m&k David Roland, Mirco Hecker, Tiktok sta diventando sempre più importante come piattaforma pubblicitaria - allo stesso tempo, sembra che ci siano alcune aziende, ma anche agenzie, che sono ancora caute nei confronti della pubblicità su Tiktok. Perché?

David Roland: Tiktok è innanzitutto una piattaforma di intrattenimento, ma molti la considerano ancora erroneamente un mezzo di comunicazione sociale. Ci concentriamo sul contenuto e non sulla rete individuale. Ciò significa che ogni video può diventare virale, indipendentemente dal numero di follower. Ciò significa che anche le presenze aziendali con pochi iscritti hanno la possibilità di essere scoperte e viste. Più il contenuto è originale e soprattutto nativo (cioè adatto alla piattaforma), più è probabile che venga accolto con entusiasmo dalla community, indipendentemente dal fatto che sia promozionale o meno. Il potenziale della piattaforma risiede proprio nell'autenticità e nell'interazione. Il 77% degli utenti di Tiktok ritiene che sia positivo quando i brand si uniscono alle tendenze o propongono approcci originali che coinvolgono gli altri - parola chiave: partecipazione.

"La nostra attenzione è rivolta ai contenuti e non alle singole reti".

 

Può darci una panoramica molto semplice di quali forme di pubblicità offre la sua piattaforma e quali sono attualmente tra le preferite?

Mirco Hecker: I formati più noti sono gli annunci in-feed, Top View e Spark Ads, che molti di voi avranno notato durante lo scrolling. Offriamo anche campagne di branded mission con i creatori per garantire una rilevanza e un'autenticità ancora maggiori in comunità specifiche - perché: I creatori conoscono la loro comunità e sanno cosa è rilevante e funziona. Ci sono anche annunci contestuali, ad esempio nell'area premium publisher intorno ai contenuti di Sky, DAZN o Joko e Klaas. Abbiamo anche sviluppato soluzioni speciali come gli annunci nella ricerca di Tiktok, le funzioni commerciali e le integrazioni con i software di e-commerce. Anche gli organizzatori di eventi e gli artisti beneficiano delle nostre partnership con Eventim ed Eventbrite, che consentono di pubblicizzare facilmente i biglietti e di renderli direttamente disponibili.

 

Creatori di contenuti di parole chiave: la collaborazione con account Tiktok affermati genera un impatto particolarmente forte?

DR: Ne vediamo i segni con creatori e account di tutte le dimensioni, non solo con quelli affermati. Abbiamo riscontrato che i contenuti specificamente adattati a Tiktok aumentano anche il ricordo del marchio. Questo effetto può essere amplificato dalla collaborazione con i creatori. Integrandoli, il potenziale di richiamo dei contenuti nativi aumenta di un ulteriore 27%. I creatori sono quindi preziosi quando si tratta di promuovere il coinvolgimento.

 

Qual è la cosa migliore da fare come azienda se voglio "testare" se la pubblicità su Tiktok è utile per me con un budget limitato?

MH: Il test più semplice è sicuramente quello di creare quattro o cinque video e pubblicarli in modo organico sul proprio account. Dopo poco tempo, si noterà quale video "colpisce" l'algoritmo, cioè quale video viene visualizzato con particolare frequenza o per lungo tempo dagli utenti. A questo video è possibile assegnare un budget media per raggiungere i propri obiettivi di marketing, i famosi KPI. Tuttavia, consigliamo di assegnare a Tiktok una quota del media mix paragonabile a quella di altre piattaforme, anche nei test iniziali. Non ha senso "testare Tiktok per 10.000 franchi" per una campagna da 2 milioni di franchi.

"In Tiktok crediamo che l'atteggiamento sia più importante dell'età".

 

Osserviamo PMI che generano centinaia di migliaia di follower su Tiktok, anche se in realtà sono attive nel settore B2B. E osserviamo grandi aziende internazionali i cui account semplicemente non crescono, i cui contenuti non "funzionano". Probabilmente non esiste una formula magica, ma cosa fanno alcune aziende "bene" e altre "male"?

DR: Come azienda, potete avere successo su Tiktok con o senza agenzia. Il vantaggio di un'agenzia può essere quello di avere accesso diretto all'esperienza esistente, che molte agenzie oggi hanno, senza alcun tempo di attesa. Lavoriamo anche con un grande team di agenzie per formare e consigliare in modo specifico le agenzie creative, sociali e di media. Se le competenze di marketing per i canali digitali sono generalmente disponibili anche all'interno dell'azienda o se, come nel caso di un numero crescente di clienti, Tiktok sta diventando un canale strategico, ha perfettamente senso creare risorse proprie. I nostri team locali di esperti supportano i clienti aziendali e le agenzie di tutti i settori nell'utilizzo professionale di Tiktok.

 

Cambio di prospettiva: supponiamo che le agenzie creino un mix di canali pubblicitari per i clienti dei media. Come si inserisce Tiktok in questo mix? Sostituisce altre piattaforme di social media o funziona meglio come complemento?

Dal primo contatto alla vendita, ora serviamo l'intero funnel. Tuttavia, gli esperti di media sanno che ogni canale contribuisce all'impatto pubblicitario. Senza restrizioni di budget, la questione del canale di solito non si porrebbe. Quindi la domanda è: qual è il beneficio aggiuntivo di un canale e come interagisce con gli altri canali? Tiktok non sostituisce alcun canale, ma contribuisce all'impatto pubblicitario e, francamente, in misura sempre maggiore.

MH: Grazie al lavoro di Les Binet e Peter Field nel Regno Unito, ad esempio, sappiamo che la pubblicità televisiva insieme a quella OOH è una combinazione di canali molto efficace. Tuttavia, la TV può essere efficace solo con coloro che guardano ancora la TV. Questi ultimi sono molto pochi tra i gruppi target di età inferiore ai 35 anni, che sono particolarmente rappresentati su Tiktok. Poiché siamo consapevoli del nostro effetto di costruzione del marchio rispetto alla TV, da qualche tempo offriamo la possibilità di realizzare campagne Tiktok in OOH digitale, offrendo ai nostri clienti ulteriori punti di contatto con i nostri utenti al di fuori dell'app.

 

Buona parola chiave: quanto è elaborato il target di riferimento? E Tiktok raggiunge principalmente i giovani o il campo di utenti è di fatto molto più ampio?

Tiktok non è più solo un canale per i giovani: In Germania, Austria e Svizzera, quasi una persona su quattro utilizza la piattaforma. Per farsi un'idea: Abbiamo giovani creatori entusiasmanti, come la femminista "@vikykid", ma anche l'ultraottantenne "@erikarischko" con i suoi video di fitness, ad esempio. In termini di contenuti, creatori e utenti, stiamo diventando sempre più maturi e diversificati. Ora copriamo quasi tutte le fasce d'età. Per noi, le caratteristiche delle persone sulla piattaforma non possono comunque essere limitate al numero di anni di vita. Le persone che utilizzano Tiktok appartengono a una nuova generazione, la "Generazione T", che è indipendente dall'età. In Tiktok crediamo che l'atteggiamento sia più importante dell'età.

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Una panoramica dei formati pubblicitari più comuni su Tiktok

• Annunci in-Feed: Questo display video verticale con audio può essere arricchito con componenti aggiuntivi interattivi per aumentare il coinvolgimento.
• Vista dall'alto: Pubblicità in-feed efficaci che gli utenti vedono per prime quando aprono l'app.
• Missione di marca: Consente il crowdsourcing con i creatori per lavorare su contenuti autentici per i marchi, promuovere i video di maggior successo come annunci e aumentare il coinvolgimento.
• Effetti del marchio: Permette di creare un effetto personalizzato e disponibile a livello globale con strumenti pubblicitari.
• Annunci Spark: Spark Ads è un formato pubblicitario nativo che consente di utilizzare i post organici di Tiktok e le loro caratteristiche per la pubblicità.
• Pulse (Premiere): Pulse è una soluzione di pubblicità contestuale che integra i contenuti dei brand accanto al quattro per cento dei video più popolari. L'anno scorso il portafoglio Pulse è stato ampliato: Pulse Premiere offre ai marchi la possibilità di inserire i propri annunci pubblicitari direttamente accanto ai contenuti degli editori premium nel feed "For you".
• Toggle degli annunci di ricerca: Questa funzione di Tiktok Ads Manager consente ai marchi di inserire gli annunci esistenti nei risultati di ricerca di Tiktok. In questo modo gli annunci vengono posizionati accanto ai risultati organici delle query di ricerca pertinenti.

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Mirco Hecker lavora per Tiktok dal 2021, prima come responsabile del Media Agency Team in DACH e dal 2023 come Brand Partnerships Lead per la Svizzera. In precedenza è stato amministratore delegato dell'Associazione delle agenzie pubblicitarie tedesche (GWA).

David Roland lavora per Tiktok in Germania dal giugno 2020. In qualità di Group Vertical Director for Consumer Services, è responsabile delle relazioni con i clienti in vari settori, come quello automobilistico, dei viaggi, delle assicurazioni e delle banche, del lifestyle, delle telecomunicazioni e della tecnologia, nonché dell'attività complessiva in Svizzera. Da luglio 2024, le sue responsabilità comprendono anche la gestione delle attività di agenzia per la regione DACH.

La creatività e il pensiero orientato alla creazione di valore nelle organizzazioni stanno acquisendo sempre maggiore importanza grazie alla crescente interconnessione, alla formazione di comunità e ai gruppi interdisciplinari di competenze. In un mondo sempre più complesso e dinamico, è fondamentale non considerare più i processi creativi in modo isolato, ma come il risultato di sforzi collettivi all’interno delle comunità. Questo sviluppo richiede una nuova concezione di leadership, resilienza e comunicazione. Solo così potremo garantire in futuro il pieno sfruttamento del potenziale creativo. Al centro di questo cambiamento c’è l’individuo, le cui esigenze e capacità costituiscono la base per una creatività innovativa e sostenibile.

Le comunità nel futuro creativo

Per molto tempo la creatività è stata appannaggio del singolo: l’artista solitario, l’inventore geniale. Tuttavia, nel mondo odierno, altamente interconnesso, è ormai evidente che le massime espressioni creative sono sempre più il risultato di processi collettivi e di comunità. Le comunità svolgono quindi un ruolo centrale, in quanto offrono e utilizzano piattaforme per lo scambio di idee, conoscenze e risorse. Tali comunità possono essere sia di natura fisica che digitale e riuniscono persone provenienti da culture, discipline, fasce d’età ed etnie diverse. Il grande vantaggio delle comunità creative risiede nella diversità dei loro membri: questa diversità non solo favorisce la nascita di nuove idee e innovazioni, ma ne promuove anche l’ulteriore sviluppo. Quando persone provenienti da contesti diversi si incontrano, si crea un campo di tensione creativo che favorisce l’innovazione. Inoltre, le comunità offrono un ambiente di sostegno in cui le idee possono essere testate, messe in discussione e perfezionate in tutta sicurezza, senza timore di conseguenze negative.

«Il futuro della creatività sta per subire una profonda trasformazione.»

In queste comunità, l’individuo riveste un’importanza particolare. Ogni persona apporta le proprie esperienze, capacità e prospettive. È quindi di grande importanza creare strutture che promuovano la creatività individuale e, al contempo, sfruttino i vantaggi della collaborazione collettiva.

Analisi della creatività nelle organizzazioni

Il nostro nuovo studio «Welcome to the C-Suite, Creativity» è dedicato all’analisi sistematica del ruolo della creatività nelle organizzazioni. Aiuta a comprendere l’importanza della creatività per le aziende e a acquisire conoscenze su come tenere conto, a livello strategico e operativo, di questa risorsa da attivare. Il nostro oggetto di ricerca va quindi oltre la semplice capacità individuale; la creatività si potenzia nell’interazione tra gli individui all’interno dei team e può influenzare in modo determinante l’orientamento strategico delle aziende. Il nostro studio indaga come nasca la creatività nei team e quale importanza rivesta per la strategia organizzativa. Per svelare le fonti nascoste delle idee innovative, analizziamo criticamente i presupposti fondamentali per lo sviluppo del potenziale del pensiero creativo.

L'individuo al centro

In un futuro organizzativo creativo, caratterizzato dalle comunità, l’individuo rimane il fulcro di ogni sforzo creativo. La creatività è un processo creativo profondamente personale, che attinge dalle esperienze, dai valori e dalle emozioni individuali di una persona. È fondamentale rispondere alle esigenze individuali, riconoscendo e promuovendo l’unicità di ciascuno. Ciò può avvenire attraverso ambienti di apprendimento e di lavoro personalizzati, che tengano conto delle preferenze e dei punti di forza individuali. Nelle comunità creative ciò può essere ottenuto attraverso l’offerta di programmi di mentoring, piani di sviluppo individuali e modelli di lavoro flessibili (sia dal punto di vista infrastrutturale che geografico). L’obiettivo è che ogni singolo individuo possa realizzarsi all’interno della comunità e sfruttare appieno il proprio potenziale creativo.

La resilienza come fondamento

La creatività non è solo un processo creativo, ma anche un modo di affrontare sfide, battute d’arresto e incertezze. La realtà aziendale odierna è caratterizzata da rapidi cambiamenti e da una crescente complessità. In questo contesto, la resilienza è una qualità fondamentale per gli individui e le comunità creative. Ciò significa anche lavorare in modo orientato alle soluzioni nonostante le circostanze avverse e sviluppare percorsi innovativi e non convenzionali. Nelle comunità creative, la resilienza può essere promossa attraverso una cultura basata sulla fiducia e sul sostegno reciproco. Quando i membri di una comunità sanno di poter contare sul sostegno degli altri nei momenti difficili, sono più disposti ad assumersi dei rischi e a sviluppare nuove idee. Anche la condivisione dei fallimenti e l’apprendimento collettivo contribuiscono a sviluppare la resilienza. Le comunità che promuovono uno scambio aperto e onesto sulle sfide e sugli errori creano un ambiente in cui la creatività può prosperare in modo sostenibile.

La leadership nelle comunità creative

Nelle organizzazioni creative, la leadership svolge un ruolo fondamentale. I modelli di leadership tradizionali, basati sulla gerarchia e sul controllo, non sono adatti a gestire la complessità, la rapidità e la dinamicità dei processi creativi. La leadership nelle comunità creative richiede invece una nuova concezione del ruolo dirigenziale, basata sulla collaborazione, sulla responsabilizzazione e sull’empatia.

Un leader creativo all’interno di una comunità è in grado di trasmettere una visione e di ispirare i membri della comunità a lavorare insieme per realizzarla. Non si tratta tanto di dare istruzioni, quanto piuttosto di creare le condizioni quadro adeguate e di motivare le persone. Altri elementi fondamentali sono la definizione di obiettivi chiari ma flessibili, lo sviluppo di un ambiente solidale e inclusivo e la messa a disposizione delle risorse necessarie.

«La creatività è una delle qualità più belle dell’essere umano: è la danza della nostra mente, in cui creiamo nuove figure e formazioni del pensiero, dalle quali possono poi nascere idee, soluzioni inedite e la motivazione per interi team.» – Prof.ssa Miriam Meckel, cofondatrice e presidente esecutiva di Ada

Ai dirigenti viene richiesto un elevato livello di intelligenza emotiva e la capacità di comunicare con empatia. Solo così è possibile sviluppare e massimizzare il potenziale creativo dell’organizzazione.

La comunicazione come elemento chiave

In un ecosistema lavorativo interconnesso, la comunicazione tra le parti interessate è la chiave del successo. Una comunicazione mirata consente di scambiare idee, evitare malintesi e sviluppare una visione comune. Nelle comunità creative, la comunicazione svolge un ruolo centrale nell’integrare le diverse prospettive ed esperienze dei membri, per giungere così a soluzioni innovative. A tal fine, è importante promuovere una cultura della comunicazione aperta e onesta. Ciò significa che tutti i membri di una comunità devono sentire che le loro opinioni e idee vengono ascoltate, rispettate e valorizzate. Una tale cultura della comunicazione richiede però anche coraggio: il coraggio di condividere approcci non convenzionali, il coraggio di accettare il feedback e il coraggio di ammettere gli errori e imparare da essi. Nelle comunità creative, spesso composte da persone con background ed esperienze diverse, è inoltre importante la comunicazione interculturale. Le diverse influenze culturali determinano stili di comunicazione diversi. Ciò può portare a malintesi e conflitti. È quindi fondamentale sensibilizzare tutti i membri della comunità sulla diversità interculturale e promuovere e rafforzare le loro capacità di comprensione e di interpretazione.

Il numero grande è il 60

Il futuro della crescita e dello sviluppo delle organizzazioni risiede nello sviluppo del potenziale creativo, ovvero nella capacità di unire i punti di forza individuali alle risorse collettive. Le comunità creative offrono la possibilità di attingere alla diversità delle esperienze e delle competenze umane per sviluppare soluzioni innovative in grado di rispondere alle complesse sfide dell’organizzazione. Allo stesso tempo, l’individuo deve essere al centro dei processi creativi, affinché le esperienze e le prospettive personali possano fungere da spunto iniziale per la creazione di soluzioni.

La resilienza, la leadership e la comunicazione sono elementi fondamentali che determinano il successo delle comunità creative. La resilienza consente di mantenere attivi i processi creativi anche nei momenti difficili, la leadership garantisce la creazione delle condizioni quadro adeguate per la creatività e la comunicazione assicura che idee e visioni vengano scambiate in modo efficace.

Chi fa propri questi spunti e queste osservazioni, analizza criticamente lo status quo della propria organizzazione, concede spazio allo sviluppo di questa capacità all’interno del massimo organo direttivo e la considera un bene prezioso, può ottenere un successo fino al 60% maggiore. Lo studio ha infatti dimostrato che le imprese creative registrano prestazioni superiori di circa il 60% rispetto ai loro concorrenti meno creativi. Se questo non è uno stimolo: benvenuta nella C-Suite, Creatività!

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Il Studio «Welcome to the C-Suite, Creativity» analizza il ruolo della creatività nelle organizzazioni e come essa possa essere sfruttata per affrontare le sfide del presente. A tal fine, i promotori André Paetzel e Christoph Pietsch non solo hanno mobilitato la loro rete «Creative Hive» (coinvolgendo personalità come Duncan Wardle, Frank Dopheide o la dott.ssa Miriam Meckel), ma hanno anche collaborato con l’Istituto Kienbaum, Innofact, Human Unlimited, Metadesign e Publicis Groupe. «Welcome to the C-Suite, Creativity» è disponibile online gratuitamente.

m&k: Andrew Robertson, prima dell’inizio della nostra intervista ha spiegato, in una presentazione spiritosa, che vediamo sempre meno pubblicità divertenti. A cosa è dovuto questo fenomeno – e perché, secondo lei, sarebbe importante invertire questa tendenza?

Andrew Robertson: La pubblicità funziona quando coinvolge le persone a livello emotivo. È importante sottolinearlo, perché troppo spesso scegliamo un approccio diverso: facciamo appello alla logica, partendo dal presupposto che le persone, prima di ogni decisione, valutino i pro e i contro in modo metodico e preciso e giungano a una conclusione sulla base di tali valutazioni. Ma non è vero. All’inizio c’è quasi sempre l’intuizione, il «sentimento». Vi faccio un esempio: quando qualcuno acquista un’auto nuova e ha la possibilità di scegliere tra diversi modelli, di solito sceglierà l’auto che intuitivamente gli sembra più attraente – e solo in un secondo momento ricorrerà a cifre e dati per razionalizzare la propria scelta. Partiamo da un’impressione, poi la corroboriamo con i fatti. La pubblicità non dovrebbe quindi partire dalla ragione, dal calcolo, ma puntare sulle emozioni: il momento del primo colpo di fulmine, della risata spontanea. Se un marchio, attraverso la pubblicità, riesce a stimolare il rilascio di dopamina o ossitocina nei potenziali clienti, verrà automaticamente associato a emozioni positive – emozioni che le persone desiderano provare ancora e ancora – e che le spingono a tornare sempre al marchio. Immaginate di trovarvi al supermercato davanti a uno scaffale con un centinaio di barrette di cioccolato diverse… quanto è probabile che acquistiate proprio quella che associate a momenti positivi della vostra infanzia?!

 

Molto probabilmente.

Esatto. Certo, non lavoriamo tutti nel settore del cioccolato (ride), ma… questo illustra bene ciò che intendo.

«L’umorismo è incredibilmente potente: è una medicina quando stiamo male.»

 

In poche parole: non possiamo fare a meno di apprezzare i marchi che ci fanno ridere.

Esatto. L’umorismo è incredibilmente potente: è una medicina quando stiamo male; rappresenta una gradita pausa dalla monotonia della vita quotidiana. Eppure, nella pubblicità si producono sempre meno «lavori divertenti», soprattutto dall’inizio della pandemia di Covid. Abbiamo perso di vista l’umorismo e… non l’abbiamo riportato al centro dell’attenzione. Forse perché il nostro presente è segnato da così tante crisi che alcuni si chiedono se le battute non siano fuori luogo? A questo proposito, vorrei ribattere subito: il concetto di «umorismo nero» non è nato per caso. Se tanto non possiamo influenzare le circostanze esterne, non fa certo male ridere almeno ogni tanto.

 

Il «declino dell’umorismo» nella pubblicità si inserisce forse in una tendenza più ampia, ovvero quella che ci vede assistere a sempre meno eccellenza creativa e sempre più feticismo dei KPI?

Non sarei né un buon presidente di un’azienda né un buon oratore se affrontassi i numeri – ovvero i KPI – con un rifiuto di principio. Ho basato le mie affermazioni di poco fa – eravate presenti anche voi – su sondaggi che dimostrano quanto l’umorismo sia accolto positivamente dai consumatori nella pubblicità. Se non avessi avuto questi dati, non avrei nemmeno dovuto prendere il microfono. Limitarsi ad affermare: «Il divertimento fa bene, fidatevi di me!»… non basta per convincere nessuno. E di certo non vi farebbe vincere nessuna gara.

«La pubblicità funziona quando coinvolge le persone a livello emotivo.»

 

L’umorismo, la creatività e il «coraggio» da soli non bastano, quindi?

Ah, questa idea di voler essere coraggiosi… «being bold», come si dice in inglese… è affascinante, ed è spesso propinata come massima per le agenzie. Ma mi sembra un po’ vuota se non la arricchiamo con prove concrete. Dobbiamo dimostrare che vale la pena essere divertenti e non convenzionali. L’ho imparato, tra l’altro, da un banchiere.

 

Proprio questo?

Sì! (ride) Vi racconto la storia. Tredici anni fa abbiamo realizzato in Australia una campagna fantastica per la National Bank. La campagna ha vinto il Grand Prix a Cannes perché era davvero efficace: un vero e proprio «home run». L’idea di base era questa: all’epoca molti consumatori australiani credevano che le quattro grandi banche del Paese fossero in combutta tra loro, che si mettessero d’accordo. Questo era un problema. La National Bank – una di queste quattro banche – aveva lanciato nuovi prodotti finanziari, aveva lavorato intensamente sulla propria customer experience… ma non riusciva a farsi strada tra la gente, perché questa diffidava del presunto cartello finanziario.

«L’idea di voler essere coraggiosi è affascinante (…), ma mi sembra un po» vuota se non la arricchiamo con prove concrete.»

 

Come ha affrontato questa diffidenza?

Abbiamo lanciato una campagna di comunicazione all’insegna dello slogan «Break up». L’idea di fondo era che la Banca Nazionale si sarebbe «separata» pubblicamente dalle altre banche proprio in occasione di San Valentino. Immaginate annunci sui giornali con lo slogan «Tra noi è finita»… o con le tipiche frasi da rottura, alle quali abbiamo dato un tocco di originalità: «Non è colpa nostra. È colpa vostra». La gente ha apprezzato molto l’iniziativa e la banca ha registrato un notevole aumento del volume d’affari.

 

Ma cosa c'entra tutto questo con il coraggio – e con l'evidenza?

Circa un anno dopo il lancio della campagna mi trovavo in Australia e volevo ringraziare di persona il presidente della National Bank per il coraggio dimostrato nell’aver approvato questo tipo di pubblicità. Feci proprio questo, e lui mi guardò completamente sbalordito: «Coraggio? È pazzo?» (ride) A quel punto sono rimasto a mia volta perplesso, così gli ho chiesto di spiegarmi meglio quella frase. «Senta, signor Robertson», mi ha detto, «io vengo pagato per gestire i rischi. Quando i suoi collaboratori sono venuti qui dodici mesi fa e mi hanno illustrato i loro piani, mi sono divertito un mondo – ma allo stesso tempo ho anche valutato attentamente a quali rischi ci esporremmo se avessimo perseguito con coerenza la strada proposta. I rischi mi sembravano gestibili: forse qualcuno avrebbe scosso la testa, ma non avremmo perso né i clienti aziendali né quelli privati. Quindi… cosa c’era di sbagliato nella vostra idea?» In questo aneddoto c’è molta saggezza – ecco perché mi piace tanto raccontarlo. Il nostro settore sostiene spesso che i committenti dovrebbero finalmente dimostrare di nuovo coraggio – senza però dimostrare loro in che misura ciò si rifletta positivamente sul risultato d’esercizio, sulla percezione del marchio e sulla reputazione. Certo, se vogliamo essere sicuri al cento per cento che nulla vada storto, possiamo produrre una mediocrità grigia – ma sarebbe più saggio dire: «Enorme potenziale di successo, rischio accettabile… allora facciamolo!» Essere «audaci» non significa agire in modo avventato o sconsiderato: significa accettare un rischio calcolato in cambio della possibilità concreta di uscire dalla mediocrità.

«Che un’idea provenga dalla sede centrale di New York City o da una piccola filiale dell’agenzia in Asia, tutte le idee devono essere prese sul serio.»

 

Intuisco già la linea argomentativa che le agenzie – e i CMO – trarranno da questa intervista.

Mi piace proporre uno slogan incisivo a questo proposito: «Vuoi essere coraggioso? Pensa come un banchiere». Ripeto: non dobbiamo aspettarci che i direttori finanziari di un’azienda si entusiasmino all’affermazione: «È fantastico, è così creativo, dovete assolutamente sostenerlo!». L’affermazione: «Se facciamo X, allora abbiamo la possibilità di ottenere Y. La cosa peggiore che può succedere è Z.» … questa ha molto più successo.

 

È questa la...Il suo approccio è stato la chiave del successo che BBDO Worldwide ha riscosso sotto la sua guida negli ultimi due decenni?

Certamente, ma ovviamente ci sono anche altri fattori: è fondamentale il tipo di persone che lavorano con noi. Il nostro obiettivo è sempre stato – e continua ad esserlo – quello di attirare verso BBDO una percentuale sproporzionatamente alta di quella risorsa limitata che sono i «talenti» eccezionali. Migliore è la nostra capacità di reclutamento, più si alza l’asticella collettiva, perché queste persone si motivano a vicenda. E con ciò aumenta la probabilità che produciamo lavori eccellenti. Un’idea fantastica… mi piace paragonarla a un bicchiere d’acqua che si porta in mano sulla pista da ballo in discoteca: se molte persone ti urtano, il bicchiere si svuota e l’idea si indebolisce notevolmente. Se invece molte persone non solo… ti fanno spazio, ma sono anche attente – rispettose – perché sanno quanto sia importante quel bicchiere metaforico, allora l’idea arriva a destinazione intatta. E a quel punto, a volte, diventa davvero, davvero ottima.

«Sarebbe più saggio dire: »Enorme potenziale di successo, rischio accettabile… allora facciamolo!”»

Quanto sono importanti i clienti per il successo di un'agenzia?

Ah, sono tra i più importanti! Dovete guadagnarvi la loro fiducia – convincerli che, in quanto agenzia, valete il tempo, le risorse e certi rischi che comportate. Se questo porta a una collaborazione alla pari, ci avviciniamo sempre di più al «punto di equilibrio». E ancora una cosa: nessuna idea deve essere discriminata!

 

Cioè…?

Che un’idea provenga dalla sede centrale di New York City o da una piccola filiale dell’agenzia in Asia, tutte le idee devono essere prese sul serio e valutate secondo gli stessi criteri. L’elitarismo è del tutto fuori luogo in questo contesto; infatti, non è mai possibile prevedere chi – e da dove – avrà alla fine l’idea geniale. Negli ultimi anni siamo stati premiati più volte a Cannes come «Agency of the Year»; un risultato del genere si ottiene solo con un impegno totale: verso i propri team, verso i propri clienti, verso le proprie idee. Tutto deve essere perfettamente coordinato.

 

Il CEO di Team BBDO per la Germania – Christian Rätsch – ama parlare di «nuova vicinanza» nel contesto della riorganizzazione che ha attuato all’inizio dell’anno per il suo gruppo aziendale. Questo si adatta bene a ciò che ha appena detto, vero?

Sì. Dobbiamo presentare in modo più semplice i processi complessi ai nostri clienti: il mondo è già abbastanza complicato, non dobbiamo essere complicati anche noi in quanto fornitori di servizi. Raggiungere questo obiettivo comporta però diverse sfide: la «semplicità» è un’arte. E mi piace anche l’idea della «nuova vicinanza», perché mette in primo piano il valore dell’interazione interpersonale… l’interazione tra colleghi, clienti e liberi professionisti. Più si dialoga e si riflette insieme, maggiori sono le possibilità di «cogliere» un’idea.

«Un’idea è come un pesce: non si può creare dal nulla, bisogna catturarla.»

 

«Cattura» le idee? Non credo di aver mai sentito una cosa del genere prima d’ora.

Ho preso in prestito questa frase da David Lynch, uno dei miei registi preferiti. Una volta ha detto: «Un’idea è come un pesce: non si può creare dal nulla, bisogna catturarla». Per farlo servono persone che sappiano pescare, il che ci riporta al tema del reclutamento. Vedete: «Snickers – Non sei te stesso quando hai fame» è uno slogan geniale. Ma non è apparso all’improvviso su un foglio bianco, bensì faceva parte di una lunga sceneggiatura che è capitata nelle mani del nostro collega David Lubars. E lui ha capito che quella frase da sola superava l’intera sceneggiatura – che non serviva più. Ha catturato, per così dire, il pesce. Tredici anni e 81 paesi dopo, lo slogan funziona ancora.

 

Lei ha appena sottolineato l'importanza di una collaborazione intensa e personale. Immagino che non sia un grande sostenitore del lavoro da casa?

No, non lo sono, ma questa battaglia interna l’ho persa. (ride) Avrei voluto riportare le persone in ufficio, ma non sono riuscito a farmi valere. Eppure siamo tutti d’accordo: quando siamo in ufficio lavoriamo più velocemente, meglio, ci divertiamo di più e impariamo di più gli uni dagli altri. Perché allora dovremmo andarci solo due o tre giorni alla settimana… o non andarci più del tutto? Inoltre, le agenzie sono un po’ come gli ospedali universitari: si migliora osservando ciò che fanno gli altri. Su Zoom questo è possibile solo in misura molto limitata, se non del tutto impossibile.

 

Ma se l’ufficio offre così tanti vantaggi, perché molti lavoratori e lavoratrici sono riluttanti a tornare a lavorare a tempo pieno?

Le persone hanno bisogno di routine. Durante la pandemia hanno quindi – ovviamente – sviluppato routine adattate alla situazione. Si sono abituate ad alzarsi, a portare a spasso il cane, a collegarsi da remoto… oggi per molti questa è la normalità. Se ora dite a queste persone: «Ok, tornate in ufficio due giorni alla settimana», l’ufficio rimane comunque un’eccezione alla routine quotidiana. Forse dovrei essere più specifico: non sono contrario al lavoro da casa, ma non mi convince l’idea del «lavoro ibrido». Perché si tratta di una sorta di stato intermedio… un’esistenza in sospeso. I nostri colleghi in Nuova Zelanda, guidati dal loro fantastico capo Simon Vicars, hanno condotto un esperimento: per tre mesi tutti sono tornati a lavorare a tempo pieno in agenzia, dopodiché hanno rivalutato la situazione. E sapete qual è stato il risultato? Sono stati proprio i collaboratori stessi a voler «rimanere». Proprio perché quei tre mesi a tempo pieno in ufficio si erano ristabiliti come routine. Ma non voglio lamentarmi troppo a lungo; a livello globale, le cose stanno semplicemente così.

 

Il suo atteggiamento nei confronti della presenza in ufficio non è quindi evidentemente cambiato a causa della pandemia – ma ha mantenuto altre abitudini che aveva acquisito all’epoca?

Mi vesto in modo diverso rispetto a prima. Prima del Covid, completi, bretelle e cravatta erano la norma; oggi sono i maglioni a collo alto neri. Poco fa parlavamo della campagna di separazione della banca australiana… anch’io ho dovuto separarmi, precisamente dal mio sarto. Al telefono, è stato lui a chiamarmi. Non è stata una conversazione facile, a dire il vero (ride).

«Non sono un fan del lavoro da casa, ma questa battaglia interna l’ho persa.»

 

All’inizio di ottobre è diventato presidente di BBDO Worldwide, dopo vent’anni come amministratore delegato e presidente del gruppo. Secondo quanto da lei stesso dichiarato, intende assumere un ruolo attivo nella sua nuova carica: quali sono i suoi progetti?

Per me sono importanti tre cose: innanzitutto, voglio aiutare in ogni modo possibile la mia successora alla carica di CEO, Nancy Reyes. Con questo non intendo dire che voglio starle alle spalle e controllarla; voglio piuttosto esserci quando ce n’è bisogno. Ho ricoperto la sua posizione abbastanza a lungo, quindi so che può essere un lavoro solitario – che a volte non c’è nessuno con cui parlare, nessuno che ti capisca. Voglio che Nancy abbia sempre la sensazione di poter condividere i suoi pensieri con me. In secondo luogo, voglio occuparmi dello sviluppo e della promozione del nostro pool di talenti; c’è sempre margine di miglioramento. E in terzo luogo, voglio dedicare ancora più tempo ai clienti. È una cosa che ho sempre amato: conoscere le persone dietro ai marchi, discutere di come possiamo risolvere i loro problemi. È così che immagino il mio ruolo di presidente. E… onestamente… non vedo l’ora di ricoprirlo.

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Andrew Robertson dal 1° ottobre 2024 è presidente del gruppo di agenzie Omnicom BBDO Worldwide. In precedenza era stato per due decenni amministratore delegato e presidente dell’azienda, ottenendo successi senza precedenti: Durante il mandato di Robertson, BBDO ha ottenuto, tra l’altro, sette riconoscimenti come «Network of the Year» a Cannes e il primo premio in assoluto assegnato in quella sede come «Network of the Decade». L’indice globale Effie ha classificato il gruppo per cinque volte come «Most Efficient Agency of the Year». Lo stesso Robertson è considerato uno dei cento leader più influenti nei settori del marketing, dei media e della tecnologia, al fianco di personalità come Mark Zuckerberg, Tim Cook e Jeff Bezos.

L'intelligenza artificiale (AI) sta rapidamente diventando una pietra miliare delle strategie di marketing competitive. Sta cambiando radicalmente il modo in cui le aziende interagiscono con i loro gruppi target, creano esperienze personalizzate e ottimizzano i loro processi. È fondamentale che i leader del marketing comprendano il processo di maturazione dell'IA per poterne sfruttare appieno il potenziale.

Un viaggio in cinque fasi

Il percorso verso la maturità dell'IA in un'azienda si svolge tipicamente in cinque fasi. Nella fase iniziale, l'IA viene riconosciuta come una risorsa preziosa, ma mancano ancora progetti concreti. Segue la fase di esplorazione, in cui vengono lanciati i primi progetti di IA, spesso per compiti specifici come la segmentazione dei clienti. Nella fase operativa, le soluzioni di IA vengono integrate in alcuni processi di marketing, ad esempio per le campagne e-mail automatizzate. La fase di trasformazione è caratterizzata dall'utilizzo sistematico dell'IA in diverse aree e dal supporto di esperienze personalizzate per i clienti. Nella fase finale, guidata dall'IA, l'IA diventa un elemento centrale della strategia aziendale e migliora continuamente le prestazioni di marketing.

Un'ampia gamma di opzioni ...

L'intelligenza artificiale ha molte applicazioni nel marketing. Grazie alle analisi predittive, consente previsioni più precise sul comportamento dei clienti, rendendo le campagne più efficaci. L'iper-personalizzazione attraverso i sistemi di IA crea esperienze su misura per tutti i clienti sulla base di analisi approfondite dei dati. L'automazione di attività ripetitive come le campagne e-mail aumenta significativamente l'efficienza. Nell'ambito della creazione di contenuti, gli strumenti di IA generativa possono creare e ottimizzare contenuti convincenti. Gli strumenti di sentiment analysis analizzano le interazioni dei clienti per cogliere gli stati d'animo e adattare le strategie di conseguenza.

... ma anche alcune sfide

Tuttavia, l'integrazione dell'IA nel marketing pone anche delle sfide. I silos di dati sono un ostacolo importante, poiché i dati integrati e di alta qualità sono essenziali per il successo dei progetti di IA. Possono verificarsi resistenze culturali, poiché i team devono abbracciare il processo decisionale basato sui dati ed essere aperti alle nuove tecnologie. Inoltre, l'implementazione dell'IA richiede competenze tecniche e analitiche che in molte organizzazioni sono ancora carenti, con conseguente carenza di competenze.

Le migliori pratiche di marketing

Per utilizzare l'IA con successo, le aziende devono seguire alcune best practice. È consigliabile iniziare con progetti efficaci che possano mostrare risultati rapidi. È essenziale investire in una solida infrastruttura tecnologica e di dati. La creazione di team interfunzionali che coinvolgano diversi reparti è fondamentale per il successo. È altrettanto importante monitorare l'impatto e il ROI delle iniziative di IA per dimostrarne il valore attraverso risultati aziendali misurabili.

Uno sguardo al futuro

Con l'ulteriore sviluppo delle tecnologie AI, la loro importanza nel marketing continuerà a crescere. Esse consentono una maggiore personalizzazione, automazione e generazione di insight. Per i leader, l'integrazione dell'IA nelle strategie di marketing è essenziale per promuovere l'innovazione e creare esperienze migliori per i clienti.

Parallelamente alla trasformazione digitale, stiamo assistendo a un cambiamento di paradigma in cui i nuovi modelli di business stanno acquisendo importanza. Le aziende che non utilizzano tempestivamente l'IA rischiano di essere soppiantate da concorrenti più innovativi. I modelli di business esistenti potrebbero diventare obsoleti, mentre i nuovi attori che utilizzano l'IA in modo efficace guadagnano quote di mercato. L'adattamento sarà fondamentale per rimanere competitivi e adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato.

AI nella SWA

L'intelligenza artificiale nel marketing e nella comunicazione è un tema fondamentale per l'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari (SWA). Eventi, webinar e dialoghi nei gruppi di specialisti si svolgono durante tutto l'anno.

> www.swa-asa.ch

"Le aziende che non utilizzano l'IA in anticipo rischiano di essere soppiantate da concorrenti più innovativi".

Immagine: unsplash.com / Allison Saeng.

Negli ultimi anni, la Creator Economy si è trasformata in un settore economico da miliardi. Secondo Goldman Sachs Research (2024), con un valore impressionante di 250 miliardi di dollari USA, è ormai diventata da tempo un fattore di cambiamento indispensabile. I marchi si trovano ora di fronte a una scelta impegnativa: o sfruttano il potenziale di questa nuova forza economica, oppure rischiano di perdere quote di mercato significative a favore di concorrenti completamente nuovi.

Collaborazione anziché concorrenza

I tempi in cui i creator fungevano semplicemente da veicolo per i messaggi pubblicitari appartengono ormai chiaramente al passato. Oggi sono gli architetti dei propri marchi. Sfruttano la loro portata e creatività per sviluppare prodotti propri, che la loro community apprezza e che presentano un’enorme rilevanza per i rispettivi gruppi target. Esempi di successo come le bevande energetiche Montes, le pizze Capital Bra o l’esclusiva linea di prodotti dell’influencer di fitness Pamela Reif dimostrano in modo impressionante che essi non solo operano sul mercato, ma lo plasmano attivamente con i propri prodotti. E spesso raggiungono fatturati milionari già nel primo anno. Per i marchi affermati rappresentano quindi una concorrenza da prendere sul serio. La collaborazione con i creator è diventata indispensabile per rimanere competitivi a lungo termine. Ma qual è il modo migliore per le aziende di affrontare questa sfida? La risposta risiede in tre punti essenziali:

1. Segui la moda del momento: Individuare e sfruttare le tendenze

Per gettare le basi fondamentali per il successo nel campo della Creator Economy, i marchi devono individuare tempestivamente le tendenze emergenti tra i creator e sfruttare rapidamente il potenziale di mercato che ne deriva. Ciò che a prima vista può sembrare banale, nella pratica è però ben lungi dall’essere una realtà diffusa. Infatti, per individuare le potenzialità nel «Cultural Trend Game» dei social media, è necessaria una solida strategia di «social listening». Solo così è possibile capire quando si parla del proprio marchio o in quali contesti esso possa essere parte della conversazione.

«I marchi che vogliono rimanere al passo con i tempi devono riconoscere e sfruttare le opportunità offerte dalla Creator Economy.»

Un esempio lampante è stato il fenomeno del felpa con cappuccio vintage marrone di GAP, scatenato dai creator su TikTok. GAP ha colto il potenziale dell’occasione e ha reintrodotto sul mercato la felpa, sebbene non fosse più presente nella collezione. Un'iniziativa di successo che ha portato a un notevole aumento della notorietà del marchio all'interno del target di riferimento e, naturalmente, a un aumento del fatturato con un prodotto che in realtà era già stato messo da parte. L’obiettivo di «Follow the hype» deve quindi essere quello di gettare le basi per confrontarsi attivamente con i temi di attualità trattati dai creator e trarre così vantaggio dalle dinamiche del mercato.

E questo non significa solo disporre degli strumenti necessari. Si tratta piuttosto di creare processi decisionali rapidi, affinché le idee e i margini di manovra possano essere sfruttati al meglio. Quando i marchi si rendono conto che il loro prodotto sta spopolando sui social media, ma poi impiegano tre mesi tra cicli di feedback e pianificazione della campagna, di solito hanno già perso il momento perfetto. Cosa serve quindi? Attenzione, coraggio e rapidità!

2. Segui la moda: cogli con intelligenza le tendenze del momento

Quando i marchi partecipano già attivamente al «social game», sono ben informati e osservano come le tendenze culturali si ridefiniscano continuamente, capiscono rapidamente a cosa sono interessati i creator e cosa apprezzano. Un’occasione d’oro per collaborare in modo mirato. L’esempio perfetto è quello di O-Mochi e Farina Opoku. L’azienda ha riconosciuto la predilezione della creatrice per O-Mochi e ha sfruttato questo entusiasmo per sviluppare insieme a lei un nuovo gusto, completo di confezione personalizzata, da lanciare nei supermercati. La campagna che ne è scaturita non solo ha generato un’enorme copertura mediatica, ma ha anche determinato un drastico aumento del numero di follower del marchio.

Qual è il punto fondamentale? I marchi non devono limitarsi a seguire la moda del momento, ma devono creare un vero valore aggiunto. Non si tratta di promuovere un prodotto esistente tramite un creator, come avviene di solito nelle testimonianze classiche. Piuttosto, il creatore deve conferire al prodotto un tocco personale. In questo modo aumenta la rilevanza presso il pubblico di riferimento e il marchio viene accettato in modo molto più forte nella rispettiva community. Così i marchi possono assicurarsi non solo di essere visibili nel breve termine, ma anche di aumentare la propria rilevanza nel lungo periodo.

3. Co-create the hype: creare insieme qualcosa di nuovo

L’approccio sicuramente più impegnativo, ma – se attuato con competenza – anche il più promettente è la co-creazione con un creator. In stretta collaborazione, si sviluppano insieme nuovi prodotti o addirittura intere linee di prodotti. La co-creazione è molto più di una semplice collaborazione: è una vera e propria partnership alla pari, in cui entrambe le parti mettono in campo i propri punti di forza per creare insieme qualcosa di nuovo e unico per il gruppo target e per la community.

E anche in questo caso Farina Opoku offre un esempio lampante: il marchio di cosmetici naturali Annemarie Börlind e Opoku hanno sviluppato insieme nuovi cerotti antietà per il contorno occhi, che, nel colore preferito della creatrice, erano perfettamente in linea con le esigenze del target di riferimento e con la comunicazione visiva sui social media. Già dopo sette settimane, i cerotti anti-età per il contorno occhi erano esauriti nel negozio online di Annemarie Börlind. In questo periodo sono stati venduti dodici volte più cerotti anti-età per il contorno occhi rispetto ai cerotti all’acido ialuronico, fino ad allora il prodotto più venduto del marchio. La co-creazione ha inoltre permesso al marchio di posizionarsi come innovativo e rilevante all’interno della community – come ha dimostrato in modo impressionante la crescita del numero di follower del canale Instagram di Annemarie Börlind, pari a circa il 40% nel periodo della campagna.

Le collaborazioni di questo tipo richiedono una pianificazione particolarmente accurata e un chiaro orientamento strategico. Le aziende devono selezionare creatori che non solo siano in sintonia con il marchio, ma che si rivolgano anche al pubblico giusto. Inoltre, è necessario garantire che la collaborazione sia autentica nel lungo periodo e si basi sulla stima reciproca e sulla necessaria fiducia.

La soluzione del paradosso

Nonostante il numero di utenti delle piattaforme social sia in crescita a livello mondiale e nonostante l’enorme potenziale della Creator Economy, il settore si trova oggi di fronte a un vero e proprio paradosso: da un lato sta crescendo rapidamente e, secondo Goldman Sachs Research (2024), dovrebbe raggiungere un valore di 480 miliardi di dollari USA entro il 2027. D’altro canto, il «The State of Fashion Report 2024» di Business of Fashion e McKinsey evidenzia che il 68% dei consumatori è in generale insoddisfatto della quantità di contenuti sponsorizzati sui social media. Questa contraddizione pone i marchi di fronte a sfide che vanno ben oltre il settore della moda.

La co-creazione può rappresentare una risposta fondamentale a questo paradosso. Se i consumatori adottano un atteggiamento sempre più critico nei confronti dei contenuti sponsorizzati, occorrono maggiore rilevanza, autenticità e fiducia. Ed è proprio questo il risultato che si ottiene quando il marchio e i creator sviluppano insieme un prodotto valido e significativo, nonché le relative campagne: entrambi sono quindi perfettamente su misura per il gruppo target e la community.

In sintesi, ciò significa innanzitutto che il social listening è fondamentale per cogliere e comprendere quali tendenze culturali e quali creator stanno dettando il tono in questo momento e se il proprio marchio sia in grado di interagire in modo autentico e significativo. In secondo luogo: servono processi decisionali rapidi affinché i marchi possano (re)agire in modo dinamico e al passo con le tendenze. GAP ha dimostrato come ciò possa avvenire. In terzo luogo: i creator dovrebbero essere selezionati in base ai loro interessi e alle loro passioni e non solo in base alla loro portata e alla loro presunta popolarità. Su questa base è possibile sondare potenzialità significative e sviluppare le giuste collaborazioni. È importante ricordare che i creator sono partner commerciali e fungono da portavoce del gruppo target. Non sono semplici spazi pubblicitari. Quarto: l’attenzione deve concentrarsi su una strategia chiara che definisca in che modo la co-creazione abbia senso sia per il marchio che per i creator. Buttarsi a capofitto su tutto e ballare a ogni matrimonio non è una strategia. Nel migliore dei casi, è inautentico.

Conclusione: «Use it or lose it!»

I marchi che vogliono rimanere al passo con i tempi devono quindi riconoscere e sfruttare le opportunità offerte dalla Creator Economy. La collaborazione con i creator non è un semplice «nice-to-have», ma una necessità per rimanere competitivi a lungo termine anche tra i giovani e per fornire, sui canali social, prodotti e contenuti rilevanti e specifici per il proprio target. I marchi che trascurano questa tendenza rischiano non solo di perdere quote di mercato, ma anche la propria rilevanza nell’era digitale. I marchi, invece, che hanno il coraggio di percorrere nuove strade e di investire in strette collaborazioni con i creator, possono diventare i vincitori (di mercato) di domani. Quindi: «Use it or lose it!»

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* Manuel Fassmann è Director Strategy presso Essence Mediacom, un’agenzia che fa parte di Group M – e quindi della più grande rete di agenzie pubblicitarie della Germania.

Sembra quasi che quell’estate del 2024 risalga ormai a anni fa, anche se in realtà è appena finita – sono successe troppe cose perché possiamo conciliarle con la brevità del tempo: l’attentato (ormai addirittura due!) all’ex presidente Donald Trump e la fotografia di quest’ultimo, ormai diventata un’icona; le pressioni su Joe Biden affinché si dimetta; esercitata tramite telefonate segrete, sui media pubblici e per mezzo delle star di Hollywood – e infine: l’ascesa fulminea di Kamala Harris e del suo vice Tim Walz a nuovi candidati nella lista democratica. Quando questa rubrica verrà pubblicata, mancheranno ancora circa sei settimane alle elezioni statunitensi – l’esito è incerto, le previsioni oscillano ora in una direzione, ora nell’altra. Indipendentemente da chi vincerà alla fine: dal punto di vista della comunicazione (politica), il team di Kamala Harris ha già fatto molte cose nel modo giusto – e ha agito sotto pressione estrema in modo tale che (a prescindere dal risultato elettorale) un giorno se ne farà un caso di studio.

Invia …

In primo luogo, il team (un mix di veterani delle campagne elettorali di Joe Biden e di nuovi arrivati in politica della Generazione Z:per canali come TikTok) ha sfruttato lo slancio e il sollievo collettivo seguiti al ritiro di Biden dalla candidatura per portare sotto i riflettori (inter)nazionali una vicepresidente fino ad allora relativamente sconosciuta. Contenuti? No, non subito: all’inizio era più importante creare un’atmosfera di divertimento e positività, arricchita da meme («Kamala is brat» o «You think you just fell out of a coconut tree?», conditi con emoji a tema). A ciò sono seguite dichiarazioni sempre più aggressive da parte della Harris, nonché la messa in scena del governatore del Michigan Tim Walz (fino ad allora completamente sconosciuto) nei panni di «papà d’America», molto più accessibile rispetto ai «strani» repubblicani Trump e Vance.

… continuare …

Quando le belle immagini non bastavano più, si è aggiunto lo «speed dating» con potenziali elettori negli Stati più contesi, incentrato sui concetti chiave di speranza e futuro e sul leitmotiv della libertà individuale. E come «momento clou intermedio»: un dibattito televisivo in cui nemmeno i tratti del viso di Kamala Harris sembravano lasciati al caso; in cui, però, lei ha anche commentato argomenti, preso posizione, mantenendo i piedi ben saldi sul terreno che il suo team le aveva preparato.

… restiamo positivi!

Nonostante tutta la durezza della politica, la Harris non perde mai il suo caratteristico sorriso e la sua «Unique Selling Proposition»: vuole essere percepita come una forza positiva che si oppone agli antagonisti oscuri. È necessaria la massima polarizzazione, perché senza di essa tre mesi sarebbero troppo pochi per conquistare la fiducia di (almeno metà) del Paese. Che alla fine funzioni o meno, di certo non sarà stata colpa della comunicazione.

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Il dott. Alexander Haldemann è amministratore delegato di Publicis Groupe Switzerland.

m&k: Franzsika Saxler, mi ha raccontato che la sua curatrice, durante la lettura del libro, le ha fatto notare che lei si nascondeva un po’ dietro la scienza e che al libro avrebbero fatto bene delle influenze personali. È riuscita ad accettare questa osservazione?

Franziska Saxler: Sì, assolutamente. Sono una ricercatrice, quindi attribuisco grande importanza ai dati e ai fatti. E questo libro doveva essere un saggio. Ma quando ho iniziato a inserire maggiormente le mie esperienze personali, oltre ai dati e ai fatti, ho percepito io stessa che questo ha giovato al libro. Per me è però importante che questo non sia un atto d’accusa, bensì un libro sulle molestie sessuali e l’abuso di potere sul posto di lavoro e su come possiamo proteggerci da essi.

 

La violenza implica brutalità fisica. Il titolo del suo articolo sottolinea che le molestie sessuali possono avvenire anche senza ricorrere alla violenza fisica.

È proprio così, sì. La violenza è uno spettro che va dall’umiliazione, ai giochi di potere, alle molestie sessuali, fino allo stupro. Una cosa porta all’altra. A seconda delle strutture di potere, ciò favorisce la violenza sessuale. Ogni forma di violenza provoca danni sia psicologici che fisici alle persone coinvolte.

«Esistono tre meccanismi con cui gli autori di violenza giustificano il proprio comportamento: la disumanizzazione, la licenza morale e l’inversione dei ruoli tra autore e vittima.»

 

Si discutono ampiamente di diversità, si parla di inclusione, ma delle molestie sessuali si parla poco o per niente. Perché?

È un argomento tabù. Durante le mie ricerche mi sono imbattuta ripetutamente in affermazioni del tipo: «Da noi in azienda non succede nulla del genere». Ma questo non corrisponde alla realtà. Le persone coinvolte spesso non hanno voce, non vengono ascoltate, oppure a volte si rendono conto solo in un secondo momento che ciò che sta accadendo è molestia. Spesso si tratta di un fenomeno molto sottile e mascherato in modo subdolo. Le persone che subiscono questo tipo di molestie non gli danno un nome, ma si rendono semplicemente conto di non sentirsi più al posto giusto e lasciano l’azienda, a volte addirittura il settore. Ciò comporta danni economici, perché i collaboratori validi se ne vanno e devono essere sostituiti. D’altra parte, è drammatico per le persone coinvolte, perché sono sottoposte a un forte stress psicologico e, nella maggior parte dei casi, svolgono un buon lavoro che amano e che poi sono costrette a lasciare.

 

Potrebbe fornirmi un esempio tratto dal libro in cui questo concetto viene descritto in modo un po’ più dettagliato?

Sì, c’era questo capo che ogni anno assumeva una nuova assistente, perché nessuno riusciva a sopportare lui, le sue battute allusive, le sue umiliazioni perfide e i suoi commenti sessisti. Eppure insisteva sempre per assumere una donna. Le donne hanno raccontato perché si erano dimesse. Questo è costato molto denaro all’azienda: calo di produttività dopo le dimissioni, pubblicazione dell’annuncio di lavoro, inserimento della nuova assunta. L’azienda avrebbe potuto risparmiarsi tutto questo spreco se solo avesse chiesto perché le donne se ne andavano. Oppure se avesse avuto un ambiente di lavoro adeguato, in cui le persone potessero sentirsi al sicuro nel parlare di molestie sessuali. A quel punto si sarebbe potuto ricoprire la posizione dirigenziale con una nuova figura, il che sarebbe stato più economico.

 

Lei solleva una questione di cui anche lei stesso ha esperienza. Infatti, quando la macchina giudiziaria si mette in moto, la questione assume subito un carattere penale. Di conseguenza, le vittime devono fornire le prove e, in caso di dubbio, dal punto di vista giuridico vale sempre il principio «a favore dell’imputato».»

Sì, è un problema che impedisce a molte persone di ricorrere a qualsiasi forma di aiuto. Le procedure avviate in caso di denuncia sono talmente logoranti per le vittime che, al più tardi in quel momento, si subisce un danno psicologico. Chi subisce un’esperienza del genere ha bisogno di prove, preferibilmente di testimoni. Le vittime devono giustificarsi come se fossero loro stesse gli autori del reato. I responsabili, che nella stragrande maggioranza dei casi sono uomini, occupano spesso posizioni gerarchiche più elevate, sfruttano la loro influenza e, in caso di dubbio, possono contare su un avvocato costoso che smonta le argomentazioni della parte della vittima. Ho vissuto questa esperienza in prima persona all’università, mentre scrivevo la mia tesi di dottorato. Non sono mai stata toccata. Per questo motivo, per molto tempo non ho nemmeno pensato di essere stata vittima di molestie.

 

Come ha capito che si trattava di violenza?

All’inizio non l’avevo definito proprio così. Fin dall’inizio ho percepito il mio relatore come una figura tossica e sessista. Ho iniziato ad avere disturbi del sonno, mi sentivo molto triste e soffrivo di attacchi d’ansia. Ero però dipendente da lui: l’intera tesi di dottorato era stata concepita insieme a lui. Io e altre undici donne abbiamo deciso di sollevare la questione con la direzione dell’università. Si è innescato un procedimento che si è rivelato terribilmente logorante. Lui ha negato tutto e, alcuni mesi dopo, ho ricevuto una diffida in cui mi veniva chiesto di firmare un impegno a non ripetere una determinata affermazione, pena l’avvio di ulteriori azioni legali da parte del mio ex supervisore. Non l’ho firmata. Ho abbandonato l’intera tesi di dottorato e me ne sono andata. Ci era chiaro che non eravamo certamente le uniche, nell’ambito universitario, ad aver subito violenza sessuale. Così abbiamo fondato #metooscience e siamo state sommerse da testimonianze che ci hanno fatto comprendere la portata del fenomeno. Le storie sono sconvolgenti. Finalmente queste persone – non sono solo le donne a subire molestie, ma tutti i gruppi sottorappresentati nella società – hanno avuto la possibilità di esprimersi. È incredibile ciò che abbiamo messo in moto.

 

L’Università di Berna offriva un programma di ricerca sul tema delle molestie sul posto di lavoro. Lei ha presentato la sua candidatura e ha ottenuto un posto. Ha potuto scrivere la sua tesi di dottorato su questo argomento, svolgere ricerche e ora anche scrivere questo libro. Cosa l’ha spinta a scegliere il titolo «Non ti ha nemmeno toccata»?

Il titolo sintetizza perfettamente ciò con cui devono fare i conti le persone coinvolte. Quella frase è un mito. Suggerisce che stiano esagerando.

 

Cosa intende per “mito” e ce ne sono altri?

Ho svolto molte ricerche sul tema delle molestie sul posto di lavoro, poiché è l’argomento della mia tesi di dottorato. Intorno a questo tema circolano diversi miti e, proprio perché sappiamo così poco della realtà, questi miti continuano ad alimentare se stessi. Uno di questi miti è proprio: «Perché tutto questo trambusto, tanto non ti ha nemmeno toccata». Un altro è: «Perché non ti sei difesa?» oppure «È colpa tua, con quel modo di vestirti». Particolarmente perfido è anche il mito: «Ma vi piacevate, stai sicuramente esagerando, non era quella l’intenzione».

«La maggior parte delle aziende è disposta a fare di tutto affinché i propri dipendenti si sentano al sicuro e protetti.»

 

Lei scrive che le donne spesso reagiscono allo stress in modo diverso rispetto agli uomini. Potrebbe approfondire un po’ questo aspetto?

Gli studi sulle reazioni allo stress sono stati condotti nella maggior parte dei casi su soggetti di sesso maschile, e da essi emerge che l’essere umano reagisce allo stress con la lotta o la fuga. Tuttavia, è stato dimostrato che nelle donne si verificano spesso reazioni diverse: «Fawn» e «Freeze». Il «fawn» potrebbe anche essere definito «people pleasing». Quando il corpo si rende conto che né la fuga (troppo lenta) né la lotta (troppo debole) sono opzioni praticabili, cerca istintivamente di assumere un ruolo di mediatore, creando un legame e allentando così la tensione della situazione.

 

E Freeze?

Il “freeze” consiste nel fingersi morti. Il corpo entra in uno stato di rigidità; la persona non riesce più a muoversi, è paralizzata. Con questo metodo, il corpo spera che l’attenzione si affievolisca e che il pericolo passi. In questo modo raccoglie anche le forze per difendersi e fuggire proprio al momento giusto.

 

Quando finisce il divertimento e quando inizia la molestia sessuale?

Si tratta per lo più di una transizione graduale, ma le persone coinvolte si rendono conto molto rapidamente quando l’atmosfera diventa tossica. È importante sapere che le molestie non hanno nulla a che vedere con l’amore, ma sono sempre legate al potere e all’ostilità. Chi commette queste azioni può provare piacere nell’umiliare gli altri oppure sentirsi minacciato.

«Siamo sulla buona strada, ma ci sono ancora alcune battaglie da combattere, soprattutto nella mente della società.»

 

In che senso?

La ricerca dimostra che proprio le donne sicure di sé hanno un effetto provocatorio. In un contesto di potere tossico, si cerca di tenerle a bada. Quando queste donne dicono «no» e prendono così chiaramente le distanze, la situazione può infiammarsi. In condizioni sperimentali è stato confrontato l’effetto che hanno sugli uomini frasi pronunciate dalle donne del tipo: «Voglio essere io a comandare qui». Ciò favorisce la violenza sessuale. «Voglio solo fare il mio lavoro», al contrario, non risulta così provocatorio. Le strutture gerarchiche nella società sono spesso ancora dominate dagli uomini.

 

Quando le vittime reagiscono e si arriva a un processo penale, dovrebbero essere delle «buone vittime» affinché qualcuno creda loro. Cosa sono le «buone vittime»?

La società ha una certa immagine delle vittime, soprattutto di quelle di sesso femminile. Devono essere conformi ai ruoli di genere affinché si creda loro. Ciò significa: una donna sposata che non beve mai alcolici, non si veste in modo sexy, detesta il sesso – ovviamente non con il marito nel letto coniugale. Una donna è una buona vittima se si difende, urla e viene comunque sopraffatta dal malvagio aggressore. Naturalmente, a una brava donna è stato anche insegnato a non gridare forte, a non difendersi con aggressività fisica, ma a essere carina e obbediente, cortese, disposta al compromesso e servizievole. Come vedete, non possiamo fare nulla di giusto: è una situazione malata.

«Le aziende dovrebbero smetterla di negare il problema dicendo: ‚Da noi cose del genere non succedono.’»

 

Ciò significa, per converso, che una persona sicura di sé, a cui piace divertirsi, che si veste secondo i propri gusti e, in caso di dubbio, ha anche un bell’aspetto, è in linea di principio una «cattiva vittima»?

Sì, i miti si radicano nelle menti. Come «Chi va in giro vestita così non deve poi stupirsi», oppure «era ubriaca, quindi probabilmente non voleva che andasse diversamente e si è anche divertita» …

 

Hanno già sottolineato che non sono solo le donne a subire violenze a sfondo sessuale, ma tutte le persone, soprattutto quelle sottorappresentate o che non si comportano in modo conforme alle norme di genere.

 

Sì, sulla piattaforma #metooscience abbiamo ricevuto molte testimonianze da persone trans, da persone omosessuali e da persone di colore che hanno vissuto esperienze terribili.

Veniamo ora alla domanda: cosa deve cambiare affinché il posto di lavoro diventi un luogo protetto, in cui ognuno possa mettere a frutto le proprie competenze?

 

Per prima cosa, le aziende dovrebbero smettere di negare il problema. «Da noi non succede» è il primo meccanismo di difesa. Vale sempre la pena guardare più da vicino, ad esempio ricorrendo a sondaggi anonimi.

E se ciò dovesse accadere, cosa potrebbero fare concretamente le aziende?

La maggior parte delle aziende è disposta a fare di tutto affinché i dipendenti si sentano al sicuro e protetti. Dovremmo tutti imparare ad ascoltare, affinché le persone coinvolte abbiano il coraggio di parlare. Le iniziative a bassa soglia dovrebbero contribuire a garantire uno spazio sicuro in cui possano parlare senza dover fornire immediatamente prove, testimoni e giustificazioni. Si tratta però di una questione delicata, poiché i responsabili delle risorse umane spesso non sono indipendenti e quindi non sono nemmeno neutrali. In caso di dubbio, conoscono gli autori delle molestie e nella loro mente scatta immediatamente il riflesso di proteggere la propria azienda. E così ci si ritrova di nuovo in una situazione di responsabilità. La maggior parte delle persone coinvolte non vuole vendicarsi né infangare il proprio «nido» (l’azienda), ma desidera semplicemente svolgere bene il proprio lavoro e sentirsi al sicuro.

 

Perché proprio il posto di lavoro è così esposto alla violenza sessuale?

Beh, esistono squilibri di potere, gerarchie, strutture di dipendenza che possono favorire le molestie. Per me è però molto importante sottolineare che ciò non accade sempre e inevitabilmente. Il potere, se usato correttamente, può avere effetti positivi. Si hanno strumenti per promuovere il cambiamento, la forza per dare impulso alle cose. Esistono stili di leadership prosociali; prima o poi ci arriveremo.

 

Che cos'è esattamente?

Quando le persone che ricoprono posizioni di potere sono empatiche, non si appoggiano al potere né si definiscono in base ad esso, ma lo utilizzano come strumento per migliorare il team, allora si parla di leadership prosociale. È importante che non siano solo le persone chiassose, aggressive e spietate a ricoprire posizioni di potere. Questi tratti vengono ancora attribuiti prevalentemente ai ragazzi durante l’educazione. Le ragazze vengono socializzate in modo più pacato, prestando attenzione a come stanno gli altri. Eppure ci sono ragazze esuberanti e ragazzi tranquilli: ognuno dovrebbe poter esprimere la propria personalità senza essere etichettato. In questo modo, non sarebbe il più chiassoso o il più prepotente ad aggiudicarsi il posto, ma la persona davvero più adatta a quella determinata posizione.

 

Mi permetta un'ultima domanda, molto personale. Lei dedica il libro a sua madre, alle sue nonne e alle sue bisnonne. Perché?

(A Franziska Saxler vengono le lacrime agli occhi) Sono lieta che me lo chieda. C’è stato un momento in cui sono stata sopraffatta da un dolore che si tramanda di generazione in generazione. Ogni donna subisce molestie nel corso della sua vita. Probabilmente una donna su tre subisce uno stupro. Ho percepito il dolore delle mie antenate. Questo ci unisce, ma scatena anche dei traumi. Questi vengono trasmessi alle figlie. Per me era importante dedicare il libro alle mie antenate.

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Franziska Saxler lavora presso l’Istituto di Psicologia dell’Università di Berna e, nella sua tesi di dottorato, sta studiando le conseguenze a lungo termine delle molestie sul posto di lavoro.

Insieme ad altre due psicologhe, Saxler analizza dal punto di vista psicologico i programmi televisivi trash più popolari della Germania nel podcast settimanale «Die Trashologinnen». Grazie alle loro competenze specifiche, cercano di esaminare questi programmi da diverse prospettive.

In qualità di Chief Growth Officer di Publicis Groupe in Germania, Austria e Svizzera, Christoph Pietsch è responsabile, tra le altre cose, dello sviluppo commerciale del gruppo; è però anche un convinto «community builder», che dà vita a iniziative, intere reti, piattaforme e format di eventi. Grazie ai suoi molteplici impegni nel volontariato e al suo ruolo di «punto di riferimento del settore», quest’anno è stato insignito del premio «Brave Heart 2024» dalla giuria composta da 80 CMO di The Best Agency. È stato proposto dal Dr. Martell Beck, Head of Marketing & PR (CMO) della Deutsche Bahn AG, e da Frank Roth, responsabile del settore Conoscenza e Comunicazione della B·A·D Gesundheitsvorsorge und Sicherheitstechnik GmbH. Abbiamo parlato con il vincitore del premio.

 

m&k: Christoph Pietsch, innanzitutto congratulazioni per il premio «Brave Heart 2024»!

Christoph Pietsch: Grazie mille, sono davvero molto felice di questo riconoscimento. A maggior ragione se si pensa alla giuria di altissimo livello che lo assegna. Ecco perché l’intero universo di The Best Agency è per noi qualcosa di speciale. Qui vengono premiati proprio coloro con cui, come gruppo di agenzie, vorremmo lavorare ogni giorno. Esclusivamente marchi fantastici e i loro responsabili del marketing. Ci si sente davvero, davvero lusingati. Un grande grazie agli organizzatori, alla giuria, ai team delle agenzie e a tutte le persone fantastiche coinvolte.

 

Recentemente è stato anche nominato, in qualità di giovane leader, tra i Young Global Leaders del World Economic Forum. Come si sente?

Per me personalmente, questa ammissione – proprio come il riconoscimento come «Brave Heart 2024» – è innanzitutto una grande fortuna. E prima del primo incontro della «Class of 2024» ero incredibilmente curiosa. Riguardo alle persone provenienti da tutto il mondo, alle loro prospettive e alle loro storie. E naturalmente mi sentivo umile di fronte a questa comunità impressionante, variegata e multiprofessionale. I comunicatori hanno lì uno status piuttosto «esotico», ma ciò che accomuna tutti è il fatto che si impegnano per qualcosa di più che «semplicemente» svolgere bene il proprio lavoro e avere successo. Sono giovani che vogliono fare la differenza. Nei prossimi tre anni del programma, i partecipanti avranno ora l’opportunità di imparare da e insieme a rappresentanti delle Nazioni Unite, chef stellati, artisti, fondatori, scienziati, politici e imprenditori. Questo rende il tutto davvero emozionante.

 

«Voler fare la differenza»: sono parole importanti. Come la definisce lei, personalmente?

È vero, sembra un obiettivo ambizioso, ma di solito si parte in piccolo e con calma. Per me, invece, fanno la differenza tutte quelle persone che escono dalla propria bolla, si impegnano e non si concentrano esclusivamente sul lavoro e sulla carriera. Se ti metti in gioco, coltivi la tua rete di contatti e pensi in termini di «dare e avere», non solo conosci persone incredibilmente brillanti, ma ti arricchisci anche grazie alle idee condivise. A volte queste persone le incontri all’interno dell’agenzia. Ma a volte anche al di fuori di essa. E tutto inizia con uno sguardo che va oltre la semplice qualifica professionale. Fa semplicemente bene. A te stesso, al tuo ambiente, al settore.

«Fare cose belle con persone fantastiche ci rende tutti più felici.»

 

Quali progetti le stanno particolarmente a cuore?

Mi impegno soprattutto nei settori che mi affascinano e in cui la creatività e la comunicazione possono svolgere un ruolo fondamentale – e tra questi rientra, ovviamente, anche il nostro settore. Sono inoltre convinto che la creatività e l’imprenditorialità possano cambiare in meglio la società e l’economia e avvicinare le persone. Per questo motivo sono socio fondatore del movimento per la sostenibilità «Enkelfähig», mi sono impegnato presso la GWA e sono attivo nel New Business Circle Germany. Partecipo inoltre alle attività della fondazione «Du bist wertvoll», che si occupa dello sviluppo del potenziale creativo nei bambini, nonché a comitati di innovazione a livello comunale e regionale e a progetti artistici e culturali. E poi, naturalmente, c’è la mia piccola e fantastica community «Creative Hive».

 

«Hive» è presente in questa rivista con un ampio studio: ci potrebbe comunque spiegare brevemente di cosa si tratta esattamente?

«Creative Hive» è ormai una comunità che conta 3500 persone. Abbiamo iniziato quasi sette anni fa a riunire persone con conoscenze e competenze diverse provenienti da vari settori. Infatti, quando gli stimoli provenienti dalla propria bolla non sono più sufficienti, servono concetti, idee e spunti provenienti da mondi diversi. Che si tratti di manager aziendali, start-up, acceleratori, creativi del mondo dell’arte e della cultura, del marketing, della scienza o della tecnologia, il «cross-industry» è la parola d’ordine del momento. In questo contesto, attribuiamo grande importanza alla combinazione tra leadership e talenti di spicco. La piattaforma è fonte di ispirazione, formazione continua e, talvolta, è la scintilla iniziale per progetti e opportunità commerciali. Attraverso eventi, meet-up e gli incontri della community, diamo vita all«»Hive«. La grande missione – e sì, siamo ancora lontani dall’obiettivo – è quella di costruire il »Davos dei creativi». Ma abbiamo ancora un po’ di tempo… (ride)

 

Che consiglio darebbe ai giovani che desiderano a loro volta impegnarsi in modo particolare, sia nell’ambito professionale che al di fuori di esso?

Innanzitutto: non sono sicuro di poter dare consigli saggi agli altri. Ma forse è così: i numerosi ambienti in cui mi sono mosso e la varietà degli argomenti mi hanno sempre dato molto – anche oggi. Sia a livello personale che professionale. E so quanto possa essere gratificante lavorare con persone che la pensano come me. Ci sono così tante domande che attendono una risposta da parte di persone creative e motivate. E alla fine è molto semplice: realizzare cose di qualità con persone di qualità ci rende tutti più felici.

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The Best Agency È un marchio di qualità per il settore del marketing e delle agenzie nell’area di lingua tedesca e nel 2024 verrà assegnato già per la settima volta. Il premio riconosce le migliori agenzie di Germania, Austria e Svizzera. Una giuria di alto livello, composta esclusivamente da responsabili del marketing, valuta i candidati in diverse categorie. I vincitori saranno premiati il 10 ottobre nel corso di un gala di gala ad Amburgo e presentati nell’edizione invernale di m&k. Il Il premio speciale «Brave Heart 2024» di Best Agency è stato assegnato a Christoph Pietsch. Perché è stato nominato?

«Christoph crede fermamente che i creativi possano cambiare il mondo in meglio; basta metterli in contatto con figure di spicco di diverse discipline. A tal fine, lui – abile networker e grande affascina-persone – ha fondato l’iniziativa ‚Creative Hive‘, che in breve tempo ha attirato migliaia di persone e ha dato importanti impulsi al nostro settore. Questo straordinario impegno lo rende, a mio avviso, il ‚Brave Heart 2024‘.» – Dr. Martell Beck, Responsabile Marketing e PR (CMO), Deutsche Bahn AG

«Christoph non può fare a meno della squadra. È ciò che comunemente intendiamo per leader: qualcuno che ispira ed entusiasma. Che porta avanti la sua squadra. O, come direbbe lui: che fa grandi cose con persone in gamba. Vuole dare il meglio in ogni competizione ed essere tra i migliori. Ma sempre nel rispetto delle regole del fair play e con una passione tipica del calciatore quasi professionista. Il fatto che sappia anche gestire le sconfitte – cosa che non sorprende, essendo un ex giocatore e tifoso sfegatato del KFC Uerdingen – lo rende il ‚Brave Heart 2024‘.» Frank Roth, Responsabile del settore Conoscenza e Comunicazione, B·A·D Gesundheitsvorsorge und Sicherheitstechnik GmbH

• Nome dell'agenzia: Erdmannpeisker
• Data di fondazione: 1° settembre 1999
• Fondatore: Sybille Erdmann, Gabriel Peisker
• Numero di dipendenti: 9
• Clienti attuali: Swisslos, Emmi, Lindt, Dr. Oetker, Bimbosan, Schweizer Ei, Città di Bienne, Vigory, Hatex, Nectaflor, HEKS, Fastenaktion, Quickline, suissetec

Di quale campagna degli ultimi dodici mesi è particolarmente orgoglioso?

Vigory – un centro di ottimizzazione per la massima vitalità nella seconda metà della vita. In occasione dell’inaugurazione del primo centro a Winterthur, abbiamo potuto affrontare in modo completamente nuovo la solita comunicazione rivolta agli over 50 e metterla in scena con grande entusiasmo e ironia. Questo approccio permea l’intera identità del marchio, dal posizionamento al nome, dall’identità visiva alla pubblicità, fino al concetto per i social media. La nostra comunicazione è fresca, stimolante ed empatica.

 

La campagna più importante nella storia dell'agenzia fino ad oggi - e perché?

È stata una scelta difficile, all’interno dell’agenzia le opinioni erano contrastanti. La campagna di coinvolgimento per Mammut era semplicemente qualcosa di completamente nuovo, che ha attirato l’attenzione a livello internazionale. Per gli eventi legati al servizio fotografico ricevevamo spesso così tante iscrizioni da tutta Europa che solo una minima parte poteva partecipare e dovevamo selezionare i partecipanti. E la pubblicità con le immagini di Röbi Bösch è apparsa su innumerevoli quotidiani nazionali e internazionali e sui blog più importanti. La campagna ha vinto premi nazionali e internazionali, tra cui l’oro agli Effie, il Marketing Trophy e il World Press Photo Award. Ma anche le campagne pubblicitarie per i gratta e vinci di Swisslos sono davvero divertenti e godono di un’elevatissima notorietà in Svizzera. Proprio lo spot televisivo per il biglietto dell’Avvento è un vero e proprio spettacolo natalizio. Raramente c’è tanta apertura allo sviluppo di spot sorprendenti, quindi possiamo davvero dare libero sfogo alla nostra creatività.

 

Il luogo più insolito dove i vostri creativi si ritirano per essere creativi?

Ognuno va dove vuole. A Bienne le distanze sono brevi, così capita che una squadra si rechi sul lago o prenda la funicolare per Magglingen, alla ricerca del sole.

 

Cosa fate quando avete dei blocchi di pensiero?

Giocare a ping-pong… e continuare a lavorare.

 

Qual è la filosofia della vostra agenzia?

Il fascino e la funzionalità sono il nostro Yin e Yang. In qualità di agenzia creativa, è ovvio che conquistiamo i nostri clienti attraverso una comunicazione accattivante. Ma solo se la collaborazione funziona giorno dopo giorno, riusciamo a mantenerli con noi nel corso degli anni.

«Da noi nessuno lavora 100%. Lavorare per tre mesi dalla Nuova Zelanda? Nessun problema. Sei mesi di anno sabbatico? Si fa.»

 

Perché le persone di talento dovrebbero venire a lavorare per voi?

Da noi nessuno lavora 100%. Lavorare per tre mesi dalla Nuova Zelanda? Nessun problema. Sei mesi di congedo sabbatico? Si fa. I bambini sono malati, ci sono degli operai a casa, troppa neve sulle strade: basta passare al telelavoro con un messaggio in chat.

 

In media, per quanto tempo rimangono i dipendenti nella vostra azienda?

12 anni per i nostri collaboratori e 10 anni per i nostri clienti.

 

Qual è l'età del vostro dipendente più giovane e di quello più anziano?

19/61.

 

Quanto sono alti i salari che pagate rispetto alla media del settore?

Siamo nella media del settore.

«Il fascino e la funzionalità sono il nostro Yin e Yang.»

 

Quanto lavoro straordinario fate in media a settimana?

Negli ultimi anni, grazie a una buona pianificazione, il loro numero si è ridotto in modo sorprendente. Ma prima delle elezioni presidenziali non è sempre possibile evitarle.

 

Con quali benefit compensate i vostri dipendenti per gli straordinari?

Gli straordinari vengono compensati, se possibile, e sono previsti pagamenti straordinari non regolari. In occasione del 20° anniversario dell’agenzia è stato concesso un mese di ferie retribuite in più.

 

Quanto tempo date al congedo di maternità e quanto al congedo di paternità?

Almeno la durata prevista dalla legge, ma molti hanno poi approfittato di un periodo di pausa di diversi mesi con la garanzia del posto di lavoro.

 

Qual è l'attuale quota di donne?

80%.

 

Assumete stagisti?

Assumiamo tirocinanti, formiamo apprendisti grafici da 20 anni e accogliamo ogni anno dai 15 ai 20 allievi. Questo spesso suscita stupore nel settore…

 

Organizzate eventi di gruppo?

Ogni anno si organizza una gita aziendale. L’ultima è stata organizzata dal team a Budapest. Al momento, però, siamo in ritardo.

 

Avete un cane dell'agenzia o un'altra mascotte?

C'è un cane dell'agenzia che richiede pochissime cure: il nostro Diamond Dog.

 

Dove si beve la birra dopo il lavoro?

Per lo più a casa, dato che quasi tutti hanno una famiglia e vogliono tornare a casa.

Il 20 gennaio 2017, davanti al Campidoglio di Washington, Donald Trump ha alzato la mano destra per prestare giuramento: «Io, Donald John Trump, giuro solennemente …» Sul National Mall, che si estende da Capitol Hill al Lincoln Memorial, migliaia di persone hanno assistito all’insediamento di Donald Trump come 45° presidente degli Stati Uniti. Il giorno dopo è scoppiata la polemica sul numero esatto dei presenti. Sean Spicer, il primo portavoce di Trump, ha accusato i media di aver sottostimato la folla.

Trump aveva già previsto in anticipo una «partecipazione incredibile, forse da record» alla sua cerimonia di insediamento. In seguito ha affermato che si era trattato del «pubblico più numeroso che abbia mai assistito a una cerimonia di insediamento». Gli esperti hanno tuttavia stimato il numero dei partecipanti tra le 300.000 e le 600.000 persone. Pertanto, il numero di spettatori presenti sul posto ammontava solo a circa un terzo dei 1,1-1,8 milioni di persone che, secondo le stime, avevano partecipato all’insediamento di Barack Obama nel 2009. Quando alla consulente di comunicazione Kellyanne Conway è stato chiesto di commentare l’evidente affermazione falsa del portavoce Sean Spicer, ha spiegato che si trattava semplicemente di «fatti alternativi».

«Quando oggi parliamo di fake news, sentiamo già quella parola pronunciata con la voce di Donald Trump.»

Sebbene i media fossero riusciti a dimostrare chiaramente, attraverso confronti fotografici, che all’insediamento di Barack Obama avevano assistito molte più persone rispetto a quello di Donald Trump, quest’ultimo ha ribadito la sua affermazione. La sua folla era più numerosa, punto e basta. Il presidente ha definito “fake news” le notizie che sostenevano il contrario. In questo modo ha dato il tono al rapporto con i media per gli anni a venire. Le «fake news» sono diventate lo slogan di battaglia di Donald Trump per dipingere come false o manipolate le notizie e i resoconti dei media che non gli andavano a genio. Trump e i suoi fedelissimi cercano così di delegittimare i media giornalistici.

Chi l'ha inventato?

Quando oggi parliamo di “fake news”, sentiamo già quella parola pronunciata con la voce di Donald Trump, accompagnata dai suoi tipici gesti con le mani. È come se fosse stato lui a coniare il termine. Ma non è così: non ha inventato né il fenomeno né la parola per definirlo.

Le notizie false sono sempre state parte integrante della propaganda politica. Un esempio storico è «De Bello Gallico», il resoconto di Giulio Cesare sulla guerra gallica. In quest’opera, Cesare esagerò enormemente, in perfetto stile Trump, la forza e la pericolosità delle tribù galliche per legittimare la propria guerra. Presentò gli attacchi romani come reazioni alle provocazioni galliche. Descriveva se stesso come un comandante militare superiore e infallibile.

Questo schema ricorre continuamente nella storia, soprattutto quando si tratta di legittimare una guerra. Un esempio famoso è il discorso pronunciato da Adolf Hitler al Reichstag all’inizio della guerra, il 1° settembre 1939: «Dalle 5.45 si risponde al fuoco!» Hitler dipinse la Germania come la vittima che era stata aggredita. In realtà, l’attacco alla Polonia era stato pianificato da tempo. Dietro il presunto attacco polacco si nascondevano membri delle SS tedesche travestiti.

Il 5 febbraio 2003 si verificò una menzogna altrettanto memorabile, questa volta davanti al Consiglio di Sicurezza delle Nazioni Unite: il segretario di Stato americano Colin Powell affermò che il dittatore iracheno Saddam Hussein fosse in possesso di armi di distruzione di massa biologiche e chimiche. Powell corrobò la sua affermazione con immagini e illustrazioni. In seguito si scoprì che si trattava di una menzogna, volta esclusivamente a legittimare l’attacco all’Iraq.

Mentire per far passare le proprie politiche

Le affermazioni false, da Giulio Cesare a Colin Powell, sono sempre servite a far passare una determinata linea politica. Si tratta di classiche “fake news”, letteralmente: notizie false. Chi le diffonde sa perfettamente che ciò che afferma non è vero. Diffonde la notizia perché serve ai suoi obiettivi politici. Si tratta di propaganda.

«Il PLR ha quindi condotto la campagna elettorale con un’immagine falsa. E funziona.»

Questi sono i due aspetti principali delle fake news: chi le diffonde sa che la notizia non è vera. La diffonde perché persegue un determinato obiettivo. Ciò significa anche che, ad esempio, una previsione meteorologica errata, un errore di trasmissione nella diffusione dei risultati calcistici o un errore di traduzione non sono fake news, ma semplicemente errori. Probabilmente oggi i media professionali diffondono meno notizie false, poiché è possibile verificare la veridicità di un’affermazione molto più rapidamente.

Le notizie false diventano virali

I giornali, la radio e la televisione rappresentano ormai solo una piccola parte del consumo mediatico. E su Internet, in quanto spazio aperto, la situazione è diversa. Su Facebook, YouTube, TikTok e X le notizie false sono molto diffuse. La ragione principale di ciò è la meccanica dei social media: gli utenti condividono contenuti interessanti, contribuendo così a diffonderli ulteriormente. Alcune ricerche hanno dimostrato che le notizie false vengono condivise in media circa sette volte più spesso rispetto alle notizie vere. Le notizie false sono spesso più avvincenti, divertenti, sorprendenti e attirano quindi più attenzione rispetto alle notizie vere. Per questo motivo, le notizie false sono onnipresenti sui social media.

Purtroppo non finisce qui. Dai social media le notizie false si riversano nel mondo reale e contaminano ogni forma di informazione. Nel caso più semplice, i media giornalistici citano tra virgolette le affermazioni errate dei personaggi famosi. Il problema è che gli utenti dei media prestano scarsa attenzione alle virgolette. Se quindi un giornale titola che una celebrità ha detto: «La Terra è piatta», ai lettori rimane impressa nella memoria l’affermazione contenuta nel titolo. Anche se negli Stati Uniti esiste dal 1956 la Flat Earth Society, che sostiene proprio questo, la maggior parte delle persone dovrebbe sapere che la Terra è una sfera. Ma cosa succede con le affermazioni fortemente esagerate o false dei politici su questioni di attualità?

Intelligenza artificiale e immagini falsificate

Ciò vale in particolare per le immagini falsificate. Oggi gli strumenti di intelligenza artificiale consentono praticamente a qualsiasi utente di computer di creare un’immagine incredibilmente realistica. Sui social media, le immagini false attirano molta attenzione e, proprio come le fake news, si diffondono molto più rapidamente delle foto banali che mostrano solo la realtà. Già questo sarebbe abbastanza grave. Poiché i media giornalistici continuano a riportare notizie sulle foto false, il veleno delle immagini false si diffonde anche nel mondo reale e si radica nelle nostre menti, anche quando sappiamo tutti che le immagini sono false.

Un esempio è una foto falsificata di Papa Francesco, in cui indossa un'elegante giacca imbottita del marchio Balenciaga. L'immagine è stata condivisa inizialmente su Reddit e X, ma è stata rapidamente ripresa da giornali e riviste. Tutti gli articoli sottolineavano che l’immagine era falsa. Ciononostante, questa iconica immagine del Papa con la giacca Balenciaga fa ormai parte della memoria collettiva. Lo stesso vale per le immagini di Donald Trump con la tuta arancione da detenuto di un carcere americano o degli attivisti per il clima che bloccano un’ambulanza.

Quest’ultimo esempio di immagine diffusa dagli attivisti per il clima non è stato diffuso da troll sui social media. Il PLR svizzero ha utilizzato l’immagine nella sua campagna per le elezioni federali dell’ottobre 2023. Sebbene l’immagine fosse di piccole dimensioni e recasse la dicitura «generata con l’aiuto dell’IA», mostrava una situazione che in Svizzera non si è mai verificata. Il PLR ha quindi condotto la campagna elettorale con un’immagine falsa. E funziona.

«E poiché anche i sentimenti sono fatti, i dati degli studi e i sentimenti hanno lo stesso peso.»

Lo stesso vale per Donald Trump. Sul suo social network Truth Social ha recentemente suggerito che Taylor Swift sostenga la sua candidatura alla presidenza. A tal proposito ha pubblicato un’immagine di Swift generata dall’intelligenza artificiale con la didascalia «Taylor vuole che tu voti per Donald Trump». Inoltre, Trump ha condiviso immagini di donne che indossavano magliette con la scritta «Swifties for Trump». Anche queste immagini erano false. Se la realtà non va bene a Trump, lui la modifica con l’aiuto dell’intelligenza artificiale. L’uomo che accusa i media di produrre fake news è diventato lui stesso il più grande produttore di fake news.

Fake news? Kellyanne Conway le chiama «fatti alternativi». Già nel 1983 Daniel Patrick Moynihan, professore di sociologia e senatore democratico dello Stato di New York, esortò i suoi avversari dicendo: «Ognuno ha diritto alla propria opinione, ma non ai propri fatti». Nel luglio 2016, il politico repubblicano Newt Gingrich, all’epoca presidente della Camera dei Rappresentanti e quindi una delle figure di spicco della politica americana, ha rilasciato alla CNN un’intervista degna di nota sulla criminalità.

La conduttrice della CNN Alisyn Camerota afferma che il tasso di criminalità in America è diminuito. Ci sarebbero meno reati violenti e meno omicidi. Gingrich la contraddice. L’americano medio non ritiene che il tasso di criminalità sia diminuito. Camerota ribadisce: «Ma è così. Siamo più al sicuro». Gingrich: «No, questa è solo la sua opinione». Camerota: «Questi sono i dati dell’FBI a livello nazionale». Gingrich: «Anche quello che dico io è un dato di fatto. L’opinione corrente è che i liberali abbiano un sacco di statistiche, che possono anche essere corrette, ma non rispecchiano la realtà vissuta dalla gente.» Camerota: «Un momento, signor Presidente della Camera, lei dice che i liberali usano questi numeri, che si avvalgono di determinati fatti. Ma questi sono i dati delle statistiche dell’FBI, che non è un’organizzazione liberale.» Gingrich: «La gente si sente minacciata.» Camerota: «Sì, la gente lo percepisce. Ma i fatti non lo confermano.» Gingrich: «Come politico, io mi baso sui sentimenti della gente e lei sui teorici.»

Fatti contro emozioni

All’epoca, le dichiarazioni di Newt Gingrich suscitarono polemiche perché mettevano in discussione l’importanza dei dati e delle statistiche rispetto ai sentimenti soggettivi. Gingrich affermò: «Anche i sentimenti sono fatti». Allora era una cosa sconcertante. Oggi è la normalità. E i numerosi studi scientifici che dimostrano che il vaccino contro il coronavirus è stato ben tollerato e ha salvato molte vite? Che le radiazioni dei cellulari non causano il cancro? Che le città sono diventate più sicure? Basta, come nel caso di Newt Gingrich, un’alzata di spalle: «Io la vedo diversamente». E poiché anche i sentimenti sono fatti, i dati degli studi e i sentimenti si affiancano su un piano di parità.

Già nel 2004, nel suo libro «The Post-Truth Era», lo scrittore americano Ralph Keyes aveva previsto che ci stavamo avviando verso un’era post-fattuale. «Post-fattuale» significa che i fatti e le conoscenze scientifiche passano in secondo piano a favore delle emozioni e delle convinzioni ideologiche. La filosofia lo esprime in modo più sobrio e astratto. Da secoli i filosofi si interrogano su cosa sia la verità. In questo contesto si sono delineate tre importanti concezioni della verità: la teoria della corrispondenza verifica la concordanza con la realtà. La teoria della verità come coerenza verifica la concordanza con altre affermazioni o convinzioni. E la teoria costruttivista della verità verifica la concordanza con la propria percezione.

Anche i sentimenti sono realtà… o no?

Questi tre concetti di verità spiegano il problema che incontriamo nell’analisi delle fake news. Le notizie non riguardano solo la corrispondenza con la realtà, ma anche la corrispondenza con le convinzioni e le percezioni. Se una notizia contraddice la mia percezione personale, non ci credo. Ecco perché nessuno può farmi credere che il cielo sia verde. Il problema sorge quando la percezione non deriva dallo sguardo fuori dalla finestra, ma dal consumo di oscuri canali di informazione su Telegram – e quando, col tempo, queste percezioni si consolidano in convinzioni incrollabili.

A complicare le cose c’è il fatto che in politica ci troviamo spesso di fronte ad affermazioni la cui corrispondenza con la realtà non può essere verificata, ad esempio perché si tratta di previsioni. La teoria della coerenza e la teoria costruttivista della verità aiutano a comprendere quali meccanismi agiscono sotto la superficie del linguaggio.

I ricercatori dell’Università di Münster hanno constatato che nella società si contrappongono in modo sempre più inconciliabile due gruppi: i difensori, che vedono i cambiamenti come una minaccia, e gli esploratori, che esigono apertura e diversità. Questi due schieramenti non sono quasi più disposti al dialogo. Le loro percezioni del mondo sono talmente diverse che i mondi che si costruiscono differiscono in modo drammatico. Allo stesso tempo, il bisogno di coerenza con la propria visione del mondo è più forte del bisogno di avviare un dialogo con chi la pensa diversamente. Ognuno rimane nella propria bolla.

Quando si parla di fake news, quindi, non si tratta solo di verità o menzogna. Si tratta del fatto che sempre più persone si sono adagiate in una visione del mondo che possono mantenere in piedi solo grazie alle fake news. Io la chiamo “la gabbia della coerenza”. Le persone non permetteranno che le loro gabbie vengano distrutte dimostrando che le fake news sono false. In questo modo non faremmo altro che aumentare il loro isolamento. Credo piuttosto che dobbiamo attirarle fuori dalle loro gabbie, incontrandoci di nuovo nella realtà e costruendo così insieme una nuova realtà.

È stato un passo importante quello annunciato pubblicamente lo scorso anno dai responsabili del popolare “Thüringentag”: in tutti gli stand di questa vivace festa estiva non ci sono più, senza eccezioni, articoli promozionali, ma solo bustine stampate contenenti semi di alberi. La festa popolare tedesca, in cui ogni due anni decine di migliaia di persone festeggiano insieme, era stata finora sempre anche un’occasione per fare scorta di numerosi omaggi promozionali – che si trattasse di penne a sfera colorate, gettoni per carrelli della spesa con il marchio o frisbee stampati. E poi, all’improvviso, tutto è finito. I semi di albero dovrebbero sostituire penne e simili: uno scopo invece della plastica.

Nessuno è rimasto deluso. Le reazioni al post su Instagram della MDR, che ha annunciato pubblicamente la novità, erano tutte sulla stessa linea: «Era ora!», «Gli omaggi sono roba del secolo scorso!», «È bello che non si producano rifiuti speciali. Non servono a nessuno». L’andamento della fiera PSI, la fiera leader in Europa per gli articoli promozionali e gli incentivi, dipinge un quadro simile a quello del Thüringentag: mentre nel 2018 più di 900 espositori presentavano le loro novità a Düsseldorf, nel 2024 erano rimasti solo 567. Gli articoli promozionali hanno fatto il loro tempo?

Di alta qualità, utile, sostenibile

La risposta è un chiaro no. Infatti, le aziende continuano ad apprezzare i vantaggi della pubblicità tattile, ma in modo diverso. Da alcuni anni si sta diffondendo un nuovo approccio nella comunicazione tramite omaggi promozionali, il grande cambio di rotta: qualità anziché quantità, «Made in Europe», «Made in Germany» o «Swiss-made» anziché «Made in China», sostenibile e utile anziché effimero e senza scopo. Anche l’attenzione verso i destinatari dei regali sta prendendo una direzione diversa: anziché distribuire indiscriminatamente gadget ai clienti occasionali, che sono felici di ricevere qualcosa in omaggio, in tempi di «guerra dei talenti» è sempre più importante fare un gesto di apprezzamento anche nei confronti dei collaboratori e del proprio team – con regali che desiderano davvero.

«Sul mercato si affacciano sempre più nuovi attori che convincono con idee innovative.»

Una tendenza che anche Chalwa Heigl ha notato. Con la sua start-up Clouberry ha fondato un’azienda che vuole fare le cose in modo diverso: regali con un senso e un significato, fatti con passione e visione (vedi anche l’intervista) – così li descrive lei stessa. «Vedo un chiaro spostamento verso i regali per i dipendenti», afferma l’esperta di PR e sviluppo del marchio. «Sempre più aziende si rendono conto che non serve a nulla acquistare prodotti di massa a basso costo e distribuirli al maggior numero possibile di persone.» Soprattutto per i marchi con una certa pretesa, questa pratica è ormai da tempo un vero e proprio tabù. Invece di tanti piccoli oggetti inutili di cui nessuno ha bisogno, oggi è importante riflettere su ciò di cui il gruppo target ha davvero bisogno, e in questo contesto è perfettamente lecito anche chiedere direttamente. «Perché non chiedere semplicemente ai clienti o ai collaboratori cosa apprezzano e cosa vorrebbero ricevere?», dice Chalwa Heigl. Il vantaggio: in questo modo le aziende non solo ottengono un elenco di idee sensate, ma dimostrano anche: ci teniamo a voi, siete importanti per noi. Nella lista potrebbe quindi non comparire una maglietta con un logo stampato a caratteri cubitali, ma piuttosto oggetti che lasciano il segno, hanno uno scopo – e sono adatti a chi li riceve. Forse nemmeno semi di alberi. Perché, sebbene siano certamente utili, non tutti hanno un giardino dove piantare la piantina.

Start-up con approcci innovativi

Anche dal lato dei fornitori molti stanno cambiando approccio. Sempre più nuovi attori stanno entrando nel mercato, convincendo con idee innovative. Come Re-Shirt, una giovane start-up di Monaco che permette alle aziende di diffondere i propri loghi e messaggi sulle magliette in modo accattivante. Allo stesso tempo, però, grazie al primo inchiostro reversibile al mondo per la stampa tessile, che si lava via, i fondatori fanno in modo che chi riceve le magliette continui a indossarle volentieri anche dopo l’evento aziendale. Ciò significa che i messaggi per gli eventi o i loghi vengono stampati temporaneamente sulle magliette e scompaiono dopo un ciclo di lavaggio.

Regali realizzati con materiale aziendale inutilizzato

Monday Merch punta, tra le altre cose, sui regali per l’inserimento dei nuovi dipendenti: ad esempio con il pacchetto di gadget dedicato alla cultura aziendale, che comprende una felpa con cappuccio dalla stampa discreta, un cappellino sobrio, calzini pratici e una tazza con manico sostenibile. Oppure il kit per pendolari con zaino in pelle vegana, taccuino e penna a sfera, che tornerà sicuramente utile in treno.

«Non serve a nulla acquistare prodotti di massa a basso costo e distribuirli al maggior numero possibile di persone.»

L’azienda berlinese Moot realizza articoli promozionali sostenibili e abbigliamento aziendale utilizzando materiali aziendali inutilizzati o prodotti difettosi. Ad esempio, graziosi beauty case ricavati da sacchetti di orsetti gommosi prodotti in eccesso o borse della spesa ricavate da vecchie federe con il marchio aziendale. Su richiesta, Moot mette a disposizione delle aziende anche dei propri contenitori per tessuti, in modo che anche i dipendenti possano consegnare il materiale inutilizzato per i progetti di upcycling – venendo così coinvolti essi stessi nel ciclo di riciclaggio. Una situazione vantaggiosa per tutti.

La sostenibilità: un tema sempre attuale

La sostenibilità è ormai da anni uno dei temi principali su cui punta il settore degli articoli promozionali. Ormai quasi nessun fornitore può fare a meno di una sezione dedicata alla sostenibilità sul proprio sito web, dove si trovano penne in sughero e mais, powerbank in paglia di grano, articoli vari realizzati con plastica recuperata dall’oceano, orsetti gommosi vegani in sacchettini di carta e noccioline con logo inciso al laser.

Tutto ciò dimostra che il settore è al passo con i tempi, non si adagia sul suo volume pubblicitario ancora consistente (875 milioni di franchi in Svizzera; Statistica pubblicitaria svizzera 2024), ma guarda oltre. Ma è ciò che devono fare tutti gli attori coinvolti affinché si verifichino cambiamenti a lungo termine e gli investimenti, spesso ingenti, negli omaggi promozionali siano davvero redditizi. Infatti, mentre nelle classiche campagne pubblicitarie o di PR i concetti vengono spesso elaborati con largo anticipo, nella pubblicità tattile proprio questo aspetto manca spesso. «Pochissime aziende hanno una strategia per i propri omaggi aziendali», afferma Chalwa Heigl. «E questo anche quando si tratta di somme ingenti.» L’esperta consiglia di riflettere innanzitutto su ciò che si vuole effettivamente ottenere con questi omaggi. Inoltre: riflettere anche sullo storytelling e pianificare possibili sviluppi sui social network. L’elaborazione di un concetto comporta inizialmente un investimento iniziale, ma «se ho una strategia e un concetto che garantiscono la fidelizzazione dei clienti o dei collaboratori, alla fine costa meno che regalare qualcosa a caso». Non sarebbe forse più conveniente – e soprattutto più sostenibile – non regalare nulla? Assolutamente no, afferma Chalwa Heigl. «L’apprezzamento espresso da un regalo crea una fidelizzazione duratura dei clienti e dei collaboratori. E questo è fondamentale per la sopravvivenza delle aziende!» Ciò significa: regalare sì, ma con un piano ben definito. E non semplicemente qualsiasi cosa.

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RICHIESTO

«Servono più strategie e progetti»

Chalwa Heigl, CEO di Clouberry – Omaggi promozionali sostenibili e innovativi, ha parlato con m&k del tema dei regali.

m&k: Come è cambiato negli ultimi anni il tema dei regali aziendali e quali sono oggi gli aspetti più importanti?

Chalwa Heigl: Oggi le aziende preferiscono spendere di più per un singolo prodotto piuttosto che per tanti piccoli oggetti economici che finiscono rapidamente nella spazzatura.

 

Potrebbe fornirmi qualche dettaglio in più, per favore? In che modo, esattamente, vengono investiti i fondi?

Non si distribuiscono più a caso oggetti al pubblico di passaggio in fiera, ma si investe in modo più mirato. L’ideale è regalare ciò che i gruppi target desiderano e di cui hanno davvero bisogno. E farlo nel modo più personalizzato possibile. La fidelizzazione e il reclutamento dei dipendenti rivestono in questo contesto un’importanza fondamentale.

 

Come stanno cambiando le tendenze relative ai prodotti regalati?

Noto una certa tendenza verso prodotti che generano un impatto positivo.

 

Potrebbe farmi un esempio?

I prodotti per la bicicletta, ad esempio, favoriscono la transizione verso una mobilità sostenibile e garantiscono maggiore sicurezza. Le borracce che filtrano l’acqua o i kit di cucina alcalini favoriscono la salute dei clienti e dei dipendenti, mentre l’adozione di un alberello di arancio in Toscana fa del bene all’ambiente – e rende felice chi lo riceve, quando ogni tanto produce un vasetto di marmellata.

 

Quali sono le sfide che il settore deve affrontare attualmente?

Sono pochissimi quelli che hanno una vera e propria strategia o un piano d’azione. Spesso l’argomento non viene approfondito fino in fondo. Storytelling, valore aggiunto, come estendere il tema sui social media: molti non ci pensano affatto, ma spendono comunque somme ingenti.

 

Il suo consiglio più importante?

Pianificare con maggiore anticipo e riflettere bene: così si risparmia anche denaro.

m&k: Sigmar Gabriel, in qualità di presidente di Atlantik-Brücke, lei è a capo di un'istituzione che consente uno sguardo estremamente approfondito sul funzionamento della politica e della società americana. Quando osserva il Paese oggi, parlando con gli americani, viaggiando... qual è la sua impressione sullo stato, sullo stato d'animo degli Stati Uniti?

Sigmar Gabriel: Quando parliamo degli Stati Uniti, dobbiamo sempre tenere presente che non possiamo fare paragoni con un Paese come la Svizzera o l'Austria, ma piuttosto con un continente come l'Europa. È quindi difficile dire: gli USA... le regioni, le opinioni sono enormemente diverse. Purtroppo, questo va di pari passo con il fatto che da alcuni anni il Paese è profondamente diviso al suo interno, non solo economicamente, ma anche politicamente e culturalmente, e questo è un problema per noi occidentali nel loro complesso, per noi Paesi e Stati che si impegnano per l'illuminismo e il pensiero liberale. Gli Stati Uniti sono noti per essere l'ultima potenza leader a difendere l'Occidente normativo.

 

Lei ha appena detto che la divisione interna negli Stati Uniti esiste "da diversi anni". Ricorda momenti del passato in cui si è reso conto che qualcosa stava cambiando? Qualcosa sta cambiando qui - nel migliore dei casi prima che altre persone fossero in grado di riconoscerlo?

Circa due decenni fa, tenni una conferenza all'University Club di New York. Alla cena che seguì, si sedette accanto a me il direttore dell'"International Herald Tribune", ora parte del "New York Times". Abbiamo parlato un po' e mi sono chiesto perché sembrasse così serio. Così gliel'ho chiesto. E lui ha risposto, in modo del tutto spontaneo: "Non riconosco il mio Paese". Gli Stati Uniti d'America, disse, stavano prendendo una piega drammatica; e ad essere sincero, non capii affatto cosa intendesse. New York era l'ultima tappa del mio viaggio, eravamo stati nella Silicon Valley, pensavo che tutto fosse fantastico (ride). Poi, nel 2009, è emerso il movimento del "Tea Party" e all'improvviso hai capito che la persona con cui stavo parlando doveva aver avuto un'oscura premonizione. Nel frattempo... il Partito Repubblicano così come lo conoscevamo - un partito che spesso era anche più vicino a noi dei Democratici, con presidenti che mettevano la mano sul fuoco per l'Europa, per la Germania - praticamente non esiste più. Naturalmente, c'è anche chi si spinge molto più indietro in questi sviluppi rispetto alla formazione del "Tea Party", ma si tratta in definitiva di una questione di interpretazione.

"Nel frattempo (...) il Partito Repubblicano come lo conoscevamo praticamente non esiste più".

 

Se vogliamo parlare di eventi di portata storica, non dobbiamo tornare indietro di anni - in realtà bastano settimane: perché quest'estate abbiamo visto molte cose che non erano mai accadute prima in questa forma. Abbiamo visto un presidente americano, Joe Biden, ritirarsi dalla campagna elettorale relativamente poco prima della "messa dell'incoronazione" del suo partito - e abbiamo osservato come il suo successore, Kamala Harris, debba ora lanciare la sua campagna elettorale alla "velocità del suono". Secondo lei, come si è arrivati a tutto questo? E può una campagna elettorale con così poco tempo di anticipo avere successo?

Per quanto riguarda le possibilità di rielezione di Joe Biden, dobbiamo innanzitutto considerare come è entrato in carica la prima volta. Si trattava di circostanze molto particolari: la pandemia non era ancora finita, ha potuto fare campagna elettorale da casa. E non ha vinto le elezioni del 2020 con un margine di milioni di voti, ma soprattutto con decine di migliaia di voti in stati chiave. Conoscete il sistema elettorale degli Stati Uniti: alla fine, il risultato si riduce ai voti elettorali che un candidato può raccogliere dietro di sé. Biden avrebbe ottenuto un'altra vittoria risicata nel 2024? Nessuno lo sa. C'era anche il timore di una "frana" in cui molti dei suoi colleghi al Senato e alla Camera dei Rappresentanti avrebbero perso il loro seggio - e alla fine tutto è diventato troppo rischioso, tutto è diventato troppo. È diventato chiaro che non sarebbe stato in grado di sostenere una tale prova di resistenza. Questo non è senza una certa tragedia, perché Biden ha un curriculum politico migliore in molti settori rispetto a Obama; e perché la gente ha anche simpatizzato con lui a causa del suo destino personale. Ma è degno di ogni onore il fatto che si sia ritirato dalla lotta per la carica più alta e potente del mondo.

 

Ma anche una campagna elettorale in tre mesi - con un vicepresidente che ha operato dietro le quinte e un governatore che deve ancora farsi conoscere a livello nazionale - è un rischio, no?

Prima di tutto, vorrei dire che una campagna elettorale più lunga non è necessariamente migliore: può anche consumare le energie, possono accadere errori, la situazione globale può cambiare. Quindi, credo che i democratici abbiano già ottenuto che la corsa sia di nuovo aperta. Sarebbe quindi troppo presto per fare previsioni: Trump può essere rieletto, Harris può vincere. Dal punto di vista strategico, devo dire che lei è semplicemente la perfetta contro-immagine di lui: donna - uomo, colore - bianco, procuratore - imputato (ride)... e questo conflitto crea comunicazione, crea visibilità. La gente deve vedere differenze chiare, altrimenti nessuno si interesserà alla campagna elettorale. E Tim Walz... beh, hai ragione, non ha ancora avuto un palcoscenico nazionale, ma è anche un'ottima scelta strategica. Anche in questo caso, è molto diverso da Harris, sembra in maniche di camicia, vicino alla gente, ma chiaro nelle sue convinzioni. Tra l'altro, trovo interessante che si dica spesso di lui che "parla il linguaggio della gente" - il che implica che i politici di solito si esprimono in modo piuttosto complicato (ride). Walz si rivolge a gruppi di persone che Harris potrebbe non raggiungere - a differenza di JD Vance, che è semplicemente una brutta copia di Donald Trump. Vance non offre alcun valore aggiunto in questo senso, a differenza di Mike Pence all'epoca.

 

Lei stesso ha deciso di non candidarsi alla carica di Cancelliere nel 2017 - e allo stesso tempo si è dimesso dalla presidenza del Partito Socialdemocratico in Germania. Anche se le circostanze erano diverse: Potrebbe capire la lotta di Joe Biden con se stesso, con i suoi critici, dalla sua esperienza in politica di alto livello?

In questo caso specifico, credo che probabilmente qualcuno sia già andato da lui, lo abbia chiamato, e gli abbia detto in privato: "Attento, sta andando male". Ma probabilmente questa non è stata la sua cerchia ristretta per molto tempo. In una posizione come quella di Joe Biden, si è circondati da una "bolla" di persone che dipendono professionalmente da te e il cui potere viene messo in discussione se il tuo potere diminuisce. E queste persone ti dicono continuamente: "Sei un grande uomo, stai facendo un ottimo lavoro!". I protagonisti della "bolla" stanno in realtà perseguendo obiettivi opportunistici, ma naturalmente lo fanno sembrare diverso. E questo probabilmente spiega in parte perché ha lottato con se stesso per così tanto tempo, nonostante la pressione del partito e dei media fosse sempre più forte. Per questo ho appena detto che la decisione che ha preso alla fine è stata molto onorevole. Ci vuole un'obiettività quasi sovrumana verso se stessi per lasciare andare quel tipo di potere. E l'ideale sarebbe avere qualche amico vero - cosa rara in politica, tra l'altro! - e membri della famiglia che hanno sinceramente buone intenzioni e che sono lì per offrire consigli e adottare un approccio imparziale alla questione. Tutto sommato, credo che ne sia uscito bene. Ci sono processi molto peggiori in politica - che ho dovuto sperimentare anche nell'SPD, in prima persona e con altri - dove i coltelli vengono affilati alle tue spalle e non appena sei fuori dalla porta, stanno armeggiando con la fine della tua carriera. La politica è sempre in grado di tirare fuori il meglio dalle persone... o il peggio.

"La gente deve vedere differenze chiare, altrimenti nessuno sarà interessato alla campagna elettorale".

 

I media amano semplificare: "Trump sarebbe un male, Harris sarebbe un bene" è la narrazione dominante nelle cronache dei Paesi di lingua tedesca quando si parla delle prossime elezioni americane. Devo ammettere che anch'io la penso così, ma con questa narrazione ci stiamo semplificando troppo le cose?

Sì, ci stiamo rendendo la vita fin troppo facile. Da qualche tempo si discute solo di chi siederà nello Studio Ovale - e naturalmente ci sono grandi differenze: Kamala Harris crede che gli Stati Uniti abbiano ancora bisogno di alleati nel XXI secolo, mentre Donald Trump pensa che siano tutte sciocchezze. Egli si vede come un "dealmaker"; crede che i grandi si siedano attorno a un tavolo e determinino gli affari del mondo... mentre gli altri devono vedere come se la cavano. C'è molto in gioco per l'Europa quando si tratta di capire quanto gli Stati Uniti siano disposti a scendere a compromessi e a negoziare... e la narrazione che lei ha descritto probabilmente è ancora valida. Ma ciò di cui troppi non si rendono conto è che gli Stati Uniti - con Trump o con Harris - stanno spostando sempre più la loro attenzione verso l'Indo-Pacifico. Indipendentemente da chi siederà alla Casa Bianca, questa tendenza continuerà. Ecco perché gli Stati Uniti vogliono essere sollevati in Europa e in Africa, vogliono che ci assumiamo più compiti. La situazione sarebbe potuta essere diversa se i tedeschi e gli austriaci non avessero commesso l'enorme errore di silurare l'accordo di libero scambio con gli americani, che era possibile qualche anno fa... Si era aperto un piccolo spiraglio, ma da tempo si è richiuso. Questo avrebbe garantito legami più forti e duraturi.

 

Lei afferma che la futura amministrazione statunitense si aspetterebbe da noi aiuti in Europa e in Africa, indipendentemente dalla vittoria di Donald Trump o di Kamala Harris. Quali sono le aspettative degli Stati Uniti nei confronti dell'Europa per quanto riguarda le relazioni con la Cina?

Sono sicuro che Washington chiederà all'Europa di entrare in un conflitto molto più duro con la Cina, che per noi è un problema importante. Si tratta di un problema fondamentalmente diverso da quello della Russia, da cui ci siamo riforniti di gas naturale e petrolio, ma che per il resto ci è di gran lunga superiore dal punto di vista economico. La Cina, invece, è per molti versi alla pari con l'Unione Europea, e per alcuni aspetti addirittura superiore. Una sorta di... "nemico", un partner economico, ma un avversario politico. Per gli Stati Uniti, la cooperazione con la Cina è molto meno importante che per noi, ed è per questo che Washington si concentra soprattutto sulla rivalità per la supremazia globale. E naturalmente non è apprezzato se stringiamo stretti legami economici con Pechino. Per dirla senza mezzi termini, corriamo il rischio che le relazioni economiche con la Cina diventino un giorno un "nuovo Nordstream 2".

 

Sembra che l'Europa si stia dirigendo verso tempi difficili.

Sì, perché siamo alla fine di un periodo caratterizzato dalla speranza della globalizzazione, del libero scambio e della riduzione dei conflitti politici. Ciò che segue ora è incerto. Invece di una maggiore pace, stiamo vivendo più guerre, invece di una maggiore cooperazione, stiamo assistendo al ritorno del protezionismo. Questo è un paradosso in sé, perché non ci sono mai state così tante sfide che potrebbero essere risolte solo lavorando insieme - ma la politica internazionale e la realtà vanno in direzioni opposte. È emersa anche una sorta di "divisione Nord-Sud", in cui il Sud globale non accetta più la pretesa di leadership del Nord. Quando arriviamo e chiediamo sostegno nella lotta contro la Russia in Ucraina, ci viene detto: "Ah, ora dovremmo aiutare - ma se nel nostro Paese muoiono 100.000 persone perché scoppia una guerra o c'è una carestia, allora non vi interessa". Anche a molti leader della regione in questione non piace ciò che sta accadendo nell'Europa dell'Est - non vogliono essere dominati dalla Cina o dalla Russia - ma stanno esercitando una certa moderazione. Dovremo discutere con gli Stati Uniti su come affrontare la questione; questo richiederà molto da parte nostra.

 

In qualità di esperto di politica estera, vorrei chiederle di commentare un'altra narrazione popolare: Donald Trump è davvero l'isolazionista che viene generalmente etichettato come tale?

Non sono sicuro che il termine si applichi a lui. Guarda, lui si impegna davvero, solo che lo fa... in modo diverso. C'è una costante in lui che può anche rassicurarci: Nonostante tutta la sua retorica, in quattro anni di mandato non ha mai iniziato una guerra. Ricordo come parlava della Corea del Nord. Voleva far piovere "fuoco e furia" sul Paese. E alla fine cosa ha fatto? Si è recato sul posto e ha incontrato il dittatore. Non se ne fece nulla, ma almeno non fu quello che molti temevano. Oppure nel 2019, quando l'Iran ha preso di mira l'industria petrolifera saudita con missili da crociera e droni - alcuni funzionari dell'Arabia Saudita probabilmente speravano che gli Stati Uniti alleati avrebbero "fatto vedere all'Iran". Un generale iraniano in Iraq è stato poi specificamente preso di mira, e questo è quanto. Trump è scettico quando si tratta di usare l'esercito; ha già - tra le altre cose! - ha già detto in un'intervista a "Playboy" negli anni '80 che temeva il potenziale di escalation dei conflitti tra Stati dotati di armi nucleari. Ma è decisamente di parte, istiga alle guerre commerciali... Il termine "isolazionista", quindi, per me è poco appropriato. Un'altra cosa: i politici contrari al dispiegamento di truppe americane all'estero si trovano anche sul lato sinistro dello spettro politico. Bernie Sanders è un buon esempio.

 

Pensa che Donald Trump lascerebbe la NATO se vincesse le elezioni di novembre?

No, non può. La stragrande maggioranza del popolo americano - e la leadership politica di entrambi i principali partiti - è a favore della NATO. Ma non è necessario che se ne vada per danneggiare l'alleanza. I dubbi che esprime ripetutamente possono fungere da invito a qualcuno come Vladimir Putin e causare danni enormi.

 

Quindi non crede che Putin si fermerà una volta terminata la guerra in Ucraina?

Sono una di quelle persone che si sono sbagliate una volta sulla Russia e sulle politiche di Vladimir Putin - non vorrei sbagliare una seconda volta. Ero convinto che avremmo trovato un modo per andare d'accordo con lui, ma è evidente che ha l'idea di dover riportare la Russia alla sua "vecchia grandezza". Questa non è solo l'Unione Sovietica, è l'Impero zarista... e un'Ucraina moderna, democratica e di successo nelle immediate vicinanze non rientra nel suo concetto. Quindi fa la guerra. Putin vede che il mondo è in subbuglio. Vede che l'ordine che abbiamo stabilito dopo la Seconda guerra mondiale sta crollando. E vuole agire come rappresentante di una superpotenza, non come il capo di una stazione di servizio e di petrolio. Questo è il suo motivo.

 

Qualche mese fa ho parlato con A. Michael Spence, premio Nobel americano per l'economia. Insieme al suo ex collega Gordon Brown e all'economista Mohamed El-Erian, ha scritto un libro sulle perma-crisi di oggi e nella nostra conversazione si è dichiarato favorevole a "saltare avanti e indietro tra le banchise del nostro tempo come meglio possiamo". Puro pragmatismo, in altre parole. Ma mi ha anche detto che Gordon Brown lo ha sempre contraddetto: bisogna essere idealisti, ha detto, e creare nuove istituzioni per la cooperazione internazionale. Verso cosa propende?

Mi chiedo semplicemente che tipo di istituzioni dovrebbero essere. In Europa faremmo bene a non affidarci a strutture che potrebbero finire per fallire, ma a renderci forti laddove possibile. Non lo dico principalmente in termini militari, anche se se ne parla continuamente... ma ci vorrà molto tempo prima di essere in grado di difenderci da soli. Tuttavia, abbiamo qualcos'altro da cui possiamo trarre fiducia in noi stessi: il nostro potere economico, la nostra capacità di innovare, un mercato interno che può essere ulteriormente ampliato. Non dobbiamo inseguire l'illusione di diventare "gli Stati Uniti d'Europa", almeno non nel corso della nostra vita...

"Ci vuole un'obiettività quasi sovrumana verso se stessi per lasciar andare quel tipo di potere".

 

... perché no? Sarebbe una bella idea.

Credo che sia una discussione piuttosto inverosimile. Non riuscirete a spiegare ai polacchi perché hanno lottato per duecento anni per uno Stato nazionale autonomo, e improvvisamente la buona notizia della settimana dovrebbe essere: "Lo aboliamo a favore di Bruxelles!". Non funzionerà. Ma possiamo fare di più tra di noi, gli uni con gli altri. Dovremmo sfruttare appieno il potenziale - realistico - dell'Europa e restare uniti nel miglior modo possibile.

 

Ritiene che le riforme delle istituzioni internazionali - come il Consiglio di Sicurezza dell'ONU - siano fattibili?

Sì, ma vorrei tornare al Sud globale. Il Consiglio di Sicurezza riflette le strutture che prevalevano dopo la fine della Seconda guerra mondiale. Ci sono membri permanenti come la Gran Bretagna e la Francia, ma nessuno proveniente dall'Africa, dall'America Latina o dall'India. È assurdo! Quando il Consiglio di Sicurezza dell'ONU si è riunito per la prima volta, questi Paesi erano considerati il "Terzo Mondo", erano colonizzati... Il fatto che ora vogliano avere più voce in capitolo nelle istituzioni internazionali mi sembra assolutamente comprensibile. Se questa voce in capitolo sarà garantita, forse le istituzioni torneranno a funzionare meglio.

 

Signor Gabriel, due ultime domande: cosa la rende pessimista al momento? E cosa la rende ottimista?

Ciò che mi rende pessimista è la sensazione che il mondo sembra aver perso la memoria del significato delle guerre, del significato della Seconda guerra mondiale. Si ha quasi l'impressione che in molti angoli del mondo ci si auguri il prossimo conflitto. Trovo terribile ciò che sta accadendo in Medio Oriente. Il modo in cui si sta accendendo una guerra davvero grande è altrettanto terribile, così come lo è la brutalità con cui la Russia sta conducendo la guerra contro l'Ucraina. Ciò che mi rende ottimista è l'esperienza dell'Unione Europea: finora è l'unico esempio al mondo in cui l'aspra inimicizia e il genocidio sono stati trasformati in partenariato e amicizia in meno di una generazione - davvero inimmaginabile! In meno di una vita siamo passati, per usare una metafora, da Auschwitz a Bruxelles. Questo dimostra di cosa sono capaci le persone quando vogliono davvero qualcosa e quando hanno leader politici coraggiosi. Non credo che dopo la Seconda guerra mondiale tutti fossero entusiasti di accogliere i tedeschi - che avevano appena assassinato e saccheggiato il Paese - nella società degli Stati civili. Ci sarà stato molto scetticismo, ma c'erano anche politici ottimisti, ai quali alla fine dobbiamo decenni di pace. La mia speranza è che questo sia possibile anche in altre parti del mondo.

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Sigmar Gabriel è un ex politico tedesco e attuale consulente e pubblicista. È stato presidente federale della SPD dal novembre 2009 al marzo 2017 e vice-cancelliere dal dicembre 2013 al marzo 2018. Ha ricoperto anche diversi incarichi ministeriali, tra cui quello di ministro degli Esteri tedesco. Dal 2019 è presidente di Atlantik-Brücke, che si impegna per la cooperazione tedesco-americana negli affari e nella società.

 

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'8-9/2024.