Neuer VR sucht das Glück in Synergien mit dem Gastro-Einkäufer Horego AGGastro-Frechdachs Daniel E. Eggli hätte allen Grund, sich im Grabe umzudrehen, denn sein Salz& Pfeffer rudert jetzt im gleichen Boot mit einer Gastro-Einkaufsfirma. Zusammen mit dem neuen VR-Präsidenten Robert Meier sen., der von der ausserordentlichen Generalversammlung (GV) letzte Woche offiziell installiert wurde, hält im Salz & Pfefferland zugleich eine neue Strategie Einzug. Der 55-jährige Meier ist auch VR-Präsident der Gastro-Einkaufsgenossenschaft Horego AG. Sein erklärter Wille ist eine Zusammenarbeit zwischen Egglis Blättern und der von ihm aufgebauten Firma.«Durch die Nutzung von Synergien kann viel bewegt werden», sagt Meier. Den grössten Nutzen verspricht er sich im Anzeigenbereich. Die gehäuften Inserentenboykotte, die sich Eggli eingehandelt hatte, seien bald Vergangenheit. Salz & Pfeffer sei weniger erpressbar mit der marktmächtigen Horego AG im Rücken. «Unsere hohen Einkaufsvolumina werden uns künftig vor Repressionen schützen», gibt sich Meier optimistisch.
Abkehr vom Eggli-Biss – gezähmter Kurs ist angesagt
Auf den Präsidentenstuhl der Edition Salz & Pfeffer ist Meier unverhofft gekommen. Er sei ein alter Freund Egglis seit den gemeinsamen Ausbildungsjahren. Die Familie Eggli habe ihn in dieser schwierigen Zeit gebeten, die Angelegenheit in die Hände zu nehmen.
Transparenz bezüglich seines finanziellen Engagements am Salz &Pfefferland bleibt er allerdings schuldig. Ihm seien vertraglich 53 Prozent der Stimmen überschrieben. Wie hoch der tatsächlich gekaufte Aktienanteil ist, sagt er nicht. Auch legt Meier Wert auf die Feststellung, zwischen der Horego AG und der Edition Salz & Pfeffer bestünden keine finanziellen oder unternehmerischen Verflechtungen.
Für das versprochene bessere Klima mit den Inserenten dürfte neben der Marktmacht der Horego AG vor allem der angekündigte neue Kurs bei Salz & Pfeffer von Bedeutung sein. Eine «Ent-Egglisierung» werde schrittweise vollzogen, sagte Verlagsleiter Romeo Brodmann. Die Abkehr von den Eggli-Idealen löst bei den anderen Gastro-Titeln allerdings nur Achselzucken aus. «Entscheidend für den Erfolg wird sein, wie autonom die Redaktion von Salz &Pfefferland künftig wird arbeiten können», sagt Urs Frischknecht, Chefredaktor des Managementmagazins H+G Hotel+Gastgewerbe. Die Existenzberechtigung sei bedroht, wenn die bisherige Positionierung nun aufgegeben werde.
Nach Daniel E. Egglis Tod im März 2001 ging es im Salz & Pfefferland drunter und drüber. Vom «nackten Chaos» war die Rede. Im September kulminierte der Streit zwischen der Familie Eggli und dem alten Verwaltungsrat. In der Folge nahmen neben VR-Präsident Sikander von Bhicknapahari auch die altgedienten Mitglieder Helmut Koch (Delegierter) und Richard Altdorfer den Hut. Lediglich Eggli-Tochter Désirée blieb vom alten VR übrig.
In der neuen Zusammensetzung ist die Horego AG besonders gut vertreten, denn neben Robert Meier sen. arbeitet auch das neu gewählte VR-Mitglied Peter Rudolf von Rohr (Sursee) für den Gastro-Einkäufer. Ebenfalls neu im VR sitzen der Eggli-Anwalt Jürgen Wagner (Konstanz) sowie Christian Schmid (Zürich), der auch Verwaltungsratsmitglied bei BertelsmannSpringer (Schweiz) ist.
Der Verlag sei grundsätzlich gesund, allerdings wehe auch im Salz & Pfefferland ein rauer Wind, sagt Brodmann. Bei den Anzeigeneinnahmen werde man Ende Jahr 20 Prozent unter Budget landen. Brodmann betont aber, eine Kapitalerhöhung sei nicht notwendig. Überhaupt herrsche im Pfefferland nach der gelungenen Rettung zuerst einmal Hochstimmung. «Die lange dauernde Verunsicherung, ob es uns morgen noch gibt, ist jetzt weg.»
Daniel Schifferle

Heidelberg will mit Digitaldruck Dialogmarketingstrategien optimierenVon Luca Aloisi Dialogmarketing bleibt trotz oder wegen der Wirtschaftskrise ein Wachstumsmarkt. Den Schlüssel zum noch erfolgreicheren One-to-One-Marketing glaubt die Heidelberger Druckmaschinen AG im variablen Digitaldruck gefunden zu haben. Ein Modell, das von Schweizer Dialogmarketingagenturen aber noch mit Skepsis verfolgt wird.
«Digitaldruck boomt», liess die Heidelberger Druckmaschinen AG – oder simpler Heidelberg – im letztjährigen Firmenkurzporträt verlauten. An der Aktionärsversammlung musste jedoch der weltweit grösste Anbieter von Print-Media-Lösungen ein Sparprogramm in der Höhe von 200 Millionen Euro bekannt geben, um auf Gewinnkurs zu bleiben. Die Aktie, die auf rund die Hälfte des Wertes ihres Jahreshöchst gefallen ist, widerspiegelt die Geschäftsaussichten.
Doch trotz Konjunkturflaute markiert die 152-jährige Firma Optimismus und hält nach weiteren potenziellen Zielgruppen Ausschau. Jüngstes Ziel ihrer Marketingbemühungen sind Werbeagenturen und deren Druckereipartner. Was nämlich ihre digitale Farbdruckmaschine nahezu in Offset-Qualität anbietet, muss in den Ohren der DM-Spezialisten wie Musik klingen: massgeschneiderte Mailings per Digitaldruck. Ein Produkt, das Heidelberg und Kodak im Jahr 2001 als Joint-Venture eingeführt haben.
Digitaldruck soll die Bindung zum Kunden nachhaltig fördern
Nach Meinung von Holger Reichhardt, Vorsteher Marketing bei Heidelberg, seien vielen Playern Chancen und Wettbewerbsvorteile des variablen Datendrucks noch zu wenig bekannt. «Gerade in der heutigen Zeit, in der über jeden Marketing-Euro mehrfach diskutiert wird, muss die Effizienz von Massnahmen im Mittelpunkt stehen», sagte der Vorstand an einem Medienanlass in London. Dort stellte Heidelberg den Einsatz der digitalen Farbdruckmaschine als Instrument einer Customer-Relationship-Management-Strategie (CRM) vor.
Dass die Präsentation in die Weltstadt verlegt worden war, hat gute Gründe. Massgeschneiderter Digitaldruck geniesst im Vereinigten Königreich schon eine weit höhere Bekanntheit als auf dem Kontinent und gehört zum Bestandteil ausgeklügelter DM-Strategien.
Duncan Stokes ist Creative Services Director bei Ogilvy One UK. Er hat bei seinen Kampagnen bereits Erfahrungen mit variablem Datendruck auf der NexPress gesammelt.
Stokes, dessen Agentur im Schnitt pro Woche 50 bis 60 DM-Kampagnen fährt, beschrieb zwei Fälle, bei denen die lokale Anpassungsfähigkeit einer Dachstrategie zentral waren. Darunter befand sich ein Auftrag für den Pharmamulti Glaxo SmithKline, der eine europaweite Einführung eines Nikotinentwöhnungsprogramms vorsah.
Spürbare Kostensenkungen dank Digitaldruck
Von den Produktionshubs in Irland und Holland wurden 14 Millionen unterschiedliche Supportbroschüren in elf verschiedenen Sprachen verschickt, um das Produkt innert sechs Monaten in sechs Ländern zu lancieren und die Nichtraucherrate unter den Rauchern von 3 auf 10% zu steigern. «Nebst den demografischen Daten haben wir auch Daten über das persönliche Rauchverhalten, die Gründe fürs Aufhören, die erwarteten Hürden und weitere Punkte im Programm berücksichtigt», erklärte Stokes und legte dar, dass dies nicht einmal die schwierigste Seite des siebenstufigen Programms war.
Acht Ogilvy-Büros mussten den Print-Workflow, das Timing, die Logistik, die Koordination und die Inhalte ständig den jeweiligen Gegebenheiten anpassen. Rückblickend stellt er fest: «Prozesse und Kosten sind heute im Vergleich zum Startjahr 1998 um 50 Prozent tiefer. Damals arbeiteten wir noch mit konventionellen Lasermaschinen.» Diese Kostensenkung führt er auf die digitale Produktionstechnik zurück, die den Dialog mit bestehenden und potenziellen Kunden nicht nur schneller, sondern auch wirksamer gemacht hat.
Stokes ist überzeugt, dass der Digitaldruck den Onlinedialog, der die Marktkommunikation schon stark verbessert hat, punkto Wirksamkeit und Nachhaltigkeit erheblich optimieren könnte. Die Managementberatungsfirma Etronixx, Frankfurt, lieferte dazu ein CRM-Beispiel von der Cebit. Messebesucher konnten sich im Internet per Car-Configurator ihren persönlichen Audi TT-Roadster zusammenstellen. Tags darauf lag der individualisierte Farbprospekt mit den relevanten Informationen in den Briefkästen der Interessenten.
Diese Form des Permission Marketing hat laut einer Studie der Roland Berger Strategy Consultants, München, in einem Pilotprojekt den Response um bis zu 300 Prozent gesteigert. Dass dies nicht nur eine höhere Wirksamkeit und Nachhaltigkeit nahelegt, sondern auch mehr Kundenbindung und -zufriedenheit, liegt auf der Hand.
Noch viel Überzeugungsarbeit auf Kundenseite nötig
Auch in der Schweiz, wo Massenversände an atomisierte Zielgruppen mit hohen Streuverlusten verbunden sind, würde der Einsatz von Digitaldruck im DM-Bereich Sinn machen. Wären da nur nicht Hürden wie beispielsweise brachliegendes Database Marketing, übertriebene Datenschutzbestimmungen sowie Überkapazitäten in den Druckereien, die kostendeckende Voluminas beim variablen Digitaldruck verhindern.
Ernst Schmocker, Verkaufsleiter Digital bei Heidelberg Schweiz, kennt viele Marketingleiter, die begeistert sind von neuen Lösungen, die sich mit der NexPress anbieten. Allerdings konnte er seit der Markteinführung in der Schweiz Anfang 2002 erst drei Maschinen installieren. Laut Businessplan würden unter normalen Konjunkturbedingungen ohne weiteres zehn drin liegen.
Dass nun Werbeagenturen in die Absatzlücke springen und sich mit der neuen Drucktechnologie gleich ein neues Geschäftsmodell zulegen, erscheint aber auch ihm illusorisch. Ob Agenturen unter günstigen Umständen mit der Integration des Drucks flexibler, schneller und günstiger Mailings herstellen könnten, ist fraglich. Guido Wietlisbach, Managing Director der Zürcher Ogilvy One, sieht die NexPress am ehesten im spezialisierten Kunden-Services-Bereich, «weil eine solche Anlage die Wertschöpfungskette selbst grosser Schweizer Agenturen zu stark verlängern würde».
«Schuster bleib bei deinem Leisten», meint auch Christian Hansen, Geschäftsleiter von Lowe Direct. Für Kunden wie Qualiflyer und Orange habe seine Agentur schon oft Mailings digital herstellen lassen. Doch die Stärke der Agentur liege in einem völlig anderen Bereich. Da die Überkapazitäten in der Druckbranche zu einem Käufermarkt geführt hätten, seien Konditio-nen besser verhandelbar, was dazu führte, dass «sich die Kunden meist selbst an die Produktionsdienstleister wenden», so Hansen.
Gilbert Fisch, Geschäftsleiter und Mitinhaber der grössten DM-Agentur der Schweiz (Fisch Meier Direct), scheint einer Minderheit anzugehören, die eine Lanze für den verstärkten Einsatz von Digitaldruck im Bereich DM bricht. «Bei vielen klassischen Agenturen scheitern individualisierte Angebotsmailings schon am geringen Verständnis für den Mehraufwand, der mit deren Herstellung einhergeht», erklärt Fisch die Zurückhaltung bei den Agenturen.
Zwar ist auch er sich des enormen Aufwands für das Customizing bewusst. Trotzdem sei seine Agentur bereits daran, entsprechende Pilotprojekte für Kunden zu erarbeiten, von denen er sich eine stark verbesserte Wertschöpfung verspreche. Wann sich das Konzept durchsetzen wird, ist aber auch für ihn noch offen. Die Bewusstseinsänderung müsse vorerst beim Kunden stattfinden, was noch viel Überzeugungsarbeit brauche, gibt sich Fisch vorsichtig.
Digitaldruck in der Schweiz

Am 1. November nimmt die dritte NexPress 2100 in der Schweiz ihren Betrieb auf. Buysite, Basel, ist in ihrer Region die einzige Anbieterin, die individualisierten Digitaldruck von Kleinst- bis Mittel- sowie Teilauflagen mit komplett variablem Bild- und Textinhalt innerhalb von Stunden ermöglicht. Weitere Anbieter sind: K2 Digitaldruck in Luzern und Novoprint-Speed in Nyon. (la)

Die Zürcher Werbeagentur Fünf Freunde wurde von Mobitel mit der Lancierung ihres Kundenmagazins Inside beauftragt.Etat-News Fünf Freunde für Mobitel Mobitel ist eine Interessengemeinschaft von über 40 Fachhändlern für Mobiltelefone in der Schweiz.
WHS kocht mit Wildeisen Die AZ Medien Gruppe hat Weber Hodel Schmid (WHS) mit der Werbung und Promotion für die Zeitschrift Kochen beauftragt. Die Zürcher Werbeagentur setzte sich in einer Präsentation durch. Für die Direktwerbung zeichnet die Direktmarketingagentur Pancom verantwortlich, die gemeinsam mit WHS gepitcht hat. Kochen, das unter der Leitung von Annemarie Wildeisen erscheint, wurde im Frühjahr lanciert. Anfang Juni übernahm die Gruppe Konkurrent Chuchi aus dem Verlag Meyer. Die Auflage liegt nun bei 90000 Exemplaren.
TBS Identity wirbt für Esbatech Die Zürcher Kommunikationsagentur TBS Identity hat den Gesamtetat des Biotechunternehmens Esbatech gewonnen. Die 1998 gegründete Firma entwickelt Analysemethoden, die pharmakologische Wirkstoffe schnell auf ihre Wirksamkeit prüfen. Das Mandat umfasst Unternehmens- und Marketingkommunikation.
Orange UK geht zu Mother Der Mobilfunkkonzern Orange hat sein britisches Werbebudget an die Londoner Agentur Mother vergeben. Das Nachsehen im Pitch hatten WCRS, die Orange schon beim Launch betreut hatte, M&C Saatchi und Bartle Bogle Hegarty. Die bisherige Betreuerin Lowe hatte den 100 Millionen Franken schweren Etat im September angesichts einer geplanten Agenturprüfung freiwillig zurückgegeben. Dass Orange UK eine unabhängige Agentur gewählt hat, dürfte ein gutes Zeichen für die Schweizer Etathalterin Lowe Zürich sein. Vorgängerin Euro RSCG musste den Kunden im vergangenen November ein Jahr nach dem britischen Agenturwechsel ohne Pitch abtreten.

Mit einer Brandingkampagne stärkt Hesskiss Tele Züris LokalkompetenzEin langes Jahr herrschte beim Zürcher Lokal-TV-Sender Funkstille in Sachen Eigenwerbung. Doch jetzt macht Tamedia für Tele Züri den Werbefranken locker und leistet sich für 300000 Franken eine neue Brandingkampagne. Tele Züri soll sich wieder als Themenlieferant profilieren und damit auch selbst zum Gesprächsthema werden – bei Zuschauern, vor allem aber auch bei Werbern. Und das möglichst positiv.Obwohl sich laut dem Leiter Verkauf und Marketing, Tarkan Özküp, Quote wie Reichweite kontinuierlich verbessert haben – «die Zuschauerrekorde werden ständig gebrochen, und die Einnahmen sind im zweiten Semester um 30 Prozent gestiegen» –, sind die Zeiten alles andere als rosig. Nicht entsprechend der Beliebtheit haben sich die Werbeeinnahmen entwickelt, sondern ausgesprochen zyklisch. Mit Blick auf den eigenen Börsenkurs behält Tamedia aber die Geschäftszahlen von Tele Züri lieber für sich. Aus dem Marschplan, wonach der Sender «bis 2005 ein ausgeglichenes Ergebnis» erreichen will, zeichnet sich allerdings ein deutliches Bild: Wie alle anderen Schweizer Lokal- und Regionalsender sitzt auch Tele Züri noch tief in roten Zahlen fest.
Nicht rote, sondern blaue Augen sollen nun nebst der Sparschere mithelfen, die Bilanz ins Lot und die Awareness auf neue Rekordwerte zu bringen. Nach Testimonials kommt nun dem Sinnesorgan die tragende Rolle zu.
In Hesskiss’ Kampagne verdeutlichen übergrosse Augen – Tele Züris Kameraobjektive – den Zugang zur Seele der Limmatstadt. «Damit sagt Tele Züri, dass seine Journalisten im Grossraum Zürich überall präsent sind und auch mehr sehen», sagt Texter Tamás Kiss. Die Headline «Mir gsehnd meh» unterstreicht diesen Anspruch.
Um Wirkung zu erzielen, sei ein «sehr guter» Aushang vorgesehen. Ob dieser so kapillar sein wird, dass die Botschaft in eine «Big-Brother»-Stimmung kippt, ist ebenso offen wie die Fortsetzung der von Christian Stärkle abgesegneten Kampagne. Nach der neuen strategischen Ausrichtung will der Sender im kommenden Jahr verstärkt auf B-to-B setzen. «Wir werden über Medienpartnerschaften unsere Präsenz unvermindert hoch halten», erklärt Özküp. Luca Aloisi
Ad–Rating

Werbe-Naturalismus
Den Italo-Sargschreiner haben die Ad-Rater klaglos beerdigt. Wie viel «Zurück zur Natur» soll denn in der Werbung sein? «Comfort Food» rein – Zynismus raus? Brillante soziologische und psychologische Statements sind immer gefragt auf www.werbewoche.ch/adrating
Aufgefallen
Top: 73,11%
Flop: 26,89%
Lob und Tadel der Ad-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments

An den 16. Münchner Medientagen wurde clever gejammert und kühl (ab)gerechnetVon Oliver Classen Der Lack ist ab, der Motor stottert, doch die Karosserie – echte deutsche Wertarbeit – ist unzerstörbar und zieht die schlingernden Waggons des Konjunkturzugs weiter voran: So lässt sich die Stimmung auf dem diesjährigen Branchengipfel zusammenfassen. Eine Strukturkrise wollte keiner der fast vollzählig anwesenden deutschen Verlags- und Senderchefs zugeben.
Es freut uns ja, dass die Verlagsstadt Basel künftig die Deutschschweizer Buchmesse ausrichtet. Aber die Medienmetropole Zürich bräuchte auch bald mal ihren eigenen Branchentreff. Zu solchen Überlegungen sah sich veranlasst, wer vergangene Woche aus der Schweiz (Ringier-, NZZ-, SRG- und Bakomangehörige) an die Münchner Medientage pilgerte. Gefordert wäre hier Elmar Ledergerber, der in der nördlichsten Stadt Italiens einiges über effiziente Wirtschafts- respektive Medienförderung und die Generierung von «Manager-Traffic» lernen könnte.
Die offizielle Leitfrage lautete zwar «Woher kommt das mediale Wachstum der Zukunft?», an den Rednerpulten und hinter den Kulissen des 72-stündigen «Get togethers» ging es indessen ebenso häufig und heftig um Standortpolitik und Verteilkämpfe. So stellte Bayerns Ministerpräsident und Immer-Noch-Wahlkämpfer Edmund Stoiber in seiner Eröffnungsrede fest, dass es das duale Rundfunksystem ohne die bürgerlichen Parteien im Allgemeinen und seinen Freistaat im Besonderen vermutlich gar nicht gäbe.
Als Anwalt von Kommunikationswirtschaft und Privatfernsehen werde er sich «im derzeit mehr denn je rückwärts gewandten Berlin» nun für ein generelles Werbeverbot bei gebührenfinanzierten Sendern einsetzen. Auch Urs Rohner, Schweizer Oberhaupt der bei München domizilierten ProSieben/Sat-1-Familie, monierte auf dem folgenden Podium «eine skandalöse Schieflage» und sekundierte seinen Landesvater eifrig mit Zahlen: Demnach haben die Gebühreneinnahmen von ARD und ZDF seit Anfang 2001 um gleich viel zugenommen wie die Werbegelder der Privaten abgeschmolzen sind, nämlich 600 Millionen Euro.
Zuletzt betonte der im rotgrün-regierten Nordrhein-Westfalen ansässige RTL-Chef Gerhard Zeiler, dass völlige Werbefreiheit der «staatlichen Wettbewerbsverzerrer» Tausende neuer Arbeitsplätze in der privaten Medienwirtschaft schaffen würde. Und wollte damit wohl seinen und alle übrigen SPD-Ministerpräsidenten an ihre Wahlversprechen erinnern. Denn der Erfolg sei quasi sicher: «Die BBC in England hats schliesslich vorgemacht, wir müssten es nur noch nachvollziehen.»
Stoibers Schadenfreude und Burdas brauner Koffer
Aha, München versteht sich vorderhand als Film- und Fernsehstadt, soviel war schnell klar. Kein Wunder also bekam Stoiber, den der Spiegel einmal «das blonde Fallbeil» nannte, Szenenapplaus für seine hämische Bemerkung, dass neuerdings ja gerade jene Medien in der Finanzklemme sässen, die bis vor kurzem noch «besserwisserisch» über die «bittere Kirch-Insolvenz» geurteilt hätten. Nun sollten sie erst mal vor der eigenen Türe kehren. Angesprochen waren natürlich die krisengeschüttelten überregionalen Zeitungen, allen voran die der SPD nahe stehende Süddeutsche Zeitung. Deren Geschäftsführer Dirk Refäuter konterte tags darauf mit dem Appell an die 5500 Kongressteilnehmer (2001: 5200), sich nach der peinlichen politischen Kür nun doch endlich auf ihre ökonomische Pflicht zu konzentrieren.
Konkrete Geschäftschancen und -gefahren: Der als besonders innovationsfreudig bekannte Hubert Burda zitierte aus seinem braunen Aktenkoffer («meine mobile Gedankenablage») von beiden gleich mehrere. Die grösste Bedrohung geht ihm zufolge derzeit vom regulierwütigen Brüssel aus. Sollte die EU weitere Werbebeschränkungen ins Auge fassen, sieht der Münchner Verleger (Focus, Bunte) die europäische Zeitungs- und Zeitschriftenvielfalt «so ernsthaft bedroht wie nie zuvor».
Burda, der das EU-Klima als Verbandspräsident gut kennt, fürchtet einen ideologischen Domino-Effekt. Denn ginge es nach einer linksliberalen Lobby, kämen nach Tabak und Alkohol bald auch Autos, Pharmaprodukte und sogar Spielzeug auf den Index. Aber wie haben wir im Deutschunterricht gelernt: «Wo Gefahr ist, dort wächst das Rettende auch.» Der Bildungsbürger Burda kennt seinen Hölderlin eben so gut wie den Onlinemarkt. Seine ziemlich antizyklische Hoffnung heisst denn auch kommerzielle Kombination von Print und Internet. «Darin liegen die prickelnden Werbeformen der Zukunft.»
Vom Stichwortgeber zum Sündenbock
Nicht nur leiden und lästern konnte man indessen in den elegant umfunktionierten Abfertigungshallen des Ex-Flughafens Riem, sondern gelegentlich auch herzhaft lachen. Zum Beispiel als der stellvertretende Geschäftsleiter der Stuttgarter Holtzbrinck-Verlagsgruppe, Michael Grabner, dem Booz-Allen-Medienberater, Adam Bird, ganz stolz verkündete, er sei nun seit einem guten Jahr «clean» und habe es noch keinen Tag bereut. Man konnte dem braven Consultant förmlich dabei zusehen, wie ihm allmählich dämmerte, dass damit «beratungsfrei» gemeint war.
Überhaupt hatten McKinsey &Co, die auch heuer fast die Hälfte aller 80 Fachveranstaltungen sponsorten und moderierten, diesmal einen schweren Stand. Einige geläuterte Medienmanager schimpften mehr oder minder explizit über respektive mit ihren Ex-Stichwortgebern, frei nach dem Motto «Wir bezahlen nun die Zeche für eure verführerischen Expansions- und Diversifikationskonzepte».
Selbst Bertelsmann-Vorstand Arnold Bahlmann beteiligte sich am fröhlichen Consultant-Bashing. Gegenüber einem Vertreter des New Yorker Geldhauses Morgan Stanley vertrat er gar die Ansicht, dass die Investmentbanken auf Grund der vielen fremdfinanzierten Akquisitionen in der Kommunikationsindustrie einen guten Teil Verantwortung für die aktuelle Lage trügen. Der Bertelsmann hat halt gut reden angesichts des hohen Eigenkapitalanteils und der relativen Schuldenfreiheit seines Unternehmens.
Springers redaktionelles «Change Management»
Neben der Begleichung alter Rechnungen blieb häufig kaum Platz für Zukunftsszenarien. Schade, schliesslich sitzen nirgends so viele Medienmacher zusammen wie an diesem herbstlichen Branchenevent. Wenn aber einmal von konkreten Massnahmen zur Krisenbewältigung die Rede war, fiel regelmässig das Modewort «Change Management». Was man sich ausser Abstrakta wie «Strukturanpassung» oder «Kosteneffizienz» darunter vorzustellen hat, zeigte Springer-Boss Matthias Döpfner recht plastisch anhand mitgebrachter Ausgaben der Welt und der Berliner Morgenpost. Deren Redaktionszusammenlegung habe dem Konzern nicht nur 100 Stellen gespart, sondern beiden Zeitungen zudem qualitativ «einiges gebracht». So überlasse die «MoPo» das nationale Feld nun «ganz gelassen» dem grossen Schwesterblatt und konzentriere sich wieder vermehrt auf seine regionalen Kompetenzen.
«Unkonventionelle Mittel zeitigen manchmal unerwartet positive Resultate», mit diesen Worten ermunterte Döpfner seine Kollegen, Tabus zu überdenken und «gerade jetzt» etwas radikalere Kunstgriffe auszuprobieren. Ins gleiche Horn stiess RTL-Chefredaktor Hans Mahr, der am Rande des Gipfeltreffens als Nachfolger von Urs Rohner beim Erzkonkurrenten Pro7/Sat 1 gehandelt wurde, und forderte «eine konzertierte Slim-Fast-Kur» der behäbig gewordenen deutschen Medienwirtschaft.
Allerdings, so Mahr, nütze auch das mutigste Wellness-Programm nichts, wenn einem die ordnungspolitischen Rahmenbedingungen jegliche Innovationsfreude vergällten. Diesen rhetorischen Steilpass liess Focus-Chefredaktor Helmut Markwort natürlich nicht ungenutzt und doppelte flugs nach: «Nach dem 11. September haben wir in Deutschland nun auch den 22. September zu verdauen.» Im Visier hatte natürlich auch dieser Münchner Giftpfeil die Zweitauflage der rotgrünen Koalition. Statt der dringend nötigen ökonomischen lieferten die Medientage diesmal also vor allem (standort)politische Aufbruchssignale. Nach den Wahlen ist in deutschen Landen halt bereits wieder vor den Wahlen. Diesbezüglich hat die Schweiz für einmal zweifellos einen echten Standortvorteil.

Aufgefallen Larry Clark hat seinen Stil gefunden. Besonders angetan ist er von Rollbrettfahrern, die seiner Meinung nach viel mehr Leben ausstrahlen als 100 Hollywood Schauspieler. Interessanter Vergleich, nicht? Besonders, wenn man bedenkt, dass Larrys «Entdeckungen» mit Garantie von Hollywoods Filmindustrie übernommen werden, nachdem sie sich in einem Larry-Streifen à la «Bully» oder «Kids» selber interpretiert haben. Der Vater des Heroin-Chic hasst die Werber, da sie seinen Trash-Stil kopieren, um Kleider zu verkaufen. Angefragt vom Trendmagazin The Face, verkauft er seine Findlinge dem Fotografen Steven Klein, der sie zeitgemäss in Pose setzt. Na dann doch lieber Rollbrettfahren… Chandra Kurt
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Kolumne

Der schlechte Text von Dominik ImsengWas ist denn so schlimm daran, eine Geschichte zu erzählen? Was ist so schlimm daran, den Leser durch eine Landschaft zu führen, dann durch ein Dorf und zu einem Haus, in dem ein Vater mit seinem Sohn lebt, und nebenan lebt eine Tochter mit ihrem Mann, und Sohn und Tochter verlieben sich oder
sie verlieben sich auch nicht: Hauptsache, es wird eine Geschichte erzählt; Hauptsache, es ist immer klar, wer spricht; Hauptsache, man fragt sich nie: Ist das nun ein Buch oder ist das so eine Art Riesenrätselheft?
Sie ahnen es: Ich lese gerade den Roman einer jungen Schweizer Autorin, hier der Klappentext, damit Sie verstehen, was ich meine: «Scharf lässt das Licht des Südens die Umrisse des elterlichen Schattens hervortreten. Verstrickt im namenlosen Unheil, erkennen Juan Antonio und Pepa…»
Ja, das Leben ist ein Trauerspiel, möchte ich der Autorin zurufen: Am besten ist, man liest und schreibt, der Rest macht wirklich keinen Sinn. Schreiben wir uns also weg in eine Welt der wenigen Worte und bedeutungsschweren Gesten, lassen wir uns vom Bäcker das noch warme Brot reichen, fangen wir ein Huhn und trinken dazu etwas Wein. Denn das Leben kann so einfach sein. Und ein Buch so schlecht geschrieben: Der Griff eines Löffels wird da zum Beispiel «nachdrücklich umfasst»; jemand bekommt «glühende Wangen und eine ebensolche Fantasie»; und was bitte machen wir mit Sätzen wie: «In seinem Herzen blieb nichts übrig als der warme Wind eines vorbeigezogenen Sturmes, der den Klatschmohn geköpft hatte.»
Wir schütteln uns und klappen dann das Buch ganz einfach wieder zu.
Sehen Sie? Nichts passiert.
Übrigens: Nein, der Roman ist nicht von Zoë Jenny. Ich lese nur Autoren, die auf Fotos auch mal lächeln.
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Dominik Imseng ist Creative Director bei McCann-Erickson Schweiz.
Business Lunch

Nicht roh und nicht köstlich Über Geschmack soll man sich streiten. Eine gute Streitkultur ist Voraussetzung dafür, dass sich der Geist weiterentwickelt, neue Erkenntnisse gewonnen werden und so weiter, könnte man jetzt übers Philosophische in der Gastronomie quatschen. Fakt ist: Spinat kann man auf zwei Arten essen: gekocht oder roh. Halbroh ist nicht halbgar, und wenn halbroher Spinat aufgetischt wird, muss ich das Vokabular der Comicsprache bemühen: «Würrrrrrg.» Geschehen in einem sonst herrlich eingerichteten Lokal an der Augustinergasse 25 in Zurigo.
Ich bin kein Fan von Systemgastronomen und Ketten in der Gastronomie zwecks Optimierung der Deckungsbeiträge durch Zentraleinkauf und sonstiger Dienste. Dass die Firma Bindella (mit dem säuselnden ökologischen Zusatz Terra Vite Vita) damit gutes Geld verdient, mag ich den Eigentümern nicht verargen, im Gegenteil: Das Glück gehört dem Tüchtigen – und mir ein anständiges Mittagessen.
War es aber nicht, was in der «Cantinetta Antinori» geboten wurde. Die Cappellacci (gefüllte, flache Teighüte mit breiter Krempe) kamen zwar mit einer ordentlichen Ricotta-Füllung auf den Tisch, doch der Majoran über der spärlich geflossenen heissen Butter hatte hier geschmacklich so wenig zu suchen wie die paar Reiskörner am Tellerrand. Das Gewürz eignet sich nun mal nicht, gekochte Teigwaren zu begleiten. Punktum. Dem Ricotta indessen hätte noch die Beigabe eines Geschmacksverstärkers gut getan, beispielsweise fein geraffelte Zitronenzesten, aber nur von der obersten Schalenfläche.
Zweiter Gang: Wolfsbarsch mit Spinat und gebratenen Kartoffeln. Perfekt filettiert und gebraten (ohne Gräte, lobenswert) der Fisch, der Spinat…, aber lassen wir das jetzt, und die Kartoffeln schön kross. Hm, fehlt noch was? Genau, eine schöne, leichte Sauce. Also spült man den Gang mit viel Weisswein die Gurgel runter. Und da bietet das Antinori den Vorteil der hauseigenen Weinhandlung.
Derzeit schaben die Kellnerinnen und Kellner (übrigens im «Antinori» ziemlich fit) Trüffel-scheibchen auf Pasta und Risotto. Ich mag den weissen Alba-Trüffel im Restaurant nicht bestellen – man weiss wirklich nicht, wie lange er schon im Reis oder sonstwo gelagert worden ist, seit er das Licht des piemontesischen Morgens gesehen hat. Wenn er schon frisch serviert werden soll, muss er stinken, als wäre in der Küche eine Gasleitung defekt. Die Preise für weisse Trüffel schwanken derzeit um die 3000 Franken pro Kilogramm – in den Restaurants aber, nicht nur im «Antinori», bleiben die Preise der Gerichte auf einem Stand von etwa 8000 Franken pro Kilo. Rechne.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Cantinetta AntinoriAugustinergasse 25
8001 Zürich
Tel. 01 211 72 10
Bewertung

Essen …………………..3
Getränke ………………4
Bedienung …………….4
Businessfaktor ……..2
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Die Dachorganisation Schweizer Werbung (SW) hat ein Argumentarium mit acht Gründen zusammengestellt, die gegen eine Einschränkung der kommerziellen Kommunikation, besonders in der Tabakwerbung, sprechen.Service Argumente gegen Werbeverbote Die Dachorganisation Schweizer Werbung (SW) hat ein Argumentarium mit acht Gründen zusammengestellt, die gegen eine Einschränkung der kommerziellen Kommunikation, besonders in der Tabakwerbung, sprechen. Gemäss SW reduzieren Werbeverbote den Konsum nicht, schaden der Volkswirtschaft, sind heuchlerisch und undemokratisch. Das Argumentarium kann als PDF-Datei von www.werbewoche .ch geladen werden.
Pepper lanciert Trend-Dossiers Die Zürcher Informations-agentur Pepper lanciert mit Pepper Paper ein Trend-Dossier zu einem Themengebiet. Es basiert auf der Auswertung internationaler Medien, Studien, Marktforschungsergebnissen oder neuer Produkte und Dienstleistungen. Zum Zielpublikum gehören Entscheider in Marketing, Produkteentwicklung oder auf strategischer Ebene sowie Medienschaffende. Pepper Paper werden auch exklusiv unter Konkurrenzausschluss erstellt. Thema der ersten Ausgabe ist die Popmusikindustrie.
ADCE-Buch ist da
Europäische Top-Werbung ist einmal mehr im Jahrbuch des Art Directors Club of Europe (ADCE) zu bestaunen. Nur Kampagnen, die vor dem einheimischen Club der Kreativen Gnade gefunden haben, werden überhaupt von der Jury des ADCE begutachtet. Finalisten und Gewinner (darunter auch 10 Schweizer) werden in dem nun erschienenen Jahrbuch präsentiert. Für 75 Franken kann das Werk beim ADC Schweiz bestellt werden (Oberdorfstrasse 15, 8001 Zürich oder [email protected]).
4. Herzberg-Tagung zu Journalismus
Im Zentrum der 4. Herzberg-Tagung des Vereins «Qualität im Journalismus» vom 12. November steht die Frage, was der Verleger für die journalistische Qualität tun kann und soll. Antworten darauf geben im Berner Hotel Bern Hans Heinrich Coninx (Tamedia), Peter Wanner (AZ Medien Gruppe), Urs Lüdi (Thurgauer Medien) und Michael Ringier. Weiter Infos sind auf www.quajou.ch zu finden.

Matter & Partner verpasst dem Beobachter ein Image überragender SozialkompetenzVon Andreas Panzeri Die neue Beobachter-Kampagne von Matter & Partner zeigt mit vier Sujets und einem Kinospot, dass Beobachter-Leser «mehr Cleverness für den Alltag» entwickeln. Statt böser Polizist zu spielen, will der Beobachter in Zukunft vermehrt Lebenshilfe bieten.
Angelehnt an den Slogan der letzten Kampagne «Beobachter gibt’s schon genug», war sich die neue Führungscrew an der Förrlibuckstrasse offenbar einig, dass jetzt genug beobachtet worden sei. «Nimm das Heft in die Hand», heisst die neue und weiterführende Aufforderung an die Leserschaft. Insgeheim wappnet sich die Jean Frey AG frühzeitig gegen einen möglichen Mitbewerber aus dem Hause Ringier.
Die Hauptaussage der neuen Imagekampagne basiert auf der Erkenntnis, wonach gewisse Menschen in Alltagsdingen einfach besser Bescheid wissen. Sie können über Krankenkassen referieren, sie wissen, wie viel Abzüge in der Steuererklärung möglich sind. Sie verstehen es, effizient umzuziehen und wissen auch, wie man es anstellen muss, damit man nicht von Liebes-SMS übers Ohr gehauen wird. Diese Menschen sind allesamt aufmerksame Beobachter, beziehungsweise Leserinnen und Leser des gleichnamigen Serviceheftes aus dem Verlag Jean Frey.
Vermehrt allgemeine Themen im Beobachter 1045000 solche «Beobachter» gibt es in der Schweiz – laut der jüngsten Leserschaftserhebung der Wemf AG für Medienforschung. Ihre Informationen beziehen sie aus 335226 gedruckten Exemplaren. Vor einem Jahr waren es gemäss Mach Basic mehr Leser gewesen, und noch einmal bessere Zahlen zeigte die Erhebung für das Jahr 2000.
Trotzdem darf sich das Heft, das in diesem Jahr mit einer grossen Party seinen 100. Geburtstag feierte, immer noch als die meistgelesene Zeitschrift der Deutschschweiz betiteln lassen. Für den leichten Rückgang der Leserzahlen könnte die vermehrte Behandlung von Konsumthemen auch in anderen Medien sowie die direkte Konkurrenz von Zeitschriften wie Saldo oder K-Tipp verantwortlich gemacht werden.
Diesen Mitbewerbern will der Beobachter jetzt Paroli bieten, indem sich auch das Serviceheft künftig ebenfalls mehr allgemeinen Themen annehmen will. Unter der neuen Chefredaktion von Balz Hosang will der Beobachter neben seiner Beraterfunktion vermehrt auch als ganz «normale» Zeitschrift wahrgenommen werden.
Ein Werkzeugkasten voller Lebenshilfe
Nicht die bisher typischen Beobachter-Storys – wie man zum Beispiel Krankenkassen testet oder Steuern spart – sind deshalb als Sujets in die neue Werbung eingeflossen. CD Daniel Matter von Matter&Partner will mit seiner Werbung an Stelle von Hilfe für den Notfall mehr unterhaltende Hilfe für den Alltag in populärer Weise präsentieren. «Lebenshilfe statt Polizist», heisst die neue Devise oder leicht abgewandelt «Der Beobachter, dein Freund und Helfer».
Der neue Beobachter soll für den Leser so etwas wie einen Werkzeugkasten oder «Clever-ness für den Alltag» anbieten.
Die neue Beobachter-Kampagne zeigt diese Cleverness mit vier Sujets, in denen jeweils ein Amateur oder eine Amateurin besser Bescheid wissen als der jeweilige Profi. Die Kundin in der Autowerkstatt demonstriert einem ratlosen Mechaniker, wie man den Motor wirklich repariert. Eine Putzfrau erklärt einer Gruppe von Managern, was sie noch nicht weiss. Ein Psychiater liegt anstelle seines Patienten auf der Couch und sein «Fall» hört ihm zu.
So sind die Helden der Kampagne beziehungsweise die Leser des Beobachters eben «kompetent in allen Lebenslagen».
Beim Stil dieser neuen Werbung hat der frisch ernannte Beobachter-Chefredaktor Balz Hosang bereits entscheidend mitreden können. Für ihn und den Verlag ist es «ein Urproblem», dass der Beobachter in der Medienwelt unterschätzt wird. «Inserenten finden es nicht sexy, im Beobachter zu inserieren. Man schaltet höchstens Anzeigen für Gesundheitsprodukte», meint auch Werber Daniel Matter zum Image, das nun parallel zum neuen Layout des Beobachters verjüngt werden soll.
Neues Image willkommen, neue Positionierung nicht
Dazu passt auch ein recht schräg konzipierter Kinospot. In diesem durften die Animationsspezialisten von Frame Eleven «wieder einmal zaubern», wie Matter meint. Statt richtig zu filmen, wurde in der listigen Low-budget-Produktion mit Fotos aus dem Inserate-Shooting gearbeitet.
Die Szene um den verzweifelten Automechaniker und die viel schlauere Kundin wurde so als schräge Geschichte aus fotografierten Einzelbildern montiert und mit verrückten Klängen aus der Autowerkstatt unterstrichen. Die «Kompetenz in allen Lebenslagen» wird mit diesem Stil in Slapstickform ziemlich übertrieben, aber effektvoll auf die Leinwand gebracht.
Matter & Partner betreibt schon seit acht Jahren Werbung für den Beobachter. In der im Printbereich etwas frecheren letzten Kampagne ist die Agentur an der Zürcher Sophienstrasse zum Beispiel mit einem Polizisten aufgefallen, der wie ein Bussenzettel unter einem Scheibenwischer eingeklemmt ist oder mit einer Abwartsfrau, die an einer Wäscheleine aufgehängt war.
Matter interpretiert das heute als Unterstützung für ein Zeigefinger-Image, von dem der Beobachter inzwischen wegkommen will. Allerdings möchte der Verlag diese Imageänderung nicht als völlige Neupositionierung verstanden wissen. «Wir haben uns in der Vergangenheit kontinuierlich den aktuellen Entwicklungen angepasst», präzisiert Werbeleiterin Cornelia Brunschwiler.
Konzeptionell hat Matter & Partner mit der vorliegenden Kampagne nicht «Werbung für Werber» gemacht, wie Daniel Matter seine Arbeit selber wertet. Sie wolle zielgerichtet die echten Kunden ansprechen, nämlich junge Leute, die «das Heft in die Hand nehmen» wollen und nach ihrer Familiengründung zum Beispiel erstmals ihren eigenen Beobachter abonnierten.
Der Kinospot läuft in verschiedenen Kinos der Deutschschweiz. Die Inserate erscheinen seit Anfang Oktober in ausgesuchten Zeitschriften wie Magazin, Folio, Facts, TR7. Plakate gibt es aus Budgetgründen keine, dafür wird die Kampagne von Internetbannern begleitet. Der Leser-Kampagne soll bald auch eine separate Inserenten-Kampagne folgen.

Service Sponsoring Award ausgeschrieben Faspo, der Fachverband für Sponsoring&Sonderwerbefor-men, hat den 10. Internationalen Sponsoring Award ausgeschrieben. Er übernimmt die Austragung des Branchenpreises in diesem Jahr vom bisherigen Veranstalter Kommunikationsverband.de. Ausgezeichnet werden herausragende und beispielhafte Sponsoringkonzepte in den Kategorien Sport, Kultur, Medien und Public Sponsoring, die in Deutschland, Österreich oder der Schweiz umgesetzt wurden. Anmeldeschluss ist am 24. Oktober, die Preisverleihung am 20. November. Nähere Informationen und Ausschreibungsunterlagen auf www.faspo.de, unter Tel. 0049 40 6095 0833 oder [email protected]
Cannes Lions bald mit Spot-Archiv Das Internationale Werbefestival in Cannes startet ein Archiv für Werbespots im Internet (archives.canneslions.com). In Kooperation mit dem Werbe- und Pressebeobachtungsdienst Xtreme Information werden nebst bisherigen Teilnehmern der Cannes Lions auch laufend neue Spots bereitgestellt. Beim Start umfasst das Archiv 70000 Werbefilme. Der Zugang ist kostenpflichtig. Das Angebot richtet sich in erster Linie an Firmen: Eine Nutzungslizenz für bis zu zehn Personen kostet 1200 Pfund pro Jahr.

Ohne Hast und Eile baut Boxx das Image von Berndorf auf Farben aufVon Ernst Weber Klare Worte wirken schnell, ruhige Farben tief und lang. Ein auf der Wirkungskraft von Farben beruhender Auftritt von Boxx, Zürich, nimmt sich darum ganze vier Jahre Zeit, um den Littauer Tischausstatter Berndorf als qualitätsbewusstes Unternehmen im Markt zu positionieren.
Das Vorgehen überrascht und steht in Kontrast zur Ungeduld der Werbung, die ihre Ziele lieber gestern als morgen erreicht sehen will: Die Zürcher Werbeagentur Boxx schlug dem Ausstatter Berndorf vor, pro Jahr eine Produktegruppe zu bewerben und sie in ein farblich stimmiges Kommunikationsgefüge zu integrieren.
Das Konzept, das auf die Budgetsituation des Auftraggebers Rücksicht nimmt, war erfolgreich. Die Kleinagentur gewann das Mandat 1999 in einem Pitch. Das Angebot des in Littau LU domizilierten Unternehmens umfasst Besteck, Porzellan und Gläser für Haushalt, Hotel und Gastronomie sowie Systeme für die Speiseverteilung in der Gemeinschaftsverpflegung.
Die gleiche Harmonie soll für alle Bereiche wirken
Das von Boxx entwickelte Corporate Design ordnet jeder Produktegruppe eine Grundfarbe zu, die jeweils in verschiedenen harmonischen Abstufungen zur Anwendung kommt. Die Farben werden einerseits flächenfüllend eingesetzt, andererseits wird das Erscheinungsbild dadurch geprägt, dass man die inszenierten Produktgruppen auf diese Farbtöne fotografiert. Zudem erreicht der Auftritt eine typografische Übereinstimmung.
Dass der Auftritt primär die Farben und erst in zweiter Linie den rationalen Kampagneninhalt fokussiert, hat vor allem psychologische Gründe. Es existiert kein zwingender Grund, den Produkten eine Farbe zu unterlegen.
«Die Farben sind emotional und ästhetisch begründet. Der Sinn ist, über alle Bereiche die gleiche Harmonie zu kommunizieren», sagt Christoph Stähli, CD bei Boxx. Ausserdem trägt die Farbgebung unverkennbar metalogische Züge.
Farben können schreien, also sind sie nicht stumm
So wie in einem Regenbogen die einzelnen Farben ineinander fliessen, begrenzen im Berndorf-Auftritt die Farben die einzelnen Produktegruppen und heben sie gleichzeitig auf. Es entsteht das Bild eines aus gleichwertigen autonomen Teilen bestehenden organischen Sortiments. Ein innerer Zusammenhalt wird symbolisiert, mithin ein in allen Sparten durchgängig gleicher Grad des Qualitätsbewusstseins. Zusätzlich unterstützt wird diese Aussage durch die Klarheit des Layouts. Sie vermittelt dem Betrachter ferner den Eindruck, der Hersteller lasse seinen Produkten besonders viel Sorgfalt angedeihen.
Durch das Zusammenspiel der tendenziell hellen Farben, des ausgewogenen, in keiner Weise überladenen Layouts und der unverkrampften Art der Argumentation (« bei dieser Langlebigkeit») erweckt der Auftritt zudem den Eindruck, man habe es mit einer freundlichen und offenen Firma zu tun.
Gefestigt wird der Eindruck durch die Tatsache, dass das Image über einen Zeitraum von bisher rund drei Jahren entstanden ist. Diese Entwicklung wurde nicht durch kurzfristig wechselnde Kampagnen gestört, die den gleichen Inhalt auf immer wieder andere Weise zu kommunizieren versuchten. Der Kunde konnte das Image sozusagen heranwachsen sehen.
Dass der Auftritt dem Unternehmen tatsächlich hilft, seine Ziele zu erreichen, bestätigt Gebhard Arnold, Marketingleiter bei Berndorf. «In den vergangenen Jahren konnten wir in weitere Vertriebskanäle vorstossen und im Bereich Besteck sind wir heute in der Schweiz die Nr. 1.»
Farbbilder bewirken tiefere Spuren in der Erinnerung

Die Wissenschafter Felix Wichmann vom Max-Planck-Institut für biologische Kybernetik in Tübingen und Karl Gegenfurtner, Professor an der Justus-Liebig-Universität in Giessen, haben im Rahmen einer Serie von Experimenten nachgewiesen, dass sich der Mensch an Bilder von natürlichen Szenen besser erinnert, wenn sie farbig sind. Die höhere Gedächtnisleistung stellte sich jedoch nur bei farblich nicht verfremdeten Motiven ein. An Falschfarben-bilder erinnerten sich die Testpersonen nicht besser als an Schwarzweissmotive. (ew)

Das Wirtschaftsmagazin wird 25 Jahre alt und plant im März einen RelaunchWenn Chefredaktor Medard Meier das Bilanz-Konzept erklärt, vergleicht er das Flaggschiff der Wirtschafts-Medien AG mit einem Flugzeugträger, von dem aus diverse Flugzeuge (gleich Sonderhefte) starten. Tatsächlich lancierte die Bilanz allein dieses Jahr neben ihrem Monatsheft 20 Specials und fünf Bücher. Einige davon, so das eben erschienene Lifestyle-Special Luxus, sind separat am Kiosk erhältlich. Die Jubiläumsausgabe, ab 29. Oktober im Handel, ist hingegen nur zusammen mit dem regulären Novemberheft zu kaufen. Andererseits geht zum Beispiel die Manager-Bilanz nur an Abonnenten. Das Bilanz-Highlight ist und bleibt aber das Hauptheft Nummer 12 – mit dem Rating der 300 reichsten Schweizer. Am
Kiosk werden davon jeweils gegen 30000 Exemplare abgesetzt, das Doppelte der üblichen Kioskauflage.
Finanziell müssen die Sonderhefte selbsttragend sein. Dafür sorgen Inserate, teilweise aber auch Sponsoren (Manager-Bilanz). Elke Zappe, Geschäftsführerin der WM AG, duldet jedenfalls kein defizitäres Special mehr.
So wurde die Auto-Bilanz eingestellt – zu gross ist die Konkurrenz durch Autosalon-Beilagen. Auch die KMU-Bilanz wurde gestoppt. Gemäss Zappe liegt zwar ein neues Konzept in der Schublade, doch wartet man damit noch «auf den rechten Zeitpunkt». An tatsächlichen Neuversuchen fehlt es jedoch nicht: Im Dezember kommt erstmals ein Wein-Special, erwogen werden weitere Sonderhefte zu Lifestyle-Themen.
Nur «leicht erschüttertes»
Bilanz-Leservertrauen
Teil des Bilanz-Konzeptes ist auch der «Bilanz Business Talk», jeweils siebenmal jährlich auf Presse-TV zu sehen. Dazu gab es in den letzten Jahren diverse Ausbaupläne, bis hin zu einer täglichen Sendung. Derzeit liegen diese aber auf Eis. Zappe will jedoch die Reichweite, die zwischen 2,5 und 7% liegt, bis Ende 2004 auf konstante 7% hoch bringen.
Betriebswirtschaftlich ist die Bilanz kein Ozeanriese, sondern ein Rheinschiff. «Die WM AG ist ein KMU», sagt Zappe: 38 festangestellte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter setzten im Geschäftsjahr 01/02 rund 21 Millionen Franken um, gut zwei Millionen davon stammten von Sponsoren. Die Rendite belief sich auf rund 10%.
Das derzeit laufende Kurzjahr wird gemäss Zappe noch erfolgreicher. Nächstes Jahr dagegen sollten die Zahlen gemäss Budget zwar insgesamt schwarz bleiben, doch ist bereits absehbar, dass die Bilanz wie andere Wirtschaftstitel auch Leservertrauen verliert. Zappe spricht zwar im Fall der Bilanz «von einem nur leicht erschütterten Vertrauen», doch die Auflage hat schon heute den tiefsten Stand (55 733 Exemplare) seit 1993 erreicht – dem Jahr, in dem sie das Magazin Politik&Wirtschaft schluckte. Und die Auflage wird gemäss Zappe weiter sinken.
Parallel dazu werden wohl auch Leser abspringen, nachdem schon in den letzten zwei Jahren insgesamt 21000 Leser die Bilanz zur Seite gelegt haben. Dramatisch ist das (noch) nicht, denn mit 440000 Lesern steht das Blatt um rund einen Drittel besser da als Cash oder NZZ. Und von den Leadern erreicht das Magazin 42%.
Zappe ist jedoch fest entschlossen, ihr Schiff punkto Auflage wieder in Richtung der magischen Zahl 60000 zu navigieren. Dazu soll der Flugzeugträger mittels Relaunch im März überholt werden. Derzeit analysieren Fokusgruppen unter Leitung von Ex-Tamedia-Manager Kurt W. Zimmermann die Lage. Auch die Publitest-Marktforschung wird beigezogen.
Was sich konzeptionell oder gar publizistisch ändern wird, ist noch offen. Kapitänin Zappe will aber, dass die Bilanz den Vorteil längerer Recherchezeiten stärker nutzt und sich wieder ihrer «Leuchtturmfunktion» besinnt. Was wohl bedingt, dass nebst der Renovation des Schiffsrumpfs auch die Mannschaft ihr Wissen auffrischt und mit solidem Handwerk ein starkes Turmfundament erstellt. Markus Knöpfli

Kreative begegnen der ökonomischen Katerstimmung mit romantischen BildweltenThe Orbs «Little fluffy clouds» war die Hymne der späten Neunzigerjahre. Der kitschige Soundtrack begleitete den Launch des new Beetle und wurde identitätsstiftend für die Rave-Kultur. Experimente und ironische Brechungen von Romantik, Freiheit und Liebe waren in der Werbung angesagt: Viele drängten vom bürgerlich-christlichen Lager in die Yuppie- oder Alternativszene, wo die konsumfreudige Kundschaft aufs neueste Gadget wartete. Alles anders heute: In der rauen Konjunktur ist Instantabsatz gefragt. Dafür greift die Werbebranche tief in die idyllische Bilderkiste: Motive vermitteln ein kuscheliges Gefühl von Heimkommen. Trendforscher sehen sich in der Häufung von Vertrauen erweckenden Bildern in der Werbung bestätigt. Seite 20