Kein Jekami zum Sozialtarif
ADC-Vorstandsvorsitzender Andreas Prokesch zur aktuellen Entwicklung bei Pitches
ADC-Vorstandsvorsitzender Andreas Prokesch zur aktuellen Entwicklung bei PitchesDie Werbebranche sitzt auf dem tiefen Konjunkturtalboden. Mit allen Mitteln kämpfen Agenturen um Kommunikationsetats. Dass die Pitch-Politik darunter gelitten hat, ist auch dem Branchenverband BSW nicht entgangen. Eine Pitch-Liste soll den Massenpitches einen Riegel schieben. Andreas Prokesch, Autor dieser Zuschrift und ADC-Vorstandsvorsitzender, beschreibt die Situation am Beispiel der Kampagne für den Zürcher Zoo. Stellen Sie sich vor: Irgendeine Ziege blickt Sie gesenkten Hauptes an. Dazu gesellt sich eine Headline, die Ihnen auf intelligente Art eine überraschende Botschaft vermittelt: «Wo Kinder und Tiere sich näher kommen.»
Damit die werberelevante Zielgruppe der Papis, Göttis und Omis die Botschaft auch wirklich versteht, wird das Consumer Promise zusätzlich mit Fotos ins rechte Bild gerückt. Glücklicher Vater mit glücklichem Kind und andere Schnappschüsse, die man in eidg. dipl. Kreisen gern als emotional bezeichnet. Schliesslich finden auch noch die Sponsoren ihr Plätzchen – die Axpo und die Zürcher Kantonalbank. Das alles tummelt sich auf Plakaten der Dimension B4 und B12, die derzeit in Zürich herumhängen und für den Diminutiv von Zooh! werben sollen – den Zooh!lino.
Warum mir der Aushang trotzdem ins Auge gestochen ist? Weil der Zoo zuvor zehn Werbeagenturen zu einer Konkurrenzpräsentation antanzen liess. Weil er sich dafür mit je 1000 Franken bedankte. Und weil 10 Werbeagenturen das mit sich machen liessen.
Hätte man die oben beschriebenen Bestandteile von einem Desktopper zusammenbasteln lassen, wäre das Plakat 20-mal billiger hergestellt worden – wobei man sich auch das hätte sparen und direkt die Druckerei beauftragen können. Doch so läuft die Sache in unserer Branche nicht. Sondern so: Zuerst wechselt die Marketingleitung, dann das Budget inklusive Agentur. In diesem Fall stammt sie aus dem Kanton Solothurn.
Das mag aus rein geografischen Gründen verwundern, weil lange Reisewege mehr Geld verschlingen als kurze, und weil der Zoo seine Mittel zu einem schönen Teil bei der öffentlichen Hand und grossen Sponsoren und kleinen Gönnern aller Art zusammenkratzen muss. Auch über die rein kreativen Aspekte lässt sich wie immer diskutieren. Allerdings würde das konkrete Beispiel nach meiner Erfahrung weder bei der ADC- noch bei der Effie-Jurierung die geringste Meinungsverschiedenheit provozieren.
Ein bisschen stutzig bin ich dann aber doch geworden. Nämlich als die Werbebranche immer klarer zur Erkenntnis kam, dass die neue Agentur und die neue Marketingfrau des Zürcher Zoos gute alte Bekannte sind und schon in der Vergangenheit zusammenarbeiteten. Zwar ist es nicht verboten, Geschäftsbeziehungen zu pflegen und unter neuen Vorzeichen fortzusetzen. Doch leise Zweifel, ob diese Konkurrenzpräsentation nicht schon entschieden war, bevor sie stattgefunden hat, werden dadurch eher verstärkt als entkräftet.
Fragwürdige Qualifikationen der Marketingentscheider
Ich kann Konkurrenzpräsentationen seit über 20 Jahren nicht viel abgewinnen. Weil sie in der Regel einen Aufwand verursachen, den man sich nur vorstellen kann, wenn man ihn schon einige Male mitgemacht hat – auf der Auftragnehmer-, und nicht auf der Auftraggeberseite.
Dazu gesellt sich ein doppeltes Risiko: a) den neuen Kunden nicht zu gewinnen – beim Zoo betrug dieses zehn Prozent – und b) einen alten Kunden womöglich zu verlieren, weil man ihn vorübergehend vernachlässigen muss. Dazu kommt der Faktor Geld. Egal, ob die Präsentation gewonnen oder verloren wird: Den Aufwand dafür begleichen immer die bestehenden Kunden.
Das alles nähme man vielleicht noch in Kauf, aber nicht auch noch den ganzen Frust. Angefangen von hilflosen Briefings bis hin zu den Entscheidern, von denen man oft nicht weiss, wer sie sind und welche Qualifikation sie in Fragen der Kommunikation haben.
Beim Zürcher Zoo weiss man es: Dr. Alex Rübel, Direktor des Zoo Zürich, war Pfadiführer, hat ein Studium der Veterinärmedizin absolviert und durfte nach seiner Wahl zum Zoodirektor für kurze Zeit nach Harvard. Ein Kurs in der Migros-Klubschule «Werbung für Anfänger» hätte ihm bestimmt genauso viel gebracht. Denn offensichtlich wissen weder er noch seine Marketingleiterin, wie man eine Konkurrenzpräsentation professionell veranstaltet: In einem mehrstufigen Verfahren unter laufender Reduktion der Teilnehmer – und nicht als Jekami zum Sozialtarif.
Was ich noch sagen will, um nicht als schlechter Verlierer dazustehen: Ich habe mich am Wettbewerb um das Budget des Zürcher Zoos weder direkt noch indirekt beteiligt und bin mit den teilnehmenden Agenturen auch nicht anderweitig verbandelt.
Damit die werberelevante Zielgruppe der Papis, Göttis und Omis die Botschaft auch wirklich versteht, wird das Consumer Promise zusätzlich mit Fotos ins rechte Bild gerückt. Glücklicher Vater mit glücklichem Kind und andere Schnappschüsse, die man in eidg. dipl. Kreisen gern als emotional bezeichnet. Schliesslich finden auch noch die Sponsoren ihr Plätzchen – die Axpo und die Zürcher Kantonalbank. Das alles tummelt sich auf Plakaten der Dimension B4 und B12, die derzeit in Zürich herumhängen und für den Diminutiv von Zooh! werben sollen – den Zooh!lino.
Warum mir der Aushang trotzdem ins Auge gestochen ist? Weil der Zoo zuvor zehn Werbeagenturen zu einer Konkurrenzpräsentation antanzen liess. Weil er sich dafür mit je 1000 Franken bedankte. Und weil 10 Werbeagenturen das mit sich machen liessen.
Hätte man die oben beschriebenen Bestandteile von einem Desktopper zusammenbasteln lassen, wäre das Plakat 20-mal billiger hergestellt worden – wobei man sich auch das hätte sparen und direkt die Druckerei beauftragen können. Doch so läuft die Sache in unserer Branche nicht. Sondern so: Zuerst wechselt die Marketingleitung, dann das Budget inklusive Agentur. In diesem Fall stammt sie aus dem Kanton Solothurn.
Das mag aus rein geografischen Gründen verwundern, weil lange Reisewege mehr Geld verschlingen als kurze, und weil der Zoo seine Mittel zu einem schönen Teil bei der öffentlichen Hand und grossen Sponsoren und kleinen Gönnern aller Art zusammenkratzen muss. Auch über die rein kreativen Aspekte lässt sich wie immer diskutieren. Allerdings würde das konkrete Beispiel nach meiner Erfahrung weder bei der ADC- noch bei der Effie-Jurierung die geringste Meinungsverschiedenheit provozieren.
Ein bisschen stutzig bin ich dann aber doch geworden. Nämlich als die Werbebranche immer klarer zur Erkenntnis kam, dass die neue Agentur und die neue Marketingfrau des Zürcher Zoos gute alte Bekannte sind und schon in der Vergangenheit zusammenarbeiteten. Zwar ist es nicht verboten, Geschäftsbeziehungen zu pflegen und unter neuen Vorzeichen fortzusetzen. Doch leise Zweifel, ob diese Konkurrenzpräsentation nicht schon entschieden war, bevor sie stattgefunden hat, werden dadurch eher verstärkt als entkräftet.
Fragwürdige Qualifikationen der Marketingentscheider
Ich kann Konkurrenzpräsentationen seit über 20 Jahren nicht viel abgewinnen. Weil sie in der Regel einen Aufwand verursachen, den man sich nur vorstellen kann, wenn man ihn schon einige Male mitgemacht hat – auf der Auftragnehmer-, und nicht auf der Auftraggeberseite.
Dazu gesellt sich ein doppeltes Risiko: a) den neuen Kunden nicht zu gewinnen – beim Zoo betrug dieses zehn Prozent – und b) einen alten Kunden womöglich zu verlieren, weil man ihn vorübergehend vernachlässigen muss. Dazu kommt der Faktor Geld. Egal, ob die Präsentation gewonnen oder verloren wird: Den Aufwand dafür begleichen immer die bestehenden Kunden.
Das alles nähme man vielleicht noch in Kauf, aber nicht auch noch den ganzen Frust. Angefangen von hilflosen Briefings bis hin zu den Entscheidern, von denen man oft nicht weiss, wer sie sind und welche Qualifikation sie in Fragen der Kommunikation haben.
Beim Zürcher Zoo weiss man es: Dr. Alex Rübel, Direktor des Zoo Zürich, war Pfadiführer, hat ein Studium der Veterinärmedizin absolviert und durfte nach seiner Wahl zum Zoodirektor für kurze Zeit nach Harvard. Ein Kurs in der Migros-Klubschule «Werbung für Anfänger» hätte ihm bestimmt genauso viel gebracht. Denn offensichtlich wissen weder er noch seine Marketingleiterin, wie man eine Konkurrenzpräsentation professionell veranstaltet: In einem mehrstufigen Verfahren unter laufender Reduktion der Teilnehmer – und nicht als Jekami zum Sozialtarif.
Was ich noch sagen will, um nicht als schlechter Verlierer dazustehen: Ich habe mich am Wettbewerb um das Budget des Zürcher Zoos weder direkt noch indirekt beteiligt und bin mit den teilnehmenden Agenturen auch nicht anderweitig verbandelt.