Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «bürgerlichen Ecke»Gold (162) Weinkellerei Aarau
Champagne Bollinger
(Foto: Wolf, Olten/Keller Druck, Aarau)
Silber (149)Akris
Punto
Bronze (144) Nescafé
Intenso (Publicis)

TV-Programmhefte Der Vierwaldstätter Verlag, Herausgeber von TVvier, befindet sich in der Nachlassstundung.Seit dem 18. März steht der Vierwaldstätter Verlag, Herausgeber von TVvier, in der Nachlassstundung. Der Alleininhaber des im luzernischen Kastanienbaum domizilierten Verlages, Rüdiger Hahn, gibt sich zugeknöpft. «Bis die Sache abgeschlossen ist, sage ich nichts», erklärte er gegenüber der Werbewoche. Dies werde «in ein paar Wochen» der Fall sein.Der vierwöchige «Programmie» TVvier, vom deutschen Staatsangehörigen Hahn im Frühjahr 2001 lanciert, ist nach wie vor am Kiosk erhältlich. Das werde auch so bleiben, macht Hahn auf Optimismus. «Es wird immer ein TVvier geben – der Vierwaldstätter Verlag wird die Nachlassstundung zu 99,9 Prozent überstehen.» Gedruckt wird das Blatt laut dem Herausgeber beim deutschen Bauer Verlag. Noch im vergangenen Sommer sprach Hahn von 45000 verkauften Exemplaren pro Heft – 20000 davon im Abo plus 25000 im Einzelverkauf.
Ebenfalls vor Jahresfrist hatte er in der Werbewoche zwei bis drei weitere Neulancierungen in den Bereichen Lifestyle und Automobil angekündigt. Auch angesichts der aktuellen Situation sähe er im Moment keinen Anlass, diese Projekte zu begraben, erklärt Hahn.
(dse)

Der Rapperswiler Internet Service Provider Hostpoint hat sein Marketingbudget an die Agentur für visuelle Kommunikation Malstube und den freien Kommunikationsberater Adrian Erni vergeben.Das Team entwickelt für Hostpoint eine neue Corporate Identity. Des Weiteren sind eine Printkampagne in der Fachpresse, eine Kino-Dia-Kampagne und nationale Medienarbeit geplant.

Die Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW) lanciert das Zentrum für Professionelles Schreiben (ZPS). Die Leitung übernimmt Otto Kruse.Das Weiterbildungsangebot des ZPS ist auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet. Wissenschaftlern vermittelt es effiziente Textproduktion (auch in Englisch) und die allgemein verständliche Darstellung von Fachwissen. Neben der Weiterbildung bietet das Zentrum auch Schreibcoaching an. Weitere Informationen gibt die Website www.zps.zhwin.ch.

«Guerilla-Aktion» Wenn zwei sich freuen, ärgert sich der Dritte.Ganz in diesem Sinne haben Sunrise und Triumph International in einer Nacht-und-Nebel-Aktion einen Pakt geschlossen: Seit Samstag sind die Frauenpos der aktuellen Sloggi-Plakate mit Sunrise-Klebern abgedeckt. «Die Sunrise-Abdeckung wird immer besser. Sorry.», verkündet die Headline auf den Zensurbalken. Ehestifterin der ungewöhnlichen Mariage war Sunrise-Hausagentur Wirz. Nur Menschen ohne Handys können mit der Abdeckung nichts anfangen.

Markus Hollenstein ist neuer Marketingleiter beim TV-Vermarkter Publisuisse.«So kann es nicht weitergehen! Wo lebst du denn?», fragte sich der Geschäftsleiter bei Wunderman Cato Johnson entsetzt, als der 40. Geburtstag immer näher rückte. Markus Hollenstein musste raus aus dem Trott und «schenkte» sich ein Sabbatical. Zusammen mit seiner Frau gab er «alles auf» und stellte die persönlichen Sachen in einem Lagerhaus ein. Mit einem One-Way-Ticket flogen sie nach Singapur. Daraus ist eine dreieinhalb Jahre währende Reise geworden: Australien, Neuseeland, Südostasien Japan, China und Indien hiessen die Stationen. «Die asiatische Mentalität und Lebensphilosophie gefallen mir», meint Markus Hollenstein.
Es war nicht seine erste Asien-Reise.
Hollensteins Laufbahn begann in Zürich. Nach der C-Matura studierte er drei Semester Germanistik, Publizistik und Filmwissenschaft. Zusammen mit Kollegen drehte er einige Filme und liebäugelte mit dem Beruf des Journalisten. Doch der Berufsberater riet ihm zu einem ordentlichen Abschluss des Studiums. Mehr als die Uni interessierte ihn jedoch ein Stelleninserat der damaligen Advico. Dort landete er 1979 in der Marktforschungsabteilung. Hollenstein realisierte Marktanalysen, machte den «Werbeassi» und wurde Beratungsgruppenleiter.
Dann hatte er die Nase voll und brach nach Asien auf.
Zurück in Zürich, stellte Hollenstein fest, dass er wohl in den meisten klassischen Agenturen «das Gleiche wie bei Advico gemacht hätte, einfach mit anderen Kunden». Eine neue Herausforderung versprach indes die Promotionsagentur von Jörg Rindlisbacher. Als Beratungsleiter erlebte er die diversen Entwicklungsschritte von der Promovico zu Wunderman und später auch noch zu Impiric mit.
Doch bald wurde Hollenstein 40 Jahre alt.
Weil auch das «ständige Unterwegssein zur Monotonie geraten kann», kehrten Hollenstein und seine Frau nach dem zweiten Fernost-Abstecher 2000 in die Schweiz zurück. Eigentlich wollte er jetzt auf der Kundenseite arbeiten. Impiric suchte aber damals neugierige Leute rund um den Vontobel-Account für die elektronische Bank. Die Arbeit mit dem Internet erlebte er als faszinierend. Als aber das Ding mit der You-Bank nicht «zum Fliegen kam», wechselte er zur Publisuisse.
Dort hat er jetzt zwei Jahre lang als Leiter Kommunikation die Abteilung «nach neuen Ufern ausgerichtet». Dieses Projekt hätte er gerne noch weiter optimiert. Als jedoch neben der künftigen TV-Direktorin Ingrid Deltenre auch die Marketingleiterin Barbara Kohler beschlossen hatte, die Publisuisse zu verlassen, entdeckte man in Hollenstein den neuen Mann für die Zukunft und den Leiter des Departements Marketing. «Eine ideale Besetzung», wird die Wahl intern kommentiert.
Von seinen zukünftigen Ideen will er vor allem die Beweisführung für die Wirkung der qualitativen Elemente der TV-Werbung in den Vordergrund stellen. «Man nimmt die Zuschauerzahlen zu stark als Mass
aller Dinge», meint er und ist überzeugt, «dass wir mit Zahlen die Leistung nicht nur versprechen, sondern auch beweisen und garantieren können.» Aber innerhalb des Mediums spielt neben der Quantität auch die Qualität eine Rolle. «Auch das Programmumfeld einer Sendung und die Werbeblockgestaltung sind wichtig», weiss Hollenstein.
Über die Zukunft der neuen Fernsehformen meint er: «Zu viel Werbung in einem Programm ist total kontraproduktiv.» Das richtige Mass an gut gemachter Werbung zwischen zwei interessanten Sendungen würde aber vom Publikum sicher nicht überzappt werden.
Seit er durch Asien getingelt ist, weiss Hollenstein überdies auch mit dem Kyudo-Bogen umzugehen. Diese japanische Sportart heisst «der Weg des Bogens» und zielt auf eine Perfektion der Lebensführung. Leistung zählt als Erkenntnisgewinn, nicht aber als körperliche Ertüchtigung. Höchstes Ziel dieser Meditation mit Pfeil und Bogen ist darum nicht das Treffen des Ziels, sondern «das reine Sein des Pfeiles im Ziel».
Meditiert mit Pfeil und Bogen und erklimmt neue Erkenntnisstufen: Martin Hollenstein.

Andreas Panzeri

Aussenwerbung Ein Pilotprojekt von APG und Clear Channel Plakanda zeigt: Dank Satellit und Elektronik lassen sich die Kontaktchancen von Plakatstellen erheben. Erste Resultate liegen vor.Dass die Hälfte der Werbeinvestitionen zum Fenster hinausgeworfen wird, wusste schon Autokönig Henry Ford – unklar war (und ist) nur welche Hälfte. Mittlerweile ist aber auch dieses Problem geklärt – jedoch nur für die Plakatwerbung und vorerst ausschliesslich für Winterthur. Dort sind 30 Prozent der B12- und B200-Plakatstellen (PS) so platziert, dass sie von allen Winterthurer PS 50 Prozent der Kontaktchancen generieren. Mehr noch: Es kann genau angegeben werden, welche PS zu den Spitzenflächen gehören.321 Testpersonen unterwegsMöglich sind solche Angaben dank dem Swiss Poster Research (SPR), einem Plakatforschungsprojekt, das der Lausanner Professor Martial Pasquier im Auftrag von und in Zusammenarbeit mit den Aussenwerbern Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) und Clear Channel Plakanda (CCP) entwickelt hat. Dabei werden mittels Satellitentechnologie Kontaktchancen von PS gemessen. Dass die Methode funktioniert, zeigte ein Pilotprojekt in Winterthur, bei dem insgesamt 321 Personen während je einer Woche ein Gerät auf sich trugen, das jede Sekunde mittels GPS (Geographical Positioning System) die Standorte speicherte. Diese wurden danach auf eine Karte übertragen, die auch die Positionen der Winterthurer PS enthält. So konnte bestimmt werden, wann jede dieser in der Agglomeration Winterthur wohnhaften Personen welche PS in welchem Winkel passierte – oder wie gross die Kontaktchancen jeder einzelnen PS ist. Dadurch lässt sich jetzt exakt bestimmen, dass nur die Daten von 268 der 321 Testpersonen verwendet werden konnten – wegen Gerätedefekten oder fehlerhaftem Verhalten einiger Probanden. Insgesamt wurden 93122 Kontaktchancen gezählt, davon 24633 von Fussgängern und 68489 von Automobilisten. 35 Prozent der Kontaktchancen fanden jeweils zwischen 10 und 14 Uhr statt. 8,9 Prozent aller PS-Passagen erfolgten nachts bei unbeleuchteten Plakaten und wurden deshalb nicht als Kontaktchancen gewertet. Und 20 Prozent der Testpersonen vereinten die Hälfte aller Kontaktchancen auf sich.
Nun zeigt zwar auch der SPR nicht, wie viele Plakate effektiv gesehen wurden. Doch der Begriff Mediakontakt wurde in diesem Projekt so eng gefasst, dass CCP-CEO Beat Roeschlin und APG-CEO Christian Kauter bei der Präsentation der Resultate von der «här-testen Mediawährung in der Schweiz» sprachen. Wie hart sie ist, zeigt sich an den Kriterien, die berücksichtigt werden: Nähert sich eine Person in einem Winkel von 45 Grad, zählt dies als frontaler Kontakt und wird stärker gewichtet als ein Winkel zwischen 45 und 150 Grad (paralleler Kontakt). Bei mehr als 150 Grad bewegt sich die Person vom Plakat weg, was nicht als Kontakt gewertet wird. Ebenfalls ohne Kontakt bleibt eine Passage in mehr als 80 Metern Entfernung. Zudem gilt eine Passage bei unbeleuchteten PS nur zwischen 6 und 20 Uhr als Kontakt, ferner werden Kontakte von Personen, die schneller als mit
zehn Stundenkilometern unterwegs sind, nur halb so stark gewichtet wie jene von Personen, die sich langsamer fortbewegen. Zudem wird eine PS mit mehr als einer Fläche weniger stark gewichtet als ein allein stehendes Plakat.
Wie es mit dem SPR weitergeht, steht erst teilweise fest: Weil das Pilotprojekt noch keine genügend grosse Stichprobe für Winterthur liefert, wird es im Sommer um 300 Testwochen erweitert. Danach soll die Stadt Zürich folgen. Dort werden aber mehr als 1200 Testwochen, zusätzliche GPS-Geräte sowie ein entsprechend grösseres Budget benötigt. Während die APG ihren Anteil bereits zugesagt hat, muss CCP-CEO Roeschlin seinen noch in London beantragen. Er sprach dabei gar von einem «Gang nach Canossa». Notfalls jedoch, das liess Kauter durchblicken, würde die APG den SPR auch im Alleingang durchziehen. Die bisherigen Kosten beliefen sich auf insgesamt zwei Millionen Franken, für die Erhebung der Daten in Zürich und in acht weiteren Schweizer Agglomerationen (bis Ende 2006) muss jedoch noch ein Mehrfaches davon aufgebracht werden.
An der Präsentation wurde von Stephan Küng (Initiative Media) und dem Fachpublizisten Ueli Custer lobend erwähnt, dass sich die Aussenwerber bei der Plakatforschung zu einer Branchenlösung durchgerungen hätten. Das ist nicht selbstverständlich: Das Projekt wäre vor einem Jahr beinahe an einem Streit zwischen den Konkurrenten gescheitert, hätte nicht der Schweizerische Werbeauftraggeberverband vermittelnd eingegriffen.
Eine Knacknuss steht noch bevor: Die Arbeitsgruppe (siehe Kasten) will eine einheitliche Datenbank sowie ein Planungstool aufbauen, das den unterschiedlichen Vermarktungsansätzen von APG und CCP (Netz- contra Einzelstellen-Philosophie) Rechnung trägt.
Nur nachts lieferte das GPS keine Daten zum Satelliten: Plakatstellen in Winterthur wurden zu 50 Prozent elektronisch erfasst.

Speicherte die Standorte der Testpersonen und rechnete die Kontaktchancen aus: Mobility Meter.
Diese Personen arbeiten am Swiss Poster ResearchArbeitsgruppe:
Vorsitz: Martial Pasquier, Professor in Lausanne;
APG: Rolf Chiarini, Direktor Marketing; Christof Hotz, Marketing;
CCP: Beat Roeschlin, CEO; Urs Zeier, Zeier Consultants;
Projektleitung und Geschäftsstelle: Patrick Pfäffli, Felix Mende, Input Zürich
User-CommissionDas Projekt SPR wird von einer User-Commission verfolgt, der unter anderem Stephan Küng (Initiative Media), Ueli Custer (Fachpublizist), SWA-Direktor Jürg Siegrist und verschiedene Vertreter von Aussenwerbekunden angehören. (mk)
Markus Knöpfli

Die Sieger innerhalb aller vier ZielgruppenGold 58%Sölden
Skipass (Lowe GGK)
Silber 55%Orange
570 Minuten Tageslicht
(Lowe)
Bronze 53%Michel Fruchtsäfte
Beauty Colada
(Sulzer Sutter)

Es gibt drei Arten von Werbung: «Laute Werbung, lautere Werbung und unlautere Werbung.» Dies zumindest war die Meinung von Werner Mitsch, deutscher Aphoristiker.«Ich stürbe, wenn ich nicht würbe», sagte dereinst Hermann Strittmatter. Solche und andere Zitate nicht nur zum Thema Werbung finden sich im «Zitate-Lexikon des 20. Jahrhunderts». Mit diesem Nachschlagewerk legt Markus M. Ronner das Ergebnis seiner 40-jährigen Sammlung witzig-pointierter zeitgenössischer Sätze vor. Erschienen ist die Kollektion geistreicher Sentenzen im Orell Füssli Verlag, 864 Seiten, Fr. 59.–, ISBN 3-280-05050-2.

Mit kostenpflichtigen Online-Inhalten ist in absehbarer Zeit kein Blumentopf zu gewinnen.Diese Ansicht vertreten von der Medienforschungsfirma Publicom befragte Schweizer Experten. Die Mehrheit beurteilte die Aussichten für Medienkonzerne, innerhalb der nächsten fünf Jahre mindestens 10 Prozent des Umsatzes mit Paid Content im Internet bestreiten zu können, als «schlecht» oder «sehr schlecht». Mit der blossen Zweitverwertung bestehender Inhalte ist es dabei nicht getan: Die Wahrscheinlichkeit, dass Online-Nutzer für News Geld bezahlen werden, beurteilt das Panel als gering.

Aussenwerbung Die Unterlagen für die Plakatsubmission in Luzern werden kaum vor August vorliegen.Das hat seinen Grund: In Luzern will man die Erfahrungen der Basler vermeiden – oder sich zumindest dagegen wappnen. «Wir bereiten die Ausschreibung deshalb gründlich vor», sagt Daniel Bernet, zuständiger Jurist in der Baudirektion Luzern. In Basel hatte der unterlegene Aussenwerber die Konzessionsvorgabe gerichtlich angefochten. Dort wurde von den anbietenden Unternehmen auch ein Gesamtkonzept verlangt. In Luzern dagegen wird man das Konzept bis auf Einzelstellen nach Format und Standort vorgeben.

Kolumne Qualitätszeitungen gedeihen nur in Unabhängigkeit. Öffentliche Förderung untergräbt diese. Ein Plädoyer wider die grassierende Subventionitis.Wem das Wasser bis zum Halse steht, der kann offenbar auch nicht mehr klar denken. Wie anders soll man sonst verstehen, dass eines der überregionalen deutschen Tagesblätter in seiner Finanznot die Landesregierung um eine Millionenbürgschaft bittet? Ausgerechnet die Frankfurter Rundschau, die im rot-grünen Milieu angesiedelte Hüterin der politischen Korrektheit, lässt sich vom Kabinett des ihr verhassten Ministerpräsidenten Roland Koch Geld in die löchrigen Taschen stopfen. Und mancher gewerkschaftlich engagierte Journalist, der die laufenden Schreckensmeldungen über den Rückgang der Werbeeinnahmen im eigenen Hause verfolgt, überlegt jetzt halblaut, ob nicht auch für den Printsektor öffentlich-rechtliche Organisationsformen aufgebaut werden sollten. Wenn Zeitungen trotz publizistischen Erfolgs auf dem nach dem Prinzip ökonomischer Konkurrenz verfassten Markt scheitern, dann ist die für Demokratien unverzichtbare Medienöffentlichkeit in Gefahr. Warum also nicht eine Unterstützung für die gedruckten Leitmedien der Meinungsbildung aus dem Steuertopf?Wenn es in Unternehmen kriselt, muss es in Deutschland und offenbar auch in der Schweiz der Staat richten. Die Entscheidung auf den Märkten zu akzeptieren, gilt hier vielen als ruchlos. Wenn, zum Beispiel in Berlin, wirklich ein halbwegs renommiertes Blatt zusperren müsste, dann kann man schon jetzt die kulturkritischen Leitartikel formulieren, die mit bitteren Worten über die Vernichtung von politischer Kultur durch die Profitkalküle seelenloser Manager sich aufregen würden.
Diese alten Gassenhauer werden nicht dadurch besser, dass sie immer wieder gepfiffen werden. Dabei weiss jeder: Es gab und gibt gute Zeitungen nur, wenn sie von Privatunternehmen in grösstmöglicher Unabhängigkeit vom Staat betrieben werden. Kredite, selbst Bürgschaften und erst recht Förderung aus öffentlichen Mitteln untergraben diese Unabhängigkeit. Diese Freiheit ist vom Risiko des Scheiterns nicht zu trennen. In der Regel hat dieses Scheitern genau identifizierbare Gründe: Fehler im Management, mangelnde Anpassung des redaktionellen Angebots an veränderte Rezeptionsgewohnheiten und Interessen oder Unfähigkeit zur innovativen Erschliessung neuer Märkte. All das sind keine Gründe, nach staatlichen Hilfen zu rufen. Wenn es keine investitionsbereiten Verleger und keine kauflustigen Leser für eine Zeitung gibt, dann sollte sie auch nicht künstlich am Leben erhalten werden.
Das gilt auch deshalb, weil das Modell des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zeigt, was geschieht, wenn man einen ganzen Sektor des Mediensystems von Markteinflüssen abkoppelt: Ein schwerfälliger Apparat, undurchschaubare Landnahme von Parteien und Interessengruppen in den Gremien und die Entwicklung eines journalistischen Milieus, das vor allem seine eigenen Gewissheiten für sendefähig hält. Man vergleiche zum Beispiel nur einmal die scheppernde Rhetorik von der Programmqualität, die in Deutschland anlässlich der neuen und unverschämten Forderung nach einer Gebührenerhöhung zu hören ist, mit der ARD- und ZDF-Berichterstattung über den Irak-Krieg: So viel Desinformation gabs bei kaum einem der Kommerzkanäle. Und was die Effizienz betrifft, so ist etwa das Missverhältnis zwischen der Zahl der Auslandskorrespondenten und ihren Programmleistungen{ schon grotesk. Durch diese Wärmestube des durch sichere Gebühren finanzierten Mediums wehen die Winde der Veränderung nicht. Noch mehr solcher medialen Ruheräume brauchen wir sicher nicht.
Heribert Seifert ist Medien- und Kulturkorrespondent der Neuen Zürcher Zeitung.