Ab Oktober 2003 widmet sich Cash Value jeden Monat einem Schwerpunktthema.Auch nach dieser Neuausrichtung versteht sich die Beilage der Wirtschaftszeitung Cash weiterhin als Vermögensmagazin mit praxisbezogener Orientierung. Die Themen sind Fonds im Februar und in der Doppelnummer Juli/August, Immobilien (März und Oktober), Gesundheit/Wellness (April), Erben (Mai), Vorsorge (Juni), Steuern (September), Luxusgüter (November) und Anlagestrategie (Doppelnummer Dezember/Januar). Den Rahmen um das Schwerpunktthema bilden fixe Rubriken wie News aus der Anlagewelt, Kolumnen zu Uhren und Automobil und Ideen für «elegantes Geldausgeben». Bis auf die zwei Fonds-Ausgaben wird auf den integrierten Fondsguide verzichtet.

Privat-TV Nach TV-München und TV-Berlin steht die Lancierung der Schweizer U1 TV-Station bevor. Die Werbewoche traf deren Start-up-Manager Peter Kölbel.WW Der Start von U1 TV-Station wurde immer wieder von neuem hinausgeschoben. Wann legen Sie nun wirklich los?Peter Kölbel Das hängt vom Eintreffen der Konzession ab. Aber wir bereiten jetzt schon alles vor, um noch am gleichen Tag, an dem sie rechtskräftig wird, mit dem Probebetrieb zu starten. Oktober ist ein realistischer Termin dafür. Die fehlenden Ergänzungen im Konzessionsgesuch haben wir inzwischen nachgeliefert. Ich bin optimistisch, denn wir haben uns mit dem Bakom gründlich abgesprochen. Gemäss unserer Einschätzung ist jetzt alles im grünen Bereich.
Die noch ausstehenden Schweizer Partner, die gemäss Radio- und Fernsehgesetz die Mehrheit am Sender haben müssen, sind jetzt also gefunden? Wer ist dabei?
Ja, die Schweizer Partner sind beisammen. Die zweite Frage kann ich nur begrenzt beantworten. Wir überlassen es jedem Gesellschafter selber, ob und wann er an die Öffentlichkeit treten will. Bekannt ist bereits, dass Jakob Hlasek dabei ist.
Wie viele Partner sind es insgesamt, und aus welcher Ecke kommen sie?Mehr als fünf, aber weniger als zehn. Wir haben es geschafft, eine Mischung aus Gesellschaftern zu finden, die Wissen und Marktkenntnisse einbringen – auch Personen aus dem Medienbereich sind dabei. Bei der Auswahl haben wir darauf geachtet, dass kein Partner in eine beherrschende Position kommt oder private Interessen mit denen des Senders vermischt. Darum hat die Partnersuche auch ein bisschen länger gedauert.
Da nun der Programmstart in Sichtweite gerückt ist, dürften auch die vielen Monate vorbei sein, während denen Ihr Geschäftsführer Thomas Sadecky den Sendestart fast alleine in Schlieren vorbereitete – ist das Personal gefunden?Die sechsköpfige Mannschaft für die Technik steht bereits. Für die erste Tranche von rund zehn redaktionellen Mitarbeitern läuft derzeit die Schlussphase des Auswahlverfahrens. Wir gehen davon aus, dass wir bis Ende Juni das erste Drittel unseres Teams eingestellt haben. Über den Sommer absolvieren diese dann bei unseren Sendern in Berlin und München eine Grundausbildung. Im September kommen sie zurück nach Schlieren – dann beginnen wir mit dem Vorproduzieren. Dass wir nicht mehr als zehn redaktionelle Mitarbeiter aufs Mal einstellen, hat mit den Ausbildungsplätzen zu tun: Wir können nicht mehr gleichzeitig ausbilden. Wenn diese fertig sind, kommt die nächste Tranche.
U1 TV-Station wird sein Programm erst Step by Step hochfahren?Nein, unser Programm wird von Beginn weg voll laufen. Gut möglich ist hingegen, dass der Schweiz-Bezug bei der einen oder anderen Sendung zunächst noch etwas untervertreten ist. Und wir werden auch nicht von Anfang an bei allen Sendungen jene Qualität aufweisen, die wir erreichen wollen. Deshalb planen wir die ersten drei Monate unter dem Begriff «Testbetrieb». In dieser Zeit wollen wir beobachten, wie die Zuschauer reagieren.
Wie steht es mit der Kabelverbreitung – haben Sie sich mit Cablecom geeinigt?Ja, der Vertrag ist unterschrieben. Damit ist sichergestellt, dass wir vom Start weg in den Kabelnetzen vertreten sind. Ob dies ein vorderer Platz sein wird, was wir uns wünschen, kann ich noch nicht sagen.
U1 TV-Station komme nicht darum herum, sich neben
Spotwerbung und Sponsoring auch andere Einnahmequellen zu erschliessen, war von Ihnen zu hören. Woran denken Sie?
Mittelfristig rechnen wir damit, je einen Drittel Einnahmen aus klassischer Werbung, aus Sonderformen und aus der Content-Verwertung zu erwirtschaften. In der Anfangsphase wird die klassische Werbung einen
überproportionalen Anteil haben.
Ein wichtiges Standbein soll ja die Telefonie sein…Wir haben uns dafür ein dänisches Unternehmen als Partner geholt – das Land ist bei diesen Anwendungen führend. Die enormen Potenziale der Telefonie hat ein Test gezeigt, den unser Partner gemeinsam mit der dänischen Lottogesellschaft durchgeführt hat. Dabei war das Publikum eingeladen, per SMS Lotto zu spielen. Bereits nach 17 Minuten waren eine Million SMS eingetroffen – und dies bei nur rund sechs Millionen Einwohnern in Dänemark! Wir überlegen uns nun, wie wir die Telefonie entwickeln, damit es auch für uns zum Beispiel 100000 Anrufe gibt. Und wir diskutieren, was wir den Zuschauern bieten müssen.
Hat die Werbemarktkrise den Aufbau erschwert?
Nein, sie hat uns erst möglich gemacht. Erst durch diese Krise sind Marktpositionen frei geworden, und erst in deren Gefolge ist in der Werbewirtschaft die Bereitschaft entstanden, kreativ an neue Lösungen heranzugehen – Werbungtreibende sind daran interessiert, neue Ansätze zu entwickeln. Davon wollen wir profitieren.
Sie halten einen Marktanteil zwischen drei bis fünf Prozent für realistisch. Bis wann wollen Sie den erreichen?
Das ist eine Zweijahresprognose. Unsere Erfahrungen in München stimmen mich aber optimistisch: Dort zählten wir im ersten Jahr
einen Zuschauerzuwachs von 30 Prozent.
Welche Rolle werden Sie persönlich bei U1 TV-Station spielen?Ich bin nicht Gesellschafter bei der Betreibergesellschaft Kanal 1 TV AG, sondern deren Start-up-Manager. Ich werde im Oktober in die Schweiz kommen und während ungefähr sechs Monaten hier sein. Danach arbeite ich wieder bei unserem Berliner Sender. Hier wird auch die Zentrale für die Programmentwicklung bleiben – weil es hier kostengünstiger ist und wir über mehr Infrastruktur verfügen.
Rechnet mit Cash via Telefon: Peter Kölbel von U1 TV-Station.

Vermarktung noch offenU1 TV-Station mit Sitz in Schlieren ist der dritte von drei Sendern der Kanal 1 GmbH mit Sitz in Wien. Bereits im Juni 2002 startete TV.München, zwei Monate später folgte TV.Berlin. Der Start der Schweizer Station ist für Oktober angekündigt.
U1 wird täglich zwischen 16 Uhr und 24 Uhr einen Mix aus Unterhaltung, News und Dokumentation ausstrahlen. Dabei verspricht sich der Sender besonders viel Interesse mit eigenen neuen Reality-Formaten, die in
Deutschland bereits «beachtliche Zuschauerzahlen und Medienresonanz» erzielt hätten, so Thomas Sadecky, CEO der Kanal 1 TV AG. Jeder der drei Sender wird täglich drei Stunden mit regionalen Inhalten produzieren, die nicht für den Austausch mit den beiden anderen Kanälen bestimmt sind. Noch offen ist die Form der Werbezeitenvermarktung. «Wir diskutieren im Moment, ob wir diese an eine Agentur vergeben, sie in Eigenregie betreiben oder eine Mischform davon umsetzen», so Sadecky. Betreiberfirma von U1 ist die Kanal 1 TV AG. Dort ist – neben den Schweizer Partnern – die Kanal 1 GmbH mit Sitz in Wien stärkste Minderheitsaktionärin. Letztere ist ihrerseits die grösste Aktionärin bei TV.München und TV.Berlin. In den Verwaltungsrat von Kanal 1 TV AG wurden neben Thomas Sadecky Marcel Nauer (Ex-Verleger der Ars Edition, Zug) und der Treuhänder Bruno Frey (Wil, SG) gewählt. (dse)
Interview: Daniel Schifferle

Internet Beat Curtis E-Marketing-Firma geht in Konkurs.Nach dem kürzlich eingeleiteten Verkauf seiner Bon Appétit-Gruppe hat nun noch die Net-Promotions AG mit Sitz in Sursee Konkurs angemeldet. Curtis BC Medien sowie Hans Ulrich Keller aus Zug gehören dort zu den Hauptaktionären. Curti, derzeit in den Ferien, war nicht zu erreichen. Keller hingegen, VR-Präsident von Net-Promotions, bestätigte die Informationen.Für den Konkurs nannte Keller folgende Gründe: Drei Jahre lang und mit vier Finanzierungsrunden habe man versucht, die Net-Promotions AG hochzuziehen. Die Firma war im E-Marketing tätig und realisierte Wettbewerbe, Promotionen und Direct-Marketing-Aktionen im Web. Nach einem «super» zweiten Semester 2002 seien aber Anfang dieses Jahres die Aufträge eingebrochen und dann ausgeblieben. Eine der letzten Aufträge war eine CRM-Lösung für Kawasaki. Keller betonte, dass die Firma heute zwar «illiquid, aber nicht verschuldet» sei. Fünf Mitarbeitende sowie der Geschäftsführer und Mitaktionär Roland Berger wurden entlassen.
Net-Promotions war noch bis Ende 2002 eine Partnerfirma der Goldbach Media. Zwar gab es keine finanzielle, aber starke personelle Verflechtungen: Keller ist auch VR-Präsident bei Goldbach (er wird das Unternehmen aber mit der GV vom 19. Juni verlassen), Curti ist bei Goldbach VR-Vizepräsident. Auch Goldbach-CEO Klaus Kappeler war als VR-Delegierter bei Net-Promotions tätig, verliess das sinkende Schiff aber im März 2003. «Wir haben gemeint, dass Net-Promotions und Goldbach besser zusammenpassen, als es tatsächlich der Fall war», sagt Keller. Man habe dann aber gemerkt, dass die Tätigkeit von Net-Promotions eigentlich ein Agenturgeschäft sei.
(mk)

Ausgehmagazine Für den neuen Züritipp im coolen Grossstadtkleid entwickelte Guye Benker eine «Heimweh»-Kampagne.Mit Ausnahme von 20 Minuten Week, das sich im (Zeitungs)Markt aber vorerst noch bewähren muss, hat der anhaltende Anzeigenrückgang den Ausgehmagazinen arg zugesetzt. Während die einen ihren Umfang reduziert haben, mussten andere gänzlich über die Klinge springen wie beispielsweise der Ansager – die gemeinsame Publikation der Berner Verlage Espace Media Groupe und Der Bund. Andere wiederum sahen wie das NZZ Ticket einen Aus-weg in Konzessionen an konjunkturresistente Rubrikensegmente, sprich: Anzeigen für Milieulokale. Einen antizyklischen Expansionstrip tritt dagegen der bald 21-jährige Züritipp an.Nichts für Ferienveranstalter Diesem deutlichen Commitment liessen die Tamedia-Verantwortlichen nicht nur Veränderungen in Blattarchitektur, Layout und Inhalten folgen, sondern auch gleich eine Einführungskampagne. Diese soll die bisherige Kulturagenda in Richtung engagiertes Stadtmagazin positionieren. Die Werbeidee findet ihren Ursprung in den inhaltlichen Neuerungen (WW 23/03): Da das geliftete Veranstaltungsmagazin noch mehr Ausgeh-, Veranstaltungs- und Freizeit- sowie Kultur- und Shoppingtipps beinhalte, so CD André Benker, habe man das Blattkonzept auf einen Nenner gebracht: noch mehr Zürich. Was umgekehrt heisst: «In keinem anderen Ausgehmagazin als im neuen Züritipp kann man jetzt genauer nachlesen, was man alles verpasst, wenn man nicht in Zürich ist», sagt der Kreative. Passend zur Jahreszeit zeigt das GuyeBenker-Team deshalb Leute, die an beliebten In-Ferienorten beim Durchblättern des Stadtmagazins frustriert feststellen müssen, welches Freizeitangebot sie fern der Heimat verpassen.
Gestartet ist der Auftritt mit Teaser-Kleinanzeigen in verlagseigenen Titeln, während die eigentliche Kampagne auf Plakaten, Inseraten, Tram- sowie Busplakaten erst in der laufenden Einführungswoche begonnen
hat. «Flankierend schalten wir Radiospots, setzen das E-Board im Hauptbahnhof ein und publizieren Füllerinserate», zählt Christophe Guye, Gesamtverantwortlicher, die Mittel auf, mit denen die Blicke der Leser auf das neu gestaltete Produkt gelenkt werden sollen.
Um die Aufmerksamkeit zusätzlich auf die Tages-Anzeiger-Beilage zu lenken, wird die Auflage für Verteilaktionen an Zürcher Bahnhöfen und an ausgewählten Veranstaltungen zeitweilig erhöht. Trotz des Aufwands und der Fokussierung auf die Limmatmetropole, ihren Lifestyle und das Nachtleben «wird der Züritipp weiterhin eine Beilage des Tages-Anzeigers bleiben und separat nicht erhältlich sein», hält Marketingleiterin Gabi Wettstein fest.
Vermiest verreisten Zürcherinnen und Zürchern den Urlaub: Guye-Benker-Kampagne für den neu gestalteten Züritipp.

Luca Aloisi

Hotellerie Schweizer Herbergeväter holen ihre deutschen Gäste schon zuhause ab, damit sie auch weiterhin in ihren «Jugis» übernachten.Trotz des derzeit anhaltenden Wetterhochs brauen sich über der Schweizer Hotellerie diesen Sommer dunkle Gewitterwolken zusammen. Nach dem letztjährigen Einbruch von fünf Prozent erwartet der Branchenverband für dieses Jahr einen weiteren Rückgang – und zwar nicht nur im Hochpreissegment. Am stärksten schmerzt das Ausbleiben vieler Touristen aus Deutschland (2002: –12 %), die sich mit einem Anteil von über 18 Prozent am häufigsten in einheimischen Gasthöfen zur Ruhe betten. Ausgenommen bleiben die Schweizer selbst, die 55 Prozent der Gäste stellen.Erfreulicher – und gegen den Trend – entwickelte sich die Übernachtungsstatistik in den 61 Häusern der Nonprofit-Vereinigung der Schweizer Jugendherbergen (SJH). Mit einem Plus von 1,1 Prozent bei den Logiernächten, 3 Prozent beim Betriebsertrag (für die 46 eigenständig geführten Betriebe) und 23 Prozent mehr Mitgliedern bleiben die SJH wohl die Ausnahme, die die Regel bestätigt. Damit das auch im Jahr nach der Expo.02 so bleibt, noch mehr einheimische sowie deutsche Gäste kommen und wenn möglich die Buchung online abwickeln, beauftragte SJH-Marketingleiterin Barbara Rutschi Pitch-Gewinnerin Id, Zürich, mit der Entwicklung und Umsetzung einer Kampagne.
24 Stunden offenDer Feldzug soll das nach wie vor leicht angestaubte Image der Organisation auffrischen. Mit der Kernaussage, dass die Schweiz nicht teuer sein muss, werden den Zielgruppen – Familien, Teenager und Studenten – auch Facts vermittelt, die oft kaum bekannt sind. Zum Beispiel die Tatsache, dass es keine Alterslimiten und längst auch Doppelzimmer gibt oder die Herbergen 24 Stunden offen sind – «nicht wie in Bayern, wo um zehn Uhr abends Lichterlöschen gilt», erklärt Konzepter und Berater Reto Dürrenberger.
Dem Konzept entsprechend teilt sich der Mediaeinsatz auf: 70 Prozent werden in Deutschland geschaltet, der Rest in der Schweiz. Passend zum SJH-CI und zur
Geschäftsphilosophie – «Leistung kommt vor Werbung» – wurde die Kampagne schwarzweiss umgesetzt. «Die Zielgruppen wollten wir unprätenziös und mit einem Touch Swissness, dem Apfel, abbilden», sagt Berater Daniel Izquierdo. Ob das erkannt werde? «Bestimmt», ist er überzeugt. Jedenfalls sei das weniger anbiedernd als Fähnchen schwingende Kids.
Auch für Familien geeignet: Jugendherberge-Kampagne von Id.

Luca Aloisi

Texterverband An der 21. Generalversammlung des Schweizerischen Texterinnen- und Texterverbandes Script ist Stephanie Hugentobler zur neuen Präsidentin gewählt worden.Die Freelance-Texterin löst Odile Nerfin aus Zürich ab, die den Berufsverband während drei Jahren präsidierte.

Privatradio Radio 32 baut seine Redaktion um 120 Stellenprozente aus.Mit dem verstärkten Team will der Solothurner Privatsender mehr über regionale Themen berichten. Ab 23. Juni werden die Nachrichten zudem werktags von 6 Uhr bis 20 Uhr stündlich statt wie bisher achtmal ausgestrahlt. Die Vorabendstunde von 17 bis 18 Uhr soll besonders mit aktuellen Themen aus dem Mittelland aufgewertet werden. Das Informationsangebot am Wochenende bleibt wie bisher.

Der Medienvermarkter Cinecom bietet neu ein Netz von Plasma-TV-Bildschirmen in Kinofoyers an.Unter dem Namen «PlasMedia» sollen Werbetreibende ihre Botschaften flächendeckend in Kinos und an weiteren passenden Standorten verbreiten können. «PlasMedia» wird mit den bisherigen Crossmedia- und Below-the-line-Angeboten zum neuen Profitcenter «Sonderwerbeformen» zusammengefasst. Dessen Leitung übernimmt ab August Roger Baur, bisher Verkaufsleiter des Online-Vermarkters Adlink.

Marktforschung Die Marketing- und Sozialforschung hat 2002 nach mehreren Boomjahren eine Stagnation hinnehmen müssen.Wie der Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS) mitteilte, wuchs der Branchenumsatz um 0,3 Prozent auf 207,86 Millionen Franken. 2,67 Millionen Interviews wurden 2002 durchgeführt. Dies sind sechs Prozent weniger als im Vorjahr. Dass die Branche trotz schwacher Konjunktur den Umsatz halten konnte, beweist für SMS ihre Bedeutung. Niemand könne es sich in unsicheren Zeiten leisten, die Stimmungen auf den Märkten falsch einzuschätzen. Fürs laufende Jahr ist die Branche optimistisch. Sie rechnet mit einem Wachstum von acht Prozent.

Agenturen Mit Euro RSCG Life hat die Pharmaindustrie eine der weltweit bedeutendsten Kommunikationsagenturen direkt vor der Haustüre.Seit dem Jahr 1998 ist die aus Euro RSCG Switzerland hervorgegangene Kommunikationsagentur für Pharmamarketing, Euro RSCG Healthcare, erfolgreich im Markt vertreten. Seit April 2003 firmiert die Agentur neu unter dem Namen Euro RSCG Life. Das hat seinen Grund, weil unter dem Dach der Havas-Gruppe die Kompetenzen der 44 weltweit operierenden Healthcare-Agenturen jetzt zu einem globalen Agenturennetz unter einem Namen einheitlich zusammengefasst wurden. Budgets von Global PlayernMit Robert Schaffer als neuem Kopf an der Spitze und mit einem
neu strukturierten, weltweit operierenden Netzwerk im Rücken herrscht bei der am Basler Rheinknie gelegenen Euro RSCG Life entsprechende Aufbruchstimmung. Nebst den marktführenden Agenturen in den USA, Kanada, Europa und weiteren Ablegern in Lateinamerika und Asien kommt der Schweizer Agentur eine besondere Rolle zu: Die in Basel ansässige Agentur liegt direkt vor der Haustüre der Pharmaindustrie und betreut Budgets von Global Playern wie Bayer, Novartis, Pharmacia, Pfizer, Sanofi-Synthélabo oder UCB-Pharma.
Die Basler Agentur unterstützt die Pharmaindustrie sowie weitere Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich bei der Umsetzung von nationalen und globalen Werbefeldzügen. Dabei bietet sie vor allem
wissenschaftlichen Support, führt Workshops für Ärzte und Opinionleaders durch und bereitet das für die Einführung und Begleitung von pharmazeutischen Produkten notwendige Kommunikationsmaterial auf.
Robert Schaffer arbeitete während zehn Jahren in Frankreich
an französischen, pan-europäischen und internationalen Kommunikationsprojekten für die pharmazeutische Industrie. In New York beschäftigte er sich während fünf Jahren mit US-amerikanischem und globalem Pharmamarketing. Der diplomierte Biologe war vor seinem Eintritt bei Euro RSCG Life bei Lowe McAdams Healthcare in New York tätig.
Andreas Panzeri

Die Interessengemeinschaft elektronische Medien (Igem) hat an ihrer Mitgliederversammlung neue Dienstleistungen angekündigt.Zusammenfassungen wichtiger Werbewirkungsstudien sollen Mitgliedern exklusiv zugänglich gemacht werden, und die Machbarkeit einer jährlichen Spezialstudie im Bereich der Kommunikationstechnologie wird abgeklärt. Die Arbeitsgruppe Internetforschung plant eine Studie zur Branding-Wirkung von Online-Werbung. Zudem will die Igem die Beziehungen zu relevanten Entscheidungsträgern verstärkt pflegen. Dazu hat sie sich eine neue Corporate Identity verpasst.

Marktforschung Wer bei Zielgruppenbestimmung an Einkommen, Bildung oder Konsumverhalten dachte, muss umlernen: «Weiche» Kriterien wie soziales Umfeld oder ästhetische Vorlieben erlauben feine Zielgruppensegmentierungen. Eine entsprechende Methode wird im Herbst in der Schweiz auf Initiative von Publisuisse eingeführt.Man stelle sich vor: Zwei Männer, beide 1948 geboren und in Grossbritannien aufgewachsen, beide verheiratet und mit inzwischen fast erwachsenen Kindern, beide beruflich erfolgreich und sehr vermögend, beide leben nicht mehr mit ihren Frauen zusammen und verbringen ihre Ferien vorzugsweise im Alpenraum – und ihre Gesichter sind weltbekannt: Es handelt sich um den Hardrocker Ozzy Osbourne und den Blaublüter Prinz Charles. Sie sind so genannte «soziodemografische Zwillinge» und sollten sich als Konsumenten entsprechend gleich verhalten. Die Chance, dass Ozzy Osbourne und Prinz Charles das tun, ist jedoch mehr als gering. Sie pflegen Lebensstile und Vorlieben, die unterschiedlicher kaum sein könnten.Das Beispiel zeigt, dass die Bestimmung von Zielgruppen nach herkömmlichen Merkmalen ihre Tücken haben kann. Auch wenn es inzwischen viele Segmentierungsmöglichkeiten gibt: Märkte können nach geografischen, demografischen, soziodemografischen oder psychografischen Kriterien aufgeteilt werden. Neuere Ansätze verwenden auch verhaltens- oder nutzenbezogene Kriterien wie zum Beispiel das Konsum- oder Informationsverhalten der Kunden. Und auch die Kombination soziodemografischer und psychografischer Kriterien zu verschiedenen Lifestyle-Typologien ist üblich.
Um praxistauglich zu sein, haben die Segmentierungskriterien verschiedene Anforderungen zu erfüllen. Zunächst müssen sie messbar sein. Ausserdem müssen die Kriterien, die zur Messung herangezogen werden, qualitative Erklärungskraft in Bezug auf das Kaufverhalten haben. Darüber hinaus sollten die identifizierten Segmente klar adressierbar sein und eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. Schliesslich beeinflusst die Art und Weise, wie ein Unternehmen seinen Zielmarkt segmentiert, die Mittelverteilung und damit die zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Es ist also sinnvoll, sich bei der Segmentierung stets auch die Entwicklung der nächsten drei bis fünf Jahre vor Augen zu halten. Und letztlich müssen die gefundenen Segmente gross genug sein, um eine wirtschaftlich rentable Bearbeitung zu erlauben.
Begrenzte Aussagekraft Viele Segmentierungsmethoden werden den genannten Anforderungen nur ungenügend gerecht. Denn die verwendeten soziodemografischen Merkmale reichen selten aus, um Vielfalt und Individualität der Konsumenten, ihre Vorlieben und Bedürfnisse genau zu beschreiben.
In Sachen Kaufverhaltensrelevanz stösst die Soziodemografie an ihre Grenzen. Tatsächlich können sich selbst so genannte «soziodemografischen Zwillinge» – wie im Beispiel erwähnt – manchmal stark voneinander unterscheiden.
Formale Gemeinsamkeiten und sogar eine vergleichbare soziale Lage können durchaus mit ganz unterschiedlichen Lebensstilen und Werthaltungen verbunden sein. Konsum und Markenpräferenz werden eben von anderen Dingen bestimmt als der Soziodemografie. Punktuelle Betrachtungen einzelner Merkmale wie Schulbildung, Alter oder Gehaltsklasse führen nur allzu häufig zu Fehlschlüssen und damit auch zu Fehlinvestitionen des Marketingbudgets. Um zu einer realistischen Segmentierung zu gelangen, die auch für das tatsächliche Kaufverhalten Relevanz besitzt, müssen auch Alltag und soziales Umfeld des Konsumenten in die Betrachtung einbezogen werden. Denn diese Faktoren bestimmen seine Lebensweise.
Während die Aussagekraft herkömmlicher Zielgruppendefinitionen sehr beschränkt ist, lässt sich der prognostische Horizont einer Segmentierung durch den Einbezug von Lebensstilen und ästhetischen Vorlieben der Konsumenten erheblich erweitern. Hier setzt die Segmentierungsmethode der Sinus-Milieus von Sinus Sociovision an.
Alltagsnahe ZielgruppenDie Zielgruppenbestimmung mit dieser Methode beruht auf der Lebensweltanalyse moderner Gesellschaften. Der Begriff «Lebenswelt» enthält verschiedene Erlebnisbereiche im Alltag eines Konsumenten. Er umfasst die Bereiche Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum und Medien. Die Methode geht davon aus, dass jeder einzelne Bereich einen massgeblichen Beitrag zur Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Verhaltensmustern und Werthaltungen leistet. Auch Alltagsvorstellungen, Wünsche, Ängste und Zukunftserwartungen werden erfasst.
Die Sinus-Milieus fassen Gruppen von Gleichgesinnten zusammen, die bezüglich Lebensauffassung und Lebensweise übereinstimmen. Ergebnis der Sinus-Lebensweltforschung ist die Abgrenzung und Beschreibung sozialer Milieus und ihrer jeweiligen Marktpotenziale. Diese Segmentierung lässt sich in den unterschiedlichsten Märkten anwenden. Die Sinus-Milieus sind lebensnahe Zielgruppen mit relativ hoher Beschreibungs- und Prognosekraft, weil sie direkt aus dem Alltag der befragten Personen abgeleitet werden. Regelmässige Modell-Updates garantieren darüber hinaus, dass langfristige Veränderungen in der Alltagsrealität in der Milieustruktur ihren Niederschlag finden.
Die nach umfangreichen qualitativen Interviews und repräsentativen quantitativen Erhebungen identifizierten Milieus werden auf einer «strategischen Landkarte» eingezeichnet, die durch die zwei Dimensionen «soziale Lage» (y-Achse) und «Grundorientierung» (x-Achse) bestimmt wird. Zur besseren Orientierung ist jede Achse nochmals in drei Abschnitte unterteilt.
Für die Einordnung der Milieus gilt grundsätzlich: Je höher das
Milieu auf der y-Achse (soziale Lage) angeordnet ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Für die Einordnung auf der x-Achse gilt: Je weiter nach rechts es sich erstreckt, desto moderner ist das Milieu in seiner Grundorientierung eingestellt. Dabei liegt es in der Natur der Dinge, dass die Grenzen zwischen den Milieus fliessend sind. Lebenswelten können nun einmal nicht so exakt und überschneidungsfrei voneinander getrennt werden wie Gruppen, die auf Grund rein soziodemografischer Kriterien gebildet werden.
Noch wesentlich greifbarer als auf der strategischen Landkarte werden die Sinus-Milieus in der Visualisierung durch die «Wohnwelten» der einzelnen Milieus – denn Lebensgefühl und ästhetisches Empfinden eines Menschen äussern sich in der Regel ganz unmittelbar in der Gestaltung seiner direkten Umgebung. Im Gegensatz zu Kleidung, Schmuck, Make-up oder Frisur ist die Gestaltung der Wohnung auch kaum kurzfristigen Trends unterworfen. Die unterschiedlichen Lebensstile der verschiedenen Milieus können daher durch (authentisches) Bildmaterial der jeweiligen Wohnwelten untermauert und verdeutlicht werden.
Über den Mechanismus «Zeige mir, wie du wohnst, und ich sage dir, wer du bist» gibt diese Visualisierung anhand der Wohnwelten den Produktverantwortlichen, vor allem aber auch den Kreativen wertvolle Hinweise für das Marketinginstrumentarium und die werbliche Ansprache. Die Wohnwelt ermöglicht, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, indem man gedanklich quasi in deren Wohnzimmer steht.
Performer und EskapistenFür die Schweiz wurden zehn verschiedene Milieus identifiziert, die sich jeweils durch ganz unterschiedliche Kombinationen aus individuellen Werthaltungen, Einstellungen, Freizeitgestaltung und Alltagsästhetik kennzeichnen. Um für die Marketing- und Mediaplanung eine gewisse strategische Konzentration zu erreichen, lassen sich diese zehn Einzelmilieus zu vier grösseren Lebenswelt-Segmenten gruppieren. Im Einzelnen sind dies: die gesellschaftlichen Leitmilieus (dazu zählen die Arrivierten, die Postmateriellen und die modernen Performer), die Mainstream-Milieus (die Status-Orientierten, die bürgerliche Mitte und die konsumorientierten Arbeiter), die traditionellen Milieus (mit den Untergruppen des traditionell-bürgerlichen Milieus und den genügsamen Traditionellen) und schliesslich die unkonventionellen, jungen Milieus (mit den Milieus der Experimentalisten und der Eskapisten).
Unterschiede lassen sich nicht nur zwischen den Milieus, sondern auch zwischen den drei Sprachregionen der Schweiz erkennen. Während in der Deutschschweiz Werte wie Leistungsbewusstsein und Selbstvertrauen, ein gewisser Technikoptimismus und die Orientierung an materiellem Status dominieren, wird in der Westschweiz die regionale Identität betont. Generelle Weltoffenheit geht hier einher mit Erlebnisorientierung, Lebensgenuss und geringeren materiellen Ansprüchen. Deutlich sind auch Unterschiede zwischen der Deutschschweiz und dem Tessin auszumachen: Im italienischsprachigen Teil der Schweiz ist das Streben nach Status und Prestige nur von nachrangiger Bedeutung. Hier überwiegen die traditionellen Werte (etwa in Bezug auf Arbeitsethos und Rollenverteilung der Geschlechter), wobei ausgeprägte Familienorientierung und Harmoniebedürfnis auf eine gewisse Zukunftsangst treffen.
Einsatz im MedienbereichDie Sinus-Milieus werden für verschiedenste Zielsetzungen gebraucht: Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, sie lassen sich zur Früherkennung und Lokalisierung von Einstellungsänderungen einsetzen, zur Definition neuer Marktsegmente bei der Einführung neuer Produkte in den Markt oder bei Relaunches. Sie eignen sich auch zur Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, zum Aufspüren von Marktnischen oder eben zur effizienten Ansprache von Käufergruppen und der Vermeidung von Streuverlusten bei der werblichen Kommunikation.
Im Medienbereich können parallel zur quantitativ ausgelegten Reichweitenforschung im Rahmen verschiedener qualitativer Studien auch die zielgruppenspezifische Wahrnehmung, Bewertung und Nutzung der verschiedenen Medien untersucht werden. Aus den milieuspezifischen Nutzungsmotiven, den Präferenzen sowie den Affinitäten und Barrieren der Milieus gegenüber verschiedenen Werbeträgern können so wertvolle Hinweise für die zielgruppengerechte Kommunikation abgeleitet werden. Vor allem die Verknüpfung der Sinus-Milieus mit bestehenden Daten, zum Beispiel bei der Zuschauermessung, bietet Mediaplanern und Werbekunden ebenso wie Programmplanern und Sendungsgestaltern praxisrelevante Informationen.
In den Nachbarländern ist dieses Vorgehen bereits erprobt worden: Mit dem Milieusansatz werden in Deutschland seit Mitte der Neunzigerjahre milieuspezifische Reichweiten wichtiger Werbeträger im Printbereich ermittelt. Dabei zeigt sich eine im Vergleich mit herkömmlichen Zielgruppenansätzen sehr gute Differenzierung der Sinus-Milieus, vor allem im Special-Interest-Bereich. Auch im TV-Bereich wird erfolgreich mit milieuspezifischen Auswertungen gearbeitet: In Deutschland sind die Sinus-Milieus seit Anfang 2000 in das AGF/GfK-Fernsehpanel, die TV-Reichweitenmessung der deutschen Fernsehsender, integriert. In Österreich steht die Auswertung nach Sinus-Milieus im Rahmen der TV-Forschung mit Teletest seit Anfang 2002 zur Verfügung.
Ergänzend zu bisherigen Zielgruppenauswertungen, die überwiegend auf soziodemografischen Merkmalen beruhen, kann die TV-Nutzung in Deutschland und Österreich zusätzlich milieubezogen analysiert werden. Es zeigt sich, dass Medienwahl und Mediennutzung je nach Milieu variieren. Unterschiede zeigen sich vor allem auch in der Art der Fernsehnutzung, der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag, den bevorzugten Sendungen sowie der jeweiligen Affinität zu Online-Nutzung und der Nutzung von Teletext-Angeboten. Vergleichbare Auswertungen werden ab September 2003 durch die Verknüpfung der schweizerischen Sinus-Milieus mit den
Daten der Telecontrol auch für den Schweizer Markt zur Verfügung
stehen.
Persönliche Werthaltungen prägen den Lebensstil der VerbraucherUnter dem Oberbegriff Lebensstil werden ausgewählte Kombinationen typischer Verhaltensweisen einer Person zusammengefasst. Der Lebensstil umfasst zum einen äussere Verhaltensmerkmale (beispielsweise Freizeitverhalten, Gewohnheiten etc.), zum anderen psychische Variablen
einer Person wie allgemeine Wertvorstellungen, Einstellungen oder Meinungen. Erfasst wird der Lebensstil einer Person oder einer Gruppe über ein Beziehungssystem von situativen Faktoren und beobachtbaren Faktoren (activities), emotional bedingtem Verhalten (interests) sowie kognitiven Orientierungen und Wertvorstellungen (orientations) der betreffenden Person (AIO-Ansatz).
Vor allem die persönlichen Werthaltungen werden zunehmend herangezogen, um den Lebensstil von Konsumenten zu erfassen und zu typisieren. Das Heidelberger Institut Sinus Sociovision geht davon aus, dass die grundlegenden Werthaltungen, die einen Konsumenten prägen, relativ unabhängig von situativen Änderungen und kurzfristigen Trends sind.
Je höher die zeitliche Stabilität der verwendeten Kriterien ist, desto
grösser sei auch ihre prognostische Aussagekraft und die Relevanz für das Kaufverhalten.
Ad Person

Kerstin Schoegel ist Projektleiterin beim Institut HTP St.Gallen Management AG, das eng mit Professor Torsten Tomczak, Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen, zusammenarbeitet. Schoegels Arbeitsschwerpunkte sind strategisches Marketing, Marktforschung, Kundenzufriedenheit und marktorientierte Unternehmensführung.
Sinus-Milieus auch in der Schweiz

Erfolgreiche Kommunikation setzt umfassendes Wissen über den Konsumenten, seine Vorlieben und Gewohnheiten voraus – falsche Zielgruppenbestimmungen führen zu Streu- und Effizienzverlusten. Je
genauer man die individuellen Vorlieben der Konsumenten erfassen will, desto notwendiger erweist es sich, Zielgruppen jenseits soziodemografischer Merkmale zu beschreiben. Zahlreiche Unternehmen und Agenturen nutzen daher in Deutschland seit zwanzig Jahren
die Sinus-Milieus der Heidelberger Sinus Sociovision zur Zielgruppenbestimmung. Inzwischen findet das Modell auch in zahlreichen weiteren EU-Ländern sowie in den meisten osteuropäischen Ländern und in Nordamerika Verwendung.
Ab Herbst 2003 steht diese Methodik, die auf Lebenswelten und Lebensstilen der Konsumenten basiert, auch Schweizer Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen zur Verfügung. Initiator und Auftraggeber der Schweizer Studie ist die Publisuisse mit folgenden Partnern: SRG-Forschungsdienst, PDAG, Credit Suisse und Sinus Sociovision GmbH. In drei Folgen stellt die Werbewoche die Sinus-Milieus der Schweiz vor. (sh)
Kerstin Schoegel