Urs Schrepfer steht seit 1. Juli als ExecutiveCD der Kreativabteilung von Jung von Matt/Limmat vorKopf der Woche Urs Schrepfer steht seit 1. Juli als Executive
CD der Kreativabteilung von Jung von Matt/Limmat vor
«Es gibt wenig Schweizer Agenturen mit kreativem Entwicklungspotenzial»
Ursprünglich wollte Urs Schrepfer nur ein Jahr lang Werbeluft schnuppern, als er 1986 die Branche wechselte. «Ein bisschen texten» war sein Ziel. Aus dem einen sind mittlerweile 16 Jahre geworden, in denen der Ex-Lehrer nach Seiler und Aebi Suter Gisler Studer bei den Agenturen GGK Zürich und Advico Young & Rubicam (AY&R) das kreative Schaffen mitgeprägt hat.
Letzterer war er als Texter und CD seit 1992 treu geblieben – bis zum Tag, als er mit Dominique von Matt ins Gespräch kam. Dass wenig später über einen Rücktritt des Advico-Managements gemunkelt wurde, soll Schrepfer in seiner Entscheidung, bei Jung von Matt/Limmat (JvM) als Executive CD einzusteigen, nicht beeinflusst haben.
«Damals waren die Gespräche mit Dominique schon weit fortgeschritten», meint der heutige Chef-CD an der Wolfbachstrasse 19. Die Aussicht, als kreativer Leiter eine Agentur weiterzuentwickeln, die über «einen guten Boden verfügt», war verlockend. Daran konnte auch das Angebot aus Gockhausen – als Nachfolger von Martin Spillmann – nichts ändern. «Es gibt wenige Agenturen, die ein kreatives Entwicklungspotenzial aufweisen. Jung von Matt ist sicher eine davon», begründet Schrepfer seinen Wechsel.
Auf den ersten Blick hat ihm die neue Aufgabe mehr Arbeit gebracht, weil die Agentur zurzeit in einigen Pitches steht. Unter anderem in der Finalrunde für das prestigeträchtige Swiss-Budget.
Kreativer Massstab für Urs Schrepfer ist das internationale JvM-Netzwerk, allen voran die Schwesteragenturen in Hamburg und München, bei denen ein starker Wille zu spüren sei, «gute Werbung zu machen». Eine Philosophie, die er auch gerne in die Agentur an der Limmat einfliessen lassen will. Die Zürcher Niederlassung zu «einem kreativen Laden zu machen», zu einer guten Agentur innerhalb des JvM-Netzwerkes, dieses Ziel hat sich Schrepfer auf die Fahne geschrieben.
Dabei ist es ihm wichtig, dass sich die Mitarbeiter in ihrem Arbeitsumfeld wohl fühlen. Eine zusammengeschweisste Truppe – so schwebt es dem Executive CD vor –, innerhalb der sich der Einzelne für gute Werbung einsetzt. Offen ist man bei JvM/Limmat nicht nur für ehrgeizige Mitarbeiter, sondern auch für «gute Kunden». Solche zeichnen sich gemäss Schrepfer unter anderem durch das kreative Entwicklungspotenzial und die Beziehung zur Agentur aus. Gerne denkt er zurück an Advico-Produktionen für Hakle-Kimberly, Mazda und SR DRS. Die Swissair, die mehrere Jahre zu den wichtigsten Auftraggebern in Gockhausen zählte, hat Schrepfer selbst nie betreut. Als Kreativ-Chef bei JvM wäre dies sicher ein Anlass mehr, um zu kreativen Höhenflügen anzusetzen, sollte die Konkurrenz beim Pitch um den Edel-Etat eine Bruchlandung erleiden. Simone Keller

Das Eintreiben von Sponsoringgeldern ist für Ellen Ringier schwieriger gewordenZwar habe die Affäre um Thomas Borer zu
keinen Absagen bei den Sponsoren für Fritz und Fränzi geführt. Doch auf
Grund der abgesackten Werbeausgaben sei auch die Spendierlaune der
angefragten Gönner am Boden, erklärt die Herausgeberin des
Elternmagazins, Ellen Ringier.
WW: Ist Fritz und Fränzi bereits über dem Berg?Ellen Ringier: Nein,
nein. Noch lange nicht. Aber Fritz und Fränzi hat im Publikum eine hohe
Akzeptanz gefunden. Statt 100000 Exemplare verteilten wir im
vergangenen Jahr je 180000 Exemplare pro Ausgabe. Und auch im laufenden
Jahr drucken wir immer noch je 100000 Exemplare. Die Zahl der von der
Lehrerschaft bestellten Exemplare ist viel höher, als wir ursprünglich
erwartet hatten.
WW: Allerdings klafft
ein Loch in der Kasse – rund ein Drittel der Ausgaben ist nicht
gedeckt. Wie lange wollen Sie Fritz und Fränzi durchfüttern?Ringier: Die
Stiftung Elternsein, die hinter Fritz und Fränzi steht, wird zu einem
grossen Teil von mir selber alimentiert. Und solange ich dahinter stehe
und mein Geld für dieses sinnvolle Non-profit-Projekt zur Verfügung
stelle, können wir das jahrzehntelang durchhalten. Es handelt sich ja
nicht um riesige Summen. Würden wir zum Beispiel die Auflage auf 60000
herunterfahren, könnten wir ewig lang durchhalten.
WW: Und bis wann könnte kostendeckendes Arbeiten realistisch sein?Ringier: Den
Break-even erhofften wir uns eigentlich für Ende dieses Jahres.
Allerdings klafft bei den budgetierten Sponsoringeinnahmen im Moment
noch ein Loch von rund 300000 Franken. Alles hängt nun davon ab, ob wir
die benötigten Sponsoringpartner finden oder nicht. Im Moment führen
wir Erfolg versprechende Gespräche mit möglichen Sponsoren.
WW: Reisst die Werbemarktkrise auch die Bereitschaft zum Spenden mit in die Tiefe?Ringier: Das
geht Hand in Hand mit der schlechten wirtschaftlichen Situation. Auch
bei Gönnerbeiträgen wollen Auftraggeber eine Leistung sehen. Allerdings
kann man den Goodwill, den ein Sponsoringengagement in der Bevölkerung
erzeugt, nicht so einfach messen. Deshalb setzen Auftraggeber hier
zuerst den Rotstift an, wenn sie ihre Budgets beschönigen wollen.
WW: Gönnerbeiträge für
alle möglichen Projekte einzutreiben, ist für Sie ja Routinesache. Wie
reagieren die angefragten Firmen, wenn Sie immer wieder vorbeikommen?Ringier: Natürlich
gehe ich nur immer wieder zu jenen Firmenvertretern, mit denen mich ein
persönliches Verhältnis verbindet. Aber es hat darunter durchaus auch
solche, welche die Strassenseite wechseln, wenn sie mir begegnen – aus
Angst, es könnte sonst teuer oder unangenehm oder beides werden.
WW: Ihnen haftet bereits seit vielen Jahren der Ruf einer Charity-Lady an. Nimmt Ihre Überzeugungskraft ab oder zu?Ringier: Den
Begriff Charity-Lady finde ich nicht sehr passend. Ich bin Dr. iur. und
komme aus der Advokatur. Bereits seit 15 Jahren arbeite ich
ausschliesslich für Nonprofit-Organisationen. Davon ist Fundraising
aber nur ein Teil. Auch sehr viel Beratung und Tätigkeiten, die mit
Geschäftsführung zu tun haben, sind mit dabei. Was meine
Überzeugungskraft betrifft: Als ich jünger und attraktiver war, und ich
nicht bereits zum zehnten Mal an derselben Tür anklopfte, war es noch
einfacher. Aber der wichtigste Bremser der Spendierfreudigkeit ist im
Moment ganz klar die schlechte Wirtschaftslage.
WW: Wie fühlt man sich, wenn man als sehr reiche Frau auf Betteltour geht? Lassen die Angefragten Sie diesen Umstand nie spüren?Ringier: Ich
habe diesbezüglich selten Kritik zu hören bekommen. Es gibt ja leider
nicht allzu viele Leute, die anteilsmässig so viel von ihrem
Privatvermögen für gemeinnützige Projekte weggeben, wie ich das tue.
Darüber sind die von mir Angefragten anscheinend im Bild.
WW: Wirkte sich die Affäre um Ex-Botschafter Thomas Borer negativ auf die Spendenbereitschaft aus?Ringier: Ursprünglich
hatte ich das befürchtet, aber es ist nicht eingetroffen. Kein einziger
Werber und kein potenzieller Sponsor sagte mir, er wolle nach der
Borer-Geschichte nichts mehr mit mir zu tun haben.
WW: Wo wird Fritz und Fränzi in drei Jahren sein?Ringier: Wenn
die Konjunktur wieder anzieht und wir die budgetierten Gönner-
beziehungsweise Sponsoringbeiträge hereinholen können, werden wir die
Auflage wieder auf 180000 Exemplare erhöhen. Mit diesen Vorgaben sollte
es dann möglich sein, innert drei Jahren 30000 zahlende Abonnenten zu
erreichen. Damit hätte das Magazin dann sicher auch den Break-even
erreicht.

Interview: Daniel Schifferle

Der deutsche Onlineanzeigenmarkt Versum.de AG wird aufgelöst.News Aus für Online-Anzeigenmarkt Dies haben die zehn Gesellschafter des Unternehmens beschlossen, wie ein Sprecher dem Branchendienst Kress bestätigte. Versum.de war ein Zusammenschluss einiger der grössten deutschen Verlage, vergleichbar mit der Schweizer Plattform Swissclick. Mehrere der Partner, darunter der Axel Springer Verlag und M. DuMont Schauberg, wollten das Onlinerubrikengeschäft aber wieder in eigener Regie erledigen. Holtzbrinck, WAZ und Ippen hatten laut Kress zeitweise überlegt, Versum.de mit weniger Gesellschaftern fortzuführen.
PWA-Index sinkt wieder Nach zwei stabilen Monaten hat der Publimedia-Webadvertising-Index (PWA-Index) im Juli wieder deutlicher nachgegeben. Im Mai und Juni verlor der Index jeweils 0,1 Punkte; im Juli sank er nun um 0,5 auf 101,1 Punkte. Dank des kräftigen Sprungs um 3,65 Punkte im Januar liegt er aber immer noch über dem Niveau vom Jahresende (100 Punkte). Der PWA-Index basiert auf monatlichen Erhebungen der Investitionen für kommerzielle Werbung auf nationalen und internationalen Plattformen.
Swiss im Web Der Genfer Webdienstleister Agence Virtuelle wurde von der Fluggesellschaft Swiss International Air Lines mit der Optimierung und Positionierung ihrer Website in Europa und den USA beauftragt. Der Verkauf von Flügen über www.swiss.com soll in 14 Ländern gesteigert werden. Agence Virtuelle sorgt dafür, dass die Swiss-Website bei den wichtigen Suchmaschinen auf den ersten Rängen erscheint, wenn nach Airlines gefragt wird.
Aseantic expandiert nach Zürich Die Bieler Internetagentur Aseantic eröffnet Anfang September eine Niederlassung in Zürich. Sie startet mit vier Mitarbeitern und soll kontinuierlich ausgebaut werden, wie das Fachblatt Netzwoche berichtet. Leiter der Filiale wird Pascal Schmid, bereits bisher Partner und GL-Mitglied von Aseantic.

Mit seinem Thurgauer Split will das St.Galler Tagblatt auch Steckborn erobernVon Markus Knöpfli Am 28. September wird beim St.Galler Tagblatt manches anders und vieles neu: Es bekommt ein neues Kleid und wird mit nur noch acht statt neun Splitausgaben erscheinen. Gleichzeitig vergrössert sich das Streugebiet im Kanton Thurgau.
Bisher hatte das St.Galler Tagblatt (SGT) neun Regionalausgaben, die unter acht verschiedenen Titeln in den vier Kantonen (St.Gallen, Thurgau, beide Appenzell) erschienen. Neu wird es mit acht Splits in die Briefkästen geliefert, von denen zwei den Namen ändern: Im Thurgau werden das Mittelthurgauer Tagblatt (MTT) mit derzeit 1500 Abonnenten und das Bodensee Tagblatt (BT) mit 13500 Abonnenten zu einer Ausgabe verschmelzen und schlicht «Tagblatt» mit dem Zusatz «Ausgabe für den Thurgau» heissen. Und die Wiler Zeitung/Volksfreund wird neu in Wiler Zeitung umbenannt, der Volksfreund erscheint nur noch im Untertitel.
Neu ist auch der Bundablauf. Auf den ersten Faszikel mit Ausland, Inland und zwei Seiten Hintergrund folgt der Bund Ostschweiz, der bisher erst an vierter Stelle eingelegt wurde. Der Bund ist unterteilt in die Kantonalseiten St.Gallen, Thurgau und Appenzell, deren Reihenfolge dank des eben erst in Betrieb genommenen neuen Druckzentrums nach dem Wohnkanton der Abonnenten ausgerichtet werden kann. «Wir verstehen uns klar als Regionalzeitung», sagt Verlagsleiter Daniel Ehrat dazu.
Wirtschaft und Kultur folgen im dritten, Sport und Service im vierten Bund. Im fünften und bisweilen im sechsten Faszikel kommt die Lokalberichterstattung zum Zug. Mit einer Ausnahme: Die Thurgauer Ausgabe wird als einziger Split sieben Faszikel haben: Der fünfte umfasst den Oberthurgau (Arbon, Amriswil), dann folgt jener für das Thurtal (Bischofszell, Weinfelden, Frauenfeld) und schliesslich der Bund See (Kreuzlingen, Untersee). Neu soll mit diesem letzten Bund speziell auch der Bezirk Steckborn erschlossen werden, weil dieser gemäss Ehrat stark nach Kreuzlingen orientiert ist.
Für das SGT wirbt erneut Matter & Partner
In diesem Bezirk mit seinen rund 7000 Haushalten ist die Thurgauer Zeitung mit einer Reichweite von 50% Marktleader, gefolgt vom Boten vom Untersee (42%). Man werde den Markt aber «nicht sehr aggressiv» bearbeiten, sondern starte im Thurgau mit der bisherigen Auflage von 15000 Exemplaren und werde diese lediglich nach den Herbstferien während einer Woche auf rund 22000 Exemplare erhöhen – um die Haushalte von Steckborn kurz gratis zu bedienen, erläutert Ehrat. «Ich erwarte nicht, dass wir den Markt dort enorm aufmischen. Wenn wir in Steckborn mittelfristig 300 bis 500 Abos gewinnen, wäre dies sehr gut.» Damit liesse sich immerhin die derzeit leicht rückläufige Auflage im bisherigen BT-Gebiet mehr als auffangen.
«Massiven Zuwachs» erhofft sich Ehrat dagegen im Mittelthurgau – vorab wegen der drei Bünde Lokalberichterstattung. Das ist denn auch der USP, mit dem im Thurgau parallel zum Relaunch auf Plakaten und mit Mailings geworben wird. Im übrigen Tagblatt-Verteilgebiet wird es eine sonst einheitliche Kampagne geben, die von der Zürcher Agentur Matter & Partner gestaltet wird.
Künftig werden mehr Farbanzeigen möglich sein
Mit der Werbeagentur Matter & Partner hat das St.Galler Tagblatt schon bisher zusammengearbeitet, doch wurde die Agentur über einen Pitch erneut zum Kommunikationspartner gewählt. «Wir haben Matter & Partner und zwei weitere zu einer Präsentation eingeladen und uns dann wieder für die bisherige entschieden», sagt Ehrat.
Am Konzept und dem von Katja Hösli (Gais AR) überarbeiteten Layout ändert sich sonst wenig, sagt Ehrat. Neu komme das Tagblatt mit einem sechsspaltigen Umbruch ohne Breitspalte daher. Künftig werden mehr farbige Bilder und vor allem mehr Farbanzeigen möglich sein.
Inhaltlich soll es mehr Kommentare und eine auch grafisch veränderte Meinungsseite geben. Allerdings bleibt personell praktisch alles beim Alten. Sogar die bisherigen Redaktionsstandorte im Thurgau (Arbon, Amriswil, Frauenfeld, Kreuzlingen und Weinfelden) sind weiterhin besetzt, lediglich eine Halbtagesstelle in Bischofszell wird gestrichen. Nicht ausgeschlossen sind aber personelle Verlagerungen von einem Standort zum anderen.
Geschickt an der Tradition angeknüpft

Indem das SGT im Thurgau seinen Split neu «Tagblatt» nennt, verhindert es, dass künftig im Thurgau andere Zeitungen dieses Wort im Namen tragen können. Das ist im Thurgau nicht unbedeutend, gab es dort doch bis vor kurzem die Traditionszeitung Thurgauer Tagblatt, die bis zum Eindringen des SGT in den Thurgau «sTagblatt» genannt wurde. Dieses ging aber vor eineinhalb Jahren zusammen mit andern Blättern in der Thurgauer Zeitung – die Neue (Huber & Co.) auf. Nun lässt SGT mit seinem schlichten Tagblatt die Vergangenheit mindestens im Namen aufleben – und legt sich erst noch das Image des Alteingesessenen zu.
Ähnliches hatte das SGT schon vor eineinhalb Jahren versucht, allerdings ohne Erfolg. Damals wollte es das heutige Mittelthurgauer Tagblatt unter dem Namen Neues Thurgauer Tagblatt starten lassen. Das provozierte und wurde prompt gerichtlich untersagt.
Insgesamt ist der Radiokonsum konstant

28/02: Media – Ein schwerer Fall von Tinnitus
Nachstehend möchte ich erläutern, warum die Radiohörerzahlen eben nicht gesunken sind, wie Herr Knöpfli das interpretiert hat.
Tatsache ist, dass am Nachmittag des 11. September 2001 die Nutzung der Radios gerade auf Grund der aktuellen Berichterstattung überdurchschnittlich hoch wurde. Dies hat sich letztlich auch in der durchschnittlichen Tagesreichweite niedergeschlagen.
Des Weiteren gilt es zu beachten, dass die Marktanteile der privaten Radios grundsätzlich gestiegen sind. Dies ist primär auf die Hördauer und nicht, wie Herr Knöpfli erkennt, auf die Hörerzahl zurückzuführen. Natürlich ist auch die Zahl der Hörer ein Element, das sich auf den Marktanteil auswirkt. Dies aber negativ, da die Zahl gesunken ist. Trotz allem ist aber der Marktanteil gestiegen.
Wenn nun die Hördauer bei den Radiosendern steigt und die Hörer länger bei ihrem Programm bleiben, sinkt die Umschaltquote. Der Radiozapper werden weniger, und somit verschwinden Doppelhörer. Wenn es weniger Doppelhörer gibt, werden die Hörer anstatt wie bisher bei zwei oder mehr Radios nur noch bei einem Radio erfasst. Damit sinkt halt in der Folge die absolute Zahl der Hörer bei einem einzelnen Radio (übrigens bestätigt dies die Summe aller Hörer aller Radios im selben Sendegebiet, denn sie liegt über der Anzahl der Einwohner).
Der Radiokonsum ist eigentlich konstant, und das Radio bleibt auch das meistgenutzte Medium. Einzig auf die Werbung hat es einen Einfluss: Es kann bei einer Werbekampagne nun nicht mehr mit so viel zappenden Hörern gerechnet werden.
Christian Stärkle
Ex-CEO Belcom AG

Bei Ruf Lanz artet ein TV-Spot zur Keilerei um die Guetsli von Wernli ausVon Luca Aloisi In der von Herstellermarken dominierten, stetig wachsenden Biscuitbranche entstaubt die Zürcher Werbeagentur Ruf Lanz die Traditionsmarke Wernli. Damit soll ihre Beliebt- und Bekanntheit auch beim jüngeren Zielpublikum steigen. Fausthiebe und Fusstritte sind dem Zürcher Kreativduo für ihr Werbeziel nicht zu schade.
Der Schweizer Biscuitteig geht weiterhin gut auf. Das belegen die Zahlen des Schweizer Verbands der Backwaren- und Zuckerwaren-Industrie, Biscosuisse. Er blickt auf ein erfolgreiches 2001 zurück (plus 2,2% auf 445 Millionen Franken Umsatz) und rechnet auf Grund «viel versprechender Kundenkontakte» mit einer signifikanten Besserung beim Export.
Einziger Wermutstropfen: Laut ACNielsen haben die Herstellermarken im Heimmarkt (2001: 325 Millionen Franken) erneut Boden an die Retailbrands verloren, womit Letztere 53,5% Marktanteil auf sich vereinen.
Dass Biscosuisse trotzdem wenig Grund zur Sorge hat, liegt an den gesunkenen Durchschnittspreisen der wichtigsten Rohstoffe, am stetig wachsenden Dauerbackwarenkonsum und dem rückläufigen Importanteil (54,5%). In Verbindung mit der im letzten Jahr noch günstigen Konsumentenstimmung stieg der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum von Bakery-Produkten um 0,8 auf 9,9 Kilo. Eine so hohe Steigerung bei gesüssten (7,9 Kilo) wie ungesüssten Backwaren verzeichnete man seit sechs Jahren nicht mehr.
Niklaus Iten, wissenschaftlicher Mitarbeiter von Biscosuisse, geht davon aus, dass der Guetsli-Hunger auch in den kommenden Jahren grösser wird, auch wenn er wohl nie britische Dimensionen annehmen dürfte. Im Vereinigten Königreich wurden durchschnittlich über 32 Kilo Dauerbackwaren verschlungen. Gemäss der britischen Leatherhead Food Research gaben 2001 allein die 15 wichtigsten Marken über 21 Millionen Franken für Werbung aus.
Markt- und Werbeleader Wernli frischt seine Identity auf
Die Freude an der steigenden Schweizer Knabberlust kann die hiesige Werbebranche nicht mit den Herstellern teilen. Nach einem rasanten Anstieg der Werbeausgaben im Jahre 2000 (plus 37,5% auf 13,2 Millionen Franken) gingen die Spendings 2001 leicht zurück und drohen heuer (erstes Semester 6,2 Millionen Franken oder minus 23,5% zum Vorjahresvergleich) sogar unter der 99er-Marke zu landen, stellt Media-Focus-Geschäftsleiter Lukas Zihlmann fest.
Unter den aktuellen Gegebenheiten hat sich der Trimbacher Marktleader Wernli – 2001 mit 3 Millionen Franken Bruttowerbeaufwand auch Branchenleader – eine effizientere und nachhaltigere Neupositionierung ausgerechnet. Diese will Wernli-Marketingleiter Manuel Da Costa anstrengen, weil die Marke in der heutigen Wahrnehmung eher als «ländlich und traditionell» gilt.
Die populäre «Einfach gernli»-Kampagne, die Wernli zur Nummer eins unter den Herstellern machte, wiege immer noch schwer und mute heute «doch eher bieder und altväterisch an», meint Markus Ruf von Ruf Lanz. Im Gegensatz dazu werde Kambly eher zeitgemässer wahrgenommen und mit etwas leichteren Füllungen in Verbindung gebracht als Wernli.
Bei Hug, dem dritten unter den Biscuit-Top-Three, werde das ökologischere «Vollkorn-Image», so Ruf, wahrgenommen. Die Eigenmarken von Coop und Migros profitieren trotz gesteigerter Qualität von Produkten und Verpackung weiterhin von einem günstigeren Preis. Am meisten zu schaffen gibt aber die Profilierung gegenüber Kambly. Zum ähnlichen Klangbild gesellen sich die geografische Nähe, die ähnlichen Verpackungen und die gleichen Absatzkanäle. Die neue Kampagne soll Wernli helfen, neben dem Stammpublikum die zeitgemässen Genussmenschen zu erschliessen: primär urban angesiedelte Frauen und Männer zwischen 20 und 45 Jahren.
Nebst dem Spot werden auch kleinere Printmotive geschaltet
Ruf Lanz, die den Werbeetat vor über einem halben Jahr in einem mehrstufigen Pitch gewonnen hat, musste sich aber gedulden. Zuvor entwickelte Futurebrand ein neues Verpackungsdesign, das luftiger und leichter daherkommt.
Erst am 25. August, nach der Schaltung eines Teaser-Inserats, in dem eine zerknüllte Packung Butterherzli als Hauptdarstellerin des neuen TV-Spots angekündigt wurde, startet die neue Werbekampagne, mit der die neue Ausrichtung unterstützt wird. Der 30-Sekunden-Spot unterläuft dabei die Erwartungshaltung der Zuschauer und setzt die Wernli-Markenwerte Genuss und Begehrtheit auf überraschende Art um.
Agenturmitinhaberin Danielle Lanz: «Bei der Umsetzung haben wir darauf geachtet, dass in den ersten Sekunden der Eindruck entsteht, es handle sich um einen zwar schön gefilmten, aber eben ganz traditionellen Kaffeespot. Dadurch ist die Überraschung umso grösser, wenn die Damen wegen Wernli derart ausser Rand und Band geraten.»
Im Spot sieht man ein gepflegtes Damenkränzchen beim Austausch von Nettigkeiten. Als die Gastgeberin ein Tablett mit Wernli-Biscuits in die Stube trägt, stürzen sich die eben noch so feinen Damen auf die Guetsli. Sie treten sich mit spitzen Absätzen auf die Füsse, stossen sich in die Rippen und schrecken auch vor Boxschlägen nicht zurück. Nach der Auflösung mit dem Wernli-Packshot sitzen die Damen wieder friedlich, aber mit verrutschten Kleidern und Frisuren sowie dem einen oder anderen blauen Auge am Tisch.
Flankierend zum TV-Spot kommt eine Serie kleinerer Inserate zum Einsatz, die die neue Verpackung mit Schlagzeilen und ungewöhnlichen Media-Ideen einführen, wie etwa die Headline auf der vierten Umschlagseite von Zeitschriften: «Das Beste spart man sich gerne bis zuletzt auf.» Für die Betreuung des aufwändigen Projekts winden Markus Ruf und Danielle Lanz Lilo Killer, die künftig häufiger als Agency Producer tätig sein wird, ein Kränzchen.

Trotz der misslichen Lage auf dem Anzeigenmarkt erscheint das neue Magazin Type für die Westschweizer Männer von Ringier Romandie ge-rade rechtzeitig für die Planung der Weihnachtseinkäufe.Trotz der misslichen Lage auf dem Anzeigenmarkt erscheint das neue Magazin Type für die Westschweizer Männer von Ringier Romandie gerade rechtzeitig für die Planung der Weihnachtseinkäufe. Erstmals wird es am 28. und 29. November 2002 der Wochenzeitschrift L’Hebdo und dem Frauenmagazin Edelweiss beigelegt. Damit führt Ringier Romandie seine Politik der fest eingeplanten Beilagen zu einem Spezialgebiet fort. Diese hat sich bewährt: mit Montres, dem Uhrenmagazin zur Uhrenmesse, und mit Value, der Wirtschaftsbeilage. Ringier sorgt damit für eine möglichst weit reichende Distribution. Das zweimal jährlich erscheinende Magazin Type mit 100 Seiten Umfang gelangt so an 80000 Leser. Erhältlich ist es auch am Kiosk.
Laut Gérard Geiger, Direktor von Ringier Romandie, hat das neue Magazin die gut verdienenden Männer im Visier, die sich für Trends interessieren. Weil Mode, Wellness und Lifestyle schon lange nicht mehr nur Frauen vorbehalten sind, glaubt Geiger mit Type genau die Interessen des modernen Mannes abzudecken. Zudem sei die Präsenz ausländischer, ähnlich gelagerter Magazine auf dem Westschweizer Markt marginal, ergänzt er. Die Schweiz profiliere sich zunehmend als attraktive Plattform für Kreativität und hohen Lebensstandard. Dieser Tatsache müsse mit entsprechenden Medienprodukten Rechnung getragen werden. Anita Vaucher

Jeder zweite Top-Werbeauftraggeber hat im ersten Semester 2002 zurückbuchstabiertVon Oliver Classen Detaillisten, Markenartikler und – eine satte Überraschung! – die Telekomunternehmen sorgen für leidliche Beständigkeit im Werbemarkt. Als grösste Bremser wirkten im ersten Semester des Jahres die Finanz- und Tabakbranche.
Da war offenkundig der Wunsch (statt seriöser Recherche) der Vater des Gedankens, als die NZZ am Sonntag in ihrer letzten Ausgabe Banken und Versicherungen «zu den stabileren Werbeauftraggebern» im konjunkturlahmen Schweizerland zählte. Wie die aktuellen Halbjahreszahlen von Media Focus zeigen, verhält es sich exakt umgekehrt: Die beiden Big Spenders UBS (minus 32,6%) und Credit Suisse (minus 47,5%) haben ihre Investitionen in klassische Werbung so spektakulär gekürzt, dass sie im Top-50-Ranking um 12 (UBS) respektive 35 (CS) Ränge die Treppe runtergepurzelt sind. Die Zürcher Kantonalbank, im letzten Semestervergleich mit rund 6 Millionen Franken immerhin noch auf Platz 47, hat sich gar ganz aus der Hitparade verabschiedet.
Kein Kommentar zu sensiblen Wettbewerbsdaten
Vielleicht wurden die Kollegen von der Falkenstrasse aber auch Opfer der zunehmend restriktiven Kommunikationspolitik von Global Players, sobald es um deren Werbefranken geht. Diese Erfahrung machte auch die WerbeWoche dieser Tage. Und zwar zunächst mit Anfragen bei den Konsumgütermultis Procter& Gamble und Lever Fabergé, die ihre Budgets trotz (oder gerade wegen?) drastischer Redimensionierung der jeweiligen Marken-Portfolios auf satte 22,1 (P&G) beziehungsweise 13,8 Millionen Franken aufstockten.
Während die Marketingverantwortlichen in Genf und Zug wenigstens noch um Verständnis für ihr kategorisches «No comment zu so wettbewerbssensiblen Informationen» bitten, wird man bei der Tabakindustrie gar nicht mehr erst zum Werbeleiter durchgestellt oder aber mit einem rüden «Sie wollen uns doch nur schlecht machen» (Philip Morris) abgefertigt.
So bleibt die Frage leider unbeantwortet, ob die kollektive Ausgabendrosselung der Zigarettenhersteller – von 17,9 (Philip Morris) bis 9 Prozent (BAT) – in der zweiten Hälfte dieses Jahres weiter ver- oder aber entschärft wird. Mit Gewissheit lässt sich jedoch sagen, dass bei den durch immer mehr Gesetze gegängelten Unternehmen die Nerven derzeit blank liegen.
Ungleich gelassener und kommunikativer gibt sich das trotz Swisscom-Offensive (plus 41 Prozent!) unangefochtene Führungsduo der Schweizer Werbeauftraggeber. Die knapp sechsprozentige Zunahme der Migros-Spendings will dessen Marketingchef Beat Mühlemann weniger als antizyklische, denn als «strategisch nachhaltige Investition» unter anderem in den Aufbau von Eigenmarken verstanden wissen. Im laufenden Semester will
der zweitplatzierte orangefarbene Riese diesen Kurs «mehr oder minder beibehalten».
Kontinuität lautet auch die Devise des allmählich etwas in Bedrängnis geratenen Spitzenreiters Coop, meint dessen Werbeleiter Robert Joss.
Die Agenturwelt weiss diese Stabilitätssignale der zwei werbeintensivsten Schweizer Unternehmen heute gewiss mehr denn je zu schätzen. Im Übrigen liegt der bisherige leichte Rückgang laut Joss «ja wohl noch innerhalb des Toleranzbereichs» der Erhebungen. Zudem schlage hier sicher auch die Anfang Jahr aus-gelaufene Grossaktion zur Bekanntmachung des neuen Coop-Logos zu Buche.
Bruttoaufwand kommerzielle Werbung nach Branchen

Branche Total in Mio Fr. -/+ (%)
(Jan.-Juni 02) (Jan.-Juni 01) 2002/2001
1. Medien* 259,936 268,121 – 3,1
2. Verkehr 249,830 244,335 2,2
3. Nahrungsmittel 171,067 185,315 – 7,7
4. EDV/Büro 142,122 149,809 – 5,1
5. Finanzwirtschaft/Versicherungen 133,663 167,690 – 20,3
6. Handel 133,553 131,430 1,6
7. Kosmetik/Körperpflege 113,222 105,074 7,8
8. Dienstleistung 99,214 120,672 – 17,8
9. Haus/Garten 96,375 108,509 – 11,2
10. Investitionen/Industrie 86,007 72,814 18,1
11. Getränke 84,392 68,226 23,7
12. Freizeit/Touristik 79,034 81,440 – 3,0
13. Bekleidung/persönlicher Bedarf 74,460 93,376 – 20,3
14. Pharma/Gesundheit 44,249 42,572 3,9
15. Unterhaltungselektronik/Foto 36,994 28,689 28,9
16. Haushalt-, Putz- und Pflegemittel 34,072 26,560 28,3
17. Tabakwaren 33,187 38,591 – 14,0
18. Haushaltartikel und -geräte 27,193 26,725 1,8
* inkl. Eigeninserate und Bartering Quelle: Media Focus
Top 50 Werbeauftraggeber in der Schweiz Unternehmen Bruttowerbeausgaben in Mio Fr. -/+ (%)

(Jan.-Juni 02) (Jan.-Juni 01) 2002/2001
1. Coop Schweiz, Basel 92,716 93,723 -1,1
2. Migros, Zürich 89,581 84,740 5,7
3. Swisscom, Bern 39,771 28,205 41,0
4. Procter + Gamble SA, Genf 22,091 16,971 30,2
5. Nestlé Suisse SA, Vevey 18,777 21,951 -14,5
6. TDC Switzerland AG, Zürich (inkl. Diax) 17,996 19,708 -8,7
7. Masterfoods AG, Zug 15,709 15,767 -0,4
8. Media Markt Vertriebs AG, Geroldswil 15,471 14,361 7,7
9. Orange Communications SA, Lausanne 15,338 11,985 28,0
10. Lever Fabergé AG, Zug 13,785 8,667 59,1
11. Philip Morris SA, Lausanne 13,196 16,075 -17,9
12. Opel (Suisse) SA, Biel 13,130 12,724 3,2
13. Manor, Basel 13,066 13,854 -5,7
14. Frimago AG, Volketswil 12,999 12,968 0,2
15. Renault, Urdorf 12,895 14,259 -9,6
16. Denner AG, Zürich 12,578 12,166 3,4
17. BMW (Schweiz) AG, Dielsdorf (inkl. Mini) 12,374 5,723 116,2
18. L’Oréal Suisse SA, Genf 12,352 11,243 9,9
19. UBS, Zürich 11,875 17,366 -31,6
20. Bluewin AG, Zürich 11,779 7,470 57,7
21. Fust AG Dipl. Ing., Oberbüren 11,572 15,093 -23,3
22. Peugeot (Suisse) SA, Bern 11,388 10,262 11,0
23. Fiat Auto (Suisse) SA, Genf 11,166 7,567 47,5
24. Ford Motor Company, Wallisellen 10,943 9,117 20,0
25. Beiersdorf AG, Münchenstein 10,940 10,199 7,3
26. BAT. SA, Les Acacias 10,910 11,986 -9,0
27. Henkel + Cie AG, Pratteln 10,352 10,615 -2,5
28. Amag/VW, Schinznach 10,224 11,010 -7,2
29. Die Post, Bern 10,215 6,516 56,8
30. Charles Vögele, Pfäffikon 9,550 10,876 -12,2
31. Citroën (Suisse) SA, Genf 8,521 7,358 15,8
32. Toyota AG, Safenwil 8,349 9,620 -13,2
33. JT International AG, Dagmarsellen 8,118 9,077 -10,6
34. EPA/Unip, Zürich 7,867 9,791 -19,7
35. Daimler Chrysler/Mercedes, Schlieren 7,133 7,738 -7,8
36. United Distillers, Prilly 7,108 1,360 422,3
37. Coca-Cola Beverages AG, Brüttisellen 7,099 8,641 -17,8
38. Feldschlösschen, Rheinfelden 7,074 5,759 22,8
39. McDonalds Restaurants, Crissier 6,912 7,619 -9,3
40. Interdiscount, Jegenstorf 6,728 6,687 0,6
41. Rivella AG, Rothrist 6,657 3,391 96,3
42. MMC Automobile AG, Winterthur 6,634 8,128 -18,4
43. Nissan, Urdorf 6,555 4,936 32,8
44. Hyundai Auto Import AG, Winterthur 6,546 6,933 -5,6
45. Amag/Audi, Schinznach 6,505 7,851 -17,1
46. Hennes + Mauritz, Genf 6,255 5,087 23,0
47. Credit Suisse, Zürich 6,199 11,806 -47,5
48. Volg, Winterthur 5,993 3,571 67,8
49. Novartis Consumer Health SA, Bern 5,879 5,082 15,7
50. TCS Assurances, Genf 5,483 5,693 -3,7
ohne Verlage
Quelle: Media Focus

Aufgefallen Aufgepasst… im Oktober startet das dritte Abenteuer von Austin Powers – «Goldmember». Was der James-Bond-Verschnitt für persönlichkeitsschädigende Folgen haben kann, ist auf der neuen CD von Boy George zu sehen. George sieht dem Filmbösewicht Dr. Evil verblüffend ähnlich. Oder ist es gar Mike Myers alias Dr. Evil, der in die Rolle des Popmusikers schlüpft, um seinem Rivalen Austin in die Quere zu kommen? Für den lieben George ist Marketing kein Fremdwort, ganz nach dem Motto: Lieber eine CD verkauft als Haare auf dem Kopf. Denn «Goldmember» spielte in den USA in der ersten Woche 58 Millionen Dollar ein. Der neue Austin-Powers-Film ist der perfekte Apéro für den zwanzigsten Bond-Film «Die Another Day», der einen Monat später startet. Groovy, Baby. Chandra Kurt [email protected]
Business-Lunch

Drei Könige haben eine Königin in der Küche Die wunderschöne Stadt am Rheinknie, die Zürcher gerne der fetten Werbebudgets der Pharmaindustrie wegen aufsuchen, hat ein neues Königreich der Kasserollen zu bieten. Es haben sich nämlich die Drei Könige vor Françoise Wicki verneigt und ihr die Verantwortung über die Küche des Nobelhotels am Rhein gegeben. Diese Entscheidung der abendländischen Regenten war sehr weise, denn in Basel gehört das Hotel seither auf Anhieb zu den gastronomischen Musts.
Wicki, die zuvor dem Davoser Hotel Ammann zu Glanz und Gloria verholfen hatte, geht ihren Weg unbeirrt weiter. Ihre Kreationen bleiben atemberaubend einfach und sind hinreissend gut. Kommt dazu, dass man in diesem Hotel auf einer der schönsten Terrassen am Rhein sitzen darf und sozusagen das Panta-Rhei-Gemurmel des Stromes als Generalbass mithört.
Der Lunch, drei Gänge gibts für 62 Franken, begann mit einem Rouget-Filet, das auf den Punkt genau gegart war. Nur lag das Fischlein auf einem mit Safran verfeinerten Taboulé, das zudem mit Edelkäse-Blättern bedeckt war, die langsam dahinschmolzen. Zum Hauptgang wurde eine Languste von einem Kartoffel-Timbale begleitet, das mit Oliven und Thymian parfümiert wurde. Einige Cherry-Tomaten sowie frittierte Catalonga-Spitzen gaben dem Teller zusätzlich eine sehr farbige Note. Die Erinnerung ans Dessert versank danach in der angeregten Plauderei mit Zoë Jenny über ihren neuen Roman – aber ich versichere, es war so gut wie die zwei Gänge zuvor.
Freilich, für einen Business Lunch ist die Terrasse nicht geeignet – wohl zeigt sich das Servicepersonal zurückhaltend und serviert die Teller rasch und mit Souplesse, doch stehen die Tische zu eng beieinander. Man sollte, hat man Verschwiegenes zu bereden, sich in die Hotelräume zurückziehen. Einen vertieften Blick verdient auch die Weinkarte: Neben den üblichen Verdächtigen aus Bordeaux, Burgund, Piemont und Toskana besticht die gute und grosse Auswahl an Crûs Classés aus dem Bordelais, die allesamt um die 100 Franken und ein bisschen mehr kosten. Françoise Wickis Kochkunst und dem guten Preis-Leistungsverhältnis sei Dank für einen lebhaften und angenehmen Business Lunch.
Carlo Bernasconi [email protected]
Hotel Drei Könige am RheinBlumenrain 8
4001 Basel
Tel. 061 260 50 50
Fax 061 260 50 60
www.drei-koenige-basel.ch
Keine Parkplätze
Kolumne

Ich bin schuld Von Thomas Lüber
Ich gebe es ja zu. Natürlich. Ich bekenne mich schuldig. Also, nicht, dass ich mit diesen Folgen – aber ja, ich wars. Ich habe im Vollbesitz meiner geistigen Kräfte die Sache geplant und, äh, durchgeführt.
Doch, ich erinnere mich noch genau, wie alles begann. Es war im Büro einer Texterin, die leicht ungläubig hinter ihrem Pult sass und im Übrigen absolut unschuldig ist. Der AD sass schräg rechts von mir, als ich die, nun, verhängnisvollen Worte aussprach.
Später? Ja, später sass ich hinter dem AD und sah zu, dass seine leicht zitternde Hand samt Maus auch wirklich das ganze Bild in die Breite zog. Auf meinen ausdrücklichen Befehl hin. Wie meinen, Euer Ehren? Doch. Logisch. Ich habe einem Sitzungszimmer voller Strategen, Beraterinnen, Assistenten, Medialeuten und allen dazugehörenden Hunden Kraft meines Amtes die ganze Sache aufgezwungen, nachdem durchaus argumentative Versuche doch eher auf taube Ohren stiessen.
Der Kunde? Nun, da ging es überraschend leicht, was vielleicht damit zusammenhängt, dass ausser der Werbeleiterin alle in den Ferien waren und die Werbeleiterin, nun ja, Sie wissen ja, da ein liebes Wort, dort ein Blumenstrauss, auf alle Fälle – und Sie haben das Corpus delicti ja vor sich, Euer Ehren – ist die Doppelseite dann erschienen. Aber bitte berücksichtigen Sie beim Strafmass, dass ich nun wirklich nicht damit rechnen konnte, nicht wahr, dass alleine, weil wir – ausnahmsweise und so quasi als Hommage an die guten alten Zeiten – eine Doppelseite geschaltet und damit kurzfristig leicht über Budget waren, dann gleich die ganze riesige Bank eine Verlustwarnung aussprechen musste, ihre Titel massiv an Wert verloren, die Börse erst taumelte und dann tauchte und inzwischen die ganze, einst so schöne Weltwirtschaft in Trümmern liegt.
[email protected] Thomas Lüber ist Geschäftsführer Kreation von Lesch+Frei Zürich.
Bewertung

Essen …………………..5
Getränke ………………5
Bedienung …………….4
Businessfaktor ……..3
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

FRANK WODAY leitet seit Anfang Jahr als Managing Director Switzerland die Mediaagentur Universal McCannKopf der Woche Frank Woday leitet seit Anfang Jahr als Managing Director Switzerland die Mediaagentur Universal McCann «Die Schweiz bietet mehr Chancen»
Wer beim Namen Frank Woday auf angelsächsischen Ursprung tippt, hat sich getäuscht. Der neue Managing Director von Universal McCann ist nahe der dänischen Grenze in Deutschland aufgewachsen. Die Familienwurzeln lassen sich bis nach Pommern zurückverfolgen. Seit dem 1. Februar hat der 37-jährige Mediaspezialist die Hoheit über Universal McCann Schweiz inne und leitet als Nachfolger von Ronny Schmid die Geschäfte der Zürcher Niederlassung.
Das neue Gesicht in der Schweizer Medialandschaft begann seine Laufbahn mit Plänen abseits der Branche: «Ursprünglich interessierte ich mich für Architektur. Aber die Ausbildungs- und Berufsmöglichkeiten in meinem Heimatort waren beschränkt.» Woday setzte sein räumliches Vorstellungsvermögen in anderen Bahnen ein, studierte Betriebswirtschaft und bildete sich zum Verlagskaufmann aus.
Der Übergang von der Verlags- in die Werbebranche folgte fliessend. Woday übernahm Führungsaufgaben in verschiedenen Werbeagenturen wie TBWA in Frankfurt und Scholz & Friends in Hamburg. Während der Neunzigerjahre liess er sich vom Sog der Verselbstständigung und Konsolidierung der Mediageschäfte mitreissen und steuerte ZenithMedia in Hamburg an. Als letzte Station vor dem Umzug in die Schweiz führte Woday die Geschäfte von InitiativeMedia in Hamburg.
Dass die Schweiz in der Kommunikationsbranche nicht als Traumdestination gehandelt wird, stört Woday nicht: «Erstens hat für mich das Timing gestimmt, als ich das Angebot von Universal McCann bekam. Und zweitens bietet die Schweiz mehr Chancen als Risiken. Ausserdem hat sie im Sinn des Arbeitens im Ausland einen grossen Vorteil. Die Sprachbarriere fällt von vornherein weg», begründet der Managing Director seine Wahl und ergänzt schmunzelnd: «Ich darf an einem Ort arbeiten, der für viele meiner Landsleute als Traumurlaubsziel gilt.»
Vor Kommunikationsproblemen fürchtet sich Woday nicht, und beim Spagat über die Sprachgrenze zwischen Genf und Zürich kann er auf eine starke Geschäftsführung der Universal McCann in Genf vertrauen.
Im Tagesgeschäft zeigen sich aber gewichtigeUnterschiede: «Der Schweizer Markt funktioniert anders als der deutsche, beispielsweise in den Planungszyklen und im Einkaufsprozess. Meine erste Aufgabe war es, mich darin einzufühlen und sie zu verstehen». Das Regelwerk der Interessengemeinschaft elektronischer Medien (IGEM) scheint er bereits durchschaut
zu haben: Anfang Juni wurde Woday als Agenturvertreter neu in den Vorstand gewählt.
Während das neue Oberhaupt von Universal McCann beruflich optimistisch in die Zukunft schaut, pflegt der verheiratete Woday in seiner Freizeit einen Oldtimer aus den Sechzigerjahren, mit dem er auch an Rennen über den Nürburgring flitzt.
Bruno Amstutz

In einer mehrstufigen Konkurrenzpräsentation hat sich Publicis, Zürich, durchgesetzt und wird die neue Lead-Agentur von Möbel Pfister.Etat-News Publicis für Media, Möbel und Linsen Bisher wurde das Möbelhaus von Lowe, Zürich, betreut. Die neue Kampagne umfasst laut einer Mitteilung von Publicis klassische Werbung, aber auch weitere begleitende Massnahmen. Die ebenfalls zur Publicis-Gruppe gehörende Optimedia betreut nach wie vor die Media von Möbel Pfister. Publisuisse erteilt Publicis den Auftrag, den Wandel von
der Vermittlerin von Werbespots zur kundenorientierten Vermarkterin elektronischer Medien einem breiten Marketingpublikum zu kommunizieren. Die Agentur hat ausserdem einen internationalen Pitch um ICN Consumer Healthcare gewonnen. Sie wird damit beauftragt, für ICN als Erstes das Kontaktlinsenpflege-Produkt Unicare in vielen europäischen Ländern zu bewerben.
Fünf Freunde werben für PickPay Die Fünf Freunde Werbeagentur AG, Zürich, hat mit PickPay einen neuen Kunden gewonnen. Für den Detailhändler wird die Agentur künftig im Bereich Aktionswerbung für Anzeigen und Zeitungsbeilagen tätig sein.

Die Valser Mineralquellen AG behält nach der Übernahme durch die Coca-Cola-Gruppe ihr Markenbild beiVon Ernst WeberKaum hatte die Coca-Cola-Gruppe (CCG) die Valser Mineralquellen AG (VMAG) geschluckt, erhielt das Valsertal auch schon den Übernamen Coca-Cola-Tal. Darin schwingt die Befürchtung mit, die Übernahme könnte zu einer «Verschandelung» der Markenlandschaft führen. Und diese Furcht ist nicht ganz unbegründet, denn der Markt für Mineralwasser und Süsswassergetränke ist schwer in Bewegung geraten.
Die Akquisition der VMAG durch die CCG kann, wie geplant, per Ende September vollzogen werden. Nach Darstellung von Patrik Ducrey, dem Kommunikationsbeauftragten der Schweizer Wettbewerbskommission (Weko), werden weder die EU-Wettbewerbskommission noch die Weko Einwände gegen die Übernahme erheben.
Indessen bleibt die Frage noch unbeantwortet, welche Ziele die neue Besitzerin mit der jüngsten Schweizer Mineralwassermarke verfolgt. Diese hatte sich in vier Jahrzehnten zur wertmässigen Marktleaderin entwickelt. Und weil sie nun unter die Fittiche der CCG gerät, besteht bei Konsumenten Sorge, der Marke könnte eine Amerikanisierung bevorstehen.
So verständlich die Skepsis auch sein mag, sie scheint zumindest im Moment nicht angebracht zu sein. «Wir haben keine heruntergewirtschaftete ‹Chlütteribude› übernommen, sondern ein hervorragend konzipiertes, gut laufendes Geschäft. Es wäre dumm, die guten Seiten von Valser anzutasten», antwortet Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, auf entsprechende Befürchtungen. Er versichert, dass sowohl die VMAG, die als Profitcenter in die CCG integriert wird, als auch die Marke Valser in ihrer derzeitigen Form fortbestehen werden.
Eine Erfolgsgeschichte, die sich gewaschen hat
Die erste Flasche Valser-Wasser kam 1961 auf den Markt. 1962 betrug die Abfüllmenge 578000 Liter. Bis im vergangenen Geschäftsjahr schwoll die Produktion auf 122,5 Millionen Liter pro Jahr an. In den vergangenen fünf Jahren stieg der Absatzpegel in einem Markt, der ein jährliches Wachstum von 4 bis 10 Prozent aufweist, um 35 Prozent. Der derzeit geschätzte Jahresumsatz liegt bei 80 bis 100 Millionen Franken. Im Heimkonsum hält Valser-Wasser die Marktführerschaft. Auf den gesamten Mineralwasserkonsum umgerechnet, liegt die Marke hinter Henniez auf Rang zwei. Der Exportanteil beträgt rund 7 Prozent.
Gegründet wurde die VMAG 1960 vom Berner Unternehmer Donald Hess, kurz nachdem dieser die seit 1956 ungenutzte St.Petersquelle am Fusse des Piz Aul erworben hatte, der das Valser-Wasser entspringt. Die Mittel dazu stammten aus dem Erlös des Verkaufs seiner kleinen Brauerei Steinhölzli. Bis Ende 2001 amtierte Donald Hess als Verwaltungsratspräsident der Hess Group, in deren Besitz sich die VMAG vor der Übernahme befand.
Hess sei über alle Schritte im Bild gewesen und habe die Übernahmeverhandlungen unterstützt, die noch während seiner Amtszeit aufgenommen worden seien. «Wir haben ihm die Firma nicht wegverkauft», sagt sein Nachfolger Max Lienhard, möglichen Trugschlüssen vorbeugend.
Der Mineralwassermarkt ist in internationalen Händen
Wie die meisten Big Players verfolgt auch die CCG im Rahmen einer internationalen Strategie seit rund zehn Jahren die Ausweitung ihrer Kernkompetenz auf ren gesamten alkoholfreien Getränkebereich (AfG). In vier von fünf Subkategorien hat der Softdrinkriese bereits Fuss gefasst: in den Bereichen Eistee (1992), Fruchtsäfte (2001) und Mineralwasser (2002). Und auch ins verbleibende Subsegment, Energiedrinks, gedenkt man bald vorzustossen.
Die Kompetenzausweitung wird damit begründet, dass sich das Wassergeschäft global viel dynamischer entwickelt als der Süsswassergetränkemarkt. Dies zwingt die Grossen der Branche, auf der ganzen Welt Quellen zusammenzukaufen. So hat Nestlé etwa San Pellegrino, die Danone-Gruppe Evian und die Carlsberg-Gruppe Feldschlösschen mit Passugger geschluckt. «Es gibt praktisch nur noch ein nationales Mineralwasser, nämlich Henniez, und dem geht es nicht gut», sagt Fritz Bärlocher.
Mit der «Wasserfrage» beschäftigte sich die CCG acht lange Jahre. Verschiedene Optionen wie etwa der Kauf einer Quelle wurden geprüft. Ebenfalls zur Diskussion stand die Herstellung eines Tafelwassers, bei der gewöhnliches Trinkwasser zu Mineralwasser verarbeitet wird. Diese Varianten hätten aber den Aufwand und die Unsicherheiten eines Markenaufbaus mit sich gebracht.
Darum war die Übernahme der VMAG keine Nacht- und Nebel-Aktion. Ehe der Kauf stattfand, haben sich die beiden während Jahren einander angenähert. Seit 1984 deckt die CCG ihren Mineralwasserbedarf zur Bewirtschaftung der Marktsegmente Gastronomie und Systemgastronomie – sie machen immerhin 12 Prozent des gesamten Verkaufsvolumens aus – zu 99 Prozent mit dem Wasser aus dem grünen Valsertal.
Eine Umpositionierung würde die Marke ins Tal reissen
Die über die Jahre entwickelte Positionierung von Produkt und Image des Valser-Wassers gab man auch nicht preis, als 1990 die Verjüngung der Marke anstand. Um ein trendigeres Publikum anzusprechen, führte man damals in einer von Luigi Colani designten Flasche den Subbrand Limelite ein. Die Marke Valser sollte sich im Kielwasser eines Markentransfers verjüngen.
Zur Inszenierung der Markenwerte Urkraft, Gesundheit und Herkunft, die heute mit Valser assoziiert werden, füllte man es in grüne Flaschen ab. Und setzte damit das Markenbild auf unübliche Weise um. Denn damals waren weisse Flaschen handelsüblich. In der Werbung sickerten neben entsprechenden Bildern auch zwei Slogans ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten.
«S’isch guat, ds’Valser-Wasser» wurde 1989 von der damaligen Gisler & Gisler zusammen mit «Valsermann» Hans Jenny lanciert. «Alles wird besser – Valser bleibt gut», ein Slogan, mit dem man seit 1993 fährt, wurde in einer Zeit des Wandels zur neuen alten Botschaft. Ausgedacht hat ihn Contexta, Bern. Die Agentur betreut die Marke seit 1989. Die Slogans sind heute geflügelte Worte.
Die Verwurzelung einer Markenidentität in der Umgangssprache kommt nicht eben oft vor. Sie zeugt von einem starken emotionalen Bezug, den die Konsumentinnen und Konsumenten zu ihren Werten hat.
Aus dem Blickwinkel der Hess Group gesehen, ist der Verkauf der VMAG «durch Verantwortung motiviert». Um die knapp 100 Arbeitsplätze für das Graubündner Dorf Vals zu erhalten, hat sie sich dem Druck der Marktentwicklung gebeugt.
Die Grossen sitzen am längeren Hebel. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola und Eichhof decken rund 80 Prozent der Verteilung ab. Besonders augenfällig ist die Konzentration in der Gastronomie. Kleine und mittlere Betriebe haben gegen diese Übermacht einen immer schwereren Stand.
Wäre die Hess Group auf die Takeover-Offerte nicht eingestiegen, hätte sich die CCG laut Max Lienhard eben ein anderes Wasser einverleibt. In der Folge wäre die VMAG vermutlich aus der Vertriebsgemeinschaft mit der CCG in der Gastronomie gekippt worden. An ihrer Stelle wäre das andere Wasser mitgefahren. Anders formuliert: Die CCG hätte der VMAG wahrscheinlich den Gastroabsatzkanal versperrt. Die Präsenz in 30000 Automaten, Kühlschränken und Offenausschankanlagen wäre dahin gewesen. Ein Verlust, der kaum zu ersetzen sei, erfordere der Aufbau einer eigenen gleichwertigen Distribution doch jahrelange hohe Investitionen, die die Kräfte einer VMAG überstiegen hätten, erklärt Bärlocher.
Nachdem aber bereits die Carlsberg-Gruppe, eine der grössten Abnehmerinnen der VMAG, begonnen hatte, ihre eigenen Produkte zu forcieren, wäre dies eine Einbusse zu viel gewesen. Der Erfolg des Valser-Wassers wäre talwärts gerutscht. «Nicht von heute auf morgen, aber in die nähere Zukunft geblickt, hätte man mit Umsatzrückgängen rechnen müssen», sagt Max Lienhard.
Die Übernahme hat der Marke Valser-Wasser einerseits die Steine aus dem Weg geräumt, die ihrem Lauf den Weg in eine erfolgreiche Zukunft versperrt hätten. Darüber hinaus eröffnet sie ihr aber auch noch eine weitere interessante Wachstumsperspektive: «Es bestehen recht gute Chancen, Valser-Wasser in Länder zu exportieren, die in einem vernünftigen Distanzrahmen liegen», glaubt Bärlocher. Der General Manager geht zwar nicht davon aus, dass das Mineralwasser im Ausland zu einem Massenartikel werden wird, aber dass es in der gehobenen Gastronomie eine gewisse Rolle wird spielen können.

Alfredo Briccola lanciert für Pro Infirmis Teil zwei ihrer Sensibilisierungs-KampagneVon Luca Aloisi Frontal machen sie uns betroffen, um nicht mehr länger diskriminiert zu werden: die Väter und Mütter mit ihren geistig oder körperlich behinderten Kindern. Selbstbewusst verjüngt die Fortsetzungskampagne von Alfredo Briccola auch das Image der Behindertenorganisation.
Der Medienrummel um die im Dezember 2000 lancierte Imagekampagne von Pro Infirmis war vorprogrammiert. Damals stiess die Erlenbacher Agentur Metzger Lehner Briccola (heute MetzgerLehner Worldwide) mit einer frechen und mutigen Testimonial-Umsetzung einige Betrachter vor den Kopf.
Der Zielkonflikte bewusst, liess Pro Infirmis die Werber keine Mittelbeschaffungs-, sondern eine reine Imagekampagne entwickeln. Erstmals wurde Behinderung nicht über Accessoires sichtbar gemacht, niemand im Rollstuhl oder mit Blindenstock gezeigt.
Wurden früher bemitleidenswerte, Korb flechtende behinderte Kinder oder hilflos haushal-tende Gebrechliche abgebildet, waren es jetzt selbstbewusste Behinderte. Diese wollten nicht Mitleid erregen, sondern sich als Persönlichkeiten mit Handicap der Öffentlichkeit präsentieren. Unverkrampft stellten sich ein Spielervermittler, eine Studentin, ein Schauspieler oder ein sich küssendes Down-Syndrom-Paar zur Schau. Dazu machte der Claim im Tonfall eines Kampfrufs klar: «Wir lassen uns nicht behindern.»
Die Fortsetzung – kein Sequel der ersten Kampagne
Diese provokative Parole ist als einzige Komponente nahtlos in die neue Kampagne aufgenommen worden. Ansonsten wollte der selbstständige Creative Consultant Alfredo Briccola, der für den neuen Auftritt mit seinem ehemaligen Geschäftspartner Marco Lehner zusammengespannt hat, «nicht einfach nur ein Sequel der ersten Kampagne mit den selbstbewussten Menschen produzieren. Mir ging es um eine klare Erweiterung der Idee.» Und das, obwohl Mark Zumbühl, Verantwortlicher für Kommunikation und Mittelbeschaffung bei Pro Infirmis, in der Evaluation der ersten Kampagne zufrieden feststellen konnte, dass die drei Hauptzielsetzungen erreicht wurden. Denn das Image der seriösen und zuverlässigen Organisation konnte glaubhaft mit dem Attribut «modern» ergänzt werden. Die Tragweite dieser Entwicklung eröffnet sich einem, wenn man weiss, dass die Bedeutung des Erbschafts- und Legatsgeschäfts bei Hilfswerken stark gestiegen ist. Deshalb muss mit Transparenz, Image und Kontinuität das Vertrauen langfristig gewonnen werden.
Dank der ungewöhnlichen ersten Kampagne erlebte die Stiftung Pro Infirmis eine markante Steigerung ihrer Bekanntheit und konnte damit ihr Stück des Kuchens im härter umkämpften Fundraising-Markt verteidigen. Dieser stieg insgesamt auf rund eine Milliarde Franken im Jahr 2001 und hat damit nach Einschätzung von Experten das Potenzial in der Schweiz ausgeschöpft.
Die Anzahl der Organisationen jedoch, die an dieser Spendensumme teilhaben wollen, ist stark gewachsen. Pro Infirmis ist es aber auch im vergangenen Jahr gelungen, rund 26,5 Millionen Franken Spenden zu sammeln, obwohl «unser Plakatauftritt keine Mittelbeschaffungskampagne war».
Als drittes wichtiges Marketingziel will Zumbühl «neue Bilder von behinderten Menschen in den Köpfen der Menschen verankern». Dies dürfte auch den sieben neuen, wiederum vom renommierten Modefotograf Hannes Schmid gratis aufgenommenen Sujets gelingen. Schliesslich soll das Werbebudget von 200000 Franken nebst dem Kerngeschäft – Sozialberatung für Menschen mit Behinderung – der Öffentlichkeit auch die Aspekte wie Selbstständigkeit und Eigenverantwortlichkeit der Behinderten näher bringen. Dazu müssen aber zuerst die antiquierten Bilder dieser Menschen über Bord geworfen werden, meint Zumbühl. Und genau das will er erreichen: indem er den Nichtbehinderten die «Normalität» von Behinderung zeigt. Auch die Statistik geht je nach Definition der Behinderung davon aus, dass jeder und jede Achte mit einer Behinderung lebt.
Je provokativer, desto glaubhafter die Statements
Trotzdem war das sorgfältige Casting und Informieren dieser Menschen Knochenarbeit – nicht, weil die Bereitschaft fehlte, sondern «weil wir Protagonisten suchten, die tatsächlich eine Botschaft transportieren können», sagt Zumbühl und spielt damit auf das typische Problem von Nonprofit-Organisationen an. Trotz 1400 Plakatstellen ist Pro Infirmis auf den Multiplikationseffekt begleitender PR- und Medienarbeit angewiesen, mit der sich das bescheidene Budget kompensieren lässt.
Daher mussten sich die auftretenden Eltern und Kleinkinder darauf einlassen, dass sie bis zu einem gewissen Grad zu öffentlichen Personen werden. Gerade darin unterscheidet sich die neue von der alten Kampagne, in der die abgebildeten Erwachsenen ihre Integrität selbst schützen konnten. In der neuen lancieren aber indirekt Kinder die Sensibilisierungsdebatte. Zumbühl: «Es geht hier nicht um ein Vorführen, sondern um ein pointiertes Zeigen anstelle eines Versteckens.» Obwohl in Pretests die Kritik aufkam, die Sujets könnten an eine Spitalsituation erinnern, ist Zumbühl überzeugt, dass es Schmid mit seinem nahezu monochromen Styling und der Reduktion gelungen sei, die Botschaft klar zu übermitteln. «Die weisse Bekleidung vor weissem Hintergrund verbindet für mich die Hoffnung, Behinderte in naher Zukunft sozial und gesellschaftlich gleichzustellen», sagt Schmid.
Auch der Frage, ob behinderte Kinder ihren Eltern ähneln, wich Pro Infirmis nicht aus. Im Gegenteil, die Bilder wollen selbst eine Antwort darauf geben und damit die Integration fördern. In Verbindung mit dem Slogan – «Wir lassen uns nicht behindern» – macht die Kampagne deutlich, dass sich die Behinderung nicht nur an körperlichen oder geistigen Handicaps der Betroffenen, sondern auch oft in den Köpfen der Nichtbehinderten manifestiert.