Die Publica Data bringt bald ein Hilfsmittel für RadioformatiererVon Markus Knöpfli Im Rahmen des Radioday 2002 stellte die Publica Data ein Projekt vor, das sie ab nächstem Jahr der Privatradiobranche zur Verfügung stellen wird: Daten, die die Interessen und Vorlieben der Radiohörer zeigen. Ein Schritt hin zu qualitativen Radiodaten.
Dass Adolf Ogi und Toni Vescoli das gleiche Radio hören, ist kaum anzunehmen. Obwohl sie soziodemografische Zwillinge sind: Sie haben denselben Geburtstag, sie sind auch gleich alt, verheiratet, haben Kinder und sind beruflich erfolgreich. Beide sind prominent und wirken als Motivatoren.
Das Beispiel verdeutlicht, wie unpräzis die soziodemografisch ausgerichteten Radiocontrol-Daten sind. Darum ist die Publica Data nun daran, zusätzliche
Daten über die Interessen der Teilnehmer am Radiocontrol-Panel aufzubereiten. Diesen werden schon bei der Rekrutierung 36 Fragen zu ihren Vorlieben gestellt, immer aufs Medium Radio ausgerichtet. Die Frage lautet etwa: Wie stark interessieren Sie sich für Nachrichten? Für Hörspiele? Für klassische Musik…?
Die Antworten werden nach den elf Faktoren Klassik & Jazz, Pop, Folklore, Chansons & Canzoni, Kultur, News, Vertiefung, Sport, Interaktiv, Fiction und Service klassiert. Gemäss den Affinitäten der Panelteilnehmer werden diese dann sieben «Interessentypen» zugeteilt.
Somit gibt es nun gemäss Publica Data den V-&-T- (volkstümlich, traditionell) ebenso wie den P-&-P-Typen (Pop und Phone), dann jener, der sich für Kultur und Klassik (K & K) interessiert, und ein vierter, der eher News und Business (N & B) vorzieht. Ein weiterer will primär Musik, egal welchen Stils (M & M), ein anderer ist breit interessiert und geradezu radiophil (B & R), während sich sein Gegenpart distanziert und uninteressiert zeigt (D & U).
Klassik-Typen finden nichts Passendes bei den Privatradios
Verbunden mit den Radiocontroldaten lässt sich nun sagen, welche Interessentypen welchen Radiosender vorziehen – oder welche Interessentypen hauptsächlich zur Fangemeinde eines Radiosenders gehören. Damit lassen sich für die Radiomacher die Unterschiede zu konkurrierenden Radios erkennen, aber auch die eigenen Stärken und Schwächen im Blick auf die Zielgruppe – und den Grad der Abweichung vom Durchschnitt der Bevölkerung im Sendegebiet.
Somit war Hitradio Z im ersten Halbjahr 2002 am nächsten beim Durchschnitt der Zürcher Bevölkerung. Radio 24 dagegen wird offenbar wegen seiner News geschätzt. Kultur- und Klassik-Liebhaber wiederum scheinen bei keinem Zürcher Privatradio eine Heimat zu finden, während die P-&-P-Typen sich besonders zu Radio Top hingezogen fühlen.
Auch im Kanton Bern zeigt sich ein interessantes Bild: ExtraBern und Be1, die sich bezüglich Reichweite ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern, sprechen unterschiedliche Typen an. ExtraBern ist etwas stärker bei den News-Interessierten, hat sich aber bei den M-&-M-Typen gefährlich weit weg vom Bevölkerungsdurchschnitt bewegt. Be1 dagegen ist offenbar vor allem wegen des gewählten Musikstils (Pop) beliebt.
Kein Wunder, kündigten am Radioday sowohl Radio-24-Programmleiter Peter Brun als auch ExtraBern-Direktor Marc Friedli an, vom eben erst durchformatierten Weg abzuweichen und sich auf ihre Stärken zu besinnen: News.
Die Publica Data bietet noch dieses Jahr Schulungsseminare zu den neuen Daten an. Ab Januar 2003 sind sie erhältlich – rückwirkend bis zur ersten Radiocontrolstudie übers erste Halbjahr 2001.
rsr – la première ist Radio of the yearDer SRG-Sender Radio Suisse Romande – La Première ist am Radioday mit dem Titel «Radio of the Year» ausgezeichnet worden. La Première erhielt den mit 10000 Franken dotierten Preis fürs Expo.02-Projekt «L’Ile», das innovativ ins Tagesprogramm eingewoben worden sei, sagte Jurypräsident Erich Gysling. Einen Anerkennungspreis erhielt Canal 3: Er zog einen
Expo.02-Reporter-Pool auf für alle Privatradios. Der Preis
«Radio of the Year» soll künftig jährlich verliehen werden.

Zuschriften zu Andreas Prokesch’s Beitrag «Kein Jekami zum Sozialtarif» in WW 30/02Dass Herr Prokesch seine Meinung über den Pitch des Zoo Zürich äussert, ist sein gutes Recht. Und dass er sein Urteil über die erste Arbeit der neuen Werbeagentur für den Zoo Zürich kundtut, ebenfalls. Publizistisch bedenklich ist allerdings die Tatsache, dass die WerbeWoche sich als Plattform für einen prominent aufgemachten und sogar auf der Titelseite angerissenen Artikel zur Verfügung stellt, der schlecht recherchiert ist und mit falschen Fakten operiert.Deshalb hier einige Richtigstellungen:1. Es ist richtig, dass die Marketingleiterin Irène Inderbitzin die später ausgewählte Agentur von früherer Zusammenarbeit kennt. Mit zwei weiteren präsentierenden Agenturen habe ich selbst bereits sehr erfolgreich und gut zusammengearbeitet.
2. Es ist richtig, dass diese Agentur wie die beiden anderen auf Grund der offenbar positiven Erfahrungen aus dieser Zusammenarbeit zur Präsentation eingeladen wurden.
3. Es ist falsch, dass die Marketingleiterin Irène Inderbitzin den Entscheid für die ausgewählte Agentur traf.
4. Den Entscheid traf ein sechsköpfiges, aus Geschäftsleitungs- und Marketingteam-Mitgliedern bestehendes Gremium. Zudem wurde der Entscheid auch vom Verwaltungsrat des Zoo Zürich bestätigt.
5. Falsch ist, dass zehn Agenturen teilnahmen: es waren acht.
6. Zu erstaunen vermag, dass sich bei diesem – gemäss Herrn Prokesch äusserst dilettantisch ausgetragenen – Pitch immerhin drei aus den grössten und anerkanntesten BSW-Agenturen beteiligt haben.
7. Es ist falsch, dass der Entscheid – wie im Artikel suggeriert wurde – aus subjektiven, nicht nachvollziehbaren oder gar beziehungsmässigen Gründen erfolgte. Im Gegenteil:
8. Das Selektionsverfahren verlief absolut professionell und wie folgt:
– Schriftliches und mündliches Briefing. Gelegenheit zu einem Re-Briefing.
– Präsentation des Konzeptes vor dem oben erwähnten sechsköpfigen Gremium.
– Jedes Mitglied dieses Gremiums vergab nach jeder Präsentation geheim seine Punkte anhand einer klar vorgegebenen, rund 30 Positionen umfassenden Bewertungsliste.
– Die drei im Total am höchsten bewerteten Konzepte wurden anonym in den Copy-Test eines anerkannten Marktforschungs-Institutes geschickt.
– Gewonnen hat jenes Konzept, das kumuliert aus Punkten und Copy-Test am besten abgeschnitten hat.
– Das ausgewählte Konzept und die Agentur wurden dem Verwaltungsrat – inklusive Ergebnisse des Copytests – präsentiert. Dr. Alex Rübel Direktor Zoo Zürich

«Wer wissen will, wie es einer Firma wirklich geht, sollte nicht Geschäftsberichte lesen, sondern mit den Angestellten reden».Je höher der ökonomische Druck, desto grösser die Gültigkeit dieser lang vor Bilanzskandalen und Dotcom-Krise formulierten Empfehlung des amerikanischen Wirtschaftskritikers Jeremy Rifkin. Die WerbeWoche folgt seinem Rat mit einer Reihe von Reportagen aus dem Innern von derzeit besonders gebeutelten Medienunternehmen. In lockerer Folge besuchen wir Schweizer Verlags- und Sendehäuser. Den Beginn der neuen Frontberichterstattung macht in dieser Ausgabe ein Stimmungspanorama aus dem Tamedia-Glaspalast. (oc)

Ruedi Wyler Werbung etabliert die Modekompetenz von Shoppi & TivoliVon Ernst Weber Das zweitgrösste Einkaufszentrum der Schweiz, Shoppi & Tivoli, verpasst sich ein modischeres Image. Auf Mass geschneidert wurde es in den Ateliers von Ruedi Wyler Werbung in Zürich. Damit will das Shoppingcenter unter anderem auch besser betuchte Konsumenten anziehen.
Seit Anfang Jahr sind das Shoppingcenter Spreitenbach und das Einkaufszentrum Tivoli nicht mehr nur baulich durch eine Passerelle, sondern auch wirtschaftlich durch eine Fusion miteinander verbunden.
Der Zusammenschluss zum Einkaufszentrum Shoppi & Tivoli ist eine Vernunftehe. Eingegangen wurde die Verbindung, nachdem die Umsätze der Zentren in den vergangenen sieben Jahren von gesamthaft 523,3 Millionen Franken auf 462 Millionen Franken im Jahr 2001 zurückgegangen sind.
«Der Umsatzrückgang hat vielschichtige Gründe», sagt Peter Binggeli, seit vergangenem Dezember Geschäftsleiter des Shoppi & Tivoli. Mit verursacht wurde er einerseits durch die verschärfte Konkurrenzsituation. Als erstes Einkaufszentrum der Schweiz lockte das 1970 eröffnete Shoppingcenter Spreitenbach damals auch viele nicht im Einzugsgebiet lebende Konsumenten an, die heute zum Einkaufen in näher gelegene Zentren fahren, die in der Zwischenzeit auf der grünen Wiese rund um den Grossraum Zürich entstanden sind.
Ein Einkaufsmekka für alle Kaufkraftklassen
Andererseits liegt das Zentrum in einem Gebiet, das einen relativ hohen Anteil an wenig kaufkräftigen Bewohnern aufweist. Bei der Aargauer Gemeinde Spreitenbach sind von knapp 10000 Einwohnern fast die Hälfte Ausländer. Sie gehören 70 verschiedenen Nationalitäten an und haben entsprechend divergierende Einkaufsgewohnheiten. Und in den im näheren Einzugsgebiet Spreitenbach liegenden Gemeinden Schlieren und Dietikon beträgt der Anteil der ausländischen Bevölkerung ebenfalls rund 38 Prozent. Allerdings muss auch das bislang erfolgreichere Glattzentrum seine guten Zahlen in einem gesellschaftlich ähnlich strukturierten Umfeld erwirtschaften. Die Gründe für diesen unterschiedlichen Erfolg müssen also am Konzept liegen.
Den Turnaround glaubt man in Spreitenbach deshalb zu schaffen, wenn Shoppi & Tivoli auch für Konsumenten höherer Kaufkraftklassen ein attraktives Einkaufszentrum wird. Sichtbar werden soll die neue Ausrichtung an baulichen Veränderungen, die man am Zentrum vornimmt, an der Verbesserung des Mixes der derzeit 140 Geschäfte und an der Werbung, die seit Anfang dieses Jahres von Ex-Glatt-Werber Ruedi Wyler gestaltet wird.
Derzeit positioniert ein ironisch-witziger Plakatauftritt der Zürcher Agentur das Einkaufszentrum als Mekka für Modepüppchen beiderlei Geschlechts. Auf den Motiven ist ein halb nacktes, auf einem Pferd respektive einem Scooter zum Zentrum reitendes Puppenpärchen zu sehen, das an die eigene Kinderstube erinnert. In Fahrt kommt die Werbebotschaft durch die Headline «Die neue Herbstmode ist da: In über 35 Geschäften».
An die hohe Schule der Schweizer Plakatkunst erinnert ein Sujet zur Ankündigung des bis 18 Uhr verlängerten Samstagverkaufs. Es zeigt ein mit eingeschalteten Autoscheinwerfern bestücktes Einkaufswägelchen auf schwarzem Hintergrund.

News Ticino oggi startet mit Problemen
Die neue Gratiszeitung Ticino oggi ist mit Schwierigkeiten gestartet. Die Tessiner Vorabendzeitung erschien wegen technischer Probleme mit Verspätung und mit einer Auflage von nur 30000 statt wie angekündigt 60000 Exemplaren. Die erste Ausgabe stiess bei Lesern auf wenig Interesse. Hinter dem 32-seitigen Blatt steht eine Investorengruppe um Carlo Riva, der
für die Abfallentsorgungsfirma Thermoselect arbeitet. Direktor der Zeitung ist Lega-Nationalrat Flavio Maspoli.
Internet Expo zeigt sich optimistisch Die Internet Expo ist mit dem Stand der Buchungen für die 7. Expo 2003 zufrieden. Mehr als 110 Aussteller hätten sich bereits angemeldet und belegten 43% der letztjährigen Ausstellungsfläche, teilte die Messe mit. 2001 verzeichnete man 440 Aussteller auf 14000 Quadratmetern.

«Die FRP ist in der Westschweiz zu wenig bekannt»Kopf der Woche Jean-Marc Brandenberger ist neuer Präsident der Fédération Romande de Publicité et de Communication
Nein, eine leichte Aufgabe hat sich Jean-Marc Brandenberger nicht aufgebürdet. Aber sie ist auch nicht unlösbar. In seine eben aufgenommene Präsidialarbeit für die Fédération Romande de Publicité et de Communication (FRP) möchte er vermehrt FRP-Mitglieder einbeziehen. Brandenberger hat im Mai als Nachfolger von Philippe Crausaz das Amt übernommen. Er freut sich jetzt, seine Erfahrungen einbringen zu können. Die hat er als Kommunikationsverantwortlicher bei Publicitas, Lausanne, und Electricité Romande erworben.
Zwar träumte er als Jugendlicher davon, Grafiker zu werden. Aber weil er in dem Beruf keine Lehrstelle fand, hatte er sich am Sawi berufsbegleitend zuerst zum Werbeassistenten und dann zum Werbeleiter ausbilden lassen. Und so kommuniziert er heute mit Worten, statt mit Bildern.
Klar, dass auch er frischen Wind in den Verband bringen möchte, obwohl er anerkennend bemerkt, dass sein Vorgänger das verstaubte Image der FRP schon ordentlich aufpoliert habe, unter anderem mit der Schaffung eines Internetauftritts und der Lancierung des Verbandsorgans Com.in. Die beiden Kommunikationsmittel sollen die rasche und vertiefte Information nach innen und aussen verbessern.
Brandenberger gibt aber zu, dass für Com.in noch grosse Anstrengungen unternommen werden müssten. Derzeit gäbe es noch zu wenig Informationen über das Verbandsgeschehen und über die Aktivitäten der einzelnen Mitglieder. Ihm schwebt vor, Mitglieder der FRP aufzuwerten, indem Persönlichkeiten oder Unternehmen vorgestellt werden. Gleichzeitig möchte er aus Com.in eine Fachzeitschrift für die Romandie lancieren.
Die Mitglieder der Fédération Romande de Publicité et de Communication kommen aus verschiedensten Branchen, und sie sollten vermehrt den Dialog pflegen, ist Brandenberger überzeugt. So schwer es auch sei, die verschiedenen Interessen der Mitglieder unter einen Hut zu bringen, umso wichtiger sei der Austausch von Ideen und Erfahrungen in der FRP. Als Präsident möchte er zudem Kontakte zu andern Organisationen in der Deutschschweiz und in der Romandie knüpfen.
Ein ehrgeiziges Ziel des neuen FRP-Präsidenten ist die Pflege der Beziehungen zu den Medien. Die FRP sei in der Westschweiz zu wenig bekannt, hat er festgestellt. Medienleute können aber nur an Anlässe gelockt werden, wenn interessante Themen geboten würden, weiss er. Gute Veranstaltungen mit qualifizierten Referenten gehen aber ins Geld. Da wird er wohl sein Beziehungsnetz spielen lassen müssen, um Sponsoren zu finden, die der FRP zu einem nachhaltigen Auftritt in der Öffentlichkeit verhelfen. Anita Vaucher

Auf den 1. September 2003 werden die vier Abteilungen der Allgemeinen Berufsschule Zürich (ABZ) zu vier selbstständigen Schulen umorganisiert.Service Gestaltungswettbewerb
Für diesen Schritt in die Zukunft schreibt die bisherige Abteilung Drucker-, Gestalter- und Malerberufe (DGM) nun einen Gestaltungswettbewerb für ihre neue grafische Erscheinung aus. Dazu lädt sie alle ehemaligen Schüler und Studierenden ein, die ihre gestalterische Berufsausbildung seit 1978 an der DGM absolviert haben. Detaillierte Unterlagen sind über das Schulsekretariat Tel. 01 466 97 78 oder www.abzdgm.ch erhältlich.
Publimag lanciert Newsletter Der Zeitschriftenvermarkter Publimag hat Anfang September neu den Newsletter Maginfo herausgegeben. Er soll Kunden zwei- bis viermal pro Jahr über Neuigkeiten der Branche und des Unternehmens informieren. Produziert wird Maginfo bei Publimag. Sie kann auch von der Website www.publimag.ch als PDF-Datei geladen werden.
Designer blicken in die Zukunft An verschiedenen Standorten in und um Langenthal werden am 2. und 3. November am neunten Designers’ Saturday Ideen und Konzepte zum Wohnen und Arbeiten der Zukunft präsentiert und diskutiert. Am 1. November findet zudem das Symposium «Begegnung mit der Zukunft» zu gesellschaftspolitischen und technologischen Entwicklungen statt. Zu den Referenten gehört auch die Pariser Trendforscherin Li Edelkoort. Weitere Informationen finden sich unter www.designnet.ch
Startschuss zu den Epica Awards Bis 30. September können Arbeiten für die 16. Auflage des europäischen Kreativwettbewerbs Epica Awards eingereicht werden. Nebst der Publikation in Buchform und adforum.com werden die Preisträger auch im Musée de la Publicité, Paris, präsentiert. Der parallel durchgeführte Stone-Prize-Fotowettbewerb tritt neu unter dem Namen Getty Images Prize auf. Teilnahmebedingungen und Anmeldeformulare sind auf www. epica-awards.com zu finden.

Die Interessen-Gemeinschaft Media-Agenturen (IGMA) und der Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW) wollen näher zusammenrücken.Dies gab BSW-Präsident Hanspeter Detsch am Mediaforschungstag der Wemf am Dienstag bekannt. Detsch befasste sich in seinem Referat mit der mangelnden Kommunikation zwischen den Kreativ- und Mediaagenturen bei der Betreuung gemeinsamer Kunden. Er forderte gemeinsame Anstrengungen aller Marktpartner, um die Gräben zwischen den nur scheinbar unvereinbaren Welten zu überbrücken. Details, wie BSW und IGMA diese Aufgabe angehen wollen, versprach Detsch für nächste Woche. Die IGMA wurde 1988 gegründet. Zurzeit umfasst sie neun Mitglieder. Zwei davon haben allerdings ihre Fusion angekündigt: dkg Medienberatung wird ab Anfang 2003 in The Generation Media (früher Robert C. Baier AG) integriert. Der BSW wurde ursprünglich als Verband klassischer Werbeagenturen gegründet, nimmt seit 1999 aber auch Firmen aus anderen Kommunikationsbereichen auf. Heute sind fünf Mediaagenturen Mitglied im BSW, die Agenturen Mediaedge:CIA und MediaCom sind in beiden Verbänden vertreten. (dse)

FK&P dramatisieren unbefriedigende Alternativen zu Siemens-Fire-SafetyVon Simone Keller Ein halbes Jahr nach ihrem ersten gemeinsamen Auftritt setzt Siemens Building Technologies erneut auf Felber Kristofori & Pinzon. Die Agentur wartet für Fire Safety mit ungewöhnlichen «Schutzmassnahmen» auf.
Bilderbewachende Bodyguards, Haifischbecken vor Wolkenkratzern oder Flughäfen auf Berggipfeln: so präsentierten die Kreativen von Felber Kristofori & Pinzon (FK&P) Ende März die Alternativen zu den Sicherheitssystemen von Siemens Building Technologies (SBT). Das Team ist seit April 2001 für die Kommunikation des vor vier Jahren gegründeten Siemens-Bereichs verantwortlich. Neben den Unternehmen Securiton und Tyco zählt SBT in der Schweiz zu den führenden Firmen im Bereich Systemintegrator.
Diesen Monat ist der weltweite Auftritt für Siemens-Fire-Safety vom Stapel gerollt, der den Bekanntheitsgrad der Division steigern und SBT als Marktführer für Total Fire Protection etablieren soll. Wie schon bei Security Systems dramatisiert das FK&P-Team um CD Rudy Felber auch für Fire Safety (un)mögliche Alternativen zu den Lösungen von Siemens Building Technologies. In der Optik sehr ähnlich, unterscheiden sich die beiden Kampagnen doch unverkennbar: Der aktuelle Auftritt fokussiert auf das Innere der Gebäude.
Der vorsorgliche Brandschutz geniesst in der Schweiz einen sehr hohen Stellenwert, nicht zuletzt auf Grund der strengen Auflagen von Behörden und kantonalen Gebäudeversicherungen. Bei SBT entfallen 21,5 Prozent des in den letzten neun Monaten erwirtschafteten Umsatzes von vier Milliarden Euro auf die Division Fire Safety.
Auch innerhalb des Verbands Schweizerischer Errichter von Sicherheitsanlagen (SES), der die führenden Fachfirmen der Schweizerischen Sicherheitsindustrie vereinigt, generieren Brandmeldeanlagen nach wie vor den grössten Anteil des Umsatzes. Dabei haben die Ereignisse des letzten Herbstes wider Erwarten bei der Sicherheitsindustrie nicht zu Buche geschlagen, wie Securiton-Direktor und ehemaliger SES-Präsident Beat Müller erklärt.
Zwar hätten nach dem Attentat von Zug Dienstleistungsanbieter wie Securitas kurzfristig «profitiert», konkrete Auswirkungen wie zusätzliche Aufträge oder neue Kundensegmente seien ausgeblieben. Müller: «Sicherheit bringt keine Produktivitätssteigerung. Solange nichts passiert, investieren Unternehmen lieber in Gewinn bringende Tätigkeiten».

Die Bank Leu stärkt ihr Image plakativ mit dem König der TiereVon Luca Aloisi Trotz Börsen-Blues und angekratzten Images der Holdingmutter Credit Suisse: Die Zürcher Bank Leu zeigt stolz wieder ihre Marketing-Krallen, während die Konkurrenz bei den Werbespendings weiter bremst.
Auch den diskretesten unter den Diskreten der Finanzbranche bläst seit einiger Zeit ein rauer Konjunkturwind ins Gesicht. Immer länger wird darum die Liste der Fusionen und Kooperationen bei den Privatbanken und Privatbankiers, wie die jüngsten Beispiele zeigen: die Genfer Bankenheirat zwischen Lombard Odier und Darier Hentsch oder die «Allianz» zwischen Sarasin und der holländischen Rabobank.
Parallel zum Konzentrationsprozess, der Ende der Neunzigerjahre durch den massiven Eintritt von Grossbanken ins Private Banking verstärkt wurde, ist der Kommunikationsaufwand der Privatbanken gestiegen. Die Corporate Culture der noblen Zurückhaltung musste sachte an wettbewerbsfähige Marketingstrategien herangeführt werden.
Bezeichnend für den Wandel war unter anderem die Aufgabe der Konvention des Groupement des banquiers privés im Jahre 1999. Bis dahin hatten sich die Genfer Mitglieder verpflichtet, keine Werbung in eigener Sache, sondern nur punktuell kollektive Imagekampagnen zu machen.
Zwar sind seither die Investitionen in Kommunikation branchenweit markant gestiegen, weiss Simon Roth, Verantwortlicher Corporate Communications und Pressesprecher bei Pictet, Zürich. «Allerdings», relativiert er, «finden wir unsere Kunden nicht via klassische Werbung, sondern über Referral Business.»
Networking – das wichtigste Kommunikationstool
Tatsächlich weisen die Privatbanken gemäss den aktuellen Halbjahreszahlen von Media Focus relativ bescheidene Werbeausgaben auf. Darüber hinaus sind sie im laufenden Jahr stark – auf 4,4 Millionen Franken – zurückgegangen. Im Jahr 2001 betrugen die Bruttowerbeausgaben rund 13 Millionen Franken. (Zum Vergleich: Die UBS investierte in den ersten sechs Monaten 2002 rund 12 Millionen in klassische Werbung, 32,6% weniger als in der gleichen Vorjahresperiode.)
Die Stärken der Privatbanken wie persönliche Kommunikation, Individualität kombiniert mit Kontinuität, lassen sich aber nur beschränkt in klassischen Werbemitteln visualisieren. Ausserdem wäre der Streuverlust in diesen Kanälen viel zu hoch. Obwohl das Branding als Differenzierungstool auch in diesem Bankensegment an Bedeutung gewonnen hat, hat sich aus der Sicht von Jürg Stähelin, Direktor der Bank Julius Bär, die Ansprache der Zielgruppe nur marginal verändert. Mundpropaganda und Networking sind in der verschwiegenen Finanzsparte trotz des härter gewordenen Konkurrenzkampfs die bewährtesten Mittel geblieben, um potenzielle Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden an das Haus zu binden.
Mit Ausnahme des Fondsgeschäfts, wo Endkonsumenten direkt mit Werbung angesprochen werden, sei bei Pictet generell das private Networking jedes Mitarbeitenden mit Abstand das wichtigste, weil effizienteste Kommunikationstool, sagt Simon Roth, Sprecher der grössten Schweizer Privatbank. Dazu spiele Mäzenatentum bei Pictet die grössere Rolle als Eventmarketing oder Sponsoring, erklärt er weiter.
Letztere fallen auch bei der Marketingstrategie der Zürcher Privatbanken unwesentlich ins Gewicht. So auch bei der Bank Vontobel, die dank des Imageauftritts, Spalteninserate mit Fotoporträts der Mitarbeitenden, und ihrer regelmässigen Serviceleistung, dem Kursfenster, zu den Big Spenders der Branche zählt.
Elisabeth Meyerhans, Leiterin Corporate Communications der Vontobel-Gruppe: «Wir betreiben kaum klassisches Sponsoring. Unsere Hauptaktionärin, die gemeinnützige Vontobel-Stiftung, unterstützt als klassische Mäzenin viele Projekte auch im kulturellen Bereich.» Sie ist überzeugt, dass Eventmarketing und Sponsoring weniger zur Visibilität und Brand Awarenes beitragen. Erfolgreicher seien in dieser Hinsicht die Engagements der Stiftung und das Namedropping in Marktanalysen und in der Finanzberichterstattung, die mit der Aktienkultur zum allgemeinen Gesprächsthema avanciert sind.
Bank Leu tritt aus dem CS-Schatten hervor
Die Zürcher Bank Leu – mit 29,1 Milliarden Franken Kundenvermögen im Private Banking die Nummer 9 unter Schweizer Privatbanken – hat in der Image-kommunikation einen neuen Weg eingeschlagen. Seit einem halben Monat tritt sie mit einer von der Agentur Matter & Partner entwickelten Werbekampagne in grossen Wirtschaftstiteln und weiteren Medien in der Deutsch- und Westschweiz auf.
«Was liegt da näher, als für einen prägnanten Auftritt der Bank Leu das plausibelste Symbol überhaupt zu verwenden und sich so nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Marken-Wiedererkennbarkeit zu sichern?», erläutert CD Daniel Matter die Umsetzungsidee seiner Kampagne. Für Nicole Brandes, Leiterin Marketing bei Bank Leu, ist die neue Kampagne «Ausdruck unserer auf das Private Banking fokussierten Geschäftsstrategie». Das bald 250-jährige Institut holt so den Identity-Prozess nach.
Das Problem der Bank Leu war, dass ihre Vorzüge – überschaubare Grösse, Unabhängigkeit durch eigenes Research und zentrale Lage in Zürich – nicht konsequent genug nach aussen getragen wurden. In Verbindung mit den positionierenden Headlines appelliert der Sympathieträger Löwe nicht nur ans Gehirn, sondern auch ans Gefühl.
Die Inserate strahlen «diskretes Selbstbewusstsein» aus und geben dem Brand ein neues Gesicht. «Weil die Zielgruppen immer heterogener werden und es den ‹typischen Private-Banking-Kunden› nicht mehr gibt, haben wir das Zielpublikum breiter definiert und damit auch die breite Öffentlichkeit angesprochen», erklärt Brandes. Das stolze Erscheinungsbild als Reaktion auf die Kalamitäten der Holding-Mutter CS zu interpretieren, würde aber zu weit gehen. Indes: «Mit der Veränderung des Marktumfelds sind auch bei uns die Rahmenbedingungen enger geworden. Wir halten unseren Marketingplan entsprechend restriktiv», sagt Nicole Brandes. Die branchenweit stark gedrosselten Werbespendings haben dafür den positiven Nebeneffekt, dass die Kampagne zusätzlich Aufmerksamkeit erzielt.

Stress-Radio-Media-Woche! Von Beat Fritsch
Wie man mit Stress – soll ja in den besten Familien vorkommen – umzugehen hat, war das Thema der letztwöchigen Veranstaltung des Young Chapter der International Advertising Association IAA (Fotos auf Seite 46). Unter dem Titel «Work-Life-Balance» diskutierten im V-Labor im Zürcher Westend unter der Leitung von Kurt Aeschbacher Führungskräfte und Manager-Coaches über die geradezu alltägliche Tatsache von Stressaufkommen. Da offensichtlich vorausgesetzt wurde, alle Anwesenden seien mit dem Phänomen bestens vertraut, verzichtete man auf eine Definition, wie genau sich Stress und seine Erscheinungsformen äusserten. Weshalb der Autor dieser Zeilen heute noch nicht weiss, ob die Kopfschmerzen, unter denen er jeweils nach dem Besuch von Werberevents zu leiden hat, stressbedingt sind oder doch andere Ursachen haben.
Nun – wichtigste Quintessenz des Podiumsgesprächs war, dass Stress oft eine Frage der persönlichen Definition und Empfindung ist. Oder wie es der durch Börsen- und Rezessionsstürme gestählte Manager auf die Frage nach seinem Befinden zwischen Tür und Angel auszudrücken pflegt: «Bin nicht im Stress… bloss hoffnungslos überlastet!»
Stress hin oder her – die Veranstaltung generierte ein zahlreiches und hochkarätiges Publikum, das sich im V-Labor absolut stressfrei dem Genuss hingab und branchenadäquates Sitzleder demonstrierte. Oder um es mit einem abgeänderten Sartre-Zitat auf den Punkt zu bringen: «Le stress – c’est pour les autres!»
Am letzten Donnerstag dann verliessen wir nach einem kurzen Besuch den Radioday im «Lakeside Casino Zürichhorn» mit sehr gemischten Gefühlen: Die Radiobranche hat noch einen steinigen Weg vor sich, bevor gemeinsam am selben Strick gezogen wird! Es sei eher eine SRG-DRS-Präsentation als ein Radioday gewesen, lautete ein Kritikpunkt, der seitens einiger Exponenten von Privatradios und Werbezeitvermarktern vorgebracht wurde. Keine originelle Einsicht beförderte der Umstand, dass in der Deutschschweiz DRS 1 bis 3 als einzige nationale Sender «on air» die Spitzenplätze belegen. Und auch sonst war – ganz wie beim täglichen Radiokonsum – nichts Neues oder Sensationelles zu hören. Dass im Zeitalter von
Radiowecker und Autoradio rund 9 von 10 Personen täglich auf Rundfunkempfang sind, sollte auch niemanden mehr erstaunen. Dass hingegen die Privaten mit ihrem musikalischen, computergenerierten Einheitsbrei ihren Teil zur Verarmung der Radioszene beitragen, wurde von den meisten Kritikern geflissentlich verschwiegen: Im Gegensatz zu den Gründerzeiten geht ja heute die grösste Spannung von den Werbeblöcken aus. Man übte sich stattdessen im SRG-Bashing. Dass mehr über Vergangenheit und Status quo statt über die Zukunft diskutiert wurde, war eine Kritik, die von unabhängigen Beobachtern vorgebracht wurde.
Das Ganze begann jedenfalls bald einmal derart nach «Politik der Interessenvertretung» zu riechen, dass sich das Shortlistteam rasch verabschiedete, um sich in nächster Nachbarschaft auf Einladung von BG Media und Optimedia den essenziellen Dingen des Lebens zu widmen. Sprich: Speis und Trank. An der Korneliusstrasse kredenzte Jürg Müller und sein Barteam neben anderen Feinheiten sehr grosszügig seinen hausgebrannten Quittenschnaps. Womit wir dann auch gleich den Schuldigen für die – demnach nicht stressbedingten – Kopfschmerzen am nächsten Tag gefunden hätten.
Beat Fritsch erholte sich zuerst im V-Labor (Stressbekämpfung), jonglierte danach beim Radioday mit den neuesten Reichweitenzahlen und besuchte gleichentags noch das Hausfest von BG Media und Optimedia (Bilder Seite 44).
Wer sich in der Werbebranche an den diversen Events und Veranstaltungen trifft, orten wir überall, wo etwas los ist. Haben Sie jetzt schon
etwas Spannendes zu berichten? Greifen Sie zum Hörer (01 296 97 98) oder in die Tastatur ([email protected]). Für Veranstaltungstipps wie auch weitere Shortlistbilder: www.werbewoche.ch

KolumneMal wieder Neues zur aktuellen Trendfarbe Braun… «Sie ist süchtig nach allem, von Kakao bis Nougatcrème, nur schokoladig muss es sein. Wie gut, dass Braun in diesem Herbst als Trendfarbe hoch gehandelt wird.» Was für eine Aussage… beziehungsweise ernst gemeinte Aussage. Nachzulesen im Max-Magazin in der Einleitung zum Stylespecial mit Titel Schokoholic. Auf sechs Seiten sabbert sich darauf eine Brünette mit aller Art von Schokolade voll, wobei sich die flüssige Variante als ihr Favorit entpuppt. Ganz nach dem Motto: Solange sie braun angezogen ist, spielt es keine Rolle, dass sie Schokolade mit einer Bodylotion oder etwas Ähnlichem verwechselt. Allen Trends zum Trotz: Dann doch lieber Workaholic. Chandra Kurt [email protected] Dummping
Von Anna Esposito
Wussten Sie schon, dass ein Plakat für Fr. 2999.– zu haben ist, der Werbespot dazu für Fr. 7999.–? Und eine Konkurrenzpräsen-tation von zehn renommierten Werbeagenturen für je Fr. 1000.–? Viel zu teuer, finde ich. Denn viele Plakate sind keinen Stutz wert. Im Gegenteil, sie stellen einen Schaden dar und müssten ordentlich gebüsst werden. Bei Konkurrenzpräsentationen auf einer Wischi-Waschi-Grundlage wird via Beamer zwangsweise so viel heisse Luft verkauft, dass ich jedem Auftraggeber empfehle, lieber einen Spaziergang im Zoo zu machen. Als Konsequenz der miserablen Auftragslage wäre eine kostenlose Ideen-Fundgrube im Internet doch die richtige Alternative zur Dummpingpreispolitik. Alle Werberinnen und Werber sind aufgefordert, à fond perdu Einfälle, Positionierung und Strategien zu spenden, damit sich die Wirtschaft gratis und franko daran bedienen kann. Hat ein PM, MM oder CEO das Passende gefunden, wird er sich nach geeigneten Fachkräften umsehen müssen, die diese Ideen auch realisieren. So können wir Kommunikationsidealisten endlich einen sauberen Schlussstrich unter die Vergangenheit ziehen und uns vom Bild des geldgeilen Werbers verabschieden. Mit dem netten Nebeneffekt, dass die zeitintensive Überzeugungsarbeit dann auch die Fronten wechselt. Etwa so: «Du, Anna, der Herr Dosé hat schon wieder angerufen. Er hat jetzt eine noch bessere Idee gefunden, um das Image der Swiss aufzupolieren, wann hättest du etwas Zeit für ihn?» Oder: «Der Herr Ospel hat persönlich ein selbst entworfenes Präsentationsbooklet vorbeigebracht mit einer nicht so schlechten Strategie für ein neues Image. Und bitte, wirf es nicht wieder sofort in den Papierkorb.» Fazit: Eine Idee ist eine unfassbare Grösse. Sie ist genauso viel Wert, wie Menschen dafür bereit sind zu investieren. Und zwar zählt der Glauben mehr als das Geld.
[email protected]
Anna Esposito ist Texterin und Mitinhaberin von Brot und Spiele, Zürich.
Business Lunch Göttliche Genüsse im Gartenhof
Die Frage hat zuletzt ein Anwalt gestellt (keiner der Grosskopfeten, die Theater spielen): «Wo gibt’s in Zürich einen guten Business Lunch, der nicht die Welt kostet?» Im «Divine», lautet die Antwort. Das mit dem «Göttlichen» ist natürlich superbe Ironie, mit der Jürg Stacher und Bernard Hunter genüsslich spielen. Auch die Carte de visite des Lokals protzt mit einem gekochten Hummer und einer kolossalen Kaviar-Portion. Alles feine Lästerungen an die Adresse der Cuisiniers, die es am Herd nur noch können, wenn das Produkt per Jet um die halbe Welt geflogen und entsprechend teuer ist.
An der Gartenhofstrasse 1 (Ecke Birmensdorferstrasse) befindet sich tatsächlich auch ein schöner Garten, und weil das Essen hier gut und bekömmlich ist, wissen es auch schon alle Wespen im Quartier. Zehn an der Zahl umkreisten den Teller und hatten sich keinesfalls in der Adresse verirrt. Hm, verzieht man sich nach dieser Attacke ins Innere des «Divine», sitzt man in einem schmucklosen, aber nicht atmosphärefreien Lokal und kann sich auf die Küche konzentrieren. Und das lohnt sich!
Es gab eine Linsensuppe zur Vorspeise, die schön lauwarm serviert wurde, so dass die Kapillaren angenehm geschont wurden. Das schätzt man, so viel Aufmerksamkeit. Danach servierte die stets gut aufgelegte Servicecrew ein ganzes (veritabel: ein ganzes) Mistchratzerli an Rosmarinbutter mit Kartoffeln (gebraten) und Gemüse (gekocht). Das Stubenküken war schön saftig, die Kartoffeln knackig, ebenso das Gemüse, diesmal Bröckelkohl. Für schreibe und staune: 21.50 Franken beides zusammen. Passte also noch spielend ein Dessert ins Budget: Crème Caramel. Lecker, lecker, doch hätte ich mir das Sahnehäubchen aus dem Dressiersack verboten. Muss nicht sein.
Ins «Divine» geht man nicht nur der Küche, sondern auch der Weine wegen: 350 Positionen liegen im Keller, darunter Crûs, die man nirgendwo sonst findet – und vor allem fehlen Supertuscans und alle anderen Trendweine, deren Etiketten schöner gestaltet sind als der Wein vinifiziert. Stacher und Hunter schlagen auf den Einkaufspreis je nach Bouteille zwanzig bis fünfundzwanzig Franken drauf, so dass man der Verlockung nicht widerstehen kann, auch schon zum Lunch ins Glas zu gucken. Darin befand sich ein vollmundiger Pinot Nero aus dem Oltrepò Pavese, meiner Lieblingsweingegend. Reservieren ist angesagt, Handys kann man nutzen, sollte es aber schön diskret tun, bitte! Carlo Bernasconi [email protected]
Divine Bar & RestaurantGartenhofstrasse 1
8004 Zürich
Tel. 01 242 49 49
BewertungEssen …………………..4
Getränke ………………5
Bedienung …………….3
Businessfaktor ……….3
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop