maxime que l’on ne cesse de prôner aux agences. Mais cela me semble un peu creux si on ne l’étaye pas par des preuves. Nous devons montrer qu’il vaut la peine d’être divertissant et non conventionnel. C’est d’ailleurs ce que m’a appris, entre autres, un banquier.

 

Justement ?

Oui ! (rires) Je vais vous raconter l'histoire qui va avec. Il y a treize ans, nous avons réalisé en Australie une campagne fantastique pour la National Bank. Cette campagne a remporté le Grand Prix à Cannes, car elle était extrêmement efficace – un véritable « coup de maître ». L’idée de base était la suivante : à l’époque, de nombreux consommateurs australiens pensaient que les quatre grandes banques du pays étaient de mèche, qu’elles s’entendaient entre elles. C’était un problème. La National Bank – qui faisait partie de ces quatre banques – avait lancé de nouveaux produits financiers, avait beaucoup travaillé sur son expérience client… mais ne parvenait pas à toucher le public, car celui-ci se méfiait de ce qu’il percevait comme un cartel financier.

« L'idée de vouloir être courageux est fascinante (…), mais elle me semble un peu creuse si nous ne l'étayons pas par des preuves. »

 

Comment avez-vous réagi face à cette méfiance ?

Nous avons mis en place une campagne de communication sur le thème « Break up ». L'idée directrice était que la Banque nationale « rompt » publiquement avec les autres banques, juste à temps pour la Saint-Valentin. Imaginez des annonces dans les journaux avec le slogan «C'est fini entre nous»… ou avec des phrases typiques de rupture auxquelles nous avons apporté une petite touche d'originalité : «Ce n'est pas de notre faute. C'est de la vôtre.» Les gens ont adoré cela, et la banque a enregistré un nombre considérable de nouveaux contrats.

 

Mais quel est le rapport avec le courage – et les preuves ?

Environ un an après le lancement de la campagne, je me trouvais en Australie et je souhaitais remercier personnellement le directeur général de la National Bank pour le courage dont il avait fait preuve en autorisant ce type de publicité. C’est exactement ce que j’ai fait, et il m’a regardé d’un air complètement abasourdi : « Du courage ? Vous êtes fou ? » (rires) C’est alors moi qui ai été déconcerté, alors je lui ai demandé de m’expliquer cette remarque. « Écoutez, Monsieur Robertson », m’a-t-il dit, « je suis payé pour gérer les risques. Lorsque vos collaborateurs sont venus me voir ici il y a douze mois pour me présenter leurs projets, je me suis bien amusé – mais j’ai aussi mûrement réfléchi aux risques auxquels nous nous exposerions si nous suivions rigoureusement la voie proposée. Ces risques me semblaient gérables : on secouerait peut-être la tête en notre vue ; mais nous ne perdrions ni nos clients professionnels, ni nos clients particuliers. Alors… qu’est-ce qui s’opposait à votre idée ? » Cette anecdote recèle beaucoup de sagesse – c’est pourquoi j’aime tant la raconter. Notre secteur ne cesse de clamer que les donneurs d’ordre devraient enfin faire preuve de courage à nouveau – sans toutefois leur démontrer en quoi cela se traduirait positivement dans le résultat annuel, dans la perception de la marque et dans sa réputation. Bien sûr, si nous voulons être sûrs à 100 % que rien ne tournera mal, nous pouvons produire une médiocrité sans relief – mais il serait tout de même plus judicieux de dire : « Un énorme potentiel de succès, un risque acceptable… alors allons-y ! » Être « audacieux » ne signifie pas agir de manière stupide ou irréfléchie – cela signifie accepter un risque calculé en échange d’une chance réaliste de sortir de la moyenne.

« Qu'une idée vienne du siège social à New York ou d'une petite succursale de l'agence en Asie, toutes les idées doivent être prises au sérieux. »

 

Je vois déjà le raisonnement que les agences – et les directeurs marketing – vont tirer de cette interview.

Je vous propose volontiers un slogan percutant : « Vous voulez faire preuve d’audace ? Pensez comme un banquier. » Encore une fois : nous ne devons pas nous attendre à ce que les directeurs financiers d’une entreprise se précipitent sur une affirmation du type : « C’est génial, c’est tellement créatif, vous devez absolument soutenir ce projet ! » L’argument : « Si nous faisons X, nous avons une chance d’obtenir Y. Le pire qui puisse arriver, c’est Z. »… celui-là a bien plus de chances de faire mouche.

 

Est-ce que cette...Cette approche est-elle à l'origine du succès que BBDO Worldwide a connu sous votre direction au cours des deux dernières décennies ?

Certes, mais il y a bien sûr d’autres facteurs : les personnes qui travaillent avec nous jouent un rôle essentiel. Notre objectif a toujours été – et reste – d’attirer chez BBDO une proportion disproportionnée de cette ressource limitée que sont les « talents » exceptionnels. Plus nous excellons dans le recrutement, plus la barre collective est placée haut, car ces personnes se motivent mutuellement. Et cela augmente la probabilité que nous produisions un travail d’excellence. J’aime comparer une idée géniale… à un verre d’eau que l’on transporte à travers la piste de danse d’une discothèque : si beaucoup de gens nous bousculent, le verre se vide, et l’idée s’affaiblit considérablement. En revanche, si beaucoup de gens ne se contentent pas seulement de… vous laisser passer, mais font preuve d’attention – de respect – parce qu’ils savent à quel point ce verre métaphorique est important, alors l’idée arrive à bon port. Et c’est là qu’elle devient parfois vraiment, vraiment excellente.

« Il serait plus judicieux de dire : »Un énorme potentiel de réussite, un niveau de risque acceptable… alors allons-y !" »

Dans quelle mesure les client·e·s sont-ils·elles essentiels au succès d'une agence ?

Ah, ils comptent parmi les plus importants ! Vous devez gagner leur confiance – les convaincre que votre agence mérite qu’on y consacre du temps, des ressources et qu’on prenne certains risques. Si cela débouche sur une collaboration d’égal à égal, nous nous rapprochons de plus en plus du « sweet spot ». Et encore une chose : aucune idée ne doit être écartée !

 

Ça veut dire… ?

Qu'une idée vienne du siège social à New York ou d'une petite succursale de l'agence en Asie, toutes les idées doivent être prises au sérieux et évaluées selon les mêmes critères. L’élitisme n’a absolument pas sa place ici ; en effet, on ne peut jamais prédire qui – ni d’où – aura finalement l’idée géniale. Ces dernières années, nous avons été désignés à plusieurs reprises « Agence de l’année » à Cannes ; un tel résultat ne s’obtient qu’avec un engagement total – envers vos équipes, vos client·e·s et vos idées. Tout doit s’imbriquer parfaitement.

 

Christian Rätsch, PDG de Team BBDO pour l'Allemagne, parle volontiers de « nouvelle proximité » dans le cadre de la restructuration qu'il a mise en œuvre au début de l'année au sein de son groupe. Cela correspond bien à ce que vous venez de dire, n'est-ce pas ?

Oui. Nous devons présenter de manière plus simple les processus complexes à nos client·e·s : le monde est déjà assez compliqué comme ça, nous n’avons pas besoin, en tant que prestataires de services, d’en rajouter. Y parvenir comporte toutefois divers défis : la « simplicité » est tout un art. Et l’idée de cette « nouvelle proximité » me plaît également, car elle met en avant la valeur de l’interaction humaine… L’interaction entre collègues, clients et freelances. Plus on discute et réfléchit ensemble, plus on a de chances de « saisir » une idée.

« Une idée, c'est comme un poisson : on ne peut pas la créer à partir de rien, il faut l'attraper. »

 

Vous « captez » des idées ? Je ne crois pas avoir déjà entendu ça non plus.

J'ai repris cette formule de David Lynch, l'un de mes cinéastes préférés. Il a dit un jour : « Une idée, c'est comme un poisson : on ne peut pas la créer à partir de rien, il faut l'attraper. » Pour cela, il faut des gens qui savent pêcher, ce qui nous ramène au thème du recrutement. Regardez : « Snickers – Tu n’es pas toi-même quand tu as faim » est un slogan génial. Mais il n’est pas apparu d’un coup sur une feuille blanche ; il faisait partie d’un long scénario qui est tombé entre les mains de notre collègue David Lubars. Et celui-ci a vu que cette phrase à elle seule surpassait tout le scénario – qu’on n’en avait même plus besoin. Il a, pour ainsi dire, attrapé le poisson. Treize ans et 81 pays plus tard, ce slogan fonctionne toujours.

 

Vous venez de souligner l'importance d'une collaboration étroite et personnalisée. Je suppose que vous n'êtes pas un grand adepte du télétravail ?

Non, je ne le suis pas, mais j’ai perdu cette bataille interne. (rires) J’aurais aimé faire revenir les gens au bureau, mais je n’ai pas réussi à m’imposer. Pourtant, nous sommes tous d’accord : nous travaillons plus vite, mieux, nous prenons plus de plaisir et apprenons davantage les uns des autres lorsque nous sommes au bureau. Alors pourquoi devrions-nous n’y aller plus que deux ou trois jours par semaine… voire plus du tout ? De plus, les agences, c’est un peu comme les hôpitaux universitaires : on s’améliore en observant ce que font les autres. Avec Zoom, cela n’est possible que de manière très limitée, voire pas du tout.

 

Mais si le télétravail offre autant d'avantages, pourquoi tant de salarié·e·s sont-ils réticents à l'idée de reprendre le travail à temps plein ?

Les gens ont besoin de routines. Pendant la pandémie, ils ont donc – naturellement – développé des routines adaptées à la situation. Ils se sont habitués à se lever, à promener leur chien, à se connecter à distance… C’est aujourd’hui la norme pour beaucoup. Si vous dites maintenant à ces personnes : « Bon, revenez au bureau deux jours par semaine », le bureau reste malgré tout une exception à la routine quotidienne. Je devrais peut-être être plus précis : je ne rejette pas le télétravail, mais je ne crois pas beaucoup à l’idée du « travail hybride ». Car c’est une sorte d’état intermédiaire… une existence en suspens. Nos collègues en Nouvelle-Zélande, sous la houlette de leur fantastique patron Simon Vicars, ont mené une expérience : tout le monde est revenu à temps plein à l’agence pendant trois mois, puis la situation a été réévaluée. Et savez-vous quel en a été le résultat ? Ce sont les collaborateurs eux-mêmes qui ont voulu « rester ». Précisément parce que ces trois mois à temps plein au bureau s’étaient réinstallés comme une routine. Mais je ne veux pas trop m’attarder sur mes plaintes ; globalement, c’est comme ça.

 

Votre attitude vis-à-vis de la présence au bureau n'a donc manifestement pas changé avec la pandémie – mais avez-vous conservé d'autres habitudes que vous aviez prises à l'époque ?

Je m'habille différemment qu'avant. Avant la Covid, le costume, les bretelles et la cravate étaient la norme ; aujourd'hui, ce sont les pulls à col roulé noirs. Nous parlions tout à l’heure de la campagne de rupture menée par la banque australienne… Moi aussi, j’ai dû rompre, avec mon tailleur. Par téléphone, c’est lui qui m’a appelé. Ce n’était pas une conversation facile, pour être honnête (rires).

« Je ne suis pas fan du télétravail, mais j'ai perdu cette bataille interne. »

 

Vous êtes devenu président de BBDO Worldwide début octobre, après avoir occupé pendant vingt ans les fonctions de PDG et de président du groupe. Vous souhaitez, selon vos propres dires, vous investir activement dans votre nouveau rôle. Quels sont vos projets ?

Trois choses sont importantes à mes yeux : premièrement, je souhaite aider de toutes les manières possibles ma successeure au poste de PDG, Nancy Reyes. Je ne veux pas dire par là que je compte la surveiller de près ou la contrôler ; je veux simplement être là quand on aura besoin de moi. J’ai occupé ce poste assez longtemps pour savoir que cela peut être un travail solitaire – qu’il arrive parfois qu’on n’ait personne à qui parler, personne qui nous comprenne. Je veux que Nancy ait toujours le sentiment de pouvoir échanger ses réflexions avec moi. Deuxièmement, je souhaite m’occuper du développement et de la promotion de notre vivier de talents ; il y a toujours matière à amélioration. Et troisièmement, je souhaite passer encore plus de temps avec nos clients. J’ai toujours adoré cela : faire connaissance avec les personnes qui se cachent derrière les marques, discuter de la manière dont nous pouvons résoudre leurs problèmes. C’est ainsi que j’envisage mon rôle de président. Et… très honnêtement… j’ai vraiment hâte de m’y mettre.

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Andrew Robertson occupe depuis le 1er octobre 2024 le poste de président du groupe d'agences Omnicom BBDO Worldwide. Auparavant, il avait occupé pendant deux décennies les fonctions de PDG et de président de l'entreprise – et avait connu un succès sans précédent : C’est notamment sous la direction de Robertson que BBDO a remporté sept fois le titre de « Network of the Year » à Cannes, ainsi que la toute première distinction de « Network of the Decade » jamais décernée dans cette ville. L’indice mondial Effie a classé le groupe à cinq reprises comme « Most Efficient Agency of the Year ». Robertson lui-même est considéré comme l’un des cent leaders les plus influents dans les domaines du marketing, des médias et de la technologie – aux côtés de personnalités telles que Mark Zuckerberg, Tim Cook et Jeff Bezos.

L'intelligence artificielle (IA) devient rapidement la pierre angulaire des stratégies marketing compétitives. Elle modifie fondamentalement la manière dont les entreprises interagissent avec leurs groupes cibles, créent des expériences personnalisées et optimisent leurs processus. Pour les cadres du marketing, il est essentiel de comprendre le processus de maturation de l'IA afin d'en exploiter pleinement le potentiel.

Un voyage en cinq étapes

Le voyage vers la maturité de l'IA dans l'entreprise se déroule typiquement en cinq phases. Dans la phase d'initialisation, l'IA est reconnue comme un atout précieux, mais les projets concrets font encore défaut. Vient ensuite la phase d'exploration, au cours de laquelle les premiers projets d'IA sont lancés, souvent pour des tâches spécifiques comme la segmentation de la clientèle. Dans la phase opérationnelle, les solutions d'IA sont intégrées dans certains processus marketing, par exemple pour des campagnes d'e-mails automatisées. La phase de transformation se caractérise par l'utilisation systématique de l'IA dans plusieurs domaines et par le soutien d'expériences clients personnalisées. Dans la phase finale, pilotée par l'IA, l'IA devient un élément clé de la stratégie de l'entreprise et améliore continuellement les performances du marketing.

De multiples possibilités ...

L'IA trouve de nombreuses applications dans le marketing. Grâce à l'analyse prédictive, elle permet de faire des prévisions plus précises sur le comportement des clients, ce qui rend les campagnes plus efficaces. L'hyper-personnalisation par les systèmes d'IA crée des expériences sur mesure pour tous les clients, sur la base d'analyses de données approfondies. L'automatisation des tâches répétitives telles que les campagnes par e-mail augmente considérablement l'efficacité. Dans le domaine de la création de contenu, les outils d'IA génératifs peuvent créer et optimiser des contenus convaincants. Les outils d'analyse des sentiments analysent les interactions avec les clients afin de saisir les sentiments et d'adapter les stratégies en conséquence.

... mais aussi quelques défis

L'intégration de l'IA dans le marketing présente toutefois des défis. Les silos de données constituent un obstacle majeur, car des données intégrées de haute qualité sont essentielles à la réussite des projets d'IA. Une résistance culturelle peut apparaître, car les équipes doivent adopter une prise de décision basée sur les données et être ouvertes aux nouvelles technologies. De plus, la mise en œuvre de l'IA nécessite des compétences techniques et analytiques qui font encore défaut dans de nombreuses entreprises, ce qui entraîne une pénurie de compétences.

Meilleures pratiques en marketing

Pour réussir à utiliser l'IA, les entreprises devraient s'inspirer de quelques bonnes pratiques. Il est conseillé de commencer par des projets efficaces qui peuvent donner des résultats rapides. Il est indispensable d'investir dans une solide infrastructure de données et de technologie. La création d'équipes cross-fonctionnelles impliquant différents départements est essentielle à la réussite. Il est tout aussi important de suivre l'impact et le retour sur investissement des initiatives d'IA afin de démontrer leur valeur par des résultats commerciaux mesurables.

Un regard sur l'avenir

Avec le développement des technologies d'IA, leur importance dans le marketing va encore augmenter. Elle permet de renforcer la personnalisation, l'automatisation et la génération d'insights. Pour les dirigeants, il est essentiel d'intégrer l'IA dans leurs stratégies marketing afin de favoriser l'innovation et de créer de meilleures expériences clients.

Parallèlement à la transformation numérique, nous assistons à un changement de paradigme dans lequel de nouveaux modèles commerciaux gagnent en importance. Les entreprises qui n'utilisent pas l'IA à un stade précoce risquent d'être évincées par des concurrents plus innovants. Les modèles commerciaux existants pourraient devenir obsolètes, tandis que de nouveaux acteurs utilisant efficacement l'IA gagneront des parts de marché. L'adaptation sera cruciale pour rester compétitif et s'adapter à l'évolution des conditions du marché.

KI dans le SWA

L'intelligence artificielle dans le marketing et la communication est un thème prioritaire de l'Association suisse des annonceurs (ASA). Des manifestations, des webinaires et des échanges au sein des groupes spécialisés sont organisés à ce sujet tout au long de l'année.

> www.swa-asa.ch

"Les entreprises qui n'utilisent pas l'IA à un stade précoce risquent d'être évincées par des concurrents plus innovants".

Image : unsplash.com / Allison Saeng.

Au cours des dernières années, l’économie des créateurs s’est développée pour devenir un secteur économique pesant plusieurs milliards. Selon Goldman Sachs Research (2024), avec une valeur impressionnante de 250 milliards de dollars américains, elle est depuis longtemps devenue un acteur incontournable qui change la donne. Les marques sont désormais confrontées à un choix difficile : soit elles exploitent le potentiel de cette nouvelle force économique, soit elles risquent de perdre des parts de marché importantes au profit de concurrents totalement nouveaux.

Le partenariat plutôt que la concurrence

L'époque où les créateurs ne servaient que de vecteurs pour les messages publicitaires appartient désormais clairement au passé. Aujourd'hui, ils sont les architectes de leurs propres marques. Ils mettent à profit leur audience et leur créativité pour développer leurs propres produits, qui sont plébiscités par leur communauté et présentent un intérêt considérable pour leurs publics cibles respectifs. Des exemples de réussite tels que les boissons énergisantes Montes, les pizzas Capital Bras ou la gamme exclusive de l’influenceuse fitness Pamela Reif démontrent de manière impressionnante qu’ils ne se contentent pas d’être présents sur le marché, mais qu’ils contribuent activement à le façonner grâce à leurs propres produits. Et souvent, ils réalisent déjà des millions de chiffre d’affaires dès la première année. Ils constituent ainsi une concurrence sérieuse pour les marques établies. La collaboration avec les créateurs est devenue indispensable pour rester compétitif à long terme. Mais comment les entreprises peuvent-elles s’y prendre au mieux ? La réponse réside dans trois points essentiels :

1. Suivez la tendance : Identifier et exploiter les tendances

Pour poser les bases d’une réussite durable dans le domaine de l’économie des créateurs, les marques doivent identifier très tôt les nouvelles tendances émergentes chez les créateurs et capitaliser rapidement sur les potentiels de marché qui en découlent. Ce qui peut sembler banal à première vue est pourtant loin d’être une réalité partout dans la pratique. En effet, pour identifier les opportunités dans le « jeu des tendances culturelles » des réseaux sociaux, il faut disposer d’une stratégie solide de « social listening ». Ce n’est qu’ainsi qu’il est possible de savoir quand on parle de sa propre marque ou dans quels contextes elle peut s’inscrire dans la conversation.

« Les marques qui veulent rester dans la course doivent identifier et exploiter les opportunités offertes par l'économie des créateurs. »

Le buzz autour du sweat à capuche vintage marron de GAP, déclenché par des créateurs sur TikTok, en est un excellent exemple. GAP a su saisir le potentiel de cette tendance et a remis ce sweat à capuche sur le marché, bien qu'il ne fasse plus partie de sa gamme. Une opération couronnée de succès qui a entraîné une hausse considérable de la notoriété de la marque au sein du public cible et, bien sûr, un chiffre d’affaires généré par un produit qui était en réalité déjà sorti de gamme. L’objectif de « Follow the hype » doit donc être de jeter les bases permettant de s’intéresser activement aux thèmes actuels abordés par les créateurs et de tirer ainsi profit de la dynamique du marché.

Et cela ne signifie pas seulement disposer des outils nécessaires. Il s'agit bien plus encore de mettre en place des processus décisionnels rapides afin de pouvoir exploiter au mieux les idées et les marges de manœuvre. Lorsque les marques constatent que leur produit fait un tabac sur les réseaux sociaux, mais qu’elles ont d’abord besoin de trois mois pour les boucles de rétroaction et la planification de la campagne, elles ont généralement déjà raté le moment idéal. Que faut-il donc ? De l’attention, du courage et de la rapidité !

2. Surfer sur la vague : tirer parti intelligemment des tendances existantes

Lorsque les marques participent déjà activement au « jeu des réseaux sociaux », qu’elles sont à l’affût de tout ce qui se passe et qu’elles observent comment les courants culturels ne cessent de se renouveler, elles identifient rapidement ce qui intéresse les créateurs et ce qu’ils aiment. Une formidable opportunité pour mettre en place une collaboration ciblée. L'exemple parfait : O-Mochi et Farina Opoku. L'entreprise a identifié la passion de la créatrice pour O-Mochi et a mis à profit cet enthousiasme pour développer avec elle une nouvelle saveur, dotée d'un emballage personnalisé, et la commercialiser en supermarchés. La campagne qui en a résulté a non seulement généré une portée considérable, mais a également entraîné une augmentation spectaculaire du nombre d’abonnés de la marque.

Qu’est-ce qui importe ici ? Les marques ne doivent pas se contenter de surfer sur la vague, mais doivent apporter une véritable valeur ajoutée. Il ne s’agit pas de promouvoir un produit existant par l’intermédiaire d’un créateur, comme c’est généralement le cas dans les témoignages classiques. Il s’agit plutôt que le créateur apporte une touche personnelle au produit. Cela renforce la pertinence auprès du public cible et la marque est beaucoup mieux acceptée au sein de la communauté concernée. Les marques peuvent ainsi s’assurer non seulement d’une visibilité à court terme, mais aussi d’une pertinence accrue à long terme.

3. Co-create the hype : créer ensemble quelque chose de nouveau

L'approche certainement la plus complexe, mais aussi – si elle est mise en œuvre avec brio – la plus prometteuse, est la co-création avec un créateur. Dans le cadre d'une étroite collaboration, de nouveaux produits, voire des gammes entières, sont développés conjointement. La co-création est bien plus qu’une simple coopération : il s’agit d’un véritable partenariat d’égal à égal, dans lequel les deux parties mettent à profit leurs atouts pour créer ensemble quelque chose de nouveau et d’unique destiné au public cible et à la communauté.

Et là encore, Farina Opoku en offre un excellent exemple : la marque de cosmétiques naturels Annemarie Börlind et Opoku ont développé ensemble de nouveaux patchs anti-âge pour les yeux, dont la couleur – celle préférée de la créatrice – correspondait parfaitement aux besoins du public cible et à la communication visuelle sur les réseaux sociaux. Au bout de sept semaines seulement, les patchs anti-âge pour les yeux étaient déjà en rupture de stock dans la boutique en ligne d’Annemarie Börlind. Au cours de cette période, les ventes de ces patchs anti-âge ont été douze fois supérieures à celles des patchs à l’acide hyaluronique, qui constituaient jusqu’alors le best-seller de la marque. La co-création a en outre permis à la marque de se positionner comme une marque innovante et pertinente au sein de la communauté – ce qu’a démontré de manière impressionnante la croissance du nombre d’abonnés sur le compte Instagram d’Annemarie Börlind, qui a augmenté d’environ 40 % pendant la durée de la campagne.

Les co-créations de ce type nécessitent une planification particulièrement minutieuse et une orientation stratégique claire. Les entreprises doivent sélectionner des créateurs qui non seulement correspondent à la marque, mais qui s'adressent également au bon public cible. Il faut en outre veiller à ce que la collaboration reste authentique sur le long terme et repose sur une estime réciproque ainsi que sur la confiance nécessaire.

La résolution du paradoxe

Malgré l'augmentation mondiale du nombre d'utilisateurs des plateformes de réseaux sociaux et l'énorme potentiel de l'économie des créateurs, le secteur est aujourd'hui confronté à un véritable paradoxe : d'une part, il connaît une croissance fulgurante et devrait atteindre, selon Goldman Sachs Research (2024), une valeur de 480 milliards de dollars américains d'ici 2027. D’autre part, le rapport «The State of Fashion Report 2024» publié par Business of Fashion et McKinsey révèle que 68 % des consommatrices et consommateurs sont globalement insatisfaits de la quantité de contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux. Cette contradiction pose des défis aux marques, et ce bien au-delà du secteur de la mode.

La co-création peut constituer une réponse essentielle à ce paradoxe. Alors que les consommatrices et consommateurs se montrent de plus en plus critiques à l’égard du contenu sponsorisé, il faut miser davantage sur la pertinence, l’authenticité et la confiance. Et c’est précisément ce qui se produit lorsque la marque et les créateurs développent ensemble un produit de qualité et pertinent, ainsi que les campagnes qui l’accompagnent – les deux étant alors parfaitement adaptés au public cible et à la communauté.

En résumé, cela signifie donc, premièrement : l’écoute sociale est indispensable pour repérer et comprendre quelles tendances culturelles et quels créateurs donnent le ton actuellement, et si votre marque peut s’y inscrire de manière authentique et pertinente. Deuxièmement : il faut des processus décisionnels rapides pour que les marques puissent (ré)agir de manière dynamique et en phase avec les vagues de tendances. GAP a montré à quoi cela peut ressembler. Troisièmement : les créateurs doivent être sélectionnés en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs passions, et non uniquement en fonction de leur audience et de leur popularité supposée. Sur cette base, il est possible d’explorer des potentiels pertinents et de développer les bonnes collaborations. Point important : les créateurs sont des partenaires commerciaux et agissent comme porte-voix du public cible. Ils ne sont pas de simples placements médiatiques. Quatrièmement : il faut se concentrer sur une stratégie claire qui explique en quoi la co-création a du sens pour la marque et les créateurs. Se lancer à tout va et mettre les pieds dans tout n’est pas une stratégie. Au mieux, cela manque d’authenticité.

Conclusion : « Use it or lose it ! »

Les marques qui souhaitent rester dans la course doivent donc identifier et exploiter les opportunités offertes par l’économie des créateurs. La collaboration avec les créateurs n’est pas un simple atout, mais une nécessité pour rester compétitif à long terme, notamment auprès des jeunes, et pour proposer sur les réseaux sociaux des produits et des contenus pertinents et adaptés à ces publics cibles. Les marques qui ne prennent pas cette évolution au sérieux risquent non seulement de perdre des parts de marché, mais aussi de perdre leur pertinence à l’ère numérique. En revanche, celles qui ont le courage d’explorer de nouvelles voies et d’investir dans des partenariats étroits avec les créateurs pourraient bien être les gagnantes (du marché) de demain. Alors : « Use it or lose it ! »

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* Manuel Fassmann Il est directeur de la stratégie chez Essence Mediacom, une agence qui fait partie de Group M – et donc du plus grand réseau d'agences médias d'Allemagne.

On a l’impression que cet été 2024 remonte déjà à des années, alors qu’il vient à peine de s’achever – il s’est passé trop de choses pour que nous puissions concilier tout cela avec la brièveté du temps : l’attentat (deux, désormais !) contre l’ancien président Donald Trump et la photographie de ce dernier, devenue emblématique ; la pression exercée sur Joe Biden pour qu’il démissionne ; exercée par le biais d’appels téléphoniques secrets, des médias publics et par l’intermédiaire de stars hollywoodiennes – et enfin : l’investiture éclair de Kamala Harris et de son vice-président Tim Walz en tant que nouveaux candidat·e·s sur le ticket démocrate. Au moment où cette chronique paraîtra, il restera encore environ six semaines avant les élections américaines – l’issue est incertaine, les prévisions oscillent tantôt dans un sens, tantôt dans l’autre. Peu importe qui l’emportera au final : du point de vue de la communication (politique), l’équipe de Kamala Harris a déjà fait beaucoup de choses correctement – et a agi, sous une pression extrême, de telle manière qu’on en fera un jour une étude de cas (quel que soit le résultat des élections).

Afficher…

Dans un premier temps, l'équipe (composée à la fois de vétérans de la campagne de Joe Biden et de nouveaux venus en politique issus de la génération Z :sur des plateformes comme TikTok) a profité de l’élan et du soulagement collectif suscités par le retrait de Biden de la course à la présidence pour propulser une vice-présidente jusqu’alors relativement méconnue sous les feux de la rampe (inter)nationale. Du contenu ? Non, pas tout de suite – dans un premier temps, il était plus important de créer une ambiance de bonne humeur et de positivité, agrémentée de mèmes (« Kamala is brat » ou « You think you just fell out of a coconut tree ? », accompagnés d’émojis appropriés). S'en sont suivies des déclarations de plus en plus combatives de la part de Harris, ainsi que la mise en avant du gouverneur du Michigan Tim Walz (jusqu'alors totalement inconnu) en tant que « papa de l'Amérique », bien plus accessible que les républicains « bizarres » que sont Trump et Vance.

… en rajouter …

Lorsque les belles images ne suffisaient plus, sont venues s’ajouter des séances de « speed dating » avec des électeurs et électrices potentiels dans les États clés, portées par l’espoir et l’avenir comme concepts centraux, et la liberté individuelle comme fil conducteur. Et comme « moment fort intermédiaire » : un débat télévisé où même les traits du visage de Kamala Harris ne semblaient pas laissés au hasard ; mais où elle a également commenté des sujets, pris position, en restant fermement ancrée sur le terrain que son équipe avait préparé pour elle.

… restez positifs !

Malgré toute la dureté du monde politique, Harris ne perd jamais son sourire caractéristique ni son « argument clé de vente » : elle souhaite être perçue comme une force positive qui s'oppose aux antagonistes sinistres. Une polarisation maximale s’impose, car sans elle, trois mois seraient trop courts pour gagner la confiance d’au moins la moitié du pays. Que cela fonctionne ou non au final, ce ne sera pas faute d’efforts en matière de communication.

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Le Dr Alexander Haldemann est PDG de Publicis Groupe Switzerland.

m&k : Franzsika Saxler, vous m’avez raconté que votre éditrice, en lisant votre livre, vous avait fait remarquer que vous vous cachiez un peu derrière la science et que des influences personnelles feraient du bien à votre ouvrage. Avez-vous pu accepter cette remarque ?

Franziska Saxler : Oui, tout à fait. Je suis chercheuse, c’est pourquoi j’accorde une grande importance aux données et aux faits. Et ce livre était censé être un ouvrage documentaire. Mais lorsque j’ai intégré davantage mes propres expériences, en plus des données et des faits, j’ai moi-même senti que cela faisait du bien au livre. Il est toutefois important pour moi que ce ne soit pas un réquisitoire, mais un ouvrage sur le harcèlement sexuel et les abus de pouvoir au travail, et sur la manière dont nous pouvons nous en protéger.

 

La violence implique une brutalité physique. Le titre de votre article indique que le harcèlement sexuel peut tout à fait se produire sans recourir à la violence physique.

C'est vrai, en effet. La violence est un spectre qui va de l'humiliation aux jeux de pouvoir, en passant par le harcèlement sexuel et jusqu'au viol. Une chose en entraîne une autre. Selon les structures de pouvoir, cela favorise la violence sexuelle. Chaque forme de violence laisse des séquelles psychologiques et physiques chez les personnes concernées.

« Il existe trois mécanismes par lesquels les auteurs de violences se justifient à leurs propres yeux : la déshumanisation, l'autorisation morale et l'inversion des rôles entre agresseur et victime. »

 

Nous menons de grands débats sur la diversité, l'inclusion est un sujet d'actualité, mais on ne parle que très peu, voire pas du tout, du harcèlement sexuel. Pourquoi ?

C'est un sujet tabou. Au cours de mes recherches, j'ai régulièrement entendu des déclarations telles que : « Chez nous, dans l'entreprise, ce genre de chose n'existe pas. » Or, cela ne correspond pas à la réalité. Les personnes concernées n'ont souvent pas la possibilité de s'exprimer, elles ne sont pas entendues, ou elles ne se rendent parfois compte que tardivement que ce qui se passe constitue du harcèlement. C’est souvent très subtil et dissimulé de manière perfide. Les personnes victimes de ce type de harcèlement ne mettent pas un nom sur ce phénomène, mais sentent simplement qu’elles ne sont plus à leur place et quittent l’entreprise, voire parfois le secteur d’activité. Cela entraîne des pertes économiques, car de bons collaborateurs partent et doivent être remplacés. D’un autre côté, c’est dramatique pour les personnes concernées, car elles subissent un lourd fardeau psychologique et, la plupart du temps, elles font un excellent travail qu’elles aiment et qu’elles finissent par abandonner.

 

Auriez-vous un exemple tiré du livre où cela est décrit plus en détail ?

Oui, il y avait ce patron qui changeait d’assistante chaque année, car personne ne supportait ses blagues grivoises, ses humiliations perfides et ses propos sexistes. Mais il insistait sans cesse pour qu’on embauche une femme. Les femmes ont expliqué pourquoi elles avaient démissionné. Cela a coûté beaucoup d’argent à l’entreprise : perte de productivité après le départ, publication d’une offre d’emploi, intégration d’une nouvelle recrue. L’entreprise aurait pu éviter ces frais si elle avait pris la peine de se demander pourquoi ces femmes partaient. Ou si elle avait disposé d’un espace adéquat au sein de l’entreprise où les personnes auraient pu se sentir en sécurité pour parler de harcèlement sexuel. Et alors, on aurait pu pourvoir le poste de direction, ce qui aurait été moins coûteux.

 

Vous abordez un problème que vous connaissez vous-même bien. En effet, dès que la machine judiciaire se met en marche, l'affaire relève immédiatement du droit pénal. Les victimes doivent donc fournir des preuves, et en cas de doute, le principe juridique s'applique toujours « en faveur de l'accusé ».»

Oui, c’est un problème qui dissuade beaucoup de personnes de demander de l’aide. Les procédures engagées en cas de plainte sont tellement éprouvantes pour les victimes qu’elles finissent inévitablement par subir un préjudice psychologique. Quiconque subit de tels faits a besoin de preuves, de préférence de témoins. Les victimes doivent se justifier, comme si elles étaient elles-mêmes les auteurs des faits. Les auteurs, qui sont dans la grande majorité des cas des hommes, occupent souvent des postes plus élevés dans la hiérarchie, utilisent leur pouvoir et, en cas de doute, font appel à un avocat coûteux qui démolit la version des victimes. J’ai moi-même vécu cette expérience à l’université, alors que je rédigeais ma thèse de doctorat. Je n’ai jamais été touchée. C’est pourquoi, pendant longtemps, je n’ai pas réalisé que j’étais victime de harcèlement.

 

Comment avez-vous compris qu'il s'agissait d'un acte de violence ?

Au départ, je ne l'avais pas du tout perçu ainsi. Dès le début, j'ai trouvé mon directeur de thèse toxique et sexiste. J'ai commencé à souffrir d'insomnie, je suis devenue très triste et j'ai eu des crises d'angoisse. Mais j’étais dépendante de lui, toute ma thèse avait été conçue en collaboration avec lui. Avec onze autres femmes, nous avons décidé d’aborder le sujet auprès de la direction de l’université. Cela a déclenché une procédure qui s’est avérée cruellement éprouvante. Il a tout nié et, quelques mois plus tard, j’ai reçu une lettre de mise en demeure dans laquelle on me demandait de signer un engagement à ne pas répéter une certaine déclaration, faute de quoi mon ancien directeur engagerait d’autres poursuites judiciaires à mon encontre. Je ne l’ai pas signée. J’ai abandonné l’intégralité de ma thèse et je suis partie. Il était clair pour nous que nous n’étions certainement pas les seules, au sein du milieu universitaire, à avoir subi des violences à caractère sexuel. C’est ainsi que nous avons fondé #metooscience, et nous avons été submergées par des témoignages qui nous ont permis de prendre la mesure de l’ampleur du phénomène. Ces témoignages sont bouleversants. Ces personnes – car il ne s’agit pas uniquement de femmes victimes de harcèlement, mais de tous les groupes sous-représentés dans la société – ont enfin eu l’occasion de s’exprimer. C’est incroyable ce que nous avons mis en branle.

 

L'université de Berne proposait des travaux de recherche dans le domaine du harcèlement au travail. Vous avez postulé et obtenu une place. Vous avez ainsi pu rédiger votre thèse sur ce sujet, mener des recherches et, aujourd'hui, écrire ce livre. Qu'est-ce qui vous a poussée à choisir le titre « Il ne t'a même pas touchée » ?

Le titre résume parfaitement ce à quoi les personnes concernées sont confrontées. Cette phrase est un mythe. Elle laisse entendre qu'elles exagèrent.

 

Qu'entendez-vous par « mythe » ? Y en a-t-il d'autres ?

J'ai beaucoup étudié la question du harcèlement au travail, car c'est le sujet de ma thèse de doctorat. Il existe de nombreux mythes autour de ce sujet, et comme nous en savons si peu sur la réalité, ces mythes ne cessent de se renforcer. L’un de ces mythes est justement : « Pourquoi en faire tout un drame ? Il ne t’a même pas touchée. » Un autre est : « Pourquoi tu ne t'es pas défendue ? » ou « C'est de ta faute, vu comment tu t'habilles ». Le mythe suivant est particulièrement perfide : « Mais vous vous appréciez bien, tu exagères sûrement, ce n'était pas comme ça qu'il l'entendait ».

« La plupart des entreprises sont prêtes à tout mettre en œuvre pour que leurs collaborateurs se sentent en sécurité et protégés. »

 

Vous écrivez que les femmes réagissent souvent différemment au stress que les hommes. Pourriez-vous développer un peu cette idée ?

Les études sur les réactions au stress ont été menées, dans la plupart des cas, sur des sujets masculins ; elles montrent que l'être humain réagit au stress par la lutte ou la fuite. Or, il est prouvé que les femmes présentent souvent d'autres réactions : le « fawn » et le « freeze ». On pourrait également qualifier le « fawn » de « people pleasing ». Lorsque le corps se rend compte que ni la fuite (trop lente) ni le combat (trop faible) ne sont envisageables, il tente, par réflexe, d’adopter un rôle de médiateur, de créer un lien et ainsi de désamorcer la situation.

 

Et Freeze ?

Le « freeze » consiste à faire le mort. Le corps se fige ; la personne ne peut plus bouger, elle est figée. Grâce à cette méthode, le corps espère que l’intérêt va s’estomper et que le danger va passer. Il rassemble ainsi ses forces pour pouvoir, au moment opportun, se défendre et s’enfuir.

 

À partir de quand le jeu s'arrête-t-il et quand commence le harcèlement sexuel ?

Il s'agit généralement d'une transition progressive, mais les personnes concernées sentent très vite quand l'atmosphère devient toxique. Il est important de savoir que le harcèlement n'a rien à voir avec l'amour, mais toujours avec le pouvoir et l'hostilité. Les auteurs peuvent prendre plaisir à humilier ou se sentir menacés.

« Nous sommes sur la bonne voie, mais il reste encore quelques combats à mener, surtout dans les esprits. »

 

Que voulez-vous dire ?

Les recherches montrent que ce sont justement les femmes sûres d’elles qui sont perçues comme provocantes. Dans un environnement de pouvoir toxique, on cherche à les maintenir dans un rôle subalterne. Lorsque ces femmes disent « non » et s’affirment ainsi clairement, cela peut envenimer la situation. Dans le cadre d’une expérience, on a comparé l’effet sur les hommes de phrases prononcées par des femmes telles que : « C’est moi qui mène la danse ici. » Cela favorise la violence à caractère sexuel. En revanche, « Je veux juste faire mon travail » ne semble pas aussi provocateur. Les structures hiérarchiques de la société sont encore souvent dominées par les hommes.

 

Lorsque les victimes se défendent et qu'une procédure pénale est engagée, elles doivent être des « bonnes victimes » pour qu'on les croie. Qu'est-ce qu'une « bonne victime » ?

La société a une certaine image des victimes, en particulier des femmes. Elles doivent se conformer aux normes de genre pour qu’on les croie. Cela signifie une femme mariée qui ne boit jamais d’alcool, ne s’habille pas de manière sexy, déteste le sexe – sauf avec son mari dans le lit conjugal, bien sûr. Une femme est une bonne victime lorsqu’elle se défend, crie et se fait malgré tout maîtriser par le méchant agresseur. Bien sûr, on a également appris à une « bonne » femme à ne pas crier fort, à ne pas se défendre par la violence physique, mais à être gentille et sage, prévenante, prête au compromis et dévouée. Vous voyez, on ne peut pas s’y prendre correctement – c’est malsain.

« Les entreprises devraient cesser de nier le problème en disant : ‚Ce genre de chose n’arrive pas chez nous.’ »

 

Cela signifie-t-il, a contrario, qu'une personne sûre d'elle, qui aime faire la fête, s'habille comme bon lui semble et, en cas de doute, a encore belle allure, est en principe d'emblée une « mauvaise victime » ?

Oui, ces mythes s'ancrent dans les esprits. Comme « Quand on se promène habillée comme ça, il ne faut pas s'étonner », ou « Elle était ivre, alors c'est sûrement elle qui l'a voulu et elle a même pris du plaisir »…

 

Vous avez déjà évoqué le fait que les femmes ne sont pas les seules victimes de violences sexuelles, mais que tout le monde peut en être victime, en particulier les personnes sous-représentées ou celles dont le comportement ne correspond pas aux normes de genre.

 

Oui, sur la plateforme #metooscience, nous avons reçu de nombreux témoignages de personnes transgenres, d'homosexuels et de personnes de couleur qui ont vécu des expériences terribles.

Venons-en à la question suivante : que faut-il changer pour que le lieu de travail devienne un espace protégé où chacun puisse apporter sa contribution grâce à ses compétences ?

 

Tout d'abord, les entreprises devraient cesser de nier le problème. « Ça n'existe pas chez nous » : voilà le premier mécanisme de défense. Il vaut toujours la peine d'y regarder de plus près. Par exemple, à l'aide d'enquêtes anonymes.

Et si cela devait arriver, que pourraient faire concrètement les entreprises ?

La plupart des entreprises sont disposées à tout mettre en œuvre pour que leurs collaborateurs se sentent en sécurité et protégés. Nous devrions tous apprendre à écouter, afin que les personnes concernées osent s'exprimer. Des dispositifs facilement accessibles devraient contribuer à garantir un espace sûr où elles peuvent s’exprimer sans devoir immédiatement fournir des preuves, des témoins ou des justifications. Mais la situation est délicate, car les responsables des ressources humaines ne sont généralement pas indépendants et ne sont donc pas neutres. En cas de doute, ils connaissent les auteurs du harcèlement, ce qui déclenche immédiatement un réflexe de protection de leur propre entreprise. Et l’on se retrouve à nouveau dans une situation où l’on doit apporter des preuves. La plupart des victimes ne cherchent pas à se venger ni à salir leur propre nid (l’entreprise) ; elles veulent simplement faire du bon travail et se sentir en sécurité.

 

Pourquoi le lieu de travail est-il particulièrement exposé aux violences à caractère sexuel ?

Certes, il existe des rapports de force, des hiérarchies, des structures de dépendance, ce qui peut favoriser le harcèlement. Mais il me tient particulièrement à cœur de souligner que ce n’est pas toujours le cas, ni inévitable. Le pouvoir, s’il est utilisé à bon escient, peut avoir des effets positifs. Il offre des leviers de changement, la force de faire bouger les choses. Il existe des styles de direction prosociaux ; c’est vers cela que nous nous dirigerons tôt ou tard.

 

Qu'est-ce que c'est exactement ?

Lorsque des personnes occupant des postes à responsabilité font preuve d’empathie, ne s’appuient pas sur leur pouvoir et ne se définissent pas par celui-ci, mais l’utilisent comme un outil pour améliorer l’équipe, on parle alors de leadership prosocial. Il est important que les personnes bruyantes, agressives et qui n’hésitent pas à jouer des coudes ne soient pas les seules à accéder à des postes à responsabilité. Ces traits de caractère sont encore souvent attribués aux garçons dans l’éducation. Les filles sont socialisées pour être plus dociles, attentives au bien-être des autres. Pourtant, il existe des filles bruyantes et des garçons discrets ; chacun devrait pouvoir exprimer sa personnalité sans être catalogué. Ainsi, ce ne serait pas la personne la plus bruyante et la plus percutante qui serait choisie, mais celle qui est réellement la mieux adaptée au poste en question.

 

Permettez-moi de vous poser une dernière question, très personnelle. Vous dédiez ce livre à votre mère, à vos grands-mères et à vos arrière-grands-mères. Pourquoi ?

(Franziska Saxler a les larmes aux yeux) Je suis ravie que vous me posiez cette question. Il y a eu un moment où j’ai été rattrapée par une douleur qui se transmet de génération en génération. Chaque femme est victime de harcèlement au cours de sa vie. On estime qu’une femme sur trois est violée. J’ai ressenti la douleur de mes ancêtres. Cela crée des liens, mais déclenche aussi des traumatismes. Ceux-ci se transmettent aux filles. Il était important pour moi de dédier ce livre à mes ancêtres féminines.

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Franziska Saxler travaille à l'Institut de psychologie de l'Université de Berne et consacre sa thèse aux conséquences à long terme du harcèlement au travail.

En collaboration avec deux autres psychologues, Saxler propose, dans le podcast hebdomadaire « Die Trashologinnen », une analyse psychologique des émissions de télé-poubelle les plus populaires d'Allemagne. Elles s'appuient sur leurs expertises respectives pour examiner ces émissions sous différents angles.

En tant que Chief Growth Officer de Publicis Groupe en Allemagne, en Autriche et en Suisse, Christoph Pietsch est notamment responsable du développement commercial du groupe – mais c’est aussi un « créateur de communautés » convaincu, à l’origine d’initiatives, de réseaux entiers, de plateformes et de formats d’événements. En raison de ses divers engagements bénévoles et de son rôle de « figure de proue du secteur », il se voit décerner cette année le prix « Brave Heart 2024 » par le jury de 80 directeurs marketing (CMO) de The Best Agency. Il a été proposé par le Dr Martell Beck, responsable du marketing et des relations publiques (CMO) de la Deutsche Bahn AG, et par Frank Roth, directeur du département Connaissances et communication chez B·A·D Gesundheitsvorsorge und Sicherheitstechnik GmbH. Nous nous sommes entretenus avec le lauréat.

 

m&k : Christoph Pietsch, tout d'abord, toutes nos félicitations pour votre distinction « Brave Heart 2024 » !

Christoph Pietsch : Un grand merci, je suis vraiment très heureux de recevoir ce prix. D’autant plus quand on pense à la qualité exceptionnelle du jury qui décerne cette distinction. C’est pourquoi l’univers de « The Best Agency » dans son ensemble revêt pour nous une importance particulière. Ce sont ceux avec qui nous souhaitons travailler au quotidien, en tant que groupe d’agences, qui sont récompensés ici. Exclusivement de superbes marques et les responsables marketing qui les dirigent. On se sent vraiment, vraiment flatté. Un grand merci aux organisateurs, au jury, aux équipes des agences et à toutes ces personnes formidables.

 

Vous avez également été récemment nommé parmi les « Young Global Leaders » du Forum économique mondial en tant que jeune dirigeant. Qu’est-ce que cela vous fait ?

Pour moi personnellement, cette admission – tout comme le prix « Brave Heart 2024 » – est avant tout une immense chance. Et avant la première réunion de la « Class of 2024 », j’étais extrêmement curieuse. Curieuse de découvrir ces personnes venues du monde entier, leurs points de vue et leurs histoires. Et bien sûr, je me sentais toute petite face à cette communauté impressionnante, diversifiée et pluridisciplinaire. Les communicants y ont plutôt le statut de figures exotiques, mais tous ont en commun de vouloir aller au-delà du « simple » fait de bien faire leur travail et de réussir. Ce sont des jeunes qui souhaitent faire la différence. Au cours des trois prochaines années du programme, les participant·e·s auront désormais l’occasion d’apprendre aux côtés de représentants des Nations unies, de chefs étoilés, d’artistes, de fondateurs·trices d’entreprises, de scientifiques, de personnalités politiques et d’entrepreneur·e·s. C’est ce qui rend cette expérience tellement passionnante.

 

« Vouloir faire la différence » : ce sont là de grands mots. Comment définissez-vous cela pour vous-même ?

C'est vrai, cela semble ambitieux, mais en général, ça commence tout doucement, à petite échelle. Pour moi, ce sont surtout toutes ces personnes qui sortent de leur bulle, qui s'engagent et qui ne se concentrent pas exclusivement sur leur travail et leur carrière qui font la différence. Quand on s’implique, qu’on entretient son réseau et qu’on raisonne en termes de « donner et recevoir », non seulement on fait la connaissance de personnes incroyablement brillantes, mais on s’enrichit aussi grâce à des idées communes. On rencontre parfois ces personnes au sein même de l’agence. Mais parfois aussi à l’extérieur. Et tout commence par une réflexion qui va au-delà de l’intitulé de poste. Ça fait tout simplement du bien. À soi-même, à son entourage, au secteur.

« Ça nous rend tous plus heureux de faire de belles choses avec des gens sympas. »

 

Quels sont les projets qui vous tiennent particulièrement à cœur ?

Je m'engage avant tout dans les domaines qui me fascinent et dans lesquels la créativité et la communication peuvent jouer un rôle clé – et cela inclut bien sûr, logiquement, notre secteur. Je suis par ailleurs convaincu que la créativité et l’esprit d’entreprise peuvent transformer positivement la société et l’économie, et rapprocher les gens. C’est pourquoi je suis membre fondateur du mouvement pour le développement durable « Enkelfähig », je me suis engagé au sein du GWA et je suis actif au sein du New Business Circle Germany. Je m’implique également au sein de la fondation « Du bist wertvoll », qui veille à l’épanouissement du potentiel créatif des enfants, ainsi que dans des comités d’innovation aux niveaux municipal et régional, et dans des projets artistiques et culturels. Et puis, bien sûr, il y a ma propre petite communauté, « Creative Hive », qui est tout simplement géniale.

 

« Hive » fait l'objet d'une grande étude dans ce magazine – pourriez-vous tout de même nous expliquer brièvement de quoi il s'agit exactement ?

« Creative Hive » est aujourd’hui une communauté forte de 3 500 membres. Il y a près de sept ans, nous avons commencé à rassembler des personnes aux connaissances et compétences variées, issues de différents secteurs. Car lorsque les impulsions provenant de notre propre bulle ne suffisent plus, il faut puiser des concepts, des idées et des réflexions dans des univers étrangers. Qu’il s’agisse de dirigeants d’entreprise, de start-ups, d’accélérateurs, de créatifs issus des arts et de la culture, du marketing, des sciences ou de la technologie, le « cross-industry » est à l’ordre du jour. Nous accordons une grande importance à l’alliance entre leadership et talents d’exception. La plateforme est source d’inspiration, de formation continue et sert parfois de catalyseur à des projets et à des opportunités commerciales. Grâce à des événements, des rencontres et aux échanges au sein de la communauté, nous donnons vie à la « ruche ». Notre grande mission – et oui, nous en sommes encore loin – est de construire le « Davos des créatifs ». Mais nous avons encore un peu de temps… (rires)

 

Que conseilleriez-vous aux jeunes qui souhaitent eux aussi s'engager particulièrement, que ce soit dans le cadre professionnel ou en dehors ?

Tout d’abord : je ne suis pas sûr de devoir donner des conseils avisés aux autres. Mais peut-être que cela se résume ainsi : les nombreux environnements et la diversité des thèmes m’ont toujours beaucoup apporté – encore aujourd’hui. Tant sur le plan personnel que professionnel. Et je sais à quel point cela peut être un plaisir de travailler avec des personnes qui partagent les mêmes idées. Il y a tant de questions qui attendent des réponses de la part de personnes créatives et motivées. Et au final, c’est très simple : cela nous rend tous plus heureux de faire de belles choses avec des gens formidables.

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The Best Agency Il s'agit d'un label de qualité destiné au secteur du marketing et des agences germanophones, qui sera décerné pour la septième fois en 2024. Ce prix récompense les meilleures agences d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse. Un jury de haut niveau, composé exclusivement de décideurs en marketing, évalue les candidatures dans différentes catégories. Les lauréats seront mis à l’honneur le 10 octobre lors d’un gala festif à Hambourg et présentés dans le numéro d’hiver de m&k. Le Le prix spécial « Brave Heart 2024 » décerné par Best Agency a été attribué à Christoph Pietsch. Pourquoi a-t-il été nominé ?

« Christoph est fermement convaincu que les créatifs peuvent changer le monde pour le mieux ; il suffit de les mettre en relation avec des leaders issus de différentes disciplines. C’est dans ce but qu’il a fondé – lui, ce réseauteur et charmeur hors pair – l’initiative ‚ Creative Hive ‘, qui a attiré en peu de temps des milliers de personnes et donné des impulsions importantes à notre secteur. Cet engagement exceptionnel fait de lui, à mes yeux, le ‚ Brave Heart 2024 ‘. » – Dr Martell Beck, responsable du marketing et des relations publiques (CMO), Deutsche Bahn AG

« Christoph ne peut pas se passer de son équipe. Il incarne ce que l’on appelle communément un leader : quelqu’un qui inspire et enthousiasme. Qui fait progresser son équipe. Ou, comme il le dirait lui-même : qui fait de belles choses avec des gens formidables. Il veut convaincre à chaque compétition et figurer parmi les meilleurs. Mais toujours dans le respect de l’esprit sportif et avec une passion typique des footballeurs quasi-professionnels. Le fait qu’il sache également gérer les défaites – ce qui n’est guère surprenant pour un ancien joueur et supporter inconditionnel du KFC Uerdingen – fait de lui le ‚ Brave Heart 2024 ‘. » Frank Roth, responsable du département Connaissances & Communication, B·A·D Gesundheitsvorsorge und Sicherheitstechnik GmbH

• Nom de l'agence : Erdmannpeisker
• Date de création : 1er septembre 1999
• Fondateur : Sybille Erdmann, Gabriel Peisker
• Nombre de collaborateurs : 9
• Clients actuels : Swisslos, Emmi, Lindt, Dr. Oetker, Bimbosan, Schweizer Ei, la ville de Bienne, Vigory, Hatex, Nectaflor, HEKS, Fastenaktion, Quickline, suissetec

De quelle campagne des douze derniers mois êtes-vous particulièrement fiers ?

Vigory – un centre d’optimisation pour une vitalité maximale dans la seconde moitié de la vie. À l’occasion de l’ouverture du premier centre à Winterthur, nous avons pu repenser entièrement la communication traditionnellement stéréotypée destinée aux plus de 50 ans et la mettre en scène avec beaucoup d’enthousiasme et d’humour. Cette approche se retrouve dans l’ensemble de l’identité de marque, du positionnement au nom, en passant par la charte graphique, la publicité et le concept pour les réseaux sociaux. Notre communication est fraîche, inspirante et empathique.

 

La campagne la plus importante de l'histoire de l'agence à ce jour - et pourquoi ?

C'était difficile, les avis étaient partagés au sein de l'agence. La campagne « Involvement » pour Mammut était tout simplement quelque chose de totalement nouveau, qui a attiré l'attention à l'échelle internationale. Pour les événements organisés dans le cadre du shooting, nous recevions souvent tellement d'inscriptions venues de toute l'Europe que seule une fraction des candidats pouvait venir et que nous devions sélectionner les participants. Et les publicités avec les photos de Röbi Bösch ont été publiées dans d’innombrables journaux nationaux et internationaux, ainsi que sur les plus grands blogs. La campagne a remporté des prix nationaux et internationaux, notamment l’Effie d’or, le Marketing Trophy et le World Press Photo Award. Mais les campagnes d’image pour les tickets à gratter de Swisslos sont aussi extrêmement amusantes et jouissent d’une très grande notoriété en Suisse. Le spot TV consacré au billet de l’Avent, en particulier, est un véritable spectacle de Noël. Il est rare de trouver une telle ouverture d’esprit pour la création de spots surprenants ; cela nous permet vraiment de nous en donner à cœur joie.

 

L'endroit le plus insolite où vos créatifs se retirent pour créer ?

Chacun va où bon lui semble. Les distances sont courtes à Bienne : il arrive donc qu'une équipe aille au bord du lac ou prenne le Funic pour se rendre à Magglingen, au soleil.

 

Que faites-vous en cas de blocage de la pensée ?

Jouer au tennis de table… et continuer à travailler.

 

Quelle est la philosophie de votre agence ?

La fascination et la fonctionnalité sont notre yin et notre yang. En tant qu'agence créative, il va de soi que nous séduisons nos clients grâce à une communication captivante. Mais ce n'est que si la collaboration fonctionne au quotidien que nous parvenons à les fidéliser au fil des années.

« Chez nous, personne ne travaille 100%. Travailler trois mois depuis la Nouvelle-Zélande ? Pas de problème. Six mois de congé sabbatique ? C'est parti. »

 

Pourquoi les talents devraient-ils absolument venir travailler chez vous ?

Chez nous, personne ne travaille 100%. Travailler trois mois depuis la Nouvelle-Zélande ? Pas de problème. Six mois de congé sabbatique ? C'est possible. Les enfants sont malades, un artisan est à la maison, il y a trop de neige dans les rues ? On passe en télétravail en envoyant un message sur le chat.

 

Combien de temps vos collaborateurs restent-ils en moyenne dans votre entreprise ?

12 ans pour nos collaborateurs et 10 ans pour nos clients.

 

Quel est l'âge du plus jeune et du plus âgé de vos collaborateurs ?

19/61.

 

Quels sont les salaires que vous payez par rapport à la moyenne du secteur ?

Nous nous situons dans la moyenne du secteur.

« La fascination et la fonctionnalité sont notre yin et notre yang. »

 

Combien d'heures supplémentaires faites-vous en moyenne par semaine ?

Ces dernières années, grâce à une bonne planification, leur nombre a étonnamment diminué. Mais avant les examens, on ne peut pas toujours les éviter.

 

Quels sont les avantages que vous offrez à vos collaborateurs pour compenser les heures supplémentaires en question ?

Les heures supplémentaires sont compensées dans la mesure du possible et des primes exceptionnelles sont versées de manière irrégulière. À l'occasion du 20e anniversaire de l'agence, un mois de congés payés supplémentaires a été accordé.

 

Quelle est la durée du congé de maternité et du congé de paternité chez vous ?

Au moins la durée prévue par la loi, mais beaucoup ont également pris un congé de plusieurs mois tout en conservant leur emploi.

 

Quel est actuellement le quota de femmes ?

80%.

 

Employez-vous des stagiaires ?

Nous embauchons des stagiaires, formons des apprentis graphistes depuis 20 ans et accueillons chaque année entre 15 et 20 élèves de l'école Schupperli. Cela suscite souvent des regards étonnés dans le secteur…

 

Organisez-vous des événements d'équipe ?

Chaque année, l'agence organise une sortie. La dernière a été organisée par l'équipe à Budapest. Mais pour l'instant, nous avons pris du retard.

 

Avez-vous un chien d'agence ou une autre mascotte ?

Il y a un chien d'agence très facile à entretenir, notre Diamond Dog.

 

Où buvez-vous votre bière après le travail ?

La plupart du temps à la maison, car presque tout le monde a une famille et souhaite rentrer chez soi.

Le 20 janvier 2017, devant le Capitole à Washington, Donald Trump a levé la main droite pour prêter serment : « Moi, Donald John Trump, je jure solennellement… » Sur le National Mall, qui s'étend de Capitol Hill au Lincoln Memorial, plusieurs milliers de personnes ont assisté à l'investiture de Donald Trump en tant que 45e président des États-Unis. Le lendemain, la polémique a éclaté quant au nombre exact de personnes présentes. Sean Spicer, le premier porte-parole de Trump, a accusé les médias d’avoir sous-estimé la taille de la foule.

Trump avait déjà prédit au préalable une « participation incroyable, peut-être même record » lors de son investiture. Il a ensuite affirmé qu’il s’agissait de « la plus grande foule jamais rassemblée pour une investiture ». Les experts ont toutefois estimé le nombre de participants entre 300 000 et 600 000 personnes. Le nombre de spectateurs présents sur place ne représentait donc qu’environ un tiers des 1,1 à 1,8 million de personnes qui, selon les estimations, avaient assisté à l’investiture de Barack Obama en 2009. Interrogée sur cette affirmation manifestement fausse du porte-parole Sean Spicer, la conseillère en communication Kellyanne Conway a répondu qu’il s’agissait simplement de « faits alternatifs ».

« Quand on parle aujourd’hui de »fake news”, on entend déjà ce mot prononcé avec la voix de Donald Trump. »

Bien que les médias aient pu prouver sans équivoque, à l’aide de comparaisons de photos, que la cérémonie d’investiture de Barack Obama avait rassemblé nettement plus de monde que celle de Donald Trump, ce dernier est resté sur ses positions. Sa foule était plus nombreuse, un point c’est tout. Le président a qualifié de « fake news » les reportages affirmant le contraire. Il a ainsi donné le ton pour les années à venir en matière de relations avec les médias. Les « fake news » sont devenues le mot d’ordre de Donald Trump pour présenter les reportages et les informations qui ne lui convenaient pas comme faux ou manipulés. Trump et ses fidèles tentent ainsi de délégitimer les médias journalistiques.

Qui l'a inventé ?

Aujourd’hui, quand on parle de « fake news », on entend déjà ce mot prononcé avec la voix de Donald Trump, accompagné de ses gestes caractéristiques. C’est comme s’il avait inventé ce concept. Or ce n’est pas le cas, ni le phénomène lui-même, ni le mot qui le désigne.

Les fausses informations ont toujours fait partie de la propagande politique. Un exemple précoce est « De Bello Gallico », le récit de Jules César sur la guerre des Gaules. Dans cet ouvrage, César a considérablement exagéré, à la manière de Trump, la force et la dangerosité des tribus gauloises afin de légitimer sa guerre. Il présentait les attaques romaines comme des réactions à des provocations gauloises. Il se décrivait lui-même comme un chef militaire supérieur et infaillible.

On retrouve sans cesse ce schéma récurrent dans l'histoire, notamment lorsqu'il s'agit de légitimer une guerre. Un exemple célèbre est le discours prononcé par Adolf Hitler devant le Reichstag au début de la guerre, le 1er septembre 1939 : « Depuis 5 h 45, on riposte ! » Hitler présentait l’Allemagne comme la victime qui venait d’être attaquée. En réalité, l’attaque contre la Pologne avait été planifiée de longue date. Derrière la prétendue attaque polonaise se cachaient des membres de la SS allemande déguisés.

Le 5 février 2003, un mensonge tout aussi mémorable a été proféré, cette fois devant le Conseil de sécurité des Nations unies : le secrétaire d’État américain Colin Powell a affirmé que le dictateur irakien Saddam Hussein était en possession d’armes de destruction massive biologiques et chimiques. Powell a étayé ses affirmations à l'aide d'images et d'illustrations. Il s'est avéré par la suite que tout cela n'était qu'un mensonge et ne visait qu'à légitimer l'attaque contre l'Irak.

Mentir pour faire passer ses idées politiques

Les fausses allégations, de Jules César à Colin Powell, ont toujours servi à imposer une certaine politique. Il s'agit de « fake news » classiques, c'est-à-dire littéralement : de fausses informations. L'auteur sait parfaitement que ce qu'il affirme est faux. Il diffuse cette information parce qu'elle sert ses objectifs politiques. C'est de la propagande.

« Le FDP a donc mené sa campagne électorale avec une fausse photo. Et ça marche. »

Voici les deux aspects les plus importants des « fake news » : l'expéditeur sait que l'information est fausse. Il la diffuse parce qu'il poursuit un objectif précis. Cela signifie également qu’une fausse prévision météorologique, par exemple, une erreur de transmission lors de la diffusion des résultats de football ou une erreur de traduction ne constituent pas des « fake news », mais simplement des erreurs. On peut supposer que les médias professionnels diffusent aujourd’hui moins de fausses informations, car la véracité d’une affirmation peut être vérifiée beaucoup plus rapidement.

Les fausses informations deviennent virales

Les journaux, la radio et la télévision ne représentent toutefois plus qu’une petite partie de la consommation médiatique. Et sur Internet, la situation est différente. Sur Facebook, YouTube, TikTok et X, les fausses informations sont largement diffusées. La principale raison en est le fonctionnement même des réseaux sociaux : les utilisateurs partagent des contenus intéressants et les diffusent ainsi plus largement. Des études ont montré que les fausses informations sont, en moyenne, relayées environ sept fois plus souvent que les vraies actualités. Les fausses informations sont souvent plus captivantes, plus drôles, plus surprenantes et attirent donc davantage l’attention que les vraies actualités. C’est pourquoi les fausses informations sont omniprésentes sur les réseaux sociaux.

Malheureusement, cela ne s’arrête pas là. Les fausses informations débordent des réseaux sociaux vers le monde réel et contaminent toute la couverture médiatique. Dans le cas le plus simple, les médias journalistiques citent entre guillemets les fausses déclarations de personnalités. Le problème, c’est que les lecteurs et lectrices ne prêtent guère attention aux guillemets. Ainsi, lorsqu’un journal titre qu’une personnalité a déclaré : « La Terre est plate », c’est cette affirmation qui reste gravée dans la mémoire des lecteurs et lectrices à la lecture du titre. Même si la Flat Earth Society, qui affirme précisément cela, existe aux États-Unis depuis 1956, la plupart des gens savent sans doute que la Terre est ronde. Mais qu’en est-il des déclarations très exagérées ou fausses des responsables politiques sur des questions d’actualité ?

L'IA et les images truquées

Cela vaut tout particulièrement pour les images truquées. Aujourd’hui, les outils d’IA permettent pratiquement à n’importe quel utilisateur d’ordinateur de créer une image d’un réalisme trompeur. Sur les réseaux sociaux, ces fausses images attirent beaucoup l’attention et, à l’instar des fausses informations, elles se propagent bien plus rapidement que les photos banales qui ne font que refléter la réalité. Cela serait déjà suffisamment grave en soi. Mais comme les médias journalistiques ne cessent de parler de ces fausses photos, le poison des images truquées se propage également dans le monde réel et s’ancre dans nos esprits, même si nous savons tous que ces images sont fausses.

On peut citer comme exemple une photo truquée du pape François, sur laquelle il porte une veste matelassée très tendance de la marque Balenciaga. La photo a d’abord été partagée sur Reddit et X, mais elle a rapidement été reprise par des journaux et des magazines. Tous les articles indiquaient que la photo était un montage. Pourtant, cette image emblématique du pape vêtu de la doudoune Balenciaga fait aujourd’hui partie de la mémoire collective. Il en va de même pour les photos de Donald Trump vêtu de la combinaison orange d’une prison américaine ou de militants pour le climat bloquant une ambulance.

Ce dernier exemple d’image provenant des « collants climatiques » n’a pas été diffusé par des trolls sur les réseaux sociaux. C’est le PLR suisse qui a utilisé cette image dans sa campagne pour les élections fédérales d’octobre 2023. Certes, l’image, de petite taille, portait la mention « générée à l’aide de l’IA ». Mais elle représentait une situation qui ne s’est jamais produite en Suisse. Le PLR a donc mené sa campagne électorale avec une image truquée. Et cela fonctionne.

« Et comme les sentiments sont aussi des faits, les données issues d'études et les sentiments se côtoient sur un pied d'égalité. »

C'est également le cas de Donald Trump. Sur son réseau Truth Social, il a récemment laissé entendre que Taylor Swift soutenait sa candidature à la présidence. Il a publié à cette occasion une image de Swift générée par IA, accompagnée de la légende « Taylor veut que vous votiez pour Donald Trump ». Trump a également partagé des photos de femmes portant des t-shirts « Swifties for Trump ». Ces images étaient elles aussi truquées. Lorsque la réalité ne lui convient pas, Trump la modifie à sa guise à l’aide de l’IA. L’homme qui accuse les médias de produire des «fake news» est lui-même devenu le plus grand producteur de «fake news».

Des « fake news » ? Kellyanne Conway parle de « faits alternatifs ». Daniel Patrick Moynihan, professeur de sociologie et sénateur démocrate de l’État de New York, lançait déjà à ses adversaires en 1983 : « Chacun a droit à sa propre opinion, mais pas à ses propres faits. » En juillet 2016, l’homme politique républicain Newt Gingrich, alors président de la Chambre des représentants et donc l’une des figures les plus importantes de la politique américaine, a accordé à CNN une interview remarquable sur la criminalité.

La présentatrice de CNN, Alisyn Camerota, affirme que le taux de criminalité aux États-Unis a baissé. Il y aurait moins de crimes violents et moins de meurtres. Gingrich la contredit. L'Américain moyen ne pense pas que le taux de criminalité ait baissé. Camerota campe sur ses positions : « Mais c'est pourtant le cas. Nous sommes plus en sécurité.» Gingrich : « Non, ce n’est que votre point de vue. » Camerota : « Ce sont les chiffres du FBI au niveau national. » Gingrich : « Ce que je dis est également un fait. L’opinion courante est que les libéraux disposent d’une multitude de statistiques qui sont peut-être exactes, mais cela ne correspond pas à ce que ressentent les gens.» Camerota : « Attendez, Monsieur le Président de la Chambre, vous dites que les libéraux utilisent ces chiffres, qu’ils s’appuient sur certains faits. Mais ce sont les chiffres tirés des statistiques du FBI, ce n’est pas une organisation libérale.» Gingrich : « Les gens se sentent menacés. » Camerota : « Oui, les gens le ressentent. Mais les faits ne corroborent pas cela. » Gingrich : « En tant qu’homme politique, je me range du côté des sentiments des gens, tandis que vous vous rangez du côté des théoriciens. »

Les faits contre les émotions

À l'époque, les déclarations de Newt Gingrich avaient suscité une polémique, car elles remettaient en cause l'importance des données et des statistiques par rapport aux sentiments subjectifs. Gingrich avait déclaré : « Les sentiments sont aussi des faits. » C'était choquant à l'époque. Aujourd'hui, c'est devenu la norme. Et les nombreuses études scientifiques qui démontrent que la vaccination contre le Covid-19 a été bien tolérée et a sauvé de nombreuses vies ? Que les ondes de téléphonie mobile ne provoquent pas de cancer ? Que les villes sont devenues plus sûres ? Il suffit, comme chez Newt Gingrich, d’un haussement d’épaules : « Je le ressens différemment. » Et comme les sentiments sont aussi des faits, les données des études et les sentiments se côtoient sur un pied d’égalité.

Dès 2004, l’auteur américain Ralph Keyes prédisait dans son ouvrage « The Post-Truth Era » que nous nous dirigions vers une ère post-factuelle. Le terme « post-factuel » signifie que les faits et les connaissances scientifiques passent au second plan au profit des sentiments et des convictions idéologiques. La philosophie l'exprime de manière plus sobre et plus abstraite. Depuis des siècles, les philosophes se penchent sur la question de savoir ce qu'est la vérité. Trois conceptions importantes de la vérité se sont ainsi dégagées : la théorie de la vérité par correspondance examine la concordance avec la réalité. La théorie de la cohérence de la vérité examine la cohérence avec d’autres énoncés ou convictions. Et la théorie constructiviste de la vérité examine la cohérence avec sa propre perception.

Les sentiments, c'est aussi la réalité – n'est-ce pas ?

Ces trois notions de vérité expliquent le problème auquel nous sommes confrontés lorsque nous analysons les fausses informations. Les informations ne se résument pas seulement à leur adéquation avec la réalité, mais aussi à leur adéquation avec nos convictions et nos perceptions. Si une information contredit ma perception personnelle, je n’y crois pas. C’est pourquoi personne ne peut me faire croire que le ciel est vert. Le problème survient lorsque cette perception ne provient pas d’un simple coup d’œil par la fenêtre, mais de la consommation de chaînes d’information obscures sur Telegram – et que ces perceptions se cristallisent au fil du temps en convictions inébranlables.

À cela s'ajoute le fait qu'en politique, nous sommes souvent confrontés à des affirmations dont la conformité avec la réalité ne peut pas être vérifiée, par exemple parce qu'il s'agit de prévisions. La théorie de la cohérence et la théorie constructiviste de la vérité aident à comprendre quels mécanismes agissent sous la surface du langage.

Des chercheurs de l'université de Münster ont constaté que deux groupes s'opposent de manière de plus en plus irréconciliable au sein de la société : les défenseurs, qui perçoivent les changements comme une menace, et les explorateurs, qui prônent l'ouverture et la diversité. Ces deux camps ne sont pratiquement plus disposés à dialoguer. Leurs perceptions du monde sont si différentes que les univers qu’ils se construisent divergent radicalement. Parallèlement, le besoin de cohérence avec sa propre vision du monde l’emporte sur celui d’engager le dialogue avec ceux qui pensent autrement. Chacun reste dans sa bulle.

La question des « fake news » ne se résume donc pas à une simple opposition entre vérité et mensonge. Il s’agit du fait que de plus en plus de personnes se sont installées dans une vision du monde qu’elles ne peuvent plus maintenir qu’à l’aide de « fake news ». J’appelle cela « la cage de la cohérence ». Les gens ne laisseront pas détruire leurs cages en prouvant que les fausses informations sont erronées. Cela ne ferait que renforcer leur repli sur eux-mêmes. Je pense au contraire que nous devons les inciter à sortir de leurs cages en nous retrouvant davantage dans la réalité et en construisant ainsi ensemble une nouvelle réalité.

Les responsables de la célèbre « Thüringentag » ont annoncé publiquement l’année dernière une mesure importante : tous les stands de cette fête estivale haute en couleur ne proposent désormais plus aucun article promotionnel, sans exception ; à la place, on ne trouve plus que des sachets imprimés contenant des graines d’arbres. Cette fête populaire allemande, qui rassemble tous les deux ans des dizaines de milliers de personnes, était jusqu’à présent toujours l’occasion de faire le plein de nombreux cadeaux publicitaires – qu’il s’agisse de stylos publicitaires colorés, de jetons de caddie à l’effigie de la marque ou de frisbees imprimés. Et puis, tout à coup, c’était fini. Les graines d’arbres devaient remplacer les stylos et autres articles publicitaires : le sens à la place du plastique.

Personne n'était déçu. Les réactions à la publication Instagram de la MDR, qui annonçait publiquement cette nouveauté, allaient toutes dans le même sens : « Il était grand temps ! », « Les cadeaux publicitaires, c'est du siècle dernier ! », « C'est bien de ne pas générer de déchets dangereux. Personne n’en a besoin. » L’évolution du salon PSI, le salon européen de référence pour les articles promotionnels et les incentives, dresse un tableau similaire à celui du Thüringentag : alors qu’en 2018, plus de 900 exposants présentaient encore leurs nouveautés à Düsseldorf, ils n’étaient plus que 567 en 2024. Les articles publicitaires ont-ils fait leur temps ?

De grande qualité, utile, durable

La réponse est clairement « non ». En effet, les entreprises continuent d’apprécier les avantages de la publicité tactile, mais d’une manière différente. Depuis quelques années, un changement de mentalité s’opère dans la communication par le biais des cadeaux publicitaires, le « grand changement » : la qualité plutôt que la quantité, « Made in Europe », « Made in Germany » ou « Swiss-made » plutôt que « Made in China », durable et utile plutôt qu’éphémère et sans objectif. Et l’attention portée à ceux qui reçoivent ces cadeaux évolue également dans une autre direction : au lieu de distribuer au hasard des articles promotionnels à une clientèle de passage, ravie de recevoir quelque chose gratuitement, il s’agit de plus en plus, à l’ère de la « guerre des talents », de faire plaisir également aux collaborateurs et à sa propre équipe – avec des cadeaux qu’ils souhaitent vraiment recevoir.

« De plus en plus de nouveaux acteurs font leur entrée sur le marché et séduisent par leurs idées innovantes. »

Une tendance que Chalwa Heigl observe elle aussi. Avec sa start-up Clouberry, elle a créé une entreprise qui souhaite faire les choses différemment : des cadeaux qui ont du sens et de la raison, portés par la passion et une vision (voir aussi l’interview) – c’est ainsi qu’elle le décrit elle-même. « Je constate une nette évolution vers les cadeaux destinés aux collaborateurs », explique cette experte en relations publiques et en développement de marque. « De plus en plus d’entreprises se rendent compte qu’il ne sert à rien d’acheter des produits de masse bon marché pour les distribuer au plus grand nombre. » Pour les marques qui se veulent exigeantes, cela fait d’ailleurs depuis longtemps figure de tabou. Au lieu de multiplier les petits objets inutiles dont personne n’a besoin, il s’agit aujourd’hui de réfléchir à ce dont le public cible a réellement besoin, et il est tout à fait permis de leur poser la question. « Pourquoi ne pas simplement demander directement aux clients ou aux collaborateurs ce qu’ils apprécient et ce qu’ils aimeraient recevoir ? », suggère Chalwa Heigl. L’avantage : les entreprises obtiennent ainsi non seulement une liste d’idées pertinentes, mais elles montrent aussi : « Nous y réfléchissons, vous comptez pour nous. » La liste ne comprendra peut-être pas un t-shirt avec un logo en gros caractères, mais plutôt des objets qui ont un impact, qui ont un sens – et qui correspondent à la personne à qui ils sont destinés. Peut-être pas non plus des graines d’arbres. Car bien qu’elles soient tout à fait pertinentes, tout le monde ne dispose pas d’un jardin où planter ces graines.

Des start-ups aux approches innovantes

Du côté des fournisseurs aussi, beaucoup changent de stratégie. De plus en plus de nouveaux acteurs font leur entrée sur le marché et séduisent par leurs idées innovantes. C’est le cas de Re-Shirt, une jeune start-up munichoise qui permet aux entreprises de diffuser leurs logos et leurs messages de manière percutante sur des t-shirts. Mais en même temps, grâce à la première encre d’impression textile réversible au monde, qui s’efface au lavage, les fondateurs veillent à ce que les bénéficiaires continuent à porter ces t-shirts avec plaisir même après l’événement d’entreprise. Concrètement, les messages destinés aux événements ou les logos sont imprimés de manière temporaire sur les t-shirts – et disparaissent après un cycle de lavage.

Cadeaux fabriqués à partir de matériel d'entreprise inutilisé

Monday Merch propose notamment des cadeaux destinés à l'intégration des nouveaux collaborateurs : par exemple, le kit « culture d'entreprise » comprenant un sweat à capuche discrètement imprimé, une casquette sobre, des chaussettes pratiques et un mug à anse durable. Ou encore le kit pour les trajets quotidiens, comprenant un sac à dos en cuir vegan, un carnet et un stylo à bille, qui s’avérera certainement très utile dans le train.

« Cela ne sert à rien d'acheter des produits de masse bon marché pour les distribuer au plus grand nombre. »

L'entreprise berlinoise Moot fabrique des articles promotionnels et des vêtements d'entreprise durables à partir de matériaux d'entreprise inutilisés ou de produits issus de surproduction. Par exemple, de jolies trousses de toilette fabriquées à partir de sachets de bonbons en gélatine surproduits ou des sacs de courses confectionnés à partir d'anciennes housses de coussin à l'effigie de la marque. Sur demande, Moot met même à disposition ses propres conteneurs à textiles dans les entreprises, afin que les collaborateurs puissent eux aussi déposer des articles inutilisés destinés à des projets de surcyclage – et soient ainsi eux-mêmes impliqués dans le cycle. Tout le monde y gagne.

La durabilité, un sujet récurrent

Le développement durable est d'ailleurs depuis des années l'un des thèmes phares du secteur des articles publicitaires. Il n’y a pratiquement plus aucun fournisseur qui ne dispose d’une rubrique dédiée au développement durable sur son site web, où l’on trouve des stylos en liège et en maïs, des batteries externes en paille de blé, toutes sortes d’articles fabriqués à partir de plastique océanique, des oursons en gomme végétaliens dans des sachets en papier, ou encore des cacahuètes ornées d’un logo gravé au laser.

Tout cela montre que le secteur est en phase avec son époque : il ne se repose pas sur son volume publicitaire toujours important (875 millions de francs suisses en Suisse ; statistiques publicitaires suisses 2024), mais va plus loin dans sa réflexion. Mais c’est ce que doivent faire tous les acteurs concernés pour que les choses changent à long terme et que les investissements souvent élevés dans les cadeaux d’entreprise soient rentables. En effet, alors que les campagnes publicitaires ou de relations publiques classiques font souvent l’objet d’une conception élaborée longtemps à l’avance, c’est précisément ce qui fait défaut dans la publicité tactile. « Très peu d’entreprises ont une stratégie pour leurs cadeaux d’entreprise », explique Chalwa Heigl. « Et ce, même lorsqu’il s’agit de sommes importantes. » L’experte conseille de commencer par réfléchir à ce que l’on souhaite réellement atteindre avec ces cadeaux. Et : réfléchir également au storytelling et prévoir d’éventuelles prolongations sur les réseaux sociaux. L’élaboration d’un concept implique certes un investissement initial, mais « si je dispose d’une stratégie et d’un concept qui favorisent la fidélisation des clients ou des collaborateurs, cela revient finalement moins cher que d’offrir n’importe quoi au hasard ». Ne serait-il pas plus économique – et surtout plus durable – de ne rien offrir du tout ? Absolument pas, affirme Chalwa Heigl. « L’estime que traduit un cadeau crée une fidélisation durable des clients et des collaborateurs. Et cela est vital pour la survie des entreprises ! » En d’autres termes : offrir, oui, mais de manière réfléchie. Et pas n’importe quoi.

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DEMANDE

« Il faut davantage de stratégie et de concepts »

Chalwa Heigl, PDG de Clouberry – Cadeaux d'entreprise durables et innovants –, s'est entretenue avec m&k sur le thème des cadeaux.

m&k : Comment la pratique des cadeaux d'entreprise a-t-elle évolué ces dernières années ? Et quels sont aujourd'hui les éléments essentiels à prendre en compte ?

Chalwa Heigl : Aujourd'hui, les entreprises préfèrent dépenser davantage pour un seul produit plutôt que pour de nombreux petits articles bon marché qui finissent rapidement à la poubelle.

 

Pourriez-vous nous donner un peu plus de détails, s'il vous plaît ? Comment cet argent est-il investi exactement ?

On ne distribue plus n'importe quoi au hasard aux visiteurs du salon, mais on investit de manière plus ciblée. Idéalement, on offre ce que les groupes cibles veulent et dont ils ont réellement besoin. Et ce, de la manière la plus personnalisée possible. La fidélisation et le recrutement des collaborateurs occupent ici une place prépondérante.

 

Comment évoluent les tendances en matière de cadeaux ?

Je constate une certaine évolution vers des produits qui ont un impact positif.

 

Auriez-vous un exemple ?

Les produits destinés au vélo, par exemple, favorisent la transition vers des modes de transport plus durables et renforcent la sécurité. Les gourdes qui filtrent l’eau ou les coffrets culinaires alcalins favorisent la santé des clients et des collaborateurs ; le parrainage d’un petit oranger en Toscane contribue à la protection de l’environnement – et fait plaisir au bénéficiaire lorsqu’il lui offre un pot de confiture.

 

Quels sont les défis auxquels le secteur doit actuellement faire face ?

Rares sont ceux qui ont une véritable stratégie ou un concept. Souvent, le sujet n'est pas approfondi jusqu'au bout. Le storytelling, la valeur ajoutée, la manière de prolonger le sujet sur les réseaux sociaux : beaucoup n'y réfléchissent même pas, mais dépensent malgré tout des sommes colossales.

 

Son conseil le plus important ?

Planifier et réfléchir plus à l'avance : cela permet aussi de faire des économies.

m&k : Sigmar Gabriel, en tant que président du Pont de l'Atlantique, vous dirigez une institution qui permet d'avoir un regard extrêmement approfondi sur les modes de fonctionnement de la politique et de la société américaines. Quand vous regardez le pays aujourd'hui, que vous échangez avec des Américains, que vous voyagez ... quelle est votre impression de l'état, de l'état d'esprit des Etats-Unis ?

Sigmar Gabriel : Lorsque nous parlons des États-Unis, nous devons toujours garder à l'esprit que nous ne pouvons pas faire de comparaison avec un pays comme la Suisse ou l'Autriche, mais plutôt avec un continent comme l'Europe. Il est donc déjà difficile de dire que les États-Unis... les régions, les opinions sont extrêmement différentes. Cela s'accompagne malheureusement d'une profonde division interne du pays depuis quelques années - non seulement sur le plan économique, mais aussi sur le plan politique et culturel, ce qui pose un problème à l'Occident dans son ensemble - aux pays et aux États qui se sont engagés dans la voie des Lumières et de la pensée libérale. Il est en effet notoire que les États-Unis sont la dernière puissance dirigeante à défendre l'Occident normatif.

 

Vous venez de dire que les divisions internes aux États-Unis existent "depuis quelques années". Vous souvenez-vous de moments dans le passé où vous avez remarqué que les choses évoluaient ? Quelque chose est en train de changer ici - au mieux avant que d'autres personnes ne soient capables de le voir ?

Il y a environ deux décennies, j'ai donné une conférence à l'University Club de New York City. Lors du dîner qui suivit, l'éditeur de l'"International Herald Tribune", qui fait aujourd'hui partie du "New York Times", était assis à côté de moi. Nous avons parlé un peu ensemble et je me suis demandé pourquoi il avait l'air si sérieux. Alors je lui ai posé la question. Et il m'a répondu, spontanément : "Je ne reconnais pas mon pays". Il a dit que les États-Unis d'Amérique évoluaient dramatiquement vers le pire ; et pour être honnête, je n'ai pas du tout compris ce qu'il voulait dire. New York City était l'étape finale de mon voyage, nous étions allés dans la Silicon Valley, je trouvais tout fantastique (rires). En 2009, le mouvement "Tea Party" s'est formé, et on a soudain vu que mon interlocuteur avait eu un sombre pressentiment. Entre-temps, le Parti républicain tel que nous le connaissions - un parti qui était souvent plus proche de nous que les démocrates, avec des présidents qui ont mis la main au feu pour l'Europe, pour l'Allemagne - n'existe pratiquement plus. Il y a bien sûr des gens qui remontent encore bien plus loin dans ces développements que lors de la formation du "Tea Party", mais c'est finalement une question d'interprétation.

"Entre-temps (...), le Parti républicain tel que nous le connaissions n'existe pratiquement plus".

 

Si nous voulons discuter d'événements d'une ampleur historique, nous n'avons pas besoin de revenir des années en arrière - des semaines suffisent en fait : car nous avons vécu cet été beaucoup de choses qui n'avaient encore jamais eu lieu sous cette forme. Nous avons vu un président américain, Joe Biden, se retirer de la campagne électorale relativement peu de temps avant la "messe de couronnement" de son parti - et observons comment son successeur, Kamala Harris, doit maintenant lancer sa campagne électorale à la "vitesse du son". Comment en est-on arrivé là, selon vous ? Et une campagne électorale avec si peu d'avance peut-elle réussir ?

En ce qui concerne la chance qu'aurait eue Joe Biden d'être réélu, nous devons d'abord examiner comment il est entré en fonction la première fois. Il s'agissait de circonstances très particulières : la pandémie n'était pas encore terminée, il pouvait faire campagne depuis chez lui. Et il n'a pas non plus gagné l'élection de 2020 avec des millions de voix d'avance, mais surtout avec plusieurs dizaines de milliers de voix dans des swing states importants. Vous connaissez le système électoral américain : ce qui compte en fin de compte, c'est le nombre de grands électeurs qu'un candidat peut rassembler derrière lui. Biden aurait-il à nouveau remporté une courte victoire en 2024 ? Personne ne le sait. Il y avait aussi la crainte d'un "glissement de terrain", dans lequel nombre de ses collègues du Sénat et de la Chambre des représentants perdraient également leur siège - et à la fin, tout est devenu trop risqué, tout est devenu trop. Il est devenu évident qu'il ne pourrait plus supporter une telle épreuve. Cela n'est pas dénué d'une certaine tragédie, car Biden présente un meilleur bilan politique qu'Obama dans de nombreux domaines ; et parce que les gens ont sympathisé avec lui en raison de son destin personnel. Mais : il est tout à son honneur de s'être retiré de la lutte pour la fonction la plus élevée, la plus puissante du monde.

 

Une campagne électorale en trois mois - avec une vice-présidente qui a plutôt agi en coulisses et un gouverneur qui doit encore se faire connaître dans tout le pays - est tout de même un risque, non ?

Je dirais tout d'abord qu'une campagne électorale plus longue n'est pas forcément meilleure - elle peut aussi épuiser les forces, des erreurs peuvent être commises, la situation globale peut changer. Je pense donc que ce que les démocrates ont déjà obtenu, c'est que la course est à nouveau ouverte. Il serait donc bien trop tôt pour faire le moindre pronostic - Trump peut être réélu, Harris peut gagner. Stratégiquement, elle est simplement, je dois le dire, l'antithèse parfaite de lui : femme - homme, couleur - blanc, procureur - accusé (rires) ... et de ce conflit naît la communication, l'impact extérieur. Les gens doivent voir des différences claires, sinon personne ne s'intéresse à la campagne électorale. Et Tim Walz ... bien, vous avez raison, il n'a pas eu de scène nationale jusqu'à présent, mais lui aussi est un excellent choix stratégique. Il est à nouveau très différent de Harris, il a l'air en bras de chemise, proche du peuple, tout en étant clair dans ses convictions. Je trouve d'ailleurs intéressant qu'on dise souvent de lui qu'il "parle la langue des gens" - ce qui implique que les hommes et femmes politiques s'expriment généralement de manière plutôt compliquée (rires). Walz s'adresse à des groupes de personnes que Harris n'atteint peut-être pas - contrairement à JD Vance, qui n'est qu'une mauvaise copie de Donald Trump. Vance n'offre aucune valeur ajoutée à cet égard, contrairement à Mike Pence à l'époque.

 

Vous avez vous-même renoncé à être candidat à la chancellerie en 2017 - et avez parallèlement quitté la présidence du parti social-démocrate en Allemagne. Même si les circonstances étaient différentes : Avez-vous pu comprendre la lutte de Joe Biden contre lui-même et contre ses détracteurs en vous basant sur votre expérience de la politique de haut niveau ?

Dans ce cas précis, je pense que des personnes sont probablement déjà allées le voir - l'ont appelé - et lui ont dit en privé : "Attention, ça va mal tourner". Mais cela ne devait pas être son cercle le plus proche avant longtemps. Dans une position comme celle de Joe Biden, vous êtes en effet entouré d'une "bulle" composée de personnes qui dépendent toutes de vous sur le plan professionnel - et dont le pouvoir est également remis en question si votre pouvoir s'affaiblit. Et ces personnes ne cessent de vous dire : "Tu es un type formidable, tu fais du super boulot". En fait, les protagonistes de la "bulle" poursuivent des objectifs opportunistes, mais ils le font naturellement paraître autrement. Et cela explique sans doute en partie pourquoi il a lutté si longtemps contre lui-même, malgré la pression de plus en plus forte du parti et des médias. C'est pourquoi j'ai dit que la décision qu'il a prise était très honorable. Il faut une objectivité presque surhumaine vis-à-vis de soi-même pour lâcher une telle sorte de pouvoir. Et dans l'idéal, on a quelques vrais amis et amies - ils sont d'ailleurs rares en politique ! - et des membres de la famille qui sont vraiment bien intentionnés et qui conseillent, qui sont là, qui abordent l'affaire sans préjugés. Dans l'ensemble, je pense qu'il s'en est bien sorti. Il y a des processus bien pires en politique - dont j'ai également été témoin au sein du SPD, dans ma propre chair et chez d'autres - où les couteaux sont aiguisés dans votre dos et où, à peine avez-vous franchi la porte, on bricole votre fin de carrière. La politique est toujours capable de faire ressortir le meilleur chez les gens ... ou le pire.

"Les gens doivent voir des différences claires, sinon personne ne s'intéresse à la campagne électorale".

 

Les médias aiment simplifier - "Trump serait mauvais, Harris serait bon" est le narratif dominant dans les reportages de l'espace germanophone lorsqu'il s'agit des prochaines élections américaines. Je dois avouer que je ressens moi-même la même chose, mais : est-ce que nous nous simplifions trop la vie avec ce récit ?

Oui, nous nous simplifions beaucoup trop la tâche. Depuis un certain temps, nous discutons exclusivement de la question de savoir qui va s'asseoir dans le bureau ovale - et bien sûr, il y a de grandes différences : Kamala Harris pense que les Etats-Unis ont toujours besoin d'alliés au 21e siècle, Donald Trump pense que tout cela est une grosse connerie. Il se voit comme un "dealmaker" ; il estime que les grands garçons s'assoient autour d'une table et déterminent les événements mondiaux ... tandis que les autres doivent voir comment ils se débrouillent. Pour l'Europe, l'enjeu est de taille lorsqu'il s'agit de savoir si les Etats-Unis sont prêts à faire des compromis et à négocier ... et c'est là que le récit que vous décrivez est encore valable. Mais ce que trop de gens ne voient pas, c'est que les Etats-Unis - que ce soit avec Trump ou avec Harris - déplacent de plus en plus leur attention vers l'Indo-Pacifique. Quel que soit le candidat à la Maison Blanche, c'est une tendance qui va se poursuivre. C'est pourquoi les Etats-Unis veulent être déchargés en Europe et en Afrique, ils veulent que nous assumions davantage de tâches. La situation serait peut-être différente si les Allemands et les Autrichiens n'avaient pas fait l'énorme erreur de torpiller l'accord de libre-échange possible avec les Américains il y a quelques années ? il y avait une petite fenêtre ouverte, mais elle s'est refermée depuis longtemps. Cela aurait permis de renforcer les liens durables.

 

Vous dites que la future administration américaine attendrait de nous un soulagement en Europe et en Afrique, que ce soit Donald Trump ou Kamala Harris qui remporte l'élection. Quelles seraient les attentes des États-Unis vis-à-vis de l'Europe en ce qui concerne les relations avec la Chine ?

Je suis persuadé que Washington exigera que l'Europe entre dans un conflit beaucoup plus dur avec la Chine, ce qui constitue un gros problème pour nous. C'est fondamentalement différent de la Russie, à laquelle nous avons acheté du gaz et du pétrole, mais à laquelle nous sommes par ailleurs bien supérieurs sur le plan économique. La Chine, en revanche, est à bien des égards l'égale de l'Union européenne, et même en avance sur certains points. Une sorte de ... "Frenemy", un partenaire économique, mais un adversaire politique. Pour les Etats-Unis, la coopération avec la Chine est bien moins importante que pour nous, c'est pourquoi Washington se concentre en premier lieu sur la rivalité pour la domination mondiale. Et dans ce contexte, il n'est évidemment pas apprécié que nous établissions des liens économiques étroits avec Pékin. Nous risquons de voir un jour nos relations économiques avec la Chine devenir un "nouveau Nordstream 2".

 

Tout cela donne l'impression que l'Europe s'apprête à vivre des temps troublés.

Oui, parce que nous sommes à la fin d'une période marquée par l'espoir de la mondialisation, du libre-échange, de la réduction des conflits politiques. La suite est incertaine. Au lieu de plus de paix, nous assistons à plus de guerre, au lieu de plus de coopération, nous assistons au retour du protectionnisme. C'est en soi un paradoxe, car il n'y a jamais eu autant de défis qui ne peuvent être résolus qu'en s'associant - mais la politique internationale et la réalité vont dans des directions opposées. Une sorte de "séparation Nord-Sud" a également vu le jour, dans laquelle le Sud mondial n'accepte plus le leadership du Nord. Lorsque nous arrivons et demandons que l'on nous soutienne dans la lutte contre la Russie en Ukraine, on nous dit : "Ah, maintenant nous devons aider - mais si 100 000 personnes meurent chez nous parce qu'une guerre éclate ou qu'il y a une famine, vous vous en moquez". De nombreux dirigeants de la région concernée n'apprécient pas non plus ce qui se passe actuellement en Europe de l'Est - ils ne veulent pas non plus être dominés par la Chine ou la Russie - mais ils font preuve de retenue. Nous devrons discuter avec les Etats-Unis de la manière dont nous allons gérer cette situation ; cela nous demandera beaucoup d'efforts.

 

En tant qu'expert en politique étrangère, j'aimerais vous demander un commentaire sur un autre récit populaire : Donald Trump est-il vraiment l'isolationniste que l'on décrit généralement ?

Je ne suis pas sûr que ce terme s'applique à lui. Regardez, il se mêle de tout, il le fait juste... différemment. Il y a chez lui une constante qui peut aussi nous rassurer : Malgré toute sa rhétorique, il n'a pas déclenché de guerre en quatre ans de mandat. Je me souviens encore de la façon dont il parlait de la Corée du Nord. "Il voulait faire pleuvoir le feu et la fureur sur le pays. Qu'a-t-il fait en fin de compte ? Il s'est rendu sur place et a rencontré le dictateur. Il n'en est certes rien sorti, mais au moins pas ce que beaucoup craignaient. Ou en 2019, lorsque l'Iran a pris pour cible l'industrie pétrolière saoudienne avec des missiles de croisière et des drones - certains officiels en Arabie saoudite espéraient sans doute que les Etats-Unis, alliés de l'Iran, lui feraient "vraiment la leçon". Un général iranien a ensuite été pris pour cible en Irak, et les choses en sont restées là. Trump est sceptique lorsqu'il s'agit de l'utilisation de l'armée ; il a déjà - justement ! - dans une interview accordée à "Playboy" dans les années 1980, qu'il craignait le potentiel d'escalade des conflits entre Etats dotés de l'arme nucléaire. Mais il est tout à fait partial, il déclenche des guerres commerciales ? le terme d'"isolationniste" est donc trop réducteur à mon goût. Autre chose : les hommes et les femmes politiques qui s'engagent contre l'intervention des troupes américaines à l'étranger se trouvent également à gauche de l'échiquier politique. Bernie Sanders en est un bon exemple.

 

Pensez-vous que Donald Trump quittera l'OTAN s'il gagne les élections de novembre ?

Non, il ne peut pas le faire. La grande majorité de la population américaine - et des dirigeants politiques des deux grands partis - est favorable à l'OTAN. Mais il n'a pas besoin de se retirer pour nuire à l'Alliance. Les doutes qu'il exprime régulièrement peuvent déjà agir comme une invitation sur quelqu'un comme Vladimir Poutine et causer ainsi d'énormes dégâts.

 

Vous ne pensez donc pas que Poutine s'arrêtera après la fin de la guerre en Ukraine ?

Je fais partie de ceux qui se sont vraiment trompés une fois sur la Russie et sur la politique de Vladimir Poutine - je n'aimerais pas faire cette erreur une deuxième fois. Je pensais auparavant que nous trouverions un moyen de nous entendre avec lui, mais il a manifestement l'idée qu'il doit ramener la Russie à sa "grandeur passée". Ce n'est pas simplement l'Union soviétique, c'est l'empire tsariste ... et une Ukraine démocratique, moderne et prospère dans son voisinage immédiat ne correspond pas à son concept. Il fait donc la guerre. Poutine voit que le monde est en train de changer. Il voit que l'ordre que nous avons établi après la Seconde Guerre mondiale est en train de s'effondrer. Et c'est là qu'il veut apparaître comme le représentant d'une superpuissance - pas comme le patron d'une station-service de pétrole et de gaz. C'est sa motivation.

 

Il y a quelques mois, j'ai parlé avec A. Michael Spence, un prix Nobel d'économie américain. Il a écrit, avec votre ancien collègue Gordon Brown et l'économiste Mohamed El-Erian, un livre sur les permacrises contemporaines et a plaidé, lors de notre entretien, pour que nous sautions entre "les banquises de notre époque, du mieux que nous pouvons". Du pur pragmatisme, donc. Mais il m'a aussi dit que Gordon Brown le contredisait toujours - qu'il fallait, selon lui, être idéaliste et utiliser de nouvelles institutions pour la coopération internationale. Quelle est votre tendance ?

Je me demande simplement ce que devraient être ces institutions ? En Europe, nous ferions bien de ne pas nous reposer sur des structures quelconques qui pourraient finir par échouer, mais de nous renforcer partout où cela est possible. Je ne parle pas en premier lieu d'un point de vue militaire, bien que l'on en discute en permanence ... mais il faudra encore longtemps avant que nous soyons en mesure de nous défendre nous-mêmes. Nous avons toutefois quelque chose d'autre à partir duquel nous pouvons générer de l'assurance : notre puissance économique, notre capacité d'innovation, un marché intérieur qui peut encore être développé. Nous ne devons pas courir après l'illusion que nous deviendrons les "Etats-Unis d'Europe", du moins pas de notre vivant ...

"Il faut une objectivité presque surhumaine envers soi-même pour lâcher une telle sorte de pouvoir".

 

... pourquoi pas ? Ce serait une belle idée.

Je trouve que c'est une discussion assez éloignée de la réalité. Vous ne pourrez pas expliquer aux Polonais pourquoi ils se sont battus pendant deux cents ans pour un État-nation autonome, et tout à coup, la bonne nouvelle de la semaine devrait être : "Nous le supprimons au profit de Bruxelles !" Cela ne marchera pas. Mais nous pouvons faire plus entre nous, les uns avec les autres. Nous devrions exploiter pleinement le potentiel - réaliste - de l'Europe et nous serrer les coudes autant que nous le pouvons.

 

Pensez-vous que des réformes des institutions internationales - comme le Conseil de sécurité de l'ONU - soient réalisables ?

Oui, mais je voudrais revenir sur le Sud mondial. Le Conseil de sécurité reproduit les structures qui prévalaient après la fin de la Seconde Guerre mondiale. Des membres permanents comme la Grande-Bretagne et la France y siègent, mais personne d'Afrique, d'Amérique latine ou d'Inde. C'est absurde ! Lorsque le Conseil de sécurité de l'ONU s'est réuni pour la première fois, ces pays ont été considérés comme le "tiers monde", ils ont été colonisés... Le fait qu'ils souhaitent désormais avoir davantage voix au chapitre dans les institutions internationales est pour moi tout à fait compréhensible. Si l'on garantit cette participation, les institutions fonctionneront peut-être mieux.

 

Monsieur Gabriel, deux questions pour finir : qu'est-ce qui vous rend actuellement pessimiste ? Et qu'est-ce qui vous rend optimiste ?

Ce qui me rend pessimiste, c'est le sentiment que le monde semble avoir perdu la mémoire de ce que signifient les guerres, de ce qu'a signifié la Seconde Guerre mondiale. On a presque l'impression que dans de nombreux coins du monde, on souhaite le prochain conflit. Je trouve terrible ce qui se passe au Proche-Orient. La manière dont on y déclenche une guerre à grande échelle est également terrible, tout comme la brutalité avec laquelle la Russie mène la guerre contre l'Ukraine. Ce qui me rend optimiste, c'est l'expérience de l'Union européenne : jusqu'à présent, c'est le seul exemple au monde où l'on a réussi à transformer une hostilité acharnée et un génocide en partenariat et en amitié en moins d'une génération - ce qui est en fait inimaginable ! En moins d'une vie, nous sommes passés, pour utiliser une métaphore, d'Auschwitz à Bruxelles. Cela montre de quoi les gens sont capables lorsqu'ils veulent vraiment quelque chose et qu'ils ont des dirigeants politiques courageux. Je ne pense pas qu'après la Seconde Guerre mondiale, tout le monde ait été enthousiaste à l'idée de réintégrer les Allemands - qui venaient de traverser le pays en commettant des meurtres et des incendies - dans la société des États civilisés. Il y a eu beaucoup de scepticisme, mais il y a aussi eu des hommes et des femmes politiques qui étaient optimistes et auxquels nous devons des décennies de paix. Mon espoir est que cela devienne possible dans d'autres parties du monde.

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Sigmar Gabriel est un ancien homme politique allemand, aujourd'hui conseiller et publiciste. Il a été président fédéral du SPD de novembre 2009 à mars 2017 et vice-chancelier de décembre 2013 à mars 2018. Il a par ailleurs occupé plusieurs postes ministériels ; il a notamment été ministre allemand des Affaires étrangères. Depuis 2019, il est président de l'Atlantik-Brücke, qui s'engage pour la coopération germano-américaine dans l'économie et la société.

 

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 8-9/2024.