Um was es hier geht: Auf Verkehrsschildern wird mit einem Symbolbild blitzschnell erklärt, um was es sich handelt. Funktioniert meistens einwandfrei. Der Mensch hat eine solche Sprache schnell gelernt und verinnerlicht. Diese Methode ist ideal, um rasch eine Idee zu vermitteln. Also hat sich die Werbung dieser Bildsprache auch schon immer bedient.
Jetzt tritt aber ein Problem in Erscheinung. Wenn die Bildsprache falsch und unverständlich ist, bewirkt sie das Gegenteil. Dann ist sie unproduktiv, ja sogar negativ. Die Promis der Schweizer Illustrierten in den Milchkästen stellen ein solches Musterbeispiel dar.
Meine Theorie: Die Werbeaussage der SI beinhaltet schon seit längerem, dass sie näher dran ist. Die Promis in der Badewanne oder im Ehebett abgelichtet, stehen dafür ein. Jetzt finden Sie diese Promis eingepfercht in Ihrem Milchkasten. Die Bilder sind nicht nur ein Fake, weil ein Schwingerkönig nicht in einen solchen Kasten passt, sondern weil es sich bei allen Bildern nur um Fakes handelt und nicht um diese Promis, die die SI suggerieren will.
In Wahrheit ist diese Kampagne ein Betrug. Hätte man diese Promis zu Gesicht bekommen, hätte sich die Kampagne nur wesentlich verbessert. Die Bildsprache des Darstellens eines 120-kg-Schwingers in einem Kasten von 50×30 cm versteht niemand und die Message kehrt dadurch ins Negative. Oder verhält sich der SI-Leser da anders? Hätte man eine Bildsprache gefunden, die Promis symbolisiert, aber auch real in der Milchkasten-Perspektive in diese Box darunter passen würden, wie z. B. das zertrümmerte Racket von Wawrinka oder die Krone der Miss, dann hätte man diese Bildsprache verstanden. Aber es wäre trotzdem noch keine gute Werbekampagne. Der Fotograf aus einer älteren SI-Kampagne, der mit dem Torhüter fotografierend durch die Luft fliegt, demonstrierte eine viel klarere Bildsprache. Aber eben: Der Freund des Guten ist das Schlechtere.
Früher bildeten die Aufträge für Verlagshäuser die grosse Chance, beim ADC eine Goldmedaille zu erlangen. Urs Zeier, der Tagi-Magi-Marketingmann, briefte mich seinerzeit, eine solche Goldene zu holen. Aufgabe erfüllt. Aber der SI-Werbung wird es nicht mal in die Shortlist reichen. Zu Recht. Es gibt noch andere Werbekampagnen, die die Gesetze der Bildsprache nicht kennen: Die UBS hat am Bellevue in Zürich auf der ganzen Fassade ihres Gebäudes ein Superposter platziert. Da steht drauf «Geben Sie Ihrer Hypothek neuen Halt» und das Bild zeigt einen Dübel mit Schraube. Eine unattraktive Symbolik und erst noch doppelsinnig falsch. Wo man doch hört, dass die Banken die Schraube im Hypozinsgeschäft anziehen wollen. Für eine solche Werbung hätte ich nicht mal ein einspaltiges Füllerinserat erlaubt.
Dass die Gegner der SVP-Zuwanderungs-Initiative sich der auch unverständlichen Bildsprache mit dem Apfelbaum und der Wurzel für Ihr Nein mit Hodlers Holzfäller bedienen und denken, dass das jeder Wähler sofort versteht, ist ebenfalls ein Irrtum. Eine Werbegrundregel ist: Verwende nie die Symbolik deines Gegners, um die Aufmerksamkeit auf dich zu lenken.
Der Aufsteller der Woche war am ADC-Gala die Laudatio von Präsident Frank Bodin zu meiner Person mit der Überreichung eines 8000 Gramm schweren ADCGold- Würfels für Verdienste für den ADC sowie die Ehre, in die Hall of Fame aufgenommen zu sein. Eine feierliche Ambiance und eine gelungene 18-Punkte- Verpflegung von Franz und Oli (Franzoli).
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
Da steckt ein Mensch in einem Kasten. Bei näherem Hinsehen steckt er gar in einem Brief/Milchkasten. Geht gar nicht. Es soll ein Promi sein. Ja, aber ein ganz winziger. Die SI hätte bessere Werbung verdient.
