Aufgefallen Nichts Menschliches ist dem Menschen tatsächlich fremd. Dass unsere italienischen Nachbarn am TV viel Haut, langes blondes Haar und knackige Brüste mögen, beweisen sie zur Primetime. Als ob sie nie über die «Tuttifrutti»-Phase hinweggekommen wären, fahren sie unermüdlich mit leicht
bekleideten, tänzerisch-grazilen Bellezzen auf. Solche U-Konsistenz scheint abzufärben – bis hinter die dicken rot-samtenen Vorhänge katholischer Moral. Ein Klick auf www.cofanifunebri.com /sexy-calendario.htm genügt, und mann wird von sehr neckischen Mädels angemacht. Ob sie es tatsächlich mit oder im Sarg treiben wollen, bleibt dahingestellt. Jedenfalls als ästhetisch anregende Einladung zum Vollzug des «kleinen Todes» reicht die Auswahl der Grazien leider nicht. Amen. Chandra Kurt [email protected]
Kolumne

Fernwerbungvon Carmelo Buffoli
Direct Mails sind oft kostspielig und die Rücklaufquoten nicht immer zufrieden stellend. Endlich habe ich die Lösung für dieses Problem gefunden: die Fernwerbung!
Meine Dienstleistung basiert auf der Methode der Geistheilung. Zusammen mit einem Expertenteam habe ich das Verfahren ausgereift und auf die Werbebranche abgestimmt.
In nur wenigen Stunden bearbeiten wir 300000 Adressen und ersparen unseren Auftraggebern sämtliche Material-, Druck- und Portokosten! Ein Versand von Direct Mails ist fortan nicht mehr nötig. Als diplomierte Fernwerber sorgen wir allein mit unseren geistigen Kräften dafür, dass Werbebotschaften in kürzester Zeit den Weg ins Unterbewusstsein der Kunden unserer Auftraggeber finden. Mit dieser Methode werden erstaunliche Resultate erzielt, und ein sehr hoher Rücklauf ist garantiert.
Je nach Zahl der Botschaften, die ein Auftraggeber seinen Kunden suggerieren möchte, kann zwischen medialer oder multimedialer Übermittlung gewählt werden. Durch Handauflegen auf die Adresse stellen wir einen geistigen Kontakt zum Kunden her und verschaffen uns Zugriff auf sein Unterbewusstsein. Dieser meditative Zustand erfordert höchste Konzentration und grösstes mediales Know-how. Darum werden unsere Mitarbeiter sehr sorgfältig ausgewählt, und es werden ausschliesslich Fachpersonen beschäftigt. Denn: Der Erfolg unserer Auftraggeber ist oberstes Ziel!
Gerade in konjunkturell eher schwierigen Zeiten können wir mit dieser einzigartigen Methode unsere Preise tief halten: Für nur 500 Franken übernehmen wir die mediale Übertragung einer Message an 20000 Adressen (bei einer komplexen Botschaft für 750 Franken). Zudem kann die Botschaft an die Kunden noch während des Handauflegens geändert werden.
In kürzester Zeit grösstmöglicher Rücklauf (mit Geld-zurück-Garantie, wenn der Rücklauf unter 20% bleibt!)!
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Carmelo Buffoli ist Inhaber von Buffoli und Partner, Zürich.
Ein kulinarisches Arkadien im schönsten Salon Zürichs

Wem in dieser Oase der Ruhe und des soignierten Geniessens dies zuerst auffällt, kann nur ein «stura rökare» sein (Schwedisch für starker Raucher): Aschenbecher fehlen auf den Tischen des Restaurants «Belvoirpark». Und obschon die Ausweitung rauchfreier Zonen als Belästigung individueller Lebensentfaltung wahrgenommen werden kann, hier ist solch durchaus liebevoll gemeinte Einschränkung Programm: «Wir sind gesundheitsbewusst», sagt Serviceinstruktorin Katarina mit ihrem starken Bündner Akzent.
Dieser Ansatz setzt sich bei der Zubereitung der Speisen fort: Salz wird zumeist sparsam verwendet – auch das gehört zum Konzept und wird gerne zur Kenntnis genommen, denn eines stimmt hier über alle Massen: Das Essen ist von vorzüglicher Qualität, und am Ende eines Mittagsmahls preiswert dazu.
Zum Empfang und gleich nach der Bestellung gabs erst mal eine kleine Poulet-Mousse als Amuse-Bouche. Fortsetzung: Ein herbstlicher Salat mit Zwetschgenspalten, halben Feigen und Wachtelei war höchst entzückend, zumal die dazu gewünschte Roquefort-Sauce keinesfalls dominant wirkte.
Hauptgang: ein Prachtstück von einem Kalbsrücken, den Karotten, Kohlrabi und Nudeln auf dem Teller begleiteten. Die Sauce, separat serviert, fiel mit den Pfifferlingen in Sahne auch sehr üppig aus – schön, dass die Geschichte mit dem gesundheitsbewussten Essen nicht stur und bis in alle Details erzählt wird.
Man speist also in einem der schönsten Salons, den man in Zürich öffentlich betreten darf, und findet daher ausreichend Platz zwischen den Tischen, um dieses und jenes ungestört zu bereden. Per bacco! So viel edles Business-Ambiente muss man fast schon mit der Lupe suchen, denn dieser Raum präsentiert sich stilistisch lupenrein: kein unnötiger Helgen lenkt die Aufmerksamkeit vom Gegenüber weg.
Die Weinkarte kann sich sehen lassen, verzeichnet sie doch eine schöne Auswahl von bekannten Crus. Auf Schatzsuche begibt man sich vergebens – ist aber kein Minus, denn zum Ambiente, zur hervorragend leichten Küche rechnet man gerne noch die auserlesen höfliche und zurückhaltende Bedienung dazu. Und den Umstand, dass man einen Nachschlag bestellen kann, wenn der Hunger unersättlich zu sein scheint. Reservieren! Montags geschlossen. Carlo Bernasconi [email protected]
Hotelfachschule Belvoirpark Seestr. 141
8002 Zürich
Tel. 01 286 88 11
Fax 01 286 88 10
Parkplätze rund ums Haus
Bewertung

Essen …………………..4
Getränke ………………3
Bedienung …………….5
Businessfaktor ……..5
5=top, 4=sehr gut, 3=o.k., 2=naja, 1=Flop

Armin Reins legte Werberkollegen Anzeigen zum Ausbessern vorVon Andreas Panzeri Das Rezept ist einfach: CD Armin Reins suchte Anzeigen zusammen und bat Kollegen um Verbesserungsvorschläge. Was die nicht wussten: Am gleichen Auftrag arbeiteten noch zwei Werber. «Mörderfackel» heisst das Buch, in dem 30 Texter Argumente präsentieren, wie man bessere Werbung machen kann.
Reins, freier CD und im Vorstand der Texterschmiede Hamburg, geht alles Mittelmass in der Werbung an die Nieren. Der freie CD bat 30 Kollegen, aus einer langweiligen eine fesselnde Anzeige zu gestalten. Die erste Aufgabe bestand darin, das Briefing für die Anzeige zu rekonstruieren und darauf aufbauend neue Vorschläge zu realisieren. Entstanden sind 30 Beispiele, bei denen man Schritt für Schritt lernt, «wie wir wegkommen von durchschnittlichen Lösungen».
Zeitgleich ist damit ein neues Lehrmittel für die 1998 gegründete Texterschmiede Hamburg entstanden. Dort lernt man in 110 Tagen von den besten Werbern der deutschen Agenturszene, wie gute Werbung gemacht wird. Jährlich bewerben sich rund 2000 Leute für einen Studienplatz. 30 davon werden aufgenommen. Von den rund 90 Dozentinnen und Dozenten sind 42 ADC-Mitglieder.
Zudem hat Reins in seinem Buch auch Berater gefragt, wie man den Kunden solche kreativere Werbung verkaufen kann. Die «Mörderfackel» ist ergo auch ein Lehrbuch für Kunden, die Texte abnehmen und beurteilen müssen. Kurz: Ein Buch «für alle, die Argumente brauchen, warum sie das Risiko eingehen sollen, mit etwas Neuem, anderem, Noch-nie-da-Gewesenem richtig Erfolg zu haben», schreibt Reins.
Interviews mit Textern geben Auskunft über «State of the art»
So entrümpelt Matthias Schmidt, CD Text bei Scholz & Friends, Berlin, zum Beispiel eine Anzeige für tiefgefrorene Hähnchenfilets von Iglo. Schmidt geht zur Grundidee zurück und entwickelt daraus eine Hauptbotschaft: Wenn Tiefkühlkost als trendiges Lifestyleprodukt für junge Singles verkauft werden soll, muss auch die Anzeige grafisch anders als eine Billigproduktreklame für brave Muttis gestaltet werden.
Marcel Loko von der Agentur Zum goldenen Hirschen argumentiert zum selben Inserat, dass man für eine solche Hähnchen-Anzeige vom Leser nur drei Sekunden bekomme. «Mach was draus!», sagte er sich und verzichtete auf sämtliche Beilagentexte. Er schreibt nur «So isst man heute» und bildet dazu eine Gruppe junger Leute ab, die auf einem Bett liegen und demnächst wohl ihren Hunger spüren.
Erik Heitmann, Executive CD bei DDB Berlin, zeigt letztlich nur die Iglo-Gabel, verfremdet mit dem Blindensymbol. Dazu sagt der Text für «Kochblinde»: «Es gibt Hilfe: 0800-IGLO».
Neben ihren Verbesserungsvorschlägen und der Abbildung der neu gestalteten Anzeige werden die Arbeiten der Texter auch mit ausführlichen Interviews ergänzt. Reins fühlte den Textern auf den Zahn und wollte von ihnen unter anderem wissen: «Was rätst du einem Texter, der besser werden will?» oder «Hast du eine Technik, dich einem Problem zu nähern?»
Entsprechend verschieden und oft auch überraschend waren die Antworten der Texter, die bei diesen Interviews viel Persönliches über sich und ihren Bezug zum Beruf verrieten. Einige der vorgestellten Texter zeigen und besprechen auch ihre Lieblingsanzeigen oder sonst Arbeiten, die sie massgeblich beim Finden ihres Stils geprägt haben.
Reins selber stellte als Herausgeber ausführliche Überlegungen etwa zu eingebauten Weglesesperren an: Wie bringt man den Leser einer Anzeige dazu, dass er einen Text bis zum Ende liest? Eine Erkenntnis: «Wenn ein Texter keinen Spass daran hat, für ein Produkt zu schreiben, hat später auch niemand Spass daran, es zu lesen.» Eine andere Regel im Buch lautet: «Überlegen Sie, was andere in einer bestimmten Kategorie machen, und machen Sie genau das Gegenteil.» Zum Tipp «Seien Sie eine Mörderfackel» schlägt Reins vor: «Schreiben Sie niemals eine Anzeige, die ein Konkurrent machen könnte.» Bei Headlines sucht er nach Schlüsselworten, durch die der Leser «automatisch zum Lesen gezwungen wird». Und die zweitbeste Headline soll nie weggeworfen werden, weil sie immer noch «gut für die Copy» ist. Generell rät der Text-Profi, man solle hinter jede Headline ein «Na und?» setzen. «Nur wirklich starke Headlines halten diesem Test stand. Und: Eine Headline, die eine Subheadline braucht, braucht noch ein wenig Arbeit.»
Reins ist überzeugt, dass 90 Prozent aller schlechten Anzeigen eines gemeinsam haben: Sie sind aus der Perspektive des Herstellers geschrieben. Deshalb fordert er eine Änderung der Perspektive. Da kann der Text-Guru auf Ideen kommen im Stil von: «Wie beschreibe ich eine Pfanne aus der Sicht eines Fischstäbchens?»
Zu den wichtigsten Vorbildern für Werber sei hier der Tipp von Burkhart von Scheven, Geschäftsführer Jung von Matt an der Spree, verraten: «Mickey Mouse ist genau so eine gute Schule wie Günter Grass», meint er. Eine andere wichtige Erkenntnis kommt von Andreas Grabarz von Grabarz & Partner: «Wortspiele können keine Idee ersetzen.» Und noch einer der 30 Texter meint: «Wenn Sie eine Copy an den Punkt gebracht haben, an dem Sie richtig happy sind, kürzen Sie diese um ein Drittel.» Ultimativ wird schliesslich gefordert, dass einer, der zum tausendsten Mal in einem Reiseprospekt von «Seele baumeln lassen» schreibt, sich in Zukunft nicht mehr Texter nennen soll. «Texten ist ein Spiel. Wie Fussball. Man lernt es auf der Strasse», meint Veronika Classen von D’Arcy in Hamburg in einem längeren Text über die Kunst des Textens.
Übrigens: Mörderfackel nennt man in Süddeutschland ein Mädchen, das Männern reihenweise den Kopf verdreht. Die Mörderfackel weiss von Geburt an, wie man richtig wirbt: Wer nicht auffällt, wird übersehen.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X

«Winterthur»-Versicherungen E-Insurance hat die Onlinemarketingagentur Planetactive mit der Realisierung von Werbemassnahmen für die Krankenversicherung Wincare und die Haushaltversicherung Box beauftragt.Etat-News Planetactive online für «Winterthur» Ziel der Kampagne ist die Generierung von Versicherungsabschlüssen online.
Converium zu Weber Harbeke Die Rückversicherung Converium lässt ihren Geschäftsbericht 2002 von der Zürcher Werbeagentur Weber Harbeke gestalten. Ausschlaggebend für den Entscheid waren laut Esther Gerster, verantwortlich für Corporate Communications bei Converium, die analytische Stärke und der zielgerichtete Einsatz von Kreativität bei Weber Harbeke. Converium wurde von Zürich Financial Services im Dezember an die Börse gebracht.

Werbung soll zwar kreativ sein, sie muss sich aber immer den Marketingzielen unterordnen.»Mit diesem Satz offenbarte Andres Gruner, Mitinhaber von Gruner & Brenneisen (G&B), gegenüber der BaZ die Erfolgsstrategie der eigenen Agentur. Seit 20 Jahren behaupten sich Andres Gruner und Peter Brenneisen mit ihrem Team in Basel gegen die Konkurrenz an der Limmat. Für Brenneisen Grund genug, das Ereignis in der Höhle des Löwen bekannt zu machen. Als Fullserviceagentur bietet die Firma sämtliche Kommunikationsmassnahmen an. Mit der Gründung von G&B Corporate Identity AG entstand 1997 zudem ein Kompetenzzentrum für CI-Projekte.
Obwohl im Kundenportfolio beider G&B-Units prestigeträchtige Namen wie Roche, Swatch Group oder Zurich Re figurieren, ist das Unternehmen ausserhalb der Humanistenstadt kaum bekannt. Dies führt Texter/Konzepter Philipp Gafner auch darauf zurück, dass G&B wenig klassische Werbung mit Breitenwirkung mache. Trotz Wolken am Werbehimmel brachte diese «Nischenstrategie» G&B im letzten Jahr 4 Millionen Franken Honorarertrag ein und hält die Einnahmen des laufenden Jahres stabil. Obwohl Zürich für Agenturen nach wie vor «das gelobte Land» ist, sind die Gründer seit 1982 Basel und den eigenen Prinzipien treu geblieben. «Werbung muss nicht Sauglattismus sein», so Gafner. Seinen Auftraggebern rät das Team darum «selbst überzeugt, eigene Wege zu gehen, statt Gassenhauer abzuwandeln». Mit 20 schwimmt man eben gerne gegen den Strom. (sk)

Wunder erwartet Edipresse vor allem von den Anzeigenverkäufern und hält sich mit Sparaktionen zurückvon Anita Vaucher Die jüngst veröffentlichten Halbjahreszahlen von Edipresse zeigen, dass sich die Investition in ausländische Märkte in Krisenzeiten auszahlt. Trotzdem bleibt die Schweiz wichtigstes Betätigungsfeld des Westschweizer Big Players im Medienmarkt. Von linearen Rotstiftaktionen hält man in Lausanne nichts: Gespart wird, wenn schon, projektbezogen.
Dass man beim Westschweizer Verleger Edipresse Pläne hegt, in Zukunft räumlich näher zusammenzurücken, hat wenig mit der Wirtschaftskrise zu tun. Der auf drei Gebäude verteilte Konzern gebietet über eine schon global anmutende Printtätigkeit mit Magazinen in Spanien, Portugal, Mexiko, Polen, der Ukraine, Griechenland und Rumänien. Und platzt aus allen Nähten, obwohl der Edipresse-Büroturm an der Avenue de la Gare vor noch nicht allzu langer Zeit komplett renoviert worden ist.
Vom Platzmangel betroffen sind besonders die Redaktionen der Westschweizer Tageszeitungen und Zeitschriften. Deshalb soll im grosszügig konzipierten Verwaltungsgebäude, wo sich auch die Geschäftsleitung einquartiert hat, der Innenraum völlig neu aufgeteilt werden.
Die erste Visite gilt der Teppichetage des Konzerns. Tibère Adler, stellvertretender Generaldirektor, verzichtet gerne auf Anzug und Krawatte und empfängt seine Besucher lieber unkompliziert in Hemd und Pullover. Dass auch sein Büro von raumplanerischen Veränderungen nicht ausgeschlossen wird, stört ihn wenig – selbst wenn er ab Januar 2003 Generaldirektor sein wird.
Diese Haltung ist typisch für die neue Generation an der Spitze des drittgrössten Schweizer Verlags. Adler hat bei Edipresse schon diverse Büros besetzt: Er war zunächst Rechtsberater von Edipresse, wurde Personaldirektor, stand der Administration der Gruppe vor und hat auch Online-Luft geschnuppert, als Geschäftsführer von Edipresse Online.
Adler pflegt einen offenen Stil, was im Haus sehr geschätzt wird. Mitarbeiter lassen durchblicken, dass das nicht immer so gewesen war. Noch vor etwas mehr als einem Jahr musste sich le Patron, Pierre Lamunière, öffentlich Journalistenschelte gefallen lassen. Man warf ihm vor, sich vom siebzigjährigen Marcel Pasche, dem ehemaligen Directeur des publications und der grauen Eminenz im Hause Edipresse, zu sehr beeinflussen zu lassen.
Auslandsengagements spülen Geld in die Edipresse-Kassen
Pierre Lamunière hatte aber das feine Gespür, das operative Geschäft zum richtigen Zeitpunkt zu delegieren und das nötige Mass an Verantwortung an kompetente Mitarbeiter zu übertragen. Gelernt ist gelernt: Bevor er die Brücke des Westschweizer Mediendampfers bestieg, hatte er bei PricewaterhouseCoopers Einblicke in die Dossiers anderer Unternehmen gewonnen.
Dieser transparente Führungsstil wird von den Mitarbeitern derzeit besonders geschätzt, weil allenthalben Sparmassnahmen angekündigt werden, um der Krise zu begegnen. «Wir sind verlagsintern sehr realistisch in Bezug auf die aktuelle Situation, und es wird nichts schöngeredet, aber auch nicht dramatisiert», meint Adler. Im Gegensatz zu Tamedia oder Ringier verfüge Edipresse aber über keinen globalen Sparplan für das Unternehmen, fährt Adler fort.
Gespart wird bei Edipresse projektbezogen. Betroffen davon sind vor allem die administrativen Abläufe, während man die Printprodukte möglichst verschonen will. Obwohl auch die Redaktionen zum Sparen aufgefordert werden und deren Budgets für das kommende Jahr nicht erhöht werden, soll es zunächst keine Entlassungen geben. «Wenn aber das Anzeigenvolumen weiter abnehmen sollte, müssen wir nochmals über die Bücher», erklärt Adler.
Punkto Inserateeinnahmen bewegt sich Edipresse derzeit auf dem Stand von 1998 – im Unterschied zu den Kosten, die im selben Zeitraum gestiegen sind. Edipresse hat aber frühzeitig erkannt, dass der Schweizer Markt nur ein begrenztes Potenzial bietet und dass es einfacher ist, im Ausland weiter zu wachsen. Die Zahlen zeigen, dass sich diese Strategie in der jetzigen Krise bewährt.
Dank des starken Wachstums von Edipresse in Polen (14,7% Mehrumsatz gegenüber dem ersten Halbjahr 2001), Griechenland und der Ukraine ist auch das Gesamtergebnis des ersten Halbjahres 2002 ganz passabel ausgefallen: Zwar verringerte sich der Umsatz um 4% auf 350,698 Millionen Franken, doch blieb unter dem Strich ein Nettoergebnis von 19,650 Millionen Franken – gegenüber dem ersten Semester 2001 nur gerade ein Mini-Einbruch von 2,4%.
Im Gegensatz zu Tamedia, die sich bisher auf die Schweiz konzentrierte und mit ihrem nationalen TV-Experiment Millionen in den Sand setzte, hätte sich Edipresse dezidiert für die Option Auslandstrategie entschieden, erklärt Tibère Adler. Im Moment sei man allerdings eher zurückhaltend mit neuen Investitionen in ausländische Märkte.
Man liebäugle aber auch schon mal mit Akquisitionen in der Deutschschweiz, falls sich die Gelegenheit dazu biete. «Ringier steht aber nicht zur Diskussion», scherzt Adler. Was nicht verwundert, schliesslich hat Edipresse derzeit eine andere Akquisition zu verdauen: Die Wettbewerbskommission wird dieser Tage entscheiden, ob die im Frühjahr getätigte Einkaufstour bei der Corbaz-Gruppe in Montreux den Behörden genehm ist.
Zu Hause muss beginnen, was leuchten soll in der Printwelt
Andere Etage, andere Gesprächspartner, diesmal in den Redaktionen von Edipresse. Was beim Rundgang durch die Büros im Turm auffällt, ist die Höflichkeit des Personals und der angenehme Umgangston. «Gerade darum gefällt es mir hier so gut», erzählt Peter Rothenbühler, Chefredaktor von Le Matin. Auch sonst hat er allen Grund zur guten Laune. Laut der letzten Mach-Basic-Studie ist die Zahl der Leser von Le Matin um 33000 gestiegen, die von Matin Dimanche um 31000 Leser.
Rothenbühler kommt so richtig in Fahrt, wenn er von «seinen» Zeitungen spricht: «In der Redaktion herrscht Aufbruchstimmung, weil Le Matin mit seiner neuen Formel und dem Kleinformat sehr gut ankommt. Die Zeitung ist mit ihren 300000 Lesern in der Westschweiz zum Basismedium geworden.» Am Morgen wollten sich die Leute rasch über die aktuelle Lage informieren, deshalb sei 20 Minuten, das Kurzfutter gut verpackt anbiete, auch so erfolgreich, weiss Rothenbühler. Er ist deshalb überzeugt, dass es in zehn Jahren die kleinen handlichen Morgenzeitungen wie Le Matin für einen ersten Überblick und die umfangreichere Zeitung für den Abend geben wird.
Ähnlich optimistisch äussert sich Alain Jeannet, Chefredaktor von Bilan. Sein Wirtschaftsmagazin befindet sich in der komfortablen Lage, in der Westschweiz praktisch unter Ausschluss von Konkurrenz zu erscheinen. Die Leserzahlen sind von 137000 auf 143000 gestiegen. Bilan ist im Gegensatz zum Wirtschafts- und Finanzblatt L’Agéfi und den Tageszeitungen mit starkem Wirtschaftsteil kaum betroffen vom Rückgang der Finanz- und Stellenanzeigen. Trotzdem will Jeannet mit seinem Team künftig noch grössere Anstrengungen unternehmen, um die Leser mit Qualitätsjournalismus zu überraschen – immerhin drängt im Dezember mit Market Magazine ein neuer Player auf den Markt.
Für Théo Bouchat, verantwortlich für verschiedene Publikationen bei Edipresse, wird die aktuelle Krise schliesslich das Leseverhalten kaum verändern. «Die Forderungen der Leser werden aber anspruchsvoller», stellt er fest. Wie bei anderen Konsumgütern wolle auch der Zeitungskäufer einen reellen Gegenwert für den Preis. Wenn bei Edipresse Überlegungen zur künftigen Finanzierungspolitik der Printprodukte angestellt werden, müsse man sich auch Gedanken darüber machen, wie man den Preis für das Produkt kommunizieren wolle. «Es muss dargelegt werden, welche Leistungen dahinter stehen, damit die fälschlicherweise vorherrschende Meinung, Information sei generell gratis, korrigiert werden kann», betont er. Er überlegt auch, bei den jährlichen Aborechnungen auf den Mehrwert des Produktes hinzuweisen, um den Konsumenten gar nicht erst grübeln zu lassen, ob er jetzt das Zeitungsabo erneuern oder in die Ferien verreisen soll.
Nochmals eine andere Etage, andere Büros, andere Aufgaben: Im Département commercial ist die Stimmung gedrückt. Von dieser Stelle erwartet man nämlich Wunder und vor allem die Budgetzahlen für das nächste Jahr. Pierre Buntschu, verantwortlicher Direktor, bräuchte «eine Kristallkugel, um eine vernünftige Markteinschätzung zu wagen», sagt er betrübt. Den viel beschworenen Silberstreifen am Horizont sieht er erst in weiter Ferne auftauchen, «so gegen Ende 2003».
Die gleichen Töne sind bei Publicitas Léman zu hören, wo das Kombi für 24 Heures, Tribune de Genève und Le Matin Semaine betreut wird. Urs Donatsch, Regionaldirektor von Publicitas, war vor den Sommerferien noch recht optimistisch, doch die kurze Erholungsphase sei «leider nur eine kleine Erhebung in der Talsohle gewesen», klagt er.
Dennoch will man den Inserenten keine allzu grossen Zugeständnisse machen, um das Inseratevolumen anzuheben. «Dies entspricht nicht der Politik des Hauses», meint Donatsch. Falls Le Matin in der Westschweiz definitiv zum Basismedium werde, müsse die hiesige Kombi-Landschaft neu überdacht werden, um einer gewissen Logik im Markt zu folgen, ist er überzeugt. Im Moment funktioniere das Angebot Top3 aber noch gut.
Im Stellenanzeigenmarkt sehen Buntschu und Donatsch Verlagerungen vom Print zu Online. Diese beiden Plattformen müssten sich aber nicht konkurrenzieren. Donatsch träumt von einem ganzseitigen Stelleninserat, das für Details auf die Onlineplattform verweist. Buntschu mag letztlich auch nicht nur schwarz malen. Und verrät en passant, dass einer der wichtigsten Werbeauftraggeber eben die Aufstockung seines Printwerbebudgets für das kommende Jahr bekannt gegeben habe.

Cash Enterprise nimmt als zusätzlicher Bund von Cash ein neues, einträgliches Lesersegment ins VisierNach Bilanzfälschern im grossen Stil, Abzockern von der Goldküste und gestrauchelten CEOs in den verfilzten Teppichetagen hat Cash-Verlagsleiter Thomas Passen eine neue Liebe entdeckt – die zu den Klein- und Mittelbetrieben vulgo KMU. Probleme und Nöte der kleinen und mittleren Unternehmen seien in den Medien bisher zu kurz gekommen, stellt er fest und schreitet zur Tat: Monatlich soll Cash Enterprise diese offenbar schwer vernachlässigte Lücke füllen. «Wirtschaftsblätter kümmern sich vor allem um grosse Unternehmen. Die wenigen Titel, die sich bereits heute der KMU annehmen, sind entweder zu PR-lastig oder zu stark branchenspezifisch ausgerichtet», erklärt Passen. Ein Ansatz, der die KMU als Ganzes und als Branche thematisiere, habe bisher gefehlt.
Inhaltliche Schwerpunkte des 16 Seiten umfassenden Bundes sind: Finanzierungsmodelle, Innovationen, Businessmodelle und Start-up-Firmen vorstellen und diskutieren. Besonders stolz ist Passen auf die Kolumnisten Bundesrat Pascal Couchepin und Heliane Canepa. «Sie werden uns vortrefflich unterstützen, die Aufmerksamkeit in den neuen Bund zu lenken.»
Für die Produktion des neuen Bundes wurde der Ex-Cash-Mann Klaus Niedermann zurückgeholt. Der KMU-Spezialist war bereits in den Aufbaujahren von Cash mit dabei, wechselte dann aber zur Bilanz. Jetzt ist er zurück, allerdings als Freier, denn er produziert Cash Enterprise im Auftragsverhältnis.
Mit dem KMU-Bund sei es aber noch nicht getan. Laut Passen sollen die KMU in Cash künftig generell mehr Gewicht bekommen. «Wir werden KMU-Themen verstärkt auch in jeder Ausgabe auf den normalen Seiten abhandeln.» Darüber hinaus seien Abklärungen im Gange, ob ein wöchentliches KMU-Gefäss – ebenfalls mit Partnern – machbar sei. Gespräche mit KMU-Verbänden würden geführt, sagt Passen.
Cash Enterprise hat nicht in erster Linie den Anzeigenmarkt im Visier. Vor allem sollen neue Leserschichten angepeilt werden. Allerdings wurde auch bereits vorgesorgt, was Inserate betrifft. Denn Passen hat für Cash Enterprise drei Partner geholt: Swisscom Enterprise Solutions, Cisco Systems und SAP. «Zu einem Preis, der etwa dem zur Verfügung gestellten Inserateraum entspricht», sagt er. Die drei Firmen erhalten als Gegenwert eine fixe Präsenz auf der Aufmacherseite plus je einen ganzseitigen Anzeigenplatz im Innern des Bundes.
Was zusätzliche Anzeigenbuchungen angeht, ist Passen hingegen wenig optimistisch. «KMU fehlen schlicht die Budgets für grossflächige Inserate. Deshalb ist das sicher nicht ein viel versprechender Anzeigenmarkt.»
Man wolle auch, so Passen, niemandem etwas wegnehmen. Die HandelsZeitung mit ihren KMU-Sonderbeilagen verfolge eine andere Strategie. Während jene Sparten und Teilbereiche der KMU-Welt aufgreife, werde Cash Enterprise grundsätzlich Themen wählen, die die ganze Branche betreffen, präzisiert der Verlagsleiter.
HandelsZeitung-Herausgeber Ralph Büchi nimmt die neue Konkurrenz darum gelassen. «KMU sind die Zielgruppe aller Schweizer Wirtschaftsblätter. Denn mit der Verflachung der Organisationsstrukturen sind auch für die grossen Unternehmen oft dieselben Themen interessant.» Einen Vorteil sieht Büchi in solchen Spezialseiten und Beilagen aber schon: «Hinsichtlich Inseraten sind sie oft stabiler als die Trägertitel.»
Daniel Schifferle

Werbeauftraggeber setzen lieber auf Massenpitches als auf seriöse Briefing-AbläufeVon Annelies Friedli Ohne ein professionelles Briefing gibts keine gute Werbung: Es ist unabdingbare Voraussetzung für eine kreative Kampagne. Wer aber glaubt, dass Werbeauftraggeber darum Briefings besondere Sorgfalt schenken, täuscht sich. Im Gegenteil, Kunden-Briefings werden immer schlechter. Das beweist auch eine Umfrage der WerbeWoche.
«Briefings sind in den vergangenen Jahren unsicherer, ängstlicher und einschränkender geworden», sagt Jean Etienne Aebi, Chief Creative Officer von Publicis. Und Hansjörg Zürcher, Creative Coach von Advico Young & Rubicam, ergänzt: «Viele Kunden erfüllen zwar – ganz wie es heute in den Marketing- und Werbeschulen gelernt wird – die wichtigen Grundsätze, doch ihren Briefings fehlen oft das gewisse Etwas, die nötige Kreativität und Weitsicht.»
Wie schlecht es um die Briefing-Kultur steht, beweist auch die Reaktion der Werber auf die Frage, welche Briefings ihnen imponieren. Viele konnten kein einziges Beispiel nennen. Und die wenigen, die aufgezählt wurden, liegen Jahre zurück.
Wie das von Hansjörg Zürcher: Er schwärmt noch immer vom Briefing des Zentralverbandes Schweizerischer Milchproduzenten (ZVSM), aus dem 1992 der Werbeauftritt mit der Kuh Lovely hervorging. «Cornelia Harder, damals Werbeleiterin des ZVSM, wusste genau, was es für gute Werbung braucht, und hatte den nötigen Mut und die Weitsicht dafür», erinnert er sich. Harder, heute Managing Director bei Publicis, sieht die Ausgangslage noch genau vor sich: «Ich stellte ein ausführliches Briefing mit allen Marktanalysen und Hintergrundinformationen zusammen, liess aber genug Freiraum, um eine neue Werbeidee zu entwickeln.»
Mitschuldig an der gegenwärtigen Briefing-Misere ist die rezessionbedingte, neue Stossrichtung der Firmen. Darin jedenfalls sind sich die Werber einig. «Viele Firmen sind derzeit auf den kurzfristigen Absatz fixiert», sagt Dominique von Matt, Mitinhaber von Jung von Matt/Limmat. Gewagte, neue, aussergewöhnliche Briefings seien selten. Dafür würde immer öfter zu Briefings geladen, in denen schwammige Forderungen mit nichts sagenden Schlagwörtern erhoben würden.
Das bestätigt auch Markus Ruf, Creative Director und Mitinhaber von Ruf Lanz. «Es taucht auffallend oft das Wort ‹verkäuferisch› oder ‹verkaufsorientiert› – meist mit einem Ausrufezeichen versehen – auf.»
Gar ein Dorn im Auge sind den Werbern die Briefings der Massenpitches. Mit gutem Grund, wie Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, weiss: «Massenpitches verunmöglichen das Wichtigste am Briefing – das seriöse De-Briefing und damit die Entstehung der besten Werbeidee.»
Jüngstes und prominentestes Beispiel dafür ist der Fall des Zoos Zürich. Acht Agenturen kämpften um den Etat. Markus Ruf erinnert sich: «In diesem Pitch, an dem wir nicht beteiligt waren, präsentierte eine Agentur eine Kampagne, auf der unter anderem eine Frau locker ein Auto in die Höhe stemmt, darüber die Schlagzeile: Die Ameise kanns.» Gegenüber einer Zeitung meinte die Werbeleiterin, diese Idee sei zwar originell, aber eben nicht Briefing-konform. Wenn ein Briefing eine solche Idee ausschliesse, ereifert sich Ruf, und dafür einen Werbeauftritt favorisiere, auf dem belanglose Tierbildli zu sehen seien, sage das alles.
Fazit: Wer sichs leisten kann, verzichtet auf solche Pitches. Alle anderen versuchen das Unmögliche möglich zu machen. Mit dem Resultat – wie Aebi weiss –, «dass jedes Briefing die Lösung erhält, die es verdient.»
Gutes Briefing ist das A und O jeder Kampagne
Keine Massenpitches, dafür sorgfältige Briefings stehen bei den SBB zuoberst auf der Traktandenliste. Fritz Zimmermann, Berater und Leiter der Mediaabteilung der SBB, sagt: «Wir legen sehr grossen Wert auf seriöse Briefings. Denn sie sind das A und O jeder Kampagne.» An vorderster Stelle steht beim SBB-Briefing «der Inhalt und der Dialog zwischen dem Kunden und der Werbeagentur».
Schon Adolf Wirz wusste, worauf es ankommt
Wie wichtig die Faktoren Zeit und Dialog sind, predigten bereits Adolf Wirz und Ralph E. Hartleben. Wirz hält in seinem Buch «Marginalien zur Werbung» fest: «Bei Briefings verständigt man sich gegenseitig, tauscht Einsichten und Ansichten aus. Und hat Geduld.» Ralph E. Hartleben rät in «Werbekonzeption und Briefing»: «Das Basisbriefing muss durch ein Detail- oder Zusatzbriefing ergänzt werden.» Hartleben warnt sogar in seinem Buch indirekt vor Massenpitches und appelliert an die Auftraggeber: «Geben Sie dem Briefing-Empfänger ruhig das Gefühl, dass es auf ihn ankommt.»
Damit die Werber für einmal fernab von irgendwelchen Briefing-Zwängen Werbeideen umsetzen können, haben sich der portugiesische Kreativleiter der Agentur CP Proximity, Rubens Portella, und der Redaktor des Werbemagazins Prisma, James Lanham, jetzt etwas Spezielles einfallen lassen: ein Festival, an dem nur eingereichte Arbeiten prämiert werden, die niemals veröffentlicht worden sind und deren Auftraggeber rein fiktiv sein müssen. Es heisst Ghostfestival und findet am 31. Oktober in Lissabon statt.
Vertrauen und der passende Freiraum sind wichtig. Das betont auch Schaub: «Nur wenn der Kunde Vertrauen in uns hat und die Dialogkultur ermöglicht, kann auch eine gute Werbeidee entstehen.» Ruf liefert gleich das passende Beispiel: «Ich erhielt einmal ein Briefing, das je eine Umsetzung mit Büsi, eine mit Baby und eine mit glücklicher Familie verlangte – am liebsten auf einer Wiese herumtollend.» Wenn ein Unternehmen so fixe Vorstellungen habe, brauche es keine Werbeagentur, sondern ein Imagebank-Buch. Ein gutes Briefing erkläre vor allem, was man wem sagen will. Und wie viel Geld dafür zur Verfügung stehe. «Es sagt aber nicht, wie man die Botschaft zu verpacken hat, damit sie ankommt.»
Auch wenn in zahlreichen Briefings Büsis, Babys oder glückliche Familien ein «Must» sind und Briefings oft die Kreativen mehr behindern als beflügeln, ist sich die Werbeelite einig: Ein schlechtes Briefing kann keine Entschuldigung für eine verpatzte Kampagne sein. «Es ist unsere Aufgabe, die richtigen Fragen zu stellen und herauszufinden, welcher Aspekt der wichtigste ist. Wir allein müssen für die Werbeidee einstehen», sagt von Matt.
Um die beste Lösung zu erreichen, verfügt jede Agentur über ein oder mehrere De-Briefing-Formulare. Darauf stehen Fragen nach den Eckdaten des Unternehmens oder nach der Ideologie des Kunden. Ausserdem werden Tonalität, Mediaphilosophie und Werbeidee evaluiert. «Dieses Formular ist eines unserer wichtigsten Arbeitsmittel», so von Matt. Entsprechend werden die De-Briefings gehütet wie der eigene Augapfel. Die Bitte nach Abdruck eines solchen Formulars in der WerbeWoche beantwortete Schaub knapp: «Ein solches Arbeitsmittel gibt keine Agentur aus der Hand.»
Für Auftraggeber: Die Dos and don’ts

• Definieren Sie die Zielvorgaben des Briefings.
• Unterziehen Sie das Briefing vor der Vergabe an eine Werbeagentur einem internen Check.
• Verwenden Sie Vordrucke, Checklisten und Kommunikationsmatrizen. Dadurch verkürzen Sie die Prozedur.
• Verzichten Sie auf «Briefing-Konferenzen» – sprich Massenpitches. Sie können nicht gleichzeitig verschiedenen Agenturen und deren Ideen gerecht werden.
• Versuchen Sie, der beauftragten Werbeagentur neben Produkt und Markt auch Ihr Unternehmen näher zu bringen. Begeistern Sie die Werber nicht nur für Ihre Ziele und Mittel, sondern auch für die Identität Ihres Hauses.
• Verwenden Sie keine Sätze wie «Wir stellen den besten Süssmost her» oder «Unsere Produkte sind einfach top». Informieren Sie lieber über die speziellen Leistungen oder Produkte Ihrer Firma.
• Denken Sie daran: Das Briefing ist keine Wunschliste. Wörter wie «verkaufsfördernd» sagen nichts aus.
• Achten Sie auf das Wesentliche: Termine, Etatgrösse, Zielgruppe.
• Erörtern Sie das Briefing in einem «Briefing-Gespräch» mit den Agenturvertretern. Führen Sie auch Einzelgespräche.
• Geben Sie Agenturleuten die Möglichkeit, interne Arbeitspapiere mit Ihnen zu besprechen. Auf diese Weise entstehen gemeinsam abgestimmte Leitfäden ohne Missverständnisse.
• Machen Sie in Ihrem Briefing deutlich, welche Leistungen in welcher Form Sie von der Agentur erwarten. Terminieren Sie die einzelnen Leistungsstufen im Einvernehmen mit der Agentur.
• Stehen Sie zum Briefing. Verändern Sie nicht plötzlich vor der Präsentation Ihre Haltung zum Briefing. (af)
für agenturen:

die dos and don’ts
• Erkundigen Sie sich über die Firma. Schreiben Sie auf, was für Sie das Besondere an dieser Firma ist.
• Fassen Sie die wichtigsten Punkte zusammen. Formulieren Sie gemeinsame Ziele. Schränken Sie die Zielgruppe ein. Umschreiben Sie die derzeitige Situation. Überlegen Sie sich die passende Mediastrategie.
• Verwenden Sie visuelle Hilfsmittel.
• Setzen Sie Logos, Unternehmens- und Produktbroschüren und andere Referenzmaterialien ein.
• Pflegen Sie den Dialog mit dem Auftraggeber. Bringen Sie genügend Zeit für den Gedankenaustausch auf.
• Achten Sie auf die Zwischentöne des Auftraggebers. Nehmen Sie ihn ernst.
• Versetzen Sie sich in seine und in die Sachlage seines (potenziellen) Kunden.
• Beteiligen Sie den Auftraggeber am Reifeprozess. Geben Sie ihm das Gefühl, dass er «mitentscheidend» ist. (af)

Der Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) hat seine BezieMigros organisiert Mediabudgets neu hungen zu Mediaagenturen neu geordnet. Demnach ersetzt Optimedia ab Anfang Jahr Carat Switzerland auf der Agenturliste, Mediaedge|CIA bleibt darauf. Carat hatte bisher den grösseren Teil der Migros-Etats betreut. In der neuen Konstellation sollen beide Agenturen etwa gleich grosse Budgets erhalten. Die Neuverteilung kam ohne Pitch zu Stande.
Marengo trommelt für BDO Visura Die PR-Agentur Marengo hat ein Mandat der Wirtschaftsprüfungsfirma BDO Visura erhalten. Die Zürcher Agentur übernimmt die Kommunikation einer Studie, die die Verwaltungsratssituation in mittelständischen Schweizer Firmen untersucht. Sie wird Mitte Oktober vorgestellt.
Sony wählt OMD als Europaagentur Der Elektronikkonzern Sony vergibt seinen Gesamtetat für Mediaeinkauf in Europa an OMD. Ausgenommen seien die Spielkonsole Play Station und das Mobiltelefon-Joint-Venture mit Ericsson, berichtete Brand Republic. In der Schweiz wurde Sony schon bisher von OMD betreut.

Florenz Schaffner, Leiter Elektronische Medien AZ-Medien-Gruppe, zur neuen SparrundeVon Daniel Schifferle Erneute Schlankheitskur bei Tele Tell: Die dreiköpfige Geschäftsleitung wird ersetzt. Die Zukunft der Lokalsender sei aber nicht in Gefahr, sagt Florenz Schaffner, Leiter Elektronische Medien bei der AZ-Medien-Gruppe. Der VR habe gerade bestätigt, man wolle Tele Tell und Tele M1 durchziehen – falls die Verluste nicht weiter massiv ansteigen.
Sie haben bei Tele Tell die Messer angesetzt – das tönt nicht nach Strategiekorrektur, sondern vielmehr nach Abbruch der Übung.
Florenz Schaffner: Auf gar keinen Fall heisst das Abbruch der Übung. Wir haben Massnahmen getroffen, zu denen die jetzige Geschäftsleitung nicht stehen konnte. Wir sind dazu gezwungen, weil die Einnahmen nicht so fliessen, wie wir das bei der Budgetierung erhofft hatten. Deshalb mussten wir ganz massive Sparmassnahmen einleiten, zuerst bei Tele M1 und jetzt bei Tele Tell. Die Leute wurden nicht entlassen. Zwei haben gestaffelt gekündigt, und die Redaktionsleiterin hat ein Angebot für einen Wechsel zu Tele M1 erhalten, das sie noch prüft.
Tele-Tell-Geschäftsleiter Hansruedi Hottiger war bei Tele M1 seit dem Start mit dabei. Was hat er falsch gemacht?
Schaffner: Hottiger war der Meinung, es seien die falschen Massnahmen, die man jetzt bei Tele Tell treffe. Deshalb könne er diese nicht mittragen. Aus diesem Grund hat er uns verlassen.
Die Durststrecke bis zum Fliessen des angekündigten Gebührensplittings, das frühestens im Jahr 2005 Wirklichkeit wird, ist noch lang. Wie gross ist die Gefahr, dass Tele Tell schliessen muss, bevor die Rettung kommt?
Schaffner: Tele Tell ist nicht auf der Kippe. Lieber sparen als schliessen, haben wir uns gesagt. Man werde Tele M1 und Tele Tell durchziehen, hat der VR der AZ-Medien-Gruppe mir an seiner letzten Sitzung erneut bestätigt. Und zwar mindestens so lange, wie die Verluste im Rahmen der letzten Jahre bleiben und nicht weiter massiv ansteigen. Mit dem aktuellen Schritt sind wir auf gutem Wege, unsere Verluste zu vermindern. Deshalb bin ich sehr optimistisch.
Die aktuelle Sparübung ist ja nicht die erste innert Jahresfrist. Kann man all die Sparrunden, die Tele M1 und Tele Tell in jüngster Zeit durchgemacht haben, überhaupt noch an einer Hand abzählen?
Schaffner: Die aktuelle Sparrunde ist die dritte seit meinem Stellenantritt im September 2001. Sie wird, hoffe ich, vorläufig die letzte sein. Mit diesen Sparrunden haben Tele M1 und Tele Tell rund 20 Prozent der Stellen abgebaut.
Angesichts dieser dicht aufeinander folgenden Abspeckkuren drängt sich die Frage auf, ob die Grenze zwischen schlank und magersüchtig bei Tele M1 und Tele Tell nicht schon überschritten ist.
Schaffner: Wir haben nach wie vor täglich ein Programm, zu dem wir stehen können. Im Bereich «Information» sind wir sogar besser geworden. Aber ich denke schon, dass wir jetzt auf dem absoluten Minimum angelangt sind, wenn wir als Regionalsender noch ernst genommen werden wollen. Selbstverständlich kommt es immer auch darauf an, welchen Anspruch man an ein Programm stellt. Das solothurnische Intro-TV etwa macht ein TV-Programm mit lediglich drei bis vier fest Angestellten. Wir beschäftigen auch jetzt noch über 50 Leute.
Unabhängig von den Beschäftigtenzahlen: Machen die Zuschauer noch mit bei dieser Sparrunde?
Schaffner: Ein Indikator, der uns zeigt, dass wir die Grenze noch nicht unterschritten haben, sind unsere Zuschauerzahlen, die immer noch am Steigen sind. Das grössere Problem bei so knapp kalkulierten Budgets sind hingegen die fehlenden Reserven. Wenn mal das geringste Ausserordentliche passiert, laufen wir sofort auf dem Zahnfleisch. Das ist auf die Dauer nicht professionell.
Wie dramatisch klaffen bei Tele Tell Kosten und Einnahmen auseinander?
Schaffner: Sowohl Tele Tell als auch Tele M1 schreiben seit Jahren Verluste, das ist nichts Neues. Während wir bei Tele M1 unseren Aufwand zu rund 80% durch Werbung und Sponsoring refinanzieren können, wird diese Quote bei Tele Tell im laufenden Jahr nur rund 65% betragen.
Seit dem Beginn der Zusammenarbeit zwischen Tele M1 und Tele Tell ist der Vorwurf einer Aargauisierung der Zentralschweiz nicht mehr verstummt. Diese Dauerkritik dürfte nochmals lauter werden. Bereitet Ihnen dieses Image keine Sorgen?
Schaffner: Ich glaube nicht, dass wir dieses Image beim breiten Publikum wirklich haben. Die Zuschauerzahlen sagen das Gegenteil.
Aber der Spagat zwischen den beiden höchst unterschiedlichen Kulturräumen Mittelland und Zentralschweiz wird jetzt nochmals grösser.
Schaffner: Diesen Spagat haben wir schon früher gemacht. Jetzt müssen wir ihn vielleicht noch etwas mehr ausreizen. Wahrscheinlich wird das Programm der beiden Sender künftig noch ein bisschen boulevardiger, weil wir vermehrt Themen suchen, die für beide Regionen gelten.
Neues Kader für Tele Tell

Geschäftsführer Hansruedi Hottiger, Redaktionsleiterin Monika Senn und Marketingleiterin Esther Infanger verlassen das Zentralschweizer Lokalfernsehen in corpore. Künftig werden Verkaufsleitung und Marketing der beiden Sender zusammengelegt. Neu wird es für Tele M1 und Tele Tell nur noch einen Leiter Marketing & Kommunikation geben. Diese Aufgabe werde spätestens anfang 2003 von Kurt Schudel übernommen, der zurzeit noch als Verkaufsleiter beim Business Guide to Switzerland (GTS-Verlag) tätig ist. Zum neuen Verkaufsleiter für beide Sender wurde Michele Macaluso befördert, bis anhin Verkaufsleiter von Tele M1. Die Führung der Tele-Tell-Redaktion wird ab Mitte November Ernst Meier übertragen, zurzeit noch Leiter von azonline.ch. Die publizistische Leitung von Tele M1 und Tele Tell bleibt bei Programmleiter Heinz Lang.
Dank besserer Nutzung von Synergien zwischen den beiden Sendern sollen die Kosten gesenkt werden. Ziel der Umstrukturierung sei aber auch, die Voraussetzungen für eine weitere Qualitätssteigerung sowohl bei Tele Tell als auch bei Tele M1 zu schaffen. (dse)

Neue Räumlichkeiten und ein origineller Trailer locken Kurzfilmfans nach WinterthurFreunde ambitionierter Kurzfilme pilgern vom 14. bis 17. November in ihr neues Mekka: Winterthur richtet zum sechsten Mal die Internationalen Kurzfilmtage aus. Und weil der Freunde dieser cineastischen Disziplin immer mehr geworden sind, ist das Festival in ein neues und grösseres Zentrum umgezogen. Das Casinotheater Winterthur wird gemeinsam mit dem um die Ecke liegenden Kino Palace für vier Tage bespielt.Neben dem internationalen Wettbewerb und verschiedenen Sonderschauen bildet in diesem Jahr vor allem das Programm «Südkorea» einen wichtigen Höhepunkt. Zudem gibts eine Retrospektive des österreichischen Experimentalfilmers Peter Tscherkassky, Kurzkomödien von Jacques Tati sowie ein Kinderprogramm. Zu Gast in Winterthur ist auch David Landolf vom Lichtspiel Bern. Er zeigt alte Filmpreziosen aus der Sammlung Walter A. Ritschard, der grössten privaten Kinosammlung Europas. Nach Mitternacht flimmern im Casinotheater jeweils deutsche Musikvideos über die Leinwand. Das Programm spricht eine klare Sprache: Das Kurzfilmfestival in Winterthur will zum cineastischen Event werden.
Jungfilmer realisierte Kinospot für die Filmtage
Für diese filmischen Leckerbissen wirbt Winterthur mit einem Festivaltrailer, der in den nächsten Wochen in über 60 Schweizer Kinos läuft. Zwei TV-Spot-Versionen flimmern ab Ende Oktober auch auf SF 1 und SF 2 über den Bildschirm. Das Konzept besteht darin, einem jungen Filmemacher «Carte blanche» zu geben. Nach Chris Niemeyer im letzten Jahr sind der diesjährige Trailer und die TV-Spots vom Winterthurer Filmemacher Tobi Fueter realisiert worden. Das Budget deckt mit viel Goodwill und Gratisarbeit aller Beteiligten gerade die Produktionskosten.
In Fueters Spot treibt ein gewisser Pablo G. Bananas sein Unwesen als Kürzer. Wo er kann, schneidet er etwas ab. Entsprechend der Idee sind auch alle Szenen im Trailer auffallend kurz und mit sofort wirkenden Bildern montiert. Der Trailer und das Festivalprogramm können auf der Homepage www.kurzfilmtage.ch heruntergeladen werden.
Mit dem Wechsel des Festivalzentrums ins Casinotheater steht den Kurzfilmtagen ein neuer Treffpunkt für Festivalbesucher und Filmemacherinnen zur Verfügung. Die Sofalounge bietet ein anregendes Ambiente für Tratsch und Trank. Die Räumlichkeiten werden tagsüber von Videoinstallationen der Zürcher Künstlergruppe Filter Alice belebt. Abends sorgen dieselben Künstler für Sound und live eingespielte Visuals. Trash-Appasionados bieten Kyros Kikos aus Hamburg
ein flottes Programm. Festivalbesucher können alle Filme zusätzlich auch an Videostationen sichten. Andreas Panzeri

Wirz illustriert in Wintersportgebieten die Wirkung von SnickersSie sind jung, dynamisch und haben die Taschen voll Geld (ihrer Eltern). Snowboardfahrer gehören derzeit zu der von Werbern bevorzugten Spezies Wintersporturlauber. Darauf hat nun auch der Energieriegel Snickers ein Auge geworfen. Mit Hilfe von Wirz, Zürich, mutet der Riegelhersteller Snöbern und Sikfahrern mentale und physische Sonderleistungen zu – vorausgesetzt, sie beissen vorher ins richtige Produkt.«Game on» heisst der neue Slogan. Zwar behält er die bisherige Positionierung von Snickers als Energieriegel bei, doch rückt der beim Computerspiel abgekupferte Terminus das Produkt näher zur Kernzielgruppe der 14- bis 25-Jährigen. Zugleich geht der Riegel vom Rasen auf die Piste und nabelt sich vom Fussball ab. Dort war er auf Grund diverser Sponsoringengagements (EM 2000, Nationalliga-A-Spiele auf Sat 1) bislang noch angesiedelt.
Man sei zu wenig sichtbar gewesen, meint Marc Schmidlin. Ausserdem stimmte die Zielgruppe nicht ganz, sagt der Market Development Manager bei Masterfoods weiter: «Wir haben in diesem Umfeld vielmehr passive Zuschauer erreicht. Das war nicht im Sinn der Positionierung.» So wechselte Schmidlin die Sportart und bewarb den leistungsfördernden Riegel bereits im Winter 2001/02 mit Plakaten in der Skiregion von Klosters/Davos.
Feedback und Verkaufszahlen aus dem Bündnerland überzeugten den Zuger Hersteller vollends. Er wiederholt die Plakatierung mit einem neuen Auftritt und weitet die Aktivitäten auf den Walliser Skiort Saas Fee aus.
Den verbalen durch den illustrierten Witz ersetzt
Während der Vorjahresauftritt eine Headlinekampagne war – man erinnert sich an die witzigen Diminutive wie etwa an die Zeile «Und jetzt noch schnell das schwarze Pistchen» –, vermittelt heuer eine aus 20 illustrierten Bildmotiven bestehende Kampagne den USP. «Auf der Piste fährt der Betrachter mehrmals am Tag an unserer Werbung vorbei. Eine Bildumsetzung macht Sinn, da sie mehr Interpretationsspielraum zulässt als eine Textlösung», so Schmidlin.
Weil das Budget keine fotografische Umsetzung der witzigen Vorher-nachher-Situationen erlaubte, beauftragte man nach einer Evaluation den Amsterdamer Robert Vulkers mit der Illustration der Motive. «Sein Stil trifft den Zeitgeist, weil er Personen und Gegenstände auf einfache Weise charakterisiert, andererseits aber doch entscheidende Details nicht vermissen lässt», meint Wirz-CD Matthias Freuler. Und AD Marietta Albinus ergänzt: «Wir wollten eine Illustrationsart, die noch nicht überall gesehen worden ist.» Ernst Weber

Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, über Briefing-KulturPascal Schaub, hat Ihnen ein Briefing schon die Laune vermiest?Pascal Schaub: Im Gegenteil. Briefings lösen bei mir immer einen neuen Motivationsschub aus.
Dann landen auf Ihrem Tisch nur gute Briefings?
Schaub: (lacht) Dem ist leider nicht so: Bei mir landen alle Arten von Briefings.
Auch die mies formulierten?
Schaub: Für mich gibt es keine miesen Briefings. Ein Briefing ist für mich Papier, auf dem das Kundenanliegen festgehalten ist.
Viele Ihrer Kollegen monieren, dass die Qualität der Briefings abgenommen habe.
Schaub: Dem kann ich beipflichten: Briefings sind heute auswechselbarer geworden. Viele sind heute professioneller verfasst, was aber nicht heisst, dass sie auch inspirierender sind.
Ihre Ansprüche scheinen nicht gerade hoch zu sein…
Schaub: Es geht darum, zwischen den Zeilen lesen zu können und das eigentliche Kundenanliegen zu verstehen. Entscheidend sind Facts und Figures.
Wie detailliert sollte ein Briefing sein?
Schaub: Je offener es ist, desto besser kann ich damit arbeiten.
Wie viel Zeit verwenden Sie damit, die Briefings auszuwerten?
Schaub: Wir arbeiten oft eine Woche lang am De-Briefing. Wir suchen Consumer Insights, arbeiten Grundideen aus, erstellen visuelle Plattformen und stellen erste Mediaüberlegungen an.
Bei jedem Kunden?
Schaub: Bei allen grösseren Projekten, Produktlaunches und natürlich bei Pitches.
Welche Bedingungen muss ein seriöses Briefing für Sie erfüllen?
Schaub: Sie müssen auf Offenheit, Vertrauen und guter Zusammenarbeit basieren.
Haben Sie ein Beispiel für ein gutes Briefing?
Schaub: Eines der besten Briefings, an das ich mich erinnern kann, war das von Swisscom Mobile für Natel Skyline vor vier Jahren. Ich weiss noch genau, wie ich mich geärgert habe, weil das Briefing unpräzis, zu kurz und zu wenig aussagekräftig war. Erst Wochen später realisierte ich, dass Simon Hofmann, der damals von Swisscom Mobile für das Briefing zuständig war, als einer der Ersten erkannt hatte, dass die Telecomwerbung ähnlich funktioniert wie die Zigarettenwerbung – nämlich über Emotionen.
Und das Beispiel für das schlechteste Briefing?
Schaub: Dasjenige anlässlich unserer Agenturpräsentation. Ich habe 120 Briefings von allen Mitarbeitern erhalten, und alle waren schlecht. Um eben gute Werbung zu machen, braucht es jemand, der einem einen Spiegel hinhält – sprich eine Agentur.
Wie stark wirken sich Briefings auf Werbeidee und Werbung aus?
Schaub: Entscheidend für die Werbeidee ist das De-Briefing und die Dialogkultur zwischen dem Kunden und der Agentur.
«Die Werbeidee ist schlecht, weil das Briefing schlecht war» – das gilt als Entschuldigung nicht?
Schaub: Nein, absolut nicht. Ich muss zusammen mit meinen Kollegen immer die bestmögliche Werbeidee entwickeln.
Annelies Friedli