News, News, News… Werden die Zentralbanken die Zinsen senken? Kommen neue Zölle? Ist DeepSeek die nächste KI-Revolution? Ist die Inflation besiegt? Was, wenn Staaten künftig Krypto halten und der Bitcoin-Preis explodiert? Nachrichten sind der Sauerstoff der Finanzmärkte – zumindest kurzfristig. Eine einzige Schlagzeile kann die Kurse nach oben treiben oder abstürzen lassen. Doch Investieren bedeutet immer Unsicherheit, immer Mut – und immer unvollständige Informationen. Und trotzdem gibt es Menschen wie Warren Buffett, die in turbulenten Zeiten erfolgreich investieren. Was machen sie anders? Hier sind fünf Strategien, die du übernehmen kannst.

1. Setze auf Strategie statt Schlagzeilen

Langfristiges, diszipliniertes und regelmässiges Investieren schlägt den Versuch, den perfekten Zeitpunkt zu erwischen. Studien zeigen, dass einige der erfolgreichsten Anleger:innen diejenigen waren, die ihre Konten schlichtweg vergessen hatten.

• Lass dich nicht von täglichen Marktnachrichten verunsichern – Investieren ist langfristig, 5 Jahre+.
• Setze auf eine klare Strategie mit festen Zielen, statt impulsiv zu reagieren.
• Investiere regelmässig, etwa mit Sparplänen, um vom Durchschnittspreiseffekt zu profitieren.

2. Halte Cash für Chancen

Warren Buffett sagt: «Sei gierig, wenn andere Angst haben.» Erfolgreiche Investor:innen halten eine Cash-Reserve, um bei Marktschwankungen gezielt einzusteigen.

• Peace of Mind: Halte einen Notgroschen, um deine Fixkosten für mindestens drei Monate abzudecken.
• Cash-Pot: den du für kurzfristige Investitionschancen nutzt – 5 bis 10% deines Portfolios können sinnvoll sein.

3. Nutze Vielfalt für neue Möglichkeiten

Wenn Aktienkurse fallen, steigen oft Gold oder Rohstoffe. Eine breite Diversifikation schützt nicht nur, sondern eröffnet auch Chancen.

• Ergänze Aktien mit Gold, Immobilien oder Rohstoffen – insbesondere Kupfer und Lithium bleiben essenziell.
• Prüfe Blockchain und Krypto: Mit Spot-ETFs oder ETPs kannst du einfach investieren (bis zu 5 % deines Portfolios).
• Ergänze dein Portfolio mit alternativen Investments wie Sachgüteranlagen (z. Kunst, Wein, Luxusgüter) in die du mit modernen Apps auch mit kleinen Beträgen anlegen kannst.

4. Sichere dich gegen Turbulenzen ab

Gegen viele Herausforderungen wie Handelskonflikte gibt es Absicherungsmöglichkeiten.

• Prüfe Währungsabsicherungen und währungsgesicherte ETFs.
• Setze auf Schweizer Unternehmen mit globaler Diversifikation oder US-Firmen, die wenig exportabhängig sind.
• Erwäge hedgingfähige Strategien, etwa mit Optionen oder Covered Calls.

5. Denke langfristig und bleibe aktiv

Investiere nur in Anlageklassen, die du langfristig halten willst. Erfolgreiche Investoren bleiben informiert und handeln überlegt.

• Überprüfe dein Portfolio alle drei bis sechs Monate, aber ändere nicht bei jeder Krise deine Strategie.
• Setze auf langfristige Trends statt auf kurzfristige Hypes.Informiere dich über Megatrends wie Demografie, Smart Cities oder erneuerbare Energien.Investiere in Themen, die dich begeistern und langfristig Bestand haben.

Erfolgreiche Investoren lassen sich nicht von News treiben, sondern nutzen Unsicherheiten diszipliniert als Chancen – und genau das kannst du auch!

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Regelmässig gibt Olga Miler Onlinekurse über Finanz-Strategien und Investment-Möglichkeiten. Der nächste Kurs startet am 4. März und geht über vier Abende.

 

Als ich das erste ADC-Jahrbuch in den Händen hielt, war Paul Wolfisberg noch Trainer der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft, Elisabeth Kopp noch Bundesrätin und Martin Suter noch Werbetexter.

Es war 1984. Das Buch lag unberührt in einer Ecke der Buchhandlung Meili in meiner Heimatstadt Schaffhausen. Ich hatte keine Ahnung, aus was für einer Art Direktor dieser Club bestand. Aus Neugierde öffnete ich das Buch. Und dieses mir die Augen. Da schrieb ein Reinhold Weber für das Bauunternehmen Toggenburger die grandiose Zeile «Eiger, Mönch und Toggenburger». Und liess dazu neben den Gipfeln den höchsten Kran der Bude aus dem Nebelmeer ragen. Eine Agentur namens Aebi & Partner nähte anstelle des Lacoste-Krokodils ein Toni-Joghurt-Glas auf ein Poloshirt und schrieb dazu: «Es gibt Weltmarken. Und es gibt Umweltmarken.» Und zwei Herren namens Stalder & Suter verkauften die Menschen mit literarischen Emmentaler-Texten für intelligent.

Die Kampagnen, die hier ausgezeichnet wurden, waren um Welten überraschender, unterhaltsamer und geistreicher als jene, die ich im Alltag über mich ergehen lassen musste. Die Rosinen im staubtrockenen Werbekuchen. Nach der Lektüre wusste ich: Solches Zeug will ich auch machen! Ich steckte gerade in der Ausbildung zum Schriftsetzer und experimentierte an der Kunstgewerbeschule Zürich lustvoll mit Sprache, Typografie und Grafik. Die Aussicht, dafür auch noch bezahlt zu werden, war grossartig. Ganz nach Andy Warhol: «Kreativität ist der Spass, den man als Arbeit verkaufen kann.» In den nächsten Monaten riss ich jeden Samstag die grossformatigen Anzeigen aus dem Tages-Anzeiger und dem Magazin, verbesserte sie (in meinen Augen) und schickte sie an die verantwortlichen Agenturen. So schaffte ich den Einstieg in die Werbebranche.

Der erste ADC-Würfel

1989 dann die ersten eigenen Lorbeeren beim ADC: der Sonderpreis Text für eine internationale Swatch-Kampagne für Farner Publicis, die sich für einmal nicht um das modische Design drehte, sondern um die zeitlose Qualität (Claim: Aussen Swiss mad, innen Swiss made). Ich erzählte abenteuerliche Geschichten, die zeigten, was eine Swatch alles überlebt. Der Berater hasste die Kampagne, weil die Texte in 28 Sprachen übersetzt werden mussten, aber Creative Director Claude Martin liebte den unkonventionellen Ansatz. Und Swatch-Patron Nicolas Hayek zum Glück auch. Der Würfel rutschte mir auf der Bühne vor Aufregung fast durch die schweissnassen Hände.

«Ideen sind wie Spermien. Es werden viele produziert, aber nur ganz wenige wirken befruchtend.»

Seit damals sind unzählige Würfel dazu gekommen, und beim ADC ist kaum ein Stein auf dem anderen geblieben. Doch das Wesentliche hat sich in all den Jahren nicht verändert: Wir müssen die Botschaften unserer Auftraggeber überraschend verpacken, wenn wir vom Publikum erhört werden wollen. Ideen sind wie Spermien. Es werden viele produziert, aber nur ganz wenige wirken befruchtend. Und diese wenigen sind es wert, einmal im Jahr gefeiert zu werden.

In diesem Sinne wünsche ich dem ADC noch viele fruchtbare Jurierungen und glanzvolle Galas.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.

m&k: Philipp Skrabal, herzlichen Glückwunsch zum ersten Rang im Kreativranking 2024. In den letzten Jahren ist Team Farner Stück für Stück das Ranking-Treppchen emporgeklettert und nun mit einem beachtlichen Punkteabstand vor den anderen Agenturen auf Platz 1. Was hat zu diesem Erfolg geführt? Verfolgt ihr eine «neue» Award-Strategie?

Philipp Skrabal: Eine Award-Strategie haben wir keine. Wir fokussieren uns auf die Herausforderungen unserer Kunden und setzen dafür alle unsere Fähigkeiten ein. So kommen gute Arbeiten mit Relevanz zustande. Manche eignen sich hervorragend für Awards, andere weniger. Die Auszeichnungen sind also mehr Ergebnis als Ziel. Trotzdem ist uns das Ranking wichtig. Von 10, auf 8, auf 4, auf 3, auf 1 – das sieht als Chart schon gut aus. Ich denke, dass wir immer besser werden hat vor allem damit zu tun, dass wir unsere Ideen meist nicht in traditionellen AD-Texter:innen-Teams entwickeln, sondern viel interdisziplinärer. In unsere erfolgreichsten Arbeiten waren immer auch unsere Technologie- und PR-Profis involviert. AI spielt bei zwei der drei am meisten ausgezeichneten Arbeiten eine zentrale Rolle. Technologie inspiriert uns und schafft uns neuen Raum. Auch «Earned Media» hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Welcher CMO freut sich nicht über redaktionelle Reichweite, die nicht gekauft werden musste? Genau deshalb denken wir diesen Hebel von Anfang an mit.

AI spielt bei zwei der drei am meisten ausgezeichneten Arbeiten eine zentrale Rolle. Technologie inspiriert uns und schafft uns neuen Raum.

 

Geben Sie uns Einblick in die kreative Küche von Team Farner: Was ist das Erfolgsrezept hinter den grossen Gewinner-Kampagnen wie für Greenpeace, Islam Alijaj und Arosa Tourismus?

Unser Erfolgsrezept könnte in etwa so lauten: «Neugierig bleiben – einfach aber gross denken – den Mut haben, Neues zu probieren.» Für Islam Alijaj’s Wahlkampf haben wir einen Avatar entwickelt, der genau wie lslam klingt aber ohne Sprechbehinderung spricht. Die Wählerinnen und Wähler sollten ihn für seine Ansichten und Ideen wählen. Für Greenpeace ging es darum, Spenden für die Schaffung von internationalen Naturschutzgebieten in den Ozeanen zu generieren. Die Idee der Kampagne basiert auf dem Insight, dass der Sauerstoff für jeden zweiten Atemzug aus den Ozeanen kommt. Im Film, der unter anderem einen Cannes Löwen gewonnen hat, spielt mit einer akustischen Idee: das aneinander gereihte rhythmische Atmen von Menschen ergibt am Ende des Films das rhythmische Rauschen des Meeres. Und für Arosa Tourismus hat Yoveo die erste crowd-generierte KI-Kampagne der Schweiz realisiert. Die Zielgruppe hat dabei fast 50’000 Ferientraum-Bilder kreiert.

Wie möchte Farner das Momentum des Kreativranking-Sieges nutzen?

Natürlich werden wir das Ergebnis gebührend feiern und geniessen. Es ist aber auch eine wichtige Bestätigung für den Weg, den wir eingeschlagen haben – einen Kurs, den wir konsequent weiterverfolgen werden. Und klar, der erste Platz verschafft uns zusätzlich mehr Sichtbarkeit als Kreativagentur und stärkt unsere Präsenz im Markt. Das wiederum zieht Talente und neue Kunden an.

 

Für Sie persönlich ist es bereits das 5. Mal auf Platz 1. Was ist diesmal das Besondere?

Das stimmt, einmal mit Team Farner, dreimal mit Advico Young & Rubicam und einmal Publicis. Besonders ist für mich vor allem der Fakt, dass wir zehn Jahre intensiv an Team Farner gearbeitet haben. Aus der siebzigköpfigen PR-Agentur ist eine kreative Agenturgruppe geworden, die in allen Disziplinen der Kommunikation zu Hause ist.

 

Was hat sie 2024 am meisten berührt, im Bezug auf Ihre Arbeit?

Sicher die Begegnung mit Islam Alijaj, einem der humorvollsten Menschen, die ich kenne. Seine Geschichte ist eindrücklich und sie zeigt, wie viel es für echte Inklusion noch zu tun gibt. Er hat sich übrigens riesig über all die Awards gefreut und war sogar bei der ADC- und der Effie-Preisverleihung mit dabei. Mit seinem Charme hatte er im Nu das Publikum in der Tasche.

 

Nicht nur punkto Kreativranking ist Team Farner zurzeit erfolgreich – Sie als Kreativchef sind zudem auch für den Titel «Werber des Jahres» 2025 nominiert. Glücklicher Zufall oder logische Konsequenz?

Inwieweit unser Abschneiden beim Kreativranking für die Jury eine Rolle gespielt hat, weiss ich nicht. Aber geschadet hat es bestimmt nicht. Ich könnte mir vorstellen, dass auch unser Umgang mit AI ein Faktor war. Oder vielleicht auch die Tatsache, dass ich mich als ADC-Vorstand und Vizepräsident seit 15 Jahren für die Nachwuchsförderung in der Branche einsetze. Jedenfalls bin ich sehr dankbar für die Anerkennung.

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Das Interview erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.

Du bist irgendwie anders als die anderen Mädchen»: Im Alter von 11 Jahren hielt ich diesen Satz für ein Kompliment. Er kam von einem Mitschüler und war voller Anerkennung. Er fühlte sich an wie eine Auszeichnung dafür, dass ich keine oder wenige der Charakterzüge und Verhaltensweisen an den Tag gelegt hatte, die als typisch weiblich gelten. Ob mit Intention oder nicht, sei mal dahingestellt – gut möglich, dass es sich hierbei um ein Coping-Mechanismus für eine früh einsetzende Pubertät handelte, ebenso gut möglich, dass ich gerade in meiner «Die wilden Kerle»-Phase war.

Diese Situation war nur eine von vielen in meinem Leben, in denen mir Wertungen in Bezug auf vermeintlich weibliche Eigenschaften aufgefallen sind. Wenn einem Jungen vorgeworfen wurde, dass er «wie ein Mädchen läuft» oder «wie ein Mädchen wirft» oder wenn meine Freundinnen von ihren männlichen Dates Anerkennung dafür erhielten, dass sie nicht so «sensibel» oder «emotional» seien wie andere Frauen.

Unabhängig davon, dass solche Aussagen negative Stereotype verstärken, prägen sie Frauen auch ein, dass weiblich konnotierte Eigenschaften und Verhaltensweisen unerwünscht sind und männlich konnotierte Eigenschaften zu Anerkennung und Erfolg führen. Und so entstehen Glaubenssätze, die sich durch unser ganzes Leben ziehen und auch vor unserem beruflichen Alltag keinen Halt machen.

Das «Queen Bee-Syndrome»

Denn auch in der Arbeitswelt wird es häufig belohnt, vermeintlich weibliche Eigenschaften abzulegen und sich von anderen Frauen abgrenzen zu wollen. Als Konsequenz daraus kann eine Anpassungsstrategie auftreten, die in der Sozialpsychologie das «Queen Bee- Syndrome» («Bienenköniginnen-Syndrom») genannt wird. Damit wird ein Verhalten beschrieben, bei dem Frauen in Führungspositionen andere Frauen strenger beurteilen oder sogar bewusst ausbremsen, weil sie weibliche Kolleginnen als Konkurrenz sehen. Der Begriff wurde in den 1970er-Jahren von Graham Staines, Toby Epstein Jayaratne und Carol Tavris geprägt und bezieht sich auf das Verhalten von Bienen: In einem Bienenstock kann es nur eine Königin geben, Konkurrenz wird nicht geduldet.

Als typische Verhaltensweisen einer «Queen Bee» in der Arbeitswelt gelten die Distanzierung von anderen Frauen und das Hervorheben der eigenen Andersartigkeit (kommt uns bekannt vor, oder?), die deutlich kritischere Bewertung von weiblichen Kolleginnen als von männlichen Kollegen, das Leugnen der Diskriminierung von Frauen am Arbeitsplatz und die Überzeugung, dass man sich im beruflichen Kontext männlich verhalten müsse, um erfolgreich zu sein.

«Wir müssen gegen Glaubenssätze kämpfen, die uns entzweien, anstatt uns zu vereinen.»

Laut Virginia W. Cooper ist dieses Verhalten die Konsequenz davon, dass Frauen um Anerkennung und Aufmerksamkeit in männerdominierten Umfeldern kämpfen müssen und es ohnehin nur wenige Chancen für Frauen in Führungspositionen gibt. Als Resultat sehen sie andere Frauen eher als Rivalinnen.

Kritische Betrachtung nötig

Heutzutage wird das «Queen Bee-Syndrome» kritisch gesehen, denn es gibt Frauen die Schuld, anstatt ihre systemische Diskriminierung am Arbeitsplatz als eigentliche Ursache in den Mittelpunkt zu stellen. Ausserdem wird dadurch das Narrativ verstärkt, dass Frauen nicht zusammenarbeiten könnten und ihre eigenen schlimmsten Feinde seien. Letztendlich zeigt die Forschung, dass «Bienenköniginnen» seltener vorkommen, wenn Unternehmen aktiv Gleichstellung und Vielfalt fördern. Das Phänomen scheint also weniger an Frauen zu liegen, sondern vielmehr an den Strukturen, in denen sie arbeiten.

Zurück in die Bienenstöcke!

Was heisst das jetzt für uns? Wir alle müssen unseren Teil dazu beitragen, dass Bienenköniginnen nur noch in Bienenstöcken existieren. Indem männliche Entscheidungsträger weiblich konnotierte Eigenschaften als Stärke anerkennen und Gleichstellung fördern. Indem wir als Frauen gegen unsere eigenen Anpassungsstrategien kämpfen und Glaubenssätze hinterfragen, die uns entzweien, anstatt uns zu vereinen und somit nach und nach ein System dekonstruieren, das Eigenschaften und Verhaltensweisen unterbindet, die nachweislich gute Führungskräften ausmachen. Und indem wir mit Stolz sagen: Ich bin genauso wie andere Frauen.

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* Aissu Diallo ist Executive Director Digital Excellence bei der Düsseldorfer Kreativagentur Butter. Zuvor war sie bei anderen Agenturen in leitender Funktion sowie in der Unternehmensberatung und auf Kundenseite tätig. Neben ihrem Beruf engagiert sie sich als Chairwoman des GWA Young Board für den Nachwuchs in der Kommunikationsbranche und ist Community Lead beim «Ivy Female Collective», einem Boutique-Netzwerk für Frauen.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k-Printausgabe 1-2/2025.

Die Narrative über die grüne Transformation werden stark von den Naturwissenschaften getrieben: Es wird die Erwärmung der Erde berechnet, wie schnell die Gletscher abschmelzen oder die Häufigkeit von Tornados.

Mit Fakten und Zahlen soll das Bewusstsein geschärft werden. So zeigt uns der individuell berechnetet CO2-Fussabdruck unsere Klimasünden an. Oder der «World Overshoot Day» gibt den Tag an, an dem die Menschen alle Ressourcen verbraucht haben, die die Erde in einem Jahr zur Verfügung stellt.

Fakten sollen uns rational auf die grüne Transformation mitnehmen. Sie sollen uns überzeugend vor Augen führen, dass der Klimawandel genau vor der Haustüre steht und wir unser Verhalten eigentlich «einfach» nur anpassen müssen.

Nehmen wir die Menschen mit?

Klingt logisch – nehmen wir somit aber wirklich die Menschen mit? Passen sie ihr Verhalten an? So sieht es im Moment nicht aus: Der grüne Konsum kommt nicht aus der Nische, Unternehmen fahren selbst ihre Nachhaltigkeitsziele zurück oder stampfen ihre Öko-Marken gleich ganz wieder ein (zum Beispiel «Nature Love» von Henkel). Manche gehen so weit, von einer «Sustainability Recession» zu sprechen und die Zeit titelte, dass «Grün wohl auch nur eine Mode» war.

Dabei haben wir doch das Wissen, die Technik … und nachhaltige Angebote haben den Weg in die Regale gefunden. Was wir jedoch aus den Augen verloren haben: Den Menschen, der im Mittelpunkt jeder Transformation steht. Und dieser tickt eben nicht rational oder faktisch, sondern emotional und narrativ. Wir müssen also einen anderen Weg finden, um über die Klimakrise und die grüne Transformation zu reden. Wir brauchen neue Narrative, um den Menschen in den unterschiedlichsten Positionen wirklich mitzunehmen!

Die Kommunikation an die Endkund:innen

Brennende Erden, verschmutzte Umweltszenen, der sterbende Eisbär. Und die Politik schwört die Endkonsument:innen auf Verzicht ein. Oder in einem Wort: Untergangsszenarien. Die Argumente sind alle richtig, aber motivieren wir so Menschen, ihre Verhaltensweisen anzupassen?

Die Kommunikation an die B2B-Kund:innen

Nachhaltigkeit wird hier oftmals als eine Pflicht gesehen, ein Bürokratiemonster und/oder Strafzahlungen sitzen im Nacken. Oder Nachhaltigkeit ist einfach ein Kriterium, der in einem Pitch erfüllt werden muss. Für beide Gruppen brauchen wir Geschichten und Zukunftsbilder, die Lust machen. Sicherlich kann man über Kommunikation alleine nicht die Klimakrise lösen, aber einen Weg zeigt sie auf jeden Fall auf: Nämlich den Menschen auf dem Weg zur grünen Transformation mitzunehmen.

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien aus der ganzen Welt. Grundlage diesmal ist dieses Buch.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.

 

Die digitale Werbebranche hat sich in den letzten Jahren fundamental gewandelt. Die Explosion von Content, Plattformen und Programmatic Advertising hat dazu geführt, dass Werbetreibende heute mit einer Flut an Möglichkeiten konfrontiert sind, ihre Zielgruppe zu erreichen. Doch mit diesen neuen Möglichkeiten kommen auch neue Gefahren, wie Ad Fraud, Visibility-Probleme und Brand Safety. Für die Schweiz bietet die Initiative «Digital Ad Trust Switzerland» eine entscheidende Hilfe, um diese Risiken zu reduzieren und für mehr Transparenz.

Ad Fraud: unsichtbare Bedrohung der digitalen Werbung

Anzeigenbetrug («Ad Fraud») ist eine der gravierendsten Bedrohungen für Werbetreibende. Aktuelle Schätzungen zeigen, dass die Verluste durch Ad Fraud im Jahr 2023 weltweit etwa 84 Milliarden US-Dollar betragen haben, was 22 % der gesamten Online-Werbeausgaben entspricht. Prognosen zufolge könnten diese Verluste bis 2028 auf 172 Milliarden US-Dollar ansteigen. Betrug in der Onlinewerbung nimmt unterschiedliche Formen an: Click Injection, Pixel Stuffing und Install Hijacking sind nur einige der gängigen Methoden, mit denen betrügerische Akteure versuchen, von Werbegeldern zu profitieren.

Die Schweiz ist hiervon nicht ausgeschlossen, auch wenn die Marktgrösse im Vergleich zu den globalen Zahlen klein ist. Der Druck auf Werbetreibende und deren Agenturen steigt, sicherzustellen, dass ihre Budgets nicht in betrügerische Kanäle fliessen. Click Injection ist dabei eine besonders schädliche Methode: bösartige Apps oder Browser-Erweiterungen erzeugen gefälschte Klicks, um den Eindruck zu erwecken, dass Nutzer:innen mit Anzeigen interagieren. Pixel Stuffing bedeutet, dass Anzeigen in für Menschen unsichtbaren Bereichen von Webseiten platziert werden, um so Impressionen zu generieren, die tatsächlich nie gesehen wurden. Install Hijacking geht sogar noch weiter, indem App-Installationsprozesse gekapert werden, um Provisionen für App-Installationen zu erschleichen.

Was können Werbetreibende also tun, um sich gegen diese Art von Betrug zu schützen? Die Antwort liegt in der Kombination aus Technologie und Transparenz. Technologien wie Anti-Fraud-Tools von Drittanbietern bieten hier wertvolle Dienste. Sie erkennen und unterbinden betrügerischen Traffic, bevor Kampagnen signifikanten Schaden nehmen. Noch wichtiger ist jedoch die Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern, die Transparenz in der Lieferkette garantieren können.

Visibility: 30% ausgeliefert, aber nicht gesehen

Sichtbarkeit («Visibility») ist eine weitere grosse Herausforderung für die digitale Werbung. Wie wir aus Studien wie den Digital Ad Trust Switzerland Quartalsreports wissen, sind durchschnittlich 30% der ausgelieferten Anzeigen auf Websites für Nutzer:innen nicht sichtbar. Dies bedeutet, dass Werbetreibende einen bedeutenden Anteil ihres Budgets für Werbung ausgeben, die schlichtweg niemand sieht.

«Die digitale Werbewelt bietet enormes Potenzial, aber auch erhebliche Risiken.»

Warum ist das so wichtig? Weil die grundlegende Annahme aller Werbung ist, dass eine Werbebotschaft gesehen werden muss, um wirken zu können. Während Visibility einst als revolutionäres Konzept gefeiert wurde, ist es mittlerweile der absolute Grundstandard für jede digitale Kampagne. Werbetreibende müssen sicherstellen, dass ihre Anzeigen überhaupt die Chance bekommen, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen. Hier kommen auch neue Metriken ins Spiel, die über die schiere Sichtbarkeit hinausgehen. «Attention Metrics» sind die neue Währung der digitalen Werbung: nicht nur, ob die Anzeige gesehen wurde, sondern wie lange und in welchem Kontext.

Brand Safety: Schutz vor negativen digitalen Umfeldern

In der digitalen Welt, in der Inhalte von Nutzer:innen selbst generiert werden und soziale Medien die Vorherrschaft haben, ist es eine Herausforderung, die eigene Marke vor negativen Assoziationen zu schützen. Brand Safety bedeutet sicherzustellen, dass Anzeigen nicht in einem Umfeld erscheinen, das der Marke schaden könnte – wie z.B. Hassreden, gefährliche Inhalte oder kontroverse oder unangemessene Themen, die die Markenwerte untergraben. Die Risiken hier sind real: 71 % der Konsument:innen geben an, eine Marke weniger positiv zu bewerten, wenn deren Anzeigen neben unangemessenen Inhalten erscheinen.

Ein markantes Beispiel für die Risiken von mangelnder Markensicherheit ist der Facebook-Boykott der Kampagne «Stop Hate for Profit» im Jahr 2020. Zahlreiche Unternehmen, darunter Levi’s, Honda und Starbucks, stellten ihre Werbung auf Facebook ein, weil sie nicht mit Hassbotschaften in Verbindung gebracht werden wollten. Diese Unternehmen verloren für eine gewisse Zeit Reichweite, Facebook verlor jedoch Milliarden an Werbeeinnahmen. Diese Kampagne verdeutlicht, wie wichtig es ist, nicht nur sicherzustellen, dass Werbung sichtbar ist, sondern dass sie auch im richtigen Kontext erscheint.

Digital Ad Trust Switzerland: Eine vertrauensvolle Lösung

Die Schweiz hat erkannt, dass der Schutz vor den Risiken in der digitalen Werbung einer gemeinsamen Anstrengung bedarf. Die Initiative «Digital Ad Trust Switzerland» wurde ins Leben gerufen, um einheitliche Standards für Sichtbarkeit, Ad Fraud und Brand Safety zu setzen. Das Programm zertifiziert Websites, die diese Standards erfüllen, und hilft damit Werbetreibenden, auf vertrauenswürdigen Plattformen zu werben.

«Ad Fraud, Visibility und Brand Safety sind reale Herausforderungen.»

Digital Ad Trust Switzerland prüft dabei Webseiten in verschiedenen Kategorien und vergibt Zertifikate, die belegen, dass bestimmte Qualitätskriterien eingehalten werden. Dazu gehören hohe Sichtbarkeitsraten von Werbeplätzen, der Schutz vor betrügerischen Aktivitäten sowie eine strenge Kontrolle der Umfelder, in denen Anzeigen erscheinen. Mit dieser Zertifizierung haben Schweizer Werbetreibende eine Art «Gütesiegel», das es ihnen erlaubt, ihre Werbung in sicheren Umfeldern zu platzieren und das Vertrauen in digitale Medien zu stärken.

Fazit

Die digitale Werbewelt bietet enormes Potenzial, aber auch erhebliche Risiken. Ad Fraud, Visibility und Brand Safety sind reale Herausforderungen, die Werbetreibende in den kommenden Jahren nicht ignorieren können. Die Schweiz zeigt mit der Initiative «Digital Ad Trust Switzerland», dass es möglich ist, gemeinsame Standards zu etablieren, die eine sicherere Werbeumgebung schaffen. Werbetreibende, die ihre Budgets schützen und eine positive Resonanz ihrer Zielgruppen sicherstellen möchten, sollten diese Standards nutzen und ihre Kampagnen auf Transparenz und Vertrauen aufbauen. Nur so kann digitale Werbung ihre volle Wirkung entfalten.

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Empfehlungen und Best Practices

1. Vertrauenswürdige Partner

Das Netzwerk, über das Werbung ausgespielt wird, sollte transparent und frei von betrügerischen Akteuren sein. Initiativen wie Digital Ad Trust Switzerland bieten hier wertvolle Orientierung.

2. Anti-Fraud-Tools einsetzen

Verifizierungstechnologien zur Erkennung von Betrug sind unverzichtbar, um sicherzustellen, dass Werbebudgets in echte Impressionen fliessen.

3. Aufmerksamkeitsmetriken

Überwindet die reine Visibility-Messung, indem die Dauer und Qualität der Aufmerksamkeit gemessen wird, die Nutzer:innen einer Anzeige widmen. Das verbessert die Reichweite und erhöht die Effektivität.

4. Vorsicht bei der Werbeumgebung

Werbetreibende sollten nicht nur auf den Preis, sondern vor allem auf die Qualität der Platzierungen achten. Brand Safety-Tools und Zertifizierungen wie von Digital Ad Trust Switzerland sind entscheidende Faktoren, um zu verhindern, dass Anzeigen in ungewünschten Umfeldern erscheinen.

5. Kontrolle und Optimierung

Die digitale Werbelandschaft ändert sich kontinuierlich. Daher ist es wichtig, Kampagnen fortlaufend zu überwachen und auf Anomalien zu reagieren.

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Digital Ad Trust Switzerland Gründungsmitglieder sind: Leading Swiss Agencies, IAB Switzerland Association und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA, mehr zu dazu unter Digitaladtrust.ch.

Nüssli hat sich international einen Namen im Bereich temporärer Event-Infrastrukturen gemacht hat. Die beeindruckenden Bauten und modularen Strukturen des Unternehmens prägen weltweit die grössten Sportveranstaltungen, Konzerte und Ausstellungen. Vom glamourösen Auftritt von Adele in München über die Olympischen Spiele 2024 in Paris, das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest bis hin zur Expo 2025 in Osaka – Nüssli sorgt für die imposanten Bühnen, Tribünen und Veranstaltungsorte, die den Moment für tausende Zuschauer unvergesslich machen.

Schweizer Erfolgsgeschichte

1941 gegründet, begann Nüssli als bescheidene Zimmerei und entwickelte sich seitdem zu einem global agierenden Anbieter für Event- und Spezialbauten. Heute symbolisiert die Marke «Swissness» – Qualität, Präzision und Zuverlässigkeit. Diese Werte sind tief in der Unternehmensphilosophie verwurzelt. «Wir setzen auf Qualität in jedem Detail», erklärt der CEO von Nüssli, Andy Böckli. «Unsere Kunden erwarten absolute Zuverlässigkeit und Präzision – und das sind auch die Standards, die wir an uns selbst stellen.

«Die Zukunft ist, Grossveranstaltungen mit minimalem ökologischem Fussabdruck zu realisieren.»

Ein herausragendes Merkmal von Nüssli ist die modulare Bauweise ihrer Konstruktionen, die es ermöglicht, Strukturen wiederzuverwenden und Ressourcen zu schonen. Von grossen temporären Tribünen für die Olympischen Spiele bis zu Pavillons für Weltausstellungen, die nach dem Event rückstandslos entfernt oder an einem anderen Ort wieder aufgebaut werden können – Nachhaltigkeit spielt in der Arbeit des Unternehmens eine zentrale Rolle. «Unsere Bauweise ermöglicht uns, Ressourcen effizient zu nutzen und die Umwelt zu schonen», erläutert Böckli. «Wir sehen dies als Verpflichtung gegenüber zukünftigen Generationen.»

Die Covid-19-Pandemie stellte Nüssli vor enorme Herausforderungen, die jedoch als Chance genutzt wurden, um Prozesse und Strukturen weiterzuentwickeln. Während der Pandemie investierte das Unternehmen intensiv in die Digitalisierung und Prozessoptimierung. «Wir mussten uns neu erfinden und haben dabei gelernt, wie wichtig Flexibilität und Innovationskraft sind», so der CEO. Diese Investitionen haben Nüssli für zukünftige Herausforderungen gerüstet und gestärkt. Mit Niederlassungen weltweit und Produktionsstätten in der Schweiz und Tschechien kann Nüssli flexibel auf die Anforderungen internationaler Märkte reagieren. «Wir sind stolz darauf, eine so starke internationale Präsenz zu haben», sagt Marike van der Ben, Head of Marketing&Communication bei Nüssli. Die Projekte erfordern hohe organisatorische Effizienz und den Einsatz innovativer Technologien. Die Bauwerke entstehen oft unter extremem Zeitdruck, und Nüssli liefert stets pünktlich und im vertraglich vereinbarten Budgetrahmen – eine Qualität, die das Unternehmen besonders auszeichnet.

Die Rolle von Nüssli als «Connector»

Nüssli versteht sich als «Connector», als Brückenbauer zwischen Menschen und Kulturen. Die temporären Bauten und Tribünen, die für Sportevents, Konzerte und Weltausstellungen international errichtet werden, schaffen eine Plattform, auf der Zuschauer und Akteure auf eine besondere Art und Weise vereint sind. «Wir verstehen uns als Bindeglied, Schnittstelle und Verbindung von Event und Publikum», so Böckli. Diese emotionale Komponente ist ein zentraler Wert für das Unternehmen und auch ein Grund, warum Nüssli immer wieder für prestigeträchtige Aufträge ausgewählt wird.

«Ob Konzert von Adele, Olympische Spiele in Paris oder Weltausstellung, Nüssli war beteiligt.»

Durch den starken Fokus auf Nachhaltigkeit und innovative Bauweisen bleibt das Unternehmen an der Spitze der Eventindustrie und findet kontinuierlich Wege, die Erlebnisse seiner Kunden mit jeder Veranstaltung noch ein wenig zu steigern. «Wir suchen immer nach neuen Möglichkeiten, unsere Prozesse zu verbessern und gleichzeitig die Umweltbelastung unserer Projekte zu reduzieren», erklärt der CEO. Dies zeige sich in der umweltfreundlichen Bauweise und der modularen Wiederverwendbarkeit der Strukturen.

Eidgenössisches Schwing- und Älplerfest

Seit 1961 errichtet Nüssli die monumentale Festarena für das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest (ESAF) in Serie. Mit einer Kapazität von 56500 Sitzplätzen wird nächstes Jahr in Mollis das grösste temporäre Stadion der Welt errichtet. Der Bau erforderte präzise Planung und Expertise, um die gigantische Struktur pünktlich fertigzustellen und den hohen Sicherheitsanforderungen gerecht zu werden. Das Projekt spiegelt Nüsslis Innovationskraft und Qualitätsanspruch wider, die das Unternehmen weltweit zur ersten Wahl für temporäre Bauten im Eventbereich machen.

Adele in München: Ein Meilenstein

Ein Höhepunkt war die technische Umsetzung des Auftritts der Sängerin Adele in München, bei dem das Unternehmen die spektakuläre Bühne durch den Bau von 108 Meter langen Sidewings und acht grossen Tribünen mit 42.000 Plätzen zu einer geschlossenen Arena errichtete. Mit einer Kapazität von mehreren tausend Menschen bot das Konstrukt den Fans eine perfekte Sicht auf die Künstlerin. «Ein Konzert dieser Grösse verlangt höchste Flexibilität und Präzision in der Planung», sagt van der Ben, die Marketing-Chefin, die schon fast 14 Jahre bei Nüssli agiert. «wir mussten alle Eventbauten hochwertig und im Adele-Look, komplett schwarz, verkleiden. Am Ende war es ein wunderschönes Event mit intimer Atmosphäre.»

Olympische Spiele 2024 in Paris: Logistische Höchstleistung

Mit den Olympischen Spielen 2024 in Paris hat sich Nüssli selbst übertroffen. Die Firma war dafür verantwortlich, temporäre Arenen und Veranstaltungsstrukturen für eine der weltweit grössten Sportveranstaltungen zu schaffen. «Die Olympischen Spiele erforderten eine logistische Höchstleistung und ein hohes Mass an Organisation», erklärt Böckli. «Hier trafen unzählige Details aufeinander, und alles musste perfekt ineinandergreifen.» Die Herausforderungen waren gewaltig: Die Bauten mussten einer hohen Belastung standhalten, flexibel und sicher sein und gleichzeitig die Sportbegeisterten hautnah ans Geschehen bringen.

Nüssli strebt an, die Zukunft des Eventbaus weiter mitzugestalten und dabei höchsten Qualitäts- und Umweltstandards gerecht zu werden. Die nächste Generation der Eventstrukturen soll noch nachhaltiger und innovativer sein und dazu beitragen, Grossveranstaltungen mit minimalem ökologischem Fussabdruck zu realisieren.

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Die Gesprächsparter:innen waren Marike van der Ben, Head of Marketing&Communication, Nüssli, und Andy Böckli, CEO der Nüssli Group

Wer im September in Littleton, Massachusetts, Urlaub machen wollte, musste schnell sein. Denn dort gab es in diesem Jahr für ein Wochenende ein ganz spezielles Ferienhaus zu mieten, das sofort ausgebucht war: Ein riesiger Kasten in Pink, aufgeklappt mit quietschend bunten Möbeln, mitten auf der grünen Wiese. 89 Euro pro Person kostete es, in diesem Mädchentraum zu übernachten – und sich einmal wirklich so zu fühlen wie Polly Pocket. Die 90er-Marke, die für ihre bunten Miniaturhäuser mit kleinen Puppen berühmt geworden ist, feierte mit ihrem Produkt in Lebensgrösse ihren 35. Geburtstag und tat sich dafür mit Ferienhausanbieter Airbnb zusammen. Sogar einen mit Retro-Snacks gefüllten Kühlschrank gab es, einen Kleiderschrank voller Mode aus den 90ern und eine echte Pyjama-Party mit Polly höchstpersönlich. «Der Spass ist endlos!», zitierte Airbnb die Puppe in einer Pressemitteilung.

Kooperative Klammer

Das ist aber nicht der einzige Partner, mit dem die Urlaubsplattform gemeinsame Sache machte, um für Gesprächsstoff zu sorgen. So gab es 2023 bereits ein echtes Barbie-Haus in Malibu für einen Kurztrip über Airbnb – wer ein Zimmer ergatterte, konnte sich glücklich schätzen, denn hier übernachteten die Fans sogar umsonst («Ken schaffte es nicht, einen Preis festzusetzen – After all, Ken’s thing is beach, not math!», hiess es bei Airbnb). Mit der Sprachlern-App Babbel schickte Airbnb Reisende und Influencer:innen auf eine Tour in verschiedene Städte Europas, und auch mit der Deutschen Telekom, Audi und der Fluggesellschaft KLM (Übernachtung in in einer ausgedienten Boeing!) tat sich die Reiseplattform in der Vergangenheit zusammen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Begeistern und überraschen

Airbnb zeigt lehrbuchmässig, worauf Marken achten müssen, wenn sie Kooperationen mit anderen Brands eingehen: «Es kommt darauf an, die Menschen zu überraschen und zu begeistern, aber die Kooperation muss trotzdem Sinn machen», sagt Nils Pickenpack, Gründer und Geschäftsführer von Connecting Brands, Agentur für Marken- und Unternehmenskooperationen. Dabei sei vor allem eins wichtig, so der Experte: der inhaltliche Zusammenhang. «Es braucht eine kooperative Klammer, die Marken müssen eine gemeinsame Geschichte erzählen.»

Bekanntheit und «Buzz»

Bei Airbnb ist diese Klammer schnell gefunden: Es geht um Reisen, um Traumhäuser und Kommunikation, von der am Ende beide Seiten profitieren. Die Vorteile liegen auf der Hand: «Marken generieren über erfolgreiche Kooperationen Aufmerksamkeit und Buzz, steigern Bekanntheit und Attraktivität, erobern neue Zielgruppen und -märkte und schaffen es im Idealfall, ihre Marke mit neuen, bisher eher weniger assoziierten Themen und Werten aufzuladen. Und vielleicht entstehen somit auch Produkte oder Services, die die Marke alleine nicht hätte ‚produzieren‘ können», erklärt Colin Fernando, Markenexperte und Partner bei Brandtrust.

82 Prozent der Befragten einer Umfrage von Connecting Brands gehen von einer steigenden Bedeutung von Markenkooperationen aus. Die häufigsten Ziele: die Gewinnung neuer Kund:innen (80 Prozent), die Erschliessung neuer Zielgruppen (62 Prozent), das Schaffen von Mehrwerten für die Bestandskundschaft (62 Prozent), die Stärkung des Markenimages (52 Prozent) sowie neue Vertriebskanäle (48 Prozent).

Auf die Strategie kommt es an

Wichtig ist es, eine Kooperation – sei es mit einer anderen Marke oder einer Persönlichkeit – strategisch anzugehen. «Markenkooperationen sind ein Managementprozess, bei dem man zunächst intern auf die Kooperation vorbereitet und dann die eigenen Ziele und Anforderungen definiert. Gleichzeitig muss man sich aber auch überlegen, was mal selbst als Marke als Gegenleistungen bieten kann. Grundsätzlich geht es darum, Marketingleistung auszutauschen und sich gegenseitig einen Mehrwert zu bieten», so Pickenpack. Beliebteste Kooperationsform sind laut der Connecting-Brands-Studie Social-Media-Kooperationen, gefolgt von Influencer:innen- und Online-Kooperationen.

Auch die Porridge-Marke 3Bears nutzt Kooperationen gerne als Marketingtool – sei es in Form von Lizenzen, gemeinsam mit anderen Marken, Influencer:innen oder Testimonials. Alleine in den vergangenen zwei Jahren hat sich die Haferflockenmarke vier Partner gesucht, die unterschiedlicher nicht sein könnten – und trotzdem zueinanderpassen, denn sie haben einen gemeinsamen Nenner: gesunde Ernährung. So gibt es im Handel und im eigenen 3Bears-Shop Granola Müsli, das zusammen mit Influencerin Sarah Harrison (3,4 Mio. Follower auf Instagram) entwickelt wurde. «Schmeckt wie selbstgebacken», sagt 3Bears-Gründerin Caroline Nichols. Und deswegen sei Sarah Harrison, die «Das grosse Promibacken» auf Sat.1 für sich entscheiden konnte, dafür das richtige Match. Im Sommer brachte die Marke eine kleine Auswahl an Produkten gemeinsam mit der Marke Pari von Fotograf Paul Ripke auf den Markt und erschloss damit sicher auch ganz neue Zielgruppen. Neu ist eine Produktrange mit dem Kinder-Comicstar Bluey, mit der die Marke Kinder früh an Hafer gewöhnen und an bewusste Ernährung heranführen möchte. Und im September kam noch eine weitere Kooperation hinzu, mit einer Person, die selbst als erfolgreiche Marke gilt: Neues Markengesicht ist Bayernstar Harry Kane, der als Engländer «mit Porridge gross geworden ist und viele Menschen erreichen kann.»

Werte-Fit ist wichtig

Wichtig ist, so die Gründerin, «dass all unsere Partner dieselben Werte vertreten wie wir, vor allem hinsichtlich Ernährung und Lebensstil.» Nur dann könne man auch gemeinsam wachsen sowie Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke aufbauen. Es wird genau abgewogen, mit wem man zusammenarbeitet und mit wem nicht. Dabei kommen Partner infrage, die komplementär zu 3Bears sind – bis hin zum Frühstücksgeschirr. «Egal ob es eine langfristige Partnerschaft mit einer Marke oder Person oder nur eine kurzfristige Aktion ist, kommt es immer klar auf die Story und den Werte-Fit an», sagt Nichols. Harry Kane als Spitzensportler, der enorm auf seine Ernährung achtet, eine Familie hat und gerne Haferflocken isst, sei ein geeigneterer Partner als zum Beispiel ein Rennfahrer, der allein schon beim Thema Nachhaltigkeit andere Werte vertritt als das Start-up. «Das würde für uns nicht funktionieren.» Und wahrscheinlich würde das auch den Fans der Marke nicht gefallen.

«Wichtig ist, dass all unsere Partner dieselben Werte vertreten wie wir, vor allem hinsichtlich Ernährung und Lebensstil.»

Deswegen ist es wichtig, vorab gründlich abzuwägen, mit dem man sich einlässt: «Grundlage jeder erfolgreichen Markenkooperation ist eine gewissenhafte Planung, die Definition von klaren Zielen und die Kalkulation von Risiken. Werden sie nicht richtig gemanagt, werden am Ende beide Marken negativ beeinflusst», sagt Fernando. Weitere Risiken, sagt der Markenexperte, sind einseitig entstehende Vorteile. «Das Risiko dabei: Obwohl beide Marken in die Kooperation investieren, scheint eine Marke mehr Vorteile für sich zu generieren. Elementar wichtig ist darüber hinaus, sich nicht zu weit von der eigenen Positionierung wegzubewegen. Denn sonst sind Kunden und Fans der Marke nicht begeistert und positiv überrascht, sondern irritiert – weil sie die Kooperation nicht nachvollziehen können.»

So hilft KI

Bei der Suche nach dem richtigen Partner helfen Agenturen – und Künstliche Intelligenz. So können sich Marken auf der Co-Brands, einer Art virtuelles Kooperationen-Speeddating, das am 27. März 2025 (digital) stattfindet, über ein Matchingtool ähnlich wie bei Parship miteinander in Kontakt bringen lassen. Agenturen unterstützen aber neben der Auswahl der richtigen Kandidaten auch bei der Vorbereitung, bei der Ausarbeitung von Zielen und Anforderungen und vor allem bei der gemeinsamen Vernetzung und der Erstellung der passenden rechtlichen Grundlage. «Nicht bei jedem kleinen Gewinnspiel ist ein umfangreicher Vertrag notwendig», erklärt Pickenpack, «bei mittelgrossen Standard-Kooperationen unterstützen wir mit Musterverträgen und Vorlagen, und wenn es grosse strategische Kooperationen geht, wo es auch um Markenrechte geht, ist es sinnvoll, Fachleute und Juristen dazuzuholen» – und erst dann mit der Umsetzung der Kooperation zu beginnen.

Bei der Suche und Auswahl der richtigen Partner und der Generierung von Ideen kann auch KI eine wertvolle Unterstützung sein und wird in diesem Bereich auch mehr und mehr genutzt. Sie schlägt Partner vor, Creatives und Kooperationsmöglichkeiten und übernimmt damit eine mühsame Vorselektion. «Am Ende muss aber trotzdem immer noch der Mensch in seiner Funktion als Kooperationsmanager die Vorschläge evaluieren», so der Experte. Für eine Zusammenarbeit, die nicht nur beiden Partnern nützt – sondern vor allem auch: die Kund:innen begeistert.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.

m&k: Carmen Reinhart, von Ihrer Lehrtätigkeit in Harvard bis zur Position der Weltbank-Chefökonomin: Sie haben zweifellos eine beeindruckende Laufbahn hinter sich. Wenn Sie auf Ihre Karriere und Ihre heutige Arbeit blicken – was war, was ist der rote Faden, an dem Sie sich orientieren?

Carmen Reinhart: Ich denke, meine gesamte Arbeit war und wird immer durch reale, konkrete Probleme von Menschen begründet sein – Menschen aller Einkommensklassen, über sämtliche Regionen und Länder der Erde hinweg. Ich möchte Sachverhalte erforschen, die wirklich relevant sind. Und ich beobachte mit Vorliebe wiederkehrende Muster: In den Partikularitäten einer Finanzkrise oder einer Inflationsphase kann man sich leicht verlieren; mich interessiert, was alle Krisen gemein haben.

 

Genau das macht Ihren Bestseller «Dieses Mal ist alles anders: Acht Jahrhunderte Finanzkrisen», den Sie vor einigen Jahren veröffentlicht haben, so spannend. Sie gehen bis ins Hochmittelalter zurück, analysieren die Dynamiken diverser Krisensituationen – und gelangen zu dem Schluss, dass die Unterschiede geringer sind, als man zunächst vielleicht annehmen würde. Sie sprachen von Ihrem Interesse an Mustern … aber gab es einen konkreten Anlass, das Buch zu schreiben?

Es gab verschiedene. Etwa zehn Jahre, ehe ich an «Dieses Mal ist alles anders» zu arbeiten begann, setzte ich mit meiner Kollegin Graciela Kaminsky eine Studie über die mexikanische Finanzkrise der Jahre 1994 und 1995 auf. Bankenprobleme führten dort zu Währungsproblemen, die am Ende in einen Staatsbankrott mündeten. Wir erkannten, dass so etwas auch in anderen Ländern, auf anderen Märkten passieren könnte – das war unsere Conclusio, als die Studie Ende der 1990er Jahre erschien. Etwa zur gleichen Zeit begann meine engere Zusammenarbeit mit Ken Rogoff. Er wurde Chefökonom und Forschungsdirektor des Internationalen Währungsfonds und fragte mich, ob ich als seine Stellvertreterin fungieren möchte. Eines unserer gemeinsamen Projekte widmete sich der Schulden-Intoleranz in Schwellenländern, mit einem expliziten Fokus auf die Gegenwart. Doch wir merkten rasch: Die Industrienationen unserer Zeit haben selbst eine lange, lange Historie von Schuldenkrisen – die entwickelten Volkswirtschaften des «Jetzt» sind die Schwellenländer des «Früher». Überall Muster (lacht) … aber die initial benannte Studie, die Kollaboration mit Ken und weitere Daten in einen Artikel zu verweben … das erschien mir unmöglich. So etwas bringen Sie auf zehn, zwanzig Seiten nicht unter. Also musste ein Buch her. Wir hatten aber noch anderes zu tun, die Jahre vergingen … und dann kam 2007.

«Man sieht weg, bis man gezwungen wird, hinzusehen. Dann aber ist es zu spät.»

 

Der «Vorabend» einer weiteren Weltfinanzkrise …

Ja. Ken Rogoff und ich hatten diese Krise kommen sehen. Wir traten im Januar 2008 bei der American Economic Association auf und argumentierten, dass insbesondere der Subprime-Markt der US-Immobilien-Hypotheken vollkommen aufgebläht sei – eine «Bubble» drohe zu platzen. Wir wussten zwar: Wenn wir uns so weit aus dem Fenster lehnen und am Ende nichts geschieht, sehen wir wie Idiot:innen aus (lacht). Aber wir konnten nicht anders – und dann kam es, wie es kam, wir behielten Recht und schrieben endlich unser Buch.

 

Ich nehme an, dass Sie das auch deshalb mit verstärkter Dringlichkeit in Angriff nahmen, weil Sie das Argument «Dieses Mal ist alles anders» wieder gehört hatten, ehe die US-Wirtschaft kollabierte? Man muss den Leser:innen vielleicht kurz erklären: Ihre Hypothese ist eben nicht, dass jede Krise im Finanzwesen anders sei – Protagonist:innen aus Politik und Wirtschaft behaupteten das allerdings gerne, um nicht handeln zu müssen. Das ist der Kern Ihres Werks.

Absolut. Mein allererster Job im Finanzwesen war an der Wall Street – und da beobachtete ich, dass beispiellose, sehr positive Entwicklungen gerne als «Ausreisser» bezeichnet wurden, auf die die üblichen Regeln der Finanzmärkte keine Anwendung fänden. «Ist doch super, warum sollen wir das jetzt verdenken?» – das war das Motto (lacht). Beim IWF und in Gesprächen mit Politiker:innen erlebte ich dann, dass auch negative Entwicklungen als «Ausreisser» rationalisiert werden sollten. Ein Defizit in der Leistungsbilanz? Kommt sicher durch produktive Investitionen. Oder kurzzeitige, strukturelle Turbulenzen, die sich von selbst wieder legen werden. Diese Selbst-Hypnose, dieses «Krisen treffen andere, bei uns ist die Sachlage besonders» … kann katastrophale Folgen haben. Weil man wegsieht, bis man gezwungen wird, hinzusehen. Dann aber ist es zu spät.

«Wir denken, gute Zeiten seien von Dauer, seien die Norm; schlechte, höchstens eine Irregularität.»

 

Es gibt ein wunderbares Werk von Professor Peter Turchin, mit dem Titel «End Times». Darin beschäftigt er sich mit gesellschaftlichen Zyklen des Aufstiegs und des Niedergangs. Für Menschen sei es, so sagte Turchin mir im Interview, fast unmöglich, negative Zyklen zu überwinden – eben, weil sie sich nicht ehrlich damit befassen wollten. Die kollektive Psyche sei das Problem.

Da stimme ich zu. Trügerische Zufriedenheit mit dem Status quo, das an sich selbst gerichtete «Wird schon, wird schon» … das sind typische Merkmale der menschlichen Natur. Wir denken, gute Zeiten seien von Dauer, seien die Norm; schlechte, höchstens eine Irregularität.

 

Turchin sieht das Auftreten von «Lichtgestalten» – Menschen wie Nelson Mandela beispielsweise, die es aber nur alle paar Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte gibt – als eine der wenigen Gelegenheiten, gesellschaftlichen Spiralen zu entfliehen. Für die Finanzmärkte kann es aber keine «individuellen Retter:innen» geben, oder?

Nein. Es geht vielmehr um die … Strukturen. Die Märkte sind auf sehr nahe Horizonte ausgerichtet. Selbst wenn alle Anzeichen einer kommenden Krise vorhanden sind, werden die Märkte – oder präziser: die Akteur:innen, die den Kurs der Märkte determinieren – versuchen, im Vorfeld noch hohe Renditen zu erzielen. Die Politiker:innen handeln oft eher kurzsichtig, weil sie bei den Wähler:innen gut dastehen wollen. Schwierige Entscheidungen zögern sie also am liebsten hinaus: In Boom-Zeiten wollen sie keine ausreichend strengen Massnahmen durchsetzen, die verhindern könnten, dass aus einem Boom eine Blase und dann ein Zusammenbruch wird.

«Muster lassen sich detailliert beschreiben, Momentum entzieht sich der seriösen Wissenschaft meistens.»

 

«Dieses Mal ist alles anders» – eine Aussage, die mich künftig immer eher beunruhigen als beruhigen wird (lacht).

Das sollte sie auch. Und seien Sie skeptisch, wenn Ihnen Gesprächspartner:innen mit Beispielen kommen – versuchen Sie immer, zum Kern der Sache vorzudringen! Ein beliebtes Argument, um den Zusammenhang zwischen früheren und gegenwärtigen Finanzkrisen scheinbar zu widerlegen, geht zunächst in meine Richtung – also in jene der Muster: «Öffentliche Verschuldung gab es früher wie heute. Wir müssen uns keine Sorgen machen, wenn die Lasten, die die Staaten tragen, wachsen – nach dem Zweiten Weltkrieg haben sie ähnliche Lasten geschultert. Vor dreihundert Jahren hätte so etwas vielleicht für Probleme gesorgt, aber … diesmal ist alles anders.» Ich argumentiere hingegen, dass man Staatsschulden von früher nicht mit jenen von heute vergleichen kann – und führe die Unterschiede in einer Gemeinsamkeit zusammen: Überschuldung ist immer negativ. Nach dem Zweiten Weltkrieg gab es in einigen Ländern sehr hohe Staatsschulden, ja, aber es gab wegen der grossen Depression und der grassierenden Armut kaum Privatschulden. Heute sind die Staatsschulden vieler Nationen rekordverdächtig hoch – und die Verbindlichkeiten der Bürger:innen ebenfalls! Wenn die Bürger:innen zahlungsunfähig werden, wird das am Ende ein Problem des Staats. Und dann droht ein Kollaps wie in den Jahren 2007 und 2008 in den USA. Einiges mag anders sein, aber im Kern ist nichts anders. Das ist meine Botschaft an die Apologet:innen und «Wegseher:innen». Notabene: Ist es nicht bemerkenswert, wie rasch wir die Krise von 2007 und 2008 vergessen, verdrängt haben? Darin sind wir besonders gut: Verdrängung.

 

Wenn Sie mit Banker:innen oder Politiker:innen sprechen, möchten Sie diese dann manchmal … einfach schütteln und sagen: «Schau hin! Da ist ein Zyklus!» (lacht) Denn das würde ich machen wollen.

Ich habe schon viele Gespräche geführt, in denen ich durchaus … schärfer im Ton werden musste. Hat das geholfen? Wenn Sie eine:n politische:n Amtsträger:in direkt zu Beginn von deren Legislaturperiode «erwischen», dann hat die Person vielleicht den nötigen Ehrgeiz und die Zeit, sich über vier oder fünf Jahre für strukturelle Korrekturen einzusetzen. Wenn Sie mit jemandem reden, der oder die gerade im Wahlkampf ist – vergessen Sie’s (lacht).

«In der Praxis ist die Globalisierung so, wie wir sie kannten, für den Moment passé.»

 

Die Ökonom:innen, mit denen ich spreche – darunter viele Nobelpreisträger:innen – sind sehr gespalten, was politische Äusserungen angeht. Manche schreiben wahrlich «staatstragende» Bücher, andere vermeiden tunlichst, sich ins Tagesgeschehen «einzumischen». Wie sieht das bei Ihnen aus?

Ich bin … selektiv. Wissen Sie: Wenn ich in die Politik hätte gehen wollen, hätte ich das getan. Aber gelegentlich gebe ich Antworten, wenn man mich etwas fragt; nehme Gesprächseinladungen wie jene von Ihnen an. Nur «Opinion Pieces» – um die ich häufiger gebeten werde – lehne ich mehr oder weniger pauschal ab. Ich möchte nichts «fix ankündigen», das ich nicht exakt voraussehen kann, und darum soll es in diesen Meinungsbeiträgen meistens gehen. Ich sage nie: «Am Tag X geschieht an den Märkten Y.» Ich sage bloss: «Folgende, typische Symptome einer Krise sehe ich – was jedoch am Ende das Fass zum Überlaufen bringt, kann nur ein:e Hellseher:in sagen.» (lacht) Muster lassen sich detailliert beschreiben, Momentum entzieht sich der seriösen Wissenschaft meistens.

 

Sie haben in der jüngeren Vergangenheit intensiv zu den wirtschaftlichen Auswirkungen der Covid-Pandemie geforscht; nannten sie gar «den letzten Sargnagel der Globalisierung». Mit etwas Abstand zum Höhepunkt der Pandemie – empfinden Sie das immer noch so?

Ja. Wir blicken zurück auf Jahrzehnte, in denen der generelle Modus operandi eine stärkere Vernetzung des Handels, eine stärkere Vernetzung des Finanzwesens und der internationalen Lieferketten war – alles wies also in die Richtung starker, dauerhafter Globalisierung. Natürlich: Die Schwellen- und Entwicklungsländer waren weiterhin anfällig für Probleme. Mehr Importe ohne ausgleichende Exporte und grössere Leistungsbilanzdefizite können nun mal nicht ewig durch Auslandskredite finanziert werden. Die Schwellen- und Entwicklungsländer, deren Regierungen, wussten das allerdings auch. In Griechenland, Spanien und Irland … da sah man die Sache mit den Krediten ein wenig anders. Zweistellige Defizite in den Leistungsbilanzen, aber trotzdem ohne Probleme frisches Geld, denn man war ja Teil der Europäischen Gemeinschaft … Ich erwähne das, weil die globale Finanzkrise der erste Nagel im Sarg der Globalisierung war. Irgendwann kam nämlich die Erkenntnis – kam das böse Erwachen für Griech:innen, Spanier:innen, Irländer:innen. Die Folge? Verwerfungen, Streit unter «Freunden». Rückzug, Isolationismus. Brexit. Der US-Chinesische-Handelskrieg. Und schliesslich: Covid. Durch meine Arbeit bei der Weltbank konnte ich via den World Development Report und dessen Daten-Fundament rasch ermitteln, dass es seit 1900 keinen derart starken Absturz der globalen Produktivität gegeben hatte – sie sank in neunzig Prozent aller Länder auf dem Planeten. Das ist mehr … weit mehr … als während der beiden Weltkriege oder der Grossen Depression. Die Parallelität – der Schock traf alle gleichzeitig – und das Ausmass der Situation disruptierten Lieferketten enorm. Und das wiederum führte zur Fixierung auf den Terminus «Resilienz» – im Sinne einer Bevorzugung heimischer Produktion und der Betonung, dass Eigenständigkeit notwendig sei.

 

Und so kam die Globalisierung zu ihrem Ende – Ihrer Interpretation nach.

Zumindest vorerst. In den frühen Jahren des 20. Jahrhunderts, vor dem ersten Weltkrieg, war der internationale Handel auch recht stark verzahnt, wurde aber disruptiert und musste neu angelegt, neu gedacht, neu … gewollt werden. Ich sage nicht, dass die Idee der Globalisierung verschwinden wird. Aber in der Praxis ist sie so, wie wir sie kannten, für den Moment passé.

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Carmen M. Reinhart ist Minos A. Zombanakis-Professorin für das internationale Finanzwesen an der Harvard Kennedy School. Von 2020 bis 2022 war sie Senior Vice President und Chefvolkswirtin der Weltbank; zuvor war sie unter anderem als politische Beraterin, stellvertretende Direktorin des Internationalen Währungsfonds und Chefökonomin der Investmentbank Bear Sterns in New York City tätig. Ihr Bestseller «Dieses Mal ist alles anders: Acht Jahrhunderte Finanzkrisen» ist im Buchhandel erhältlich:

 

Der Eurovision Song Contest: ein gigantisches Musik-Spektakel, ein Symbol der Einheit und gleichzeitig ein Sinnbild für die Zwiespältigkeit unserer Zeit. Der ESC 2025 in Basel steht unter dem Motto United by Music – ein Slogan, der nicht nur musikalische Vielfalt feiert, sondern auch die Werte wie Inklusion, Gleichheit und Universalität verkörpert. Doch hinter dem Glitzer der Show und den bunten Fahnen verbirgt sich mehr als nur ein globales Fest der Musik. Der ESC ist ein Live-Marketing-Event, eine Marke, die erlebbar gemacht wird – in einer Zeit, die von Brüchen und polarisierenden Debatten geprägt ist. Einheit und Spaltung, Identität und Kommerz, Hoffnung und Drama, und: Krieg und Frieden. United by Music – was bedeutet es wirklich in einer Welt, die zunehmend gespalten erscheint? Während im nächsten Jahr der ESC ganz besonders auf die Schweiz strahlt, versuchen auch wir, uns dem Phänomen Eurovision (hier und weiter allgemein für: Eurovision Song Contest) zu nähern, aus unterschiedlichen Perspektiven und in zehn Schritten. In diesem Sinne: «Welcome to the show… Let everybody know…»

«Euphoria»: Uniquely Connecting Phenomenon

Der Name täuscht: Der ESC ist natürlich mehr als nur ein Musikwettbewerb – er ist ein jährliches, virtuelles Europa-Forum, eine gesamteuropäische «Videokonferenz» von der Wohnzimmercouch, mit Zuschauer:innen auf der ganzen Welt. Millionen von Menschen sind live dabei, fiebern mit, stimmen ab. Durch die Live-Übertragung und die Einbeziehung des Publikums schafft der ESC die einmalige kollektive Erfahrung für diese «imaginierte Gemeinschaft» und dadurch auch – in Echtzeit – eine Art kollektive, europäische Identität, die sich in diesem Rahmen manifestiert und spiegelt.

Die Aufführungen werden von kurzen «Postkarten» eingeleitet, und diese geben nicht nur den Künstler:innen ein Gesicht, sondern auch den Ländern eine Persönlichkeit. Gerade für kleinere Nationen oder solche, die oft ausserhalb des medialen Rampenlichts stehen, wird der ESC so zu einer Bühne, auf der sie ihre kulturellen Narrative einem Millionenpublikum präsentieren können. Der ESC fungiert hier als eine Form von Kulturdiplomatie und ist eine Plattform, auf der sich auch kleine Staaten gross inszenieren können.

Gleichzeitig ist der ESC ein Wettbewerb um die nationale Identität und die kreative Selbstdarstellung. Jeder Song, jeder Auftritt spiegelt das eigene kulturelle Selbstverständnis, zeigt den spielerischen Umgang mit Identitäten und Präsentationsarten. Oft sind es gerade diese Auftritte, die Diskurse und Debatten über Identität auslösen und mit ihrer Symbolik für Gesprächsstoff sorgen. So entsteht eine performative Bühne, auf der sich europäische Gemeinschaft feiert und reflektiert, zwischen glamouröser Inszenierung und der Realität des Weltgeschehens.

«Like a satellite»: Technologies of the Emotions

Nicht weniger als für seine Werte steht dieser Mega-Event auch für eine hochmoderne Inszenierung und makellose technische Umsetzung. Der ESC ist der Inbegriff der technologischen Perfektion. Nur so kann das gemeinschaftliche und interaktive Erlebnis in Echtzeit garantiert werden. Eine herausragende und sorgfältig abgestimmte Show dient besonders dem Gastgeberland als Aushängeschild und zeigt die Leistungsbereitschaft, den Ehrgeiz, die Innovationskraft und Professionalität.

Die digitalen Plattformen bauen via Social Media und Hashtags eine breite, sprachübergreifende Fan-Community auf und intensivieren die Eurovision – Live Experience.

«Come on, everybody»: Emotional Democracy

Im Gegensatz zu anderen Grossveranstaltungen, bei denen das Publikum kaum Einfluss auf das Geschehen hat, ermöglichen die Regeln des ESC den Zuschauer:innen, aktiv an der Entscheidung über die Sieger teilzuhaben. Das macht den ESC zu einem einzigartigen Experiment in direkter Demokratie auf internationaler Ebene. Die Form der Partizipation, bei der Millionen von Menschen aus verschiedenen Ländern abstimmen und die Stimme des Publikums im Mittelpunkt steht, macht den Eurovision Song Contest zu einer besonderen Plattform der Kulturdiplomatie.

Durch das Voting können die ESC-Zuschauer:innen die Aufmerksamkeit auf bestimmte Anliegen lenken und gesellschaftliche Botschaften senden, wie etwa die Unterstützung von LGBTIQ+-Rechten (Beispiel: Sieg von Conchita Wurst 2014 und viele andere) oder auch der Ausdruck der politischen Solidarität mit einem Land (Beispiel: der Sieg der Ukraine mit Kalush Orchestra 2022). Der Song Contest kann aber auch von autokratischen Staaten instrumentalisiert werden, wie im Fall von Aserbaidschan, das den ESC 2012 nutzte, um sich als moderne demokratische Nation zu präsentieren, während Aktivist:innen die Gelegenheit nutzten, um die internationale Community auf Missstände in der Presse- und Meinungsfreiheit aufmerksam zu machen. Das alles macht den ESC zu einem einzigartigen, spannenden Schauplatz, bei dem das Publikum auch die politischen Töne hinter den musikalischen Klängen mitgestalten kann.

«Ein bisschen Frieden»: Just A BIT of politics?

Dies ist wohl das am meisten diskutierte Thema rund um den Eurovision Song Contest in den letzten Jahren. Der ESC gilt offiziell als unpolitische Veranstaltung, doch in der Realität haben Künstler:innen über Jahrzehnte hinweg subtile oder auch direkte politische Botschaften auf die Bühne gebracht, oft in Verbindung mit aktuellen Ereignissen oder historischen Hintergründen.

Seit seiner Gründung im Jahr 1956 spiegelt der Wettbewerb europäische Politik wider. Mit der Öffnung der Eurovision für die mittelosteuropäischen und postsowjetischen Staaten sowie darüber hinaus zeigte sich, wie Länder wie Estland, die Ukraine, aber auch und die Türkei den ESC nutzten, um sich als Teil Europas zu präsentieren.

Auf diesem Schauplatz geht es um die Politik der Zugehörigkeit und somit darum, wer Teil dieses gemeinsamen europäischen Raumes sein darf – und wer ausgeschlossen bleibt. Als Estland 2001 gewann, verstand es den Sieg als Zeichen der Befreiung vom sowjetischen Einfluss und der Bestätigung seines Platzes im europäischen Miteinander. Russland, das nach der Invasion in die Ukraine 2022 von der Teilnahme am ESC ausgeschlossen wurde, nutzt die Bühne der Nichtteilnahme, um seine eigene Version von Europa zu verbreiten. In den russischen Medien wird der Eurovision Song Contest als «ein wilder Zirkus von Freaks und als ein Spiegelbild der modernen europäischen Kultur» bezeichnet.

Ein durchaus politisches Phänomen beim ESC ist auch die Publikumsabstimmung. Seit der Einführung des Televotings lassen sich die Muster des sogenannten «Blockvotings» beobachten, bei dem Ländergruppen oft für ihre Nachbarn stimmen. Auch das sogenannte Diaspora-Voting spielt hier eine Rolle. Diese Abstimmungsmuster bringen die politische Landschaft Europas zum Schwingen. Eine zunehmende Tendenz zeigen auch die politischen Auseinandersetzungen, die den ESC begleiten (Beispiel: grosse Proteste in Malmö 2024 direkt vor dem Austragungsort).

Der ESC ist politisch, auch wenn das immer bestritten wird, da der Mensch ein zoon politikon ist und jede Zusammenkunft von Menschen politisch ist. Der ESC ist somit eine Projektionsfläche, die Polarisierungen in der Gesellschaft, Europaskepsis, Cancel Culture und auch Abdriften in die Totalopposition demonstrieren kann. Der gemeinsame Identitätsanspruch Europas und der Demokratie gerät an vielen Orten zunehmend ins Wanken, und der ESC spiegelt diese Verunsicherung wider.

«If we all light a candle»: Soft Power & Diplomacy

Der ESC und das Geschehen rund um den Wettbewerb werden aber auch oft genutzt, um politische und diplomatische Beziehungen zu pflegen – das macht den Wettbewerb zu einem Instrument der Soft Power und der humanity-centered diplomacy. Im Rampenlicht steht dabei vor allem das Gastgeberland, dessen Aufgabe es ist, nicht nur eine spektakuläre Show zu organisieren, sondern auch seine kulturellen Werte und Erzählungen zu vermitteln, seine Identität und seinen «Markenkern» zu präsentieren – ein bewusster Akt der Selbstinszenierung vor einem Millionenpublikum und ein strategischer «Positionierungsauftrag».

«Der ESC ist politisch, auch wenn das immer bestritten wird, da der Mensch ein ‹zoon politicon› ist.»

Die Bedeutung des ESC geht aber über die Selbstdarstellung hinaus. Für die beteiligten Stakeholder und die Community ist es entscheidend, dass das Gastgeberland einen Raum schafft, in dem nationale und identitätsstiftende Narrative harmonisch aufeinandertreffen. Der Dialog und die Begegnung zwischen verschiedenen Kulturen und Gruppen in einer Atmosphäre des Friedens und der Akzeptanz stellen eine immer zunehmende Herausforderung für den ESC dar, und die Erwartungen an die Schweiz, die für Neutralität, ihre diplomatische Tradition und ihre besondere Rolle in Friedensverhandlungen bekannt ist, sind besonders hoch.

«Insieme, unite, Europe»: Visioning Europe’s Unity

Der ESC kreiert und pflegt bewusst starke Symbole, die weniger auf historischen Wurzeln als auf gemeinschaftlicher Symbolkraft beruhen. Die Auftritte der Länder werden immer neu produziert und als authentische Repräsentationen der nationalen Kultur inszeniert. Dieses Ritual schafft eine besondere Verbindung zur Vergangenheit, und der ESC nutzt dieses Zusammenspiel aus «Alt» und «Neu», um nationale Identitäten neu zu formen und in Szene zu setzen – ein subtiler Einsatz von Soft Power, der durch kulturelle Anziehungskraft wirkt.

Vielfalt und Inklusion stehen ebenfalls im Mittelpunkt der Markenwerte des ESC – und das bereits seit den 1970er Jahren, als der ESC zu einer Bühne für die LGBTQ+-Community wurde. Die Regenbogenfahne ist mittlerweile ebenso ikonisch für den Contest wie die Nationalflaggen selbst. Diese Symbolik steht in Verbindung mit dem internationalen Ansehen der Gastgeberländer und des ESC als Verfechter einer multikulturellen und integrativen europäischen Identität, auch wenn der Einfluss oft nur auf das Event begrenzt bleibt und die alltägliche Politik kaum nachhaltig verändert.

Der ESC nutzt seine Reichweite, um auch das Bewusstsein für Nachhaltigkeit zu schärfen. In Zeiten des Konflikts wird der Wert der Kultur noch deutlicher: Der ESC erinnert daran, dass kulturelle Säuberungen die Identität und das Gedächtnis einer Gemeinschaft angreifen können und dass Kultur ein Schlüssel zum Frieden ist. Die Musik – das verbindende Element des ESC – wird als ein Mittel zur Friedensförderung gesehen. United by Music symbolisiert den Versuch, mit Musik eine emotionale Tiefe zu erreichen, die Sprache allein nicht vermitteln kann, und so einen Raum für Dialog und Verständigung zu schaffen.

«We are the heroes»: ESC Brand Players

Eine Gruppe von Akteuren – darunter staatliche Institutionen, Gastgeberstädte, die Europäische Rundfunkunion (EBU), nationale Künstler und Fan-Communitys – sind die Brand Players des ESC, mit komplexen und manchmal auch widersprüchlichen Beziehungen zueinander.

Regierungen und öffentliche Institutionen betrachten den ESC als Bühne für nationales Prestige und Imagepflege und Gastgeberstädte hoffen auf touristischen Aufschwung und bemühen sich, als weltoffene Zentren voller Gastfreundschaft und Attraktionen zu glänzen. Doch im Hintergrund orchestrieren oft Rundfunkanstalten, und die Regierungen kommen dann zum Vorschein, wenn und sobald das eigene Land triumphiert.

«Die Emotion der ‹togetherness› ist die treibende Kraft (…).»

Künstler:innen agieren dabei als Gesichter und Stellvertreter ihrer Nationen, mit dem Bewusstsein, dass jeder Auftritt zur diplomatischen Botschaft wird. Wie Athleten bei Olympischen Spielen sind auch sie «Promi-Diplomat:innen», die nationale Identität und kulturelle Werte in den Vordergrund stellen – und das alles unter dem kritischen Blick der Öffentlichkeit. Dabei gehen die Künstler oft an die Belastungsgrenzen: zwischen patriotischen Erwartungen, medialem Druck und kritischen Fragen, wenn z.B. eine politische Haltung eingefordert wird.

Und dann gibt es natürlich die Fan-Community. Die Fans bringen das ganze Ereignis zum Pulsieren, verteidigen den ESC gegen die Kritik und inszenieren es auf Social Media und als ein kosmopolitisches Festival. Die Fan-Gemeinden lassen das Übernationale greifbar werden, indem sie stolz, engagiert, aber ohne nationalistische Rivalität agieren.

«Years ago, when I was younger»: Narrating Authenticity

Live-Marketing lebt von Emotionen und Erlebnissen – und dafür wird jedes Jahr eine multisensorische Erlebniswelt erschaffen, eine Art «Euroversum», in dem Markenwerte durch Authentizität und Storytelling greifbar, begehbar und erlebbar gemacht werden. Musikfans und Konsumenten fordern die «echt wirkenden» Erfahrungen, «wahre» Erlebnisse und Authentizität – ein Paradoxon im Showgeschäft, das insbesondere durch soziale Medien zwischen Nähe und Image hin- und hergerissen ist. Künstler, die ihre Marke aufbauen, stehen vor der Herausforderung, strategische Entscheidungen mit «echter» Kommunikation zu verbinden. Der Wettbewerb bedient dieses Bedürfnis, und durch das Storytelling und die gezielte Inszenierung wird die Nähe zum Publikum geschaffen. In einer Art Romantic Gaze nutzt der ESC symbolische Bilder, um eine kollektive Verbundenheit und kulturelle Lesbarkeit zu vermitteln. Diese auf Authentizität zielende Inszenierung verbindet visuelle Symbolik mit digitaler Interaktivität und schafft eine starke emotionale Bindung.

Die Emotion der togetherness ist dabei die treibende Kraft, die genutzt wird, um eine europäische Identität der Verbundenheit zu schaffen, auch wenn das Konzept Europa nicht von allen Seiten gleich positiv wahrgenommen wird oder gar in der Kritik steht. Der Event intensiviert dieses kollektive Gemeinschaftserlebnis und lässt die Eurovision so über den Moment hinaus in den medialen und digitalen Raum wirken.

«Hard Rock Hallelujah»: A (Euro)Visionary Finale

Wohin könnte sich der Eurovision Song Contest entwickeln? In einem Europa, das politisch und gesellschaftlich immer fragmentierter wird, lässt sich dessen Zukunft nur erahnen, wenn man zugleich die Entwicklung Europas selbst in den Blick nimmt.

Politische Spannungen werden den ESC begleiten, ob sie im Finale aufbrechen, wenn Symbole auf der Bühne provokativ eingesetzt oder subtil «eingeschmuggelt» werden oder in Form organisierten Proteste gegen die Beteiligung einzelner Länder. Der ESC ist auch ein Raum für Konflikt – das muss man eingestehen. Das kann nicht verbinden, kann aber zu einer Reflexion über die Divergenzen Europas heraus anregen.

In Zeiten von Krisen und Kriegen bedarf vielleicht auch die Botschaft der europäischen Einheit einer Feinjustierung, damit United by Music weniger als triggerndes «Zusammenhalt trotz der Kriege» gelesen wird, sondern mehr für eine Zukunft «Gemeinsam in Vielfalt» steht. Das Bedürfnis nach Sicherheit ist bei Mega-Events entscheidend, und das kann auch über die Infrastruktur und die Räume kommuniziert werden, wenn in den Fan-Zonen und den begleitenden Veranstaltungen neutrale, von politischen Symbolen befreite Räume entstehen würden und das Verbindende etwas mehr Gewicht bekommt. Authentizität kann durch gemeinsame unkonventionelle Musikprojekte über die Wettbewerbs- und Ländergrenzen hinweg (etwa mit lokalen Musikvertretern) und weitere wichtige Berührungspunkte mit der sogenannten back region der Inszenierung unterstützt werden und den Anlass um eine kreative Dimension erweitern. Transparenz im Umgang mit kontroversen Beiträgen und die eigene Lernkultur können weiter gefördert und auch die Authentizität der Markenkommunikation gestärkt werden – und als Folge dessen auch das Vertrauen in die Organisation. In einer Zeit, in der Europa über die Formen des Miteinanders diskutiert, bleibt der ESC (nebst den EU-Sportmeisterschaften) eine der wenigen Gelegenheiten, in denen sich Europa in einem Moment des gemeinsamen Erlebens spiegelt und «greifbar» wird. Was man von der europäischen Gemeinschaftscouch aus sieht, ist ein Spiel mit Identitäten, Selbstprojektionen und -visionen. Und auch die ironische Perspektive und die Distanz vieler Teilnehmerländer zu ihrem eigenen Contest-Beitrag lassen tief in die europäische Haltung zu Fragen von Identität, Nationalität, Zugehörigkeit und Individualität blicken.

«Die Farben sind geblieben, doch die Symbole der Nationen wurden verwischt, ihre Unterschiede aufgehoben.»

«This story is my truth…» – mit dieser persönlichen Geschichte über die eigene Identität stürmt der Repräsentant der Schweiz Nemo den Gipfel des Eurovision-Votings 2024 und wird zum Symbol für die Auseinandersetzung mit Identität und Herkunft. Dabei trägt Nemo eine auffällige Jacke in Rot, Weiss und Rosa, die auch kunsthistorische Anklänge besitzen kann: Sie erinnert an Lewis Davidsons «Eighteen Flags», eine Installation aus der Ausstellung 2014 im Art@Tell der Universität St.Gallen. Davidson schuf damals ein Kunstwerk, das die Grenzen nationaler Identität hinterfragte. Er zerlegte 18 rot-weisse Nationalflaggen – von der Schweiz über Georgien bis Singapur – in dünne Fäden und knetete sie zu einem neuen unerkennbaren Objekt zusammen. Die Farben sind geblieben, doch die Symbole der Nationen wurden verwischt, ihre Unterschiede aufgehoben. Dekonstruktion und Neuerfindung einer Identität, die keine klaren Grenzen kennt und doch tief in einem eigenen Farbcode verwurzelt ist. …Wait, so that’s how we broke the Eurovision code?

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Dr. Gulnaz Partschefeld ist Moderatorin sowie Lehrbeauftragte an der Universität St.Gallen und leitet das Events Office der Universität. Sie forscht zu Markenauthentizität, Medien, Desinformation und Propaganda und setzt in der Praxis Bildungs- und Eventprojekte mit Fokus auf Community, Innovation, Wissenschaft, Kunst und Kultur um.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.

m&k: Douglas Rushkoff, Ihr Buch «Survival of the Richest» beginnt mit einer Erinnerung: Sie waren als Speaker zu einer Konferenz, die in einem abgelegenen Luxus-Ressort in der Wüste stattfand, geladen. Anstatt eines grossen Publikums sahen Sie sich jedoch plötzlich fünf Multi-Millionären und -Milliardären gegenüber, die von Ihnen wissen wollten, wie sie eine befürchtete Apokalypse überleben können. Ich nehme an, Sie waren von dieser Tatsache … überrascht? (lacht)

Douglas Rushkoff: Ja, und zwar in mehrfacher Hinsicht! Die erste, grosse Überraschung war, dass Individuen mit so viel Reichtum und Macht sich komplett machtlos fühlten, die Zukunft zu beeinflussen. Derart machtlos sogar, dass sie dachten, jemand wie ich könnte ihnen sagen, was passieren würde und ihnen helfen, sich darauf vorzubereiten (lacht). Es stimmt zwar: Meine Arbeit dreht sich seit langem darum, Menschen digitale Technologie und deren gesellschaftliche Implikationen aus wissenschaftlicher Perspektive zu vermitteln. Ich habe aber auch immer den Ansatz vertreten, dass wir wählen können, welche Art von Zukunft wir gestalten möchten. Dass wir Technologie zu kreieren vermögen, die wir für nützlich halten. Die fünf Multi-Millionäre und -Milliardäre in der Wüste meinten allerdings, diese Phase technologischer Evolution sei vorbei … und wir könnten bloss noch abwarten, ehe wir auf etwas Unvermeidliches reagieren müssen. Überraschend war auch, dass die Anwesenden – in den Medien oft für ihr «strategisches Genie» gepriesen – unheimlich limitiert dachten. Darum liest sich mein Buch zu Beginn wie eine Satire: Ein Milliardär erzählte mir von einer Bunkeranlage, die er von ehemaligen Elitesoldat:innen bewachen lassen will, sobald die Welt untergeht. «Und wie planen Sie, die Soldat:innen zu bezahlen? Geld wird dann vermutlich wertlos sein» warf ich ein. Daran hatte mein Gesprächspartner nicht einen Gedanken verschwendet (lacht)! Noch ein Beispiel gefällig? Ein anderer sagte, in seinem Bunker gebe es einen beheizbaren Pool. «Und woher bekommen Sie in der Apokalypse Ersatzteile für die Filteranlage?» Es war absurd.

 

Und auch, irgendwie … eine Beleidigung Ihres Intellekts, oder?

Nur, wenn ich es als solche aufgefasst hätte. Laden Sie mich ruhig ein und bezahlen Sie mir ein nettes Honorar, um über individuelle Sorgen zu philosophieren – ich komme! (lacht) Nur sind individuelle Probleme nicht der eigentliche Kern meiner Forschung. Ich versuche, daraus grössere Trends und Erkenntnisse abzuleiten. Das war wohl auch der Grund, wieso ich schon auf dem Rückflug von dem Treffen nach New York City eine Outline für mein Buch skizzierte: Ich hatte erkannt, dass die angeblichen «Thought Leader» unserer Epoche … keine revolutionären Gestalten waren; kurz davor, unseren Aufbruch in eine neue Welt anzuführen. Sie waren – sie sind – reaktionäre Protagonisten, die die alte Welt untergehen sehen und sich der Frage widmen, wie sie ein kleines Stückchen des Vergehenden für sich schützen können. Es ist beinahe … eine Spaltung in ihrem Denken: Einerseits soll die Menschheit – oder wenigstens ein Teil von ihr – erhoben, transzendiert werden; andererseits muss das für die «Tech-Thought Leader» innerhalb der Schranken des Kapitalismus geschehen. Den stellen sie nie in Frage. Und darum sind ihre Visionen im Kern immer … das Alte in neuem Gewand. Eine radikal-digitalisierte, egalitäre Wirtschaft? Nein, es geht um Investments, Konzerne, Handel – lediglich angepasst an das Umfeld, in dem wir uns 2024 bewegen.

«Individuen mit so viel Reichtum und Macht fühlen sich komplett machtlos, die Zukunft zu beeinflussen.»

 

Und wenn sich das Gefühlt breitmacht, dass technologische Innovationen und schrankenloser Kapitalismus nicht auf ewig konform gehen können, werden diese «konservativen Futuristen» von etwas eingenommen, das in Ihrem Buch als «The Mindset» bezeichnet wird.

Ja. «The Mindset» ist genau das, was die erwähnten Protagonisten dazu bringt, sich auf die soeben erläuterte Art und Weise zu verhalten. Es ist das, was sie antreibt, genug Geld zu akkumulieren, um ebenjener Realität zu entkommen, die sie durch das Anhäufen von so viel Geld mit erschaffen haben. Sie müssen sich das auf der Zunge zergehen lassen: «The Mindset» motiviert sie, Technologien zu entwickeln und Wege zu finden, die ihnen auf der Flucht vor den Folgen früher von ihnen selbst konstruierter Technologien helfen. Kurzum: Sie wollen ein Auto bauen, das schnell genug fährt, um der Wolke seiner Abgase zu entschwinden. Aber es ist nicht blosser Eskapismus. «The Mindset» hat auch eine andere, vielleicht sogar verstörendere Komponente: Viele «Tech-Thought Leader» sind Zocker, «Gamer» – und wollen das erreichen, was sie als das «nächste Level» verstehen. «Alle anderen sind unten am Boden, aber wir … wir schweben. Wie Götter. Oder mindestens Halbgötter.» Wenn Peter Thiel sagt, die Menschheit operiere auf der Stufe Null, er selbst aber auf Stufe Eins … dann meint er das so. «Meta» wurde von Mark Zuckerberg nicht so genannt, weil es ihm um virtuelle Realität geht … sein Business-Modell an sich ist «meta»! Denn alle anderen Leute gründen Firmen, die zueinander in Konkurrenz stehen, er aber gründet einen Konzern, dessen Dienste jedes einzelne der konkurrierenden Unternehmen nutzt. Er ist auf einer Meta-Ebene unterwegs. Er will die Klammer, das Umgreifende, die Transzendenz sein. Und er macht immer weiter, selbst im Licht der Annahme, dass er den möglichen Konsequenzen dieses Begehrens irgendwann wird entkommen müssen.

 

Tech-Firmen präsentieren sich nach Aussen aber häufig als enorm benevolent. Ist das nur geschickte PR-Taktik … oder wollen manche Verantwortungsträger:innen dort tatsächlich Gutes tun – respektive: glauben ihren eigenen Visionen, Illusionen?

Kommt immer darauf an, mit wem Sie sprechen. Es gibt Führungskräfte von Tech-Unternehmen, die mich in ihr Büro geholt, die Tür abgeschlossen und dann bittere Tränen geweint haben. Warum? Weil sie so weit von dem entfernt seien, was sie eigentlich einmal wollten – weil ihre Aktionär:innen sie zu schrecklichen Entscheidungen zwingen würden, während sie ihre eigenen Kinder die Geräte oder Plattformen nicht nutzen lassen, an denen sie mitwirken. Und dann gibt es andere – wie Elon Musk – die überzeugt sind, sie seien die letzte Hoffnung der Menschheit, das 21. Jahrhundert zu überleben. Natürlich bedeutet «Menschheit» für ihn etwas andere als für Sie und mich – seine «Menschheit» könnte eine Marskolonie oder ein Netz transhumaner Gedankenklone sein, die frei durch das Universum schweben. So lange er seine genetischen und mimetischen Daten streuen kann, so lange es «viele, kleine Musks» gibt … gibt es für ihn eine Zukunft. Und frei Haus noch die Hoffnung auf ein morbides Zerrbild von Ewigkeit.

«Zuckerberg ist auf einer Meta-Ebene unterwegs. Er will die Transzendenz sein.»

 

Wenn er «die meisten von uns» gar nicht mitnehmen will in «seine Zukunft», warum wird Elon Musk dann immer noch von vielen als Prophet, als Verkünder selbiger betrachtet?

In den USA hat das sicher mit den Ideen zu tun, die in bestimmten Kreisen die kollektive Wahrnehmung prägen: Wenn Du reich bist, machst Du etwas richtig. Denn Reichtum ist ein Beweis für göttliche Gnade – Armut hingegen, naja, die ist Deine eigene Schuld. Das wirkt auf Sie vielleicht paradox, wird aber durch den puritanischen Glauben der Gründerväter erklärbar … es ist Teil der nationalen DNA. Und das kommt Menschen wie Elon Musk entgegen. Als soziopathische Persönlichkeit könnte er an kaum einem besseren Ort als den USA sein. Übrigens war das schon immer so. Schauen Sie sich Henry Ford an – eine Ikone in der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte, zugleich aber ein Antisemit durch und durch, dessen Schriften sogar von Hitler in «Mein Kampf» zitiert wurden. Nun: Vielleicht müssen grosse Industrielle per definition soziopathische Tendenzen haben, denn wie könnten sie sonst ruhig schlafen, während sie tausende Menschen in ihren Fabriken «verknechten»? Und wenn sich doch einmal Zweifel moralischer Natur regen – dann lassen sich via einen imaginierten Exzeptionalismus Entschuldigungen finden. Ich erwähnte göttliche Gnade. Ich erwähnte «The Mindset»: «Wir sind aus anderem Holz geschnitzt als die, die für uns arbeiten; wir sind besser … vielleicht sogar eine andere Spezies. Die nächste Stufe der Evolution.»

 

Und nun kehren wir wieder zur Pointe Ihres Buches zurück.

Ja. Denn die Individuen, mit denen wir uns gerade beschäftigen, leben in Angst vor ihrer Schöpfung … vor dem zerstörerischen Potenzial derselben. Wir reden hier, ganz wichtig, nicht von Schumpeters «schöpferischer Zerstörung» – also etwa einer KI, die einerseits furchterregend klug wird, aber die Welt auch positiv disruptieren könnte. Wir reden von blosser, brutaler, «zerstörerischer Zerstörung». Krypto, Krypto, alle schreien nach Krypto! Aber was ist Krypto denn wirklich? Nur der Prozess, reale Materie zu verbrennen und Energieflüsse umzuleiten, um ein Symbolsystem zu schaffen, das wir an den Finanzmärkten hin- und her schieben können. Dafür schaden wir der Umwelt … irreparabel. Diese Zerstörung ist nicht kreativ, sie ist destruktiv. Führen Sie sich das immer wieder vor Augen. Wir könnten über die Ironie des Ganzen lachen, wenn es nicht so tragisch wäre! Jedes Mal, wenn wir uns auf die Ideen der «Tech-Bros» einlassen, macht es unser Leben und unsere Firmen schlechter, schwächer, während sie profitieren. Wenn man die Personalkosten via den Einsatz von ChatGPT drückt … und das alle Mitbewerber:innen auch tun … sind am Ende alle im Output ähnlich. Die einzigen, die gewinnen, sind Sam Altman und seine Truppe im ChatGPT-Hauptquartier.

«Wir sind aus anderem Holz geschnitzt als die, die für uns arbeiten (…) vielleicht sogar eine andere Spezies.»

 

Gleichzeitig sind auch wir, die mehr oder weniger gut situierte Mittelschicht, in kleinerem Umfang Profiteur:innen. Wir können uns nicht gänzlich von Verantwortung freisprechen … denn, so argumentieren Sie im Buch: Wir sind durch die Nutzung von Bezos‘ «Amazon Prime», von Diensten wie «Uber Eats» oder eben auch Messenger-Systemen zu Erfüllungsgehilf:innen geworden.

Absolut richtig. Während der Covid-Pandemie schrieb ich eine Fortsetzung zu einem alten Artikel, in der ich argumentierte, dass die Mittelschicht zu einer Gruppe von «Baby-Prepper-Milliardär:innen» verkommen sei. Ich hielt fest: «Die Leute sitzen in ihrem Apartment, machen Home Office und lassen zu, dass Lieferant:innen, Menschen in Fabriken oder Paketzentren ihre Gesundheit aufs Spiel setzen» – einfach, damit es für die Mittelschicht bequem und sicher bleibt. Ich notierte ebenfalls: «Viele, die der Mittelschicht angehören, machen sich keine Gedanken um Lieferant:innen – sie entmenschlichen sie, so wie die Tech-Milliardäre uns entmenschlichen.» Und warum war, ist das möglich? Weil die Plattformen, die unsere vermeintlichen «Zukunfts-Botschafter» gebaut haben, die Illusion von Nähe zulassen, gleichzeitig aber der sozialen Entfremdung Vorschub leisten. Voilà: «The Mindset» ist ansteckend geworden!

 

Deshalb plädieren Sie für «kollektive Resilienz» – eine Denkweise, die als Alternative zu dieser ansteckenden Entfremdung dienen kann.

Richtig, wobei sich kollektive Resilienz nicht maximal skalieren lässt. Wir müssen sie uns vielleicht eher im Verbund von … sagen wir, einer Million Einheiten mit jeweils X-tausend Menschen vorstellen. Solche Gemeinschaften existieren bereits, auf wirtschaftlicher wie auf sozialer Ebene: Die «Mondragón Corporación Cooperativa» in Spanien, die Amischen in den USA, die Gemeinschaft Tamera in Portugal – und ich sage nicht, dass dort überall alles perfekt ist oder ich die Ansichten der benannten Kollektive und Gruppen teile. Ich sage bloss: Sie sind gelebte Gegenbilder zu dem Gesellschaftsentwurf, den wir als Standard akzeptiert haben. Ich kann Ihnen auch ein historisches Beispiel geben: Es existieren Studien zu Städten im US-Bundesstaat Oklahoma, in denen es eine beinahe ausschliesslich farbige Einwohner:innen gab – und die viel stärker prosperierten als ihre Nachbarorte. Warum? Weil die Einwohner:innen mit starken Vorurteilen und Benachteiligung zu kämpfen hatten, eher unter sich blieben – und dann eine Art Kreislaufwirtschaft entwickelten. Auch hier ist wieder Vorsicht geboten, auch dies ist kein perfektes Exempel – aber es soll helfen, einen Punkt zu machen.

 

«Survival of the Richest» wurde vor zwei Jahren erst-veröffentlicht, nun erscheint es auf Deutsch. In diesen zwei Jahren ist enorm viel passiert. Glauben Sie, Ihre Gesprächspartner aus der Wüste, die Multi-Millionäre und -Milliardäre von damals, stehen noch stärker unter dem Einfluss von «The Mindset» als dazumal?

Zumindest halten die Leser:innen mein Buch nicht mehr für Science Fiction, weil in den vergangenen Jahren so viel über die darin erwähnten Akteure und ihre Peers bekannt geworden ist, dass die Faktenlage meine – teils anonymisierten – Berichte bestätigt. Elon Musk stellt sich auf die Seite von Donald Trump, um sein Mars-Projekt mit Steuergeldern zu verwirklichen. Mark Zuckerbergs Mega-Bunkerprojekt auf der Insel Kauai war in den Medien. Und KI hat einen «Boost» erlebt, der sich dazumal antizipieren liess, von dessen Beschleunigungsrate aber wohl jede:r überrascht ist.

 

Nun möchte ich ungern gänzlich negativ bleiben: Sie berichteten vorhin von Tech-Executives mit Gewissen. Gleichzeitig wächst eine neue Generation von Gründer:innen heran, die ja vielleicht … aus den Fehlern von Zuckerberg, Musk und Co. lernt? Es besser machen will, ethischer, humaner?

Nun: Für jeden Marc Andreessen, der eine öffentlich zugängliche Technologie wie Mosaic privatisiert, gibt es einen Jimmy Wales, der Wikipedia als Nonprofit-Organisation anlegt. Oder einen Brewster Kahle, der ein «Internet Archive» konzipiert. Das ist schon jetzt so. Gleichzeitig gilt: Wer mit Technologie Gutes für die Welt tun möchte, dabei aber auch ein gewinnorientiertes, mit Risikokapital finanziertes Unternehmen aufbauen will, ist in der Regel zum Scheitern verurteilt. Aber … ja, womöglich ist Ihre Hoffnung auf eine «nächste Generation» nicht total unbegründet. Wenn ich vor Studierenden stehe und doziere, dann frage ich gerne: «Wer von Euch würde gern fünfzig Millionen Dollar verdienen? Und wer … fünfzig Milliarden?» Die meisten wollen die Milliarden. Bis ich darlege, was sie dafür tun müssten. Wen sie gefährden würden. Was die Implikationen für die Erde wären. Schauen Sie: Zuckerberg will bis zu seinem Tod 95 Prozent seines Vermögens spenden. Dann hätte er es auch gleich sein lassen können – die Zerstörung, die er angerichtet hat, vermeiden können. Und käme am Ende auf den selben Kontostand. So, wie Musk sich benimmt – gemessen an dem, was wir über Steve Jobs‘ ziemlich trauriges Privatleben erfahren … immer weniger junge Menschen sehen das als erstrebenswert an. Es mag also Grund für einen ganz leichten Optimismus geben.

 

Hilft Ihnen das dabei, in Ihrer Forschung positiv zu bleiben – anstatt ein Nihilist zu werden?

Es gibt ein hebräisches Gedicht, das häufig an hohen, jüdischen Feiertagen gelesen wird. Das Gedicht handelt davon, dass Gott allein ins Buch des Lebens schreibt, wer geboren und wer sterben wird; wer krank und wer gesund sein wird; wer in Armut verfällt oder zu Reichtum gelangt. Die Leute können an seiner Niederschrift nichts ändern. «Furchtbar!», mögen Sie jetzt denken (lacht). Aber die letzten Verse sagen etwas Wunderbares: Das Urteil mag gesprochen sein, doch wenn wir uns helfen; wenn wir uns empathisch verhalten, können wir seine Schwere mildern. Sollte gar das Schlimmste passieren, sollte die Welt morgen enden … vermögen wir dem doch gemeinsam zu begegnen. Fokussieren wir uns auf die Gegenwart, seien wir Menschen. Das ist ein Denken, zu dem meine «Freunde» aus der Wüste nicht in der Lage sind. Sie wollen kontrollieren, was in zehn, fünfzig, einhundert Jahren geschieht und sich über das Schicksal erheben. Damit beschreiten sie einen Irrweg. Die Investition in einen Bunker in Sibirien wird ihnen kein Glück, keine Freude bringen. Die Investition in die Beziehungen zu ihren Nächsten würde es tun.

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Douglas Rushkoff ist Professor für Medientheorie und digitale Wirtschaft am Queens College der City University New York. Er gilt als einer der Vordenker, aber auch schärfsten Kritiker digitaler Entwicklungen. Er verfasste zahlreiche Bücher und prägte die Begriffe »viral gehen« sowie »Digital Natives«.

Douglas Rushkoff live erleben

Wer Douglas Rushkoff live erleben möchte, hat bald die Gelegenheit dazu: Ende März 2025 kommt er ans Zürcher Gottlieb Duttweiler-Institut.

«Survival of the Richest»

Der Medientheoretiker verfolgt die Internetrevolution seit Jahrzehnten, bewegte sich lange im Kreis von Vordenkern und kreativen Zerstörern. In einer Zeit, in der Elon Musk und Peter Thiel sich immer stärker in die Politik einmischen, rekonstruiert er, wie aus der Aufbruchsstimmung der 1990er ein Programm aus Angst und Grössenwahn werden konnte. Viele Tech-Unternehmer wollen uns Normalsterbliche einfach nur hinter sich lassen, werden aber als Visionäre gefeiert. Angesichts der Zerrüttungen, die ihre Geschäftsmodelle produzieren, müssen wir uns von ihrem Mindset befreien – denn mitnehmen werden sie uns auf ihrem Exodus sicher nicht. Suhrkamp, erhältlich ab 24. Februar 2025.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.

Sie sind gekommen, um zu bleiben: Podcasts sind längst mehr als ein Hype. Jede Woche hören rund 30 Prozent der Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ihre Lieblings-Podcasts. Die Nutzerschaft ist also fast so gross wie die von Facebook oder Instagram. Podcasts sind sogar viel mehr als eine popkulturelle Konstante für die junge Generation: Sie waren in Deutschland das Info-Medium Nummer Eins während der Corona-Pandemie. In diesem Jahr hat der designierte US-Präsident Donald Trump seine Wiederwahl vor allem wegen seiner Podcast-Auftritte gewinnen können – traditionelle Medien schauten machtlos, ja: mit Bedeutungsverlust zu. Trumps Kontrahentin Kamala Harris setzte ebenfalls auf unterschiedliche Podcast-Auftritte, um für sie wichtige Wählergruppen zu erreichen – zwar letztendlich ohne Erfolg; was aber sicher nicht an den Podcasts lag.

Erfolg hat zwei Ursachen

Der rasante Aufstieg des Mediums Podcast hat zwei fundamentale Ursachen, die wir im Folgenden entschlüsseln wollen: Technische Verbesserungen führen zu einer Zugänglichkeit für alle Altersgruppen mit unterschiedlichster Technik-Affinität — wer WhatsApp bedienen kann, kann auch Podcasts hören. Ausserdem haben sich die Bedürfnisse der Medien-Nutzerschaft stark verändert. Was sie früher als Text konsumierten, wird heute als Audio bevorzugt.

«Trotz der anfänglichen Komplexität fand Podcasting viele Fans.»

Audio ist zum Text der mobilen Generation geworden. Das ist eine Riesen-Chance, aber auch Herausforderung für Kommunikator:innen: Egal ob als Medien, Marken, Unternehmen, Organisationen oder selbstständige Creator:innen – Podcasts sind der nachhaltigste Weg, das richtige Publikum zu erreichen. Insofern die Produzent:innen das Medium richtig verstehen – und das ist, auch zwei Dekaden nach der Einführung, noch immer keine Selbstverständlichkeit.

Vom Hype zum nachhaltigen Medium

Vor genau zwanzig Jahren sind die ersten Podcast-Formate entstanden, die es zum Teil heute noch gibt. Noch bevor Facebook oder Twitter ihren Durchbruch hatten, formten Blogs das Social-Web. Ihre Texte waren als RSS-Feed abonnierbar. Der Programmierer Dave Winer machte es Blogs möglich, die Einträge mit einer Audio-Datei zu verknüpfen. Audio-Blogging war geboren, der ehemalige Radiostar Adam Curry startete eine eigene, regelmässige Show – seinem Beispiel folgten viele.

Die erste Generation

Es war die Zeit der MP3-Geräte und des iPods — schnell kam der Begriff Podcasting (ein Kofferwort aus iPod & Broadcasting) auf, weil viele Hörer:innen der ersten Stunde die Audios auch auf ihre mobilen Musikgeräte spielten. Im Frühjahr 2005 startete Apple das erste grosse Podcast-Verzeichnis, das allen iPod-Nutzer:innen die Podcast-Welt mit wenigen Klicks öffnete. Podcasts hatten den digitalen Mainstream erreicht.

«Shows (…) wurden zu popkulturellen Instanzen ihrer Generation.»

Während sich heute die Produktion und der Vertrieb von Podcasts sich kaum von den Anfängen unterscheiden, hat sich die Art, wie Hörer:innen ihre Podcasts konsumieren, komplett gewandelt: Das Smartphone, wie wir es heute kennen, gab es früher nicht. Wer unterwegs hören wollte, musste vor dem Verlassen des Hauses die neuen Episoden auf den Computer laden und mit dem MP3-Musikplayer synchronisieren.

Trotz dieser Komplexität fand Podcasting viele Fans. Mit dem Podcast-Verzeichnis von Apple ist die durch Social-Media erhoffte Demokratisierung der Medien sichtbar geworden: Ein Podcast von zwei Politik-Nerds spielte auf einmal auf Augenhöhe mit einer öffentlich-rechtlichen Nachrichten-Produktion auf der Podcast-Verzeichnis-Startseite. In den Charts spielte das tägliche Tagebuch einer Single-Frau aus Süddeutschland in direkter Konkurrenz mit dem Karriere-Format von Ikea oder einem regionalen Fussball-Podcast, produziert von Verein-Fans.

Limits erreicht?

Doch dann stiess das Podcasting vorerst an seine Limits. Als 2007 die Videoplattform YouTube die ersten Erfolge feierte, zog die Karawane der Aufmerksamkeit von Audio zu Video weiter. Die Podcast-Szene blieb leidenschaftlich – aber überschaubar.

Die zweite Generation

Zehn Jahre später änderte sich das. Spotify integrierte Podcasting in seinen Musik-Streamingdienst und führte zur zweiten Generation der Podcasts. Millennials entdeckten Podcasts für sich. Shows wie «Fest & Flauschig» oder «Gemischtes Hack» wurden zu popkulturellen Instanzen ihrer Generation – für ein Millionenpublikum zum erweiterten Freundeskreis, mit dem man sich jede Woche traf – zumindest dem Gespräch von vertrauten Stimmen lauschte.

Wer es gewohnt war, seine Musik über einen Streamingdienst zu hören, konnte auch direkt etwas mit den Podcasts bei Spotify anfangen. Shows statt Album-Playliste, Episode statt Song. Für Spotify ein Riesengeschäft. Durch Exklusiv-Deals gab es die erfolgreichsten Podcasts der Gen-Z und Millennials nur auf der Plattform zu hören. Das unterstützte das Abo- und Werbegeschäft.

«Podcasts sind wie Bücher – aber sie sind auch wie der Büchermarkt. Nur wenige werden zu Bestsellern.»

In den vergangenen fünf Jahren haben Podcasts bewiesen, dass sie gekommen sind, um zu bleiben. Während der Corona-Pandemie stieg die Nutzung um 20 bis 25 Prozent. Man kann heute fast nicht mehr sagen, wer wen bekannter gemacht hat: Der deutsche Virologe Christian Drosten das Podcasten oder sein tägliches «Corona-Virus Update» den Virologen. Dieses Format zeigt eine wichtige Erfolgsgrundlage für digitale Medienformate: Wenn sich authentische Hosts in ein für die Zielgruppe nutzbringendes Thema empathisch und gewinnbringend vertiefen. Nach der Pandemie blieb der Podcast-Hunger – statt eines Rückgangs stabilisiert sich seitdem die Nutzung im deutschsprachigen Bereich.

Die dritte Generation

Ein Abschwung ist nicht absehbar, denn nahtlos entsteht gerade die dritte Generation von Podcasts, und zwar auf der Videoplattform YouTube. Nachdem auf der Plattform ein lukratives Ökosystem für Creator:innen entstanden ist, die durch Werbung, Kooperationen und eigene Produkte ihre Zuschauerschaft immer besser monetarisieren können, haben auch Podcaster:innen begonnen, eine Video-Fassung ihrer Sessions auf YouTube zu veröffentlichen. Mit Erfolg. Inzwischen gibt es sogar ganz neue Talk-Formate, die mit ihren stundenlangen Gesprächen grosse Erfolge feiern, auch wenn sie den bisher bekannten Erfolgsprinzipien von kurzen Creator:innen-Clips mit aufwendigen Drehs und Schnitten scheinbar widersprechen. Diese neuen Formate gibt es nur auf YouTube, sie bezeichnen sich aber als Podcast und so entdeckt eine ganz neue Generation das Medium Podcasting. Wer Videos auf YouTube schauen kann, versteht jetzt auch Podcasts.

Podcasts bedienen neue Medien-Bedürfnisse

Podcasts konnten sich nicht nur etablieren, weil sie technisch einfacher zugänglich sind, sondern weil es ein starkes, neues Bedürfnis in der Mediennutzung gibt, das nicht nur Millennials und Gen-Z prägt: Die Menschen möchten mit ihren Gedanken nicht mehr alleine sein. Wenn beim Spaziergehen, Sport machen, Hausputz, Pendeln oder Einschlafen das Gehirn relativ wenig zu tun hat, werden Podcasts gehört. Sei es gestreamt als Audio oder nebenher via YouTube.

Seitdem die private Kommunikation sich von Telefonaten in Messenger-Chats verlagert hat und die Zahl der E-Mails im Berufsalltag explodiert ist, lesen immer weniger Medien-Nutzer:innen Texte zur Unterhaltung oder um sich selbst zu informieren. Die Vielzahl der Podcast-Angebote füllt genau diese Lücke: mit passgenauen Themen und glaubwürdigen Hosts.

Podcasts als Chance für Anbieter

Wer ein gutes Thema hat, kann gerade mit einem Podcast Erfolg bei der gewünschten Zielgruppe erreichen: weniger Abhängigkeit von Algorithmen als mit Accounts bei Instagram oder TikTok. Und während Influencer zwar als beliebt und unterhaltsam gelten, wird ihnen weniger Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Bei Podcast-Hosts ist das anders: Sie geniessen ein deutlich höheres Vertrauen, als es alle anderen Inhalte-Anbieter im Netz schaffen.

Deswegen ist der Podcast-Werbemarkt für Werbetreibende und Podcasts so attraktiv: Wenn Hosts vom werbenden Essenslieferdienst oder Matratzenhersteller berichten, dann sind die Reaktionsquoten deutlich höher als bei den meisten anderen digitalen Werbeformaten. Nicht wenige unabhängige Podcast-Anbieter können heute von der Werbung oder von zahlenden Fans, die Zugang zu exklusivem Material erhalten, leben. Hinzu gibt es Einnahmen durch Merchandising oder durch den Ticketverkauf für eigene Touren: Kaum ein Podcast mit grosser Community lässt es sich entgehen, auf Städtetour mit einer Bühnenausgabe zu gehen, bei der die Fans ihre Podcast-Stars live erleben können. Das haben auch traditionelle Medienhäuser und neue Internet-Player entdeckt und haben eigene Podcast-Netzwerke und Angebote geschaffen, um auf die geänderte Mediennutzung zu reagieren und wieder Menschen zu erreichen, die sie sonst nicht mehr erreichten.

Doch was Podcasts wirklich erfolgreich macht, haben weiterhin nicht alle verstanden. «Podcasts sind wie Bücher», erklärt es der US-Marketing-Guru Seth Godin. Die Hörer:innen entscheiden sich aktiv für ein Thema, das sie interessiert – man kann in die Tiefe eintauchen und so entsteht ein grosser Erkenntnisgewinn. «Podcasts sind aber auch wie der Büchermarkt», ergänzt Godin. Nur wenige veröffentlichte Bücher werden zu Bestsellern. Es gibt viele Bücher nur, weil die Autor:innen etwas zu sagen hatten — und nicht, weil das Publikum darauf gewartet hat. Wer diesen feinen Unterschied erkennt und gleichzeitig ein Format mit Unterhaltung, Information und Community startet, wird Erfolg bei seiner gewünschten Zielgruppe haben. Auch wenn irgendwann eine weitere Generation von Podcasts auf uns zukommen wird.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 11-12/2024.